服務中的消費者行為

第三講：服務中的消費者行為2010/03/111服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!一、產品的消費者性能從消費者的角度，可以把消費者的產品性能區(qū)分為以下三個方面：1、搜尋特性即消費者能在購買產品之前決定的性質。如顏色、款式、價格、尺寸、感覺、硬度和氣味等。像汽車、衣服、家具、珠寶等產品具有很高的搜尋特性。2、體驗特性

即消費者只有在購買后或消費者時才能感覺到的性質。包括味道和耐磨性等。如度假、餐館食物等則具有很高的體驗特性。3、信任特性

這是消費者在購買甚至消費之后也不可能評價的性質。如闌尾炎手術、汽車制動的換檔性能等。2010/03/112服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!二、不同類型產品評價的連續(xù)統(tǒng)一體2010/03/113服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!

實物商品中搜尋性能占主要地位，服務中體驗特性與信任特性占主要地位，所以服務營銷中就產生了大量的特殊提法。如服務提供戲劇化、感情和心情、角色扮演、顧客相容性。消費者行為和評價過程包括信息搜尋、評價標準、替代品的規(guī)模和組成、被感知的風險、革新的運用笥、品牌忠誠度、價值評價和不滿歸因等。

2010/03/114服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!四、需求識別需求識別：消費者確信自己有尚等滿足的需求和有等解決的問題。

2010/03/115服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!五、方案及替代品評價

A．引發(fā)集的概念：引發(fā)集是消費者在給定的產品類別中可以選用的一組產品。B．商品比服務的引發(fā)集要大。服務引發(fā)集最大的地方是互聯(lián)網。C．非專業(yè)服務的競爭者中包括消費者本身，表明了對評價標準進行調研的重要性。

2010/03/116服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!2、服務提供戲劇化服務和戲劇的目的都是在觀眾面前創(chuàng)造和保持良好的印象，都需要通過仔細管理演員及其行為來完成。實際上服務營銷人員必須扮演許多與戲劇相似的角色保證演員的表演能使觀眾快樂。迪斯尼公司明確承認它的服務提供是一種表演。另一案例是茶藝和匯民老米蛇島。

①服務“演員”的技能、表現(xiàn)方式、投入程度都對服務傳遞效果起作用。

②服務的設施布置象舞臺一樣，其顏色、亮度、聲音大小和聲調、氣味、氣溫，以及空間應用、清潔度等都將影響服務的感知。

六、服務的購買和消費者2010/03/117服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!七、購后評價

1、不滿的原因與商品對比，服務的購后評價中多了一個不滿因素，應盡可能避免。如理發(fā)、干洗、看病、速匯通。2、革新的傳播1）革新傳播速度依賴五個特點：相對優(yōu)勢、相容性、可溝通性、可分割性和復雜性（如自助服務）。

2）服務與商品相比：可溝通性、分割性、相容性較低，復雜性較高。對策是注重鼓勵、免費贈券和樣品。3、品牌忠誠度通過習慣來代替重復、謹慎決策的經濟方法。

1）忠誠度依賴以下因素：成本、替代品效能、感知風險和既得的滿意度。

2）服務的品牌忠誠度高于商品（如換醫(yī)生）。原因：搜尋成本和資金成本較高（如正確認識健身俱樂部的會員卡）；相應風險較大，同時作為固定顧客可以獲得持續(xù)的優(yōu)質服務。

3）品牌忠誠是雙刃劍。對策：溝通與強調、降低轉換費用。

2010/03/118服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!三、消費者決策與服務評價的分類消費者選擇消費者體驗購后評價需求識別信息搜集方案評價購買2010/03/119服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!五、信息搜集

1、信息來源：

A．商品消費者關于商品的信息來源于個人（如朋友和專家）和非個人（如媒體），兩個來源的運用都運用得十分廣泛。

B．服務消費者在很大程度上依賴個人信息來源。原因主要有：

1）媒體不能傳播較多的經驗特性信息；

2）許多服務提供商都是小規(guī)模獨立商人，沒有經驗和資金做廣告；

3）由于易逝性特征，選擇不太了解的替代品時有更大的風險；

4）產品或服務的復雜性和經驗性能都很高時，評價它的客觀標準就會減少，這時個人的影響就變得關鍵了?？诒闹匾院蜖I業(yè)推廣的必然性。

C．被感知的風險任何購買行為都有風險，但由于無形性和非標性，服務購買的風險更大，并且沒有質量保證和擔保。應對措施：一是可以提供對滿意的保證；雇員培訓和過程盡量標準化，以使顧客學會把握一個既定的質量水平。

2010/03/1110服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!六、服務的購買和消費者1、感情和心情①樂觀心情使顧客樂于參與和配合，服務接觸的成功率會提高，反之則反之。如吃巧克力、戒煙。

②心情和感情會增強或擴大體驗，致使偏見產生。

③心情和感情影響信息被吸收和重視的方式。

④員工的心情、感情與顧客同樣重要。2010/03/1111服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!3、服務的角色和劇本

①服務雇員的角色與顧客角色同等重要；

②偏離劇本（顧客期望下的服務流程）有雙重作用。4、顧客相容性其他顧客參與。也是雙重作用（交流需要、擁擠反感）。必須學會預見、理解和處理有可能不相容的異質客戶。

六、服務的購買和消費者2010/03/1112服務中的消費者行為共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!八、文化在購后評價中的作用文化主要包括語言、價值觀、生活態(tài)度、習俗和風俗、物質文化、審美觀、教育和社會機構。每個人都是在某個文化背景的窗后看世界，