大數據行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢

大數據行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢大數據行業(yè)面臨的機遇（一）產業(yè)政策集中出臺，多層次政策體系日益健全十八屆五中全會提出實施國家大數據戰(zhàn)略以來，《促進大數據發(fā)展行動綱要》指出，建立安全可信的大數據技術體系是推進大數據產業(yè)基礎研究和核心技術攻關的重要目標。2021年3月，在我國十四五規(guī)劃和2035年遠景目標綱要提出，培育壯大人工智能、大數據等新興數字產業(yè)，充分發(fā)揮海量數據和豐富應用場景優(yōu)勢，促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統(tǒng)行業(yè)轉型升級，打造數字經濟新優(yōu)勢。加快數字化發(fā)展，打造數字經濟新優(yōu)勢，協(xié)同推進數字產業(yè)化和產業(yè)數字化轉型，加快數字社會建設步伐，營造良好數字生態(tài)，建設數字中國。2020年4月，國家發(fā)改委明確了新基建是以技術創(chuàng)新為驅動，以信息網絡為基礎，面向高質量發(fā)展需要，提供數字轉型、智能升級、融合創(chuàng)新等服務的基礎設施體系。其中，在新一代信息技術關鍵領域鍛長板的重要舉措包括：推動新一代信息技術與制造業(yè)融合發(fā)展，加速工業(yè)企業(yè)數字化、智能化轉型，提高制造業(yè)數字化、網絡化、智能化發(fā)展水平，推進制造模式、生產方式以及企業(yè)形態(tài)變革，帶動產業(yè)轉型升級。未來新興產業(yè)及數字經濟的發(fā)展將更依賴于數據資源，數據基礎設施建設也是支撐5G、數據中心、工業(yè)互聯(lián)網等新一代信息技術基礎設施的基礎，因此大數據是新基建的重要組成部分，也將推進大數據底層軟件等核心國產軟件的快速發(fā)展。（二）數據管理軟件國產化趨勢明顯，國產大數據產品有望實現換道超車國內數據管理軟件基本被Oracle、IBM和微軟為代表的國外關系型數據庫廠商主導，國產軟件產品滲透率低。隨著國內客戶越來越重視數據與信息安全，國產軟件產品在關鍵領域實現替代成為其中重要環(huán)節(jié)，越來越多的客戶已經開始或計劃相關軟硬件的采購計劃。大數據時代下，數據管理軟件正在逐步由集中式架構軟件向分布式架構軟件演進，國產大數據產品有望實現換道超車，對國外數據管理軟件進行替代。從功能來看，基于新興分布式架構的國產大數據產品已經能滿足市面上絕大多數數據應用場景基礎需求。但國產大數據產品能否在市場競爭中勝出、占據更多的市場份額，仍然取決于國產大數據產品能否構建自主研發(fā)的生態(tài)以及產品的全球競爭力。目前，為保障國家信息安全，自主研發(fā)的國產大數據生態(tài)體系正在形成，此前國產軟硬件發(fā)展面臨的格局分散、生態(tài)基礎不完善、規(guī)模用戶群體缺乏等障礙正被逐步攻克。隨著國產大數據生態(tài)體系進入快速協(xié)同發(fā)展階段，國產大數據產品與服務迎來較好的發(fā)展機遇。（三）數據成為新生產要素，各行業(yè)的大數據應用需求巨大2020年4月，《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》指出，數據已成為繼土地、勞動力、資本、技術之后的新一代生產要素，是數字經濟發(fā)展的基礎性、關鍵性、決定性的生產要素，對經濟發(fā)展、社會治理、人民生活產生著重大而深刻的影響。激活數據要素潛能，加快數字經濟、數字社會，以數字化驅動生產方式、生活方式和治理方式變革成為我國當下發(fā)展的重點。企業(yè)建設數字化能力，高效解決企業(yè)運營中的問題，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程、提高效率，成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一，在金融、交通、能源、制造等國民經濟重要領域實際提升數字化能力需求巨大。此外，在企業(yè)數字化程度提高后，數據走向資源化是大勢所趨，在數據資源化的過程中，建立行業(yè)間高效的數據交換機制，實現數據的互聯(lián)互通、信息共享、業(yè)務協(xié)同，以成為整合信息資源，深度利用分散數據的有效途徑。加快數字化轉型，構建數據共享服務體系，促進數據與業(yè)務應用快速融合，將助力中國經濟從高速增長轉向高質量發(fā)展，推動數字中國建設。（四）大數據應用的快速發(fā)展，推動大數據管理平臺需求的快速增長近年來，大數據增長集中于物聯(lián)網設備、多媒體、日志、社交信息等，這些數據具有數據類型多、數據量大、流轉速度快、價值密度低的特點。傳統(tǒng)關系型數據庫無法滿足處理半結構化及非結構化數據需要，具有綜合能力的大數據管理平臺有易于擴展、無序存儲、分布式架構的特性，相比傳統(tǒng)關系型數據庫，更能滿足對這些數據的存儲需求。大數據管理平臺不僅具有存儲管理海量數據能力、數據處理性能高和易于擴展的特性，還可以保持傳統(tǒng)關系數據庫支持ACID和SQL查詢等特性，支持關系數據模型。在大數據市場發(fā)展下，大數據管理平臺需求快速增長。（五）數據價值的深度挖掘需求將帶動智能分析工具的快速發(fā)展智能分析工具主要專注于為數據預處理、特征工程、數據建模、預測分析等數據分析挖掘關鍵過程提供工具和相關解決方案，是企業(yè)實現對海量數據的深度挖掘的重要工具。隨著大數據環(huán)境下，數據分析復雜程度的加深，數據科學平臺需要持續(xù)優(yōu)化其平臺流程、協(xié)作及模型治理特性，以保持與軟件開發(fā)中最佳實踐一致。同時，數據科學平臺廠商也將通過整合針對算法篩選、分布式模型訓練、模型管理、知識圖譜和高性能推理等任務的創(chuàng)新解決方案來實現差異化競爭。為了在大數據環(huán)境下快速幫助客戶實現人工智能賦能的商業(yè)決策，智能分析工具將迎來快速發(fā)展機遇，在云原生、AI工程化、低代碼、隱私安全、云邊一體等方面發(fā)揮更大的作用。大數據行業(yè)發(fā)展背景（一）大數據時代下傳統(tǒng)數據管理軟件面臨多種挑戰(zhàn)近年來隨著互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、物聯(lián)網、5G等信息通信技術及產業(yè)的不斷發(fā)展，全球數據量呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。數據作為和土地、資本、勞動力、技術一樣的生產要素，在數字經濟不斷深入發(fā)展的過程中，地位愈發(fā)凸顯。我國是數據資源大國，IDC研究報告指出，到2020年，中國數據量約12．6ZB，較2015年增長7倍，年復合增長率為124%。2025年中國的數據量預計達到48．6ZB，約占全球數據總量的30%。數據資源總體呈現出4V的特點，即海量的數據規(guī)模（Volume）、多樣的數據類型（Variety）、價值密度低（Value）、快速的數據流轉（Velocity）。海量的數據規(guī)模指數據量大，包括采集、存儲和計算過程中所涉及數據量都非常大。大數據的起始計量單位通常是PB（約1，000TB）、EB（約100萬TB）或ZB（約10億TB）。多樣的數據類型指數據種類和來源多樣化，包括結構化、半結構化和非結構化數據，具體表現為關系型數據、日志、音頻、視頻、文本、圖片、地理位置信息等類型數據，多類型的數據對數據的處理能力提出了更高的要求。價值密度低指有價值數據所占比例低。隨著互聯(lián)網以及物聯(lián)網的廣泛應用，信息感知無處不在，信息海量，但價值密度較低，通過結合業(yè)務邏輯并通過強大的機器算法來挖掘數據價值，是大數據時代需要解決的重要問題之一。快速的數據流轉指數據增長速度快，處理速度要求快，時效性要求高。例如實時監(jiān)測場景中，企業(yè)需要對物聯(lián)網設備數據進行實時處理并做出反應；零售電子商務應用類軟件將消費者所持的移動設備的地理位置信息和其個人偏好相結合，推送有針對性的促銷信息。這是大數據區(qū)別于傳統(tǒng)數據使用的顯著特征。隨著信息技術以及實際業(yè)務需求的快速發(fā)展，傳統(tǒng)數據管理軟件在處理大數據場景時不能很好適應數據的4V特性，面臨較多技術挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)數據管理軟件迫切需要技術革新。（二）傳統(tǒng)集中式軟件棧向新興分布式軟件棧演進1970-2000年，數據管理軟件主要為集中式架構的關系型數據庫，其軟件產品具備不可分割性（atomicity）、一致性（consistency）、隔離性（isolation，又稱獨立性）、持久性（durability）即ACID功能特性，占據了數據管理軟件的主導地位。關系型數據庫技術出現在20世紀70年代，經過二十余年的發(fā)展，到90年代已經成熟。市場上具有代表性的集中式架構關系型數據庫產品包括Oracle、IBMDB2以及微軟SQLServer等。2000年以來，隨著互聯(lián)網和計算機技術的快速發(fā)展，需要處理的數據量更大、類型更豐富、速度要求更快，傳統(tǒng)集中式計算架構已無法適應數據海量、異構、多源等特點，在部署的擴展性、容錯性、經濟性、靈活性等方面有一定局限性。谷歌于2003年-2006年間的三篇論文奠定了分布式存儲和計算的基礎，而后行業(yè)從業(yè)者基于以上理論建立了Hadoop、Spark等大數據分布式系統(tǒng)框架，并交由Apache軟件基金會托管；2009年，在JohanOskarsson開源分布式數據庫的討論中，來自Rackspace的EricEvans重提NoSQL概念，用以指代非關系型的分布式數據存儲系統(tǒng)。針對于不同的場景，分別產生了圖數據庫、搜索引擎、文檔數據庫、鍵值數據庫等NoSQL數據庫，代表性NoSQL數據庫提供商包括MongoDB、Elastic等。2010年以來，隨著數字化轉型的逐步深化，快速變化的業(yè)務場景呈現了復雜化、多樣化的態(tài)勢。復雜的業(yè)務場景往往需要使用多種數據模型，以及數據模型間的融合。這個時期的，行業(yè)內大部分數據庫都是面向單一數據模型而設計的，用以解決特定業(yè)務場景的特定問題。例如，使用傳統(tǒng)的關系型數據庫解決結構化數據的存儲和處理問題、使用圖數據庫解決圖相關的存儲和處理問題、使用文檔數據庫解決文本相關的存儲和處理問題。由于結構化數據和非結構化數據通常以不同的格式和模式存儲，單模型數據庫雖然優(yōu)化了數據存儲和處理，卻難以滿足日趨增長的、多樣的業(yè)務場景需求。當同一業(yè)務需要用到不同類型數據的時候，受限于單模型數據庫的處理能力，客戶往往需要部署多個相互獨立的單模型數據庫，在對不同模型數據進行聯(lián)合處理的時候，需要對數據進行搬遷或融合，導致架構復雜度高、開發(fā)成本高、運維成本高以及數據處理效率低。由此，催生了從單一數據管理系統(tǒng)到融合型、多模型數據管理系統(tǒng)的技術需求。此外，隨著云計算技術的大規(guī)模應用，傳統(tǒng)各類軟件產品都開始由獨立部署模式向云服務模式轉變。其中數據庫作為信息系統(tǒng)核心軟件，逐漸附加云化能力形成云原生數據庫，以服務的形式對外提供技術支撐。云原生數據庫按照部署方式可以分為公有云部署和私有云部署。其中，私有云部署模式由企業(yè)提供云數據庫依賴的底層物理資源，數據庫服務商負責部署云原生數據庫軟件，后期企業(yè)和數據庫服務商約定運維維護工作的具體職責分工等，特點是自有資源池化，數據不外流等。相比公有云部署下的云數據庫，私有云模式更加關注信息安全，能夠實現對數據安全性和服務質量最有效控制，僅限于企業(yè)員工和取得授權的合作伙伴使用。多模型數據庫云原生相關技術已經成為信息產業(yè)的未來發(fā)展方向，促使大數據軟件進一步革新，規(guī)模呈現快速增長趨勢，代表性企業(yè)如Snowflake、AWS等。相較于國內外的現狀，私有云在面向國計民生的相關行業(yè)更受客戶歡迎，面向私有云模式的云原生數據庫預計在未來將獲得快速增長。隨著技術不斷成熟，分布式架構將逐漸成為主流。自底向上，傳統(tǒng)的集中式資源管理調度逐漸向基于云原生技術的分布式統(tǒng)一資源管理平臺發(fā)展；數據管理軟件技術架構也會因為計算模式的轉變發(fā)生重大變革，傳統(tǒng)的集中式數據庫逐漸向分布式、多模型數據庫發(fā)展；傳統(tǒng)數據分析軟件逐漸向新型的分布式數據開發(fā)和智能分析軟件發(fā)展。（三）國產基礎軟件迎來爆發(fā)式增長階段當前，中國大數據軟件領域處于發(fā)展的歷史機遇期，我國高度重視大數據在經濟社會發(fā)展中的作用，十八屆五中全會提出實施國家大數據戰(zhàn)略，《促進大數據發(fā)展行動綱要》指出，建立安全可信的大數據技術體系是推進大數據產業(yè)基礎研究和核心技術攻關的重要目標。十四五規(guī)劃和2035年遠景目標綱要提出，培育壯大人工智能、大數據等新興數字產業(yè)，充分發(fā)揮海量數據和豐富應用場景優(yōu)勢，促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統(tǒng)行業(yè)轉型升級，打造數字經濟新優(yōu)勢。全球新一代信息產業(yè)處于加速變革期，大數據相關底層技術處于創(chuàng)新突破期，國內市場需求處于爆發(fā)期，為國內基礎軟件廠商帶來明確的增長機遇。同時，隨著國內基礎軟件人才的不斷增加，在應對新一代場景，不斷積累技術經驗過程中，國內已形成具備自主研發(fā)實力且能與國外廠商競爭的基礎軟件廠商，并開始實現規(guī)模產業(yè)化落地。大數據行業(yè)的挑戰(zhàn)（一）技術創(chuàng)新與支撐能力有待進一步提高技術創(chuàng)新是推動大數據產業(yè)發(fā)展的內在動力，但是目前我國技術創(chuàng)新對于大數據產業(yè)的引領作用仍然不強。一方面，國內企業(yè)對大數據核心技術、開源技術和相關生態(tài)系統(tǒng)影響力總體較弱。另一方面，大多數大數據企業(yè)的創(chuàng)新仍以模仿性、漸進性創(chuàng)新為主，突破性、顛覆性創(chuàng)新偏少，自主研發(fā)具有國際影響力的先進技術較少，同質化競爭日益加劇。此外，由于我國基礎科學技術水平研發(fā)投入相對不足，大數據底層技術投入與國外存在較大差距，雖然具有大數據應用的需求，但較少通過扎實的底層技術手段來推動創(chuàng)新，我國大數據技術創(chuàng)新能力有待持續(xù)提高。（二）對開源體系的依賴程度相對較高基于開源的數據庫技術，或部分開源的功能方案，已經成為當前眾多企業(yè)的軟件技術建設重要模式，目前數據庫開源體系由國外主導。眾多軟件開發(fā)者對于開源軟件的認知較有限，甚至誤以為開源軟件等同于免費軟件，可以不受限制地隨意使用。事實上，開源軟件的著作權既沒有被放棄也沒有過期，開源軟件知識產權風險分為版權侵權風險，專利侵權風險、商標侵權風險三大類。因此市場對待目前開源體系的法律風險意識有待提高，自主研發(fā)的國產數據庫軟件市場占有率有待進一步提升，降低對國外開源體系的依賴。（三）企業(yè)對于數據價值的認知及運用能力有待提高近年來，越來越多企業(yè)認識到數字化轉型的必要性，但是對于數據管理的認知水平較多停留在收集數據、存儲管理數據的層面，對于如何把數據有效運用及相關認知有待提高，對數據平臺、數據技術的資源投入不足。企業(yè)往往只是在部分業(yè)務實現數字智能化，各個板塊的協(xié)同不足，各個部門的信息孤島現象明顯，整個企業(yè)的數智化缺乏完整規(guī)劃，企業(yè)對數字化轉型的目標和路徑不夠清晰。在此環(huán)境下，中國數據管理軟件服務廠商在聚焦于內部產品研發(fā)和技術迭代的同時，也需加強對下游實際的業(yè)務場景和大數據使用需求的逐步理解、適配，使得更多企業(yè)可以容易的運用大數據解決發(fā)展面臨的數字化轉型需求。（四）專業(yè)人才短缺問題成發(fā)展瓶頸我國仍存在嚴峻的大數據人才短缺問題，尤其緊缺基礎技術研發(fā)、專業(yè)咨詢、數據分析挖掘等方面的專業(yè)人才以及兼具專業(yè)運營能力、行業(yè)動態(tài)理解力、解決問題能力的多學科復合型人才，難以滿足大數據產業(yè)的高速發(fā)展需求。一方面，我國高科技人才儲備不足，高科技人才儲備難以應對與日俱增的大數據人才市場需求。另一方面，我國大數據人才培養(yǎng)體系不完善，大數據人才培養(yǎng)體系起步晚，規(guī)模小，層次和模式相對單一，技能知識和理念落后，難以有效匹配產業(yè)發(fā)展速率。雖然近幾年隨著我國產業(yè)數字化轉型的發(fā)展，數字科技行業(yè)的從業(yè)人員逐步增多，但從事基礎軟件領域研究的專業(yè)人員仍然稀缺，尚不能滿足大數據行業(yè)對于高端專業(yè)人才的需求。大數據人才的不足一定程度上影響到大數據產業(yè)的發(fā)展，業(yè)內為爭取優(yōu)秀人才，造成行業(yè)內人才競爭不斷加劇。國內大數據市場發(fā)展情況中國大數據市場在過去五年間經歷快速增長，整體市場規(guī)模增長速度快于全球整體市場。2019年，中國大數據市場規(guī)模達到627億元，2015-2019年復合增長率達到31．9%。其中，大數據硬件為市場主要的收入來源，2019年大數據市場硬件收入達到247億元。中國大數據軟件市場由2015年的52億元增長至2019年的146億元，年復合增長率為29．5%。伴隨著中國對數據運用重視程度日益提高，用戶對于大數據軟件采購預算增加趨勢明確，中國大數據軟件市場將在未來五年繼續(xù)保持高速增長，整體軟件市場規(guī)模將在2024年達到492億元，2019-2024年復合增長率為27．5%。雖然現階段大數據軟件收入占比較小，但得益于較高的細分市場規(guī)模增速，未來大數據軟件將占據更多的市場份額。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。競爭者識別每個企業(yè)都要根據內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業(yè)的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業(yè)僅僅把生產同一品種或規(guī)格產品的企業(yè)視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業(yè)務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產同類產品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產品改革和一體化發(fā)展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產業(yè)開發(fā)，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受