專家型營銷培訓經(jīng)典教材

PAGE１３８/NUMPAGES138關于***房地產(chǎn)培訓（ALLSEE）像GE、HP、NOKIA等創(chuàng)新而充滿朝氣的科技公司一樣，***審視房地產(chǎn)營銷的第一步就是人才，似乎再沒有什么詞匯能表達出人才對企業(yè)的重要性了。在***中心，從早上7：00到晚上21：00專家們用得最多的詞匯是：“ALLSEE”！它代表“深入而完全”。任何一個房地產(chǎn)企業(yè)的銷售隊伍結構，所遇到的管理問題都是不一樣的。因此，在***，每個企業(yè)的課程都是互相獨立的；在***，每一次培訓都意味著項目的重新策劃和營銷策劃的再創(chuàng)造；在***，教授們要完全窮盡每一個樓盤的細節(jié)。第一篇房地產(chǎn)營銷學主講人何輝前言伴隨著WTO腳步，中國的房地產(chǎn)市場也在逐漸升溫，作為房地產(chǎn)行業(yè)的專家型的營銷經(jīng)理，更應該把握時代脈搏，清楚地了解國內市場，為搞活中國的房地產(chǎn)市場做出自己的貢獻！為了大家能有更大進步，我中心特邀北京工商大學房地產(chǎn)營銷學資深教授為大家做精彩的未來展望！****營銷學概述****第一章房地產(chǎn)營銷概述現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，渠道和促銷為內容的組合與管理。房地產(chǎn)營銷是促進房地產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉移的實現(xiàn)過程，是貫穿于市場調查，產(chǎn)品定位，建設開發(fā)，人格制定，渠道選擇和促銷計劃的一系列活動。營銷環(huán)境分析：即房地產(chǎn)營銷調研的主要內容。分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等（案例）。微觀環(huán)境是指競爭對手與社會公眾（案例）。環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠，預測到營銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。I：產(chǎn)品策略：核心層：消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感形式層：房屋式樣、質量、特征、材料等延伸層：附加利益和服務，如物業(yè)管理等。是競爭的有效武器。（案例）II：價格策略：價格構成及影響因素價格：是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價格競爭從來沒退出過歷史舞臺。2、價格策略：是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標給自己的產(chǎn)品和服務制定一個價格幅度。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構成，地價是房價最重要的組成部分。其他影響因素：政治法律因素（案例）、人口狀態(tài)、家庭結構的變化、社會心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設施和服務等。價格調整策略：低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價格策略、價格折扣與折讓。III：分銷渠道策略銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費者手中，需要一系列間接渠道是現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的主渠道，中間商的選擇相當重要。往往在產(chǎn)品開發(fā)初期介入。（案例）如何設計渠道：效率、強度、寬窄。IV：促銷策略：促銷策略：根據(jù)消費者心理分析和促銷活動的規(guī)律而形成的有效策略。幾種常見形式：如售前、售中、和售后服務；人員推廣；廣告促銷（案例）；營業(yè)推廣（案例）；公共關系（案例）促銷：指企業(yè)宣傳服務和產(chǎn)品的優(yōu)點，說服目標顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務的總稱。廣告：廣告的功能就是刺激反應功能。營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務。分為三類：直接面對消費者；促成交易；鼓勵銷售人員的回報。6、人員直銷：更高層次的關系營銷。4P：策略設計營銷：在適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格通過適當?shù)拇黉N手段把適當?shù)漠a(chǎn)品和服務賣給消費者。一、市場觀念市場商品交換的場所；商品銷售的通路（渠道）：網(wǎng)上代理、直銷、關系營銷；商品行銷的區(qū)域；交易關系的總和；哪里有消費者哪里就有市場。市場三要素：北京開發(fā)商的最大的通病就是價位高、硬撐。人口：即消費者；購買力：即消費能力；購買動機：即消費者的需要。商機：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機會。買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權，對買者有利的市場。賣方市場：指商品供不應求，買方爭相購物，對賣方有利的市場。供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟規(guī)律，其實質是市場供求和市場價格相互影響制約。市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟利益而進行的斗爭。市場容量：指在一定時期內（通常以年為單位）的社會購買力。市場競爭形勢：產(chǎn)品競爭：旨在出新；品質競爭：旨在品質；價格競爭：銷售的利器；服務競爭：房地產(chǎn)業(yè)是二元產(chǎn)業(yè)，在交易前是房地產(chǎn)業(yè)，交易后便是物業(yè)。售樓處向消費者銷售的是產(chǎn)品和服務。二、市場核心理念市場營銷工作是把社會的需要轉化為有盈利的企業(yè)機會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。需要、欲望、需求需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產(chǎn)品和服務的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉化為需求。對于上述三個名詞的理解有兩種不同的觀點：一種是錯誤的；而另一種則是正確的。錯誤的觀點認為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點認為：營銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。產(chǎn)品任何能用于滿足人們某種需要的東西都是產(chǎn)品。以房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，可分為以下幾類：核心產(chǎn)品：外觀；形勢產(chǎn)品：配套設施；附加產(chǎn)品：贈送和物業(yè)服務；潛在產(chǎn)品：今天享受不到以后可以享受到，具有升值潛力。三、市場細分市場細分：指企業(yè)根據(jù)市場調查所得出的結論，將消費者市場以不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為主）。市場細分的標準：地理上的細分；消費者特點的細分；消費者心理的細分。四、目標市場目標市場：指企業(yè)要為之服務的消費者市場。目標市場有三個特點：可占領性；可發(fā)展性；可勇利性。目標市場戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標市場之后針對目標市場而制定的措施和方法。五、市場定位：市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形像，以求得顧客的認同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點；（2）根據(jù)使用用途；（3）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益。六、產(chǎn)品市場：產(chǎn)品產(chǎn)品定位：根據(jù)消費者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標市場的位置。生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn)品介紹階段）；（2）盡可能保持增長階段；（3）減慢被淘汰的速度。七、營銷組合：4P策略：渠道、產(chǎn)品、價格、推廣10P策略：公共關系和政策權利。整合營銷：整合營銷認為，長期占統(tǒng)治地位的4P策略將4C取代，忘掉地點策略，考慮消費者購物的便利性；忘掉價格策略，考慮消費者購買你產(chǎn)品和服務愿意支付多少成本，忘掉產(chǎn)品策略，考慮消費者的真正需求。***市場調研***第二章市場調研市場調查市場調查：是房地產(chǎn)企業(yè)為選擇目標市場通過系統(tǒng)的科學的方法、有目的的懼和分析業(yè)內和相關產(chǎn)業(yè)的信息，為制定企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)的手段。一、核心產(chǎn)品地段：地點（地段、地塊、地點）交通（易達性分析、交通工具）位置（紅線位置、法定位置）環(huán)境（政策、經(jīng)濟、文化、行政、自然環(huán)境）地產(chǎn)性質（出讓、劃撥、轉讓）資質：發(fā)展商、設計商、環(huán)藝商、承建商、監(jiān)理商、策劃商地產(chǎn)參數(shù)：占地面積、建筑面積、容積率、建筑密度、建筑類別、戶型設計、建筑裝修、公用設施、施工進度、交工日期。價格1、單價2、均價3、總價4、付款方式（二）廣告1、接待中心（售樓處）2、媒體選擇3、數(shù)量與強度4、主要訴求5、來電來人數(shù)量（三）銷售1、銷售率2、客源分析（四）總結（五）機會點分析二、調研人建議三、問題點分析銷售人員個人形像的設定主講人夏連悅前言從這講起，我們開始全方位的塑造各位。作為一名銷售人員，應使用文明的語言，行為舉止優(yōu)雅大方，同時具有專業(yè)素質和職業(yè)道德……講課特點夏老師是中國社會科學院服務經(jīng)濟系管理專業(yè)碩士，具有深厚的理論基礎和多年的操盤經(jīng)驗。講課輕松幽默，結合實際案例，提升理論知識，在全國各地講學均受到學員及業(yè)內專家好評。講課內容銷售現(xiàn)場素質訓練一、語言訓練信息從語言學講是指事物運動的狀態(tài)或差異語言溝通原理：銷售活動的實質是銷售人員說服或誘導潛在客戶接受其觀點，購買產(chǎn)品和服務的過程。語言是銷售人員溝通的重要手段。銷售過程實際上是信息溝通過程，銷售人員用來傳遞信息的重要手段，除了圖片、文字、實務，最重要的就是語言。信息問題主要是通過語言來完成。銷售員的語言溝通有以下三要素，即：信息的發(fā)布者、信息量、信息的接受者。語言溝通的障礙通常表現(xiàn)為：表達不準確、理解不準確和噪音干擾。銷售語言的類型有聲語言、無聲語言有聲語言：主要是指口語，具有直接、準確、迅速、易于理解的特點。無聲語言：形體和手勢語言、表情語言，具有間接、含蓄、自然的特點。專業(yè)語言、法律語言、外交語言、文學語言專業(yè)語言：指有關銷售業(yè)務的術語；法律語言：指銷售洽談過程中的法律用語；外交語言：指有彈性的、能緩解氣氛的語言；文學語言：生動、優(yōu)雅、富于想像的語言。生活化、規(guī)范化語言生活化語言：指在風格上接近日常用語的銷售語言，具有隨和、易于接受、易于溝通的特點；規(guī)范化語言：指講究正式接近專業(yè)化語言的銷售語言。（二）語言的基本要領站在聽眾的立場；不要只顧自己說話；引起對方的好感；語言要簡潔；要有豐富的話題；善待別人的傳聞；少講會有所得（擅于傾聽）；盡量讓客戶對講（擅于啟發(fā)）；準備更多的話題；注意應回避的問題。（三）語言的基本技巧與客戶交流時要多使用感情詞語和描述性語言。同時要注意到自己的口音、音量、音調以及講話的速度。1、動聽的語言2、應酬的語言3、巧妙的說話4、避免的話題5、專業(yè)的語言6、高談成功的語言7、高談失敗的語言二、行為訓練基本行為適宜的男式著裝：因地制宜、符合身份（不要時裝化、不要超越上司）、穿著舒適、衣服清潔適宜的女式著裝：不損壞專業(yè)形像（在流行中力帶保守）；衣服的質的應挺闊（太薄或太輕的面料不會給人以穩(wěn)重感）；衣服式樣要典雅（職業(yè)裝）；穿著工服每天應熨燙；襪子宜穿近似膚色；飾品不宜過多。西裝的穿著法：領口有開線：是法國原版，用來別花、徽章。領口無開線是其他國家的制品；單排鈕扣：是一般場合所穿，雙排鈕扣是正式場合晚宴時穿著的服裝；有開尾服是歐美正式西裝；無開尾服是東方改良后的西裝；袖后有扣：原設計是當作備用，現(xiàn)演變?yōu)檠b飾物。四粒扣是標準西裝，三料扣是一般的西裝，二料扣是仿冒的西裝；佩戴領帶：領帶夾子在襯衫的三到四扣間；領帶顏色：斜條紋、直條紋、橫條紋適用于正式場合；花樣款式適用于發(fā)性較多的場合；點狀款式具有延伸性，適合學術性、文藝性場合。西裝袖長：長于襯衫顯得古板；短于襯衫顯得比較活潑；公文包：黑色或咖啡色；襪子：最好為黑色；皮鞋：黑色或咖啡色。4、領帶注意事項文藝界的人所帶的比較亮麗；商務人員買領帶不要追風；喜歡帶卡通領帶的男人代表他很花心；5、笑容訓練笑容分類微笑的秘密微笑的十大任務工作行為1、正確的肢體語言無論握手揮手都應強而有力；與別人交談時坐姿應挺直；與別人交談時，應看對方臉部的雙眉之間；如果想表達自己的觀點應挺直坐正；坐下時雙腿不應不停地動；女士坐姿及站姿注意要雙膝并攏。2、使用名片的禮儀送名片時注意事項：A、名片不得有缺口或破損；B、名片應先裝入盒或夾；C、先把自己的名片呈遞給對方；D、對方能讀懂名片上文字的方向；E、遞名片同時報公司名稱和姓名。收取名片時要注意事項收名片時要禮貌，并用右手扶左手迅速默念名片上的文字如有難念的文字，當場請教不要在手中擺弄收到的名片3、奉茶時的禮儀（1）奉茶時的注意事項A、茶不宜過滿以8分為宜；B、水溫（水不要過燙以免燙傷客人）C、給兩位以上的客人倒茶D、上茶時應注意的事項（上茶時從客人的右方奉上）E、奉茶時的順序（奉茶時應按職位高低的順序給不同的客人）F、以咖啡接待客人（以coffee接待客人時，coffee棒放在客人的右手邊）（2）受人招待時應注意的事項A、注視奉茶者，誠懇的說“謝謝”B、如需調和糖或奶，應先調好后再以右手端起杯子C、喝茶時，不需要將杯墊一起端起D、喝茶時，不可出聲音E、女士喝茶時，先用化裝紙將口紅擦掉以免留印在杯子上F、商務拜訪時作為拜訪者不宜主動提出要飲料送客的禮儀：迎人迎三步，送人送七步。送客時注意：A、握手致意，親切相送B、提醒客人帶齊物品C、遠道訪客，先知路線D、送客真誠，遠離視線5、人與人之間的四種距離親密距離0~45CM；個人距離45~120CM；社會距離120~210CM；公眾距離360CM以上。6、恰當?shù)淖话才湃羟⒄劦牡攸c在公司內，安排客人背對著門；若談判的地點在客戶家中，要禮貌不在隨意，不要用他人洗手間；若交談是站立的盡是站在對方的左側，使之有壓抑感，便于控制局面；如果是與兩個同性交談，安排入座時有兩種方法：一種坐在二人中間；另一種坐在二人對面。（三）職業(yè)行為男士著裝十二點：西裝：深色或中性色；襯衫：白色備三件；領帶：以中性色為主二條以上；褲子：選擇與上衣色彩、質地相近的面料；皮鞋：黑色，擦拭干凈；襪子：黑色，穿時不要露出襯褲；頭發(fā)：梳理整齊；眼睛：忌諱紅血絲、黑眼圈；身體：無異味、淡香型；嘴巴：保持口腔清潔；胡須：刮凈；不留長甲，洗凈。女士著裝九點：頭發(fā)：干凈整潔；眼睛：嘴唇：涂淡妝；服裝：套裝，以中性色為好，款式簡潔大方；鞋：黑色，中高跟淑女鞋；襪子：以肉色為好；首飾：配帶適量；身體：選擇有品味的香水；化妝：發(fā)淡妝為好。銷售人員的禮儀最敬的禮儀二次禮儀（二次或再次拜訪）一般禮節(jié)銷售人員的能力專業(yè)知識職業(yè)技巧工作態(tài)度思維訓練思維方法1、思維的概念2、思維的本質3、定勢思維4、非勢思維5、正向思維6、反向思維7、發(fā)散思維8、收斂思維9、創(chuàng)造思維10、超前思維11、逆境思維12、積極思維13、理性思維14、努雅斯思維15、頭腦風暴法形式邏輯1、什么是邏輯2、形式邏輯簡介辯證邏輯1、辯證邏輯2、辯證邏輯簡介數(shù)理邏輯1、數(shù)理邏輯2、數(shù)的語言3、數(shù)的規(guī)律4、統(tǒng)計的語言5、數(shù)的成就6、數(shù)學公式系統(tǒng)思維1、系統(tǒng)概念2、封閉系統(tǒng)3、開放系統(tǒng)4、系統(tǒng)思想5、系統(tǒng)方法6、系統(tǒng)步驟第二章銷售攻略一、最珍貴的第一次接觸進行接觸：所為的第一印像就是在這個時候，能否推銷成功第一印像決定著一半以上因素。“第一句話，第一次見面，第一次通話”構成了客戶心目中本項目的形像，我們稱之為第一次接觸。我們對第一個業(yè)務員和銷售副總監(jiān)設計有一整套語言、行為、儀表，其目的是吸引客戶注意力，暗示本項目的魅力、風格、加大“信息不對稱”的談判優(yōu)勢，同時，業(yè)務員枯三、五分鐘內贏客戶的信任，“沒有信任，任何客戶不會所一生的積累交給你?！被九袛啵哼@個過程可能很短暫。銷售員在同客戶聊天接觸的短時間內對客戶購買情況有一個大概判定，包括了解客戶年齡、文化、品味、衣著、談吐、看過什么項目，哪種支付方式對他更有利，為以下的銷售做好準備。這個過程也許只有三、五分鐘，也許要長一些，因此“善于傾聽”將是最有益的。項目內容介紹和展示：在介紹項目時，記住業(yè)務員一定要善用銷售工具：樓書、DM單、戶型圖、展板和樣板間。絕不允許任何時候讓客戶單獨去看工地，我們設計了一整套帶看工地路線和說詞。這個階段的介紹要簡單，要敢于堅持自己的觀點，使用敘情性語言，更要表現(xiàn)出自己的人性和風格。注意傾聽客戶的意見和感覺，平等地同客戶交流也是很重要的。處理障礙：任何一個房地產(chǎn)項目都有自己的弱點，我們做過一些統(tǒng)計，只有在客戶關心的問題有了滿意或合理的回答后，客戶才會心甘情愿地掏錢。當然有的問題是客戶心理引起的，有的客房的疑慮往往很少露于言表。因此在處理障礙時，業(yè)務員應采取主動的方式，發(fā)現(xiàn)客房的疑問，請客戶講出來；有的客戶干脆針鋒相對地提出成交：消除客戶疑慮后，業(yè)務員要努力完成推銷過程，我過去發(fā)現(xiàn)70%以上的業(yè)務員忽略了這點，或不能恰當?shù)赝瓿珊?，因此就無法躋身優(yōu)秀銷售員之列。主要因為：（1）業(yè)務員對自己缺乏自信；（2）對自己項目沒有信心；（3）把握不住推銷動機；（4）自己陷入中國人的人情面子中。業(yè)務員必須知道如何從客戶身上發(fā)現(xiàn)他已完成推銷的信號，包括客戶的身體動作、評論、提問。后續(xù)工作：客戶維系與經(jīng)營實際上這是中國人最擅長的：維系好關系，保證客戶不反悔及后續(xù)付款，以及通過老客戶帶新客戶的方式實現(xiàn)銷售的最高境界——雙贏。我們都曾經(jīng)聽過《明天會更好》這首歌，它唱出了人們對明天的景與啟盼。然而“世界上沒有免費的晚餐”言辭是言辭，語言是語言，承諾也僅僅是承諾，唯有行動才是做生意永恒不變的法則“，從現(xiàn)在開始做起。從進銷售中心開始，你將知道“明天會更好”是要通過努力才可以實現(xiàn)的。二、如何接聽客戶電話、如何給客戶打電話一般在電話響三聲后，要拿起電話，使用中音說：“你好，本項目，讓你久等了”。以示業(yè)務繁忙，同時禮貌得體，一下子穩(wěn)定住客戶的情緒。

感興趣的客戶往往一開始都想知道，但是如果客戶掌握了詳實的資料，他就往往直接去接去判斷，就覺得沒有必要每個項目都考察了，因此，接聽電話，打電話的目的是建立一種興奮點“星”＿閃光點，吸引客戶到售樓處、現(xiàn)場，你只有見到客戶才會有機會。

接聽熱線電話，客戶往往問的問題有幾類：（1）地點（2）戶型（3）價格及付款（4）工期

地段：“盡量反問客戶，你對這一帶熟嗎？”（1）地點?？蛻舫f：太遠了，太偏了。你可以用我們編織的“三十六種異議”來回答。“五分種車程，公交車十多路”或者說“高教區(qū)”“發(fā)展方向”等等淡化這種印像。戶型。問客戶需要多大，因為我們的戶型是個“超市”從STINDO到別墅，無所不有。價格及付款。盡量說起價，其它樓層朝向的不同而不同，不要每件事應給客戶傳真單。如一套120平米的房子，2500元/平米，總30萬，首付6萬元，剩下的24萬可以做二十年的按揭，月付1600元，即可以購買，可以把這個具體數(shù)報給客戶。工期。別說“沒蓋好呢？”“正在做結構，年底入住”“現(xiàn)房的戶型一般幾年前設計的，不適用，”“買房子就是買設計”。

除了回答以上的幾個問題外，問一下客戶的聯(lián)絡方法，這很重要，有的客戶不愿留，可以換一種方法，“我給你查一下戶型和總價，你給我留個電話，我馬上給你打過去?！?/p>

接聽一個電話時間不要太長，控制在三分鐘最好。

電話到很羅嗦的客戶不要怕，大大方方的地說，我們今天的廣告剛登出來你告訴我你的電話，我換一個電話給你打，好嗎？

最后，鼓勵客戶到現(xiàn)場來看，來感受。盡量把客戶約在同一時間段，“人氣”是地產(chǎn)項目最重要的，“客戶壓客戶！”

平常沒有熱線時，打電話的頻率不要太高，二天一個最好，客戶來訪后，你根據(jù)客戶情況不要在電話中談合同、談細節(jié)，問下還需要什么資料，什么時侯再來！歡迎帶朋友家人來看，同樣重要的是，不要上來就直奔主題，可以聊點相同的東西，客戶感興趣的題外話?！た蛻魧嶋H談判模擬顧客操縱學主講人夏連悅前言我們認為，顧客是可以被操縱的，關鍵要看你如何去把握。在銷售過程中，我們怎樣區(qū)分顧客類型，了解顧客需要，從而掌握顧客心理，最終達到操縱顧客的目的？請聽我中心實戰(zhàn)派講師夏連悅先生為您講解！講課內容顧客概念1、顧客2、回頭客3、忠實顧客4、最佳顧客5、過去顧客6、現(xiàn)在顧客7、未來顧客8、內部顧客9、外部顧客10、現(xiàn)實顧客11、潛在顧客顧客類型1、按性格分類2、按個性分類3、按年齡分類4、按職業(yè)分類5、按消費心理分類6、按生活方式分類7、按購房者的確定度分類8、按購房者對房產(chǎn)知識了解程度分類顧客需要1、人的個性2、人的本能3、人的氣質4、人的性格5、人的能力6、需要、欲望、需求7、馬斯洛的需求理論8、顧客的需要與需求9、顧客期望的方程式10、消費需求與欲望顧客心理1、感知心理過程2、情感心理過程3、意志心理過程4、消費心理導向5、消費流行類型6、消費流行與消費心理7、消費文化的心理表現(xiàn)8、消費心理變化四階段9、消費的個性化表現(xiàn)10、顧客消費決策內容11、顧客的認知落差12、顧客滿意的要素13、消費者行為動機14、消費者行為分析15、消費需求表現(xiàn)形式16、消費者的購買動機17、不同氣質的購物表現(xiàn)18、不同性格的購物表現(xiàn)19、顧客購房的心理特點五、操縱顧客（一）客戶情緒的操縱：“客戶用情大吃一驚購物，用理智判斷得失?！弊鳛橐幻〗悖萌ベICD或AUPRES時，想到的時自己用的這種牌子的產(chǎn)品后的形像，“眼睛、睫毛、臉形、香水迷人的氣味”以及由此帶來的令人愉悅的后果，因此客戶購買前一定是情感起作用，因此所有的購買決定都是沖動，除了生活必需品外。購買房子更是如此，房子除了“遮風擋雨外”，還能為你心愛的人提供一種保障，帶他們的歡笑，使你充滿自豪，為你在家舉辦party宴請賓客提供舞臺。“有了房子，就有了愛巢，有了愛情?！薄坝辛朔孔樱陀辛诵腋?！”所有買房子的人都考慮的是自己的“幸福點”。客戶往往購買之后，情感減退，如果房子不如意，理智馬上站到上風，出現(xiàn)反悔、找理由退房。

我常遇到這樣的銷售案例，“客戶業(yè)務員說的一切都贊同，但就是不買。為什么？是的，我喜歡這個地段。是的，我喜歡戶型、園林、單體風格了，我知他不錯，我也有支付能力，可就是不買，為什么？”

發(fā)生這種情況，原因在于，業(yè)務員沒有創(chuàng)造出情感，客戶情感沒有達臨高潮。人一定要有聯(lián)想，如“雙層玻璃”的好處，“中空雙層玻璃不公為你節(jié)約取暖費，更使你家溫暖如春”，“淡綠色的反光感，從外形一看就高檔”，這就是價格高出三倍的代價。

記住，業(yè)務員推銷項目的賣點，一定轉化為客戶的利益點，再由利益點轉化為情大吃一驚和渴望?！斑@套公寓正對著公園里的湖、清風拂來，水波不興，這種開闊，滿眼蒼翠的詩情畫意能給你帶來什么？”“獨處、和平、安情、心情為這一振，自豪感油然而生。”因此，推銷情感，而不是理智，是銷售的金科玉律。（二）人的情感觸發(fā)器有八種基本模式：占有欲：“黃金地段、金牌管家，歐陸風情。。。。。人人喜歡占有?！蓖榈膲毫Γ和粋€層次的人全部認可。野心（夢想）：人人都想實現(xiàn)這種野心、夢想。聲望、地位：入住本項目，就是身份、地位貪婪：“五子登科”虛榮心贊揚之聲保障：對健康、綠色和對家人生活質量的呵護。下面我們設定了一個客戶來現(xiàn)場看房的情緒曲線：如果不遵循這個基本動作方案，將會出現(xiàn)下面情況。業(yè)務員跟著客戶情緒走，而不是平穩(wěn)地爬向最高點?？蛻舻那榫w善變，一會兒高一會兒低，最后做不出決策了，他所做的就是：“讓我想一想！”見面＿＿低點開場＿＿低點拉近關系＿＿高點建立價值＿＿高點看樣板間＿＿高點出價＿＿低點工地＿＿低點

客戶第提出一個異議，情緒就是一個波動，因此必須馬上解決、克服，否則，理智和擔憂會沖跨你總起來辛辛苦苦推銷，客戶會跑掉。也就是說“鏈”“價值鏈”的建立將十分有用。本項目的價值鏈有十個方面，大家一定要用帶感情語言表達出來。（三）對不同顧客的操縱1、顧客可操縱的理由2、顧客分類策略3、顧客與利潤4、操縱女性顧客5、以消費坐標操縱顧客6、以行為模式操縱顧客7、針對特殊顧客的操縱8、按“體態(tài)語言”操縱顧客行為9、按“心理細節(jié)”操縱顧客決策10、循序漸進消除顧客的警戒心理11、對不愛說話的顧客要“循循善誘”12、對愛多講話的顧客要“洗耳恭聽”13、對心直口快的顧客要“將就將就”14、對性急的顧客說話要“簡明扼要”15、對追根問底的顧客要“百問百答”16、對于愛辯論的顧客要“據(jù)理力爭”17、對似懂非懂的顧客要“予以肯定”18、接觸顧客的速效推銷技巧19、推銷心理戰(zhàn)策略20、說服顧客的策略21、把握顧客拒絕的因素22、處理顧客抱怨的策略23、運用暗示法操縱顧客24、利用情緒感染操縱顧客25、顧客意見收集策略26、百分百顧客滿意策略第四篇房地產(chǎn)項目的銷售主講人禹方強前言你心目中的房地產(chǎn)營銷人員什么樣？他應該具備什么樣的職業(yè)素質？旦丁的《神曲》中有：“天堂、煉獄”，只有經(jīng)過“煉獄”生活的人，才能體味到“天堂”的美麗！講課特點通過實戰(zhàn)演練來初步達到房地產(chǎn)營銷人員的職業(yè)素質，要想拾階而上，還需要進一步的自我完善！講課內容第一章成交策略及方法一、點石成金：成交的22種方法富蘭克林成交法這種主法適用于善于思考的人，如：“李銳先生，在癥狀國人們把富蘭克林看成是最聰明的人。他遇到問題舉棋不定時，會拿出一張紙，從中間劃一道，將‘利好’和‘壞因素’全都列出來，分析得失……?，F(xiàn)在看來，出除了你覺得歐陸團體略遠一點外，其余的都是國內頂級社區(qū)所具有的，您還憂郁什么？”非此即彼成交法這是常用的、非常受歡迎的方法。

“不是A，就是B”。記??！給顧客選擇時一定不能超過兩個，否則他會迷惑不解。可以這樣問：“您是首付20%呢還是首付30%”。“人質”策略成交法我的車出了點小毛病，空調聲音不對勁，送到車場一說，車場老板說：“看看吧，可能是小毛病”。第二天，我去車場，老板大聲說：“禹先生，你看你的車”。我的車被高架在空，地下有空調一組排檔復速系統(tǒng)的零件。最后，車場老板說：“‘全修好得8000元啊’。無奈，我認了”。

在銷售中，盡量說服客戶交定金，先交500元房號保留金也行。這樣，客戶反悔的機會就沒有了。單刀直入法當您和客戶僵持一段時間，就價格、付款、戶型和其他方面不能達成一致情況下，你或者可以選擇將自己的底牌一下子抖給對方?！皟r格和檔次是一樣的，買房和買菜不一樣，你不可能花15元/月的低價得到ISO9002的物業(yè)管理服務，你別讓我為難，我們主管也來了，最多96折。實在你不滿意，咱們就交個朋友吧”。這是一種冒險的談判方式，但這使交易能繼續(xù)下去，因為壓力是雙方的。決不退讓一寸成交法房地產(chǎn)業(yè)不同其它行業(yè)，它的定價，規(guī)則和內涵豐富得多，都說“一生幸福與一次選擇”，沒有聽說過客戶上來就要求5折的。因此，在價格上要一口價，決不退讓，要退讓，也得假裝去請示，因為只有這樣，客戶才覺得你珍惜。否則讓價太順得，客戶反而覺得有水分，反而不客易成功。家庭策略成交法有人說，大家子一起來買房時最難對付，七嘴八舌，不知所云。這是業(yè)務員沒有用心。你一定要觀察出誰出錢？他買房的目的？是為兒女，還是為老娘？那個“影子”就是最有發(fā)言權的人。如：北京加拿大別墅位于京昌路B8出口，96年高速黨政軍沒有修時，離北京北三環(huán)路的直線距離12公里，售價當時是1500USD/建筑平米的天價。6月份一個傾盆大雨后的下午，二輛車載著一家子，帶首一個老太太到中軸路的售樓處，我讓兩個業(yè)務員帶著去看房，這二位均是小伙子，一個半小時之后，兩名業(yè)務員回來了，那一家子沒有跟著來。我很納悶，回為他們是帶了2萬元定金來的，人怎么就走了呢？不是說老太太的老家就是昌平南口，就喜歡在這養(yǎng)老嗎？兩位業(yè)務員匯報說：“剛下完雨，小區(qū)道路還未修好，路不好走，老太太上去看?！碑敃r就把我給氣暈了。我說“傻小子！我派你們兩個去干什么？不就是要你們做她兒子，背著老太太進去看房嗎？你們如果真的背著老太太進去了，這260平米的房子就賣定了，連個小姑娘者能做的，你們就做不到嗎？”。蜜月成交法是指在一方（男方或女方）猶豫之際博得另一方的好感，由另一方來說服猶豫的那方。這實際上是“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，對年輕的夫妻尤為有效。如：“您們不是在度蜜月嗎？你們在一起真和諧、完美。你們結婚幾年了？三年呀？像還在度密月。為什么不考慮把愛巢搬到這里來呢？只有***這樣的項目才會陪襯你們的愛情，溫情脈脈、自由而浪漫”。雖然這樣的話是很肉麻，但是記?。∪嗽谑艿椒Q贊時是分不清真和夢的，你還必須作出認真、嚴肅地夸獎他們懂得姿態(tài)。應招女郎策略成交法這實際上是考驗你的描述能力，是考驗你能夠繪客戶帶來一個什么樣的夢。應招女郎總是在最關鍵的時侯講價錢，因為那時它最有價值，客戶也就認了。

“***，有16個大賣點，不公在智能、環(huán)境、戶型及建筑風格上屬于頂尖社區(qū)，而且它最引人之處在于它的純粹。純粹的大鼻子MARKS先生近年來的第一位主張東西方園林藝術融合的設計師，YORK先生執(zhí)筆別墅和公寓的設計，體現(xiàn)的是純粹的歐洲風格。MARKS先生把所有的單體樓像星星般散落在一個橢圓型的河道上，概念同國家大劇院一樣：體現(xiàn)出水晶宮般的夢幻色彩和充滿詩意的深層意境。所有學英語的人，誰不喜歡這樣的社區(qū)？除了國投，在近10年內誰會有這樣的勢力建造出獨一元二的生態(tài)社區(qū)？***就是身份地位的像征，誰不期待，誰不沖動？退讓成交法當客戶快要被說服了，還有一點動搖，需要一點外力時可運用這種方法。在房地產(chǎn)銷售中，客戶只有責任：付款了承諾物業(yè)管理費公約?？蛻舻闹埸c往往在折扣、付款方式、是否送裝修、是否送小花園、是否免1—2年的物業(yè)管理費等。退讓成交法需要銷售副總監(jiān)和總監(jiān)的配合。如：“您今天要付50%的房款的話，我同領導商量把留給別人的那套128平米的簽給你”；“您馬上能定下來的話可以按上期推廣價賣給您”。有得有失嘛，客戶在表面上占了上風，因此他會樂意接受?？謶殖山环ㄟ@是一種用來創(chuàng)造緊迫感的壓力成交法。這種成交法對那種心動而豫不決的客戶最管用。

推銷之始你要用心，真誠地展示和推廣***的主要細節(jié)，解答客戶關心的問題，等客戶心動了，可用這種方法。創(chuàng)造緊迫感不三種方法：（1）項目熱銷，不趕緊定，就要失去這種權力

（2）某一經(jīng)典戶型快銷售完了

（3）價格馬上升或折扣期限已到期。

記??！任何時候都要強調項目熱銷。一般的做法是要求業(yè)務員盡量將客戶統(tǒng)一約到某一時段去售樓處。只要有客戶簽定金，其余的客戶就感到壓力。要點：你必須是真誠的、項目足夠說服人的，否則聽起來很假，你反而會失去這個客戶。大腳趾成交法大腳趾成交法又稱故意出錯成交法。出錯的目的試探客戶是否真心購買，另外，價格出錯是給客戶以壓力?！癆戶型的總價28萬4千元，您算一下……”“怎么會這么貴呢？”“啊，是我弄錯了，4000元的價格月才執(zhí)行，我拿錯價單了，現(xiàn)在的價格的是3750元/平米”，傳達這種信息客戶不僅生氣，還看著你我臉紅的樣子，認為你是個誠實的人。買了，搞掂！回敬成交法回敬成交法又稱豪豬法，是用問題來回答問題。好比你站在鏡子前你笑鏡子里的你也笑一樣，當客戶蠻不講理或退縮時你就回敬他。這時你可用一種疑惑不解的音調和略帶吃驚的表情，客戶會明白你要表達什么。

“***在二環(huán)外，太遠了”（客戶）

“你覺得太偏僻了”（往往業(yè)務員跳出來反駁）

“我是說離我家遠了一些，我很難接受”（客戶）

“你很難受了？”（業(yè)務員）

“另外，價格太貴了”（客戶提出異議）

“太貴了？”（業(yè)務員回敬）

“我付不了這么多首付款”（這才是問題的關鍵）

“我理解，您為什么不做按揭呢？，我出面幫您！”這是一促斗爭。（消費方式：95%的客戶選擇了按揭）。ABC所有問題解決成交法ABC成交法是最簡單的成交方法。像ABC一樣，它由三個問題（步驟）構成。當你平穩(wěn)結束了推銷過程，沒有聽到過多的消極回誤碼或異議時，可以使用這種方法

業(yè)務員：還有什么問題嗎？

客戶：有，比如：……

業(yè)務員解答和解決完畢所有問題后

客戶：基本沒有了業(yè)務員：這么說你都滿意？

客戶：暫時沒有問題

業(yè)務員：那我就填合同了，你首付多少？“我想考慮一下”成交法此方法也叫咄咄逼人成交法，如果客戶說我要考慮一下，實際上是一種借口，它的真正含義是他還沒有準備好?？蛻舨幌胝f是或不，他不想傷害售樓員的感情，他想逃離壓力，因為客戶感覺到自己已往里陷了，便更多的信息還未得到，還沒有足夠的信心。

客戶：我考慮一下

業(yè)務員：這么說您還沒有信心？

客戶：物業(yè)管理費這么貴？

業(yè)務員：……

客戶：我還是考慮一下，好吧？

業(yè)務員：你能直接告訴我您最不放心的是什么嗎？是**？是**？是**……？

客戶：對工期，我最不放心的是工期。

當客戶提出考慮一下的借口時，你一定要先孤立異議，繼而咄咄逼人地將客戶所擔心的問題全部說出來。沒有遮羞布，問題也就能夠解決了。次要問題成交法次要問題主要是指客戶對項目細節(jié)提出一些異議，而這些細節(jié)又無傷大雅，如“我們選用美國原廠的OTIS電梯還是用菱”？之類問題，實際上兩種電梯屬于同一檔次產(chǎn)品，不過是客戶個人的品牌和消費偏好不同而已，對客戶提出的次要細節(jié)應認真地回答或干脆說“世界上任何一種產(chǎn)品是十全十美的，您的意見非常寶貴，但是項目的方案早已定了，電梯也買了，我們只能在以后的項目中考慮您的建議”。這樣回答的前提是，此類問題對簽約實在不構成威脅。勇士成交法人類社會到了21世紀，科學技術的發(fā)展步入量子時代，但從遠古到今天，人類的心智并沒有發(fā)生變化，如意志力。作為業(yè)務員，你一定要有鋼鐵般的意志，成為生意場上的勇士。方法是：客戶說什么，你同意什么，最后把壓力轉給戶。

客戶：太貴了

業(yè)務員：是太貴了（沉默）

客戶：我不喜歡這種瓷磚

業(yè)務員：我實在無法回答，因為你的想法是結論性的。

最后，客戶感到了壓力，你馬上可以反客為主了檔案成交法檔案成交法又稱羊群成交法，你可以告訴客戶他未來的鄰居是誰，已有誰認購，已有誰入住。已入住者和已認購者是社區(qū)的檔案，突現(xiàn)***的品位，客戶在“名人”和“同類”面前只好迫于壓力沖動。也變成一個檔案！第三者出面成交法針對邏輯思辯能力強的客戶，幾外回合拿不下來怎么力？你不妨叫一位第三者：律師、工程師、同行，也可以建議客戶自帶。在專業(yè)人士面前，你的規(guī)范、你的業(yè)務水平、你的公道會博得第三者的認同。第三者仲裁的結果：買吧，沒錯！以柔克剛成交法產(chǎn)品比較法至柔則至剛！水這無力但潤萬物也！從心理學上講，女性在房地產(chǎn)銷售中面對北方大男子往往占主動地位，因為女性的溫柔給人以可信任感。在談判中明顯弱勢方往往能占便宜也是這個道理，談客戶不是斗嘴，不要顯要口厲，介紹要客觀，讓客戶三分又如何？最后還不是交錢給你？！產(chǎn)品比較法是指拿別的項目與***做比較。比較的應該是同檔次項目或可替代的項目。切記！比較時一定將話留三分，不要用語言中傷別的項目，介紹要客觀入理，這樣，客戶心理天平才會傾向于你。21、坦白成交法坦白成交法就是將項目的優(yōu)缺點全盤托出“您看著辦？”、“我就有這份自信”、“沒有必要隱藏缺點”。這種推銷方法適合于心眼小的客戶，他們一定驚訝而狂喜，為你的誠實而叫好?！安毁I***？沒道理呀！”感動成交法你推銷的不只是產(chǎn)品和服務，也是一種生活方式，一份感受情。你在任何時侯都應懷著“服務”的心態(tài)，一次次送資料，下班后還一次次等待遲到的客戶。你還必須有站在客戶角度分析問題的眼光，到這個程度，客戶只有感動的份了，又一單進帳，又贏得朋友了。第二章如何處理客戶退房及催款當有客戶提出退房時，我們的銷售員首先要做到“依然熱情”，然后將要退房的客戶轉交給經(jīng)理處理。我們通常的做法是先請這位客戶到一間單獨的專門用來處理此類事情的房間，倒上一杯茶，坐下慢慢了解情總，通過談話和平時對客戶的了解，我們可以判斷出這些客戶退房的真正原因。這里我們舉兩個典型例子：一、如何處理客戶退房1、有的客戶買房為了給母親住，盡孝道，但是當他即將簽約的是侯母親病故了，于是來退房，按原則來講，這位客房是沒有理由退房的（困為開發(fā)高沒有違約情況發(fā)生，）但是我們還是給他退房退了，當我們向他說明是因為照顧他才退房時，這位客戶心理明白，也很感動，臨走時對我們說：“我買了這么多的房，見過銷售人員中你們的服務是我最滿意，謝謝你們?！彼吆蠼o我們介紹了很多客戶來，由于我們銷售過程是既反握了原則，又不失人情味，最贏得了客戶的信任，也得了經(jīng)濟利益。2、有的客戶輕信別人的話，認為自己買的這套房子是受騙了，于是前來退房，我們首先把他請到辦公室，坐下來慢慢揣摩出他的真正心理，于是我們對癥下藥，打消他的顧慮，使他安安心心的簽約，最滿意地住進新房，對待這類客戶，我們首先要堅定地把握住原則，然后想辦法使他放心，取得最后的勝利。二、催款在處理催款的問題上，我們在言詞上就要更加注意，既不能讓客戶以為是怕他欠你款不交才催款的，又不能讓他覺得可以輕易拖款。因此我們所采用的方法大多會比較婉轉，但一定要把催款的意思清晰、準確的傳達給客戶，這里需要掌握一個原從法律和道義的角度，一般講，客戶催款時間定在3個月內，我們設計的表格中有專門的催款表格。一般講，催款程序如下：提前20天寄出，打電話，如果沒有聲明則采用以下方法：（1）1——15天，第一階段的催款信通常在聲明后附有鉛筆寫的便條或粘條。（以示有人情味）向客戶提旬問是否忘記付款？電話或寫信口氣隨和，以示不大在乎。（30天）跟客戶講明白“良好的行為準則要求雙方公平處理欠款之事”以示比較迫切（60天）提示客戶有關細節(jié)，合同中的處罰。（75天）催款無效后，由律師發(fā)出采取行動警告（90天）如果客戶提出退房，視哪個階段：交納定金后，按合同扣掉金；在簽約后，按合同細節(jié)走；交房后，客戶提出產(chǎn)品問題。所有的問題往往來自于開發(fā)商，一部分是客戶出現(xiàn)支付能力危機，業(yè)務員要做的就是認真傾聽，明白客戶退房的原因，爭取繼續(xù)合作，打消這個念頭。第三章頂尖高手須知主講人陳媛一、如何處理36種異議太貴了。（釋義：不知是否能把價格壓下來，或其它項目能買到便宜的。）答：我公司做過周邊的樓盤的市場調查，在同等物業(yè)中，我們樓盤的價格相對較低，但規(guī)模與小區(qū)周邊配套設施是最完善的。我想考慮一下——借口。（釋義：我如何脫身？我想剎車，我沒想到會陷得這么深。）答：可以你考慮一下，但我們的項目售賣情況很好，你看的這種戶型是我們銷售最好的，如您考慮成熟，請您盡快定，因為本期推廣的戶型下一期就沒有了。我想比較一下——異議。（釋義：我動心了，我想買，但我想先看看市場情況。）答：你不會接受某某位置的項目吧？您不會接受外墻涂料的項目吧？你不會接受沒有園林、水景的項目吧？（先抓住客戶的東西一定是你最顯眼、表像的東西：位置、規(guī)模、外觀、外墻、大廳等要素。）我想先同我的律師商量一下——異議。（釋義：我動心了，但要看看合同。）答：你有他的傳真號嗎？我們可以傳真給他。我買不起——異議、借口或條件。（釋義：我喜歡它，我想買，但錢不夠。）答，在做八成二十年按揭的情況下，你也買不起？（或回敬法：你買不起？）你在給我施加壓力——借口。（釋義：幫幫我，我有點控制不住了，我確實認為這件產(chǎn)品很好。）我需要好好想想——借口。（釋義：在買之前，先讓我離開這里。我需要認真想一想，看是否發(fā)現(xiàn)一些問題。）答：可以，戶型圖你拿回去好好考慮一下，但您看中的戶型是銷售情況最好的，請你手抓住這次機會，考慮好后盡快下決心。我回頭再來——借口。（釋義：我很喜歡這個推銷員，我不想傷害他的感情，但我對這個產(chǎn)品還缺乏信心。）答：可以，你也回去好好考慮一下，本樓盤現(xiàn)在熱賣中，考慮好后，請盡早下決心，請你不要錯過這個機會。我不善于當場決策——借口。（釋義：我不想憑一時沖動作決策，以防出錯。）答：你現(xiàn)在再猶豫，恐怕房子就沒了。（給其施加壓力，幫他下決心。）答：你真有眼光，一看就很專業(yè)，你是做地產(chǎn)的嗎？（夸獎對方以鼓勵。）我年紀大了，我要是再年輕十歲……借口。（釋義：你是個好孩子，干得不錯，不過我還是有點不放心。）答：人勻這里有很多像您這年紀的人買房，房子最適合您的身份。（或加一句在，你的成熟，身份、地位正與房子相配。）我想同我的律師或財務商量一下——異議或借口。（釋義：我想確認一下它在財務上是否合算，或者謝謝你……我要離開這里。）答：可以，你是應該與財務商量一下，算一算怎樣付款更合算，不過，如果您想按揭，我可以先幫你算一下。我只是想隨便看看——借口。（釋義：不要管我，我害怕買東西。）答：那您先看看，我可以簡單的給您介紹一下我們的項目。（邊介紹邊有意無意地詢問客戶的買意向。）我要買的東西太多了——我正要買一輛新車等等，或幾乎是一個馬鈴薯。（釋義：我不愿用辛辛苦苦掙來的錢買房子。）答：房子是固定資產(chǎn)，是可以升值的，買房子是人生的第一件大事。答：我們的房子已經(jīng)是秀優(yōu)惠的了，所以原則上是不允許再便宜了。再說么好的房子，就是原價買也值呀！。。。。。。。我看你是真心想買，我會盡我全力和公司協(xié)調，看看是否能再給您一點兒折扣，擔就算可以，這個折扣也不會太大，我只能盡量去替您申請。（在買得多的情況下）那您看是否能馬上簽約呢？我們剛結婚，我們太年輕——借口。（釋義：我不想買了。）答：你們可以按揭付款呀！只需首付20%，以后慢慢還貸款，既有新房住，又不會占用大量的資金。我剛買了一套房子，經(jīng)濟上有困難。答：那您看要是按揭付款呢？現(xiàn)在貸款買房很劃算，而且房子是固定資產(chǎn)，今后一定會升值，而且你要是現(xiàn)在做按揭，我們可以給您一個98折的優(yōu)惠。我想同我的父母或家人商量一下——異議或借口。答：你不想給他們一個驚喜嗎？我是在替別人看房——借口。（釋義：我必須讓他摸不著頭腦。）答：你已看了我們的樓盤，你喜歡它嗎？太大了，我不喜歡。答：大房子住著才舒服，買房子不光為改善住房條件，也要符合您的身份才行。我不喜歡，我確實不想買。答：你可以不買，但是錯過之么一套好房子實在太可惜了。我希望能有折扣——異議。答：可以給您像征性打點兒折，但不會太多，也就是幾十元錢而已。我今天不買。（不愿冒險。）答：我們的房子賣得很好，恐怕您今天不定明就沒了。我們沒有這么大預算——借口。答：買房子是置業(yè)，無論到什么時侯都是一種資產(chǎn)，您要是覺得一次性購買錢太多，可以做按揭。我拿點資料，回去看看，到時候再說。答：沒問題，不地；這我可以先給您做一個簡單的介紹，你先請坐。我有一個朋友，也是干這行的，我想咨詢一下。答：是嗎？那太好了，我們的項目在同行中也是反映最好的。我一點也不著急。（釋義：不要給我打電話，我打給你吧。）答：好！我不會經(jīng)常給您打電話，只是工程或有事時再隨時通知您。我身上沒帶定金，回頭再說。答：沒關系，你可以先留點錢，把房號定了，否則房子就被別人挑走。我的一個朋友買了你的房子，要退。答：是嗎？什么原因要退？我什么也不想買。（釋義：我不想買，但如果客戶在推銷時就說這句話，他就是在迷惑你，他想在交易中占上風，他不愿被你說服。）答：不買沒關系，既然來了，聽聽我們項目的情況，也好給您的朋友推薦一下，讓他們買套房子。我回頭再來，先給我留著。答：對不起，我們有規(guī)定，如果你沒有交定金的話，房子是不能留的。我們單位要確權，你的工期不行，我想要的你沒有。答：所有的文件加上合同，不是空口無憑的，有法律，有公證，再說請你考慮我們發(fā)展商的實力。我關心的是……我怎能知道你說的是不是真的？（釋義：這是很大的一個臺階，我怎么信任你呢？）答：（通過聊天讓客戶相信我）我們大部分客戶都。。。。。我不喜歡它。（釋義：頑固、下次再碰運氣。）答：您對它哪里不滿意能說說嗎？以便我們進一步改進完善。我今天是不會簽字的。（釋義：我害怕花錢。）答：您要是今天不定只怕會失去機會，不過您很有眼光，能買到這么值的房子。我不愿做按揭，但錢又不夠。答：你可以先從朋友那里借點兒，如果不多的話，您做按揭只需要先付總款的20%，先住房子再慢慢還錢，沒有壓力，而且還可以把余出的錢做其它投資。二、拾階而上——房地產(chǎn)銷售過程中的九級臺階英國有個著名電影叫《三十九級臺階》，漢內先生在最后沖上三十九級臺階時，腿一定在發(fā)軟，他幾乎沒有覺察，在圣彼德教堂的鐘樓上，他再也堅持不住了。他想放棄，“不！漢內再堅持一下，”一個聲音，一雙有力的大手拯救了這位勇士?？催^這個電影的人一定為之感動，地產(chǎn)銷售過程復雜而簡單，而臺階何止三十九個！我們在此總結了九個臺階，拾階而上！1、執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕：前邊大量的筆墨來說明執(zhí)著的重要性。小孩子的哭泣是一執(zhí)著，他戰(zhàn)勝了父母了拒絕。2、積極的心態(tài)。3、熱情。從頭開始，不要留戀過去。我們幾乎都是老銷售員，追憶過去的成績可能令人興奮，但這只適合寫回憶錄。在生活中，只有失敗者才靠回憶過去的業(yè)績和榮譽而生活。

像北京中原每天早上的自我激勵“我相信，我有能力，今天一定能成為百萬富翁”。統(tǒng)計表明，地產(chǎn)銷售中28%的業(yè)務員創(chuàng)造了72%的業(yè)績，這原理是人血液的比例。經(jīng)濟界“猶太法則”也是這么定的。因此。自強不息是唯一的法寶。不要加入消極者行列，這個社會的法則就是實力和業(yè)績，我們的銷售部將達15個人，那種早上一杯茶消磨一個小時，然后開始工作，泡在辦公室或飯廳無所事事，下班后，聚在小飯館里借酒消愁，都是消極者的行為，做消極者很難受，“遠離消極者”是我們的口號，我相信我們三十個人中也不會有這樣的消極者，我們的業(yè)務員是一流的“一定是”大聲說出來！發(fā)現(xiàn)需求。發(fā)現(xiàn)需求可能是地產(chǎn)營銷最重要之點，一個業(yè)務員的口才不一定好，但要善于傾聽，一個客戶走后，你應知道他的基本狀況：收入、年齡、開什么車、小孩的情況、喜歡什么地段、能否接受本項目、本項目的阻力是什么？我們制定一整套來客登記表格，定期提醒業(yè)務員要了解這此致重要的信息。關于價格等異議的處理。價格價格是客戶對你項目提出異議最常見的形式?！疤F了！”在銷售中，幾乎98%以上的客戶都說這句話。這是人之常情，因此客戶說這句話時，你可以不介意：但客戶反復強調價格的時候，你應馬上反思一下。處理這個問題的方法每天可以反問一下或重復一下“太貴了？”價格的異議可能與你給客戶的信心不足有關，在談到價格時，你自己不要害怕價格高昂。前邊說過人的兩種情緒是自己可以傳染的：熱情和恐懼。價格恐懼往往出自業(yè)務員本身！正是業(yè)務員本身信心不足，“價格太貴了”的情緒傳給了客戶。當客戶感到產(chǎn)品或服務不值這個報價時，價格才是一個問題。任何推銷，客戶首先對“花錢恐懼，大于他獲得產(chǎn)品取得利益的喜悅”。因此，當客戶說“太貴時”你應反思你給客戶傳遞了什么信息，給了多少信心。在目前八成二十年按揭的前提下，一個年輕人只要對自己的生活有信心，你能給你的產(chǎn)品價值，并提供適量購買條件，價格永遠不是一個問題。如離市中心較遠、樓間距太密、車位效能瓶勁等問題（異議），可以專門由專案經(jīng)理寫出三十條來，大家來解答。任何時候都要誠實，客戶提出“異議”說明他對你的渴望，千萬不要欺騙客戶。對付異議，一般有六個步驟：不要插話；回敬異議；表示同感或稱贊；孤注異議；戰(zhàn)勝異義；繼續(xù)前進?？刂?。能控制局面和“多給客戶一些什么“，我在此不想多說了，這都是營銷過程中的臺階。邁步上吧！8、今天能多給客戶一些什么。慎用銷售技巧。最后我想談一下銷售技巧。記住，技巧僅僅是技巧，代替不了什么，在任何時候要慎用！要準備好資料，不要使用紅色。如何制止不耐煩。迅速地控制局面。制造緊迫感。居高臨下：人格、知識。故意出小錯。戴眼鏡法。做客戶隨行人員的工作。小禮物。生活繁忙。讓利。三、房地產(chǎn)銷售應遵循的十大原則1、萬事開頭難，堅持才是硬道理。一般講，一個行業(yè)很少有人在半年內賺大錢的，尤其對一名新手，而地產(chǎn)則不一樣，“一個月的基礎知識，二個月的專業(yè)知識，銷售三個月就賺錢了?！鳖^二個月特別重要，大家讀過但丁的《神曲》嗎？《神曲》有三篇：“天堂、煉獄”，頭六十天就是“煉獄”生活，每天都要提高自己，畢恭畢敬地學習每一細節(jié)。如果一遇挫折感，就馬上意志消沉，打退堂鼓，這種人永無機會了。有很多新業(yè)務員，容易產(chǎn)生恐懼感，這是第一關，恐懼感不可怕，它源于你的自信，“直面恐懼感，恐懼也就消失了”，堅持這個信念，你的福氣就來了。2、你是哪類人？A型或B型早在1959年，兩位國際心臟病專家發(fā)現(xiàn)，患有嚴重冠心病的病人經(jīng)常有以下特征：（1）取得成就的競爭需求；（2）時間緊迫感；（3）咄咄逼人；（4）對他人和世界懷有不滿。調查發(fā)現(xiàn)，世界前十位著名商學院.Harvard、西北古溪分核等培養(yǎng)出來的尖子都承認他們是A型個性。A型行為表現(xiàn)為：爆發(fā)性、高頻率講話，打斷他人談話，生活中急功近利和缺乏耐心。A型人總是試圖一次做好幾件事件。每日時間安排效率手冊正是為這類人設計的。A型人對生活經(jīng)常不滿意，表現(xiàn)出毫無目的的敵意。他們以外在的成就來評價自我價值。一種肯定的癥狀就是在非競爭情形下也要與他人競爭。與A相反的另一端是B型人，B型人享受人生，過得比較輕松。我們每個人都介乎于這二者行為之間，我發(fā)現(xiàn)，我?guī)н^的TopSales幾乎都很接近A型人的行為。你是哪一種呢？3、“九比一”的原則“九比一”的原則有兩重含義。第一重含義是中國人往往90%的精力花在拉關系、建立信任感上。中國人行為、文化模式往往迂回、隱晦，中國人的性格不像西方人甚至阿拉伯人那種剛毅，往往采取漸進方式前進，除非大家撕破了臉，否則通常不會一下子直指核心，表現(xiàn)在交易談判中，外馳則內張（外圓內方），表現(xiàn)在中國人在酒酣耳熱的場合下，才容易達成交易。這和西方人開香檳大異其趣。作為業(yè)務員，不一定要“學”，要懂得其中的奧妙。才游刃有余。表現(xiàn)在具體銷售上，90%的功夫花在跟對方討論市場的變化，個人興趣和共同點上，剩下10%的精力用在項目上。第二重含義是售樓員的收入約是普通銷售員（其它行業(yè)）的九倍，但要花費九倍的精力去談一個客戶。97年時，一個小時搞拈一個客戶，到了現(xiàn)在一個客戶往往來五六次，甚至幾十次，從準備購買談合同到談完，往往花費六個小時以上時間，因此，你所花費的功夫也是九比一原則。4、阿慶嫂開茶館的精神《紅燈記》中阿慶嫂“擺開八仙桌，招待十六方，來的都是客，全憑嘴一張?！睒I(yè)務員心目中沒有“好客”、“惡客”，只有“客戶”，像阿慶嫂一樣，對什么客戶都能適應，攻守自如、能進、能退，因時、因地、因利。5、消化產(chǎn)品，苦練基本功世界上有兩種情緒可以感染：熱情和恐懼。熱情、自信像春天的陽光一樣，使冷漠的心“冰雪消融“。如果一個業(yè)務員不喜歡自己的項目，對自己的項目沒有信心，趁早”ByeBye吧“！他肯定賣不好自己的房子。消化、吃透產(chǎn)品的細節(jié)，否則回家吃自己。6、必須具備賣東西的狂熱性格。7、業(yè)務員（地產(chǎn)）是高付出、高回報族群，切勿自貶身價。8、資深業(yè)務員，不可有職業(yè)老化癥，更不允許職業(yè)倦怠癥。9、牢記“簽約”，“簽約”，“簽約”六字真經(jīng)。四、錯誤百出的銷售方式從95年開始，我就開始總結經(jīng)驗、教訓，記住背后是經(jīng)過多少次失敗，而失敗往往是因為學用了“錯誤的銷售方式”。01、接到來電后，以低姿態(tài)打電話給客戶，問對方什么時候可以來參觀。這種模式多限于第一次，第二次，第三次則不可，“不戰(zhàn)先屈已之兵，亂之始也。”一句話姿態(tài)不能太低，客戶忙或不想來，姿態(tài)再低也無濟于事。02、客戶一來，就請他寫個問卷調查，最容易讓人產(chǎn)生戒心，徒增行銷、談判和議價的困擾。03、碰到客戶，就沉不住氣，一副急于出售的樣子，最要不得。04、沒有詳盡明察自考，就認定對方必然會買，真是一廂情愿！這種自以為是、自我陶醉的心態(tài)，是基層業(yè)務員常犯的錯誤。05、客戶口說“不錯”，就以為買賣將成交，而樂不可支，以致于言談松懈，戒心解除，敗之始也。06、客戶問什么才答什么。這種由客戶操控的一問一答，最容易使自己陷于被動的劣勢。行銷應該積極，而且采取主動，最高明的業(yè)務員主導買賣游戲規(guī)則。07、拼命解說銷售重點，缺失反倒避而不談。通常買方發(fā)現(xiàn)了，未必會說破，但購買意識卻立刻降到最低點。天下沒有十全十美的商品，你不妨直說：“這房子還有個小小的缺點，我必須告訴你，這也是價格所以降低的原因?！蹦芤哉\相待，自動點破輕微的小瑕疵，反而能取得買方的依賴。08、因客戶未提及商品弱點而沾沾自喜。這是一大失策，是低劣的行銷。09、切忌對客戶的看法相應不理，甚至一概否決。應該設法婉轉破解，你可以不同意，但絕不可以忽視客戶的觀點。10、“切勿有‘先入為主’成見”，客戶初次光臨，就認定他不可能做決定，而掉以輕心，這種做法，就是趕潛在的財神爺出門。其實，購買與否，因人而否，各人想法不同，行事準則各異。有人即使是第一次來，也會購買；有人來了十幾次，你說破了嘴，他還是不滿意。所以，買不買決定于業(yè)務員的行銷技巧，和第幾次來沒多大關系。11、對方提出“價格異議”、“價格折扣”，就以為即將成交，甚至自動惠予折扣，降價后，還征詢對方是否滿意，實在笨到極點。12、業(yè)務員自己都不了解自己的產(chǎn)品，客戶肯定不會買。13、向客戶表明已付的訂金可以退還。開玩笑！訂金付了，豈能退還！訂金以肯還，還做什么生意？14、拜托客戶先付“一點點”的訂金，會讓客戶有戒心，甚至以為這是個騙局。記住：看好了就下訂金，定房號，沒必要等他明白了再退。15、未獲明確答復，就讓客戶離去?？蛻綦x去前，甚至要問一問，以明白對方的動態(tài)。從對方的回答才清楚自己下一步聚該如何應付業(yè)績不會自己跟來，坐以待“幣”如同守株待名兔，主控權應該操之在已。16、買賣應求速戰(zhàn)速決，以免夜長夢多，日外生變。給客戶太多時間考慮，反而容易出現(xiàn)變數(shù)；最后收到訂金后兩天內簽約。17、簽約之后，逢年過節(jié)問聲好，寄送客戶通信，更主便達到客戶最大滿意，客戶就成了你的推銷員了。切記，不能簽約了事，沒有來往。18、除了廣告外漫無目標，毫無重點地拜訪、發(fā)資料、打電話，事倍功半，甚至無效率。如拿電話本打call，打了100個，1到99個別花多大精力，即使第100個買了也沒用，業(yè)務員一點自信也沒有了。19、不要使用紅色。紅色在人們的潛意識之中，代表著危險、停止，激怒、警覺、當心。在公牛面前不要揮動紅布贏得喝彩，對客戶也不要這樣。20、不要戴墨鏡=不要怕看對方眼神。極端的作法是你戴墨鏡參加婚禮，你有什么東西要掩藏，你是一個不可信任的人，更通俗地說：目光接觸是人與人了解的直接媒介。21、不要問有把握的問題。不要問客戶“是否明白”，客戶往往不想表現(xiàn)出無知的樣子，所以他既便想說“NO，不明白，”也常常點頭。再有，永遠不要對客戶說“老實說”，或者說“說實話”，因為這樣意味著你先前說的話都不真實。當有人說他很實在時，這通常意味著他不實在。22、不要攻擊同行。攻擊同行或別的項目會起到相反效果，客戶會認為你害怕同行，或者你想把不合格的產(chǎn)品推出去。專業(yè)推銷員歡迎競爭，百分之百對自己和產(chǎn)品有信心。這樣客戶才會買你的房子。還有一些如：不浪費時間、不加入消極者行列、不要害怕變革等等我們在不同章節(jié)已經(jīng)涉及到了。面對紛復的行銷技巧，要心中有數(shù)，不斷地剖析自己，提高自己，你的成功率會越來越高，同時，你不可能三十五歲了還是個售樓員吧！做事盡力！“我們最需要那種能夠耐心回答顧客可能提出的第十個問題的Sales,那種愿意和客戶在一起的推銷員.”第五篇住宅項目總體解決方案主講人王京龍面向項目的住宅開發(fā)總體解決方案，住宅開發(fā)中最關鍵的資源是什么？不是土地，不是資金，是研究與開發(fā)，是正確的卓越的營銷。什么是住宅？住宅開發(fā)？什么是房地產(chǎn)開發(fā)?現(xiàn)代企業(yè)的啞鈴型結構，研發(fā)制造—營銷。住宅開發(fā)企業(yè)的啞鈴型結構研發(fā)—建造—營銷。其中研發(fā)部分R&D就是前期的市場調研、產(chǎn)品企劃，規(guī)劃設計。建造相當于制造業(yè)中的制造，而營銷和制造業(yè)中的營銷相對應。一、市場篇（為誰建造房子？）

1、住宅市場需求大勢基本研判

（1）中國城市居民的居住現(xiàn)狀和巨大需求可以保證住宅的巨大需求。

（2）城市化將使得住宅開發(fā)擁有巨大的市場。

（3）有效供給持續(xù)不足。薩伊定律給我們的啟示：供給能自動創(chuàng)造它的需求。

（4）80年代建設的住宅已經(jīng)進入更新期。

（5）個人資產(chǎn)最重要的表現(xiàn)是住宅，中國進入置產(chǎn)興業(yè)的時代。

2、房地產(chǎn)發(fā)展的幾個階段

從80年代初的改革開放以來房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷了三個階段：

初級階段——爭奪資源的階段。

發(fā)展階段——爭奪市場的階段。管理和產(chǎn)品營銷是企業(yè)利潤的最主要來源。這就是我們所處的時代。

成熟階段——爭奪顧客的階段。

3、北京住宅市場的營銷環(huán)境，機遇和挑戰(zhàn)

宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：龐大的人口基數(shù)。

（2）經(jīng)濟環(huán)境：高收入，高購買力，GNP的高增長，大量的外地移民對北京房價的支撐。國際職員對房屋價格支撐。國際投資對房價的支撐。

（3）政治法律環(huán)境：對消費者的保護立法越來越健全，各種技術規(guī)范。

（4）人文環(huán)境：亞文化層次多，教育背景、職業(yè)種類、收入、家庭形式、價值觀念。住宅需求的形式多種多樣。

微觀環(huán)境

（1）供應量的增加，北京地區(qū)也已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)房銷售的趨勢。

（2）產(chǎn)品的同質化。大部分項目并沒有建立起自己的品牌。

（3）行銷手段上相同或相似，導致劇烈的低層次競爭。

（4）后期服務的低劣導致消費者的信心不足，許多消費者暫時持幣待購狀態(tài)。

（5）住宅開發(fā)的進入門檻比較低，使得一些資質很低的開發(fā)商進入住宅市場。

（6）三外（外資、外地、外行）的進入加劇了競爭。

（7）消費者日漸成熟，要求提高生活品質。

（6）法制更加健全，對消費者更有利，而對部分開發(fā)商來說越來越不利。

4、加入WTO之后給住宅開發(fā)帶來的機遇和挑戰(zhàn)

（1）涉外經(jīng)濟活動會更加頻繁，給寫字樓、高級公寓帶來巨大的機會。有效需求更加旺盛。

（2）外資的進入，使融資渠道更加暢通，從而改變國內企業(yè)單純依靠銀行信貸融資的局面，使房地產(chǎn)金融更好地為房地產(chǎn)開發(fā)服務。

（3）有助于增強城市居民的住房購買能力。汽車的增加，使住房郊區(qū)化成為下一波浪潮。

（4）促進中國的城市化，使城市的租賃市場更加活躍。

（5）高檔建材和住宅部品的進口量增加、先進的建筑設備的增加，有利于開發(fā)商降低成本。

（6）國外設計力量和其他開發(fā)服務機構的進入帶來先進的理念。

（8）促進建筑施工、設計、代理服務、物業(yè)管理水平的提高，促進全行業(yè)的水平的提高。

5、面向項目的市場研究：

（1）任何一個項目的開發(fā)決不能只憑經(jīng)驗和感覺。前期的市場調查和研究是形成開發(fā)戰(zhàn)略和具體方案的基礎。

（2）對市場的研究就是尋找目標市場的過程，和目標顧客的過程。

（3）研究內容包括：

a、區(qū)域市場的研究；

b、尋找目標市場，確定細分市場或細分市場組合；

c、生活方式的研究。

d、目標市場的顧客狀況，特別是目標客戶的生活方式研究；

e、消費者的各方面的需求；

f、項目自身情況研究

g、競爭對手研究

h、在研究的基礎上確定產(chǎn)品定位；

I、在研究的基礎上進行產(chǎn)品創(chuàng)新；

j、在研究的基礎上營銷創(chuàng)新。

（4）市場也是不斷變化的，研究必須持續(xù)進行

（5）研究的方法：

委托信用良好的專業(yè)市場研究公司或者房地產(chǎn)咨詢公司同時聘請顧問監(jiān)督它。研究成果應該不斷積累，研究是面向項目的、面向營銷的。既要防止文牘主義，又要防止淺嘗輒止。

（6）消費者的需求；

a、物理空間需求；

b、日常生活需求；

c、身體健康需求；

d、養(yǎng)老育幼需求；

e、室內外物理環(huán)境需求；

f、生態(tài)需求；

g、教育需求；

h、人文關懷需求；

I、藝術與審美的需求；

j、社區(qū)成員之間溝通和交流的需求；

k、自我實現(xiàn)需求。

6、競爭對手研究：

（1）建立競爭者情報分析系統(tǒng)，特別是建設競爭對手資料庫。

（2）主要的研究目標是產(chǎn)品細分市場的競爭者。

（3）找到目前你的主要競爭對手，詳細研究他的產(chǎn)品設計、市場營銷。

（4）通過研究對手，確定自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。確定項目的目標市場

（1）市場定位就是將目標市場定位在哪個或者哪幾個細分市場。

（2）在市場研究的基礎上，根據(jù)需求的市場饑渴程度，尋找目標市場。

（3）根據(jù)企業(yè)的核心競爭力或者綜合競爭力確定目標市場。

（4）根據(jù)地塊的特征情況。

（5）根據(jù)競爭者的情況確定。

8、細分市場研究

（2）第一居所，第二居所？。

（3）自?。客顿Y？

（4）一次置業(yè)者和二次置業(yè)者多次置業(yè)者。

（5）按家庭劃分：傳統(tǒng)大家庭、核心家庭、丁克家庭、單親家庭、獨居者。

（6）職業(yè)分層：IT業(yè)、金融業(yè)、藝術家、教師、律師、開業(yè)醫(yī)生、中層白領雇員獨立創(chuàng)業(yè)者、大型公司高級職員、體力勞動者。

（7）按教育背景劃分高等、中等教育、初級教育。高等教育又可以分成海外歸來者和在國內受教育者。

（8）按照價值觀念分

（9）基本客戶（主流客戶）、次要客戶、集團客戶。

（10）其它購房偏好：對某種配置的偏好，對教育、養(yǎng)老等。

9、SWOT分析

在項目的前期階段，對于給定的地塊兒，必須進行SWOT分析，即優(yōu)勢（superiority）劣勢（weakness）、機會（opportunity）、威脅（threaten）

二、產(chǎn)品篇（R&D.產(chǎn)品企劃）

1、高尚生活方式總體解決方案的概念

住宅開發(fā)商為顧客提供的是生活方式總體解決方案，是和他的社會身份、社會分層及經(jīng)濟狀況相對應的生活方式總體解決方案。消費者購買房子買到的是一整套為客戶度身定制的高尚生活方式。建筑師設計建筑、設計社區(qū)就是設計生活方式，是設計高尚生活方式總體解決方案。

２、住宅產(chǎn)品應該具備的特性

（1）安全性：

（2）舒適性；

（3）均好性：

（4）多樣性：

（5）個性：

（6）可持續(xù)發(fā)展性。

（7）地域性

（8）生態(tài)性。

（9）景觀性

（10）智能性

（11）社區(qū)性。

３、社區(qū)規(guī)劃

一流的規(guī)劃是形成高品質住宅的關鍵。規(guī)劃形成良好的社區(qū)空間，良好的景觀和整體環(huán)境。規(guī)劃水平的高低，決定了生活方式總體解決方案水平的高低。

（1）規(guī)劃的原則：

a、先做景觀規(guī)劃和生態(tài)規(guī)劃，最后做建筑規(guī)劃?；蛘呷齻€規(guī)劃一起做。不要讓景觀填單體建筑的空。

b、總體規(guī)劃設計的各子系統(tǒng)的整合與協(xié)調，形成完整的社區(qū)規(guī)劃

包括：總體布局、單體的形式和建筑風格，道路、交通與停車位系統(tǒng)，綠化景觀設計、環(huán)境生態(tài)空間設計、交往空間設計、健康空間設計、安全空間設計、智能空間設計、文化空間設計、配套公建設計、綜合管線設計等。

c、創(chuàng)建社區(qū)、創(chuàng)建小鎮(zhèn)、構建現(xiàn)代的生活空間

空間是人本主義的，滿足人的多方面生理和社會需要的?？臻g是從內到外又從外到內的，從社區(qū)空間、單體空間到住宅內部空間，從實體空間到虛擬空間。

d、構建小區(qū)的街道、圍合空間。

e、戶型設計

戶型設計、廳（客廳、餐廳）設計、臥室（主、次臥室）設計、廚房與衛(wèi)生間設計、過渡空間設計、儲藏空間設計、陽臺設計和住宅建筑立面造型設計等。

f、居住小區(qū)道路交通布局

g、重視均好性：強調日照、朝向、景觀、環(huán)境的均好。單體的均好性和戶型的均好性。確定價值區(qū)域的均好性。

h、和城市規(guī)劃的互動與銜接：道路的連接，文脈的協(xié)調，生活資源的共享，社會資源的共享，公共資源的共享。

I、對建筑密度的控制

j、容積率的控制。

k、各種建筑形式的選擇都是追求更完美的空間。

l、規(guī)劃創(chuàng)新：四菜一湯應該被打破。

m、環(huán)境空間的營造。

n、溝通交流空間的營造。

o、健康空間營造。

p、文化空間的營造：建筑、園林、北京音樂

q、安全空間的營造。

r、智能空間的營造

s、教育空間的營造

t、純靜休閑空間營造

u、步行空間營造

v、平臺分流思路

w、應該為未來的物業(yè)管理留出接口。

x、小區(qū)應該有一套識別系統(tǒng)（VIS）

４、景觀與生態(tài)

（1）對環(huán)境藝術的重新詮釋：環(huán)境藝術和建筑空間是一個有機的整體。先做景觀規(guī)劃，讓單體建筑成為整體環(huán)境藝術的一部分。

（2）小區(qū)公園化將被人性化的關愛、回歸自然和返璞歸真逐漸取代。

（3）建造能夠參與其中的景觀

（4）變平面綠化為立體綠化

（5）小區(qū)環(huán)境的功能

遮陽、防塵、防風、降噪、降溫

（6）社區(qū)環(huán)境不只是一個綠化率

５、生態(tài)住宅

必須是符合生態(tài)住宅的標準才能算是生態(tài)住宅。二套已經(jīng)出臺的生態(tài)住宅的標準。聶梅生、秦佑國的《中國生態(tài)住宅評估手冊》、開彥的《健康住宅建設技術要點》，這些“標準”和規(guī)范的出臺標志著中國的生態(tài)住宅結束了停留在概念階段的歷史。

真正按照標準建設的小區(qū)就是廣州的匯景新城。在此之前主要就是黃匯主持的‘“北潞春”生態(tài)住宅包括如下一些模塊：

a、小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設計：包括：區(qū)位選址、交通、施工、綠化、空氣質量、噪聲、采光與日照、微循環(huán)。

b、能源與環(huán)境：建筑主體節(jié)能、常規(guī)能源系統(tǒng)的優(yōu)化、可再生能源

c、室內環(huán)境系統(tǒng)的優(yōu)化：室內空氣質量、熱環(huán)境、光環(huán)境、聲環(huán)境。

６、單體解決方案

采取什么樣的單體建筑形式取決于：市場定位的細分市場、容積率、產(chǎn)品的檔次、地理位置、周邊的情況、包括開發(fā)商對土地的評估、細分市場的購買力、文化。

住宅的建筑單體大致有如下幾種建筑形式：

a、高層塔樓：可以大幅度節(jié)約占地面積，利于攤薄地價和配套建設費，適宜于在地價高昂、人口稠密的地區(qū)建設，土地的節(jié)省可以形成中心花園和組團綠地；但塔樓的設計常常帶來較為明顯的弊端，如朝向、采光、通風以及景觀等條件的不均勻性，不能形成良好的室內物理環(huán)境。加之使用率普遍偏低，容易出現(xiàn)消極空間。

b、板摟、板式小高層

三大優(yōu)勢：一是每戶占的面寬比