房地產(chǎn)項目前期策劃的理論與實踐共69

余建生房地產(chǎn)項目

前期策劃的理論與實踐

1（前期）范圍的界定土地購買之前投資機會分析土地購買之后產(chǎn)品委托設(shè)計之前項目發(fā)展策劃中期：產(chǎn)品設(shè)計、營銷計劃后期：銷售管理2工作主要任務(wù)資金的投資機會分析（海灣集團）解決是否投資房地產(chǎn)行業(yè)或投資區(qū)域選擇或投資不動產(chǎn)類型選擇-----------的決策問題3工作的主要任務(wù)土地的投資機會分析解決特定土地能否購買購買價格上限何時購買有條件購買---------的決策問題4工作的主要任務(wù)項目發(fā)展策劃（泰聯(lián)）目標市場定位產(chǎn)品概念溝通產(chǎn)品與目標客戶的元素、途徑、策略確定產(chǎn)品符合投資目標預期確定投資風險在能夠接受的范圍內(nèi)為產(chǎn)品設(shè)計提供指導建議5意義行業(yè)選擇，特別是區(qū)域和物業(yè)類型選擇，屬于企業(yè)發(fā)展和投資的戰(zhàn)略決策范疇，對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績具有決定性影響，科學、全面、嚴謹?shù)姆治鲅芯渴潜Ｕ现贫ㄕ_戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和依據(jù)（華暉）6意義在房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中，營銷管理費用比例較小、建安成本波動不大，銷售價格和土地成本是項目投資利潤的主要決定因素，從保守的立場來看，土地價格以及與土地相關(guān)的費用決定著項目的利潤空間和開發(fā)可行性（瑪雅貿(mào)易）7意義土地價格不僅是利潤的主要決定因素，同時由于房地產(chǎn)項目的特殊性，土地位置也顯著影響項目市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略和銷售價格，因此，土地購買的內(nèi)容和條件是房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中最重要的決策環(huán)節(jié)（建設(shè)控股）8意義要提高房地產(chǎn)項目投資利潤和降低市場風險，除土地相關(guān)因素外，主要與產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略有關(guān)，房地產(chǎn)項目前期研究與策劃是產(chǎn)品設(shè)計的市場基礎(chǔ)，也是促銷策略的核心（和記黃埔）9意義“發(fā)展”才是硬道理決定項目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要集中在前期：地塊位置選擇、地價決定、市場定位、產(chǎn)品定位、開發(fā)時機、營銷主題等10忽視的的借口口好的土土地很很難搶搶政府關(guān)關(guān)系最最重要要沒這個個習慣慣有經(jīng)驗驗，能能夠自自己判判斷（成都萬萬博））只要產(chǎn)產(chǎn)品好好，肯肯定有有人要要（柳州新新萬通通）沒有不不好的的項目目，只只有沒沒做好好的項項目（南國奧園園）11重視前期期工作的的起因投資主體體變化（不動產(chǎn)投投資基金金、國際際資本））市場日趨趨規(guī)范（深圳、龍龍巖、鄭鄭州）競爭加劇?。◤V州）消費者成成熟（西安）決策機制制改變（金地）12土地投資資可行性性分析內(nèi)容、流流程、方方法可以開發(fā)發(fā)什么-問題在政府城城市建設(shè)設(shè)規(guī)劃和和土地控控制性規(guī)規(guī)劃條件件下，根根據(jù)地塊塊自身條條件和周周邊環(huán)境境，該地地塊可以以開發(fā)的的物業(yè)類類型有哪哪些？（成都鼎鑫））13土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法可以開發(fā)什什么-收集集信息的內(nèi)內(nèi)容和方法法政府規(guī)劃和和實施計劃劃（文獻調(diào)調(diào)查和官員員訪談）土地開發(fā)條條件（文獻獻調(diào)查、現(xiàn)現(xiàn)場觀察和和官員訪談?wù)劊┲苓吪涮缀秃铜h(huán)境（現(xiàn)現(xiàn)場觀察/普查）區(qū)域形象（（問卷調(diào)查查/座談會會/專家訪訪談）周圍現(xiàn)狀/規(guī)劃土地地用途（文文獻調(diào)查、、現(xiàn)場觀察察和官員訪訪談）14土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法可以開發(fā)什什么-結(jié)論論對收集的信信息進行分分析或組織織專家討論論，排除明明顯不可行行、不允許許、不必要要的開發(fā)類類型，收集集開發(fā)類型型創(chuàng)新建議議，確定初初步可行能能夠進入下下一階段研研究的開發(fā)發(fā)類型（北京順華））15土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法有需求嗎-問題初步判斷符符合政策、、地塊條件件環(huán)境和區(qū)區(qū)域形象的的物業(yè)開發(fā)發(fā)類型是否否存在現(xiàn)實實的市場需需求16土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法有需求嗎-信息收集集的內(nèi)容和和方法市場同類型型物業(yè)的需需求狀況（（競爭樓盤盤調(diào)查）目標客戶群群購買可能能性測試（（問卷調(diào)查查/座談會會/個別訪訪談）新物業(yè)類型型需求（問問卷調(diào)查/座談會/個別訪談?wù)劊?7土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法有需求嗎-結(jié)論對收集的信信息進行分分析或組織織專家討論論，排除沒沒有需求的的開發(fā)類型型，確定有有市場需求求的物業(yè)開開發(fā)類型（成都芝芝））18土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-問題雖然物業(yè)類類型的需求求存在，但但有效需求求規(guī)模和強強度不同，，在正式確確定作為投投資核算基基準的物業(yè)業(yè)開發(fā)類型型組合及體體量之前，，需要對物物業(yè)需求規(guī)規(guī)模和強度度進行測量量19土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-測量內(nèi)內(nèi)容需求動機與與態(tài)度需求意向需求強度需求規(guī)模人口與收入入水平20土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-測量方方法定性測量（（非概率抽抽樣調(diào)查/座談會/個別訪談?wù)?專家意意見判斷/文獻研究究/競爭樓樓盤分析等等）定量測量（（概率抽樣樣調(diào)查）21土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-結(jié)論通過過定定性性分分析析或或定定量量測測量量對對需需求求規(guī)規(guī)模模做做出出結(jié)結(jié)論論，，并并對對開開發(fā)發(fā)類類型型組組合合及及體體量量的的規(guī)規(guī)模模提提出出建建議議22土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法能賣賣多多少少錢錢-問問題題在物物業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)類類型型確確定定之之后后，，繼繼續(xù)續(xù)對對各各類類型型的的銷銷售售價價格格進進行行測測量量和和分分析析，，以以修修正正物物業(yè)業(yè)類類型型組組合合及及體體量量，，并并作作為為核核算算銷銷售售收收入入的的依依據(jù)據(jù)23土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法能賣賣多多少少錢錢-測測量量內(nèi)內(nèi)容容最低低價價格格（（頻頻率率、、均均值值、、眾眾數(shù)數(shù)、、中中位位數(shù)數(shù)））物有有所所值值價價格格最高高價價格格競爭爭樓樓盤盤價價格格促促銷銷策策略略效效果果24土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法能賣賣多多少少錢錢-測測量量方方法法定性性測測量量（（非非概概率率抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查/座座談?wù)剷?個個別別訪訪談?wù)?專專家家意意見見判判斷斷/文文獻獻研研究究/競競爭爭樓樓盤盤分分析析等等））定量量測測量量（（概概率率抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查））25土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法能賣賣多多少少錢錢-結(jié)結(jié)論論對各各類類型型物物業(yè)業(yè)的的銷銷售售價價格格作作出出分分析析結(jié)結(jié)論論，，提提出出物物業(yè)業(yè)類類型型組組合合及及體體量量修修正正建建議議（鄭州州新新長長城城））26土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法開發(fā)發(fā)成成本本是是多多少少-問問題題不同同物物業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)類類型型組組合合及及體體量量的的開開發(fā)發(fā)成成本本是是多多少少（鄭州州新新長長城城））27土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法開發(fā)發(fā)成成本本是是多多少少-收收集集成成本本數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)土地地成成本本資本本成成本本建安安及及設(shè)設(shè)備備系系統(tǒng)統(tǒng)成成本本環(huán)境境和和配配套套成成本本稅費費管理理和和營營銷銷費費用用28土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法開發(fā)發(fā)成成本本是是多多少少-比比較較與與分分析析（鄭州州新新長長城城））實際際投投入入最最小小總成成本本最最低低總成成本本最最大大最符符合合開開發(fā)發(fā)類類型型組組合合及及體體量量計計劃劃29土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法開發(fā)發(fā)利利潤潤是是多多少少-問問題題在既既定定物物業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)類類型型組組合合及及體體量量的的條條件件下下，，根根據(jù)據(jù)成成本本比比較較與與分分析析，，不不同同方方案案的的開開發(fā)發(fā)利利潤潤是是多多少少30土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法開發(fā)發(fā)利利潤潤是是多多少少-比比較較與與分分析析投資資利利潤潤率率最最高高利潤潤總總額額最最大大利潤潤實實現(xiàn)現(xiàn)時時間間最最短短最符符合合開開發(fā)發(fā)類類型型組組合合及及體體量量計計劃劃31土地投資可行行性分析內(nèi)容、流程、、方法開發(fā)風險有多多大-問題在根據(jù)物業(yè)開開發(fā)類型組合合及體量比較較分析開發(fā)成成本和利潤時時，不同方案案的市場風險險有多大32土地投資可行行性分析內(nèi)容、流程、、方法開發(fā)風險有多多大-比較與與分析物業(yè)開發(fā)類型型及體量對成成本和利潤變變化的敏感性性成本對利潤變變化的敏感性性銷售價格對利利潤變化的敏敏感性銷售周期對利利潤變化的敏敏感性上述因素同時時在各種方向向和強度變化化時對利潤變變化的多因素素敏感性分析析33土地投資可行行性分析內(nèi)容、流程、、方法項目適合這個個企業(yè)嗎-問問題好項目并非適適合所有的企企業(yè)，單純分分析項目的可可行性而不考考慮企業(yè)自身身條件往往蘊蘊藏著潛在危危險34土地投資可行行性分析內(nèi)容、流程、、方法項目適合這個個企業(yè)嗎-必必須考慮的企企業(yè)因素品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略核心競競爭優(yōu)優(yōu)勢管理機機制和和經(jīng)營營思想想]規(guī)模、、實力力和人人力資資源管理層層決策策風格格投資預預期35土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法項目適適合這這個企企業(yè)嗎嗎-必必須考考慮的的企業(yè)業(yè)因素素資源整整合能能力融資政府關(guān)關(guān)系對專業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)資源源的利利用與與協(xié)調(diào)調(diào)36土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法土地投投資可可行性性分析析結(jié)論論-關(guān)關(guān)鍵點點土地能能否購購買（（為什什么不不能購購買））買來能能做什什么能賺多多少錢錢風險有有多大大地價上上限應(yīng)應(yīng)是多多少項目風風險評評估和和規(guī)避避方法法37項目前前期發(fā)發(fā)展策策劃進行項項目發(fā)發(fā)展策策劃的的基礎(chǔ)礎(chǔ)地價已已定用途已已定規(guī)劃要要求已已定投資機機會分分析完完成如果上上述結(jié)結(jié)論未未定，，則需需要補補充確確定38項目前前期發(fā)發(fā)展策策劃定位目標市市場定定位：：在特定定地塊塊規(guī)劃劃條件件下，，通過過細分分市場場研究究選擇擇目標標市場場組合合，并并描述述目標標市場場的需需求特特征和和規(guī)模模（蔚藍海岸））39項目前期發(fā)發(fā)展策劃定位目標市場定定位工作的的主要內(nèi)容容：市場細分評估規(guī)模選擇描述特征描述產(chǎn)品需需求特點描述決策策模式40項目前期期發(fā)展策策劃定位（住宅））市場細分分以職業(yè)業(yè)階層為為基礎(chǔ)：：工人、農(nóng)農(nóng)民、商商業(yè)服務(wù)務(wù)業(yè)體力力勞動者者、無穩(wěn)穩(wěn)定職業(yè)業(yè)居民等等中等偏偏下收入入階層一一般不作作為研究究對象黨政機關(guān)關(guān)、事業(yè)業(yè)單位副副處級以以下人員員，企業(yè)業(yè)副總經(jīng)經(jīng)理以下下經(jīng)營管管理人員員，專業(yè)業(yè)技術(shù)人人員，個個體工商商戶，為為中等及及偏上收收入階層層細分基基礎(chǔ)黨政機關(guān)關(guān)、事業(yè)業(yè)單位副副處級及及以上人人員，企企業(yè)副總總經(jīng)理及及以上經(jīng)經(jīng)營管理理人員，，私營企企業(yè)主，，投資者者，為較較高及最最高收入入階層細細分基礎(chǔ)礎(chǔ)41項目前期期發(fā)展策策劃定位（住宅））市場細分分的其他他標準：：個人社會會經(jīng)濟特特征住宅態(tài)度度與價值值觀業(yè)余愛好好和休閑閑活動當前居住住現(xiàn)狀價格和資資金預算算購房計劃劃產(chǎn)品偏好好（位置置）42項目前期期發(fā)展策策劃定位評估細分分市場規(guī)規(guī)模區(qū)域價格產(chǎn)品類型型概率抽樣樣需求意意向預測測法時間序列列分析法法非概率評評估43項目前期期發(fā)展策策劃定位選擇目標標市場單一目標標市場復雜目標標市場目標市場場通常是是幾個細細分市場場組合（萬科大梅梅沙）44項目前期期發(fā)展策策劃定位選擇目標標市場（萬科大梅梅沙）目標市場場規(guī)模與與項目規(guī)規(guī)模相比比要有足足夠的量量目標市場場的購買買興趣要要足夠強強烈目標市場場組合應(yīng)應(yīng)相互促促進項目對目目標市場場要有足足夠的競競爭力45項目前期期發(fā)展策策劃定位描述目標標市場特特征（萬科大梅沙））個人特征態(tài)度與價值觀觀愛好和活動價格購房計劃產(chǎn)品偏好（位位置）46項目前期發(fā)展展策劃定位常見目標市場場類型豪華尊貴型健康生態(tài)型舒適休閑型格調(diào)雅致型動感時尚型經(jīng)濟實用型47項目前期發(fā)發(fā)展策劃定位對產(chǎn)品設(shè)計計有重大影影響的目標標市場特征征年齡和婚姻姻家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)單價、總價價和付款方方式意向受教育程度度生活態(tài)度48項目前期發(fā)發(fā)展策劃定位描述產(chǎn)品需需求特點（招商海月月花園）住宅使用行行為業(yè)余愛好和和活動工作地點和和通勤方式式購買原因位置偏好及及其原因空間、場所所和領(lǐng)域觀觀念49項目前期發(fā)發(fā)展策劃定位描述產(chǎn)品需需求特點（波托菲諾之之燕棲湖花花園）環(huán)境配套戶型面積建筑類型建筑風格50項目前期發(fā)發(fā)展策劃定位描述決策模模式（大梅沙心海海假日）購買決策過過程決策影響因因素影響方向和和程度51項目前期發(fā)發(fā)展策劃定位描述決策模模式（蔚藍海岸岸）居住條件購買動機和和意向?qū)Ξa(chǎn)品信息息的收集和和理解，產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)度接觸產(chǎn)品信信息的途徑徑對產(chǎn)品信息息的反應(yīng)購買過程和和行為52項目前期發(fā)發(fā)展策劃定位定位信息的的收集方法法競爭樓盤業(yè)業(yè)主結(jié)構(gòu)研研究座談會定點面談訪訪問電話訪問文獻研究銷售經(jīng)理訪訪談觀察53項目前期發(fā)發(fā)展策劃定位定位信息的的收集方法法消費者定性性研究座談會小樣本非概概率抽樣調(diào)調(diào)查文獻研究54項目前期發(fā)發(fā)展策劃定位定位信息的的收集方法法消費者定量量調(diào)查概率抽樣非概率抽樣樣55項目前期發(fā)發(fā)展策劃產(chǎn)品地塊和規(guī)劃劃對產(chǎn)品的的要求（萬科大梅沙沙）現(xiàn)有地塊形形狀適合開開發(fā)什么產(chǎn)產(chǎn)品政府規(guī)劃允允許開發(fā)什什么產(chǎn)品56項目前期發(fā)發(fā)展策劃產(chǎn)品目標市場對對產(chǎn)品的需需求（蔚藍海岸））目標市場需需要什么產(chǎn)產(chǎn)品目標標市市場場能能夠夠接接受受什什么么產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品機機會會產(chǎn)品品組組合合優(yōu)優(yōu)勢勢57項目目前前期期發(fā)發(fā)展展策策劃劃產(chǎn)品品產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新思思路路目標標市市場場對對產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求的的變變化化針對對同同類類目目標標客客戶戶的的成成功功產(chǎn)產(chǎn)品品實實踐踐（麗陽陽天天下下））與區(qū)區(qū)域域住住宅宅文文化化相相關(guān)關(guān)（中國國青青城城））產(chǎn)品品組組合合創(chuàng)創(chuàng)新新58項目目前前期期發(fā)發(fā)展展策策劃劃產(chǎn)品品投資資目目標標對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的要要求求容積積率率均價價贏利利模模式式周期期成本本風險險59項目目前前期期發(fā)發(fā)展展策策劃劃產(chǎn)品品產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計概概念念設(shè)計計概概念念環(huán)境境主主題題配套套主主題題60項目目前前期期發(fā)發(fā)展展策策劃劃產(chǎn)品品規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計建建議議總體體布布局局環(huán)境境配套套單體體面積積戶戶型型空間間結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)61項目目前前期期發(fā)發(fā)展展策策劃劃產(chǎn)品品產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計的的收收益益比比較較：：對對產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計概概念念的的收收益益進進行行框框算算比比較較，，驗驗正