路虎汽車營(yíng)銷方案

路虎汽車營(yíng)銷方案目錄一、背景分析： 2（一）行業(yè)背景 2（二）企業(yè)背景 3企業(yè)數(shù)據(jù)分析 31.1基本信息 31.2關(guān)鍵字 31.3PR值 41.4百度權(quán)重 51.5Alexa排名 51.6死鏈接 61.7友情鏈接 6二、品牌訴求： 6三、目標(biāo)對(duì)象： 7四、媒體選擇： 81.專業(yè)汽車網(wǎng)站推廣 82.增加虛擬試駕 83.增加FAQ 84.搜索引擎 95.開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)會(huì)員 96.投放在線廣告 97.汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之智能手機(jī)平臺(tái)應(yīng)用APP 98.因?yàn)橛惺謾C(jī)，所以可以隨時(shí)隨地與你的企業(yè)互聯(lián) 109.博客、微博、微信營(yíng)銷 1010.視頻：企業(yè)電視臺(tái)，叫你的企業(yè)提升一個(gè)檔次 10五、活動(dòng)方案： 11六、營(yíng)銷效果： 12一、背景分析：（一）行業(yè)背景中國(guó)汽車市場(chǎng)自實(shí)行品牌銷售管理辦法以來(lái)，4S店成了汽車行業(yè)中最受寵的渠道。憑借這一近乎壟斷的銷售優(yōu)勢(shì)，4S店迅速積累資本，進(jìn)行橫向擴(kuò)張；同時(shí)各類資本也向汽車銷售渠道集中，由此中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生了一種新的銷售力量——路虎汽車汽車銷售集團(tuán)。由于路虎汽車汽車銷售集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)與4S店并無(wú)二樣，目前尚不能稱之為新的汽車銷售渠道，但與4S店相比，路虎汽車汽車銷售集團(tuán)已經(jīng)有了一些新的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有規(guī)模以上的大型路虎汽車汽車銷售集團(tuán)近百家，在全國(guó)各省均有分布，其中多集中于乘用車消費(fèi)較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，上海、廣州、北京、浙江和山東五省市的路虎汽車汽車銷售數(shù)量占全國(guó)一半以上。涉足汽車的路虎汽車汽車銷售通常有兩類：一類是綜合性集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及范圍很廣，如地產(chǎn)、餐飲娛樂(lè)、旅游等，路虎汽車汽車銷售4S店僅是集團(tuán)眾多業(yè)務(wù)中的一部分，與其它業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度較低，這類集團(tuán)通常不干涉旗下4S店的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。另一類是以機(jī)械、汽車為主營(yíng)業(yè)務(wù)的集團(tuán)，包括汽車租賃、維修、二手車等與汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)，4路虎汽車汽車銷售S店是集團(tuán)業(yè)務(wù)的最主要的組成部分，與集團(tuán)其它業(yè)務(wù)關(guān)程度較高，這類集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)汽車行業(yè)了解較深，參與4S店運(yùn)營(yíng)管理也相對(duì)較多。

目前，我國(guó)許多汽車行業(yè)帶頭人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，不論是制造商還是銷售商都在不同程度地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從整體上看，大多數(shù)整車制造商都擁有比較完整的銷售系統(tǒng)，在信息化方面有著相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)，正朝著集成化、協(xié)同化和服務(wù)化的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，大部分整車制造商基本達(dá)到了初級(jí)應(yīng)用水平，即將商務(wù)進(jìn)行初級(jí)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。大部分企業(yè)建有自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了信息流的網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，網(wǎng)上簽約洽談，網(wǎng)上收集客戶信息，實(shí)現(xiàn)一些非支付型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷模式以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，離真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有相當(dāng)?shù)木嚯x。他們中的大部分都只是借助網(wǎng)絡(luò)做廣告、營(yíng)銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的甚至簡(jiǎn)單到只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等信息掛在網(wǎng)上而已。這就是當(dāng)下大多數(shù)汽車銷售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。

（二）企業(yè)背景一汽-路虎汽車于1991年正式成立，距今也有20年的時(shí)間了。在這二十年的快速發(fā)展中，一汽-路虎汽車不斷成長(zhǎng)，創(chuàng)造了我國(guó)汽車史上的一個(gè)個(gè)“第一次”，并以先進(jìn)的造車工藝和良好的用戶口碑，成為今天國(guó)內(nèi)最著名汽車品牌之一。一汽-路虎汽車采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世

界路虎汽車品牌、奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品。捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、速騰、

邁騰、奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L系列轎車，深受廣大消費(fèi)者的喜

邁騰、奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L系列轎車，深受廣大消費(fèi)者的喜

愛(ài)。上海路虎汽車是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一。基于路虎汽車、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。上海路虎汽車的成功大大推進(jìn)了中國(guó)轎車工業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，\o"公司管理"公司還開(kāi)展了振興中國(guó)轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國(guó)產(chǎn)化\o"銷售工作"工作，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動(dòng)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國(guó)際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。目前為上海路虎汽車汽車銷售配套的400多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商，有的還被列入國(guó)際采購(gòu)的行列。企業(yè)數(shù)據(jù)分析1.1基本信息1.2關(guān)鍵字1.3PR值1.4百度權(quán)重1.5Alexa排名1.6死鏈接1.7友情鏈接

二、品牌訴求：完美駕乘體驗(yàn)是路虎汽車的品牌訴求點(diǎn)。一直以來(lái)，路虎汽車汽車都以“完美駕乘體驗(yàn)”作為傳播重點(diǎn)。一提到“路虎汽車”，消費(fèi)者首先想到的是“操控性”、“穩(wěn)定”、“精確”、“可靠”這一類字眼。作為一個(gè)德國(guó)汽車品牌，路虎汽車以德國(guó)人特有的精細(xì)、刻板、追求完美的性格，將汽車的機(jī)械性能做到了極致，為全世界消費(fèi)者所信賴，“完美駕乘體驗(yàn)”的品牌訴求，也更多定位于一部駕駛機(jī)器的優(yōu)秀性能。其次，路虎汽車的每款車型，都融入了消費(fèi)者在駕駛一部機(jī)器之外的情感訴求。無(wú)論是踏實(shí)、喜悅、希望，還是自信、尊重、興奮和激情，路虎汽車所有旗下所有品牌所提供的，已經(jīng)不僅僅是駕駛一部精確的、冷冰冰的機(jī)器的快感，而是將一部汽車融入了人們的情感和生活。突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)“駕乘體驗(yàn)”的概念，也不僅僅是對(duì)機(jī)器的完全操控，美好的感受，一定是帶著情感的——或許這就是路虎汽車一直以來(lái)努力要為路虎汽車品牌注入的新內(nèi)涵，是路虎汽車“駕乘體驗(yàn)”概念的完美升級(jí)。由此，路虎汽車“汽車價(jià)值典范”的品牌理念似乎就是對(duì)路虎汽車品牌訴求的完善和升華——汽車價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在汽車本身，還承載著有車生活帶給不同消費(fèi)者不同的美好感受，這是“汽車價(jià)值典范”的重要組成部分。三、目標(biāo)對(duì)象： 路虎汽車是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷。在針對(duì)消費(fèi)者不同需求的時(shí)候，一汽根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)出了自動(dòng)檔和手動(dòng)檔的汽車，在外觀和性能上也使消費(fèi)者有不同的滿足感，另一方面一汽也對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)域上的細(xì)化，采取對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行滲透的策略。路虎汽車汽車擁有眾多車型，這些車型就是針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)的。在中國(guó)四分之一世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)讓“路虎汽車”品牌深入到每個(gè)購(gòu)車者的心中。目前，路虎汽車主營(yíng)兩大品牌的轎車：路虎汽車品牌和奧迪品牌。從銷量看，2010年一汽-路虎汽車共生產(chǎn)轎車881,888輛，實(shí)現(xiàn)整車銷售：902,689輛。其中，既有捷達(dá)、桑塔納為代表的經(jīng)濟(jì)型家用轎車，又有寶來(lái)、速騰為代表的中級(jí)家用轎車；既有高爾夫?yàn)榇淼倪\(yùn)動(dòng)型家用轎車；也有帕薩特、邁騰為代表的商務(wù)型轎車。此外，奧迪作為市場(chǎng)的先導(dǎo)品牌，當(dāng)奧迪A6成為領(lǐng)導(dǎo)干部的座駕時(shí)，官車奧迪的形象也逐漸深入人心。沉穩(wěn)、低調(diào)、高科技等關(guān)鍵詞也與奧迪品牌捆綁在一起，繼續(xù)賦予品牌新的生命力。朗逸：朗逸是上海路虎汽車借鑒德國(guó)路虎汽車A級(jí)車技術(shù)的基礎(chǔ)上自主研發(fā)的全新一代緊湊級(jí)家用轎車。外觀設(shè)計(jì)大氣穩(wěn)重，十分符合中國(guó)消費(fèi)中的審美習(xí)慣。朗逸的目標(biāo)對(duì)象是：朗逸比較適合年輕白領(lǐng)和家庭，由于是那些中等收入的消費(fèi)者，朗逸所帶來(lái)的優(yōu)美外觀，極高的性價(jià)比是其他品牌系列車所無(wú)法替代的。PASSAT新領(lǐng)域帕薩特新領(lǐng)域是上海路虎汽車基于中國(guó)市場(chǎng)需求推出的一款產(chǎn)品。隨著中國(guó)汽車的消費(fèi)理念的變遷，上海路虎汽車再次基于中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)與市場(chǎng)的需求，對(duì)領(lǐng)域進(jìn)行了全面的提升。帕薩特領(lǐng)域的目標(biāo)對(duì)象是：帕薩特新領(lǐng)域?qū)儆谥械绕系能囆停m合中等收入以上的消費(fèi)者及事業(yè)上的成功人士，主要是企業(yè)主等商務(wù)人群。甲殼蟲路虎汽車甲殼蟲汽車獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、精致的加工工藝、完善的裝備及眾所周知的可靠性，并擁有靚麗的色彩和動(dòng)感的線條。甲殼蟲的目標(biāo)對(duì)象是職業(yè)女性，中檔以上的定位，主要還是針對(duì)樂(lè)觀、開(kāi)朗，對(duì)時(shí)尚嗅覺(jué)非常敏銳的人群四、媒體選擇：主要是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。1.門戶網(wǎng)站的建立及推廣

路虎汽車（/index.php）是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。以“六維一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式立足市場(chǎng)，除整車銷售（Sale）、零配件（SparePart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）以外，還包括個(gè)性化售車（self-hold）、集拍（Salebyamount：集體競(jìng)拍，購(gòu)車者越多價(jià)格越便宜，即團(tuán)購(gòu)）。垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站中投放廣告，如太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家等。2.增加虛擬試駕用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗(yàn)撞車，而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試，以及以不同車速進(jìn)行不同的開(kāi)車方法的測(cè)試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時(shí)也可以吸引一些未打算買車網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過(guò)游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)路虎汽車汽車的認(rèn)識(shí)。3.增加FAQ目前只有在線咨詢系統(tǒng)，可以對(duì)自己本人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢，而不能對(duì)別人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢，如果顧客遇到的是非常常見(jiàn)的問(wèn)題，那么使用在線咨詢會(huì)使人感到麻煩，并且需要等待時(shí)間，針對(duì)該類問(wèn)題路虎汽車汽車公司應(yīng)該做的是把常見(jiàn)的問(wèn)題整理做成系統(tǒng)方便顧客快速查詢，即做個(gè)FAQ，使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問(wèn)題且可以節(jié)省咨詢經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也應(yīng)提供查詢其他顧客曾經(jīng)提問(wèn)過(guò)的問(wèn)題，而不是只允許查詢自己的問(wèn)題。4.搜索引擎聘請(qǐng)專業(yè)SEO人員對(duì)公司網(wǎng)站中與“路虎汽車”相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。

購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告，平時(shí)生活中，有什么問(wèn)題，大多數(shù)人都習(xí)慣的去“百度一下”，可以在百度搜索引擎上購(gòu)買“轎車”“帕薩特”“Polo”“朗逸”等相關(guān)關(guān)鍵詞。

5.開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)會(huì)員開(kāi)通網(wǎng)上會(huì)員俱樂(lè)部，購(gòu)車的消費(fèi)者可以一次性付200元在網(wǎng)上開(kāi)通會(huì)員，俱樂(lè)部以上海路虎汽車各車型車主為會(huì)員，進(jìn)行各種活動(dòng)的組織和策劃，為會(huì)員提供保險(xiǎn)咨詢、系統(tǒng)檢測(cè)、二手車評(píng)估、會(huì)員活動(dòng)等多功能于一體，專業(yè)服務(wù)于上海路虎汽車車主的汽車驛站。會(huì)員可以于網(wǎng)上選擇自己所在的城市。凡是會(huì)員推薦非會(huì)員購(gòu)車，則獲得積分，推薦人數(shù)越多，積分基數(shù)越大。積分可以購(gòu)買公司除了零件外的任何商品。

6.投放在線廣告利用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)上海路虎汽車進(jìn)行推廣，加大宣傳力度，當(dāng)顧客登陸路虎汽車網(wǎng)，或者其他網(wǎng)站時(shí)，可以看到其廣告宣傳，從而就會(huì)增加對(duì)上海路虎汽車的了解度，這對(duì)于上海路虎汽車的銷售有很大的幫助。

7.汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之智能手機(jī)平臺(tái)應(yīng)用APP2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)高新民提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革、二維碼的廣泛使用、位置服務(wù)的發(fā)展等創(chuàng)新項(xiàng)目的使用，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化帶來(lái)新的分析數(shù)據(jù)、成本控制的維度。

8.E-mail營(yíng)銷

成立郵件列表，每周定期向用戶發(fā)送汽車信息郵件。提供電子刊物和會(huì)員通信。9.博客、微博、微信營(yíng)銷把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁(yè)上，讓更多人了解該博客，更多人直接與路虎汽車汽車管理人對(duì)話。在“奧運(yùn)”時(shí)真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價(jià)值和獨(dú)有的戰(zhàn)略魅力。這種方式主要是體現(xiàn)了博客公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這的巨大作用。路虎汽車汽車通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室創(chuàng)造一個(gè)直接的形式，通過(guò)這一形式，與通用汽車有關(guān)的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與路虎汽車汽車對(duì)話。借助于這些來(lái)自客戶、員工、投資人等的反饋，促進(jìn)上海路虎汽車汽車成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司，為客戶提供更好的產(chǎn)品。通過(guò)博客，路虎汽車汽車的管理者可以用他們自己的語(yǔ)言表達(dá)他們的觀點(diǎn)，不經(jīng)過(guò)任何人的過(guò)濾，并且直接聽(tīng)取對(duì)路虎汽車汽車有熱情的和對(duì)公司所做的事情有興趣的人的反饋。不僅如此，還可以通過(guò)微博微信進(jìn)行推廣。10.視頻：企業(yè)電視臺(tái)，叫你的企業(yè)提升一個(gè)檔次“企業(yè)數(shù)字電視臺(tái)”有效地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)、電視、視頻通話技術(shù)，是架構(gòu)在企業(yè)網(wǎng)站上的最新傳播媒體方式。能夠在企業(yè)網(wǎng)站上將宣傳片等內(nèi)容透過(guò)視頻窗口在線播放，支持銷售人員與客戶間視頻、音頻、文字這3種溝通模式。能夠在給企業(yè)建設(shè)一個(gè)比網(wǎng)站更豐富多彩的新平臺(tái)，將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、文化、服務(wù)、品牌等需要宣傳的內(nèi)容，用影像節(jié)目進(jìn)行傳播的集成系統(tǒng)，使客戶能夠清楚的看見(jiàn)真實(shí)的企業(yè)、真實(shí)的產(chǎn)品和真實(shí)的服務(wù)。企業(yè)電視臺(tái)是敢于真實(shí)宣傳的誠(chéng)信企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷的首選工具，同時(shí)也是企業(yè)軟實(shí)力的重要標(biāo)志,并且我們提供全套的拍攝服務(wù),以及完善的企業(yè)維護(hù)托管服務(wù),讓企業(yè)電視臺(tái)時(shí)時(shí)刻刻傳播著企業(yè)動(dòng)態(tài)。五、活動(dòng)方案：一、參加淘寶聚劃算杭州活動(dòng)最近淘寶汽車類活動(dòng)有比如剛過(guò)去的“雙11購(gòu)物節(jié)”團(tuán)購(gòu)汽車及汽車類產(chǎn)品、服務(wù)活動(dòng)；在12月3日開(kāi)始的“123越聚越劃算”里面的聚汽車活動(dòng)，現(xiàn)以此為例?！?23越聚越劃算”里面的聚車活動(dòng)。參加活動(dòng)時(shí)在淘寶沒(méi)有店鋪的情況下，可由聚劃算杭州本地生活動(dòng)服務(wù)代理商處參加。有一點(diǎn)特別值得注意，即使不能售車，那也是一種宣傳。因?yàn)樘詫毜臑g覽群體實(shí)在是太龐大了。更何況淘寶也出了極其誘人的政策給在淘寶讓訂車人（線下前1千名付尾款即可獲得500元油卡及500元潤(rùn)滑油禮包）。1.活動(dòng)時(shí)間：2014年11月28日

00：00

8:00至2014年12月09日23:59。2.參與用戶：所有已綁定有效支付寶賬戶的淘寶用戶自2014年11月28日00：00

8:00起登錄“123

汽車一起團(tuán)，越聚越劃算“活動(dòng)頁(yè)面，即可參與活動(dòng)。3．活動(dòng)獎(jiǎng)品：一重禮：在聚劃算支付汽車定金，并在線下完成尾款支付的用戶，跟據(jù)線下付款的時(shí)間先后進(jìn)行排序，前1000名用戶，可獲得額度為500元的實(shí)物加油卡。（發(fā)放形式為支付寶現(xiàn)金紅包，可購(gòu)買油卡，并且支持全網(wǎng)商品的購(gòu)買，不可提現(xiàn)）

二重禮：在聚劃算支付汽車定金，并在線下完成尾款支付的用戶，跟據(jù)線下付款的時(shí)間先后進(jìn)行排序，前1000名用戶，可獲得價(jià)值500元長(zhǎng)城潤(rùn)滑油禮包一份。符合上述雙重資格的用戶，加油卡和長(zhǎng)城潤(rùn)滑油禮包可同時(shí)獲得.4.活動(dòng)規(guī)則：1、用戶參與活動(dòng)須根據(jù)商品詳情頁(yè)的提示進(jìn)行定金和尾款的支付：A、在線支付定金后須通過(guò)支付寶POS機(jī)支付尾款的商品，用戶應(yīng)向線下商戶出示淘寶發(fā)送給您的驗(yàn)證碼，并使用驗(yàn)證碼通過(guò)支付寶POS機(jī)完成尾款支付。B、在線支付定金后無(wú)須通過(guò)支付寶POS機(jī)支付尾款的商品，用戶須向線下商戶出示淘寶發(fā)送給你的電子憑證串碼，在商戶為您完成憑證核銷后，您可通過(guò)線下商戶條件允許的方式向其支付尾款。2、用戶線下付款的時(shí)間以商戶使用支