成都區(qū)域別墅營銷全案

別墅營銷全案報告框架1、項目目標2、大勢研判6、營銷執(zhí)行策略5、項目定位3、市場分析4、客戶定位2西目標一：目標二：目標三：目標3報告框架1、項目目標2、大勢研判6、營銷執(zhí)行策略5、項目定位3、市場分析4、客戶定位409年主城區(qū)成交所有用地共計4647畝，與08年成交2908畝相比，同比上升59.8%，成交量回升明顯，與07年市場相比，下降25%。09年主城區(qū)住宅用地成交2910畝，與08年成交792畝相比，同比有明顯上升，上升幅度達267%。09年主城區(qū)所有用地成交量明顯回升，達到4647畝，開發(fā)商表現(xiàn)出極高的拿地熱情。主城區(qū)：一級市場52009年主城區(qū)上半年成交土地918畝，隨著樓市的快速回溫，開發(fā)商在下半年表現(xiàn)出了更多的熱情，下半年共成交土地3728畝，占全年成交的80%，其中以12月表現(xiàn)最為活躍，共成交1185畝，占全年所有成交的25%。2009年主城區(qū)住宅用地成交幾乎都集中在下半年，下半年共計成交2755畝，占全年成交量的比率高達95%。12月住宅用地共成交土地945畝，占全年所有成交的34%。09年主城區(qū)搶地熱潮在下半年全面爆發(fā)，住宅用地下半年成交量占全年總成交量比重高達95%.一級市場609年所有用地成交價格為532萬/畝，同比上升149%，與07年成交價格876萬/畝相比，下降39.3%,整體價格處于較高的水平。

09年住宅用地成交價格為689萬/畝，僅比07年下降18.3%，開發(fā)商拿地熱情充分體現(xiàn)，和08年成交價格366萬/畝相比，同比上升88%，土地價格快速上漲。09年主城區(qū)土地成交價格較08年成倍提升，住宅用地成交均價達到689萬/畝，位于高位。一級市場72009年下半年住宅用地月度成交價格普遍位于高位，12月住宅用地成交集中，成交價格為全年最高。09年下半年住宅類用地成交價格均位于較高的水平。2009年所有用地成交價格在7月份達到高峰，為1493萬元/畝，之后土地放量加大，成交價格趨穩(wěn)。一級市場82009年主城區(qū)土地市場突破了08年的萎靡行情，總體表現(xiàn)活躍，土地成交量明顯回升，價格持續(xù)攀高，總體表現(xiàn)出三大特點：量價齊升：土地成交量及成交價格同比分別上升59.8%和149%，在市場迅速回暖的情況下，開發(fā)商拿地熱情被充分激發(fā)。年底土地市場尤為火爆：09年下半年市場放量擴大，各大開發(fā)商以飽滿的熱情大力拿地，成交土地量、價均位于高位，其中，以11、12月表現(xiàn)最為活躍，成交土地多達2100畝，占比達到45%。

品牌開發(fā)商集中爆發(fā)年：品牌開發(fā)商出手“闊綽”，以華潤、中海、中糧四大央企為首，頻頻出手拿地，僅四大央企拿地面積就占總成交面積的1/3。各大品牌開發(fā)商在成都全面布局，必定引領2010年商品房市場的發(fā)展。09年主城區(qū)土地成交量價齊升，在年底達到成交高峰，各大央企大力拿地，全面布局，將引領2010年成都市場的發(fā)展。一級市場總結(jié)9主城區(qū)：商品房2009年主城區(qū)商品房供應量不及07、08年，但成交量有十分明顯的增長，09年共成交商品房1609.5萬方，比08年545.8萬方，增長了195%，與07年成交1138萬方，市場較好的時期相比，也有42%的增長。2009年也是近三年來，市場第一次呈現(xiàn)整體供不應求的狀態(tài)。2009年，商品房供銷比均達到了1以下的水平，在第四季度，銷售量達到了三年的最高點，高達567萬方，使供銷比也實現(xiàn)了三年最低，僅0.5.2009年主城區(qū)商品房整體供不應求，成交量增長明顯，達到1609.5萬方，年末供銷比下降到僅0.5。二級市場102009年商品房存量為926萬方，較08年的1359萬方下降了32%，但由于08年市場蕭條，積壓了大量的存量，在09年市場迅速回暖，大賣的情況下，仍然沒能消化存量到07年的水平，較07年532萬方，仍保持了74%的增長。2009年全年，商品房存量保持持續(xù)的下降狀態(tài)，第三季度到第四季度有一個較大幅度的減少，由1167萬方減少到926萬方，下降21%.商品房存量消化明顯，08年囤積大量存量仍需消化周期。二級市場112009年商品房價格為6078元/平方米，較07年5597元/平方米，上升了8.6%，較08年6252元/平方米，下降2.8%.2009年以來，房價呈現(xiàn)持續(xù)的上升，由第一季度的5509元/平方米上升到第四季度的6556元/平方米，上漲19%，同時在四季度達到了三年的價格高位。09年商品房價格持續(xù)上升，維持較高水平，09年第四季度達到6556元/平方米，市場呈現(xiàn)量價齊升的狀態(tài)。二級市場12主城區(qū)：商品住宅07、08、09三年主城區(qū)住宅的供應量保持23.3%、12%的下降幅度，2009年住宅供應為877萬方。2009年銷售1455萬方，較08年497萬方，上升193%，與07年市場良好時期相比，也有38%的漲幅。市場供不應求表現(xiàn)明顯，09年供銷比達到近幾年最低點，僅0.6。2009年以來，房地產(chǎn)發(fā)展穩(wěn)定，供銷比均保持在0.5左右的水平，銷售量自第二季度起上升幅度非常明顯，僅第四季度便銷售500萬方，超過了08年全年的消化水平，達到了近三年的最高點，供銷比進一步下降到僅0.4。09住宅市場供不應求表現(xiàn)明顯，銷售量為1454.6萬方，其中第四季度銷售表現(xiàn)尤為活躍。二級市場132009年商品住宅價格為5939元/平方米，較07年5475元/平方米，上升8.5%，較08年5952元/平方米，下降僅0.2%.2009年第一季度至第四季度，房價保持4.6%、6.5%、8.4%的漲幅，在第四季度達到了近三年的最高位，達6460元/平方米。09年住宅市場表現(xiàn)尤為活躍，價格上升幅度明顯，在年末上升到6460元/平方米的水平。二級市場1409年市場總結(jié)2009年的成都房地產(chǎn)市場無疑是異常火爆甚至瘋狂的，全年呈現(xiàn)出低調(diào)開局高調(diào)收兵的狀態(tài)，“成交節(jié)節(jié)攀升，供不應求”是貫穿全年的主線。縱觀2009，樓市的幾大特征明顯呈現(xiàn)：主城區(qū)住宅成交量成倍增長：供應量同比減少兩成，成交量同比成倍增長，市區(qū)住宅可售量全年均處于低位。供銷比保持在很低的水平。主城區(qū)存量明顯消化：08年市場蕭條囤積的大量存量在2009年得到有效的消化，商品住宅存量在09年達到了近三年的最低位。整體市場量價齊升：全年均價與08年相比僅有小幅的降低，而成交量高達08年的3倍以上，同時價格自年初保持持續(xù)的上漲。二級市場總結(jié)15根據(jù)近幾年成都市住宅新開工面積判斷，全年新開工水平保持在1100萬方左右。2009年成都市住宅新開工面積共計828萬方，與平均水平相差約270萬方，如果2010年能夠達到市場平均水平，那么09的差額將在明年補齊。由此，預計2010年的新開工面積將達到1370萬方左右的水平。供應：2010年成都市場供應量將繼續(xù)增加，其中，下半年的供應尤為集中。09年下半年，新開工面積由354萬方上升到474萬方，漲幅達到33.9%，2010年保持相同的漲幅水平，上半年新開工面積將達到610萬方的水平，由此，按全年1370萬方左右的供應量，明年下半年的供應量將超越上半年。2010預測162009年全年成交土地4646畝，由此預計2010年潛在的供應量將達到929萬方，而成交量在下半年尤為突出，占全年成交量比重高達80%.按土地轉(zhuǎn)化為商品房所需時間為1年來判斷，預計2010年下半年的商品房供應將大于上半年。2010預測17需求：受政策的影響，2010年市場上的投資投機需求將有所減少歷史表明中央政府決策特別是貨幣往往滯后于市場表現(xiàn)特別是物價走勢。在CPI較低時，寬松性貨幣政策仍將保持（11月CPI同比增長0.6%，首次轉(zhuǎn)為增長），因此，加息、限制貸款等緊縮性貨幣政策最快也將在2010年二季度出臺。適度寬松的貨幣政策，對市場的影響將至少持續(xù)半年以上，也就是說2010年底或2011年初，從緊的貨幣政策才會發(fā)揮其作用，而且貨幣政策的收緊是一步步的，效果也需要慢慢釋放。根據(jù)最新的政策，明年投資投機需求將受到抑制，這樣，市場將減少部分投資需求。適度寬松的貨幣政策所帶來的市場影響將會使這種抑制變的比較有限。因此，在2010年市場投資投機需求將受政策影響而受到抑制，但在寬松的貨幣政策情況下，市場上依舊會存在一定的量。2010預測182010年房地產(chǎn)市場受多方面刺激，需求將依然比較旺盛。需求：剛需依然是市場不變的主力軍人民日報1月1日報道，最新的一項調(diào)查顯示：根據(jù)調(diào)查，近六成1980年出生的職場人表示，不能承擔社會和家庭責任；五成以上1980年出生的職場人在工作上力不從心；近五成調(diào)查對象無房無車，且處于未婚狀態(tài)。二、“80后”剛性需求爆發(fā)2010預測19房價：政策層面抑制房價上漲過快，但未未抑制上漲，2010年房價將繼續(xù)上行。政策層面提出抑制房價過快上漲關鍵詞：過快從政策角度并未抑制房價的上漲2010預測20需求依然保持旺盛，國家對改善型住房需求的支持未變，給予房價上漲予以支撐；但供應量在2010年的逐漸放大，房價上漲的空間將逐漸減緩；2010年的房價，在經(jīng)濟還沒有穩(wěn)企的情況下，不會出現(xiàn)大跌大落的情況，仍會保持上漲的狀態(tài)，但漲幅將減小。房價：供應量集中釋放，房價漲幅將受到控制。2010預測21房價漲幅將經(jīng)歷兩度降溫2010年上半年：房價保持上漲，但漲幅會逐步降溫。市場供應量相對較少，需求受政策影響有所提升。新政策的出臺，消費者在一系列行情下進行觀望。發(fā)改委消息稱：“我國將完善住房消費和調(diào)控政策，增加中低價位和限價商品房的供應，抑制投資投機性購房”。2010年下半年：房價的上升幅度再度減小，經(jīng)歷二度降溫。09年樓市大好，以下半年的火爆凸顯尤為明顯，各開發(fā)商因此加大了拿地及動工的力度，2010年下半年，大量新開發(fā)項目將集中投入市場，供應量明顯上升，使一手住宅的供求關系得到進一步緩解，使房價的上升幅度再度減小。2010預測總結(jié)22報告框架1、項目目標2、大勢研判6、營銷執(zhí)行策略5、項目定位3、市場分析4、客戶定位23成都市別墅產(chǎn)品供銷及價格價格8200110009800成都市07—08年別墅市場整體過大于求的供銷失衡情況較為嚴重，其中以08年最為明顯，供銷失衡比例達72%，09年市場整體供銷比達98%，相較于07-08年，09年供需比例平衡態(tài)勢明顯，使得未來別墅市場供銷關系趨于良性化發(fā)展。成都市07、08年供銷失衡明顯，09整體供銷趨勢平穩(wěn)。未來別墅市場供銷關系趨于良性發(fā)展。24成都現(xiàn)有項目依然有大量獨棟產(chǎn)品供應，新獨棟項目也有所增加推售160套獨棟產(chǎn)品10111210112009年2010年32011年預計約400套獨棟產(chǎn)品，年消化量150套長橋郡牧馬山板塊雅居樂蔚藍卡地亞麓山國際麓山板塊華僑城本項目城北板塊1011121234567891011122009年2010年122011年預計剩余約150套獨棟產(chǎn)品剩余約100套獨棟產(chǎn)品樸墅長橋郡牧馬山板塊雅居樂蔚藍卡地亞麓山國際麓山板塊華僑城本項目城北板塊159套獨棟產(chǎn)品剩余約150套獨棟產(chǎn)品推售約200套獨棟產(chǎn)品主推以獨棟為主的別墅產(chǎn)品25市場總結(jié)：獨棟市場供應增加，競爭激勵，受宏觀政策影響需求受到一定遏制。

09年受宏觀大勢影響，別墅市場銷售相對較好，但除獨棟產(chǎn)品呈現(xiàn)供不應求的局面外，其余產(chǎn)品供需平衡仍然明顯；受09年大勢利好影響，2010年無論是項目周邊還是其它區(qū)域，均有大量新增別墅供應，其中項目周邊中小面積獨棟產(chǎn)品推量明顯，區(qū)域競爭激烈；在存量方面成都現(xiàn)有項目依然有大量獨棟產(chǎn)品供應，新獨棟項目也有所增加；政策方面，國家出臺了一系列遏制房價過快增長的措施（如：二套住房交易稅收費標準恢復至5年。）將對投資和投機型客戶形成嚴重打擊。26報告框架1、項目目標2、大勢研判6、營銷執(zhí)行策略5、項目定位3、市場分析4、客戶定位27補給客戶群重點潛力客戶群基礎客戶群首批次主力客群二線城市及全國高端客戶補給客戶群項目未來依托客戶群大成都范圍客戶（城南、城西）：主要來自成都各區(qū)域高端客戶，看重別墅物業(yè)的稀缺性和升值潛力，看重項目的產(chǎn)品、品牌和精神氣質(zhì)。大城北客戶強輻射區(qū)域：集中在城北商貿(mào)區(qū)、川陜路沿線、金牛高科、龍?zhí)豆I(yè)、三合場區(qū)域，看好城北發(fā)展，居住和工作均在城北區(qū)域，向往高品質(zhì)生活衛(wèi)星城市區(qū)域：包括新都、青白江、金堂工業(yè)區(qū)客戶。臨近工作區(qū)域，又屬于成都范疇，且交通便利基礎客戶群客戶定位目前項目以基礎客戶為支撐點已經(jīng)無法滿足項目未來的需求，我們需要整合更多的客戶資源。28客戶總結(jié)：基礎客戶只是項目的立足點，支撐項目未來的需求我們需要更多城南、城西的客戶資源。

目前項目客戶仍然是以城北的客戶為主，但要支撐項目未來整體銷售，發(fā)展全域成都客戶和周邊城市客戶是目前必要的；雖然項目具有較好的自身優(yōu)勢和機會點，但對于客戶抗性較高的因素仍然現(xiàn)實存在?？蛻艨偨Y(jié)29報告框架1、項目目標2、大勢研判6、營銷執(zhí)行策略5、項目定位3、市場分析4、客戶定位30區(qū)位景觀品牌本項目產(chǎn)品配套本體包括五個方面優(yōu)勢：項目物理屬性定位：31項目精神屬性定位：

“一個男人，質(zhì)樸而高貴”32項目傳達的形象氣質(zhì)：331、項目目標2、大勢研判6、營銷執(zhí)行策略報告框架5、項目定位3、市場分析4、客戶定位價格策略推廣策略活動策略推售策略營銷渠道34核心策略總結(jié)：策略三：詮釋項目意義，突出項目氣質(zhì)策略一：高調(diào)推廣，確立項目品牌的市場地位策略二：項目高調(diào)入市，營造市場神秘感35260-340平米主力戶型的實得均價在1.4-2.0萬之間，與麓山、長橋郡中小戶型均價相似；260-340平米主力戶型總價在600-1000萬之間，與麓山碧湖岸組團相同級別；340平米的獨棟與蝴蝶谷360平米的獨棟建面均價都在3萬左右，整體價格水平不低于蝴蝶谷；價格策略36推售策略推導原則1、預計2010年成都別墅市場上半年依然會延續(xù)09年行情，下半年持謹慎態(tài)度，建議上半年快速出貨2、利用2010年上半年延續(xù)的09年市場行情，集中爆發(fā)，下半年波浪式節(jié)奏推盤，快速消化意向客戶3、每次大的時間節(jié)點，推貨量采用大、中、小三種面積段產(chǎn)品組合推售，擴大客戶群體37銷售目標：2010年全年銷售額15個億推售策略6月7月8月10月9月11月5月12月2.41萬1.83萬1.8萬7657562.24萬1.73萬1.68萬6.42億4.87億4.77億6億4.5億4.5億共推建面（㎡）銷售建面（㎡）共推貨量（元）銷售目標（元）銷售目標季度分解：共推套數(shù)（套）381、項目目標2、大勢研判6、營銷執(zhí)行策略報告框架5、項目定位3、市場分析4、客戶定位價格策略推廣策略活動策略推售策略營銷渠道39項目推廣主題——家族系列40項目軟文主題41開盤前推廣時間節(jié)點42項目下半年推廣時間節(jié)點43營銷推廣渠道成都出行購物區(qū)覆蓋——戶外廣告線上主流媒體推廣覆蓋——商報、華西都市報成都生活居住區(qū)覆蓋——路名牌機場航班及主流雜志覆蓋——航空雜志、高爾夫雜志44推廣途徑戶外路名牌主流報廣雜志位置及推廣媒體雙流機場戶外

（送客進口處及接客出口處）天府立交入口處市中心戶外城西：青羊大道、龍騰路、晉陽路

青華路、大石西路城南：桐梓林路、紫荊路、神仙樹路、紅牌樓、玉林路城北：現(xiàn)有路名牌

成都商報華西都市報西南航空雜志四川航空雜志南方航空雜志高爾夫雜志上架時間2010年1月開始上架2010年2月開始上架2010年春節(jié)后2月24日上報2010年1月開始更新時間每半月更新一次每半月更新一次每周上報兩次，時間節(jié)點為每周三、周四每月更新一次推廣渠道匯總451、項目目標2、大勢研判6、營銷執(zhí)行策略報告框架5、