品牌管理課件

清華大學-品牌管理幽默來自智慧，惡語來自無能清華大學-品牌管理清華大學-品牌管理幽默來自智慧，惡語來自無能第一章緒論品牌的含義與類型品牌的基本內涵國外對品牌理論的研究研究對象與內容結構第一節(jié)品牌的含義與類型一、品牌的界定二、品牌概念的演進三、品牌的分類在小學，美術教育主要通過美術課堂教學這一過程來實現(xiàn)。在美術教學中提高學生的審美教育是落實素質教育的關鍵。我認為要想提高學生的審美能力應從以下幾方面著手：一、創(chuàng)設情景，激發(fā)興趣，讓學生在求知的過程中感受美著名教育家夸美紐斯說過：“興趣是創(chuàng)造一個人歡樂和光明的教學的主要途徑之一?！眱和趯W習中產生一種迫切探求新知的欲望，使學生在處于濃厚的興趣和強烈的創(chuàng)造激情的過程進行審美教育，學生的興趣越濃，求知欲望越強烈，滲透審美教育越能見效。教師要運用自身的教態(tài)和各種形象的教學手段（看電視、錄像、范畫、故事、游戲、音樂等）。以創(chuàng)造者的身份和學生一同進入教學情境中去。在這有聲的環(huán)境氛圍中，加強培養(yǎng)學生的審美感受，無形中提高學生審美意識，培養(yǎng)學生的感受美，認識美的興趣。例如，教學《中國畫-觀賞魚》一課時，在我的引導下，指導學生仔細觀看各種魚的圖片，并說出這些魚的可愛之處。驚喜之余，學生在觀看的過程中，不僅找到了自己滿意的答案：金魚的顏色艷麗，比目魚的眼睛出奇，鯉魚的鱗漂亮，鯽魚的形狀美麗等等，而且也感受到了顏色的美。但對小學教師來講，并不等于就可以降低自己的專業(yè)技能，相反，還更應在拓寬專業(yè)知識面的情況下，注重技能的學習，正確理解這個“矛盾”的內涵。教師，只有具有精深的專業(yè)技能和廣闊的知識，才能在未來的教學中游刃有余、得心應手。在教學實際中把相關的學科和社會知識包容進來，體現(xiàn)出知識的縱向性和關聯(lián)性，體現(xiàn)新課程背景下對學科知識外延的擴展。美術新課程卻更強調學生的綜合能力培養(yǎng)，強調美術課程與社會生活的聯(lián)系，強調培養(yǎng)人文精神和審美能力等，這些要求促使美術教師要緊跟社會發(fā)展，學習與美術課程相關的其他新技術、新知識，學習促進學生思維和人格發(fā)展的教育教學方法，形成開放狀的生態(tài)型知識結構，真正實現(xiàn)教師與新課程共同成長。與新課程同行的美術教師將擁有和展現(xiàn)教學的青春活力。課堂氣氛相當活躍，學生參與的興趣高漲，在了解魚的過程中學生們感受到了美。有個學生在紙的前半部畫了條金魚的尾，在紙的后半部畫了條魚的頭，紙的中間畫了一條金魚，在作業(yè)批改中，受到了同學們的異議，我并沒有急于給他評價，而是把他叫上臺前介紹自己的畫，他說：“是在一次畫展中學到的這種畫法，表示無數條金魚。我從同學們臉上看到了贊許的目光，我趁機向同學們引導，這是繪畫中的一種巧妙的構圖美，并表揚了這位同學平時善于觀察，且能學以致用，大大的提高學生們的積極性。按新課程標準的要求，教師要經常走下講臺、走出教室，利用學生生活中的美術教學資源，與學生共同觀察、討論、感受和體驗。在課堂中，教師和學生之間、學生和學生之間的信息及時交流，建立平等和諧的、互動共生的師生關系。運用立體的、動態(tài)的、連續(xù)的、全面的表示方法反映美術教學過程，多媒體教育已越發(fā)顯得重要。它通過利用現(xiàn)代媒體的形、聲、色并茂，表現(xiàn)手法豐富多樣，富于變化的優(yōu)越性，達到優(yōu)化教學過程，提高教學質量的目的。在學生嘗試繪畫和教師針對性的指導的基礎上，再經過進一步的實踐活動來完善并獲得技能和得到體驗。正確對待學生的差異，了解每一個學生的特點，在安排學習任務及各項教學環(huán)節(jié)中，要盡量考慮學生的差異，分別讓不同的學生都有機會在各自特長的方面表現(xiàn)其領先的優(yōu)勢，讓他們有機會“露一手”，并給予積極的評價，以使他們樹立起自信心。美術教學活動除了完成知識傳授與能力培養(yǎng)之外，還必須承擔人文教育、道德教育、管理教育的功能，其實現(xiàn)途徑表現(xiàn)為：教師對教學內容的設計、教學方式的選擇、教學行為的實踐。二、鼓勵質疑，議論明理，讓學生在懂知的獲得，來辨明是非、善惡、美丑，以達到美化和陶冶學生的心靈目的在教學中，可以鼓勵學生多問幾個“為什么”可以引導學生多問幾個“為什么”，在質疑和明理的過程中鑒賞美。教師要善于扶持學生“敢問”的激情，培養(yǎng)學生“會說”的勇氣。學生對于新事物有強烈的好奇心，但往往停留表面的認識，缺乏內在的挖掘。讓學生在提出問題，議論問題，解決問題的過程中懂得知識，在理解中，畫的含蓄這是通過議論學生能夠認識美和鑒賞美。三、貴在參與，大膽開拓，讓學生在的過程中創(chuàng)造美審美教學不光是培養(yǎng)學生感受美。鑒賞美的能力。更重要的是提高學生創(chuàng)造美的能力。美是勞動的產物，“勞動創(chuàng)造了美。”美的創(chuàng)造并不是什么高不可攀的事，只要不斷的實踐，大膽開拓，增加創(chuàng)造美。如：在繪畫，不只是要善于觀察學生點滴。鼓勵學生參與。還要讓學生大膽開拓，想象，樹立自信心，不要刺激挖苦學生乃至于刺傷學生的進取心，就是有些畫畫的不好，也要冷靜的分析，他可能有創(chuàng)造審美的一面。美的創(chuàng)造，感受和鑒賞是分不開的，他是創(chuàng)造美的前提和基礎。教師要在教學中不斷的誘導，培養(yǎng)和開發(fā)，豐富學生的知識，訓練創(chuàng)造的技巧。業(yè)精于勤，藝無止境。這樣，學生在實踐中才方能創(chuàng)造更美的生活和世界。1前言新課程改革強調，教師不能只局限于“傳道授業(yè)”，還要做學生學習的引導者，培養(yǎng)學生的自主學習能力，讓學生成為學習的主人翁，讓主動權掌握在學生手中。翻轉課堂是教育理念與信息技術結合的產物，可以最大限度地實現(xiàn)學生學習的靈活性和主動性，學生也能更好地參與教學活動。初中化學作為一門實用性較強的學科，翻轉課堂的使用會使教學活動更加優(yōu)化，使化學課堂效率得到大幅度提升。2翻轉課堂的設計翻轉課堂教學模式可分為課前和課中兩部分[1]，那么，在初中化學教學中，如何設計翻轉課堂的教學模式呢？在傳統(tǒng)的教學活動中，學生是只在課堂上學習和掌握知?R，而基于翻轉課堂教學模式的初中化學教學中，學生學習了解和掌握化學知識則是在課前。學生利用教師提供的教學資源學習化學知識，而教師所提供的教學資源中，可以是講解化學知識或化學實驗的微視頻，與所要掌握的化學知識有關的參考資料、網站地址，也可以是教師自身的教學總結，如解題方法、誤區(qū)警示等，還可以是相關專題練習等。教師所提供的資源，不僅要包括基礎資源，還要包括擴展資源，能保證所有學生掌握相關的化學基礎知識，還要滿足個別學生能力提升的需要。其中，微視頻是教師提供的教學資源中最常見的一種。初中階段的化學知識多、碎、雜，重在培養(yǎng)學生化學意識，讓學生掌握基本的化學知識，因此不利于學生系統(tǒng)性地掌握，且化學的微觀世界比較抽象，有些并不是依靠教師精彩的講解就能讓學生了解的。而微視頻則可以讓學生直觀地觀察化學的微觀世界，加深學生對化學知識的了解，且微視頻會使學生對化學知識有更深的印象，“百聞不如一見”不是沒有道理的。由此可知，教師在制作微視頻時便不能草率。在制作微視頻時，一個課時一般準備1～3個視頻，每個視頻時間控制在5～8分鐘，一個視頻一個知識點或一個小實驗，甚至會把一個實驗根據不同的考點分為2～3個視頻。視頻的內容重點要突出，視頻質量要高，讓學生明確通過這個視頻需要掌握哪個化學知識或實驗，甚至是一個化學實驗中某一個高頻考點。為了使學生對視頻更加“親切”，教師有時也會錄制自己做實驗的過程供學生學習之用。有能力的在掌握基礎知識后，還可以瀏覽教師所提供的擴展資源，獲得更廣闊的發(fā)展空間。翻轉課堂教學模式中的課前部分個性化較強，讓學生的學習不僅自主，還可以自由安排學習時間，進而提升學習化學的積極性。此外，學生在課前學習中所形成的問題為課堂探究提供了素材和方向[2]。在翻轉課堂教學模式中，課前重在讓學生掌握基礎知識，而課中則是重在提高學生的學習技能和應用能力，也是翻轉課堂教學中的重中之重。在課中不僅要解決教師所提出的問題，還要解決學生在課前學習中所形成的問題，進而讓學生掌握化學知識并學會解決相關化學問題。在課中的教學方式設計，主要包括以下幾個階段。1）合作探究階段。這一階段主要解決由教師所安排的任務或問題，由各個小組合作完成。學生在這一階段可以與小組同學自由討論，在完成教師安排的任務或問題的前提下，還可以探究在課前所遇到的問題。學生在小組內可以自由發(fā)表觀點，教師應聆聽學生觀點，對一些特殊問題做記錄，為下一階段做好準備。但剛開始實施翻轉課堂時，筆者發(fā)現(xiàn)在這一階段很難控制，要么有的小組討論聲音很大，影響到其他小組；要么小組安排不合理，致使有的小組沒有紀律，或者沒人發(fā)表意見；甚至有時還會出現(xiàn)課堂像菜市場，學生太過自由，討論的問題也完全脫離教學內容。這些問題不僅需要教師在課前就要想好應對方法，也要在實踐中慢慢積累解決的最佳方案，保證課堂上的一切問題都在可控制范圍內，否則翻轉課堂教學模式會成為化學教學中的“雞肋”。2）個別指導階段。在各小組交流、探究時，教師要對各個小組進行個別指導，在小組討論出現(xiàn)問題時及時提供幫助。這一階段是對因材施教具體的體現(xiàn)。不同的小組在合作探究中會產生不同的問題，教師可走進小組進行個性化的指導，認真為每個小組答疑解惑，激發(fā)學生探究興趣。化學作為一門實驗學科，科學探究精神的培養(yǎng)十分重要，因此，教師在個別指導時要注意引導，既“授之以漁”，又注意趣味性和實用性，以保持學生的好奇心和探究欲望。3）鞏固提升階段。在各個小組的問題基本解決后，教師安排的是對重難點知識的鞏固提升練習，以加深學生對化學知識的認識，構建自己的知識系統(tǒng)，提升解題應用能力。學生應用化學知識解決實際問題的能力，是新課程改革一再強調的，也是學生掌握化學知識的根本目的。因此，教師在選擇練習題前要搜集大量資料，確保試題的典型性和針對性，讓學生能通過一個試題掌握一類試題的解決方法。對于好的學習方法或解題方法，不僅要在小組內分享，更要在班級中進行推廣，以便增進生生之間的關系，提升全班的化學技能。4）總結反饋階段。最后一個階段是各個小組代表總結本小組在課堂中所取得的收獲或遇到的問題，然后教師對各個小組產生的問題進行集中講解，并對本課時化學知識進行系統(tǒng)化梳理，然后對各個小組、學生個人或課堂整體進行評價。當然，并不是所有的問題都要當堂解決，對費時或與課時關系不大的問題，教師可安排成課后作業(yè)或在課余時間討論。在評價時要注意多元性和公平性，以激勵學生學習為主，并注意引導學生形成積極探究和合作交流的科學精神，使學生的自學能力和問題解決能力得到提升。3翻轉課堂的應用翻轉課堂教學模式在初中化學教學中的應用是研究這一教學模式的最終目的。教師在應用時要緊隨教育變革的步伐，保證自己較高的教育信息化素養(yǎng)，深入理解翻轉課堂的關鍵點[3]。下面以“如何正確書寫化學方程式”為例，闡述在初中化學教學中對翻轉課堂的應用。課前學習教師安排的課前學習包括兩部分：觀看微視頻，課前練習。制作的微視頻時間是8分25秒，在視頻中先是詳細講解了化學方程式的書寫步驟，以及各步驟中需要注意的問題，讓學生對化學方程式的書寫有個系統(tǒng)的認識，掌握書寫步驟，了解書寫要點；然后用具體的實例“磷在空氣中燃燒生成五氧化二磷”來具體說明化學方程式的書寫；接著，根據化學方程式的書寫步驟快速書寫出高錳酸鉀加熱分解的反應，以及硫酸銅和氫氧化鈉的反應；最后，總結數學化學方程式要遵守的兩個原則，簡單介紹?字只?學方程式的配平方法。課前練習則是安排常見的化學方程式的書寫，其中穿插有違反客觀事實的反應，并要求學生提交自己的答案。教師要掌握學生的檢測情況，找出學生的易錯點和難點，為課堂內化做好準備。課中內化在課堂上，首先把全班學生分為六個小組，讓其中一個小組總結書寫化學方程式的基本步驟，讓其他幾組進行補充。接著，就提出問題：化學方程式與元素符號、化學式有何關系？從微觀角度分析，化學方程式配平有何意義？什么情況下，氣體符號和沉淀符號不能標出？讓各個小組進行討論，同時解決課前學習中遇到的問題。教師要巡視各個小組的討論情況，當發(fā)現(xiàn)小組內交流出現(xiàn)誤區(qū)時要及時提出，并引導他們找出解決問題的關鍵。在各個小組交流討論結束后，給出相對于課前預習難度較大的練習題，讓各個小組協(xié)作完成。然后，各個小組選出代表對討論結果和習題答案給出明確的結論，在遇到不同意見或答案時全班進行交流討論，甚至引發(fā)激烈的爭吵，進而得出全班都認可的答案。課堂的最后則由教師總結本課時重難點，總結化學方程式的書寫步驟和配平方法。課后發(fā)現(xiàn)學生在翻轉課堂教學模式中學習化學知識，他們的學習積極性更高，學習能力能得到大幅度提高；教師的教學效率也有很大提升，課堂上不用再花多余的精力來維持教學秩序。4結語在初中化學教學中實施翻轉課堂教學模式，能很好地實現(xiàn)新課程改革目標，適應社會發(fā)展對人才的需求。但翻轉課堂畢竟有別于傳統(tǒng)課堂教學模式，在實施前期會出現(xiàn)各種問題，例如：學生在課前學習中主動性不高，教師在課堂上提出的問題不合適，等等[4]。因此，教師在教學中不僅要明確翻轉課堂的優(yōu)點，更要知道翻轉課堂在實施中有哪些地方需要改進，進而通過不斷改進、優(yōu)化，讓翻轉課堂教學模式更好地為化學教學服務?！銮迦A大學-品牌管理幽默來自智慧，惡語來自無能清華大學-品牌管1第一章緒論

品牌的含義與類型品牌的基本內涵國外對品牌理論的研究研究對象與內容結構第一章緒論品牌的含義2品牌管理課件3品牌管理課件4品牌管理課件5品牌管理課件6（三）商標、品牌與名牌商標是指通過政府有關部門（工商行政管理局）的注冊，取得商標的專用權，并受到法律保護的品牌。這里所說的品牌，主要是指作為產品代名詞的品牌；商標強調的是由“注冊”而取得的所有權、使用權、使用許可的轉讓權，以及受法律的保護等等。因此，商標是一個法律用語，所強調的是其法律意義，具有一定的嚴肅性和穩(wěn)定性。名牌，顧名思義，是指著名的品牌，它具有高知名度、高美譽度和高市場占有率等特點，名牌也因此而獲得較高的附加價值。名牌往往由某權威機構進行評定。（三）商標、品牌與名牌7二、品牌概念的演進隨著品牌的發(fā)展，企業(yè)對品牌越來越重視，品牌概念也在不斷發(fā)展。其演進可以分為三個層次：（一）品牌是產品的“代名詞”，反映產品的歸屬1．通過獨特的命名來體現(xiàn)歸屬。2．通過品牌名稱與獨特的圖案、標記、符號相組合來體現(xiàn)歸屬。3．通過注冊形成法律保護下的唯一品牌，以保證品牌的歸屬。4．通過廣泛宣傳，促進社會對品牌歸屬的認知。二、品牌概念的演進隨著品牌的發(fā)展，企業(yè)對品牌越來越重8（二）品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象1．注重品牌產品的質量和創(chuàng)新，塑造良好的企業(yè)形象。2．通過品牌的獨特定位，塑造獨特的企業(yè)形象。3．通過品牌信息的傳遞，增強品牌形象。4．通過合理的品牌延伸，提升品牌形象。（二）品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象9（三）品牌是企業(yè)的無形資產，具有超物質產品的價值隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業(yè)重要的無形資產，具有超越生產、商品以及所有有形資產之外的價值。品牌資產價值緣于品牌產品所帶來的消費者在功能和心理上的滿足，以及由此帶來的消費者價值的實現(xiàn)，從而所形成的消費者對品牌的信任度、滿意度和忠誠度。（三）品牌是企業(yè)的無形資產，具有超物質產品的價值10三、品牌的分類（一）按品牌的市場地位分類從品牌產品的市場地位來看，品牌可以分為領導品牌、強勢品牌和弱勢品牌三種類型。1．領導品牌：在市場中有很高的知名度、美譽度和穩(wěn)定的忠誠度，市場占有率遠遠高于同類產品的品牌。2．強勢品牌：是對經營環(huán)境具有極好的適應性并因而生存、興旺起來的品牌。其特點：有強有力的知識產權；有與競爭品牌不同的個性；有符合消費者需要的品質和屬性；能持久地傳遞令消費者滿意的信息；有分銷、廣告和其他促銷形式的支持。3．弱勢品牌：或因宣傳不足而造成知名度低，或因經營不善而造成美譽度低，從而導致市場占有率低，在市場競爭環(huán)境中居于劣勢地位的品牌。三、品牌的分類（一）按品牌的市場地位分類11（二）按品牌在市場上存在的時間分類按品牌在市場上存在的時間的長短來分類，品牌可分為“老字號”品牌和新品牌。1．“老字號”品牌：是在市場上時間長，在消費者心目中印象深，具有或曾經具有較高的知名度和美譽度的品牌。2．新品牌：是指剛進入市場的產品的品牌或原有的產品經改進以后賦予的新的品牌。（二）按品牌在市場上存在的時間分類12（三）按品牌營銷區(qū)域和發(fā)展趨勢分類按品牌所運營的區(qū)域和發(fā)展的趨勢，品牌可分為地方品牌、國家品牌和國際(世界)品牌。（四）按品牌屬性分類按品牌的屬性，品牌可分為企業(yè)品牌和產品品牌。產品品牌是為某種特定的產品所設計的品牌，它反映某特定產品的質量和獨特的功能。企業(yè)品牌則是將企業(yè)名稱作為一個品牌標志，其特性主要表現(xiàn)在企業(yè)的文化、社會地位和影響等方面。（三）按品牌營銷區(qū)域和發(fā)展趨勢分類13（五）按品牌之間的關聯(lián)分類按品牌之間的關聯(lián)，品牌可分為主品牌和亞品牌。一些以企業(yè)品牌作為產品的主品牌的企業(yè)，為了區(qū)別不同產品的屬性，往往另設計一個亞品牌。亞品牌的作用是將主品牌擴展到一個新的有意義的領域，從而增強或改變主品牌的聯(lián)想。（五）按品牌之間的關聯(lián)分類14第二節(jié)品牌的基本內涵品牌的產品屬性品牌的消費者利益

品牌的消費者價值

品牌的文化值第二節(jié)品牌的基本內涵品牌的產品屬性15一、品牌的產品屬性（一）產品的主要屬性1．產品的內在屬性2．產品的外在屬性3．產品的表現(xiàn)屬性4．抽象屬性一、品牌的產品屬性16（二）產品屬性間的關系分析抽象屬性（A）表現(xiàn)屬性（P）內在屬性（I）外在屬性（E）（二）產品屬性間的關系分析抽象屬性表現(xiàn)屬性內在屬性外在屬性171．內在屬性影響消費者對表現(xiàn)屬性的認知。2．內在屬性影響消費者對抽象屬性的認識。3．表現(xiàn)屬性影響消費者對抽象屬性的認識。4．外在屬性影響消費者對內在屬性的認知。5．外在屬性影響消費者對表現(xiàn)屬性的認知。6．外在屬性影響消費者對抽象屬性的認知。1．內在屬性影響消費者對表現(xiàn)屬性的認知。18

二、品牌的消費者利益

（一）消費者利益的分類1．心理社會利益2．實用性利益①功能利益②體驗利益③財務利益二、品牌的消費者利益（一）消費者利益的分類19

三、品牌的消費者價值

Zeithaml（1991）的“顧客感知價值”理論，即將顧客價值界定為感知價值，是“感知利得(perceivedbenefits)與感知利失(perceivedsacrifice)之間的權衡”。GronroosGoodstein（1996）的“顧客價值關系”理論，認為“顧客價值是指在顧客使用產品或服務，并獲得價值增值之后而產生的一種顧客與生產商之間的情感聯(lián)系(emotionalbond)”。Woodruff（1997）的“顧客價值認知”理論，即“顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產品屬性、及其實效與使用結果的感知偏好與評價”。菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論，即“顧客讓渡價值是顧客獲得的總價值（產品、服務、人員、形象）與總成本（貨幣、時間、精神、體力）之間的差額”。三、品牌的消費者價值Zeithaml（199120四、品牌的文化值高度統(tǒng)一的品牌形象賦予商品以自然或文化底蘊，如同為商品造就了一張易辨識的臉，從而可能刺激消費者對特定品牌的購買沖動，形成品牌忠誠。四、品牌的文化值高度統(tǒng)一的品牌形象賦予商品以自然或文21第三節(jié)國外對品牌理論的研究品牌戰(zhàn)略研究品牌定位的研究品牌關系與品牌形象研究品牌資產研究

第三節(jié)國外對品牌理論的研究品牌戰(zhàn)略研究22約翰·墨菲(JohnMurphy)的《品牌戰(zhàn)略》和杜納．E．科耐普的《品牌智慧》集中對品牌戰(zhàn)略問題進行了研究。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競爭力，在質量、價格、營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進行的全局性謀劃方略，其目的就是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使品牌成為強勢品牌或領導品牌。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略。一、品牌戰(zhàn)略研究一、品牌戰(zhàn)略研究23美國的品牌管理專家杜納·E·科耐普在他的《品牌智慧》中提出了品牌戰(zhàn)略實施的五個主要步驟：第一是評價品牌的目前狀況或未來前景；第二是制定品牌承諾：第三是構建品牌規(guī)劃；第四是制定培植品牌文化計劃和書面的品牌戰(zhàn)略方針；第五是提升品牌優(yōu)勢。他認為，實施品牌戰(zhàn)略的每一個步驟都必須考慮顧客的觀點，因而，缺乏客觀反映消費者切身利益的品牌戰(zhàn)略是品牌成功所面臨的最大挑戰(zhàn)。

美國的品牌管理專家杜納·E·科耐普在他的《品牌智慧》中24二、品牌定位的研究品牌定位思想由美國著名的廣告經理人A·里斯(AlRies)和J·屈特(Jack‘rrout)1972年提出。后來，J·屈特與S·瑞維金合作寫的著作《新定位》發(fā)展了品牌的定位理論。他們認為，“定位從產品開始”，但“定位并不是要你對產品做什么事，而是你對未來潛在的顧客心智所下的功夫，即把產品定位在你未來潛在顧客的心上?！倍⑵放贫ㄎ坏难芯科放贫ㄎ凰枷胗擅绹膹V告經理人25在A·里斯(AlRies)和J·屈特(Jacktrout)的著作《定位：攻占心智》中，提出了品牌定位的八種方法：1．首次定位。是指品牌第一次進入受眾心智的空白區(qū)，定位所傳遞的信息要使他們的心智第一次感知到，而且最大化。2．比附定位(AgainstPosition)，又稱反襯定位。是指以消費者所熟知的品牌形象作襯托，確定企業(yè)自身品牌與競爭對手的相關品牌相反或可比的定位的做法。3．特色定位。是指在面對競爭對手處于領導型品牌或壟斷性品牌時，可以利用并鞏固自己品牌在潛在消費者心智中所擁有的位置，使其成為領導型品牌將要定位的位置。4．單一位置定位。是指當自己的品牌處于領導者地位時，以另外的品牌來壓制競爭品牌。在A·里斯(AlRies)和J·屈特(Jack265．擴大名稱定位。是指處于領導型的品牌用更廣的名稱或增大名稱的適用范圍來保持應有的地位。6．尋找空隙定位。是指從受眾心智中尋找空隙，然后進行填補。空隙包涵的內容很廣，有受眾特點、銷售渠道等等。7．類別品牌定位。是指當自己的一個強大品牌的名稱成為某種產品類型名稱的代表和象征時，另外的一個新產品必須用新的名稱，而不能“搭便車”，沿用公司已有的品牌名稱。8．再定位。再定位是指把品牌在消費者心智中擁有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消費者的心智中建立新的位置?，F(xiàn)在比較常用的品牌定位類型有比附定位、以功能為基點的定位、以價格為基點的定位、以產品外觀為基點的定位、以創(chuàng)新為基點的定位。5．擴大名稱定位。是指處于領導型的品牌用更廣的名稱或增大名稱27

三、品牌關系與品牌形象研究Blackston根據人際交往關系的原理規(guī)范了品牌關系的定義，認為品牌關系就是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動”。在這個關系體系中，消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應。品牌資產品牌價值品牌意義品牌形象品牌態(tài)度客觀品牌主觀品牌品牌關系三、品牌關系與品牌形象研究Blackston根據人際281995年，Blackston提出了品牌關系模型(見圖)。在該模型中，他將關系中的品牌分為主觀、客觀兩個方面。根據這兩個新概念，Blackston將品牌關系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，指出品牌關系是品牌的客觀面(主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞)與主觀面(主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負)這兩個維度相互作用的結果。Blackston認為，品牌真正怎么樣并不重要，因為關系是以消費者認為的品牌態(tài)度為基礎的。就像和另一個人的關系一樣，都存在于對方的頭腦里。這就是一維的品牌形象和品牌關系的區(qū)別。我們必須在消費者頭腦中找到兩個獨立的東西：作為態(tài)度對象的客觀品牌和具有自己態(tài)度的主觀品牌。

1995年，Blackston提出了品牌關系模型(29貝爾把品牌形象、品牌個性和品牌關系聯(lián)系在一起，認為品牌資產由三者所反映并根植于企業(yè)文化之中。貝爾把這些特殊資產稱之為品牌魅力（BrandMagic）（貝爾1997）。品牌魅力形象關系個性技巧品牌對消費者的看法消費者對品牌的看法貝爾把品牌形象、品牌個性和品牌關系聯(lián)系在一起，認為品30四、品牌資產研究品牌資產（BrandEquity）也稱品牌權益。1989年9月，美國《營銷研究》發(fā)表了彼得·法古哈（PeterH.Farquhar）所寫的名為“經營品牌資產”的報告。兩年后，美國加州大學的大衛(wèi)·艾克以更完整的理論、架構和實例出版了同名專著。四、品牌資產研究品牌資產（BrandEquity）也31美國市場營銷科學研究院（MSI）將品牌資產定義為“品牌客戶、渠道成員、母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢?！北说谩しü殴?990）認為，品牌資產是指“對企業(yè)、經銷商或消費者而言，品牌賦予消費者的價值?！?/p>

美國市場營銷科學研究院（MSI）將品牌資產定義為“品牌32大衛(wèi)·艾克（1991）認為，品牌資產指“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加或減少通過產品或服務給企業(yè)和／或顧客帶來的價值。”品牌資產包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯(lián)想、其他專有資產（包括專利、商標、渠道關系等）等五個方面。凱勒（1993）提出的品牌資產概念主要從消費者對品牌的心理反應，而非從財務方面去衡量的價值。他提出了以顧客為本的品牌資產，即由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應。就以顧客為本的品牌資產的框架而言，消費者印象中的品牌知識是創(chuàng)建與管理品牌資產的關鍵所在。該定義有三個重要的組成部分：（1）不同的效應；（2）品牌的認同；（3）顧客對營銷的反應?？梢?，以顧客為本的品牌資產來源于消費者對品牌的認知及因此產生的差異反應。大衛(wèi)·艾克（1991）認為，品牌資產指“與品牌、品牌33第四節(jié)研究對象與內容結構一、本書的研究對象

二、本書的研究內容及結構體系第四節(jié)研究對象與內容結構34一、本書的研究對象本書的研究對象為：以品牌管理為核心的市場營銷活動。本書強調品牌管理必須樹立以“顧客滿意”和“市場競爭”為焦點的市場導向，研究如何在這一導向下塑造、提升、管理、運營品牌資產。一方面，在本書的研究內容中，自始至終貫穿著顧客滿意與市場競爭這一主線，不僅考慮顧客需求，而且要考慮競爭狀況。另一方面，本書在以顧客滿意與市場競爭的前提下，結合顧客滿意、品牌忠誠、全面質量管理、CI理論全面提升、管理、運營品牌資產。一、本書的研究對象本書的研究對35

全書分為理論篇、品牌決策篇、品牌推廣篇、品牌忠誠篇和品牌資產篇。本書重點在推廣篇和忠誠篇。第一部分為理論篇。主要介紹品牌的內涵、品牌概念的演進與發(fā)展；品牌的起源、各種定義及分類；品牌屬性；國外研究成果；品牌管理的重要性等基本理論。第二部分為品牌決策篇。主要分析制造商品牌決策、經銷商品牌決策、零售商品牌決策、品牌的購買或創(chuàng)立決策、品牌的標準化或差異化決策及網絡品牌決策。第三部分為品牌推廣篇。主要介紹品牌的市場推廣、品牌的市場定位、品牌的廣告推廣、品牌延伸與更新。第四部分為品牌忠誠篇。將顧客滿意、品牌形象提升、全面質量管理和品牌危機管理作為培育和維護品牌忠誠的有效途徑。

第五部分為品牌資產篇。主要從品牌資產角度介紹品牌資產的測評、管理和運營策略。

二、本書的研究內容及結構體系二、本書的研究內容及結構體系36第二章品牌的歸屬決策制造商品牌經銷商品牌第二章品牌的歸屬決策制造商品牌37依據品牌擁有者的不同，品牌可分為兩個大類，即制造商品牌和經銷商品牌。制造商品牌（Manufacturerbrand），也稱全國品牌（Nationbrand），是指由生產者建立并擁有的品牌。制造商品牌如柯達（Kodak）、海爾、IBM、可口可樂（Coca-Cola）等。經銷商品牌（Dealerbrand），也稱私人品牌（Privatebrand），是經銷商自己創(chuàng)立并擁有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己獨立擁有的品牌名。它包括批發(fā)商品牌和零售商品牌，但常見的是零售商品牌。目前比較著名的經銷商品牌有美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法國的家樂福等，我國則有國美、蘇寧等。依據品牌擁有者的不同，品牌可分為兩個大類，即制造商品38第一節(jié)制造商品牌品牌對制造商的作用品牌戰(zhàn)（Battleofthebrands）制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn)

第一節(jié)制造商品牌品牌對制造商的作用39一、品牌對制造商的作用1.將本企業(yè)的產品與競爭對手的產品區(qū)別開來2.是企業(yè)通過法律手段保護產品不受侵犯的有力武器3.便于企業(yè)更加快捷的在市場中導入新產品4.企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、培養(yǎng)核心競爭力的有效來源一、品牌對制造商的作用1.將本企業(yè)的產品與競爭對手的產品區(qū)別40制造商通過對經銷商和消費者的營銷努力，可以強化消費者和經銷商對制造商品牌的認知，促進制造商品牌的銷售增長，從而進一步提升制造商品牌的影響力。對制造商品牌的投資針對消費者的促銷強化消費者品牌認知品牌質量影響消費者制造商利潤的增長品牌化銷售增長渠道的拓展圖3－1增長的經銷商影響螺旋圖制造商通過對經銷商和消費者的營銷努力，可以強化消費者和經銷商41

二、品牌戰(zhàn)（Battleofthebrands）

在現(xiàn)代市場經濟條件下，制造商品牌和經銷商品牌之間經常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)（Battleofthebrands），雙方爭奪的焦點是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權的問題。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，會出現(xiàn)更多的制造商品牌，無力經營自己品牌的經銷商只能接受制造商品牌。相反，當經銷商品牌在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時，則會有更多的經銷商品牌出現(xiàn)。因此我們可以說，制造商品牌和經銷商品牌之間的競爭，本質上是制造商與經銷商之間實力的較量。二、品牌戰(zhàn)（Battleofthebrands）42三、制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn)錢納特李（Chernatory）曾經指出，傳統(tǒng)的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑戰(zhàn)，它們包括：1.由于技術創(chuàng)新與新產品推出速度加快，品牌的技術競爭優(yōu)勢難以長期保持。2.隨著零售商規(guī)模與力量的壯大，制造商的品牌面臨生存危機。3.以前認為，優(yōu)秀的制造商品牌應注重宣傳其對產品增加的價值，不僅不應該宣傳其價格便宜，而且還可以提高售價，但目前的事實是，著名品牌也開始降價。三、制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn)錢納特李（Chernator434.層級性的品牌管理機構受到挑戰(zhàn)。以前是每一個品牌有一位經理負責，組成層級性的管理機構，機構負責人向營銷總監(jiān)匯報工作?，F(xiàn)在改為設立品牌類別經理，由跨部門團隊一起來負責品牌管理。5.傳統(tǒng)品牌管理模式注重按產品類別甚至單個產品來單獨宣傳某個品牌。現(xiàn)在品牌宣傳注意與公司名字與形象相聯(lián)系，通過突出公司名字與形象來增強整體影響力。6.傳統(tǒng)的品牌管理模式注重以現(xiàn)有主要競爭對手的品牌為參照來定位，而沒有考慮新進入的品牌狀況。事實是，目前新進入的品牌數量很大，企業(yè)必須要考慮對它們的競爭對策。4.層級性的品牌管理機構受到挑戰(zhàn)。以前是每一44在面臨上述六大挑戰(zhàn)的背景下，新的品牌管理模式開始出現(xiàn)。新出現(xiàn)的品牌管理模式具有如下一些特點：1.不斷提高品牌產品的增加價值，更好地滿足顧客的需要，在此基礎上追求合理的溢價。2.制造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競爭，既要發(fā)揮自己在產品研究與開發(fā)方面的優(yōu)勢，又要與零售商擁有的分銷與零售技術結合起來，與零售商建立密切的合作伙伴關系。3.要注意品牌的創(chuàng)新，而不要對現(xiàn)有品牌過度延伸，這樣做的結果會失去品牌的速記識別作用。在面臨上述六大挑戰(zhàn)的背景下，新的品牌管理模式開始出45

4.在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權益，如要加強公司整體形象廣告，同時要注意利用信息技術來開發(fā)互動型廣告。5.強調對產品增加消費者參與活動的積極價值；另外，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，因為顧客對節(jié)約時間已十分重視，同時，要注意依據顧客價值觀的變化來強調品牌具有的獨特價值。6.重組營銷部門，使品牌由高資歷的跨部門團隊來管理，并由首席執(zhí)行官（CEO）對整合公司范圍內的創(chuàng)建品牌的一切活動承擔更大的責任。4.在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段46第二節(jié)經銷商品牌西方經銷商品牌的發(fā)展我國經銷商品牌的發(fā)展經銷商品牌產生和發(fā)展的原因實施經銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義經銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢實施經銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件經銷商品牌戰(zhàn)略的實施方式經銷商自有品牌管理第二節(jié)經銷商品牌西方經銷商品牌的發(fā)展47一、西方經銷商品牌的發(fā)展（一）英國經銷商品牌的發(fā)展英國是西方近現(xiàn)代零售商品牌商品經營的發(fā)源地，1882年，英國的瑪爾科公司就開始經銷自己的品牌商品，到了1995年該公司有品牌的食品銷售額占到公司全部食品銷售的99%，另外像特斯科、塞茲貝利、阿斯達、薩夫維和索瑪菲爾特等英國超市公司的自有品牌商品比例也分別高達44.7%、48.8%、47.6%、41.5%和36.7%（見表3－1）。在諸多世界知名的大型零售企業(yè)中，自有品牌戰(zhàn)略實施的成功典范莫過于英國的馬獅百貨集團。一、西方經銷商品牌的發(fā)展（一）英國經銷商品牌的發(fā)展48（二）美國經銷商品牌的快速發(fā)展美國經銷商品牌的快速發(fā)展始于20世紀70年代，隨著零售企業(yè)力量的逐步壯大，美國的一些零售店，尤其是大型連鎖零售店越來越多地使用自有品牌或零售商品牌出售產品，由此給制造商品牌造成很大沖擊。據美國學者卡爾遜（Carlson）1983年提供的數字，使用零售商品牌出售的產品約占美國市場零售總額的23%左右。（二）美國經銷商品牌的快速發(fā)展49（三）日本經銷商品牌的發(fā)展日本于20世紀80年代以后出現(xiàn)零售商品牌，目前日本最大的零售商——大榮連鎖集團約40%的商品是其自有品牌，1994年自有品牌商品銷售額達2837億日元，占總銷售額的13.1%。據日本流通問題研究協(xié)會的調查，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團都在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%～40%的超市其自有品牌商品的銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。在不同行業(yè)，零售商的品牌發(fā)展是存在差異的。在食品、服裝、鞋類等產品領域，零售商品牌影響比較大，而在瓷器、五金等產品領域影響則比較小。在報紙、汽車等行業(yè)，零售商品牌還沒有出現(xiàn)。（三）日本經銷商品牌的發(fā)展50二、我國經銷商品牌的發(fā)展我國經銷商品牌的開發(fā)古已有之，如北京同仁堂的中成藥、吳裕泰的花茶、內聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，上海老城隍廟的五香豆、正章洗染、朵朵軒文房四寶、吳良材的眼鏡、萬里手杖等。改革開放以來，我國經銷商品牌的開發(fā)開始重新起步，1997年上海市政府決定第一批重點發(fā)展50個商業(yè)自有品牌，以后增加到100個。經過近兩年的努力，到1998年底，100個商業(yè)自有品牌實現(xiàn)產值近80億元。“恒源祥”絨線制品、“開開”服裝、“古今”內衣、“上食”食品、“老廟黃金”等，已逐步成為全國性的知名品牌。但是從總體上看，經銷商品牌發(fā)展水平還比較低，這主要表現(xiàn)在三個方面：一是經銷商品牌的商品品種少；二是目前的經銷商品牌多為日用品；三是經銷商品牌的市場占有率低。二、我國經銷商品牌的發(fā)展我國經銷商品牌的開發(fā)古已有之，51三、經銷商品牌產生和發(fā)展的原因1．經濟周期。2．質量認證。3．爭取更大利潤份額，提高談判地位。4．產品表現(xiàn)的“不可分性”。5．差別化，培養(yǎng)顧客忠誠度。三、經銷商品牌產生和發(fā)展的原因1．經濟周期。52四、實施經銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義1．實施經銷商品牌戰(zhàn)略有利于經銷商在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢2．實施經銷商品牌戰(zhàn)略有利于中小型生產企業(yè)的發(fā)展3．實施經銷商品牌戰(zhàn)略有利于增加消費者利益4．實施經銷商品牌戰(zhàn)略有利于實現(xiàn)整個社會資源的更有效配置四、實施經銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義1．實施經銷商品牌戰(zhàn)略有利于53五、經銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢1．價格優(yōu)勢。2．信譽優(yōu)勢。3．準確把握市場需求動向優(yōu)勢。

五、經銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢1．價格優(yōu)勢。54六、實施經銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件1．實施經銷商品牌戰(zhàn)略，首先要求經銷商要有相當的規(guī)模和足夠的實力。2．實施經銷商品牌戰(zhàn)略，要求經銷商具有良好的商譽。3．實施經銷商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當的商品項目。4．實施經銷商品牌戰(zhàn)略，商業(yè)企業(yè)要擁有一批與之密切合作的生產企業(yè)。六、實施經銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件1．實施經銷商品牌戰(zhàn)略，55七、經銷商品牌戰(zhàn)略的實施方式1．委托生產商制造。即經銷商企業(yè)根據市場動態(tài)對商品的質量規(guī)格、類型、原料、包裝、結構等方面進行設計，然后委托生產企業(yè)按照具體生產要求制造，在銷售時使用自有品牌。這種形式有以下幾個特點：（１）經銷商企業(yè)與生產企業(yè)之間是一種較為松散的協(xié)作關系，在市場競爭中兩者關系較不穩(wěn)定，對于經銷商而言，這種形式會增加風險系數。（２）這種形式中，生產商規(guī)模小，但質量高。這種小的生產企業(yè)由于資金規(guī)模限制，無法與使用零售商品牌的商品競爭。大型零售企業(yè)正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產，實現(xiàn)互惠互利。七、經銷商品牌戰(zhàn)略的實施方式1．委托生產商制造。56

2．自設生產基地。所謂自設生產基地是指經銷商企業(yè)自己設計、開發(fā)，自設生產基地生產加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式有以下幾個優(yōu)點：（１）穩(wěn)定性強。在這種形式中，生產企業(yè)和經銷商企業(yè)之間不是交易關系而是一種協(xié)作關系，他們具有共同的利益與目標，融為一個利益的整體。（２）在企業(yè)規(guī)模的有效邊界之內可以節(jié)省交易費用。采用這種形式的經銷商企業(yè)必須具備以下條件：一是有充足的人力及合理的人力結構，使得由策劃、設計到生產、銷售都有相應的專業(yè)人才；二是擁有充足的財力用來建廠、購買設備，并支付人員開支。三是專營程度較好，或者某種商品的絕對銷售額大，這樣設廠生產才經濟。2．自設生產基地。57八、經銷商自有品牌管理1．準確界定商品層次與范圍，合理選擇目標市場和定位。2．加強服務質量管理，配備對數據信息和聲音、圖像信息收集和整理的完整系統(tǒng)。3．慎重選擇制造商，準確把握開發(fā)時機。4．提高質檢人員素質，保證商品的質量。5．合理設計品牌，注意品牌的保護。八、經銷商自有品牌管理1．準確界定商品層次與范圍，合理選擇目58第三章品牌的使用決策

品牌的創(chuàng)立和購買

品牌的標準化和差異化第三章品牌的使用決策59第一節(jié)品牌的創(chuàng)立和購買品牌的創(chuàng)立品牌的購買第一節(jié)品牌的創(chuàng)立和購買60一、品牌的創(chuàng)立（一）品牌要素的確立1.品牌的基礎要素（1）產品；（2）服務2.品牌的有形要素（1）品牌名稱；（2）品牌標識圖案系統(tǒng)（3）品牌產品的外觀及包裝3.品牌的無形要素

一、品牌的創(chuàng)立（一）品牌要素的確立61（二）創(chuàng)立品牌的步驟和策略1.品牌創(chuàng)立步驟（1）確定企業(yè)長遠發(fā)展目標、可操作的價值觀及文化理念（2）了解市場環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，確定品牌的基礎要素（3）建立完整的品牌識別、形成維護管理系統(tǒng)。（4）品牌信息傳播和市場推廣（5）直接接觸消費者，建立客戶資料庫，培養(yǎng)品牌與顧客良好關系（6）對品牌進行適度延伸和更新。（7）建立評估系統(tǒng)、追蹤品牌資產。（二）創(chuàng)立品牌的步驟和策略622.品牌創(chuàng)立策略（1）產品策略（2）服務策略首先，盡力提高服務的主動性其次，服務力求快速、及時最后，服務力求周到、熱情（3）市場策略（4）廣告策略2.品牌創(chuàng)立策略63（三）品牌成功創(chuàng)立的標志1.品牌能很好地提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需求2.品牌同一性特征3.品牌產品的定價是以消費者對價值的看法為依據4.品牌定位精確而恰當5.品牌信息傳播具有連續(xù)性6.品牌組合及結構合理7.能運用和協(xié)調各種營銷活動不斷增加品牌資產8.企業(yè)能給品牌建設和維護適當而長期的投入

（三）品牌成功創(chuàng)立的標志64二、品牌的購買（一）品牌購買的目的1.利用購買品牌進入全新區(qū)域市場2.為企業(yè)自有品牌的上市推廣提供方便、清除障礙3.利用品牌購買進入相關產業(yè)市場，使企業(yè)擁有較為完整的產業(yè)鏈

二、品牌的購買（一）品牌購買的目的65（二）品牌購買的前提1.明確品牌購買的目的2.擬購買品牌應具有一定的市場份額和良好的品牌形象3.具備雄厚的實力4.把握良好時機5.具備強大的品牌管理能力6.對擬購買品牌的資產必須有清晰的認識和準確的估價

（二）品牌購買的前提66（三）購買品牌的管理1.盡量延續(xù)和突出該品牌的原有特征，保證品牌購買前后的一直性和連貫性2.最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴大企業(yè)的市場占有率3.要妥善地處理好自有品牌和購買品牌之間的關系4.將該品牌和企業(yè)原先領域的自有品牌有效整合，形成良性互動

（三）購買品牌的管理67第二節(jié)品牌的標準化和差異化品牌標準化

品牌的差異化第二節(jié)品牌的標準化和差異化68一、品牌的標準化品牌標準化是指公司所有產品均采用同一品牌在各個區(qū)域市場進行推廣和銷售。（一）品牌標準化策略的優(yōu)點1.有利于企業(yè)區(qū)域市場擴張2.有利于品牌的行業(yè)延伸3.有利于企業(yè)集中資源提升品牌形象4.一個產品的成功能有效促進其它產品的成功一、品牌的標準化69（二）品牌標準化策略的缺點1.實行品牌標準化策略時容易忽視產品宣傳2.品牌定位明確，不易向不同層次的消費者延伸3.實行品牌標準化策略容易給產品帶來連帶風險（二）品牌標準化策略的缺點70（三）品牌標準化決策要點首先，必須提高品牌的知名度和美譽度其次，品牌延伸要適度，避免削弱品牌影響力最后，不僅品牌要素要實現(xiàn)標準化，品牌信息的傳播手段和方式也盡量標準化（三）品牌標準化決策要點71二、品牌的差異化品牌差異化策略可分為兩種，一種是產品品牌差異化策略，另一種是區(qū)域品牌差異化策略。產品品牌差異化是指公司不同種類產品采用不同的品牌在市場上進行推廣。區(qū)域品牌差異化則是指公司相同產品在不同區(qū)域市場采用不同品牌進行推廣

二、品牌的差異化品牌差異化策略可分為兩種，一種是產品72（一）品牌差異化策略的優(yōu)點第一，有助于企業(yè)全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面第二，當某些細分市場產品實質差別不太明顯時，賦予不同產品獨立品牌有助于形成人為的產品差別第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性第四，有利于提高企業(yè)抗風險的能力第五，適合零售商的行為特性第六，鼓勵企業(yè)內部資源的合理調配和品牌之間的適度、合理的競爭，激發(fā)員工士氣，營造富有進取心的企業(yè)文化

（一）品牌差異化策略的優(yōu)點73（二）品牌差異化策略的缺點1.只適合于該產品市場規(guī)模較大的情形。否則，差異化策略就沒有足夠的市場空間來支持而走向失敗。2.花費巨大的廣告、公關等推廣費用3.如果各個品牌之間沒有嚴格的“市場區(qū)隔”和“協(xié)同對外的團隊意識”，有可能會造成各品牌之間相互打架和相互擠占市場份額的現(xiàn)象

（二）品牌差異化策略的缺點74（三）品牌差異化決策要點1.確定品牌發(fā)展目標2.創(chuàng)建核心品牌從名稱上來看，“核心品牌”可以是企業(yè)的名稱，也可以不是；從數量上看，它可以是一個，也可以是多個，3.建立品牌之間的有效聯(lián)系

（三）品牌差異化決策要點75

網絡品牌的含義網絡品牌的建立網絡品牌傳播推廣策略網絡品牌發(fā)展策略第四章網絡品牌的管理

網絡品牌的含義第四章網絡品牌的管理76第一節(jié)網絡品牌的含義網絡品牌的含義網絡品牌的特點網絡品牌的形象第一節(jié)網絡品牌的含義網絡品牌的含義77一、網絡品牌的含義網絡品牌是網絡企業(yè)(網絡企業(yè)是指在互聯(lián)網上注冊域名、建立網站、利用互聯(lián)網進行多樣化商務活動的企業(yè)，包括以互聯(lián)網業(yè)務為主業(yè)的網站企業(yè)和傳統(tǒng)概念企業(yè)轉型而來的網上企業(yè))通過網絡表現(xiàn)其產品或服務的標志。網絡品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內容三部分構成。一、網絡品牌的含義網絡品牌是網絡78二、網絡品牌的特點

（一）虛擬性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一。（二）國際性與地方性的統(tǒng)一。（三）全面性與針對性的統(tǒng)一。二、網絡品牌的特點（一）虛擬性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一。79三、網絡品牌的形象

（一）產品或服務的形象。（二）網站(企業(yè))形象。（三）消費者印象。三、網絡品牌的形象（一）產品或服務的形象。80第二節(jié)網絡品牌的建立

建立網絡品牌的必然性網絡品牌的建立網絡品牌的維護

第二節(jié)網絡品牌的建立建立網絡品牌的必然性81一、建立網絡品牌的必然性

（一）產品同質化催生品牌競爭（二）信息技術的天之驕子----Internet1.交互性。2.信息容量大。3.速度快。4.高效的工作方式。（三）網絡給品牌塑造增添了新的內涵1.

真正以消費者為中心。2.

全方位展示產品功能。

一、建立網絡品牌的必然性

（一）產品同質化催生品牌競爭82

二、網絡品牌的建立(一)

網絡品牌的定位。(二）網絡品牌的命名。網絡品牌的名稱是網站的域名或者域名的主要部分，域名是網民識別不同網站的標識，在網上，顧客是通過域名認知企業(yè)、進入企業(yè)網站。企業(yè)在設計域名時時主要應注意:1.與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性。2.簡單、易記、易用。3.具有國際性。4.加強保護意識。

二、網絡品牌的建立(一)

網絡品牌的定位。

83(三)創(chuàng)建企業(yè)網站1.ISP選擇。ISP是可以讓用戶聯(lián)入Internet并提供網絡服務的主機系統(tǒng)。2.選擇接入Internet的方式。目前許多ISP都能提供虛擬主機、托管服務器和專線接收三種方式。3.網頁創(chuàng)建。由主頁、新聞稿檔案、參考頁面、服務頁面、雇員頁面、客戶支持頁面、市場調研頁面、企業(yè)信息頁面等組成。每個企業(yè)主頁都有一個全球惟一的網址。（四）網絡品牌的視覺設計。在視覺設計中，不僅單單可以使用強烈的色彩對比，還可廣泛應用多媒體技術，如三維動畫、音響效果等。(三)創(chuàng)建企業(yè)網站84三、網絡品牌的維護

（一）域名的保護。1．購買與企業(yè)商標、字號有關的產品、技術、服務的網絡關鍵字。2．通過行政的、法律的手段保護域名。（二）網上商標保護。1．監(jiān)測網上商標使用情況2．重視對商標名稱進行聯(lián)合性、防御性注冊3．運用法律手段維護商標的網上權益三、網絡品牌的維護

（一）域名的保護。85（三）網上聲譽維護。1．高度重視網上聲譽維護方面的投資2．建立聲譽預警機制，防患于未然3．運用法律手段維護網上聲譽4．靈活運用公關技巧維護網上聲譽5．信守承諾。（三）網上聲譽維護。86（四）網絡品牌忠誠維護1．提高產品質量2．提供優(yōu)質服務3．保證信息的真實性4．實行客戶關系管理（1）建立客戶互動管理系統(tǒng)。主要依托Internet向客戶提供最佳、最恰當的產品和服務，并把接觸過程中的互動訊息記錄下來。（2）建立客戶數據庫（3）將客戶進行差異性分析研究。

（四）網絡品牌忠誠維護87第三節(jié)

網絡品牌傳播推廣策略

定期推薦網站設立用戶留言板和咨詢郵箱

商品目錄與特色推薦策略

暢銷商品排行榜與獎勵策略

創(chuàng)立網絡社區(qū)給顧客帶來娛樂

第三節(jié)網絡品牌傳播推廣策略

定期推薦網站88

定期推薦網站是利用多種方式、途徑分別以不同的內容，規(guī)定時間向外介紹、宣傳你的網站，讓人們盡可能地多接觸到有關你網站的信息，以達到推廣網站的效果。定期推薦的時間可長可短，短到每天、每周，長到每月、每年。定期推薦的兩種：1.自我推薦包括網站內容的更新、欄目的增減、網站布局、網站成員情況等2.推薦別人包括網站會員、贊助商、友情鏈接者、競爭對手等一、定期推薦網站定期推薦網站是利用多種方式、途徑分別以89一些網站定期推薦的策略：1.定期推薦網站成員。2.定期推薦網站會員、贊助商、友情鏈接者、競爭對手等。3.定期請有關知名人士到網站進行座談、與網民聊天、參與討論組。4.利用報紙、電視定期推薦網站。5.網上通告。6.出版電子刊物。一些網站定期推薦的策略：90二、設立用戶留言板和咨詢郵箱三、商品目錄與特色推薦策略四、暢銷商品排行榜與獎勵策略五、創(chuàng)立網絡社區(qū)六、給顧客帶來娛樂。

二、設立用戶留言板和咨詢郵箱91第四節(jié)網絡品牌發(fā)展策略

網絡品牌并購策略

網絡品牌聯(lián)盟策略

網絡品牌上市策略

網絡品牌授權策略

網絡品牌延伸策略

網絡品牌綜合在線營銷策略

網絡品牌的技術創(chuàng)新策略網上品牌的國際化運作與管理

第四節(jié)網絡品牌發(fā)展策略

網絡品牌并購策略92一、網絡品牌并購策略一是網絡品牌之間的并購，即并購其他網上企業(yè)。二是網上品牌與網下品牌之間的并購，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務和網絡業(yè)務的互補、融合及網絡品牌向傳統(tǒng)領域、網下品牌向網絡空間的延伸。一、網絡品牌并購策略93二、網絡品牌聯(lián)盟策略兩個或多個企業(yè)為了達到一定的商業(yè)目的而相互合作，達成某種協(xié)約或協(xié)定可稱為聯(lián)盟。其基本形式主要有：(一)伙伴計劃。即網絡品牌允許任何網站免費與自己鏈接，并將這種“伙伴站點”帶來的效益以一定的比例返還，吸引眾多網站與自己相連，使自己有更高的曝光率。（二）合資聯(lián)營?？梢允枪蓹嗷蚍枪蓹嗪腺Y。（三）聯(lián)合銷售或市場協(xié)定。二、網絡品牌聯(lián)盟策略兩個或多個企業(yè)為了達到一定的商業(yè)目的而相94三、網絡品牌上市策略上市策略就是知名網絡品牌利用其良好的信譽和發(fā)展前景，爭取到股票上市的機會，籌集到后續(xù)發(fā)展所需的大量資金。三、網絡品牌上市策略95四、網絡品牌授權策略品牌授權一般指的是著名品牌（即名牌）的授權。不僅網下名牌可授權，網絡名牌同樣可授權。四、網絡品牌授權策略96五、網絡品牌延伸策略在網上創(chuàng)建知名品牌（名牌）后，將該品牌運用到相關的產品與服務中，就是網絡品牌的延伸。五、網絡品牌延伸策略97六、網絡品牌綜合在線營銷策略

所謂綜合在線營銷策略，就是通過向客戶提供量身定做的市場營銷策劃方案，幫助他們在因特網上樹立品牌形象，最終達到促進銷售的目的，同時藉此進一步擴大網上企業(yè)的頁面瀏覽數與美譽度，增加用戶，最終促進網上企業(yè)發(fā)展。又稱線上線下共同推廣。

六、網絡品牌綜合在線營銷策略

所謂綜合在線營銷98七、網絡品牌的技術創(chuàng)新策略

首先，要作好調查研究。一是調查了解市場及企業(yè)的科技需要。二是要經常審視自身技術是否領先對手。其次，要采取切實可行的技術創(chuàng)新策略。一是購買新技術。二是自己獨立研發(fā)。三是與科研院所、大專院校、其他企業(yè)合作開發(fā)新技術。七、網絡品牌的技術創(chuàng)新策略

首先，要作好調查研究99八、網上品牌的國際化運作與管理（一）品牌網頁的國際化設計。1.網址名稱的國際性；2.網頁文字的國際性；3.網頁內容的國際性。（二）品牌信息的國際化交流。提供適應于國際化交流的有用信息。（三）技術標準的國際化應用。（四）品牌服務的國際化運作。八、網上品牌的國際化運作與管理（一）品牌網頁的國際化設計。100第四章品牌的市場推廣計劃品牌的市場分析品牌市場推廣的前期準備品牌的市場推廣計劃第四章品牌的市場推廣計劃品牌的市場分析101第一節(jié)品牌的市場分析

市場分析的目的市場分析的基本程序環(huán)境威脅與環(huán)境機遇的分析與對策第一節(jié)品牌的市場分析市場分析的目的102一、市場分析的目的品牌市場分析的目的就是界定需求的質與量。(一)質的分析

(二)量的分析量的分析就是市場定量化,主要有：1.總市場潛量。2.區(qū)域潛量。3.企業(yè)潛量。一、市場分析的目的品牌市場分析的目的就是界定需求的質與量103二、市場分析的基本程序（一）分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場機會宏觀環(huán)境。中觀環(huán)境。（二）分析機會以界定目標對象評估機會。細分市場。確定目標。二、市場分析的基本程序（一）分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場機會104（三）分析對象以把握行為特征購買動機購買程序購買形態(tài)購買類型（四）分析行為以測量需求規(guī)模（三）分析對象以把握行為特征105三、環(huán)境威脅與環(huán)境機遇的分析與對策(一)環(huán)境威脅與環(huán)境機遇的分析環(huán)境威脅，是指環(huán)境中某些因素的變化給企業(yè)營銷造成或可能造成的壓力或危害。環(huán)境機遇，是指環(huán)境中某些因素的變化給企業(yè)營銷帶來或可能帶來的有利條件和市場機會。根據企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，進行環(huán)境威脅和機遇的分析，分析方法分別采用環(huán)境威脅矩陣和環(huán)境機遇矩陣的分析方法，如圖5—1、5—2所示。

三、環(huán)境威脅與環(huán)境機遇的分析與對策(一)環(huán)境威脅與環(huán)境機106影響程度大小高低出現(xiàn)概率圖5－1威脅分析矩陣高低大小潛在利益出現(xiàn)概率圖5－2機會分析矩陣134212334影響程度大小高低出現(xiàn)概率圖5－1威脅分析107(二)對付威脅的策略1.積極對抗策略2.減輕策略3.轉移策略(二)對付威脅的策略108

(三)對市場機會的反應市場機會的類型很多，具體可以分為：

1.潛在機會和表面機會

2.目前機會與未來機會

3.行業(yè)機會與邊緣機會

4.公司機會和環(huán)境機會

(三)對市場機會的反應109

(四)綜合環(huán)境類型和策略根據環(huán)境中威脅水平和機會水平的高低不同，可形成如圖5—3所示的矩陣理想環(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境低高高低機會水平威脅水平圖3－3綜合環(huán)境分析(四)綜合環(huán)境類型和策略理想環(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)1101.面臨理想環(huán)境應采取的策略抓住不放，立即制定發(fā)展計劃并付諸行動。2.面臨冒險環(huán)境應采取的策略審時度勢、慎重決策是否可以進入，3.面臨成熟環(huán)境應采取的策略該類環(huán)境可以作為企業(yè)的常規(guī)經營環(huán)境，利用它來維持企業(yè)正常運轉。4.面臨困難環(huán)境應采取的策略（1）應設法扭轉。（2）立即撤出。1.面臨理想環(huán)境應采取的策略111第二節(jié)品牌市場推廣的前期準備品牌推廣的內部工作準備品牌推廣的外部工作準備

第二節(jié)品牌市場推廣的前期準備112一、品牌推廣的內部工作準備（一）用戶技術支持人員培訓培訓內容主要有：1.與產品直接相關的技術問題2.如何滿足用戶的要求3.如何收集用戶對產品功能、特性需求4.新產品的市場定位及新產品對公司的重要性5.如何在向用戶提供技術服務時巧妙向用戶的關系戶更進一步地推銷產品一、品牌推廣的內部工作準備（一）用戶技術支持人員培訓113（二）全體員工培訓全體員工的培訓包括以下內容：1.有關產品及其功能和特性的描述；2.競爭對手分析；3.有關新產品市場定位的介紹；4.企業(yè)和產品銷售材料；5.市場通路戰(zhàn)略說明；6.與新產品有關的企業(yè)經營目標。實施全員培訓的方式有：1.對全體員工進行產品演示；2.發(fā)給員工備忘錄和信函；3.相關多媒體培訓節(jié)目的演播：4.企業(yè)內聯(lián)網信息發(fā)送；5.全體員工會議；6.電子郵件；7.企業(yè)內部刊物及業(yè)務通訊；8.開設產品陳列室。（二）全體員工培訓114（三）培訓市場通路合作伙伴人員對合作伙伴人員的培訓內容一般只局限于產品層面，當然也包括如何進行產品配置和如何進行售店服務等技術信息。（四）建立高效的市場隊伍應聘市場人員時，要注重考察他的個人綜合素質、商務能力、產品及專業(yè)能力。

（三）培訓市場通路合作伙伴人員115（五）建立品牌推廣的管理部門1.品牌推廣的策略規(guī)劃部門2.品牌推廣的策略執(zhí)行部門3.加強品牌管理部門的專業(yè)力量4.加強品牌推廣部門與其他部門的互動

（五）建立品牌推廣的管理部門116二、品牌推廣的外部工作準備在市場推廣的預備期，企業(yè)的外部工作包括落實產品的說明文件、設計促銷活動、架設產品的市場通路并進行公關與廣告策劃等活動。在外部工作中，我們主要了解一下外部公關需要處理的三對關系。（一）企業(yè)與用戶的關系（二）企業(yè)與供應商和經銷商的關系（三）企業(yè)與新聞界的關系二、品牌推廣的外部工作準備在市場推廣的預117第三節(jié)品牌的市場推廣計劃

品牌定位計劃品牌產品推廣的價格計劃品牌推廣的通路計劃品牌的廣告推廣計劃品牌的銷售推廣計劃

品牌的公關推廣計劃

第三節(jié)品牌的市場推廣計劃

品牌定位計劃118一、品牌定位計劃按照杰克·特勞特的觀點，品牌定位主要可以分為如下四大步驟:第一步分析行業(yè)環(huán)境。第二步尋找區(qū)隔概念。第三步找到支持點。第四步傳播與應用。一、品牌定位計劃按照杰克·特勞特的觀點，品牌定119二、品牌產品推廣的價格計劃

（一）確立定價目標主要有：（二）制訂定價策略一是抬高價位二是降低價位二是隨行就市。

二、品牌產品推廣的價格計劃

（一）確立定價目標主要有：120三、品牌推廣的通路計劃

（一）影響通路設計的主要因素產品特點、市場因素、企業(yè)自身因素、政府環(huán)境因素。（二）通路的選擇1.中間商的類型公司自身銷售力量、制造商代理機構、行業(yè)分銷者。2.中間商的數量(1)密集性的分銷通路。(2)獨占性的分銷通路。(3)選擇性的分銷通路。三、品牌推廣的通路計劃

（一）影響通路設計的主要因素121四、品牌的廣告推廣計劃

（一）確定廣告推廣目標（二）確定廣告推廣預算（三）廣告推廣的媒體計劃包括：確定廣告接觸人數、頻率和效果；選擇主要的媒體類型；選擇具體的媒體載體；決定媒體的使用時機。四、品牌的廣告推廣計劃

（一）確定廣告推廣目標122五、品牌的銷售推廣計劃（一）制定銷售推廣方案銷售推廣方案書包括：誘因的大小、參加的條件、推廣方案的分發(fā)載體、推廣的持續(xù)時間、推廣預算。（二）選擇銷售推廣的方式1.消費者推廣方式2.交易推廣方式3.營業(yè)推廣方式五、品牌的銷售推廣計劃123六、品牌的公關推廣計劃

（一）確定品牌公關推廣目標提高品牌知曉度、樹立品牌形象、激勵銷售人員和經銷商。（二）選擇公關推廣方式公關推廣方式主要有以下幾種：制造新聞、演講、創(chuàng)造事件、舉辦公益服務活動、散發(fā)書面資料、編輯視聽材料、利用自身媒體、提供電話服務六、品牌的公關推廣計劃

124第六章品牌的市場定位品牌定位概述品牌定位策略第六章品牌的市場定位品牌定位概述125第一節(jié)

品牌定位概述定位論的由來與發(fā)展品牌定位的概念與屬性品牌市場定位的意義第一節(jié)品牌定位概述126一、定位論的由來與發(fā)展（一）定位的基本理解1．“定位論”的提出里斯和屈特對定位下的定義是：“……定位并不是要你對產品做什么事……定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫……也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中?！币弧⒍ㄎ徽摰挠蓙砼c發(fā)展（一）定位的基本理解1272．演變?yōu)闋I銷策略的“定位”營銷學大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對公司提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心智中占據一個獨特的有價值的位置3．兩種戰(zhàn)略工具（1）營銷戰(zhàn)略工具（2）溝通戰(zhàn)略工具（二）“新定位”對消費者心智模式的強調

2．演變?yōu)闋I銷策略的“定位”128二、品牌定位的概念與屬性品牌定位，是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果二、品牌定位的概念與屬性129三、品牌市場定位的意義第一、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標消費者的無形紐帶。第二、品牌定位是市場細分過程的結果。第三、品牌定位是確立品牌個性的必要條件。第四、品牌定位是品牌傳播的基礎。

三、品牌市場定位的意義130第二節(jié)品牌定位策略

市場定位品牌定位的過程品牌定位策略廣告定位二題

第二節(jié)品牌定位策略

市場定位131一、市場定位

市場定位是在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計產品和經營