電動沙發(fā)行業(yè)發(fā)展概況分析

電動沙發(fā)行業(yè)發(fā)展概況分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。智能線性驅(qū)動行業(yè)的發(fā)展趨勢（一）由電動化向智能化加速升級在居民消費領(lǐng)域，隨著5G、IoT等技術(shù)日趨成熟，為了激發(fā)消費者的消費意愿，在相關(guān)終端消費品的基礎(chǔ)電動功能趨同的情況下，智能家居、智慧醫(yī)養(yǎng)和智能辦公等居民消費領(lǐng)域廠商在外觀設(shè)計、產(chǎn)品智能化等方面開始對消費者需求予以挖掘，其中產(chǎn)品智能化是最重要的方向。通過在智能線性驅(qū)動產(chǎn)品中集成傳感器等部件，在普通電動功能基礎(chǔ)上，相關(guān)終端產(chǎn)品可以按消費者的使用習(xí)慣、使用場景等進行自主調(diào)節(jié)。同時，智能線性驅(qū)動系統(tǒng)可作為大數(shù)據(jù)收集、上傳以及接收指令的端口為涂鴉智能、天貓精靈等AI+IoT云平臺提供數(shù)據(jù)源，并借助其實現(xiàn)智能線性驅(qū)動系統(tǒng)的遠(yuǎn)程控制和自主學(xué)習(xí)功能，使其更具智能化。在企業(yè)客戶領(lǐng)域，隨著我國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，智能線性驅(qū)動系統(tǒng)在工業(yè)傳動領(lǐng)域的應(yīng)用范圍也日益廣泛，可以通過光敏感應(yīng)、溫度感應(yīng)、濕度感應(yīng)、微波感應(yīng)、煙霧感應(yīng)、速度檢測等實現(xiàn)線性驅(qū)動裝置的智能化。此外，智能線性驅(qū)動產(chǎn)品亦可以通過工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)將具有感知、監(jiān)控能力的各類傳感器或控制器以及移動通信、智能分析等技術(shù)不斷延展到工業(yè)生產(chǎn)過程各個環(huán)節(jié)，在通過傳感器形成單一維度控制邏輯的同時，也可通過工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)對其他生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進行采集和分析并對生產(chǎn)各環(huán)節(jié)予以整體調(diào)整，最終形成多維度控制邏輯下的智能調(diào)節(jié)。（二）產(chǎn)品迭代速度加快，向定制化、高精密化發(fā)展隨著智能家居、智慧醫(yī)養(yǎng)、智能辦公、工業(yè)傳動等市場的發(fā)展擴大，消費者對于各領(lǐng)域產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷提升，品牌與產(chǎn)品面臨著升級與煥新的快速迭代。隨之而來的是對作為核心動力源的智能線性驅(qū)動系統(tǒng)提出了更高要求，驅(qū)動系統(tǒng)內(nèi)部更加精密，集成設(shè)置更為緊湊。同時，由于下游產(chǎn)品的多樣性和消費端的要求提升，產(chǎn)品進一步趨向定制化。不僅對于技術(shù)和生產(chǎn)實力提出了更高要求，而且對于研發(fā)、生產(chǎn)的反應(yīng)周期提出了更高要求。（三）技術(shù)創(chuàng)新將成為企業(yè)增強競爭力的焦點線性驅(qū)動行業(yè)中的企業(yè)要獲得市場份額，增強現(xiàn)有競爭力，就必須不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在適應(yīng)市場及客戶的需求、不斷擴大下游應(yīng)用場景，保障產(chǎn)品品質(zhì)、交貨時間以及產(chǎn)品的節(jié)能和高效等，同時也需要結(jié)合智能制造、物聯(lián)網(wǎng)等前沿的發(fā)展戰(zhàn)略和技術(shù)趨勢，對產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)保持不斷創(chuàng)新。企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力將成為其在行業(yè)中生存的重要基石。（四）產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴展隨著經(jīng)濟的發(fā)展、居民消費水平的提高和科技的進步，智能化產(chǎn)品發(fā)展較快，各種智能產(chǎn)品開始被越來越多的消費者接受和認(rèn)可。近年來，智能線性驅(qū)動系統(tǒng)產(chǎn)品除了在家居、醫(yī)療護理、辦公家具、農(nóng)業(yè)機械等傳統(tǒng)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用外，在光伏發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電、軌道交通等新領(lǐng)域的應(yīng)用也逐漸增多，客觀上也給智能線性驅(qū)動行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）國家智能制造相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策為智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展提供有力支持伴隨著工業(yè)4．0浪潮的推進，物聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)與制造業(yè)呈現(xiàn)出逐漸深度融合及互動發(fā)展的趨勢，智能化為傳統(tǒng)制造業(yè)帶來的變革在全球范圍內(nèi)興起，并且成為制造業(yè)發(fā)展的重要方向。我國相關(guān)部門結(jié)合智能制造發(fā)展趨勢，制定和出臺了《中國制造2025》、《關(guān)于深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等，從頂層政策上促進傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。智能線性驅(qū)動行業(yè)屬于為智能裝備制造關(guān)鍵基礎(chǔ)零部件的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，更是下游智能家居、智慧醫(yī)養(yǎng)、智能辦公等領(lǐng)域智能終端產(chǎn)品的核心部件。國家對智能制造相關(guān)領(lǐng)域的政策支持對細(xì)分行業(yè)帶來有力政策支持。（二）新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)為智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展提供機遇與動力科技是行業(yè)深化發(fā)展的動力。近年來，隨著工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)的逐漸成熟和商業(yè)化實施，新技術(shù)有效推動了傳統(tǒng)制造業(yè)與智能化的深入融合。在傳統(tǒng)線性驅(qū)動行業(yè)，則體現(xiàn)為由電動化向智能化的智能線性驅(qū)動產(chǎn)品的迭代，從而使線性驅(qū)動行業(yè)在智能化、自動化等方面的優(yōu)勢不斷放大。新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)以及在制造業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，為智能線性驅(qū)動行業(yè)帶來良好的發(fā)展機遇和發(fā)展動力。（三）經(jīng)濟發(fā)展和購買力提升帶來居民消費觀念升級，為智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展提供廣闊市場隨著我國國民經(jīng)濟近年來平穩(wěn)快速的增長，我國居民收入水平和購買力都在不斷提高，伴隨而來的是居民消費觀念的結(jié)構(gòu)化升級。很大一部分的消費者的需求已經(jīng)超越了結(jié)實耐用等傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而追求在家居、醫(yī)療養(yǎng)老、辦公等領(lǐng)域更加智能化、自動化、多功能、個性化的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品有望成為未來國內(nèi)消費的主要產(chǎn)品類型，隨之而來的是智能家居、智慧醫(yī)養(yǎng)、智能辦公等領(lǐng)域市場的不斷擴大。智能線性驅(qū)動作為這些領(lǐng)域產(chǎn)品的重要組成要件，未來市場前景廣闊。智能線性驅(qū)動行業(yè)資金壁壘智能線性驅(qū)動制造企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中需要投入大量的資金，隨著行業(yè)自動化水平的逐漸提升，對于投資規(guī)模和建設(shè)周期具有較高要求，具有一定的資本密集型的行業(yè)特征。從原料采購方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要支付一定的資金以保證合格原材料的持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)；在產(chǎn)線和設(shè)備方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要采購自動化產(chǎn)線、高精度生產(chǎn)設(shè)備、成套的檢測監(jiān)控設(shè)備等，且生產(chǎn)經(jīng)營需要一定的占地規(guī)模，因此對于固定資產(chǎn)投入提出了要求；在技術(shù)研發(fā)方面，面對高定制化需求，需要在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)線研發(fā)方面進行持續(xù)的投入，以滿足對客戶定制化需求的快速響應(yīng)，對于研發(fā)投入提出了要求。因此，行業(yè)新進入企業(yè)需要滿足較為雄厚的資金實力或者籌資能力，面臨一定的資金壁壘。中國智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展概況從中國智能線性驅(qū)動行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，伴隨著歐美產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及國內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)浪潮的蓬勃發(fā)展，我國線性驅(qū)動行業(yè)興起于21世紀(jì)初。歐洲、北美的線性驅(qū)動市場較為成熟、市場需求穩(wěn)定，未來隨著國內(nèi)市場需求的逐步釋放，國內(nèi)線性驅(qū)動市場存在較大的成長空間。目前，國內(nèi)線性驅(qū)動產(chǎn)品主要應(yīng)用在智能辦公桌椅、醫(yī)療護理（如醫(yī)療病床、護理床、牙科椅和美容床等）、智能家居（如電動床、電動窗簾和電動沙發(fā)等）和工業(yè)領(lǐng)域等。智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展概況智能線性驅(qū)動行業(yè)是一個處于上升期的新興發(fā)展行業(yè)，是傳統(tǒng)線性驅(qū)動行業(yè)在第三次工業(yè)革命浪潮及全球發(fā)達(dá)經(jīng)濟體消費升級趨勢下的2．0升級版。目前智能線性驅(qū)動產(chǎn)品應(yīng)用于智能家居、智慧醫(yī)養(yǎng)、智能辦公、工業(yè)傳動等眾多智能終端領(lǐng)域，例如家用電動床、醫(yī)療床和護理床的電動調(diào)節(jié)、辦公桌的智能升降，以及工業(yè)、農(nóng)業(yè)自動化的各種設(shè)備等，致力于給用戶帶來舒適、便捷、人性化的使用體驗。智能線性驅(qū)動客戶資源壁壘行業(yè)的下游客戶在選擇核心部件供應(yīng)商時，普遍需要經(jīng)過自身一套嚴(yán)格、長期的供應(yīng)商資質(zhì)篩選和考核，從而對供應(yīng)商的技術(shù)與研發(fā)能力、生產(chǎn)制造工藝流程、品質(zhì)穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、企業(yè)信譽等多方面進行嚴(yán)格的驗證。一旦通過考核被下游客戶納入合格供應(yīng)商體系內(nèi)，將會形成相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，不僅可以積累對同類客戶產(chǎn)品的深入理解，而且可以更好的配合客戶的需求組織研發(fā)及生產(chǎn)，減少溝通成本、縮短供貨時間、增強客戶粘性。另外，如果下游客戶更換智能線性驅(qū)動這一核心部件的供應(yīng)商，將需要重新組織供應(yīng)商考核和認(rèn)證，新供應(yīng)商形成穩(wěn)定的產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)也將耗時較久并且存在不確定性，具有較高的機會成本，更換供應(yīng)商可能會對下游客戶廠商的穩(wěn)定生產(chǎn)帶來階段性影響。因此，行業(yè)下游客戶與本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)一旦形成合作，將會保持相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，新進入企業(yè)難以在短時間內(nèi)獲得穩(wěn)定的客戶資源，面臨一定的客戶資源壁壘。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標(biāo)是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地