06年華東華南營銷規(guī)劃課件

06年華東、華南營銷規(guī)劃市場部：方石06年華東、華南營銷規(guī)劃市場部：方石1目錄蒙牛酸奶產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀06年產(chǎn)品線規(guī)劃推銷渠道規(guī)劃新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃傳播、促銷規(guī)劃目錄蒙牛酸奶產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀2蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀全國新鮮酸奶前10名品牌的銷量份額現(xiàn)狀

從品牌看，市場領(lǐng)導(dǎo)者光明份額持續(xù)下滑；蒙牛和三鹿發(fā)展迅速，伊利平緩銷量份額(以整體新鮮酸奶作為100%)蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀全國新鮮3蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀

新鮮酸奶各地區(qū)的銷量貢獻(xiàn)

從地區(qū)看，北區(qū)、東區(qū)銷量貢獻(xiàn)突出，華北/山東，廣東重要性增長明顯。廣東上海北京蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀新鮮4產(chǎn)品市場地位蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀華南區(qū)，達(dá)能、伊利、蒙牛順序排位，蒙牛各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)競爭弱勢產(chǎn)品市場地位蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀華南區(qū)，達(dá)能、伊利、蒙牛順序排5產(chǎn)品市場地位華東區(qū)，競品多且各具實(shí)力，光明獨(dú)居榜首；蒙牛市場銷售地位較伊利更好蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀產(chǎn)品市場地位華東區(qū)，競品多且各具實(shí)力，光明獨(dú)居榜首；蒙牛市場606年產(chǎn)品規(guī)劃全國新鮮酸奶市場規(guī)模走勢整體新鮮酸奶市場保持兩位數(shù)的增長速度，銷售量增率高于銷售額；蒙牛新鮮酸奶的增長速度是伊利的2.6倍。06年產(chǎn)品規(guī)劃全國新鮮酸奶市場規(guī)模走勢706年產(chǎn)品規(guī)劃

競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)06年產(chǎn)品規(guī)劃競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)806年產(chǎn)品規(guī)劃競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)06年產(chǎn)品規(guī)劃競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)906年產(chǎn)品規(guī)劃競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)06年產(chǎn)品規(guī)劃競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)10酸牛奶預(yù)制瓶預(yù)制杯大果粒特品原味無糖谷物凝固側(cè)貼標(biāo)益生菌酸牛奶原味原味圓周標(biāo)雙果粒草莓＋樹莓葡萄＋藍(lán)莓獼猴桃＋蘆薈黃桃＋芒果屋頂包原味桶酸原味無蔗糖子母杯果仁麥片袋裝酸奶無蔗糖高鈣中亞杯單果粒原味/無蔗糖草莓黃桃獼猴桃提子新普杯原味/無糖單果粒草莓黃桃獼猴桃提子草莓果粒酸奶無蔗糖草莓果味蘆薈果味蘆薈單果粒草莓果味蘆薈果味原味蘆薈果粒雪梨＋菠蘿蘆薈＋黃桃桔子＋椰果多纖酸奶愛克林一杯二吃草莓＋黃桃瓶酸06年產(chǎn)品規(guī)劃蒙牛產(chǎn)品結(jié)構(gòu)酸牛奶預(yù)制瓶預(yù)制杯大果粒特品原味無糖谷物凝固側(cè)貼標(biāo)益生菌酸牛11結(jié)論

達(dá)能、味全、光明產(chǎn)品線較短產(chǎn)品發(fā)展方向主要以口味為導(dǎo)向蒙牛、伊利的產(chǎn)品線規(guī)劃方向仍以包裝形式為依據(jù)；光明開始呈現(xiàn)出以品牌組合為依據(jù)的產(chǎn)品線規(guī)劃四大品牌中除達(dá)能在益生菌飲料領(lǐng)域有較好表現(xiàn)以外，其它品牌都不具競爭力產(chǎn)品和市場表現(xiàn)06年產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)論06年產(chǎn)品規(guī)劃12結(jié)論預(yù)制杯和預(yù)制瓶裝酸奶在蒙牛的產(chǎn)品線比重逐漸增大，且發(fā)展速度快，發(fā)展趨勢好，該類產(chǎn)品應(yīng)作為蒙牛的戰(zhàn)略品牌，作為重點(diǎn)發(fā)展添加物的功能型酸奶，盡管目前市場容量有限，但發(fā)展趨勢看好，應(yīng)作為蒙牛的戰(zhàn)略品牌，進(jìn)行深度發(fā)展果味酸奶總體市場種類繁多，但總體發(fā)展趨勢緩慢，果味、果粒酸奶作為滿足消費(fèi)者口味方面，已經(jīng)難有突破，需要從酸奶的品質(zhì)方面尋找突破06年產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)論06年產(chǎn)品規(guī)劃1304年10月國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查》報(bào)告，我國的營養(yǎng)與健康現(xiàn)狀顯示出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、我國居民的營養(yǎng)與健康狀況明顯改善

（1）居民膳食質(zhì)量明顯提高；（2）兒童青少年生長發(fā)育水平穩(wěn)步提高；

（3）兒童營養(yǎng)不良患病率顯著下降；

（4）居民貧血患病率有所下降。

2、然而，我國居民的營養(yǎng)與健康問題仍然不可忽視

（1）城市居民膳食結(jié)構(gòu)不盡合理。畜肉類及油脂類消費(fèi)過多，谷類食物消費(fèi)偏低；

（2）一些營養(yǎng)缺乏病依然存在；

（3）慢性非傳染性疾病患病率上升迅速；a）高血壓患病率有較大幅度升高（＞1.6億）

b）糖尿病患病增加（＞4000萬）

c）超重（2億）和肥胖患病呈明顯上升趨勢

d）血脂異常值得關(guān)注（估計(jì)1.6億）

e）膳食營養(yǎng)和體力活動(dòng)與慢性病關(guān)系密切

06年產(chǎn)品規(guī)劃04年10月國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)14華東、華南居民的營養(yǎng)現(xiàn)狀和功能食品認(rèn)知廣東省疾病預(yù)防控制中心慢性非傳染性疾病防治研究所剛完成一項(xiàng)歷時(shí)兩年、涉及近3萬人口的首次廣東居民膳食營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查，結(jié)果顯示廣東省居民每天能量、蛋白質(zhì)、脂肪攝入量充足，維生素和鈣的攝入量偏低，鈉的攝入量偏高。

廣東省營養(yǎng)學(xué)會(huì)理事陳超剛認(rèn)為，廣州人營養(yǎng)不良與廣州人飲食習(xí)慣有關(guān)，因?yàn)閺V州人喜食清淡的食物，這就使脂肪、維生素等元素在體內(nèi)失衡，造成營養(yǎng)不良。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華東、華南居民飲食具有四大特點(diǎn)：一是大米為膳食主體，面類、雜糧和其他谷類消費(fèi)量很少。二是動(dòng)物性食物攝入量明顯增加，特別是城市和高收入家庭，動(dòng)物性食物提供的蛋白質(zhì)和脂肪都超過了50％，脂肪提供的能量超過33％。三是居民膳食少糖多鹽；四是奶豆制品雖有明顯增加，但仍然消費(fèi)量偏少，豆類供給的蛋白質(zhì)僅占膳食蛋白質(zhì)的3.8％。

06年產(chǎn)品規(guī)劃華東、華南居民的營養(yǎng)現(xiàn)狀和功能食品認(rèn)知06年產(chǎn)品規(guī)劃15廣州的氣候特點(diǎn)屬亞熱帶海洋性氣候四季分明，全年平均溫差小；夏季濕熱嚴(yán)重對人體的皮膚有不良影響，人們常通過飲用涼茶去除濕熱癥狀。上海的氣候特點(diǎn)上海是一個(gè)大城市，人口眾多、建筑密度大、能源消耗多。由此而形成的熱島、濕島、干島、雨島和混濁島的所稱的“五島效應(yīng)”十分明顯，因此城市五島是上海局地氣候最顯著的特征之一。

1.

熱島觀測表明，在仲秋和初冬的夜間，無云、無風(fēng)的穩(wěn)定天氣條件下，上海是經(jīng)常出現(xiàn)城市熱島現(xiàn)象的。2.

干島與濕島上海的市區(qū)及其臨近區(qū)域，白晝呈現(xiàn)濕度較小的干島、夜間呈現(xiàn)濕度較大的濕島特征。產(chǎn)生干、濕島晝夜交替現(xiàn)象的天氣條件是與產(chǎn)生熱島現(xiàn)象是十分相似的，也是出現(xiàn)在晴天、微風(fēng)或無風(fēng)的情況下，這是由于白天郊區(qū)的農(nóng)田里縱橫交錯(cuò)的河流中，水汽蒸發(fā)量比市區(qū)多，因而郊區(qū)的水汽壓比市區(qū)高，便形成干島。06年產(chǎn)品規(guī)劃廣州的氣候特點(diǎn)06年產(chǎn)品規(guī)劃163.

雨島上海雨島形成的原因是：在較弱的大氣環(huán)流形勢下，出現(xiàn)有利于上海產(chǎn)生降水的天氣形勢如氣旋暖區(qū)型、低壓型、靜止切變型和靜止鋒型時(shí)，由于城市熱島效應(yīng)助長了局地氣流的輻合上升；下墊面粗糙度大，對移動(dòng)滯緩的降雨系統(tǒng)有阻障效應(yīng)，使城市雨時(shí)增長；再加上城市上空凝結(jié)核多，有利于云層，特別是低云的形成，這些因素的綜合結(jié)果，便出現(xiàn)了城市雨島現(xiàn)象。4.

混濁島根據(jù)上海地區(qū)1959-1985年的日照百分率、總云量、低云量，由經(jīng)驗(yàn)公式算出了上海地區(qū)各氣象站的平均混濁度因子，并給出了混濁度因子分布圖。計(jì)算表明，上海地區(qū)混濁度因子的地區(qū)差異是明顯的。華東、華南居民對功能食品的認(rèn)知滋補(bǔ)類：綠豆蓮子：健脾養(yǎng)心，定志安神，消腫下氣，清熱解毒，消暑止渴紅棗枸杞：補(bǔ)中益氣、養(yǎng)血安神，滋肝補(bǔ)腎，益精明目口味類：木瓜：助消化，健脾胃，潤肺、止咳、消暑解渴；這種熱帶水果在治療皮膚病和美容方面的價(jià)值卻鮮為人知。啤梨：具美白、補(bǔ)濕，由于含有豐富的維他命C具有強(qiáng)力的美白

06年產(chǎn)品規(guī)劃3.

雨島06年產(chǎn)品規(guī)劃17華東、華南消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品認(rèn)知華東、華南消費(fèi)者對滋補(bǔ)類產(chǎn)品、美味養(yǎng)顏類產(chǎn)品、驅(qū)濕毒等涼性類產(chǎn)品有較多的需求。華東、華南消費(fèi)者心智中有比較成熟認(rèn)知的功能食品：海藻：礦物質(zhì)的保持、清熱去毒黑芝麻：增強(qiáng)抵抗力、維生素、滋潤脾肺金銀花：清熱、美容、減肥、含抑制糖尿病元素銀杏：增強(qiáng)抵抗力、防心血管病、防高血壓和血栓南瓜：有效控制血糖、血脂、血壓番茄：含豐富的維生素群

06年產(chǎn)品規(guī)劃華東、華南消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品認(rèn)知06年產(chǎn)品規(guī)劃18產(chǎn)品線規(guī)劃的方向豐富酸奶功能對消費(fèi)者潛在需求，進(jìn)行差異化競爭益生菌乳產(chǎn)品在歐洲和日本都占乳品整體市場份額的近80%左右，需突出益生菌酸奶、益生菌乳飲料在產(chǎn)品架構(gòu)中的戰(zhàn)略地位填補(bǔ)細(xì)分市場空白依據(jù)消費(fèi)需求，深化產(chǎn)品線06年產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃的方向06年產(chǎn)品規(guī)劃19產(chǎn)品規(guī)劃：酸奶在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上延展預(yù)制杯（帶勺）和500g的預(yù)制罐

預(yù)制杯酸奶原有180g口味訴求的果粒和凝固預(yù)制杯酸奶滋補(bǔ)訴求的100g帶勺預(yù)制杯酸奶特殊健康需求訴求的400g預(yù)制罐酸奶06年產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃：酸奶預(yù)制杯酸奶原有180g滋補(bǔ)訴求的100g特殊健20保健滋補(bǔ)訴求的100g帶勺預(yù)制杯黑芝麻酸奶（增強(qiáng)抵抗力、維生素滋養(yǎng)脾肺）海藻酸奶（體內(nèi)礦物資的保持、清熱去毒）銀杏酸奶（增強(qiáng)抵抗力、防心血管病和高血壓）滋補(bǔ)訴求的100g帶勺預(yù)制杯06年產(chǎn)品規(guī)劃保健滋補(bǔ)訴求的黑芝麻酸奶海藻酸奶銀杏酸奶滋補(bǔ)訴求的121特殊健康需求訴求的400g預(yù)制罐酸奶南瓜酸奶（有效控制血糖、血脂、血壓）番茄維生素酸奶（維生素群、防曬美容、延緩衰老）植物粗纖維酸奶（潤腸通便、控血糖、降血脂、飽足感強(qiáng)）健康需求訴求的400g預(yù)制罐06年產(chǎn)品規(guī)劃特殊健康需求訴求的南瓜酸奶番茄維生素酸奶植物粗纖維酸奶22乳酸菌類飲料純活性乳酸菌強(qiáng)化型多功能型含乳酸菌飲料營養(yǎng)調(diào)和型含乳酸菌飲料產(chǎn)品規(guī)劃：乳酸菌飲料06年產(chǎn)品規(guī)劃乳酸菌類飲料純活性多功能型營養(yǎng)調(diào)和型產(chǎn)品規(guī)劃：乳酸菌飲23純活性乳酸菌強(qiáng)化型100ml兒童型（快樂、營養(yǎng)）青年功能型概念（300億菌）特殊需求型（半脂、半糖）藥劑保健型60ml（專業(yè)功能1000億菌）純活性乳酸菌強(qiáng)化型：06年產(chǎn)品規(guī)劃純活性兒童型青年功能型特殊需求型藥劑保健型純活性乳酸24多功能型乳酸飲料300ml礦物質(zhì)型乳酸飲料（運(yùn)動(dòng)后、日常補(bǔ)充）維生素型乳酸飲料（女性美容、兒童的元素補(bǔ)充）免疫、能量型乳酸飲料（腦力勞動(dòng)者、白領(lǐng)與兒童免疫力差等）多功能型乳酸飲料：06年產(chǎn)品規(guī)劃多功能型乳酸飲料礦物質(zhì)型乳酸飲料維生素型乳酸飲料免疫、能量型25營養(yǎng)調(diào)和型乳酸飲料500ml蛋黃調(diào)和乳清飲料蛋清調(diào)和乳清飲料營養(yǎng)米汁調(diào)和乳清飲料營養(yǎng)調(diào)和型乳酸飲料06年產(chǎn)品規(guī)劃營養(yǎng)調(diào)和型乳酸飲料蛋黃調(diào)和乳清飲料蛋清調(diào)和乳清飲料營養(yǎng)米汁26推銷渠道規(guī)劃大型超市、大賣場大商場里面的超市一般中小超市牛奶專賣店小賣店，士多店社區(qū)奶站訂奶最主要渠道消費(fèi)者購買牛奶的渠道消費(fèi)者購買的渠道推銷渠道規(guī)劃大型超市、大賣場最主要渠道消費(fèi)者購買牛奶的渠道消27

不同功能需求人群購買牛奶的渠道健康天然族健康功效族健康純正族營養(yǎng)天然族營養(yǎng)功效族營養(yǎng)純正族靚麗族美味族社區(qū)奶站13.216.512.714.116.813.412.616.1小賣店，士多店13.716.814.913.814.514.017.531.2訂奶16.717.420.314.418.616.515.514.0牛奶專賣店26.023.530.524.523.126.621.428.0大商場里面的超市31.334.528.635.232.624.130.129.0一般中小超市41.947.732.742.739.135.751.541.9大型超市、大賣場79.371.672.777.278.277.774.872.0樣品量227310315661942103210393推銷渠道規(guī)劃不同功能需求人群購買牛奶的渠道健康天然族健康功效族健康純正28

不同城市人群購買牛奶的渠道大型超市、大賣場大商場里面的超市一般中小超市牛奶專賣店小賣店，士多店社區(qū)奶站訂奶樣本量北京72.432.452.411.212.45.25.5330太原74.910.040.850.733.619.09.5211沈陽86.728.040.422.916.520.27.8218吉林83.516.545.331.617.925.08.5212西安74.522.711.836.49.158.615.0220烏魯木齊67.831.376.08.721.67.21.0208濟(jì)南77.219.517.739.523.711.223.7215淄博61.131.817.526.116.126.150.7211上海80.826.954.29.68.37.718.6312常州77.024.839.67.714.914.441.4222成都84.963.551.123.311.96.83.7219昆明68.78.421.057.914.518.730.8214廣州81.645.239.028.520.35.910.8305福州72.945.243.033.98.15.012.2221長沙84.039.350.214.68.72.74.1219九江76.434.124.515.06.410.534.5220推銷渠道規(guī)劃不同城市人群購買牛奶的渠道大型超市、大賣場大商場里面的超市29調(diào)查顯示，各種超市是居民購買牛奶的主要渠道，其中產(chǎn)品類型多樣的大型超市最受消費(fèi)者青睞，有四分之三的消費(fèi)者表示大超市、大賣場是其購買牛奶的最主要渠道；而專門的牛奶專賣店和社區(qū)奶站等專門的供應(yīng)渠道不是居民消費(fèi)的主流，所占比例很少。靚麗族則更多在中小型超市購買，這和該群體更多生活在超市業(yè)發(fā)達(dá)的大城市有一定關(guān)系。健康純正族更喜歡牛奶專賣店或者定奶，這類人群年齡較大，偏愛傳統(tǒng)的牛奶購買渠道。上海居民大都偏向于大賣場和大、小超市，而廣州居民則偏向于大賣場和百貨店的超市；這都是緣于當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣，其中大賣場的選擇是兩地共同多數(shù)的。所以作為低溫保鮮度要求較高的產(chǎn)品應(yīng)該在冷鏈發(fā)達(dá)的大賣場和大中型超市推銷，即滿足了產(chǎn)品的品質(zhì)同時(shí)也符合了消費(fèi)者的購買習(xí)慣需求。推銷渠道規(guī)劃調(diào)查顯示，各種超市是居民購買牛奶的主要渠道，其中產(chǎn)品類型多樣30新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃光明的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)比較完整，覆蓋了高、中、低三個(gè)價(jià)格區(qū)間市場份額居前的產(chǎn)品價(jià)格主要還是集中在10元新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃光明的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)比較完整，覆蓋了高、中、低三31達(dá)能產(chǎn)品價(jià)格定位中檔偏高，同為風(fēng)味酸奶塑料杯，達(dá)能要高出光明近3元達(dá)能從去年10月調(diào)低酸奶飲品塑料杯價(jià)格，目前維持在8元新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃達(dá)能產(chǎn)品價(jià)格定位中檔偏高，同為風(fēng)味酸奶塑料杯，達(dá)能要高出光明32產(chǎn)品走高檔路線，價(jià)格普遍比同類產(chǎn)品要高產(chǎn)品相對單一，所推出的新品定價(jià)均高于已上市的產(chǎn)品新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃產(chǎn)品走高檔路線，價(jià)格普遍比同類產(chǎn)品要高新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃33結(jié)論06年產(chǎn)品規(guī)劃總體與競爭對手形成差異化，同時(shí)產(chǎn)品的訴求也是與消費(fèi)者的潛在需求相吻合，可實(shí)行產(chǎn)品價(jià)值取向定價(jià)原則，達(dá)到產(chǎn)品高利潤目的。以中高端產(chǎn)品為產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)向部分處于產(chǎn)品生命周期下滑階段的低端產(chǎn)品可作為走量放水產(chǎn)品在價(jià)格不處于競爭優(yōu)勢的前提下，實(shí)際銷售過程中可通過有效的促銷活動(dòng)和促銷品去拉動(dòng)新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃結(jié)論新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃34傳播、促銷規(guī)劃

消費(fèi)者信息接觸渠道與媒體習(xí)慣家中媒體購買點(diǎn)媒體在途媒體傳播、促銷規(guī)劃消費(fèi)者信息接觸渠道與媒體習(xí)慣家中媒體購買點(diǎn)35不同功能需求人群了解乳制品的信息渠道健康天然族健康功效族健康純正族營養(yǎng)天然族營養(yǎng)功效族營養(yǎng)純正族靚麗族美味族互聯(lián)網(wǎng)5.310.05.48.57.47.515.510.8地鐵站內(nèi)/公交路牌廣告7.011.37.08.611.99.315.519.4廣播12.812.99.514.711.612.222.38.6車身、車廂內(nèi)廣告9.319.710.512.415.315.411.717.2促銷員介紹20.326.822.520.724.623.412.619.4店內(nèi)廣告23.830.621.625.028.924.820.420.4報(bào)紙/雜志27.829.726.727.428.529.334.026.9親戚朋友介紹33.531.628.629.533.030.726.223.7親身品嘗經(jīng)驗(yàn)26.431.340.632.434.538.027.238.7店內(nèi)商品陳列33.538.437.836.536.732.835.934.4電視86.889.484.486.587.984.990.381.7樣品量（N）227310315661942103210393傳播、促銷規(guī)劃不同功能需求人群了解乳制品的信息渠道健康天然族健康功效族健康36不同城市人群了解乳制品的信息渠道互聯(lián)網(wǎng)地鐵站內(nèi)/公交路牌廣告廣播車身、車廂內(nèi)廣告促銷員介紹店內(nèi)廣告報(bào)紙/雜志親戚朋友介紹親身品嘗經(jīng)驗(yàn)店內(nèi)商品陳列電視樣品量（N）北京8.56.15.58.835.230.025.232.139.439.180.0330太原2.45.27.618.528.425.631.848.325.142.282.5211沈陽3.79.214.716.123.427.122.922.539.025.789.0218吉林10.46.113.210.420.825.526.431.626.949.190.6212西安7.35.05.56.828.623.227.733.636.831.486.8220烏魯木齊12.523.615.438.019.724.043.831.342.833.783.2208濟(jì)南9.88.812.613.520.919.134.929.839.125.689.8215淄博10.49.520.415.621.329.927.532.744.128.992.4211上海9.610.314.411.923.128.526.632.434.043.386.9312常州4.17.214.914.412.232.018.518.928.438.386.0222成都1.82.35.08.746.122.833.847.537.032.979.5219昆明7.010.78.410.313.625.224.823.442.128.082.7214廣州8.520.721.323.623.627.533.428.936.737.083.9305福州5.914.512.713.114.921.331.726.729.047.594.1221長沙15.518.315.116.011.416.032.416.931.123.790.0219九江10.04.115.07.314.129.115.935.522.335.990.5220傳播、促銷規(guī)劃不同城市人群了解乳制品的信息渠道互聯(lián)網(wǎng)地鐵站內(nèi)/公交路牌廣告37調(diào)查顯示，家中媒體受眾最廣，其中尤以電視突出，有高達(dá)86.5％的消費(fèi)者獲取信息的最主要渠道就是電視。其次是銷售點(diǎn)媒體，店內(nèi)陳列、親身品嘗經(jīng)驗(yàn)、促銷員介紹、店內(nèi)廣告等均有20-35％的消費(fèi)者提及，這說明銷售現(xiàn)場各種在很大程度上影響消費(fèi)者，比如產(chǎn)品擺放、廣告布置、促銷方式等。此外，口碑和在途媒體也是不可忽視的兩種渠道。靚麗族較為年輕、時(shí)尚，他們的信息渠道也體現(xiàn)了同樣的特點(diǎn)，在廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志等渠道的利用比例比其他類人群更高。健康功效族、營養(yǎng)功效族是偏年輕群體，他們對銷售的信息更為敏感，包括促銷員介紹、店內(nèi)廣告等，提及率在24-30％之間。而健康純正族和營養(yǎng)純正族年齡偏長，更相信自身的品嘗經(jīng)驗(yàn)。上海居民通過網(wǎng)上獲取的信息稍高于其他城市，廣州居民則通過報(bào)紙雜志、路牌廣告等獲取的信息量較大。傳播、促銷規(guī)劃調(diào)查顯示，家中媒體受眾最廣，其中尤以電視突出，有高達(dá)86.538謝謝！謝謝！3906年華東、華南營銷規(guī)劃市場部：方石06年華東、華南營銷規(guī)劃市場部：方石40目錄蒙牛酸奶產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀06年產(chǎn)品線規(guī)劃推銷渠道規(guī)劃新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃傳播、促銷規(guī)劃目錄蒙牛酸奶產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀41蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀全國新鮮酸奶前10名品牌的銷量份額現(xiàn)狀

從品牌看，市場領(lǐng)導(dǎo)者光明份額持續(xù)下滑；蒙牛和三鹿發(fā)展迅速，伊利平緩銷量份額(以整體新鮮酸奶作為100%)蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀全國新鮮42蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀

新鮮酸奶各地區(qū)的銷量貢獻(xiàn)

從地區(qū)看，北區(qū)、東區(qū)銷量貢獻(xiàn)突出，華北/山東，廣東重要性增長明顯。廣東上海北京蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀新鮮43產(chǎn)品市場地位蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀華南區(qū)，達(dá)能、伊利、蒙牛順序排位，蒙牛各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)競爭弱勢產(chǎn)品市場地位蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀華南區(qū)，達(dá)能、伊利、蒙牛順序排44產(chǎn)品市場地位華東區(qū)，競品多且各具實(shí)力，光明獨(dú)居榜首；蒙牛市場銷售地位較伊利更好蒙牛酸奶的市場現(xiàn)狀產(chǎn)品市場地位華東區(qū)，競品多且各具實(shí)力，光明獨(dú)居榜首；蒙牛市場4506年產(chǎn)品規(guī)劃全國新鮮酸奶市場規(guī)模走勢整體新鮮酸奶市場保持兩位數(shù)的增長速度，銷售量增率高于銷售額；蒙牛新鮮酸奶的增長速度是伊利的2.6倍。06年產(chǎn)品規(guī)劃全國新鮮酸奶市場規(guī)模走勢4606年產(chǎn)品規(guī)劃

競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)06年產(chǎn)品規(guī)劃競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4706年產(chǎn)品規(guī)劃競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)06年產(chǎn)品規(guī)劃競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4806年產(chǎn)品規(guī)劃競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)06年產(chǎn)品規(guī)劃競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)49酸牛奶預(yù)制瓶預(yù)制杯大果粒特品原味無糖谷物凝固側(cè)貼標(biāo)益生菌酸牛奶原味原味圓周標(biāo)雙果粒草莓＋樹莓葡萄＋藍(lán)莓獼猴桃＋蘆薈黃桃＋芒果屋頂包原味桶酸原味無蔗糖子母杯果仁麥片袋裝酸奶無蔗糖高鈣中亞杯單果粒原味/無蔗糖草莓黃桃獼猴桃提子新普杯原味/無糖單果粒草莓黃桃獼猴桃提子草莓果粒酸奶無蔗糖草莓果味蘆薈果味蘆薈單果粒草莓果味蘆薈果味原味蘆薈果粒雪梨＋菠蘿蘆薈＋黃桃桔子＋椰果多纖酸奶愛克林一杯二吃草莓＋黃桃瓶酸06年產(chǎn)品規(guī)劃蒙牛產(chǎn)品結(jié)構(gòu)酸牛奶預(yù)制瓶預(yù)制杯大果粒特品原味無糖谷物凝固側(cè)貼標(biāo)益生菌酸牛50結(jié)論

達(dá)能、味全、光明產(chǎn)品線較短產(chǎn)品發(fā)展方向主要以口味為導(dǎo)向蒙牛、伊利的產(chǎn)品線規(guī)劃方向仍以包裝形式為依據(jù)；光明開始呈現(xiàn)出以品牌組合為依據(jù)的產(chǎn)品線規(guī)劃四大品牌中除達(dá)能在益生菌飲料領(lǐng)域有較好表現(xiàn)以外，其它品牌都不具競爭力產(chǎn)品和市場表現(xiàn)06年產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)論06年產(chǎn)品規(guī)劃51結(jié)論預(yù)制杯和預(yù)制瓶裝酸奶在蒙牛的產(chǎn)品線比重逐漸增大，且發(fā)展速度快，發(fā)展趨勢好，該類產(chǎn)品應(yīng)作為蒙牛的戰(zhàn)略品牌，作為重點(diǎn)發(fā)展添加物的功能型酸奶，盡管目前市場容量有限，但發(fā)展趨勢看好，應(yīng)作為蒙牛的戰(zhàn)略品牌，進(jìn)行深度發(fā)展果味酸奶總體市場種類繁多，但總體發(fā)展趨勢緩慢，果味、果粒酸奶作為滿足消費(fèi)者口味方面，已經(jīng)難有突破，需要從酸奶的品質(zhì)方面尋找突破06年產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)論06年產(chǎn)品規(guī)劃5204年10月國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查》報(bào)告，我國的營養(yǎng)與健康現(xiàn)狀顯示出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、我國居民的營養(yǎng)與健康狀況明顯改善

（1）居民膳食質(zhì)量明顯提高；（2）兒童青少年生長發(fā)育水平穩(wěn)步提高；

（3）兒童營養(yǎng)不良患病率顯著下降；

（4）居民貧血患病率有所下降。

2、然而，我國居民的營養(yǎng)與健康問題仍然不可忽視

（1）城市居民膳食結(jié)構(gòu)不盡合理。畜肉類及油脂類消費(fèi)過多，谷類食物消費(fèi)偏低；

（2）一些營養(yǎng)缺乏病依然存在；

（3）慢性非傳染性疾病患病率上升迅速；a）高血壓患病率有較大幅度升高（＞1.6億）

b）糖尿病患病增加（＞4000萬）

c）超重（2億）和肥胖患病呈明顯上升趨勢

d）血脂異常值得關(guān)注（估計(jì)1.6億）

e）膳食營養(yǎng)和體力活動(dòng)與慢性病關(guān)系密切

06年產(chǎn)品規(guī)劃04年10月國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)53華東、華南居民的營養(yǎng)現(xiàn)狀和功能食品認(rèn)知廣東省疾病預(yù)防控制中心慢性非傳染性疾病防治研究所剛完成一項(xiàng)歷時(shí)兩年、涉及近3萬人口的首次廣東居民膳食營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查，結(jié)果顯示廣東省居民每天能量、蛋白質(zhì)、脂肪攝入量充足，維生素和鈣的攝入量偏低，鈉的攝入量偏高。

廣東省營養(yǎng)學(xué)會(huì)理事陳超剛認(rèn)為，廣州人營養(yǎng)不良與廣州人飲食習(xí)慣有關(guān)，因?yàn)閺V州人喜食清淡的食物，這就使脂肪、維生素等元素在體內(nèi)失衡，造成營養(yǎng)不良。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華東、華南居民飲食具有四大特點(diǎn)：一是大米為膳食主體，面類、雜糧和其他谷類消費(fèi)量很少。二是動(dòng)物性食物攝入量明顯增加，特別是城市和高收入家庭，動(dòng)物性食物提供的蛋白質(zhì)和脂肪都超過了50％，脂肪提供的能量超過33％。三是居民膳食少糖多鹽；四是奶豆制品雖有明顯增加，但仍然消費(fèi)量偏少，豆類供給的蛋白質(zhì)僅占膳食蛋白質(zhì)的3.8％。

06年產(chǎn)品規(guī)劃華東、華南居民的營養(yǎng)現(xiàn)狀和功能食品認(rèn)知06年產(chǎn)品規(guī)劃54廣州的氣候特點(diǎn)屬亞熱帶海洋性氣候四季分明，全年平均溫差??；夏季濕熱嚴(yán)重對人體的皮膚有不良影響，人們常通過飲用涼茶去除濕熱癥狀。上海的氣候特點(diǎn)上海是一個(gè)大城市，人口眾多、建筑密度大、能源消耗多。由此而形成的熱島、濕島、干島、雨島和混濁島的所稱的“五島效應(yīng)”十分明顯，因此城市五島是上海局地氣候最顯著的特征之一。

1.

熱島觀測表明，在仲秋和初冬的夜間，無云、無風(fēng)的穩(wěn)定天氣條件下，上海是經(jīng)常出現(xiàn)城市熱島現(xiàn)象的。2.

干島與濕島上海的市區(qū)及其臨近區(qū)域，白晝呈現(xiàn)濕度較小的干島、夜間呈現(xiàn)濕度較大的濕島特征。產(chǎn)生干、濕島晝夜交替現(xiàn)象的天氣條件是與產(chǎn)生熱島現(xiàn)象是十分相似的，也是出現(xiàn)在晴天、微風(fēng)或無風(fēng)的情況下，這是由于白天郊區(qū)的農(nóng)田里縱橫交錯(cuò)的河流中，水汽蒸發(fā)量比市區(qū)多，因而郊區(qū)的水汽壓比市區(qū)高，便形成干島。06年產(chǎn)品規(guī)劃廣州的氣候特點(diǎn)06年產(chǎn)品規(guī)劃553.

雨島上海雨島形成的原因是：在較弱的大氣環(huán)流形勢下，出現(xiàn)有利于上海產(chǎn)生降水的天氣形勢如氣旋暖區(qū)型、低壓型、靜止切變型和靜止鋒型時(shí)，由于城市熱島效應(yīng)助長了局地氣流的輻合上升；下墊面粗糙度大，對移動(dòng)滯緩的降雨系統(tǒng)有阻障效應(yīng)，使城市雨時(shí)增長；再加上城市上空凝結(jié)核多，有利于云層，特別是低云的形成，這些因素的綜合結(jié)果，便出現(xiàn)了城市雨島現(xiàn)象。4.

混濁島根據(jù)上海地區(qū)1959-1985年的日照百分率、總云量、低云量，由經(jīng)驗(yàn)公式算出了上海地區(qū)各氣象站的平均混濁度因子，并給出了混濁度因子分布圖。計(jì)算表明，上海地區(qū)混濁度因子的地區(qū)差異是明顯的。華東、華南居民對功能食品的認(rèn)知滋補(bǔ)類：綠豆蓮子：健脾養(yǎng)心，定志安神，消腫下氣，清熱解毒，消暑止渴紅棗枸杞：補(bǔ)中益氣、養(yǎng)血安神，滋肝補(bǔ)腎，益精明目口味類：木瓜：助消化，健脾胃，潤肺、止咳、消暑解渴；這種熱帶水果在治療皮膚病和美容方面的價(jià)值卻鮮為人知。啤梨：具美白、補(bǔ)濕，由于含有豐富的維他命C具有強(qiáng)力的美白

06年產(chǎn)品規(guī)劃3.

雨島06年產(chǎn)品規(guī)劃56華東、華南消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品認(rèn)知華東、華南消費(fèi)者對滋補(bǔ)類產(chǎn)品、美味養(yǎng)顏類產(chǎn)品、驅(qū)濕毒等涼性類產(chǎn)品有較多的需求。華東、華南消費(fèi)者心智中有比較成熟認(rèn)知的功能食品：海藻：礦物質(zhì)的保持、清熱去毒黑芝麻：增強(qiáng)抵抗力、維生素、滋潤脾肺金銀花：清熱、美容、減肥、含抑制糖尿病元素銀杏：增強(qiáng)抵抗力、防心血管病、防高血壓和血栓南瓜：有效控制血糖、血脂、血壓番茄：含豐富的維生素群

06年產(chǎn)品規(guī)劃華東、華南消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品認(rèn)知06年產(chǎn)品規(guī)劃57產(chǎn)品線規(guī)劃的方向豐富酸奶功能對消費(fèi)者潛在需求，進(jìn)行差異化競爭益生菌乳產(chǎn)品在歐洲和日本都占乳品整體市場份額的近80%左右，需突出益生菌酸奶、益生菌乳飲料在產(chǎn)品架構(gòu)中的戰(zhàn)略地位填補(bǔ)細(xì)分市場空白依據(jù)消費(fèi)需求，深化產(chǎn)品線06年產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃的方向06年產(chǎn)品規(guī)劃58產(chǎn)品規(guī)劃：酸奶在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上延展預(yù)制杯（帶勺）和500g的預(yù)制罐

預(yù)制杯酸奶原有180g口味訴求的果粒和凝固預(yù)制杯酸奶滋補(bǔ)訴求的100g帶勺預(yù)制杯酸奶特殊健康需求訴求的400g預(yù)制罐酸奶06年產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃：酸奶預(yù)制杯酸奶原有180g滋補(bǔ)訴求的100g特殊健59保健滋補(bǔ)訴求的100g帶勺預(yù)制杯黑芝麻酸奶（增強(qiáng)抵抗力、維生素滋養(yǎng)脾肺）海藻酸奶（體內(nèi)礦物資的保持、清熱去毒）銀杏酸奶（增強(qiáng)抵抗力、防心血管病和高血壓）滋補(bǔ)訴求的100g帶勺預(yù)制杯06年產(chǎn)品規(guī)劃保健滋補(bǔ)訴求的黑芝麻酸奶海藻酸奶銀杏酸奶滋補(bǔ)訴求的160特殊健康需求訴求的400g預(yù)制罐酸奶南瓜酸奶（有效控制血糖、血脂、血壓）番茄維生素酸奶（維生素群、防曬美容、延緩衰老）植物粗纖維酸奶（潤腸通便、控血糖、降血脂、飽足感強(qiáng)）健康需求訴求的400g預(yù)制罐06年產(chǎn)品規(guī)劃特殊健康需求訴求的南瓜酸奶番茄維生素酸奶植物粗纖維酸奶61乳酸菌類飲料純活性乳酸菌強(qiáng)化型多功能型含乳酸菌飲料營養(yǎng)調(diào)和型含乳酸菌飲料產(chǎn)品規(guī)劃：乳酸菌飲料06年產(chǎn)品規(guī)劃乳酸菌類飲料純活性多功能型營養(yǎng)調(diào)和型產(chǎn)品規(guī)劃：乳酸菌飲62純活性乳酸菌強(qiáng)化型100ml兒童型（快樂、營養(yǎng)）青年功能型概念（300億菌）特殊需求型（半脂、半糖）藥劑保健型60ml（專業(yè)功能1000億菌）純活性乳酸菌強(qiáng)化型：06年產(chǎn)品規(guī)劃純活性兒童型青年功能型特殊需求型藥劑保健型純活性乳酸63多功能型乳酸飲料300ml礦物質(zhì)型乳酸飲料（運(yùn)動(dòng)后、日常補(bǔ)充）維生素型乳酸飲料（女性美容、兒童的元素補(bǔ)充）免疫、能量型乳酸飲料（腦力勞動(dòng)者、白領(lǐng)與兒童免疫力差等）多功能型乳酸飲料：06年產(chǎn)品規(guī)劃多功能型乳酸飲料礦物質(zhì)型乳酸飲料維生素型乳酸飲料免疫、能量型64營養(yǎng)調(diào)和型乳酸飲料500ml蛋黃調(diào)和乳清飲料蛋清調(diào)和乳清飲料營養(yǎng)米汁調(diào)和乳清飲料營養(yǎng)調(diào)和型乳酸飲料06年產(chǎn)品規(guī)劃營養(yǎng)調(diào)和型乳酸飲料蛋黃調(diào)和乳清飲料蛋清調(diào)和乳清飲料營養(yǎng)米汁65推銷渠道規(guī)劃大型超市、大賣場大商場里面的超市一般中小超市牛奶專賣店小賣店，士多店社區(qū)奶站訂奶最主要渠道消費(fèi)者購買牛奶的渠道消費(fèi)者購買的渠道推銷渠道規(guī)劃大型超市、大賣場最主要渠道消費(fèi)者購買牛奶的渠道消66

不同功能需求人群購買牛奶的渠道健康天然族健康功效族健康純正族營養(yǎng)天然族營養(yǎng)功效族營養(yǎng)純正族靚麗族美味族社區(qū)奶站13.216.512.714.116.813.412.616.1小賣店，士多店13.716.814.913.814.514.017.531.2訂奶16.717.420.314.418.616.515.514.0牛奶專賣店26.023.530.524.523.126.621.428.0大商場里面的超市31.334.528.635.232.624.130.129.0一般中小超市41.947.732.742.739.135.751.541.9大型超市、大賣場79.371.672.777.278.277.774.872.0樣品量227310315661942103210393推銷渠道規(guī)劃不同功能需求人群購買牛奶的渠道健康天然族健康功效族健康純正67

不同城市人群購買牛奶的渠道大型超市、大賣場大商場里面的超市一般中小超市牛奶專賣店小賣店，士多店社區(qū)奶站訂奶樣本量北京72.432.452.411.212.45.25.5330太原74.910.040.850.733.619.09.5211沈陽86.728.040.422.916.520.27.8218吉林83.516.545.331.617.925.08.5212西安74.522.711.836.49.158.615.0220烏魯木齊67.831.376.08.721.67.21.0208濟(jì)南77.219.517.739.523.711.223.7215淄博61.131.817.526.116.126.150.7211上海80.826.954.29.68.37.718.6312常州77.024.839.67.714.914.441.4222成都84.963.551.123.311.96.83.7219昆明68.78.421.057.914.518.730.8214廣州81.645.239.028.520.35.910.8305福州72.945.243.033.98.15.012.2221長沙84.039.350.214.68.72.74.1219九江76.434.124.515.06.410.534.5220推銷渠道規(guī)劃不同城市人群購買牛奶的渠道大型超市、大賣場大商場里面的超市68調(diào)查顯示，各種超市是居民購買牛奶的主要渠道，其中產(chǎn)品類型多樣的大型超市最受消費(fèi)者青睞，有四分之三的消費(fèi)者表示大超市、大賣場是其購買牛奶的最主要渠道；而專門的牛奶專賣店和社區(qū)奶站等專門的供應(yīng)渠道不是居民消費(fèi)的主流，所占比例很少。靚麗族則更多在中小型超市購買，這和該群體更多生活在超市業(yè)發(fā)達(dá)的大城市有一定關(guān)系。健康純正族更喜歡牛奶專賣店或者定奶，這類人群年齡較大，偏愛傳統(tǒng)的牛奶購買渠道。上海居民大都偏向于大賣場和大、小超市，而廣州居民則偏向于大賣場和百貨店的超市；這都是緣于當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣，其中大賣場的選擇是兩地共同多數(shù)的。所以作為低溫保鮮度要求較高的產(chǎn)品應(yīng)該在冷鏈發(fā)達(dá)的大賣場和大中型超市推銷，即滿足了產(chǎn)品的品質(zhì)同時(shí)也符合了消費(fèi)者的購買習(xí)慣需求。推銷渠道規(guī)劃調(diào)查顯示，各種超市是居民購買牛奶的主要渠道，其中產(chǎn)品類型多樣69新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃光明的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)比較完整，覆蓋了高、中、低三個(gè)價(jià)格區(qū)間市場份額居前的產(chǎn)品價(jià)格主要還是集中在10元新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃光明的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)比較完整，覆蓋了高、中、低三70達(dá)能產(chǎn)品價(jià)格定位中檔偏高，同為風(fēng)味酸奶塑料杯，達(dá)能要高出光明近3元達(dá)能從去年10月調(diào)低酸奶飲品塑料杯價(jià)格，目前維持在8元新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃達(dá)能產(chǎn)品價(jià)格定位中檔偏高，同為風(fēng)味酸奶塑料杯，達(dá)能要高出光明71產(chǎn)品走高檔路線，價(jià)格普遍比同類產(chǎn)品要高產(chǎn)品相對單一，所推出的新品定價(jià)均高于已上市的產(chǎn)品新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃產(chǎn)品走高檔路線，價(jià)格普遍比同類產(chǎn)品要高新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃72結(jié)論06年產(chǎn)品規(guī)劃總體與競爭對手形成差異化，同時(shí)產(chǎn)品的訴求也是與消費(fèi)者的潛在需求相吻合，可實(shí)行產(chǎn)品價(jià)值取向定價(jià)原則，達(dá)到產(chǎn)品高利潤目的。以中高端產(chǎn)品為產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)向部分處于產(chǎn)品生命周期下滑階段的低端產(chǎn)品可作為走量放水產(chǎn)品在價(jià)格不處于競爭優(yōu)勢的前提下，實(shí)際銷售過程中可通過有效的促銷活動(dòng)和促銷品去拉動(dòng)新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃結(jié)論新產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃73傳播、促銷規(guī)劃

消費(fèi)者信息接觸渠道與媒體習(xí)慣家中媒體購買點(diǎn)媒體在途媒體傳播、促銷規(guī)劃消費(fèi)者信息接觸渠道與媒體習(xí)慣家中媒體購買點(diǎn)74不同功能需求人群了解乳制品的信息渠道健康天然族健康功效族健康純正族營養(yǎng)天然族營養(yǎng)功效族營養(yǎng)純正族靚麗族美味族互聯(lián)網(wǎng)5.310.05.48.57.47.515.510.8地鐵站內(nèi)/公交路牌廣告7.011.37.08.611.99.315.519.4廣播12.812.99.514.711.612.222.38.6車身、車廂內(nèi)廣告9.319.710.512.415.315.411.717.2促銷員介紹20.326.822.520.724.623.412.619.4店內(nèi)廣告23.830.621.625.028.924.820.420.4報(bào)紙/雜志27.829.726.727.428.529.334.