07第七章產(chǎn)品策略課件

第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識結(jié)構(gòu)圖第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1市場營銷的目標(biāo)是以產(chǎn)品來滿足顧客的需求與欲望的，產(chǎn)品策略是市場營銷的基礎(chǔ)與核心。產(chǎn)品策略的內(nèi)容包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略。

理解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容；掌握產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營銷策略；新產(chǎn)品的開發(fā)的八大步驟；

掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容；

掌握品牌的設(shè)計(jì)與品牌策略的運(yùn)用。

市場營銷的目標(biāo)是以產(chǎn)品來滿足顧客的需求理解產(chǎn)2主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略第五節(jié)品牌策略

第六節(jié)產(chǎn)品的包裝策略主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品整體概念3第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容4一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容主要有四層含義，見圖7－1。圖7－1產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容主要有四層含義，見圖5二、產(chǎn)品整體概念的意義指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體；產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動態(tài)的概念；對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心；產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)；把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。21345二、產(chǎn)品整體概念的意義指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜6第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期各階

段的判斷三、產(chǎn)品生命周期各階

段的營銷策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念一、產(chǎn)品生命周期概念7一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品市場生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。典型的產(chǎn)品壽命周期曲線，見如圖7－2。圖7－2產(chǎn)品壽命周期曲線一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品市場生命周期，又稱產(chǎn)8（一）市場生命周期各階段的特點(diǎn)

（一）市場生命周期各階段的特點(diǎn)9二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷，一般采取以下方法：（一）銷售趨勢分析法（二）產(chǎn)品普及率分析法（三）同類產(chǎn)品類比法（四）因素分析法二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷10三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品處于不同階段，企業(yè)要制定不同的營銷策略，各階段的具體策略，如表7－1所示。階段階段名稱企業(yè)營銷重點(diǎn)采取的策略方式1投入期使產(chǎn)品盡“快”地為消費(fèi)者接受，突出“快”字產(chǎn)品策略、價(jià)格和促銷策略、渠道策略2成長期怎樣比競爭者提供更好的產(chǎn)品，突出“好”字產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略3成熟期盡量延長成熟期時(shí)間，穩(wěn)定市場占有率產(chǎn)品改進(jìn)策略、市場改進(jìn)策略、營銷組合改進(jìn)策略4衰退期怎樣有計(jì)劃地轉(zhuǎn)產(chǎn)，有計(jì)劃地撤出市場繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品處于不同11第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品是指在某個(gè)目標(biāo)市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供、能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)程序中的八大主要步驟，見圖7－3。圖7－3新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品是指在某個(gè)目標(biāo)市場上12第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小三、產(chǎn)品組合策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念13一、產(chǎn)品組合概念（一）產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目就是產(chǎn)品的品種，或者說凡是列入企業(yè)銷售目錄產(chǎn)品的名稱；產(chǎn)品線是指具有類似功能，能滿足同類需求的產(chǎn)品。21企業(yè)與二者之間的關(guān)系，見圖7－4。圖7－4企業(yè)與產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的關(guān)系一、產(chǎn)品組合概念（一）產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目就是產(chǎn)品的品14（二）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合與量的比例關(guān)系。它可以通過廣度、深度和密度反映出來，見圖7－5。圖7－5產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度（二）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所15二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱為多種經(jīng)營，受以下三個(gè)條件的限制：是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制；是受市場需求情況的限制；是受競爭條件的限制?？s小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。213二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱16三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度進(jìn)行的最優(yōu)組合決策。常用的產(chǎn)品組合策略有以下五種：（一）全線全面型（二）市場專業(yè)型（三）幾條產(chǎn)品線專業(yè)型（四）一條產(chǎn)品線專業(yè)型（五）特殊產(chǎn)品專業(yè)型三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己17第五節(jié)品牌策略一、品牌概念二、品牌的作用三、品牌策略第五節(jié)品牌策略一、品牌概念18一、品牌概念1.美國市場營銷協(xié)會對于品牌的定義如下：品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。2.品牌就是產(chǎn)品標(biāo)識物的一個(gè)總稱，見圖7－6。3.品牌和商標(biāo)不是一個(gè)相同的概念，它們是有嚴(yán)格區(qū)別的。圖7－6海爾品牌的構(gòu)成一、品牌概念1.美國市場營銷協(xié)會對于品牌的定義如下：19二、品牌的作用品牌并非辨識符號的簡單組合，而是一個(gè)復(fù)雜的識別系統(tǒng)，它包括以下6個(gè)層次，見圖7－7。圖7－7品牌的6個(gè)層次的基本作用二、品牌的作用品牌并非辨識符號的簡單組合，而是一個(gè)復(fù)雜圖20三、品牌策略品牌策略一般有以下5種，見圖7－8。圖7－8品牌策略的類型三、品牌策略品牌策略一般有以下5種，見圖7－8。圖7－8品21第六節(jié)產(chǎn)品的包裝策略一、包裝的概念與作用二、包裝的設(shè)計(jì)要求三、包裝策略第六節(jié)產(chǎn)品的包裝策略一、包裝的概念與作用22一、包裝的概念與作用（一）包裝的概念產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；二是指包裝用的容器或一切物件。包裝通常有三個(gè)層次，見圖7－9。（二）包裝的作用

保護(hù)產(chǎn)品、便于儲運(yùn)、促進(jìn)銷售和增加盈利。第一層次－內(nèi)包裝第二層次－中包裝第三層次－外包裝圖7－9包裝的三個(gè)層次一、包裝的概念與作用（一）包裝的概念（二）包裝的作用

23二、包裝的設(shè)計(jì)要求包裝要起到它應(yīng)有的作用，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的。包裝的設(shè)計(jì)要求如下：（一）保護(hù)商品，造型美觀（二）經(jīng)濟(jì)實(shí)用（三）與產(chǎn)品的價(jià)值相符合（四）顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)（五）選用符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費(fèi)者心理的色彩（六）文字設(shè)計(jì)一目了然（七）符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣二、包裝的設(shè)計(jì)要求包裝要起到它應(yīng)有的作用，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵24三、包裝策略常用的包裝使用策略有以下5種，見圖7－10。圖7－10常用的包裝使用策略三、包裝策略常用的包裝使用策略有以下5種，見圖7－10。圖725產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得能夠滿足某種需求和欲望的物品。產(chǎn)品一般都有自己從投入市場到被市場淘汰的生命周期，處在產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營銷策略。產(chǎn)品創(chuàng)新是推動企業(yè)成長的根本途徑，新產(chǎn)品的開發(fā)要把握八大步驟。掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得能夠滿足某種需26思考與練習(xí)12345產(chǎn)品整體概念包括哪四層含義？產(chǎn)品生命周期分為哪四個(gè)階段？產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)的經(jīng)營活動有何價(jià)值？簡述新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的要求。試就一個(gè)你熟悉的產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝進(jìn)行分析和評價(jià)。思考與練習(xí)12345產(chǎn)品整體概念包括哪四層含27知識結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品的包裝策略產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品生命周期概念、各階段判斷產(chǎn)品組合概念、擴(kuò)大與縮小品牌概念、作用產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段包裝的概念與作用、設(shè)計(jì)要求新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略品牌策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品組合策略包裝策略知識結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品的包裝策略產(chǎn)品整28第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識結(jié)構(gòu)圖第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)29市場營銷的目標(biāo)是以產(chǎn)品來滿足顧客的需求與欲望的，產(chǎn)品策略是市場營銷的基礎(chǔ)與核心。產(chǎn)品策略的內(nèi)容包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略。

理解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容；掌握產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營銷策略；新產(chǎn)品的開發(fā)的八大步驟；

掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容；

掌握品牌的設(shè)計(jì)與品牌策略的運(yùn)用。

市場營銷的目標(biāo)是以產(chǎn)品來滿足顧客的需求理解產(chǎn)30主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略第五節(jié)品牌策略

第六節(jié)產(chǎn)品的包裝策略主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品整體概念31第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容32一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容主要有四層含義，見圖7－1。圖7－1產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容主要有四層含義，見圖33二、產(chǎn)品整體概念的意義指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體；產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動態(tài)的概念；對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心；產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)；把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。21345二、產(chǎn)品整體概念的意義指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜34第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期各階

段的判斷三、產(chǎn)品生命周期各階

段的營銷策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念一、產(chǎn)品生命周期概念35一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品市場生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。典型的產(chǎn)品壽命周期曲線，見如圖7－2。圖7－2產(chǎn)品壽命周期曲線一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品市場生命周期，又稱產(chǎn)36（一）市場生命周期各階段的特點(diǎn)

（一）市場生命周期各階段的特點(diǎn)37二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷，一般采取以下方法：（一）銷售趨勢分析法（二）產(chǎn)品普及率分析法（三）同類產(chǎn)品類比法（四）因素分析法二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷38三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品處于不同階段，企業(yè)要制定不同的營銷策略，各階段的具體策略，如表7－1所示。階段階段名稱企業(yè)營銷重點(diǎn)采取的策略方式1投入期使產(chǎn)品盡“快”地為消費(fèi)者接受，突出“快”字產(chǎn)品策略、價(jià)格和促銷策略、渠道策略2成長期怎樣比競爭者提供更好的產(chǎn)品，突出“好”字產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略3成熟期盡量延長成熟期時(shí)間，穩(wěn)定市場占有率產(chǎn)品改進(jìn)策略、市場改進(jìn)策略、營銷組合改進(jìn)策略4衰退期怎樣有計(jì)劃地轉(zhuǎn)產(chǎn)，有計(jì)劃地撤出市場繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品處于不同39第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品是指在某個(gè)目標(biāo)市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供、能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)程序中的八大主要步驟，見圖7－3。圖7－3新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品是指在某個(gè)目標(biāo)市場上40第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小三、產(chǎn)品組合策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念41一、產(chǎn)品組合概念（一）產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目就是產(chǎn)品的品種，或者說凡是列入企業(yè)銷售目錄產(chǎn)品的名稱；產(chǎn)品線是指具有類似功能，能滿足同類需求的產(chǎn)品。21企業(yè)與二者之間的關(guān)系，見圖7－4。圖7－4企業(yè)與產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的關(guān)系一、產(chǎn)品組合概念（一）產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目就是產(chǎn)品的品42（二）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合與量的比例關(guān)系。它可以通過廣度、深度和密度反映出來，見圖7－5。圖7－5產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度（二）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所43二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱為多種經(jīng)營，受以下三個(gè)條件的限制：是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制；是受市場需求情況的限制；是受競爭條件的限制?？s小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。213二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱44三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度進(jìn)行的最優(yōu)組合決策。常用的產(chǎn)品組合策略有以下五種：（一）全線全面型（二）市場專業(yè)型（三）幾條產(chǎn)品線專業(yè)型（四）一條產(chǎn)品線專業(yè)型（五）特殊產(chǎn)品專業(yè)型三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己45第五節(jié)品牌策略一、品牌概念二、品牌的作用三、品牌策略第五節(jié)品牌策略一、品牌概念46一、品牌概念1.美國市場營銷協(xié)會對于品牌的定義如下：品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。2.品牌就是產(chǎn)品標(biāo)識物的一個(gè)總稱，見圖7－6。3.品牌和商標(biāo)不是一個(gè)相同的概念，它們是有嚴(yán)格區(qū)別的。圖7－6海爾品牌的構(gòu)成一、品牌概念1.美國市場營銷協(xié)會對于品牌的定義如下：47二、品牌的作用品牌并非辨識符號的簡單組合，而是一個(gè)復(fù)雜的識別系統(tǒng)，它包括以下6個(gè)層次，見圖7－7。圖7－7品牌的6個(gè)層次的基本作用二、品牌的作用品牌并非辨識符號的簡單組合，而是一個(gè)復(fù)雜圖48三、品牌策略品牌策略一般有以下5種，見圖7－8。圖7－8品牌策略的類型三、品牌策略品牌策略一般有以下5種，見圖7－8。圖7－8品49第六節(jié)產(chǎn)品的包裝策略一、包裝的概念與作用二、包裝的設(shè)計(jì)要求三、包裝策略第六節(jié)產(chǎn)品的包裝策略一、包裝的概念與作用50一、包裝的概念與作用（一）包裝的概念產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；二是指包裝用的容器或一切物件。包裝通常有三個(gè)層次，見圖7－9。（二）包裝的作用

保護(hù)產(chǎn)品、便于儲運(yùn)、促進(jìn)銷售和增加盈利。第一層次－內(nèi)包裝第二層次－中包裝第三層次－外包裝圖7－9包裝的三個(gè)層次一、包裝的概念與作用（一）包裝的概念（二）包裝的作用

51二、包裝的設(shè)計(jì)要求包裝要起到它應(yīng)有的作用，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的。包裝的設(shè)計(jì)要求如下：（一）保護(hù)商品，造型美觀（二）經(jīng)