涂料二氧化硅行業(yè)發(fā)展趨勢分析

涂料二氧化硅行業(yè)發(fā)展趨勢分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經理，再根據需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業(yè)認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。二氧化硅行業(yè)技術水平自2008年以來，我國的沉淀法二氧化硅行業(yè)遵循國家提出的科學發(fā)展觀、名牌產品戰(zhàn)略和循環(huán)經濟三大理念，確定了產品創(chuàng)新、節(jié)能減排、安全環(huán)保發(fā)展方向，并參照國際標準制定了行業(yè)標準和國家標準。從行業(yè)整體而言，我國的沉淀法二氧化硅產品的整體水平與國際同行業(yè)相比存在一定差距。國外知名的二氧化硅跨國企業(yè)有自己的研發(fā)體系，從事新產品、新技術、新應用領域的研發(fā)；產品品種較多，可以滿足不同客戶的需求；生產用的原材料、工藝、檢驗技術、產品的質量、產品的檔次等方面具有一定的優(yōu)勢。國內企業(yè)雖然具有一定規(guī)模，但大多數企業(yè)自主創(chuàng)新能力較弱、產品品種單一、結構不合理、附加值低。雖然目前我國是二氧化硅凈出口國且產量位居第一，但高端型產品仍存在一定的進口依賴。由于沉淀法二氧化硅的制備是一個相當復雜的過程，它受化學反應、熱力學、動力學、表面化學等多種因素的影響，工藝過程不易控制。從部分細分領域而言，我國一些優(yōu)勢企業(yè)通過自有技術，研究開發(fā)出具有自主知識產權的高新技術產品，在工藝、技術、生產裝置、檢測設備、產品質量、原材料的選用配套等方面已達到國際行業(yè)的先進水平，橡膠工業(yè)用沉淀法二氧化硅近幾年整體技術水平有明顯提高，替代進口同類二氧化硅的趨勢越發(fā)明顯。沉淀法二氧化硅的下游應用情況沉淀法二氧化硅廣泛應用于輪胎、鞋類、硅橡膠、醫(yī)藥、農藥、農業(yè)、飼料、涂料、油墨、造紙等行業(yè)，其中，輪胎、鞋類、硅橡膠等橡膠工業(yè)領域是二氧化硅的主要消費市場，占二氧化硅總消費量70%以上。橡膠工業(yè)中除鞋類、輪胎工業(yè)橡膠以外，有機硅材料也是主要應用領域，其中聚硅氧烷是有機硅化合物中為數最多、研究最深、應用最廣的一類，約占總用量的90%以上。因此，狹義上的有機硅材料主要是指聚硅氧烷。根據《中國硅產業(yè)發(fā)展白皮書（2021版）》，未來五年，隨著國內有機硅企業(yè)新建產能陸續(xù)釋放，中國聚硅氧烷產量將保持穩(wěn)定增長。除傳統(tǒng)行業(yè)對有機硅材料的需求將持續(xù)增長外，光伏、新能源等節(jié)能環(huán)保產業(yè)，超高壓和特高壓電網建設、智能穿戴材料、3D打印及5G等新興產業(yè)的發(fā)展均為有機硅提供了新的需求增長點。根據《中國硅產業(yè)發(fā)展白皮書（2021版）》，預計2025年中國聚硅氧烷消費量大約在211．6萬噸，2021-2025年年均消費增速在10．8%。聚硅氧烷下游制品主要包括硅橡膠、硅油、硅樹脂三大類，少量中間體也可以在一些下游領域直接應用。根據《中國硅產業(yè)發(fā)展白皮書（2021版）》，2020年中國聚硅氧烷消費量約為126．5萬噸，同比增長10．1%，其中，硅橡膠、硅油乳液、硅樹脂及其他消費分別占比70．9%、26．6%、2．5%，硅橡膠均需要添加二氧化硅作為補強劑。硅橡膠是一類具有交聯結構的高分子聚硅氧烷，是最重要的有機硅產品之一。制備硅橡膠的原料通常由線型聚硅氧烷（基膠）、補強填劑、交聯劑、催化劑、改性添加劑等組成。將所有原料混煉（或混合）加工成混煉膠（或混合膠），混煉膠（混合膠）在一定的條件下硫化（或稱固化或交聯），便可從黏流態(tài)轉變成彈性體。根據硫化方式和硫化溫度不同，硅橡膠可分為高溫硫化硅橡膠（HTV）、室溫硫化硅橡膠（RTV）和液體膠（LSR）。根據《中國硅產業(yè)發(fā)展白皮書（2021版）》，2020年中國HTV產能約82．9萬噸/年，產量約為61．0萬噸，分別同比增長7．5%和8．1%，行業(yè)開工率為73．6%。SAGSI預計2021年中國HTV的產量將達到74．1萬噸，需求量達到63．7萬噸。預計到2025年，中國HTV產量將達到99．5萬噸，需求量在88．7萬噸，因此2021-2025年HTV產量復合增長率預計達7．65%。根據《中國硅產業(yè)發(fā)展白皮書（2021版）》，2020年中國高溫膠在電子領域消費占比41．2%，電線電纜領域消費占比18．0%，絕緣子領域消費占比10．4%，汽車領域消費占比2．8%，其他領域占比27．5%。沉淀法二氧化硅產能規(guī)模情況進入十三五，國家堅持推進供給側結構性改革，推動經濟結構轉型升級，三去一降一補持續(xù)顯效，有效提升了經濟抗壓能力，夯實了經濟高質量發(fā)展的基礎。二氧化硅行業(yè)近幾年產量增速保持在合理區(qū)間，生產從要素驅動、投資驅動轉向創(chuàng)新驅動，從單純注重產量增長到更加重視產品結構和提高質量，保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。二氧化硅行業(yè)特有的經營特征二氧化硅產品型號、規(guī)格較多，其生產一般是以銷定產，適當庫存，根據不同類別產品的市場銷售情況，保持一定量存貨。二氧化硅應用領域發(fā)展趨勢硅橡膠在醫(yī)療行業(yè)、家居日用品同樣有著廣泛的應用。高端廚具產業(yè)是近年涌現的硅橡膠下游一個快速發(fā)展的市場。以有機硅材料制備的各種高端廚具產品造型多種多樣，且耐溫、疏水、手感好、易清洗，受到越來越多年輕消費者的青睞。此外，硅橡膠還有許多新開發(fā)的產品，如衛(wèi)生潔具、箱包、仿真皮革、腳墊等，其市場增速迅猛，發(fā)展速度高于傳統(tǒng)行業(yè)。母嬰用品行業(yè)目前大量使用液體膠制造奶瓶、奶嘴、磨牙棒等，已成為液體膠最大的消費領域。二氧化硅行業(yè)客戶壁壘沉淀法二氧化硅產品的性能及其穩(wěn)定性直接決定下游產品質量。不同廠家、不同品牌的產品性能及穩(wěn)定性有很大的差別。下游客戶硅橡膠制造廠商對沉淀法二氧化硅質量穩(wěn)定的廠家品牌認同度較高，通常會建立較為穩(wěn)固的長期合作關系，形成較高的客戶忠誠度。優(yōu)良的產品質量會使下游客戶形成一定的依賴度，這也對后續(xù)的市場進入者形成一定的壁壘。有機硅單體企業(yè)擴產情況中國是有機硅生產大國，根據《中國硅產業(yè)發(fā)展白皮書（2021版）》，2020年中國聚硅氧烷產能為157．3萬噸，約占全球總產能的一半以上，截至2020年末，中國尚有擬在建單體產能700萬噸，其中預計400萬噸可在五年內實現。根據企業(yè)技術水平的不同，甲基單體與聚硅氧烷的折算比例約為0．45-0．47，即1噸甲基單體產能折合0．45-0．47噸聚硅氧烷產能，按照中間值0．46折算比例計算，預計五年內新增聚硅氧烷產能約184萬噸，相比2020年的157．3萬噸，增長約1．17倍。硅橡膠作為聚硅氧烷最主要的消費領域，硅橡膠新增產能將持續(xù)推動二氧化硅需求的快速增長。二氧化硅行業(yè)產品分類按制造方法分類，二氧化硅主要分為沉淀法二氧化硅、氣相法二氧化硅兩類。沉淀法二氧化硅學名沉淀水合二氧化硅，化學式為SiO2?nH2O，外觀為白色的無定形粉末。沉淀水合二氧化硅普遍采用硅酸鈉與硫酸合成反應方法來制取。硅酸鈉經溶解制配后，在一定溫度條件下與硫酸反應得到二氧化硅稀漿料，再經壓濾、干燥和粉碎得到產品。通過控制反應過程中的物料比例、流率及反應的溫度、時間，可得到不同比表面積、粒徑、形態(tài)、結構以及孔隙度的產品，通過進一步研磨和造粒處理可得到一系列規(guī)格不同的產品。沉淀法二氧化硅價格優(yōu)勢明顯，在國內市場份額較高，廣泛用于輪胎、鞋類、硅橡膠、涂料、化妝品、牙膏、飼料等行業(yè)，應用量比較大。氣相法二氧化硅學名氣相二氧化硅，其生產方法為熱解法、干法或燃燒法。其制備原理是硅鹵化合物在氫氣、氧氣燃燒生成的水中進行高溫（高于100℃）水解反應，然后驟冷，經過聚集、脫酸等后續(xù)工序處理而得到產品。氣相法二氧化硅不含結晶水，雜質含量低純度更高，粒度小，比表面積大，具有較強的穩(wěn)定性、分散性、補強性、增稠性和觸變性。氣相法二氧化硅補強、增稠、觸變、防沉、抗流掛、吸附、隔熱等功能更優(yōu)異，由于制備工藝更加復雜，價格較為昂貴，應用量相對較小。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影