經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V

經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹2011年8月安客誠經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!TESCO會員制案例報告摘要

Executivesummary2TESCO來自英國的TESCO是世界三大零售商之一。在零售業(yè)日益激烈的競爭環(huán)境中，沃爾瑪進(jìn)入成長瓶頸、家樂福掙扎于盈利危機(jī)，而TESCO卻一枝獨(dú)秀，維持著優(yōu)秀而穩(wěn)定的增長勢頭。零售商面對的是數(shù)量龐大而又充滿差異的消費(fèi)個體，如何最佳地理解、滿足顧客并深層地與其他們建立長期關(guān)系是每個零售商關(guān)心的重點。而TESCO在業(yè)內(nèi)最著名的亮點就是其客戶管理系統(tǒng)。TESCO不僅懂得顧客，而且懂得運(yùn)用這些信息服務(wù)于企業(yè)的長期目標(biāo)。這些成功都不是偶然的，它們具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)型和可復(fù)制性。TESCO的成功簡要來說可以概括為下面四點：首先，TESCO富于領(lǐng)導(dǎo)精神和效率的管理層是這個龐大的跨國企業(yè)發(fā)展的中流砥柱，發(fā)揮了有效而有力的決斷力和執(zhí)行力。其次，“以客戶為核心”的價值觀從1994年提出來開始就真正被TESCO作為決策和行為的準(zhǔn)則?？蛻羰橇闶蹣I(yè)爭取的全部，贏得消費(fèi)者青睞的TESCO當(dāng)然在零售業(yè)遙遙領(lǐng)先。再次，TESCO通過會員制系統(tǒng)對消費(fèi)者的信息進(jìn)行有效搜集和細(xì)分。通過一手信息分析得到的會員資料為TESCO的營銷計劃、戰(zhàn)略制定提供了準(zhǔn)確的方向和堅實基礎(chǔ)。最后，TESCO的會員超過1500萬，利潤的80%以上來自會員消費(fèi)。會員活動參與度高得益于會員活動有趣貼心、深入人心。一個吸引會員活躍參與的會員制才能夠使零售商追求到建立會員制的根本目標(biāo)。經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!選擇以TESCO為蘇果的案例參照是不僅因為TESCO是世界成功的零售商，還由于TESCO和蘇果在自然發(fā)展上有很多相似之處：首先，TESCO根植于英國、發(fā)業(yè)于英國，在其海外擴(kuò)張前，TESCO在英國國內(nèi)的地位與今天蘇果在蘇皖的地位相似；其次，像蘇果一樣，TESCO有一支一心致力于企業(yè)未來發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊。他們不僅始終勤懇踏實，而且富于遠(yuǎn)見、樂于與時俱進(jìn)、接受挑戰(zhàn)。再次，TESCO的零售業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是和蘇果一樣的：即致力于運(yùn)用多種業(yè)態(tài)滿足不同需求的零售業(yè)消費(fèi)群體，從而最終在英國零售業(yè)的所有細(xì)分市場扮演主導(dǎo)角色；再次，TESCO在諸如非食、自有品牌的營銷方向上和蘇果很相近，其營銷管理的經(jīng)驗有很多值得蘇果分享；最后，TESCO確立了以顧客為導(dǎo)向的方針，并在這一方針上發(fā)展了其會員制并通過會員制建立了越來越強(qiáng)的顧客忠誠度，穩(wěn)定了它的市場地位。這是蘇果也是蘇果想要通過會員制達(dá)到的最終目標(biāo)。為什么選擇為蘇果選擇TESCO做案例？3經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!目錄41.TESCO簡介2.TESCO成功的因素分析卓越的領(lǐng)導(dǎo)和組織----TESCO的大腦和脊柱“顧客導(dǎo)向”----TESCO的靈魂TESCO會員制信息的搜集與分析----TESCO會員制的養(yǎng)料會員溝通與會員活動----TESCO會員制的血肉3.TESCO電子商務(wù)----百尺竿頭更進(jìn)一步4.TESCO成功的啟示經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!TESCO簡介零售業(yè)地位：與沃爾瑪、家樂福并稱全球前三利潤：從2010年起超過家樂福，居世界第二上年收入增長率：8.1%2010年稅后收入：600億英鎊(約人民幣6000億）利潤率：8%（顯著高于沃爾瑪和家樂福）經(jīng)營地域涉及：14個國家（低于沃爾瑪和家樂福）類型：上市公司5經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!TESCO簡介

TESCO的六種基本業(yè)態(tài)6名稱類型位置平均規(guī)模店內(nèi)品類目的數(shù)量備注1.TESCOEXTRATESCO大賣場超大型自助商場離市中心遠(yuǎn)的城外7,000平米+盡量全面的食用和非食用商品線一站式解決消費(fèi)200+2.TESCOSUPERMARKETTESCO超市標(biāo)準(zhǔn)大超市市中心和繁忙的居民區(qū)2,000平米盡量全面的食用商品和相對多的非食物商品每星期一次的補(bǔ)給消費(fèi)470原名為Tesco3.TESCOMETRO都市TESCO介于Extra和Expess之間居民區(qū)1,000平米介于Extra和Express之間添補(bǔ)貨品186現(xiàn)代零售業(yè)不同消費(fèi)群體的需求和以往發(fā)生了很多變化。為此，TESCO開發(fā)了各種不同的業(yè)態(tài)以更好滿足不同細(xì)分市場的要求，從而保持和加強(qiáng)其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。TESCO全球門店總面積9,981,581平方米；平均門店面積1855平方米。數(shù)據(jù)截至2010年底經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!TESCO簡介

TESCO的發(fā)展歷程簡介71919年TESCO建立于東倫敦1925年開了家門店1925-1990年以銷售食品為主，自然發(fā)展；口號“堆得高、賣的廉”，走典型老牌零售業(yè)零售業(yè)打價格戰(zhàn)的路線1990年TESCO面臨發(fā)展困難：利潤率降低、市場份額被新的零售商的侵蝕。1992年-1994年提出以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，開展對其消費(fèi)者和競爭對手的大規(guī)模市場調(diào)研，確立了以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。1994年TESCO與營銷分析公司合作，分析會員購買行為1994年TESCO試點會員卡1995年全國推動會員卡，次出臺忠誠度系統(tǒng)，最初的會員卡功能與打折卡相似2008年TESCO啟動新的會員制系統(tǒng)，形成與今天的會員制系統(tǒng)相似的會員制模型2010年TESCO全球凈利潤超過家樂福，奠定其全球頂級零售商地位。發(fā)言人稱一切成功來源于TESCO以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)價值觀。TESCO克服瓶頸，從建立會員制重新起步建立了今天的輝煌經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!TESCO簡介

TESCO的五個基本戰(zhàn)略3.大力支持高盈利率的非食品產(chǎn)品線雖然TESCO是以食品零售業(yè)起家。但是食品銷售（尤其是民生類產(chǎn)品）的利潤率很低。TESCO力爭在食品銷售上盡量為顧客提供最大的實惠，而以時尚、家電、娛樂等為主的非食產(chǎn)品是其盈利增長的關(guān)鍵點。84.多樣而細(xì)分的自有品牌系統(tǒng)TESCO是零售業(yè)內(nèi)推出自有品牌的先行者，它擁有從TescoValue到TescoFinest的一系列自有品牌。而且，其自有品牌超越了民生用品擴(kuò)展到回報率較高的高端日用、服裝等類別。TESCO為這其自有品牌注入了“可靠、實惠、品質(zhì)”的品牌特征。高性價比的自有品牌成為了TESCO與其他零售商競爭的有力競爭優(yōu)勢。經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!2.TESCO的成功因素分析9經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!卓越的領(lǐng)導(dǎo)與組織----TESCO的大腦和脊柱10經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!TESCO卓越的領(lǐng)導(dǎo)與組織

各層組織結(jié)構(gòu)通力合作個性化的設(shè)計信息的分析處理會員信息的搜集以客戶為中心的戰(zhàn)略設(shè)計提升購買頻率、數(shù)量和忠誠度財務(wù)部市場營銷策劃部客戶服務(wù)部采購部運(yùn)營部細(xì)分市場細(xì)分人群顧客生命周期分析產(chǎn)品品類價值促銷手段和廠商共同合作、執(zhí)行反饋修正高層統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)各個部門參與配合經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!“沒有人比我們?yōu)轭櫩妥龅酶唷薄耙源褐拇恕?/p>

“積少成多”

12顧客導(dǎo)向----TESCO的靈魂“我們的核心目標(biāo)就是為顧客創(chuàng)造能夠贏得他們終身忠誠信任的價值“以上的觀念不僅是TESCO多年來的商業(yè)口號，同時確實是其戰(zhàn)略計劃和企業(yè)行為的最基本準(zhǔn)則。經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!顧客導(dǎo)向----TESCO的靈魂

對消費(fèi)者信息的了解能夠給零售商帶來什么好處？認(rèn)清誰是消費(fèi)者；了解哪些是忠誠客戶哪些是潛在客戶發(fā)現(xiàn)什么是他們喜歡的有的放矢地細(xì)分消費(fèi)群更有針對性地與顧客進(jìn)行溝通單次消費(fèi)籃分析挖掘顧客潛力購買區(qū)域增強(qiáng)自身在零售業(yè)的競爭力，提高客戶轉(zhuǎn)向其他競爭對手的可能性更好認(rèn)識不同類型的商品和不同類型的消費(fèi)者的價值對消費(fèi)者的深層理解和青睞使得TESCO在供應(yīng)商前更有話語權(quán)更有效地進(jìn)行交叉銷售分析商圈和商圈的表現(xiàn)情況13經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!TESCO的會員制

簡介TESCO會員制度建立于1995年。最初的會員卡在功能上僅是折扣卡。雖然幾經(jīng)調(diào)整，但2008年TESCO會員制規(guī)整后才形成了和今天的會員制系統(tǒng)最相似的模型。當(dāng)前超市會員卡發(fā)行量超過1500萬張，活躍會員60%以上，給門店帶來80%以上的利潤。14TESCO的會員制就是TESCO用行為對顧客表達(dá)的一個大大的”THANKYOU”.-----選自TESCO年度報告經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!力求準(zhǔn)確的資料填寫過程在網(wǎng)上或店內(nèi)填寫個人資料，Tesco通過會員地址郵寄會員卡給會員。在網(wǎng)上填寫基本會員資料（包括姓名，性別，出生年月，郵寄地址和電子郵箱），而后網(wǎng)站會發(fā)將會員卡號發(fā)到會員郵箱里，會員使用這些信息在網(wǎng)上登錄（在登錄過程中會要求會員再次填寫以前的一些信息）以激活會員卡。15TESCO的網(wǎng)絡(luò)會對會員填寫個人資料中家庭電話、郵寄地址、郵編三者做匹配測定，以保證會員填寫的信息是有效可用的。當(dāng)信息確認(rèn)成功后，系統(tǒng)會選擇性的對一些新會員進(jìn)行登門回訪。TESCO的會員制

入會制度經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!TESCO會員制

會員積分方式（除購買煙草等少部分商品）在TESCO店內(nèi)的消費(fèi)和網(wǎng)上購物都可以積分，每一英鎊消費(fèi)積兩分；加汽油或為手機(jī)充話費(fèi)則每一英鎊加一分。

每次用戶積分到150分，TESCO會發(fā)給會員一個簡單的賬單，提醒他們使用抵金券。同時，TESCO也會每年向用戶發(fā)出6次積分信息。16會員如果對其積分兌換點數(shù)不明，可在線將所購買的商品額按類填寫到下面的在線積分計算工具中，讓顧客積明白分。經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!TESCO會員制

TESCO通過會員制為會員提供了什么17Tesco的會員在每年會得到6次積分賬單的郵件與賬單同時受到抵金券、促銷信息和顧客可換購的產(chǎn)品單在包括圣誕之類的節(jié)慶日期間，會員會獲得最新的獎勵、促銷活動、聯(lián)盟商戶專屬會員的促銷以及各種活動的信息根據(jù)其需求制定的個性化電子郵件不同的俱樂部會發(fā)出不同主題的專家建議、免費(fèi)雜志等信息節(jié)慶日、生日的祝福不定期的家庭訪問經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!18

來自外部的數(shù)據(jù)源來自網(wǎng)站的信息短信互動的信息呼叫中心的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自門店的銷售信息360度客戶完整視圖Confidential2011信息的搜集與分析

顧客信息的搜集一旦會員加入了TESCO的會員制系統(tǒng)，TESCO就開始對顧客進(jìn)行全方位的信息搜集：經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!19細(xì)分市場不同的消費(fèi)群有不同的需求和期望。了解他們的需求、傾聽他們的聲音、與他們進(jìn)行盡可能的一對一的溝通，量身定做不同的營銷方式。愛買打折商品的露絲家居達(dá)人全職媽媽艾米喜歡異國情調(diào)食物和生活用品的妮娜綠色觀念的杰西和瑞秋愛時尚的瑪麗他們在品類、品牌的選擇和購買金額、頻度上都會不同，需要的服務(wù)和溝通方式也會不同。信息的搜集與分析

市場細(xì)分與差異化管理經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!信息的搜集與分析

流程：會員信息搜集、分析與運(yùn)用20消費(fèi)者信息對消費(fèi)者的洞察美好的消費(fèi)體驗理想消費(fèi)行為信息源：客服終端機(jī)信息銀行卡賬單會員卡信息第三方信息源顧客細(xì)分：價值與忠誠度生活方式生活態(tài)度所處生活階段以單筆交易作出的細(xì)分：單筆交易量或價值總額購買品種用途幫助作出更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)決定：價格決定促銷方式?jīng)Q定陳列決定品類決定庫存決定挖掘消費(fèi)者價值潛力：銷售量增加門店利潤率升高市場占有率增加顧客的忠誠度增加與客戶建立密切關(guān)系：愉快的消費(fèi)體驗正向相關(guān)的營銷策略使其獲得幫助促成引起經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!TESCO的會員溝通參與、體驗優(yōu)質(zhì)的個性化活動；滿意度增加選擇合適的溝通方式找準(zhǔn)溝通語言會員活動計劃會員參與TESCO找到明確的目標(biāo)市場，量身定做溝通清晰、內(nèi)容有趣的會員，以計劃激發(fā)會員的參與積極性；會員參與的越多，各方面信息搜集的就越多，對會員的理解就越深入，制定出新的會員活動就更有針對性、更受歡迎。會員活動與會員參與的循環(huán)關(guān)系好的會員制度設(shè)計出來只成功了一半，只有通過溝通吸引越來越多的顧客活躍而主動地參與到這個系統(tǒng)中，零售商才能從各個角度更全面地搜集到客戶、細(xì)分市場行為、產(chǎn)品銷售、市場趨勢等方面的信息。當(dāng)分析更全面更完整以后，制定出的戰(zhàn)略計劃和營銷策略才能夠更加的有效，顧客的忠誠度才能得到加強(qiáng)和提升。這是一個良性循環(huán)的過程。經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!22愛買打折商品的露絲家居達(dá)人全職媽媽艾米喜歡異國情調(diào)食物和生活用品的妮娜綠色觀念的杰西和瑞秋愛時尚的瑪麗他們在品類、品牌的選擇和購買金額、頻度上都會不同，需要的服務(wù)和溝通方式也會不同。TESCO的會員溝通因人制宜，制定不同的溝通信息各類商品打折券商品促銷信息圣誕省錢黨攻略除了每個人的一般會員積分賬單，他們還會同賬單一起收到：家用商品打折信息嬰幼兒俱樂部DMTESCO雜志外國商品新品上市和促銷信息TESCO酒會俱樂部邀請TESCO聯(lián)盟商旅行游玩信息回收與綠色行為積分獎勵行動TESCO公益活動和邀請函有機(jī)和無公害食品打折券服裝化妝品新品上市和促銷信息自有品牌服裝的宣傳冊和促銷信息TESCO雜志定期的時尚專欄經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!23實物獲利方面TESCO的會員活動實物獲利方面每75英鎊的店內(nèi)一般消費(fèi)返1.5英鎊券；若顧客不愿兌換抵金券，則可累計后兌換商品或享受其他獎勵；優(yōu)惠商品；“圣誕省錢黨”；積分可在包括TESCO加油站使用的許多旗下公司使用；積分可在聯(lián)盟商戶、網(wǎng)上商城、電信、銀行使用經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!24情感粘結(jié)方面通過各種的俱樂部打造和顧客的親密關(guān)系。通過會員資料為會員量身定做包括生日祝福、個人特惠等的不同溫馨貼士，體現(xiàn)TESCO對會員的了解和關(guān)懷。TESCO的綠色理念和“綠色行為獲積分”的活動受到重視環(huán)保的英國年輕一代的支持。很多TESCO的大賣場和超市外面都有自助的KIOSK機(jī)器。這些機(jī)器不僅會提供可心的如相冊DIY等小服務(wù)，同時客戶只需要刷卡就可以被機(jī)器辨認(rèn)出其姓名、喜好。TESCO的會員活動

情感粘結(jié)方面經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!TESCO的會員活動

專屬服務(wù)方面TESCO為會員制作了很多通過會員資格享受聯(lián)盟商戶優(yōu)惠活動的機(jī)會；只有成為TESCO的會員且有一定的兌金券才有資格享有這些優(yōu)惠活動。會員還可以在其網(wǎng)上系統(tǒng)上和其他的會員交流購買信息和交易心得。Tesco還和航空公司、租車公司、餐飲連鎖、旅游公司等為聯(lián)盟商戶。其積分可以轉(zhuǎn)化為航空公里數(shù)，或獲得聯(lián)盟商戶特別推出的優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)。25專屬服務(wù)方面經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!TESCO的會員活動

信息方面會員以信件和電郵的方式定時收到其會員卡積分?jǐn)?shù)額和代金券的信息。同與賬單寄來的還有抵金券、促銷信息以及顧客可換購的商品單。在節(jié)慶日期間，會員會獲得最新的獎勵、促銷活動、聯(lián)盟商戶專屬會員的促銷等各種活動的信息。不同俱樂部會對每過一段時間對其成員發(fā)出不同主題的專家建議、免費(fèi)雜志等信息。在TESCO的KIOSK機(jī)器上，顧客可根據(jù)自己的喜愛，免費(fèi)打印各種促銷、折扣、生活信息。26信息方面經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!3.TESCO電子商務(wù)---百尺竿頭更進(jìn)一步27經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!TESCO電子商務(wù)

TESCO電子商務(wù)提供的更多的優(yōu)勢

28靈活多樣的購物方式直接通過TESCODIRECT網(wǎng)站訂購在網(wǎng)站上看好以后撥打電話下載TESCOAPP通過手機(jī)購買多種送貨選擇悉隨尊便自己選擇門店到門店領(lǐng)取第二天送貨到家兩小時內(nèi)送貨到家大件商品特殊送貨時間大件廚房家用電器特殊送貨時間幫您省錢方法多多網(wǎng)上價格比較系統(tǒng)雙倍會員卡積分會員返點抵金券“現(xiàn)在買，將來付”經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!TESCO電子商務(wù)

為什么選擇使用TESCO電子商務(wù)29保持聯(lián)系，隨時通知到您除了一般的TESCO賬單和郵寄件以外您還可以加入到FACEBOOK社區(qū)電子新聞件TESCO雜志環(huán)保而省錢的選擇綠色包裝加入森林保護(hù)協(xié)會置辦密封設(shè)置使室內(nèi)保暖保冷效果更好經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!TESCO成功的啟示“以顧客為導(dǎo)向”的企業(yè)價值觀和決策基礎(chǔ)多維度多角度地理解消費(fèi)者通力一心的企業(yè)團(tuán)隊靈活而穩(wěn)定的硬件系統(tǒng)支持龐大的搜集和分析系統(tǒng)全面而強(qiáng)大的信息分析智能有的放矢的戰(zhàn)略策劃和有吸引力的營銷計劃設(shè)計跟緊行業(yè)趨勢（如電子商務(wù)的運(yùn)用）時時關(guān)注目標(biāo)市場和細(xì)分市場的行為和偏好的變化30不說空話。將信息和理念切實地轉(zhuǎn)化成行動。經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!1.TESCO簡介31經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!32TESCO擴(kuò)張到包括北美、東歐、亞洲的13個國家。論及利潤和規(guī)模，TESCO在這13個國家中的8個國家，都是其國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的零售商。一個品牌就是一個承諾，是零售商對于自己經(jīng)營原則的定義和對客戶做出的保證。TESCO這一品牌代表著以實惠、貼心的方式滿足不同需求的大眾。作為一個國際大品牌，它不僅擴(kuò)張到包括電信、金融等領(lǐng)域，連它的主業(yè)零售業(yè)下都有著為滿足不同需求顧客層而設(shè)計的各種業(yè)態(tài)和不同檔次的自有品牌。TESCO簡介經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!

TESCO簡介

TESCO的六種基本業(yè)態(tài)

名稱類型位置平均規(guī)模店內(nèi)品類目的數(shù)量備注4.TESCOEXPRESSTESCO快速店社區(qū)店近加油站200平米毛利高的食物類商品沖動型消費(fèi)12855.ONESTOP一站式超小型廉價便利店近居民區(qū)和市中心140平米基礎(chǔ)的使用和非食用小商品沖動型消費(fèi)600+唯一一個無TESCO字樣出現(xiàn)在店名的業(yè)態(tài)6.TESCOHOMEPLUSTESCO超級家用店非食商品超市城市一級街區(qū)或購物中心3,500平米+非食產(chǎn)品線家用商品消費(fèi)1333數(shù)據(jù)截至2010年底經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!在英國根據(jù)地的堅實地位TESCO的全球14個國家的門店總數(shù)為5381個，其中英國的門店總數(shù)為2666個。同時，英國市場是TESCO的重要創(chuàng)新營銷試點。英國零售業(yè)市場成熟，競爭激烈，這鍛煉了TESCO的競爭力也為其發(fā)展奠定基礎(chǔ)。342.成功的海外擴(kuò)張計劃TESCO穩(wěn)健地擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)。每到一處都力求為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁┧麄兯枰纳唐泛头?wù)。TESCO堅持聘用了解當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮谋镜貑T工，甚至根據(jù)海外市場不同地域的消費(fèi)特點，開發(fā)新的業(yè)態(tài)（如在泰國的一種專門服務(wù)小型社區(qū)的新型“價值店”）。TESCO簡介

TESCO的五個基本戰(zhàn)略經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!5.精心打造的保證消費(fèi)者忠誠度的會員系統(tǒng)上面所列舉的4個基本戰(zhàn)略的成功都與會員制息息相關(guān)。TESCO的企業(yè)核心理念是以人為本，CRM系統(tǒng)是其實現(xiàn)這一核心理念的重要平臺。由于TESCO采取對旨在于滿足市場各個分層需求的營銷戰(zhàn)略，只有準(zhǔn)確地捕捉各個細(xì)分市場的特征和消費(fèi)群行為模式的趨勢才能夠使其戰(zhàn)略目標(biāo)得到實現(xiàn)。同時，從對消費(fèi)市場的分析中得出的消費(fèi)行為變化也驅(qū)使了TESCO不斷推出滿足顧客新要求的創(chuàng)新型零售服務(wù)。35圖中畫外音：會員卡制度是顧客放棄舊有零售商，轉(zhuǎn)來TESCO購物的原因。TESCO簡介

TESCO的五個基本戰(zhàn)略經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!Tesco營銷模式圖示36針對性會員營銷分析能力信息收集以“顧客為導(dǎo)向”的思維和企業(yè)文化會員卡：搜集信息和與客戶溝通的工具領(lǐng)導(dǎo)層在組織里貫徹策略并最終由組織執(zhí)行顧客終身的忠誠度推動的機(jī)制經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!TESCO卓越的領(lǐng)導(dǎo)與組織

領(lǐng)導(dǎo)層以身作則2010年TerryLeahy退休，完成了他14年作為TESCOCEO的職業(yè)生涯。在他的帶領(lǐng)下，TESCO真正確立了其零售業(yè)的經(jīng)營模式，并大膽地擴(kuò)張業(yè)態(tài)、經(jīng)營行業(yè)和經(jīng)營地域。TESCO內(nèi)部一直有著上行下效、腳踏實地的企業(yè)作風(fēng)?！邦櫩蛯?dǎo)向”一句在很多企業(yè)變成空話的口號，不僅是從組織架構(gòu)、營銷設(shè)計、服務(wù)風(fēng)格，還是從戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)制定，卻在TESCO卻落到實處。TESCO各個部門之間通力合作，以客戶為出發(fā)點、研究顧客、一心服務(wù)于顧客。近年接任Terry的新CEOPhilipClarke在TESCO工作了近14年了。他不僅參與了包括TESCO擴(kuò)張土耳其、印度、中國等地的計劃實施，而且曾是TESCO總部的IT主管。作為一個依仗CRM系統(tǒng)為主要競爭優(yōu)勢的公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，Philip非常了解客戶管理的重要性，此次任職，董事會尤其對他可能在海外新擴(kuò)張市場中對深化顧客導(dǎo)向理念所能帶來的積極影響寄予了厚望。同時Philip在入職宣言中也強(qiáng)調(diào)和肯定了在TESCO龐大組織結(jié)構(gòu)中各個組織各個板塊相互協(xié)調(diào)溝通的重要性。它號召和強(qiáng)調(diào)以聚總的眼光將TESCO這個品牌看做一個整體，“因為TESCO本身就是我們對顧客做出的一個承諾?！?7經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!顧客導(dǎo)向----TESCO的靈魂38經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!顧客導(dǎo)向----TESCO的靈魂

我們需要認(rèn)識他們什么？KNOWTHYCUSTOMER人口特征？家庭構(gòu)成是什么樣？主要消費(fèi)哪些商品？屬于哪個細(xì)分市場？有多活躍？頻繁消費(fèi)嗎？平均購買金額多嗎？ClicktoaddText他|她是誰？主要買哪些類別產(chǎn)品？有品牌偏好嗎？最忠實于什么產(chǎn)品？經(jīng)常參加店內(nèi)銷售活動嗎？什么樣的活動吸引他？有什么銷售挖掘潛力？經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!TESCO的會員制40經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!TESCO的會員制

為了系統(tǒng)而深入地了解消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者的全面信息制定有效的營銷計劃，TESCO于1995年啟動了會員卡制度（又稱俱樂部卡制度）。盡管此卡最初的設(shè)計僅是為打價格戰(zhàn)而爭取顧客的一種手段，TESCO迅速發(fā)覺了會員制度帶來的巨大好處。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，TESCO成為世界零售業(yè)會員制度首屈一指的榜樣。TESCO的會員制設(shè)定遵從以下價格特點：個人信息的搜集：確保準(zhǔn)確真實會員卡使用：簡單、適用領(lǐng)域廣會員優(yōu)惠：實惠，突出服務(wù)會員活動：貼心、有趣會員溝通管理：人性化、差異化電子個人操作界面：簡潔、容易管理41經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!網(wǎng)上注冊同時，TESCO還會要求會員選擇性填寫其家庭成員數(shù)量、家庭成員年齡構(gòu)成等信息。這樣，在TESCO還沒有該會員的交易信息時，就已經(jīng)得到了會員的人口資料和零售商最關(guān)心的家庭構(gòu)成資料。同時，TESCO要求會員選擇性填寫他們在食物上的偏好（如清真，遵從猶太教義食物戒律，糖尿病患者，素食主義，禁酒主義）。以此，TESCO做出以人為本的尊重姿態(tài)，防止發(fā)布冒犯的食品促銷信息給各個民族的會員。這在英國這個人口、種族構(gòu)成越來越復(fù)雜的社會一個貼心的創(chuàng)舉。42TESCO的會員制

入會制度請思考，在中國零售商可以從哪些方面提供類似的人性關(guān)懷呢？“您為我們填寫的越多，我們能給您的選擇就越多!”“TESCO向您鄭重承諾，我們將保證您的資料受保護(hù)且在任何情況下，我們都不會公布您和您家人的任何信息”經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!TESCO會員制

各業(yè)態(tài)間統(tǒng)一的會員制作為一個大的零售商，TESCO有能力滿足不同需求的消費(fèi)層，這點在英國體現(xiàn)的由為明顯。雖然TESCO在零售行業(yè)存在至少6種業(yè)態(tài)，為了會員的便利，同時搜集到盡可能全方位的TESCO會員資料，TESCO在英國運(yùn)營的各個業(yè)態(tài)間統(tǒng)一一張會員卡制度。這樣，TESCO的品牌鞏固力和曝光率也在消費(fèi)者面前得到提升。43經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!信息的搜集與分析----TESCO會員制的養(yǎng)料44經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!信息的搜集與分析

信息的分析從1995年起，通過和專業(yè)營銷咨詢公司的合作，TESCO開始分析顧客信息、基于顧客信息作出相關(guān)的決策和決定。分析的信息來自與TESCO直接或有潛力打交道的25個國家中3億多的世界人口。通過數(shù)字挖掘分析，TESCO的消費(fèi)者從質(zhì)量上分為下圖所示的幾個大層：45公司會有針對性根據(jù)不同需要對不同的客戶進(jìn)行登門拜訪或電話回訪。10%非常有價值20%高價值30%有成長潛力35%不穩(wěn)定型5%流失客戶32%33%24%10%1%消費(fèi)者人數(shù)占比消費(fèi)金額貢獻(xiàn)占比忠誠顧客可開發(fā)顧客流失顧客經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!信息的搜集與分析

市場細(xì)分與差異化管理46TESCOEXPRESS滿足都市人快速需求大量的蛋糕種類、各種包裝的薯片高端的比利時巧克力曲奇等TESCOEXTRA超級大市場以競價為主全面的有高中低分層的自有品牌產(chǎn)品線DUNNHUMBY發(fā)現(xiàn)，即使是追求健康的高收入人群，也會在一定程度上有價格敏感性。于是，TESCO在原有廉價自有品牌日常品品類下，針對不同人群，細(xì)分出不同定位的同類商品。僅以沙拉為例，TESCO的自主品牌就有以下一些不同的檔次不同會員得到差異的營銷信息差異化的業(yè)態(tài)營銷細(xì)分自有品牌漢娜母親29歲家庭婦女住在TESCOA附近價格敏感度高收到：特價商品特惠刊針對嬰兒產(chǎn)品的打折信息嬰幼兒俱樂部郵件育兒專家經(jīng)結(jié)果：購買頻率增加——發(fā)現(xiàn)TESCO有那么多實惠商品被邀請參加媽媽育兒分享會對TESCO的滿意度增加經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!會員溝通與會員活動----TESCO會員制的血肉47經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!TESCO的會員溝通

TESCO的“一對一”溝通的兩種基本形式事實上，雖然TESCO的營銷有很多花樣，可和所有的零售商一樣，它和客戶一對一溝通的方法只是下面的兩種：48由于TESCO的會員們收到的優(yōu)惠券信息是根據(jù)他們的消費(fèi)行為分析后制定的，TESCO的優(yōu)惠券使用率高達(dá)20%；這和整個零售業(yè)優(yōu)惠券使用率0.5%形成鮮明對比！1，TESCO賬單---TESCO與客戶一對一溝通的主力根據(jù)每個用戶交易行為、信息和喜好設(shè)計的TESCO賬單不僅按期提供返點代金券，同時根據(jù)消費(fèi)者的交易行為推薦一些促銷活動并針對性地加入優(yōu)惠券。2，TESCO品牌|主題營銷DM和電子郵件TESCO定期與其供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合促銷活動，這些活動常為主題式（商品類別或事宜相關(guān)）郵寄給會員。如世界杯、寵物專題等。經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!

TESCO的會員活動

深入人心的會員活動

TESCO研究了所有可以調(diào)動會員的方方面面，從以下的四個方向提升顧客滿意度，吸引會員長期呆在會員制系統(tǒng)里并活躍地參與其中。除了一直受歡迎的促銷、返點、獎勵等活動外，TESCO緊跟客戶需求與行為趨勢，且從來不乏讓顧客眼前一亮的新點子。49實物獲利情感需求有效信息專屬服務(wù)經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!TESCO的會員活動

“圣誕省錢黨”返利活動50圣誕節(jié)是英國人置辦年貨的時候，根據(jù)TESCO的會員調(diào)查，會員們通常這時花費(fèi)會很大。精打細(xì)算的會員們不會放棄任何可以提早準(zhǔn)備的省錢機(jī)會。TESCO為他們量身打造的“圣誕省錢黨”就在這里營運(yùn)而生了。方法：如果你每個星期可以省下2英鎊抵金券（即每星期平均在TESCO消費(fèi)超過100英鎊），那么年末不僅TESCO會將所有正常抵金券寄還給你，同時還會再添100英鎊的額外代金補(bǔ)助。經(jīng)典案例分析與營銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!TESCO的會員活動

嬰幼兒寶寶俱樂部51嬰幼兒寶寶俱樂部的主旨是讓爸爸媽