公司品牌營銷十大法寶

競爭環(huán)境的品牌法寶江海翁北京大學(xué)、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心

品牌營銷十大秘訣

案例：三大名人；兩大營銷家；拖把。背景：響應(yīng)營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷;

滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。教育需求傳播的基礎(chǔ)：品牌傳播。結(jié)論：在產(chǎn)品過剩的情況下，傳播產(chǎn)品靜態(tài)信息是無意義的。需求教育則通過新的消費理由教育、調(diào)動、引導(dǎo)、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費者。但在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，品牌教育是維護忠誠和建立概念屏障法寶。

秘訣一：攻心為上展示不敵教育品牌教育才能長久占據(jù)心智終端

自問給我的消費者找到新的消費理由了嗎？我用這個理由對他們進行教育了嗎？我的教育突出品牌了嗎？秘訣二：對人說人話

教育的對象是人，

所以要說人聽得懂的語言

案例：[變頻空調(diào)、背投說明書、博士瓷磚]背景：信息不對稱產(chǎn)生教育空間，又會使消費者排斥教育。結(jié)論：站在消費者的立場，體會消費者的需求、用消費者的語言進行品牌教育，最大限度減少溝通困難、增強教育效果。自問我是站在消費者的立場上說話嗎？我是用消費者的語言說話嗎？我唱卡拉ok了嗎？秘訣三：玩好概念游戲

品牌教育，品牌概念是個有力武器

案例：[康師傅、三環(huán)食品、]要點:消費者首先接受的是概念。判斷產(chǎn)品價值的標(biāo)準也是概念。必須重視概念設(shè)定。用概念設(shè)置忠誠和障礙圈。概念分為功能概念和品牌概念。功能概念是利益導(dǎo)向概念，有利產(chǎn)品導(dǎo)入但無法獨享，品牌概念是長久的概念，獨享的概念。背景：純功能訴求無品牌附加值。品牌訴求則具有巨大的附加值。。概念------某種同類事物的共同特征概括。

概念------不同類事物的比較標(biāo)準范疇。概念------語言表達的準確凝練。品牌概念：核心優(yōu)勢的總結(jié)。

教育工程四要點：1：將站在生產(chǎn)者立場的產(chǎn)品概念訴求改為站在消費者立場的人性化概念產(chǎn)品訴求。[護眼燈]2：運用概念的可比性創(chuàng)造概念價值[麻辣牛肉面，將菜裝進肉筐]3：運用概念的不可比性創(chuàng)造概念價值。[勁爆雞米花]4：運用品牌概念打擊竟品，維護忠誠。品牌價值包括：權(quán)威、信譽、文化、價值等形而上概念。自問給我的產(chǎn)品設(shè)定概念了嗎？這個概念符合消費者的需求嗎？這個概念能提升品牌附加值嗎？秘訣四：謀勢為上

擺正品牌形象與產(chǎn)品功能、服務(wù)的關(guān)系、

案例：[郵局、買菜的、必勝客、標(biāo)準化燈具、視聽極限]啟示：品牌的內(nèi)涵是產(chǎn)品功能、、服務(wù)內(nèi)容不能涵蓋的。如信譽、內(nèi)在質(zhì)量、長遠保證、體系服務(wù)、文化、價值感。產(chǎn)品功能與服務(wù)內(nèi)容固然重要，但只有在品牌力涵蓋之下，才能發(fā)揮其功能效應(yīng)。結(jié)論：顧客滿意度來自品牌與服務(wù)之比。要知道，顧客消費功能的同時，也消費品牌。品牌力，謀勢之力。

自問是否把功能訴求等同于品牌訴求？你能分清送玫瑰和領(lǐng)結(jié)婚證的區(qū)別嗎？秘訣五：品品牌宣言有有主張要有獨特的的銷售主張張與品牌主主張問題：品牌牌要有主張張，主張定定位要準確確。沒有有主主張張的的品品牌牌沒沒有有支支點點。。選選準準支支點點是是關(guān)關(guān)鍵鍵。。案例例：：[要要買買房房到到建建行行。。營營養(yǎng)養(yǎng)菜菜館館、、紅紅色色幽幽靈靈]啟示示：：市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向原原則則：：需需求求概概念念的的內(nèi)內(nèi)涵涵應(yīng)應(yīng)有有所所擴擴展展。。品品牌牌需需求求將將成成為為強強力力需需求求。。操作作：：概概念念產(chǎn)產(chǎn)品品，，不不能能定定位位在在基基本本功功能能，，必必須須準準確確的的定定位位在在需需求求概概念念中中，，調(diào)調(diào)動動[潛潛在在需需求求]。。品品牌牌主主張張的的目目的的不不只只是是維維護護忠忠誠誠、、還還要要抵抵制制竟竟品品。。品牌主張張結(jié)論：產(chǎn)品具有有基本價價值、附附加價值值、輻輻射價值值。也可可歸納為為物質(zhì)價價值和品品牌價值值。品品牌價價值，更更多來自自附加價價值與輻輻射價值值。品牌附加加值低的的產(chǎn)品。只能靠靠出賣資資源和廉廉價勞動動力維持持生存。。[目標(biāo)：所所謂品牌牌主張，，就是總總結(jié)出顧顧客對品品牌的最最關(guān)注的的獨特利利益點。。通過準準確定位位的主張張，有效效調(diào)動潛潛在需求求。獨特主主張問題：：產(chǎn)品同同質(zhì)化化、訴訴求如如何打打動消消費者者？案例：：[一一穿就就變][啤酒酒戰(zhàn)略略]要點：找到到目標(biāo)標(biāo)受眾眾最關(guān)關(guān)注的的興奮奮點，，集中中突破破。引引導(dǎo)關(guān)關(guān)注一一點，，隱蔽蔽不利利因素素，通通過一一點帶帶動全全局的的主張張。[平價價超市市價格格策略略]我的產(chǎn)產(chǎn)品、、銷售售有主主張嗎嗎？我的主主張是是消費費者感感興趣趣的嗎嗎？我會調(diào)調(diào)整我我的主主張嗎嗎？秘訣六六：光大品品牌靠靠鮮明明功功能主張的的鮮明明性將將越來來越重重要品品牌牌主張張的重重要性性越來來越鮮鮮明案例：：雞精精、三三鹿、、酒文文化]中國企企業(yè)廣廣告訴訴求的的變化化：信信息、、質(zhì)量量、榮榮譽、、承諾諾、產(chǎn)產(chǎn)品利利益誘誘導(dǎo)、、細分分訴求求、感感性訴訴求、、獨特特訴求求。這這一歷歷程說說明品品牌內(nèi)內(nèi)涵正正走向向鮮明明。要點：：主張張的階階段：：辨別別、信信任、、愛好好、價價值。。啟示：：市場場細分分與主主張訴訴求的的鮮明明性是是市場場的必必然。。鮮明明的品品牌主主張的的品牌牌力越越來越越顯現(xiàn)現(xiàn)。[男人人、女女人、、]自問我的主張比比競爭對手手更有特色色嗎？我能找到適適當(dāng)時機的的細分主張張嗎？我的主張背背離了品牌牌核心價值值嗎？秘訣七：彎彎品牌之弓弓，射有的的之箭市場拓展的的準確性案例：[醫(yī)醫(yī)療器械的的拓展。為為什么沒有有左撇子市市場。虹橋橋市場的海海爾]要點：品牌牌的受眾在在那里，好好接近嗎？？有傳遞信信息的載體體嗎？如何何優(yōu)化傳遞遞方式。載體的可載載性。受眾的可接接近性，決決定了拓展展準確性的的前提。但但準確性由由我們把握握。自問我的消費群群在哪里？？好接近嗎嗎？傳導(dǎo)導(dǎo)信信息息的的載載體體是是什什么么？？信息息傳傳導(dǎo)導(dǎo)準準確確嗎嗎？？秘訣訣之之八八：：誘誘敵敵深深入入縱深深方方略略案例例：：[展展示示會會][展展板板設(shè)設(shè)計計]問題題：：我們們都都認認為為，，消消費費者者會會在在教教室室里里專專心心致致志志的的接接受受品品牌牌教教育育。。其其實實消消費費者者是是在在噪噪雜雜的的環(huán)環(huán)境境中中，，心心情情浮浮躁躁的的左左顧顧右右盼盼。。我們們常常犯犯的的毛毛病病是是橫橫向向傳傳遞遞信信息息和和顛顛倒倒傳傳遞遞信息息。。而而對對于于三三心心二二意意的的人人，，很很難難接接收收這這樣樣的信信息息。。[戀戀愛愛程程序序]：縱深深方方略略要點：：在傳傳播環(huán)環(huán)境嘈嘈雜、、消費費者對對被動動信息息持排排斥心心態(tài)的的市場場環(huán)境境中，，和盤盤托出出傳播播方式式不具具競爭爭力。。應(yīng)根根據(jù)情情況將將橫向向方式式改為為縱向向方式式，將將任務(wù)務(wù)分解解、依依次實實施。。將‘10’化為12345678910。目標(biāo)：：通過過例如如‘關(guān)注’‘記憶’‘興趣’‘利益’‘認同’‘仰視’‘忠誠’等訴求求目標(biāo)標(biāo)分步步實施施。產(chǎn)生螺螺絲釘釘效應(yīng)應(yīng)。自問我的信信息分分幾步步傳播播最有有效？？每一部部達到到的分分目標(biāo)標(biāo)是什什么？？我在營營銷中中如如何使使用縱縱向傳傳播？？秘訣九九：武武林高高手、、推拉拉并用用推拉方方略問題：：天上下下人造造大雨雨，地地上有有人接接嗎？幾句句漂亮亮話會會讓人人跑十十幾里里嗎？？用錯錯力的的廣告告，等等于拿拿錢往往水里里扔。。案例：：[大大藥房房如何何廣告告]要點：：不同同的產(chǎn)產(chǎn)品采采取不不同的的銷售售方式式，不不同的的銷售售方式式，采采取不不同力力的廣廣告方方式。。營銷要要解決決的六六“不不”不知不信不需不便不舍不悅有效傳傳播途途徑媒體有效傳傳播方方式宣傳有效效傳傳播播順順序序次序序權(quán)威威性性三種種心心理理技巧巧性性理性性與與感感性性藝術(shù)術(shù)性性功能能與與文文化化市場場細細分分市場培育育跟進或差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略不同產(chǎn)品品的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)戰(zhàn)略宣傳的推推力與拉拉力價格的推推力與拉拉力營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)價格定位位策略市場終端端銷售售后服務(wù)務(wù)自問我的產(chǎn)品品適合推推力還是是拉力廣廣告？我的廣告告內(nèi)容適適合推力力還是拉拉力？秘訣之十十：聚光光方略集中優(yōu)勢勢兵力打打殲滅戰(zhàn)戰(zhàn)的廣告告方略問題：.你能說出出昨晚播播出的多多少品牌牌廣告？？我們愿愿做占百百分之八八十的廣廣告贊助助商嗎？？案例：批批文與央央視廣告告要點：機機會點向向優(yōu)勢點點轉(zhuǎn)化。。因此，，必須用用競爭的的眼光看看問題。。啟示：星星火燎原原從某種種意義上上說是質(zhì)質(zhì)變到量量變的過過程。把把每天都都照射世世界的光光聚合成成激光，，就可以以切割最最堅硬的的寶石。。2002、9、、23、、中央電電視臺新聞聯(lián)播播之后金六福、、腦白金、、排毒養(yǎng)顏顏廈新銳晶晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥三黃片天之星保暖暖內(nèi)衣貓然保暖內(nèi)內(nèi)衣太極急支糖糖漿[13個