5 張一鳴的超級(jí)App工廠

抖音、今日頭條、西瓜視頻??.張一鳴的超級(jí)App工廠翟文婷鈦媒體1周前抖音是唯一，成為抖音的路徑卻不唯一。這家公司批量生產(chǎn)APP能力如此之強(qiáng)，而且歷史成績(jī)顯示，核心產(chǎn)品成功的概率很大。頭條系到底有多少個(gè)APP？聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士有些為難地笑了，“不知道，反正很多?！辈恢故撬?，在這里工作的大多數(shù)都不清楚具體數(shù)字。剛剛過(guò)去的2018年，這家公司就推出3個(gè)全新APP。4月，內(nèi)涵段子被永久關(guān)停，3個(gè)月后，搞笑類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品「皮皮蝦」上線。8月份，電商APP「值點(diǎn)」被推出。10月初，用戶可以下載對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的移動(dòng)產(chǎn)品「新草」。2018年快要結(jié)束時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)一款社交產(chǎn)品「飛聊」的消息不脛而走。上述內(nèi)部人士透露，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)秘密存在一年時(shí)間。即便如抖音、火山、西瓜、懂車(chē)帝等明星APP，也是2016年之后出現(xiàn)的。在此之前，張一鳴的最佳創(chuàng)業(yè)作品只有今日頭條。現(xiàn)在，任何一個(gè)產(chǎn)品都不足以代表這家公司，“頭條系”才是準(zhǔn)確的說(shuō)法。還沒(méi)有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司像字節(jié)跳動(dòng)一樣，兩年時(shí)間內(nèi)，APP推新迭代速度如此之快。更重要的是，繼今日頭條橫掃移動(dòng)端圖文信息市場(chǎng)之后，抖音再次成為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的瞬時(shí)DAU已經(jīng)破2億。這被投資人形容為，二次奇跡。頭條崛起于五環(huán)外時(shí)，巨頭狙擊、復(fù)制，但無(wú)一有效?？焓帜孟?億日活，似乎就要穩(wěn)坐短視頻頭把交椅，卻被抖音反超。兩個(gè)問(wèn)題，同一個(gè)答案。APP工廠設(shè)置每公開(kāi)一個(gè)新產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)的團(tuán)隊(duì)成員都忍不住感慨，“我們好像身處一個(gè)APP工廠”。他們近距離感受到，自己供職的這家公司批量生產(chǎn)APP能力如此之強(qiáng)，而且歷史成績(jī)顯示，核心產(chǎn)品成功的概率很大。歡迎來(lái)到張一鳴的“APP工廠”。這里沒(méi)有按業(yè)務(wù)線劃分的事業(yè)部，只有三個(gè)核心職能部門(mén)：技術(shù)、Usergrowth和商業(yè)化，分別負(fù)責(zé)留存、拉新和變現(xiàn)。這三步曲是任何一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品從無(wú)到有、從小到大的核心?！叭齻€(gè)職能部門(mén)會(huì)參與每個(gè)APP，換言之，任何一個(gè)APP都可以基于此發(fā)展。”一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士總結(jié)道。2017年，字節(jié)跳動(dòng)全員會(huì)，張一鳴對(duì)內(nèi)完整闡述過(guò)公司的組織架構(gòu)，可以被視為對(duì)這家“工廠”運(yùn)作規(guī)律的解釋。參會(huì)者的感受是，“張一鳴把這事想得很清楚?！币?guī)模最大的是商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)人張利東曾在《京華時(shí)報(bào)》分管廣告業(yè)務(wù)，2013年加入頭條，位高權(quán)重。據(jù)財(cái)新報(bào)道，目前字節(jié)跳動(dòng)員工總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)人，除1.3萬(wàn)的審核團(tuán)隊(duì)外，1萬(wàn)人為商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，這個(gè)數(shù)字在2017年初還是“大約小幾千人”。他們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)2018年頭條廣告收入500億元的目標(biāo)，人均年度銷(xiāo)售500萬(wàn)元。一位內(nèi)部人士透露，12月初時(shí)大概已完成450億元。字節(jié)跳動(dòng)技術(shù)部的老大楊震原，之前在百度。事實(shí)上，頭條推薦算法和搜索技術(shù)的很多成員都來(lái)自百度。今日頭條最初的算法組，后來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的推薦技術(shù)基礎(chǔ)。2016年，隨著產(chǎn)品數(shù)量增加，逐漸“歸并”，比如內(nèi)涵段子的業(yè)務(wù)系統(tǒng)被接入頭條。2017年初，技術(shù)部門(mén)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)線而分組。算法平臺(tái)組，提供最基礎(chǔ)的推薦技術(shù)，每個(gè)產(chǎn)品線都需要。人與信息的連接，除了傳統(tǒng)人工編輯，落到技術(shù)層面就是搜索和算法推薦，后者正是“頭條系”產(chǎn)品崛起的內(nèi)核?；式M，目前最大的技術(shù)分舵，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)紅產(chǎn)品抖音、火山、皮皮蝦以及原來(lái)的內(nèi)涵段子都由該組提供技術(shù)支持。產(chǎn)品技術(shù)組，負(fù)責(zé)今日頭條和西瓜視頻的技術(shù)，西瓜在內(nèi)部被視作頭條的一個(gè)頻道，通用技術(shù)就可以滿足需求。此外還有垂直產(chǎn)品組，被關(guān)閉之前的悟空問(wèn)答、懂車(chē)帝等APP隸屬于此。產(chǎn)品技術(shù)和垂直產(chǎn)品組區(qū)別不是很大，只是后者使命更雜，網(wǎng)盟、與第三方合作等業(yè)務(wù)也由他們負(fù)責(zé)。相比之下，Usergrowth的團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，2017年時(shí)團(tuán)隊(duì)只有十幾人，全平臺(tái)所有產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略都由他們來(lái)完善，各個(gè)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)外圍配合。這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要的是“增長(zhǎng)黑客”。這種組織設(shè)置，適合APP快速迭代。字節(jié)跳動(dòng)新做一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品，成本并不高，基礎(chǔ)能力復(fù)用，避免浪費(fèi)?！氨热缭诎俣?，很多產(chǎn)品會(huì)用到機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)，而類(lèi)似的平臺(tái)有三四個(gè)，各自為戰(zhàn)。但這種情況在頭條很少出現(xiàn)，基本會(huì)統(tǒng)一到一條技術(shù)線?！币晃唤咏^條的人士說(shuō)。新產(chǎn)品冒出，往往以虛擬項(xiàng)目組的形式運(yùn)作，若表現(xiàn)不錯(cuò)，再穩(wěn)固。這也決定小組牽頭人流動(dòng)性比較大，字節(jié)跳動(dòng)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)人長(zhǎng)期固化在一個(gè)崗位的情況。上述內(nèi)部人士說(shuō)，“如果有新的業(yè)務(wù)就會(huì)發(fā)生崗位變動(dòng)，資源的流動(dòng)跟著產(chǎn)品走，不會(huì)把什么限定死。”如果一個(gè)人喜歡一成不變，多半在這家公司難以適應(yīng)。在一個(gè)基金年會(huì)的閉門(mén)交流中，張一鳴曾分享他對(duì)組織管理的思考：公司的業(yè)務(wù)越復(fù)雜，人越多，組織就越大。這導(dǎo)致信息失效、（下屬）向上管理和業(yè)務(wù)變大。他把類(lèi)似組織的負(fù)規(guī)模效應(yīng)稱為“自嗨”，這是他所不能接受的。流水線作業(yè)2017年底，抖音小到不足以被巨頭重視，只是頭條短視頻戰(zhàn)略的其中一步棋。但負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)就放言，只要加權(quán)推廣，壓過(guò)快手不是問(wèn)題。當(dāng)時(shí)抖音DAU不足3000萬(wàn)，快手早已過(guò)億。內(nèi)部的反饋是質(zhì)疑聲，“還這么小，就敢吹這么大的牛。”底氣來(lái)自后臺(tái)的數(shù)據(jù)。抖音的留存已經(jīng)相當(dāng)可觀，說(shuō)明用戶黏性足夠高。留存決定新產(chǎn)品能否獲得流量分配，只有這樣，才是被驗(yàn)證過(guò)的。下一步，就是放大。是時(shí)候拉新了。2018年春節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)不惜重金在價(jià)格最貴的春運(yùn)時(shí)段，沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，移動(dòng)端電影票選座信息也被當(dāng)作廣告位重視，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)河南地區(qū)的影院被快手覆蓋，成都則是抖音。拉新效果讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為之驚嘆。短短一個(gè)假期，DAU從3000萬(wàn)沖到7000萬(wàn)。商業(yè)化也隨之起步，2017年底被接入今日頭條體系。在頭條投放的信息流廣告，也可能出現(xiàn)在抖音。2018年春節(jié)后，這個(gè)坐上火箭的短視頻APP就光速獨(dú)立商業(yè)化。一個(gè)挑戰(zhàn)類(lèi)產(chǎn)品報(bào)價(jià)幾百萬(wàn)元，客戶還要排隊(duì)。抖音唯一，但成為抖音的路徑并不唯一。公司決定立項(xiàng)，牽頭者就從三個(gè)職能部門(mén)去挑人，前期考慮商業(yè)化為時(shí)尚早，拉新也要看新APP的留存數(shù)據(jù)如何，再?zèng)Q定資源分配策略。目前大多數(shù)科技巨頭，包括字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)，單純生產(chǎn)一個(gè)APP“外殼”都已做到傻瓜式的操作?；静季帧⒅攸c(diǎn)點(diǎn)位、圖形化設(shè)置等，都有成熟方案可選。如何讓用戶得到他們需要的東西，才是核心。人與信息的連接，除了人工編輯，落到技術(shù)層面就是搜索和算法推薦。后者正是“頭條系”產(chǎn)品崛起的內(nèi)核?？礈?zhǔn)一個(gè)方向，就多做幾個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)效果好，支持哪個(gè)。畢竟這家公司具備批量生產(chǎn)APP的能力，快速試錯(cuò)的成本已經(jīng)被壓縮到最低。2016年，張一鳴決定發(fā)力短視頻，抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時(shí)啟動(dòng)。其中火山的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好，8月推出獨(dú)立APP，兩個(gè)月后接入頭條算法系統(tǒng)。抖音增長(zhǎng)很慢，據(jù)說(shuō)團(tuán)隊(duì)2017年的DAU目標(biāo)是200萬(wàn)。隨著技術(shù)優(yōu)化，抖音被證明留存最好，資源自然向此聚集。某種程度上，這也是公司資源配置的過(guò)程。但不是你爭(zhēng)我搶式的內(nèi)斗，而是像生物黏菌一樣，以最小消耗建立最優(yōu)路線的自然聚集。字節(jié)跳動(dòng)資源流動(dòng)的原則就是數(shù)據(jù)，利用ABtest盡可能量化一切指標(biāo)。依循這個(gè)法則，他們相信，總會(huì)有好的產(chǎn)品跑出來(lái)。張一鳴要做的是，負(fù)責(zé)方向，關(guān)注幾個(gè)核心項(xiàng)目組。這家公司對(duì)數(shù)據(jù)的癡迷近乎瘋狂。2017年定點(diǎn)挖人時(shí)，就許諾未來(lái)公司估值的變化。據(jù)說(shuō)，迄今為止的預(yù)測(cè)都與事實(shí)相符。單挑還是群毆2017年4月，王興、張一鳴曾與包凡有一場(chǎng)對(duì)話。當(dāng)時(shí)張一鳴手上最大的牌面仍是今日頭條，幾個(gè)短視頻產(chǎn)品還沒(méi)有大放光彩。沒(méi)有具體所指什么事情，王興評(píng)價(jià)他，“非常理性。比絕大多數(shù)人都更早明白這是一個(gè)什么事情，這是一個(gè)多大的事情，這事情關(guān)鍵是什么。而且提前幾年就反復(fù)地積累，而不是在做了之后才開(kāi)始?！北热?，創(chuàng)業(yè)追求單個(gè)超級(jí)APP還是產(chǎn)品矩陣，張一鳴想得清楚，與大多數(shù)人的思路卻不一樣。超級(jí)APP的打法，就是盡可能地把用戶需要的功能和內(nèi)容集中。今日資本創(chuàng)始人徐新曾說(shuō)，美團(tuán)作為一個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”很有價(jià)值，用戶黏性強(qiáng)，資源稀缺，能涵蓋更多科技屬性。不止美團(tuán)，很多移動(dòng)產(chǎn)品追求這樣的超級(jí)平臺(tái)效應(yīng)。張一鳴不是這樣。只要今日頭條一個(gè)子頻道足夠成熟，他就分拆，以獨(dú)立APP的形式運(yùn)行。懂車(chē)帝、西瓜視頻、悟空問(wèn)答（2018年被合并到微頭條）都是這樣的路徑。發(fā)力短視頻方向，更是單獨(dú)成立火山和抖音，2018年新推出的值點(diǎn)、新草也是如此。一位投資人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，當(dāng)張一鳴告訴他打破單一獨(dú)大產(chǎn)品邏輯的時(shí)候，他并不覺(jué)得這個(gè)路徑可以走通。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的歷史證明，QQ、微信等都是聚焦在一個(gè)產(chǎn)品獲得成功，矩陣會(huì)分散流量，爭(zhēng)奪資源，這對(duì)內(nèi)部組織形式和管理挑戰(zhàn)極大。尤其如果想持續(xù)創(chuàng)新，難度非常之大。熟悉字節(jié)跳動(dòng)的另一投資人卻說(shuō)，張一鳴做出的選擇，正是基于連續(xù)創(chuàng)新的思考。移動(dòng)產(chǎn)品快速迭代已是不爭(zhēng)的事實(shí)，交易類(lèi)APP防守壁壘比較深，輕易難被顛覆，內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品卻不然，隨時(shí)存在被替代的風(fēng)險(xiǎn)。騰訊和頭條系時(shí)刻提防新產(chǎn)品降生。此外，超級(jí)APP能否讓用戶持續(xù)使用，也是難題。幾乎所有DAU過(guò)億的產(chǎn)品都會(huì)面臨持續(xù)創(chuàng)新的問(wèn)題。曾有投資人認(rèn)為，快手之所以增長(zhǎng)后繼乏力，很重要的原因就是產(chǎn)品單一，沒(méi)有更全面的火力與頭條系對(duì)抗。騰訊感受到抖音的強(qiáng)大攻勢(shì)后，不僅重啟微視，更是一年內(nèi)推出騰訊云小視頻、下飯視頻、音兔、哈皮等13個(gè)短視頻產(chǎn)品，與頭條系的矩陣大法如出一轍。與其被別人革命，不如自我革命?！俺掷m(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品，跨越不連續(xù)性創(chuàng)新鴻溝，張一鳴把這樣的機(jī)制做出來(lái)了。這相當(dāng)于找到一個(gè)更持久的創(chuàng)業(yè)周期?！鄙鲜鐾顿Y人稱。此外，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前最主要的變現(xiàn)模式是廣告。按廣義廣告定義，F(xiàn)acebook、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司的共同特點(diǎn)是，全平臺(tái)流量、變現(xiàn)方式綜合多樣。泰合資本管理合伙人胡文欽曾在2017年底時(shí)就預(yù)測(cè)，這家公司會(huì)進(jìn)入電商領(lǐng)域。從這個(gè)角度講，產(chǎn)品矩陣?yán)趶V告綜合形態(tài)的變現(xiàn)?！霸谝延辛髁炕A(chǔ)上，做出新的業(yè)態(tài)和變現(xiàn)模式，邊際收益挺大，成本卻不高?！焙臍J說(shuō)。頭條系產(chǎn)品通用一套用戶體系，再加一套廣告變現(xiàn)體系，比單個(gè)APP更有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，產(chǎn)品矩陣這不是簡(jiǎn)單的數(shù)字相加。如果沒(méi)有頭條和抖音這樣級(jí)別的產(chǎn)品