中國(guó)保健酒業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告

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中國(guó)保健酒業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告目錄第一章、保健酒的定義及投資特性第一節(jié)、保健酒的定義與范疇一、保健酒的定義二、保健酒的文化與發(fā)展第二節(jié)、保健酒的投資特性一、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)成長(zhǎng)及行業(yè)集中度三、競(jìng)爭(zhēng)范圍分析四、技術(shù)水平及研發(fā)能力五、現(xiàn)代化及標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)六、壁壘分析第二章、保健酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)第一節(jié)、保健酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)一、整風(fēng)運(yùn)動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)洗牌二、SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒四、保健酒業(yè)規(guī)?；l(fā)展五、保健酒群雄逐鹿，四分天下六、古嶺神酒領(lǐng)跑深圳保健酒市場(chǎng)七、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（廣東、上海、北京）

第二節(jié)、保健酒業(yè)存在的問題與發(fā)展戰(zhàn)略一、保健酒發(fā)展中的問題及SWOT分析二、近期保健酒的發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略三、SARS之后的保健酒營(yíng)銷規(guī)劃第三章、消費(fèi)者分析第一節(jié)、消費(fèi)者的認(rèn)知分析一、消費(fèi)者特征及劃分二、消費(fèi)者的認(rèn)知分析三、消費(fèi)者的購買渠道分析第二節(jié)、影響消費(fèi)者的因素一、消費(fèi)者主要關(guān)注的因素分析二、消費(fèi)者承受的價(jià)位分析三、消費(fèi)者的喜好因素分析4、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)分析第四章、優(yōu)勢(shì)品牌及企業(yè)分析第一節(jié)、勁酒一、銷售及終端二、產(chǎn)品及品牌三、技術(shù)改造第二節(jié)、椰島鹿龜一、銷售及公關(guān)活動(dòng)二、經(jīng)營(yíng)狀況三、技術(shù)改造第三節(jié)、張?jiān)Ｖ翆毴蘧埔?、公關(guān)及市場(chǎng)策略二、經(jīng)營(yíng)狀況三、信息化建設(shè)第四節(jié)、致中和一、營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng)二、致中和第二生產(chǎn)基地和生態(tài)養(yǎng)生城項(xiàng)目第五節(jié)、杏花村“竹葉青”一、公關(guān)活動(dòng)與文化營(yíng)銷二、技術(shù)改造第六節(jié)、五糧液“龍虎酒”與茅臺(tái)“不老酒”一、“龍虎酒”加大市場(chǎng)開拓力度二、茅臺(tái)“不老酒”三、“龍虎酒”與“不老酒”的侵權(quán)之爭(zhēng)第五章、行業(yè)政策環(huán)境分析第一節(jié)、“藥健字”的取消及其影響第二節(jié)、《野生動(dòng)物保護(hù)法》和《陸生野生動(dòng)物保護(hù)實(shí)施條例》的影響第三節(jié)、GMP及GAP認(rèn)證趨勢(shì)第六章、營(yíng)銷策略分析第一節(jié)、營(yíng)銷渠道及方式現(xiàn)狀分析第二節(jié)、保健酒的品牌策略及市場(chǎng)推廣一、保健酒的命名與品牌戰(zhàn)略二、市場(chǎng)推廣操作第三節(jié)、保健酒的軟文宣傳第四節(jié)、細(xì)分產(chǎn)品，終端制勝第五節(jié)、典型案例一、38度勁酒的市場(chǎng)開發(fā)策略二、賦予保健酒發(fā)展的靈魂——椰島鹿龜?shù)亩ㄎ蝗?、新疆雪蓮紅花補(bǔ)酒的4C策略四、“昂立養(yǎng)身酒的尾隨策略第七章、產(chǎn)品開發(fā)及投資動(dòng)態(tài)第一節(jié)、新產(chǎn)品及新原料一、產(chǎn)品需求趨勢(shì)二、銀杏保健酒三、膳食纖維保健酒四、菌類保健酒五、蔬菜類保健酒六、竹制品保健酒七、其他第二節(jié)、生物技術(shù)在保健酒研發(fā)中的運(yùn)用一、萃取技術(shù)二、分子蒸餾技術(shù)三、保健酒去沉淀新技術(shù)第三節(jié)、各地保健酒的投資動(dòng)態(tài)一、新疆木壘縣保健酒項(xiàng)目二、河北任丘市保健酒項(xiàng)目三、河北新野保健酒項(xiàng)目四、海南威陽保健酒項(xiàng)目五、廣西桂林保健酒項(xiàng)目六、重慶奇正公司保健酒項(xiàng)目七、湖北巴東銀杏酒項(xiàng)目八、四川恒力保健酒項(xiàng)目第一章、保健酒的定義及投資特性第一節(jié)、保健酒的定義與范疇一、保健酒的定義藥酒的定義是以治病為目的，而保健酒則是以保健為目的。早期的藥酒與補(bǔ)酒在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)新興保健酒的認(rèn)知。應(yīng)該說，酒品因功能療效不同有所區(qū)別。藥酒突出療效，重在功效；保健酒重在維護(hù)和預(yù)防，其主要功能是抗疲勞，提高免疫力，這種功能與療效的側(cè)重點(diǎn)不同，恰是區(qū)別藥酒與保健酒的根本點(diǎn)。保健酒與藥酒相比，雖然兩者都是在釀造過程中加入了藥材，但它們之間的區(qū)別是十分明顯的。以下是中國(guó)勁酒對(duì)保健酒與藥酒的一些區(qū)別界定：【所屬范疇不同】保健酒屬于“飲料酒”范疇，藥酒屬于“藥”的范疇；【功能作用不同】保健酒主要用于調(diào)節(jié)生理機(jī)能，以保健、養(yǎng)生、健體為目的，滿足消費(fèi)者的嗜好。藥酒主要用于治病，有其特定的醫(yī)療作用；【生產(chǎn)管理部門不同】保健酒由食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，由食品部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格可以調(diào)整或回收。藥酒由藥廠生產(chǎn)，由藥品管理部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格只能報(bào)廢；【配方和質(zhì)量依據(jù)不同】藥酒的配方要經(jīng)過嚴(yán)格的審批，要求有內(nèi)在的以有效成份為指標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保健酒配方一般不需要審批，很少規(guī)定檢測(cè)其內(nèi)在功效成份，但第三代保健酒要求有明確的功能因子；【適用人群和對(duì)象不同】保健酒對(duì)年齡和性別沒有特別嚴(yán)格的限制，主要使用對(duì)象是健康或亞健康人群。藥酒有針對(duì)性較強(qiáng)的適用人群，使用對(duì)象是疾病患者，需要在醫(yī)生的處方或在專業(yè)人士的指導(dǎo)下服用；【銷售場(chǎng)所不同】保健酒主要在酒店、商場(chǎng)、超市等一般商品銷售場(chǎng)所銷售。藥酒主要在藥店或醫(yī)療場(chǎng)所銷售。一言以蔽之，健康的或亞健康的人喝保健酒，用于保健養(yǎng)生；患病的人喝藥酒，用于治病。二、保健酒的文化與發(fā)展人類最初的飲酒行為雖然還不能夠稱之為飲酒養(yǎng)生，但卻與養(yǎng)生保健、防病治病有著密切的聯(lián)系。學(xué)者一般認(rèn)為，最初的酒是人類采集的野生水果在剩余的時(shí)候，得到適宜條件，自然發(fā)酵而成。由于許多野生水果是具有藥用價(jià)值的，所以最初的酒可以稱得上是天然的“藥酒”，它自然對(duì)人體健康有一定的保護(hù)和促進(jìn)作用。當(dāng)然，這時(shí)人類雖然從飲酒得到了養(yǎng)生的好處，但他們可能并沒有明確的養(yǎng)生目的。殷商的酒類，除了“酒”，“醴”之外，還有“鬯”。鬯是以黑黍?yàn)獒劸圃希尤胗艚鹣悴?也是一種中藥)釀成的。這是有文字記載的最早藥酒。鬯常用于祭祀和占卜。鬯還具有驅(qū)惡防腐的作用?！吨芏Y》中還記載:“王崩，大肆，以鬯”。也就是說帝王駕崩之后，用鬯酒洗浴其尸身，可較長(zhǎng)時(shí)間地保持不腐。

從長(zhǎng)沙馬王堆三號(hào)漢墓中出土的一部醫(yī)方專書，后來被稱為《五十二病方》，被認(rèn)為是公元前3世紀(jì)末，秦漢之際的抄本，其中用到酒的藥方不下于35個(gè)，其中至少有5方可認(rèn)為是酒劑配方，用以治療蛇傷，疽，疥瘙等疾病。其中有內(nèi)服藥酒，也有供外用的?！娥B(yǎng)生方》是馬王堆西漢墓中出土帛書之一，其中共有六種藥酒的釀造方法，但可惜這些藥方文字大都?xì)垟?，只有“醪利中”較為完整，此方共包括了十道工序。但值得強(qiáng)調(diào)的是遠(yuǎn)古時(shí)代的藥酒大多數(shù)是藥物是加入到釀酒原料中一塊發(fā)酵的。而不是像后世常用的浸漬法。其主要原因可能是遠(yuǎn)古時(shí)代的酒保藏不易，浸漬法容易導(dǎo)致酒的酸敗。藥物成份尚未溶解充分，酒就變質(zhì)了。采用藥物與釀酒原料同時(shí)發(fā)酵，由于發(fā)酵時(shí)間較長(zhǎng)，藥物成分可充分溶出。我國(guó)醫(yī)學(xué)典籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》中的《素問·湯液醪醴論》專篇曾指出:“自古圣人之作湯液醪醴，以為備耳”。這就說古人之所以釀造醪酒，是專為藥而備用的。《黃帝內(nèi)經(jīng)》中有“左角發(fā)酒”，治尸厥，“醪酒”治經(jīng)絡(luò)不通，病生不仁?！半u矢酒”治臌脹。采用酒煎煮法和酒浸漬法起碼始于漢代。約在漢代成書的《神農(nóng)本草經(jīng)》中有如下一段論述:"藥性有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒漬者"。用酒浸漬，一方面可使藥材中的一些藥用成分的溶解度提高，另一方面，酒行藥勢(shì)，療效也可提高。漢代名醫(yī)張仲景的《金匱要略》一書中，就有多例浸漬法和煎煮法的實(shí)例。如“鱉甲煎丸方”，以鱉甲等二十多味藥為末，取煅灶下灰一斗，清酒一斛五斗，浸灰，候酒盡一半，著鱉甲于中，煮令泛爛如膠漆，絞取汁，內(nèi)諸藥，煎為丸。還有一例“紅藍(lán)花酒方”，也是用酒煎煮藥物后供飲用?！督饏T要略》中還記載了一些有關(guān)飲酒忌宜事項(xiàng)，如“龜肉不可合酒果子食之”，“飲白酒，食生韭，令人病增”，“夏月大醉，汗流，不得冷水洗著身及使扇，即成病”?！白砗笪痫柺?，發(fā)寒冷”。這些實(shí)用知識(shí)對(duì)于保障人們的身體健康起了重要的作用。南朝齊梁時(shí)期的著名本草學(xué)家陶弘景，總結(jié)了前人采用冷浸法制備藥酒的經(jīng)驗(yàn)，在《本草集經(jīng)注》中提出了一套冷浸法制藥酒的常規(guī):“凡漬藥酒，皆須細(xì)切，生絹袋盛之，乃入酒密封，隨寒暑日數(shù)，視其濃烈，便可出，不必待至酒盡也。滓可暴燥微搗，更漬飲之，亦可散服”。這段話注意到了藥材的粉碎度，浸漬明間及浸漬時(shí)的氣溫對(duì)于浸出速度，浸出效果的影響。并提出了多次浸漬，以充分浸出藥材中的有效成分，從而彌補(bǔ)了冷浸法本身的缺陷，如藥用成分浸出不徹底，藥渣本身吸收酒液而造成的浪費(fèi)。從這段話可看出在那時(shí)藥酒的冷浸法已達(dá)到了較高的技術(shù)水平。熱浸法制藥酒的最早記載大概是北魏《齊民要術(shù)》中的一例"胡椒酒"，該法把干姜，胡椒末及安石榴汁置入酒中后，"火暖取溫"。盡管這還不是制藥酒，當(dāng)作一種方法在民間流傳，故也可能用于藥酒的配制。熱浸法確實(shí)成為后來的藥酒配制的主要方法。酒不僅用于內(nèi)服藥，還用來作為麻醉劑，傳說華佗用的"麻沸散"，就是用酒沖服。華佗發(fā)現(xiàn)醉漢治傷時(shí)，沒有痛苦感，由此得到啟發(fā)，從而研制出"麻沸散"。唐宋時(shí)期，藥酒補(bǔ)酒的釀造較為盛行。這一期間的一些醫(yī)藥巨著如《備急千金要方》，《外臺(tái)秘要》，《太平圣惠方》，《圣濟(jì)總錄》都收錄了大量的藥酒和補(bǔ)酒的配方和制法。如《備急千金要方》卷七設(shè)"酒醴"專節(jié)，卷十二設(shè)"風(fēng)虛雜補(bǔ)酒，煎"專節(jié)。《千金翼方》卷十六設(shè)"諸酒"專節(jié)?！锻馀_(tái)秘要》卷三十一設(shè)"古今諸家酒方"專節(jié)。宋代《太平圣惠方》所設(shè)的藥酒專節(jié)多達(dá)六處。除了這些專節(jié)外，還有大量的散方見于其它章節(jié)中。唐宋時(shí)期，由于飲酒風(fēng)氣濃厚，社會(huì)上酗酒者也漸多，解酒，戒酒似乎也很有必要，故在這些醫(yī)學(xué)著作中，解酒，戒酒方也應(yīng)運(yùn)而生。有人統(tǒng)計(jì)過，在上述四部書中這方面的藥方多達(dá)一百多例。

唐宋時(shí)期的藥酒配方中，用藥味數(shù)較多的復(fù)方藥酒所占的比重明顯提高，這是當(dāng)時(shí)的顯著特點(diǎn)。復(fù)方的增多表明藥酒制備整體水平的提高。唐宋時(shí)期，藥酒的制法有釀造法，冷浸法，熱浸法。以前兩者為主?！妒?jì)總錄》中有多例藥酒采用隔水加熱的"煮出法"。元明清時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)，文化的進(jìn)步，醫(yī)藥學(xué)有了新的發(fā)展。藥酒在整理前人經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)制新配方，發(fā)展配制法等方面都取得了新的成就，使藥酒的制備，達(dá)到了更高的水平。這一時(shí)期，我國(guó)已積累了大量醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，前人的寶貴經(jīng)驗(yàn)受到了元明清時(shí)期醫(yī)家的普遍重視，因而，在元明清時(shí)期，出版了不少著作，為整理前人的經(jīng)驗(yàn)做出了重要的貢獻(xiàn)。《飲膳正要》是我國(guó)的第一部營(yíng)養(yǎng)學(xué)專著?！讹嬸偡彻{》共有三卷，收釀造類內(nèi)容17條。釀造類中的碧香酒，地黃酒，羊羔酒等，均為宋代以來的名酒。其中一些是極有價(jià)值的滋補(bǔ)酒。此外在《遵生八箋》中的《靈秘丹藥箋》中還有30多種藥酒。明清時(shí)期也是藥酒新配方不斷涌現(xiàn)的時(shí)期。明代的《扶壽精方》，龔?fù)ベt的《萬病回春》，《壽世保元》，清代孫偉的《良朋匯集經(jīng)驗(yàn)神方》，陶承熹的《惠直堂經(jīng)驗(yàn)方》，項(xiàng)友清的《同壽錄》，王孟英的《隨息居飲食譜》等都記載著不少時(shí)清時(shí)期出現(xiàn)的新方。這些新方有兩個(gè)值得提出的特點(diǎn)：1、補(bǔ)益性藥酒顯著增多。2、慎用性熱燥熱之藥。民國(guó)時(shí)期，由于社會(huì)動(dòng)蕩不安，百業(yè)俱殆。解放之后，我國(guó)保健酒業(yè)得到了一定的發(fā)展。1975年，著名數(shù)學(xué)家華羅庚到杏花村汾酒廠推廣“優(yōu)選法”，對(duì)竹葉青藥材的浸泡時(shí)間進(jìn)行了反復(fù)實(shí)驗(yàn)，選定了更準(zhǔn)確的時(shí)間；在不斷實(shí)踐中，汾酒人總結(jié)出“十條秘訣”、“四大先進(jìn)操作法”、“十大技術(shù)措施”，使其質(zhì)量更上一層樓。竹葉青連續(xù)3次被評(píng)為國(guó)家名酒，是中國(guó)配制酒、保健酒中惟一的國(guó)家名酒。進(jìn)入80年代后，改革開放極大的促進(jìn)了我國(guó)保健酒業(yè)的發(fā)展。許多中小型保健酒廠紛紛成立。不過這個(gè)時(shí)候，我國(guó)的保健酒主要是面向國(guó)外市場(chǎng)，保健酒的進(jìn)出口業(yè)比較活躍。進(jìn)入90年代之后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民收入的提高，國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策的推行以及“亞健康”概念的風(fēng)行，我國(guó)國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)得到了極大的促進(jìn)與發(fā)展。的的確確，在改革開放方興未艾的90年代初中期，隨著人們?cè)诠ぷ魃钪忻媾R的壓力和負(fù)擔(dān)越來越重，人們的身體機(jī)能的許多不適癥狀越來越多。以至于去醫(yī)院檢查又仿佛并沒有什么明顯的病狀，正當(dāng)人們不勝其煩之時(shí)，“亞健康”的概念適時(shí)的填補(bǔ)了這一心理概念的空白，給人們找到了一個(gè)可供解釋的理由。而號(hào)稱專為解決“亞健康”狀態(tài)而生的保健酒也就順理成章的成了人們寵愛的產(chǎn)品了。于是眾多保健酒企業(yè)在他們的廣告中不厭其煩的反復(fù)強(qiáng)調(diào)保健酒對(duì)因“亞健康”狀態(tài)所產(chǎn)生的所有癥狀的保健治療功效。涌現(xiàn)出了諸如鴻茅藥酒等一批當(dāng)時(shí)熱門的保健酒品牌。一霎時(shí)，全國(guó)上下保健酒、保健藥品廣告滿天亂飛，各種保健酒隨處可見，見天都不斷的聽到叫賣保健酒的吆喝聲。此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)只是狹隘的把競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)局限在對(duì)產(chǎn)品功效的夸大上，、你的酒治一種病，我就宣傳可以防治三種病狀，當(dāng)然就肯定還有說可以防治七八種的了。低層次的競(jìng)爭(zhēng)使得眾多廠商以夸大產(chǎn)品的功效為樂，各種包治百病保健酒走馬燈似的在消費(fèi)者眼前亂晃。由此，消費(fèi)者對(duì)保健酒一度產(chǎn)生了信任問題，許多小型且不合格的保健酒企業(yè)被淘汰出局，但是目前也有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)存活下來，成為行業(yè)的強(qiáng)者。比如中國(guó)勁酒等。第二節(jié)、保健酒的投資特性一、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)由于我國(guó)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不平衡，因此目前，我國(guó)保健酒市場(chǎng)也有著相當(dāng)強(qiáng)的區(qū)域性。在保健酒的飲用習(xí)慣上，南方以及華東沿海省份都有著悠久的飲用保健酒的習(xí)慣。而北方，相對(duì)而言，更習(xí)慣于飲用烈性酒以及白酒。因此，我國(guó)國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)主要集中在南方以及華東。其中，廣東，湖南，湖北，山東，浙江，上海成為了六大主要保健酒市場(chǎng)。廣東市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)保健酒消費(fèi)歷史悠久和消費(fèi)成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場(chǎng)獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場(chǎng)是新老保健酒廠商的必然選擇。廣東省保健酒的市場(chǎng)非常大，在廣東的白酒消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了70萬噸，其中果露酒就達(dá)到了1.1萬噸，而且還在不斷的增長(zhǎng)中。廣東保健酒市場(chǎng)有著2.5億元左右的規(guī)模。其他五大保健酒市場(chǎng)也有著2億元上下的市場(chǎng)規(guī)模。此外，江蘇以及四川云貴等地也有著近億元的市場(chǎng)規(guī)模。近來福建的保健酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，也有著超過5000萬元的市場(chǎng)規(guī)模。2003年的SARS進(jìn)一步激發(fā)了保健酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)。保守估計(jì)，目前我國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模超過20億元。預(yù)測(cè)2004年我國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到24—25億元人民幣左右。二、市場(chǎng)成長(zhǎng)及行業(yè)集中度中國(guó)保健酒市場(chǎng)目前仍然處于成長(zhǎng)階段。雖然說我國(guó)自古就有著飲用藥酒以及滋補(bǔ)酒強(qiáng)身健體以及卻病的傳統(tǒng)，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自飲自用的階段，保健酒的市場(chǎng)一直沒有發(fā)展起來。而保健酒的概念則是知道上世紀(jì)80年代才有業(yè)內(nèi)的一些專家提出，并與藥酒做了區(qū)分的。此后，中國(guó)保健酒市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，在進(jìn)入20世紀(jì)90年中期，由于“亞健康”概念的提出及盛行，保健酒市場(chǎng)得到了急劇的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模最大的時(shí)候有25億元左右的產(chǎn)值。這期間，一些企業(yè)脫穎而出，成為保健酒業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如中國(guó)勁酒，椰島鹿龜?shù)取?001年開始，受到整個(gè)保健品業(yè)的信譽(yù)下降風(fēng)波的影響，保健酒的銷售額逐年下降，以椰島鹿龜酒為例，自2001年開始，銷售額不斷下降，2003年其銷售總額與2001年相比，下降幅度超過30%，利潤(rùn)更是跌至2001年的60%左右。當(dāng)然，也有例外，如中國(guó)勁酒近幾年來就一直保持著很好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。然而受SARS風(fēng)波的影響，國(guó)人保健意識(shí)增強(qiáng)了許多，保健品市場(chǎng)也逐漸回暖，預(yù)計(jì)自2004年開始，中國(guó)保健酒市場(chǎng)將進(jìn)入新的一輪開拓增長(zhǎng)期。目前，中國(guó)保健酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)壟斷的階段，這一階段的明顯特征是，出現(xiàn)了數(shù)家知名品牌，但是，這幾家品牌企業(yè)尚不足以構(gòu)成行業(yè)壟斷，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是，這四五家知名品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額均沒有達(dá)到足夠壟斷地位，在每一個(gè)層次均有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。下面對(duì)保健酒業(yè)內(nèi)處于前幾位的品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額進(jìn)行比較。近幾年由于保健品業(yè)整體的市場(chǎng)下滑，以及椰島鹿龜集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整（開拓了貿(mào)易及物流業(yè)務(wù)），椰島鹿龜酒的銷售額及市場(chǎng)份額君有所下降，目前，在保健酒業(yè)內(nèi)占據(jù)第一市場(chǎng)份額的品牌為中國(guó)勁酒。（各品牌的市場(chǎng)份額根據(jù)其年銷售額與市場(chǎng)規(guī)模之比統(tǒng)計(jì)得到。）圖表1-1國(guó)內(nèi)知名品牌保健酒市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)三、競(jìng)爭(zhēng)范圍分析保健酒按新的標(biāo)準(zhǔn)分，屬于保健食品范圍，但是它又含有酒以及飲料的概念。所以，在目前的市場(chǎng)上，保健酒主要面臨以下幾種商品的競(jìng)爭(zhēng)：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性飲料。因?yàn)橥瑢儆诒＝∑罚＝【圃诒＝「拍畹脑V求上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)與其他保健品的雷同重疊，這在一定程度上就會(huì)對(duì)保健酒的銷售以及市場(chǎng)造成沖擊，在目前的保健品領(lǐng)域中，雖然保健酒的市場(chǎng)在不斷的擴(kuò)大中，但是保健酒所占的比例是相當(dāng)小的，數(shù)百億的保健品市場(chǎng)中，保健酒的銷售額只有20多億元。然而，保健酒向餐飲方向發(fā)展，又面臨著健康白酒，果露酒以及功能性飲料的堵截。目前，白酒行業(yè)利潤(rùn)日漸下降，不少白酒企業(yè)為了開拓市場(chǎng)，推出了健康白酒的概念，這在一定程度上對(duì)以酒作為基質(zhì)的保健酒的市場(chǎng)造成了沖擊；以寧夏紅為代表的果露酒越來越受到中青年一代的喜愛，尤其是女性，許多果露酒訴求的健身養(yǎng)顏功效與保健的訴求產(chǎn)生了重疊，這對(duì)保健酒的消費(fèi)者造成了分流。功能性飲料也是保健酒所面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。許多功能性飲料所訴求的消除疲勞，增強(qiáng)活力功效，受到目前城市里高節(jié)奏高壓力生活的白領(lǐng)的喜愛，對(duì)保健酒銷售產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。四、技術(shù)水平及研發(fā)能力1、資源：我國(guó)地大物博，有著豐富的可食可醫(yī)的食物資源，具有發(fā)展保健飲食得天獨(dú)厚的條件。例如：植物資源：銀杏、沙棘、酸棗、生姜、大蒜等。動(dòng)物資源：龜、鱉、烏雞、蝎子、蠶蛹、蛇等。中藥資源：衛(wèi)生部新近發(fā)布了"進(jìn)一步規(guī)范保健食品原料管理"的通知中，確定了"可用于保健食品的物品名單"和"既是食品又是藥品的物品名單"。兩項(xiàng)共計(jì)148種物品，比原規(guī)定擴(kuò)大了許多。菌類資源：現(xiàn)已開發(fā)的食用菌大約720種，其中優(yōu)良菌品有100多個(gè)，均有資料借鑒。糧谷資源：苦蕎麥、薏米、黑糯米、黑豆、綠豆、燕麥、青稞、芝麻、魔芋等。果蔬資源：蘋果、梨、桃、山楂、杏仁、桂圓、大棗、核桃、栗子、山藥、苜蓿、苦瓜、芹菜、胡蘿卜、茴香、黑木耳、西紅柿等。海產(chǎn)資源：海龍、海馬、海蛭、蚶、海參等。其它地方土特產(chǎn)?；ú栀Y源：丁香花、茉莉花、菊花、臘梅花、葛花、槐花、桃花、月季花、山茶花、百合花、蓮花、水仙花及茶類。2、配方：生產(chǎn)配方要有科學(xué)依據(jù)，要經(jīng)專家論證和實(shí)踐驗(yàn)證；所用物料及配比要合理、科學(xué)，要達(dá)到功能目標(biāo)需要的數(shù)量，并有充足的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，驗(yàn)證其功能因子和活性成分的存在，證明其無毒副作用。保健酒要明確保健方向和功能目標(biāo)，要針對(duì)人們健康中存在的普遍而又集中的關(guān)鍵癥狀選方制酒，比如延緩衰老、美容健身、抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、改善性功能、改善胃腸功能、調(diào)節(jié)血糖、降低血壓血脂、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、減肥、改善記憶等等。從研發(fā)的開（始）端要注意配方科學(xué)準(zhǔn)確，研制數(shù)據(jù)完備，產(chǎn)品精細(xì)加工，功效顯著確切，鑒定文件完備齊全。3、酒基一般應(yīng)根據(jù)所用物料性質(zhì)和產(chǎn)品銷售區(qū)域的接受程度來選擇酒基，常用的酒基有：A、酒精（食用級(jí)），廣泛采用。B、清香型酒類：汾酒、老白干、小曲酒、二鍋頭等。C、黃酒：老人、婦女，江南地區(qū)。D、葡萄酒：歐美國(guó)家。E、果露酒：婦女等小酒量酒民。4、浸提浸提的目的是提取物料的有效成分（也叫活性成分）。因此，在選擇浸提方法上，要盡可能選用能最大限度地提取出有效成分的方法，盡可能避無效成分的溶出。當(dāng)然，溶劑的安全、取得、價(jià)格回收是否方便也是必須考慮的重要因素。常用的溶劑有：水、甲醇、乙醇、丙酮、乙酸乙酯、乙醚、氯仿、苯、石油醚等。在浸提中，為了準(zhǔn)確提取有效成分，保護(hù)有效成分，減少無效雜質(zhì)的溶出，尚需添加一些輔助劑。常用的輔助劑有酸、堿、甘油、吐溫80等。比如在甘草浸提中，加少量氨水能形成銨鹽，保證草酸的完全提出。吐溫80可促進(jìn)藥材表面潤(rùn)濕性，利于有效成分的浸出。另外，影響浸提的因素還有許多，如材質(zhì)的粒度、溶劑溫度、時(shí)間、壓力，以及浸提新技術(shù)的應(yīng)用等都會(huì)影響浸提效果。5、提取浸提法：分冷浸法、熱浸法和重浸法三種。冷浸法--常溫浸漬，夏秋三五日，冬春五七日，根據(jù)材質(zhì)而定。熱浸法--加溫50至60℃。重浸法--將溶劑分成幾分，分多次浸提，濾液合并。水煮醇沉法：將物料加二到三倍的水，在銅或不銹鍋中煮熬，濾汁濃縮，加乙醇沉淀，去渣取清液。滲濾法：將物料粉碎，裝入滲濾筒，用溶劑重復(fù)滲濾。分單滲濾法--單筒重復(fù)滲濾。重滲濾法--多筒連續(xù)滲濾。加壓滲濾法。熱回流法：將提取物料裝入加熱容器，上置冷凝回流裝置，加熱保持沸騰狀態(tài)，根據(jù)物料性質(zhì)決定回流時(shí)間。一般為1.5至3小時(shí)?；亓魍戤?，去渣濾汁，調(diào)整酒度即成。此法適合于工業(yè)生產(chǎn)，屬普及生產(chǎn)設(shè)備。水蒸氣蒸餾法：此法多用于花果及易揮發(fā)性物料。方法是將物料適當(dāng)破碎，潤(rùn)濕后推放在簏子上，鍋內(nèi)放入低度酒精，加熱沸騰時(shí)，酒氣穿透物料，將揮發(fā)性香味成分帶出，通過冷凝器接收，即成。發(fā)酵釀造法：將物料粉碎，與糧谷類原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同發(fā)酵，前酵4至6天，后酵十五天，壓濾取汁即成。新技術(shù)浸提法：如超聲波、電磁振動(dòng)、脈沖技術(shù)、納米技術(shù)等。萃取法：利用溶劑的專一性、浸提后在低溫下蒸除溶劑，濃縮得膏，再用乙醇處理，得成品。綜上所述，盡管浸提方法很多，不能全用，應(yīng)該根據(jù)選用物料的種類、性質(zhì)、堅(jiān)硬程度、有效成分溶解度決定生產(chǎn)提取方法。只有針對(duì)性的提取，才能得到滿意的效果。6、勾兌保健酒一般都是在先有配方的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來的，它首先考慮的是營(yíng)養(yǎng)保健而不是風(fēng)味，因而給勾兌調(diào)味造成了難度。勾調(diào)原則：順應(yīng)原方的物勢(shì)，保持原方的功效，修飾協(xié)調(diào)，調(diào)味調(diào)香，達(dá)到完善舒爽的目標(biāo)。勾兌用水：總的要求要符合生活用水標(biāo)準(zhǔn)。感觀上要求無色透明，無異雜香氣，鮮嫩、滑油，有甜感，無臭味。硬度為0至4°的最軟水或者5至8°的軟水。PH值為6.5至8.0。調(diào)香調(diào)味：香味料一定要用食用級(jí)符合添加劑目標(biāo)的材料。甜味料要選用熱量小，保健型的。7、穩(wěn)定性：保健酒的穩(wěn)定性是一個(gè)復(fù)雜的問題，處理起來確有難度。尤其是中草藥和新資源生產(chǎn)出來的酒，未知成分較多，一時(shí)很難找出引起混濁和沉淀的原因。因此必須掌握除濁澄清知識(shí)，多做試驗(yàn)和研究，盡可能快的把問題解決在投產(chǎn)上市之前，做到半年之內(nèi)貨架期不混濁沉淀，1至2年不變質(zhì)變味，不影響功效。常用的除濁方法，按引起混濁的類別，列述于下：A、生物混濁：靠工藝中的殺菌工序來解決；B、非生物混濁：金屬物質(zhì)引起的混濁，用植酸除濁；蛋白質(zhì)引起的混濁，用蛋清（鮮）或蛋白粉解決，并可用酸性蛋白酶處理；樹膠粘液質(zhì)混濁，可用下膠法（明膠、干酪、單寧等），礦物質(zhì)除濁劑（除土、高岑土、黃血鹽等），混合除濁劑（明膠加單寧、活性土加活性碳）；此外還有膜過濾；冷熱處理；甲殼素除濁；紙漿（木）過濾；以及添加增稠劑，如淀粉、瓊脂、瓊脂加黃原膠、海藻酸鈉等方法穩(wěn)定酒質(zhì)。五、現(xiàn)代化及標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)保健酒的現(xiàn)代化，包括生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化以及管理現(xiàn)代化兩個(gè)方面。生產(chǎn)工藝的現(xiàn)代包括采用現(xiàn)代生物技術(shù)開發(fā)新配方，提取有效成分，對(duì)酒基的改良以及提高生產(chǎn)的自動(dòng)化現(xiàn)代化程度，提高生產(chǎn)效率等等。管理現(xiàn)代化主要是指采用IT技術(shù)與企業(yè)管理相結(jié)合，改善生產(chǎn)流程，包括改善供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理，減低庫存，提高信息交流速度與效率等等。保健酒的標(biāo)準(zhǔn)化主要是指生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化，原料及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。其具體表現(xiàn)為GMP認(rèn)證趨勢(shì)以及GAP認(rèn)證趨勢(shì)。六、壁壘分析就勞動(dòng)力而言，保健酒業(yè)并不是一個(gè)勞動(dòng)力密集的行業(yè)。一個(gè)保健酒要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須在功效以及口味上，有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)往往是根據(jù)幾個(gè)中藥配方而進(jìn)行生產(chǎn)的。因此，在一定程度上，保健酒的配方就決定了一個(gè)保健酒品牌的命運(yùn)。這是新進(jìn)入者所必須面對(duì)的一個(gè)重要的技術(shù)壁壘。隨著人們對(duì)食品及藥品安全問題的日益關(guān)注和重視，食品藥品企業(yè)的GMP以及GAP認(rèn)證是勢(shì)在必行的趨勢(shì)。這在某種程度也給保健酒業(yè)新進(jìn)入者設(shè)置了障礙。由于GMP和GAP的推行是需要花費(fèi)近千萬資金的，這也成了新進(jìn)入者的資金壁壘。第二章、保健酒市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)第一節(jié)、保健酒市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)一、整風(fēng)運(yùn)動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)洗牌今年1月1日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準(zhǔn)文號(hào)，對(duì)保健酒行業(yè)來說，此舉一方面意味著長(zhǎng)期受到業(yè)內(nèi)外質(zhì)疑的保健酒食品、藥品界限模糊的問題終于塵埃落定；另一方面，眾多以各種名目進(jìn)入保健酒行業(yè)的企業(yè)將因此被擋在市場(chǎng)大門外，剛剛起步的中國(guó)保健酒業(yè)在2004年遭遇了一次前所未有的盤整振蕩。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準(zhǔn)文號(hào)之后，“藥健字”保健酒只能有兩種身份——藥品或保健食品。凡經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)“藥準(zhǔn)字”文號(hào)，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)“衛(wèi)食健字”文號(hào)，兩者都不符的，撤銷文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。對(duì)消費(fèi)者來說，這是個(gè)利好消息。之前，市場(chǎng)上的保健酒由于“藥健字”、“衛(wèi)食健字”兩種批文并存，又加上一些所謂保健酒的夸大宣傳，使消費(fèi)者面對(duì)眾多的保健酒品牌時(shí)“霧里看花”、無從下手?！八幗∽帧蔽奶?hào)的取消將在很大程度上改善這一局面，消費(fèi)者從批準(zhǔn)文號(hào)就可以識(shí)別保健酒。這項(xiàng)政策的實(shí)施，使消費(fèi)者能夠辨別貨真價(jià)實(shí)的高品質(zhì)保健酒，意味著消費(fèi)權(quán)益的進(jìn)一步維護(hù)。取消“藥健字”對(duì)保健酒來說是一個(gè)“正名”的好機(jī)會(huì)，可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到保健酒具有營(yíng)養(yǎng)和保健的作用，可以強(qiáng)身健體，提高機(jī)體免疫力，但保健酒不能替代藥品。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)已經(jīng)拿到“衛(wèi)食健字”批號(hào)的保健酒企業(yè)僅有500多家，另外多達(dá)4000多家魚目混珠的保健酒企業(yè)因?yàn)槟貌坏脚模粨踉谑袌?chǎng)大門外。記者發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)在深圳市已初步顯現(xiàn)，大中型藥店經(jīng)銷的保健酒數(shù)量已有所減少，基本都是具有“藥準(zhǔn)字”文號(hào)，以往那種夸大的宣傳也有所收斂；而在大型商超保健酒專柜銷售的保健酒則集中在幾個(gè)已具有“衛(wèi)食健字”文號(hào)的大品牌上。國(guó)家政策對(duì)行業(yè)的影響是有人歡喜有人憂。在一些企業(yè)為前路渺茫而憂心忡忡的時(shí)候，品牌保健酒企業(yè)卻對(duì)此拍手稱快。對(duì)大廠家來說，保健酒業(yè)秩序不規(guī)范，易引發(fā)無序競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸對(duì)保健酒整體市場(chǎng)喪失信心，而“藥健字”的取消，使大量魚龍混雜的保健酒品牌被清理出市場(chǎng)，不但給主流品牌保健酒騰出了市場(chǎng)空間，更會(huì)使保健品市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范，提高整個(gè)行業(yè)的忠誠度和信譽(yù)度。保健酒市場(chǎng)之所以一直發(fā)展不起來，就是因?yàn)槭袌?chǎng)上品牌雜亂、競(jìng)爭(zhēng)無序，“藥健字”文號(hào)的取消將使市場(chǎng)集中到大品牌上，結(jié)束之前的混亂無序。這次整肅將導(dǎo)致行業(yè)大洗牌，保健酒業(yè)二次復(fù)興是遲早的事。眾多雜牌保健酒企業(yè)退出市場(chǎng)，為品牌保健酒騰出了巨大的市場(chǎng)空間。在這一發(fā)展機(jī)遇面前，保健酒該向哪個(gè)方向發(fā)展的問題也擺到了各品牌的面前。廣東由于較強(qiáng)的消費(fèi)能力和廣東人天性好進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，其2億元左右的保健酒市場(chǎng)規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭(zhēng)之地。除古嶺神、張?jiān)Ｈ蘧?、勁酒等先入的品牌外，去年，白酒巨頭五糧液、茅臺(tái)發(fā)力保健酒市場(chǎng)時(shí)，也將廣東市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。但是，雖有眾多的品牌，卻并沒有哪一個(gè)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。要在眾多的品牌中脫穎而出，保健酒知名品牌就應(yīng)改變以“銀發(fā)市場(chǎng)”為重點(diǎn)的營(yíng)銷策略，大力挖掘更有潛力的中青年市場(chǎng)。同時(shí)，保健酒還應(yīng)在酒的口味和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。二、SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷SARS的突然到來攪亂了原本平靜的生活，同時(shí)也使蟄伏許久的保健品市場(chǎng)躁動(dòng)起來。眾多保健品廠家打著“免疫調(diào)節(jié)或提高機(jī)體抵抗力”這一旗號(hào)，試圖抓住非典所帶來的商機(jī)。SARS期間各類保健品盛銷。雖然由于消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實(shí)需求，消費(fèi)者基于對(duì)保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認(rèn)識(shí)上，認(rèn)為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季。保健酒企業(yè)也沒有在這時(shí)候投入大量的人力、物力、財(cái)力促銷。但是，在部分地區(qū)，保健酒的銷量也出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。去年三月及四月，成都部分商場(chǎng)保健酒的銷售增長(zhǎng)量達(dá)到300%。其他地區(qū)也有不同程度的增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)程度不如另外一些保健食品。更重要的是，SARS對(duì)人們一些觀念及思想的改變。SARS肆虐后人們的健康觀念普及了！目前酒類消費(fèi)的一大趨勢(shì)是，烈性酒、高度酒消費(fèi)越來越少，保健酒消費(fèi)越來越普及，健康酒的理念正在贏得更廣泛的市場(chǎng)。保健酒在整個(gè)釀酒行業(yè)中的份額不斷提高，保健酒正逐步發(fā)展成為在效益、規(guī)模等方面都可與白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大產(chǎn)業(yè)。三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒2001年開始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復(fù)興的傳聞就已沸沸揚(yáng)揚(yáng)。從近兩年國(guó)內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報(bào)告來分析，白酒市場(chǎng)利潤(rùn)率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。五糧液集團(tuán)為使該系列產(chǎn)品成為公司未來的支柱產(chǎn)業(yè)，投資1億多元，運(yùn)用多元化技術(shù)，改造了原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司，組建了四川宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司。五糧液重拳出擊保健酒市場(chǎng)，投資1億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。無獨(dú)有偶，茅臺(tái)酒廠的茅臺(tái)不老酒亦被擺上了柜臺(tái)。加上市場(chǎng)上原來占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌保健酒企業(yè)也加大了市場(chǎng)開拓力度，一股搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙正在彌漫著。老四大名酒中的山西汾酒，準(zhǔn)備的國(guó)寶竹葉青即是打著保健酒旗號(hào);新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對(duì)無比古方酒的收購整合后，重新定位了消費(fèi)群體和產(chǎn)品情感訴求的無比古方酒也開始在市場(chǎng)露臉。而煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)旗下的三鞭酒和十全大補(bǔ)酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進(jìn)入了市場(chǎng)。四、保健酒業(yè)規(guī)?；l(fā)展保健酒，中國(guó)人對(duì)它并不陌生，它和中醫(yī)一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場(chǎng)需求一直不大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對(duì)保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國(guó)歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場(chǎng)開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)的保健酒市場(chǎng)已接近二十億左右，在保健品市場(chǎng)中占著越來越大的市場(chǎng)份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。我國(guó)保健酒今后規(guī)?；l(fā)展將呈現(xiàn)出以下一些特征：1、消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)不斷強(qiáng)化

為了適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，保健酒企業(yè)應(yīng)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)品牌策劃。2、名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

在保健酒行業(yè)中，名優(yōu)酒企業(yè)的骨干作用進(jìn)一步得到確認(rèn)，這些企業(yè)占保健酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比重雖然不足1%，但在保健酒行業(yè)中，已成為全行業(yè)的支柱。3、內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整呈不斷加快態(tài)勢(shì)

內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整主要體現(xiàn)在兩下方面：一是酒的度數(shù)由高度向低度轉(zhuǎn)化；二是企業(yè)的保健酒產(chǎn)品基本做到了多品種、多層次；三是保健性能更加細(xì)分化、實(shí)效化。4、保健酒企業(yè)將呈現(xiàn)“少而精”的態(tài)勢(shì)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，資產(chǎn)重組概念在保健酒業(yè)愈演愈烈。未來的保健酒業(yè)將是少數(shù)名優(yōu)酒分割市場(chǎng)的局面，總體上將呈“少而精”的態(tài)勢(shì)。5、企業(yè)呈集團(tuán)化、規(guī)模化、集約化發(fā)展態(tài)勢(shì)

今天的保健酒行業(yè)，遵循市場(chǎng)規(guī)律逐步從“無序”向“有序”轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。企業(yè)走規(guī)?；?、集體化、集約化的路子已勢(shì)在必行。6、企業(yè)集團(tuán)呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

為回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團(tuán)已紛紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、物流等行業(yè)進(jìn)行多元化跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。五、保健酒群雄逐鹿，四分天下在中國(guó)全面進(jìn)入小康社會(huì)的時(shí)代，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識(shí)也日益增強(qiáng)。這樣的時(shí)代為中國(guó)保健酒業(yè)的快速發(fā)展孕育了巨大的市場(chǎng)潛力。毋庸置疑，中國(guó)保健酒業(yè)是一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，但目前的現(xiàn)狀是保健酒業(yè)處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各路英豪群雄爭(zhēng)起，尚沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。保健酒，是一個(gè)古老而又尚未形成規(guī)模的新興行業(yè)，由于白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其中向保健酒轉(zhuǎn)型就是一個(gè)方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。保健酒勢(shì)必成為中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展方向，而保健酒市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張也指日可待。但在目前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)處于一種戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄爭(zhēng)起，已形成規(guī)模的品牌保健酒不多，從經(jīng)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)理念等諸多方面來看，尚沒有一個(gè)叫得響的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌?？梢哉f，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌。1、中國(guó)勁酒“穩(wěn)健”二字是業(yè)內(nèi)廠商對(duì)勁酒的評(píng)價(jià)。特別是在終端建設(shè)上，通過餐飲終端啟動(dòng)，逐步引入零售終端，最終進(jìn)入家庭消費(fèi)。從市區(qū)起動(dòng)，帶動(dòng)周邊縣、市市場(chǎng)的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作的風(fēng)格為保健酒行業(yè)人士普遍稱道。據(jù)調(diào)查，目前勁酒在許多市、縣、鎮(zhèn)市場(chǎng)的出樣率及銷量，均居同類產(chǎn)品之首。在2003年，勁酒調(diào)整了小瓶勁酒的渠道價(jià)格，進(jìn)一步規(guī)范并穩(wěn)定了終端價(jià)格。同時(shí)，還提出了“勁酒可以冰著喝”的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動(dòng)，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于2004年，湖北勁牌保健酒業(yè)的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)銷售收入4個(gè)億，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，湖北勁牌保健酒業(yè)在修建自己的保健酒基地的同時(shí)，加大新產(chǎn)品的推廣力度；加大新市場(chǎng)開發(fā)力度；繼續(xù)大型公關(guān)活動(dòng)－勁酒尋蹤基地游；繼續(xù)狠抓深度分銷；繼續(xù)推進(jìn)品牌知曉度宣傳，加強(qiáng)品牌建設(shè)力度。作為保健酒領(lǐng)域的第一品牌，湖北勁牌保健酒需進(jìn)一步提升品牌形象：繼續(xù)做好品牌建設(shè)和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊。并且，強(qiáng)化經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)與監(jiān)督。2、海南椰島海南椰島是一家生產(chǎn)保健品和飲料的上市公司，其銷售收入和利潤(rùn)主要來自以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)椰島牌鹿龜酒為主的保健酒和以椰島牌芒果汁為主的果汁型飲料。公司是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量最大的保健酒生產(chǎn)企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場(chǎng)占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè)前列，前景十分看好。2003，該公司不僅加大了管理力度，而且還在降低成本上下功夫。公司上半年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)及凈利潤(rùn)都較去年同期分別上漲了80%、137%和24%。另外，該公司通過加大廣告宣傳，在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面已取得了較大成效。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率為20%以上。該公司前期用募集資金投入的2萬噸鹿龜酒技改項(xiàng)目已全部建成投產(chǎn)，預(yù)測(cè)其年盈利能力將達(dá)到12000萬元以上，投資回報(bào)率高達(dá)67.4%。目前該項(xiàng)目已產(chǎn)生了450萬元的收益，這種高回報(bào)繼續(xù)下去的話將有力地促進(jìn)公司今后的發(fā)展。該公司還填補(bǔ)了熱帶果酒及熱帶清酒的市場(chǎng)空白，其投資的“1萬噸果酒項(xiàng)目”、“5000噸清酒技改項(xiàng)目”也將于年底前完成。因此將導(dǎo)致公司的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。3、張?jiān)Ｖ翆毴迯堅(jiān)Ｖ翆毴迯堅(jiān)＜瘓F(tuán)早在上世紀(jì)六十年代開始涉足保健酒行業(yè)，其生產(chǎn)的張?jiān)Ｖ翆毴尴盗斜＝【崎L(zhǎng)期以來暢銷香港及東南亞，是中國(guó)出口量最大的保健酒。據(jù)悉，其出口額占中國(guó)保健酒出口總額的65%，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是近20年的事情。2003年張?jiān)１＝【频匿N售額約為1億元。在2003年，張?jiān)Ｈ蘧崎_始了積極地調(diào)整，力求打造一個(gè)全新的張?jiān)Ｖ翆毴扌蜗?。一方面，?duì)老產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)原有品種進(jìn)行調(diào)整，在保證主導(dǎo)品種——500毫升“三鞭酒”穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，有計(jì)劃地推出250毫升、125毫升、75毫升等品種，并逐步形成市場(chǎng)規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。在市場(chǎng)拓展方面，該公司將繼續(xù)穩(wěn)固在山東、廣東市場(chǎng)的地位，與此同時(shí)，還將積極滲透浙江市場(chǎng)，拓展湖南市常在新拓展的市場(chǎng)，公司將集中精力選擇一兩個(gè)城市建立樣板市場(chǎng)，然后再全面推廣。此外，該公司還與廣告公司、市場(chǎng)咨詢公司攜手整合產(chǎn)品包裝、CI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略等方面的資源，打造一個(gè)全新的張?jiān)Ｖ翆毴扌蜗蟆?、致中和致中和品牌始創(chuàng)于1763年，1998年導(dǎo)入品牌營(yíng)銷，5年來，快速發(fā)展，同時(shí)，在華東市場(chǎng)上一舉奠定“營(yíng)養(yǎng)保健酒類領(lǐng)先品牌”市場(chǎng)地位。目前在全國(guó)12個(gè)省市建有酒類銷售子公司，在浙江和江西擁有兩家酒類制造企業(yè)。公司擁有銷售人員近300人，年銷售額近2億元。主銷產(chǎn)品有五加皮酒、養(yǎng)生酒等。在2003年非典期間，該品牌開始在若干個(gè)衛(wèi)視臺(tái)和中央電視臺(tái)投放廣告，邁出了走向全國(guó)的市場(chǎng)推廣步伐。另外，近年來，致中和逐漸改變了以家飲酒為主的銷售策略，以禮品酒＋家飲酒＋排檔酒的組合戰(zhàn)術(shù)參與到保健酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

在2004年春季糖酒會(huì)前夕，致中和酒業(yè)邀請(qǐng)有關(guān)營(yíng)銷專家為新招募來的經(jīng)銷商開展了為期四天的營(yíng)銷培訓(xùn)，預(yù)示著企業(yè)即將開始新一輪的沖刺。據(jù)了解，在2004年，致中和酒業(yè)的戰(zhàn)略將做進(jìn)一步調(diào)整：一是將繼續(xù)精耕“長(zhǎng)三角”致中和五加皮家庭飲用酒市場(chǎng)，加大致中和五加皮禮品酒市場(chǎng)投入；二是將加大面向全國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)力度；三是全面導(dǎo)入“餐飲排檔”致中和養(yǎng)身酒，新推為高檔餐飲終端“量身定制”的經(jīng)典五加皮酒。四是做好酒類銷售“快速通道”，在渠道設(shè)置上將使用“銷售團(tuán)隊(duì)+獨(dú)立代理商+經(jīng)銷商”復(fù)合模式。六、古嶺神酒領(lǐng)跑深圳保健酒市場(chǎng)對(duì)于深圳第一保健酒品牌——“古嶺神酒”來說，2003年可謂是一個(gè)豐收年，它不僅實(shí)現(xiàn)銷售收入再創(chuàng)歷史新高，且在本報(bào)與深圳市消委會(huì)、《消費(fèi)》雜志社聯(lián)合舉辦的“百萬市民心中的誠信企業(yè)／喜愛品牌”推選活動(dòng)中再居保健酒榜首。古嶺神酒不僅連續(xù)三年成為深圳市民最喜愛的保健酒，且連續(xù)多年在深圳市場(chǎng)保持20%的增長(zhǎng)率。調(diào)查顯示，人們最關(guān)注保健酒的三個(gè)要素：中藥材配方、功效和是否有國(guó)家權(quán)威部門的鑒定證書。而這些要素，構(gòu)成了一個(gè)保健酒品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)。很顯然，在深圳這樣一個(gè)壓力大、生活緊張的城市，以卓越的品質(zhì)和顯著的抗疲勞保健功效及清新宜人的酒香、醇和的口感，古嶺神酒贏得了消費(fèi)者的青睞。完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，是古嶺神酒發(fā)展迅猛的根本保證。在營(yíng)銷渠道方面，除了正常的商超、餐飲、二級(jí)批發(fā)商外，通過在部分商超開辟專柜、在大型社區(qū)開設(shè)酒類連鎖店，直接進(jìn)入終端渠道，拉近了古嶺神酒與消費(fèi)者的距離；在服務(wù)手段方面，在部分商超安排經(jīng)過專門培訓(xùn)的導(dǎo)購小姐，她們以良好的形象、扎實(shí)的酒類知識(shí)，成為深圳酒市場(chǎng)一道風(fēng)景；在市場(chǎng)拓展方面，積極開發(fā)餐飲市場(chǎng)，如今餐飲渠道銷量已占其總銷量的六成。能在深圳市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑，還得益于古嶺神酒樹立起來的良好品牌。保健酒品牌的形成需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，它們須經(jīng)過數(shù)年的市場(chǎng)考驗(yàn)，靠的是口碑而不是炒作。也正因?yàn)榇?，一旦保健酒品牌成長(zhǎng)起來，便具有強(qiáng)大且長(zhǎng)久的生命力。在樹立品牌方面，古嶺神酒采取了諸多積極措施：堅(jiān)持“每一滴酒都品質(zhì)卓越”的不懈追求，奠定了其顯著的功效和卓越的品質(zhì)，在消費(fèi)者中具有較好的口碑；選擇高品位媒體宣傳，讓廣大市民都能了解“古嶺神”真實(shí)、可靠的保健功效。七、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（廣東、上海、北京）1、廣東廣東市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)保健酒消費(fèi)歷史悠久和消費(fèi)成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場(chǎng)獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場(chǎng)是新老保健酒廠商的必然選擇。廣東省年內(nèi)將對(duì)銷往該省市場(chǎng)的外省酒實(shí)行登記制度。目前進(jìn)入廣東市場(chǎng)的酒非常多，導(dǎo)致酒類專賣管理難度增大，不利于酒政部門保優(yōu)、打假和掃劣。為此，廣東省有關(guān)方面將依照《廣東省酒類專賣管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)進(jìn)入廣東市場(chǎng)的外省酒實(shí)行登記制度。據(jù)介紹，上述新制度所要登記的內(nèi)容將包括：生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、品牌、產(chǎn)品理化指標(biāo)、經(jīng)銷單位、進(jìn)貨數(shù)量等基本情況，由外省酒進(jìn)貨商或廠家的駐粵機(jī)構(gòu)向廣東省酒類專賣管理部門申報(bào)。據(jù)稱，實(shí)施這項(xiàng)制度不會(huì)改變廣東市場(chǎng)的開放性和自由度，廣東省不會(huì)限制外省酒進(jìn)入廣東市場(chǎng)。據(jù)了解，自1998年8月1日廣東省頒布和實(shí)施全國(guó)第一部酒類專賣管理地方性法規(guī)以來，已對(duì)本省酒類企業(yè)全面實(shí)行憑證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)制度。有數(shù)據(jù)顯示，廣東果露酒和保健酒的年銷售量大約有8萬噸左右，但單就保健酒還沒有具體的統(tǒng)計(jì)。目前廣東保健酒呈區(qū)域化分布，每個(gè)地方都有自己獨(dú)特的品種——在粵西，有地道的藥材，像巴戟、首烏，所以保健酒都以此為原料；在湛江，由于靠近海，一些海洋保健品進(jìn)入保健酒，像威力神酒；在陸豐，由于海馬的養(yǎng)殖很有特色，有專門的海馬保健酒。廣東目前仍以銷售本地保健酒為主，區(qū)域化比較明顯。但外地保健酒顯然不會(huì)放棄廣東市場(chǎng)，他們?cè)趶V東市場(chǎng)大約占據(jù)4~5成左右。進(jìn)入廣東的外地保健酒主要集中在廣州、深圳等大城市，其代表品牌為椰島鹿龜，中國(guó)勁酒，張?jiān)Ｈ抟约皬V西古嶺神酒。2、上海、上海人具有傳統(tǒng)的保健意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣。近年來，經(jīng)過雷氏、椰島等業(yè)界代表對(duì)高端禮品消費(fèi)習(xí)慣的大力培養(yǎng)與洗禮，“飲酒飲健康、送酒送健康”的觀念已為上海消費(fèi)者所倡導(dǎo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海保健酒年消費(fèi)額在2億～3億元，且每年以超過20%的速度遞增，市場(chǎng)潛力巨大。上海保健酒禮品市場(chǎng)以連鎖零售系統(tǒng)為主渠道，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較高，沒有一定實(shí)力的企業(yè)不敢輕舉妄動(dòng)。目前，該市場(chǎng)主要品牌有椰島鹿龜酒（以下簡(jiǎn)稱椰島）、致中和，張?jiān)Ｈ?，雷氏炮天紅、隆力奇龜蛇酒等。因雷氏、隆力奇等主業(yè)不在保健酒上，故保健酒禮品不是其重點(diǎn)，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，屬于自然銷售，目前基本上是椰島處于領(lǐng)先的地位。椰島是國(guó)內(nèi)惟一一家以保健禮品酒為主業(yè)的國(guó)內(nèi)上市公司，殷實(shí)的資金決定了其高舉高打的姿態(tài)與策略，在上海市場(chǎng)，從空中到地面，廣告隨時(shí)隨處可見，品牌知名度高，成為此市場(chǎng)上人們的首選品牌。其不計(jì)代價(jià)式的終端投入，尤其在各單店的堆箱面積、位置、包裝等方面的投入，不僅抬高了終端門檻，同時(shí)也為新品牌設(shè)置了壁壘。其次它的產(chǎn)品概念好。禮品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)豐富，具有較硬的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，這決定了他在上海的領(lǐng)先地位。然而其150元/盒的高價(jià)位，忽略了那些精打細(xì)算、講究實(shí)惠的絕大多數(shù)上海老百姓。另外3年來沒有變化和更換過的贈(zèng)品，對(duì)于習(xí)慣追新求異的上海老百姓，顯然失去了新鮮感和吸引力，讓人感到平淡。單一的市場(chǎng)操作模式只能是讓團(tuán)隊(duì)按部就班地執(zhí)行，人員開始缺乏挑戰(zhàn)、沖動(dòng)、激情；對(duì)于業(yè)績(jī)至關(guān)重要的臨時(shí)終端促銷人員缺乏較具誘惑力的激勵(lì)和管理系統(tǒng)。只抓住市區(qū)、忽略郊縣，抓住賣場(chǎng)關(guān)鍵店、輕視超市的操作手法顯然給新品牌提供了區(qū)域和渠道、系統(tǒng)售點(diǎn)切入的機(jī)會(huì)。作為華東地區(qū)的保健酒代表品牌致中和在上海也有著不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)：1.已培養(yǎng)了一群牢固的家用酒忠實(shí)消費(fèi)者，他們的親朋好友就是龐大的潛在消費(fèi)群；致中和把黃酒領(lǐng)域中已被上海人高度接受的“年份酒”概念嫁接到致中和禮品上來，形成“致中和五年陳親情禮酒”的品牌概念。2.有著良好的媒介關(guān)系，可以為上海市場(chǎng)提供更具策略性、針對(duì)性、實(shí)效性的溝通渠道與媒介。3.在產(chǎn)品概念訴求上，突出配方是以基酒五年酵酒、千島湖源頭泉水、藥材原產(chǎn)地直供、高濃度藥汁配比，崇尚自然健康純植物成分萃取等；保健功能上，突出免疫調(diào)節(jié)，生動(dòng)化概述為手腳靈、腰板硬、睡得香等。根據(jù)禮品定位，在包裝上，以中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色——大紅作為產(chǎn)品外包的底色，并將底色分出層次使之更迎合送禮的吉祥和收禮的意境；采用超大容量750毫升瓶子，并根據(jù)中國(guó)老百姓好事成雙的原則，每盒裝兩瓶，讓人深感超值實(shí)惠；在內(nèi)包上采用牛皮紙加以古香古色的底紋設(shè)計(jì)，讓人頗感古典。這一切皆為體現(xiàn)送禮人的細(xì)心，從而達(dá)到收禮人開心的效果。4.對(duì)贈(zèng)品、促銷員的激勵(lì)與管理有著自己的一套，有助于充分發(fā)揮、挖掘促銷人員的作用與潛能。此外，上海本地的品牌昂立養(yǎng)生酒，對(duì)椰島鹿龜酒采取了追隨比拼的策略，其發(fā)展速度也是不容忽視的。3、北京市場(chǎng)

張?jiān)５闹翆毴蘧?、椰島的鹿龜酒、杏花村的竹葉青以及北京本地保健酒品牌皇根酒等是當(dāng)前北京市場(chǎng)知名度較高的保健酒，但是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)的誤區(qū)以及北方人喜飲白酒的習(xí)慣，保健酒發(fā)展一直不快。目前，在北京保健酒的銷售目前正在逐漸上升。首先，白酒市場(chǎng)在萎縮，控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)的方針使白酒企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而生產(chǎn)保健酒將是結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要途徑之一；其次，隨著社會(huì)的發(fā)展和飲酒習(xí)慣的改變，有益健康的酒將是人們的首選目標(biāo)；第三，工作效率的強(qiáng)化、競(jìng)爭(zhēng)的激烈，人們用酒來緩解壓力，適量飲用保健酒，有興奮提神的作用。此外，自兩年前進(jìn)入北京市場(chǎng)后，五糧液的龍虎酒系列以及茅臺(tái)的不老酒系列在高檔禮品酒市場(chǎng)上銷售也是不錯(cuò)。五糧液集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的名貴藥酒興旺發(fā)保健酒，近日在北京市場(chǎng)推出，因其飲后不上頭、不易醉等特點(diǎn)，受到商務(wù)人士的青睞。各品牌在北京銷售方式還是以招經(jīng)銷商代理經(jīng)銷為主。第二節(jié)、保健酒業(yè)存在的問題與發(fā)展戰(zhàn)略一、保健酒存在的問題及SWOT分析“保健酒的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的問題，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該理性的對(duì)待，保健酒的發(fā)展要重視品質(zhì)的提高，要尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生物工程的完美結(jié)合，在穩(wěn)健中求發(fā)展，欲速則不達(dá)。”——中國(guó)勁牌酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少勛。中國(guó)白酒企業(yè)3萬多家，保健酒企業(yè)有4000余家，真正獲得“衛(wèi)食健字”國(guó)家認(rèn)可的企業(yè)只有寥寥500多家，而真正在市場(chǎng)上顯山露水的保健酒不過十余種，整個(gè)保健酒市場(chǎng)尚處在發(fā)展的準(zhǔn)成熟階段，其不斷面臨的市場(chǎng)困境日益引起業(yè)界人士的不斷關(guān)注。1、產(chǎn)品自身的困境隨著全民保健意識(shí)的普遍提高，保健酒的發(fā)展前景樂觀，但消費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng)對(duì)于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來愈高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，塑造常勝不衰的品牌。這就要求廠家加強(qiáng)產(chǎn)品的研制，將中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)國(guó)粹（中醫(yī)）和現(xiàn)代的生物技術(shù)完美結(jié)合，沿著個(gè)性化的發(fā)展道路，明確目標(biāo)消費(fèi)者，研制出適合不同年齡段需求的個(gè)性化產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)和功效認(rèn)同感薄弱?！昂芏啾＝【粕a(chǎn)企業(yè)追求短期暴利，使得70%的消費(fèi)者對(duì)保健酒的真材實(shí)料產(chǎn)生懷疑；有71%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77%的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信；69%的消費(fèi)者認(rèn)為，在保健酒的消費(fèi)者中，有37%的消費(fèi)者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，口感不好；30%的消費(fèi)者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒有安全感?！保〝?shù)據(jù)來自于一份新聞?wù){(diào)查）保健酒留給消費(fèi)者的形象至關(guān)重要，沒有人會(huì)愿意購買缺乏功效價(jià)值和安全感的保健產(chǎn)品。精美的產(chǎn)品包裝能否掩蓋產(chǎn)品品質(zhì)的缺憾？龍虎酒憑借著獨(dú)特精美的工藝瓶在中高檔市場(chǎng)空檔之中常常脫銷，“工藝＋文化”使得龍虎酒幾成霸主地位。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無疑可以堂而皇之托高消費(fèi)心理，但這并不是市場(chǎng)制勝的根本，亦非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，通盤考慮產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最為重要的因素。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。一是消費(fèi)者多不太適應(yīng)酒的口味，習(xí)慣白酒和啤酒的消費(fèi)者一時(shí)很難接受保健酒的味道；二是保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛，與國(guó)人聚飲的氛圍多少有些格格不入。如何解決這一現(xiàn)狀，可以從兩個(gè)方面考慮，其一改變產(chǎn)品配方從而改變其口味，其二是開發(fā)飲用的技巧，像中國(guó)的茶道一樣，喝出一道工藝和文化，再如花雕酒的喝法也很有獨(dú)特的講究。2、競(jìng)爭(zhēng)品牌的困境彌漫競(jìng)爭(zhēng)硝煙的市場(chǎng)更容易產(chǎn)生商機(jī)，沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)往往很難成就一番偉業(yè)。目前保健酒廠商多在韜光養(yǎng)晦之中，囊中藏鋒顯而不露，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，只有幾個(gè)顯見品牌逐鹿中原。椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ?、中?guó)勁酒等強(qiáng)勢(shì)品牌呈現(xiàn)很大的發(fā)展趨勢(shì)，五糧液、茅臺(tái)等巨頭也先后宣布斥巨資分別投放虎酒和不老酒，一石激起千層浪，使得保健酒市場(chǎng)一度風(fēng)生水起。但是寥寥幾個(gè)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作很難在短時(shí)期托起保健酒市場(chǎng)的底盤，培育成熟的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)消費(fèi)流行熱潮，保健酒市場(chǎng)與整個(gè)白酒市場(chǎng)相比簡(jiǎn)直就是小巫見大巫，偏居一隅。在現(xiàn)階段，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)必須介入更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，競(jìng)相傳播保健酒的消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。此時(shí)的廠商應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻，搶占細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)置領(lǐng)域壁壘，否則一旦市場(chǎng)成熟再度進(jìn)攻，其代價(jià)可想而知。對(duì)于安徽合肥這一區(qū)域市場(chǎng)而言，據(jù)椰島鹿龜酒一負(fù)責(zé)人坦言，隨著椰島鹿龜進(jìn)入合肥市場(chǎng)，打破了中國(guó)勁酒在合肥一支獨(dú)秀的市場(chǎng)格局，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的保健酒很快呈現(xiàn)頻頻上升的銷售趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2003年底行業(yè)銷售將增幅千萬元左右。據(jù)遠(yuǎn)東零點(diǎn)的一次調(diào)查結(jié)果顯示，“現(xiàn)在約70%的消費(fèi)者在去購買之前就已經(jīng)確定了想要購買的品牌并按預(yù)想購買；僅有7.3%的會(huì)根據(jù)賣場(chǎng)的情況而更改自己的選擇；另有23.6%的消費(fèi)者是到了購買地點(diǎn)之后才決定購買哪一種品牌。”由此可見品牌對(duì)于產(chǎn)品的巨大貢獻(xiàn)和威力。保健酒市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)相對(duì)比較薄弱。保健酒市場(chǎng)不但需要更多的品牌介入，而且更需要強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立。未有三分天下，豈能一統(tǒng)江山。3、消費(fèi)人群的困境保健酒消費(fèi)（飲用）人群的基本特征：中老年（30～50歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、文化層次較高、保健意識(shí)較強(qiáng)。這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使作為送禮者（亦屬于保健品的消費(fèi)人群），他們也要首先考慮受禮者的這些消費(fèi)特征。其實(shí)，保健酒在一定程度上就是“保?。啤钡慕M合，“保健”是療效，“酒”是載體，強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。但是諸多廠商卻在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，而事實(shí)保健只能起到保健的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到其訴求的效果，消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一塊心病和保健酒銷售的一大阻力。這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求無疑等于自掘墳?zāi)梗覈?yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。保健酒有沒有年齡限制？來看看中國(guó)勁酒的品牌描述：“30～45歲的中年男性，有家庭，有子女，有事業(yè)，也有壓力！而勁酒能給他們帶來健康的生活、向上的精神、進(jìn)取的動(dòng)力、成功的希望！”而通過幾次酒店終端的考察發(fā)現(xiàn)，20～30歲的青年也有不少消費(fèi)群，甚至還有女性消費(fèi)者。所以保健酒并沒有像廠家描述的那樣具有絕對(duì)的消費(fèi)群體區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。保健酒應(yīng)該適度擴(kuò)大消費(fèi)人群，放開自我束縛，轉(zhuǎn)向中青年群體。目前保健酒的消費(fèi)群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費(fèi)的階段，要過度到理性消費(fèi)還需要一個(gè)很長(zhǎng)過程，當(dāng)然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長(zhǎng)。4、禮品市場(chǎng)的困境腦白金引領(lǐng)了保健品送禮的浪潮，并帶領(lǐng)更多的跟進(jìn)品牌將這一市場(chǎng)成熟炒熱。保健酒則以一半保健一半酒水的身份業(yè)已進(jìn)入送禮的市場(chǎng)領(lǐng)域。但是作為保健酒角逐送禮市場(chǎng)總是讓消費(fèi)者感到有些不倫不類。其一是消費(fèi)者基本都知道每一種單一保健品都會(huì)比保健酒更具療效，保健酒難以與保健品相媲美；其二是諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈(zèng)送總是有些隱諱；其三是保健酒送禮的消費(fèi)觀念淡薄，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。所以保健酒在送禮上不如保健品，飲用上不如白酒，另加上自身的特點(diǎn)，保健酒的未來發(fā)展尚需正確定位。椰島鹿龜以親情訴求涉足禮品市場(chǎng)，但是一貫以禮品酒形象出現(xiàn)的椰島鹿龜酒雖在保健酒市場(chǎng)一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是并沒有將禮品市場(chǎng)作為最終的角斗場(chǎng)，而是投入了大量精力在餐飲渠道展開攻勢(shì)，將家庭和個(gè)人自用作為最終鎖定勝負(fù)之地。中國(guó)勁酒雖然也在角逐禮品市場(chǎng)，但是其市場(chǎng)表現(xiàn)卻是勁酒的餐飲和自用，勁酒可以說是最早在餐飲終端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。根據(jù)遠(yuǎn)東零點(diǎn)對(duì)浙江的一次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果（2002年）來看，保健酒作為禮品饋贈(zèng)親友和父母的比例具有十幾個(gè)百分點(diǎn)的下降，而自己服用的比例上升了十幾個(gè)百分點(diǎn)，“所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場(chǎng)仍以禮品市場(chǎng)為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場(chǎng)在弱化；因此，保健酒的溝通策略應(yīng)適當(dāng)減少禮品市場(chǎng)的塑造，加強(qiáng)對(duì)日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占?！倍Y品市場(chǎng)是否是保健酒現(xiàn)階段發(fā)展的“雞肋”，只有保健酒行業(yè)自身才能深有體會(huì)。保健酒作為一種營(yíng)養(yǎng)性的補(bǔ)酒，應(yīng)注重健康營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值觀念的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者日常飲用，其送禮消費(fèi)只能反映現(xiàn)階段的發(fā)展特點(diǎn)，絕非長(zhǎng)久之路。5、保健酒行業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：劣勢(shì)（W）：國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)在不斷的成熟，因?yàn)榧竟?jié)性銷售的緣故，保健酒廠家顧客需求量不斷增加，消費(fèi)行為的渠道建設(shè)和維護(hù)有空白期出現(xiàn)。更趨理性。保健酒的訴求大而全，針對(duì)性不強(qiáng)，理“全面調(diào)理，提高免疫力”的概念論支撐體系沿用中醫(yī)體系，沒有突破創(chuàng)新。已經(jīng)深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范，假劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。對(duì)于配方科學(xué)、工藝先進(jìn)，原料消費(fèi)者的認(rèn)知及習(xí)慣有待改善?？煽康谋＝【贫裕L(zhǎng)期服用效果明顯。機(jī)會(huì)（O）：威脅（T）：日益緊張高速的生活，加大了人們以高科技現(xiàn)代化工藝為依托的保健品對(duì)保健品的需求。對(duì)保健酒市場(chǎng)將產(chǎn)生很大的沖擊。SARS風(fēng)波增強(qiáng)了人們的保健意識(shí)品牌的多樣化造成渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的復(fù)興，也將帶動(dòng)格透明，利潤(rùn)降低。保健酒的熱銷。國(guó)家一系列食品安全等法規(guī)的推行，短老年人對(duì)傳統(tǒng)保健酒的強(qiáng)身健體理期內(nèi)會(huì)造成市場(chǎng)的動(dòng)蕩。論有著很好的認(rèn)同及很高的忠誠度。訴求概念及方式的單一集中化，將會(huì)加原有的市場(chǎng)資源存在很重要的可再大競(jìng)爭(zhēng)，急于求成及夸大功效的短期行為，利用性。將不利于市場(chǎng)的整體發(fā)展。二、近期保健酒發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略1、保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化保健酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：首先是自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有“虎骨酒”，其流傳年代久遠(yuǎn)，后來由于虎成了國(guó)寶，國(guó)家禁止捕殺，“虎骨酒”才消失于市場(chǎng)。接著是作為藥品市場(chǎng)化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有“的確神”“鴻茅藥酒”“長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂”等，于九十年代初以藥準(zhǔn)字號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，重點(diǎn)做療效市場(chǎng)，采取大廣告運(yùn)作的方式，提高了消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)酒功能的認(rèn)知，開創(chuàng)了補(bǔ)酒發(fā)展的新時(shí)期，但由于過度夸大療效宣傳，對(duì)市場(chǎng)傷害較大；然后是作為滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有“椰島鹿龜酒”“勁酒”“致中和五加皮”“炮天紅”等，這些產(chǎn)品注重品牌建設(shè)，市場(chǎng)拓展迅速，正成為補(bǔ)酒市場(chǎng)的主力軍；現(xiàn)在正進(jìn)入軍閥混戰(zhàn)階段，許多實(shí)力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補(bǔ)酒市場(chǎng)，紛紛推出補(bǔ)酒，規(guī)?；\(yùn)作市場(chǎng)，如：昂立集團(tuán)推出“昂立養(yǎng)生酒”，寧夏香山集團(tuán)推出“寧夏紅”，五糧液集團(tuán)推出“龍虎酒”，茅臺(tái)集團(tuán)推出“不老酒”等等，除此之外，一些中小企業(yè)也紛紛加入補(bǔ)酒行業(yè)，想要分割一份市場(chǎng)，如：“龜蛇酒”“鹿茸酒”“螞蟻酒”等等，保健酒的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，市場(chǎng)正面臨重新洗牌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對(duì)保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國(guó)歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場(chǎng)開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)的保健酒市場(chǎng)接近二十億，在保健品市場(chǎng)中占著越來越大的市場(chǎng)份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。2、市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化盡管中國(guó)保健酒發(fā)展迅速，生產(chǎn)廠家已達(dá)到了一百多家，但一直沒有一家全國(guó)性的品牌，即使是國(guó)內(nèi)“大哥”級(jí)保健酒企業(yè)“海南椰島”和“湖北勁牌酒業(yè)”，也是選擇區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作，筆者認(rèn)為這主要出于以下幾個(gè)方面原因：一、由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域廣闊，東西南北的消費(fèi)習(xí)慣差異較大，東南部沿海一帶一直有飲用黃酒的習(xí)慣，西北部氣候潮濕或寒冷，以喝白酒為主，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)酒的接受程度不一樣，造成了補(bǔ)酒市場(chǎng)基礎(chǔ)的不均衡，生產(chǎn)廠家大多根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇了區(qū)域性市場(chǎng)小板塊運(yùn)作，以獲得最佳投入產(chǎn)出比；二、受傳統(tǒng)工藝所限，保健酒泡制時(shí)間在1—2年，生產(chǎn)廠家先前對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足，產(chǎn)量一時(shí)上不來，每年一到春節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)就出現(xiàn)斷貨，更談不上供應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)；三、缺乏補(bǔ)酒市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式；四、受人才制約，難以在全國(guó)快速復(fù)制市場(chǎng)；五、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺(tái)，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴(kuò)大市場(chǎng)；六、受資金實(shí)力的制約。多年來，這些廠家一直堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴(kuò)大市場(chǎng)必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。海南椰島在95年1.2億不賣配方的新聞炒作之后，曾出現(xiàn)了汽車排隊(duì)等貨的情形，第一次讓椰島的領(lǐng)導(dǎo)層感受到了補(bǔ)酒市場(chǎng)的發(fā)展前景，開始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，于九六年在江蘇南通試點(diǎn)營(yíng)銷，成功后又在江浙滬、閩粵、湖南、湖北市場(chǎng)分別以商超禮品市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)兩種模式進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年銷售翻翻，但一直對(duì)北方市場(chǎng)慎之又慎，只作了一點(diǎn)小的嘗試，畢竟北方市場(chǎng)保健觀念還不成熟。中國(guó)勁酒董事長(zhǎng)吳少勛先生在2002年10月的廣東東莞的保健品峰會(huì)上表示“至少我們?cè)谌陜?nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場(chǎng)?！睙熍_(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司旗下的至寶三鞭酒系列在南方沿海保健酒市場(chǎng)上享有較高品牌知名度，但公司有關(guān)人士也在采訪中表示近期沒有北上的計(jì)劃，“畢竟目前北京消費(fèi)者的滋補(bǔ)概念不是很強(qiáng)，而且花費(fèi)的營(yíng)銷成本也比較大?！焙贾葜轮泻臀寮悠ぴ诮銣?、江西市場(chǎng)都有較高知名度，但也未見近期擴(kuò)張計(jì)劃。中國(guó)的保健酒市場(chǎng)全國(guó)化尚待時(shí)日，區(qū)域化精耕細(xì)作將是眾多保健酒廠家的選擇。3、細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，保健酒企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到單一品種保健酒市場(chǎng)增長(zhǎng)空間越來越小，要想持續(xù)增長(zhǎng)，就應(yīng)更加明確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分市場(chǎng)，研制出適合不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。近年來，海南椰島以老年市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位成功打開了華東南市場(chǎng)，以中老年市場(chǎng)定位打開了中西南市場(chǎng)，在2001年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場(chǎng)做到了極至。為擴(kuò)大市場(chǎng)占有，海南椰島在2002年又及時(shí)推出了椰島海王酒，一方面以中年市場(chǎng)定位，擴(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面以低價(jià)位沖擊低端市場(chǎng)，依靠品牌優(yōu)勢(shì)打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場(chǎng)以來，市場(chǎng)走勢(shì)良好，搶占了一定的市場(chǎng)份額。華東地區(qū)最大的滋補(bǔ)保健酒生產(chǎn)企業(yè)“致中和酒業(yè)”，以家庭用酒、禮品用酒、餐桌用酒的方法細(xì)分市場(chǎng)，長(zhǎng)期致力于這三個(gè)系列產(chǎn)品的開發(fā)，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒三個(gè)系列產(chǎn)品，其精制和特制系列在市場(chǎng)上占有可觀的市場(chǎng)份額。湖北勁酒集團(tuán)以功能型、餐飲型、低糖型的細(xì)分方法，先后向市場(chǎng)投放了多品種保健勁酒，尤其是1997年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實(shí)惠的價(jià)格，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，在餐飲市場(chǎng)獲得了巨大成功。2001年勁牌酒業(yè)又加強(qiáng)了商超營(yíng)銷，除保持35度強(qiáng)功能型弧形瓶包裝外，又向市場(chǎng)推出了28度低價(jià)位禮品酒，取得了更多的商超銷售份額。這些保健酒企業(yè)還將不斷開發(fā)新品，實(shí)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋。4、深度分銷，渠道復(fù)合化有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣到消費(fèi)者手上，采取何種模式分銷鏈體系是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問題，目前中國(guó)保健酒企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式可以說是五花八門。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場(chǎng)中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時(shí)也是決定競(jìng)爭(zhēng)勝敗的最主要的一塊”。各保健酒企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，他們通過設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種類型的終端售點(diǎn)，很快就能占有一定的市場(chǎng)份額。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)造成的價(jià)格混亂和沖貨就越來越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實(shí)力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管控。近年來，隨著KA店在中國(guó)的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務(wù)上的合作，一些廠家還專門設(shè)立了KA客戶部，進(jìn)行直接銷售。另外一些企業(yè)，還針對(duì)老消費(fèi)者的需求，推出優(yōu)惠裝，進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷；針對(duì)到售點(diǎn)購買不便的消費(fèi)者，開通了網(wǎng)上訂購。如：海南椰島在全國(guó)設(shè)立了多級(jí)分支機(jī)構(gòu)，其渠道結(jié)構(gòu)包括：網(wǎng)絡(luò)銷售（設(shè)立特約經(jīng)銷商），直銷（主要針對(duì)KA店），直復(fù)營(yíng)銷（利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫對(duì)老消費(fèi)者開展銷售活動(dòng)）；勁牌酒業(yè)在各地的分支機(jī)構(gòu)相對(duì)要簡(jiǎn)單一些，其渠道以網(wǎng)絡(luò)銷售為主（設(shè)立總經(jīng)銷），網(wǎng)上銷售作為補(bǔ)充（嘗試階段）。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時(shí)開展餐飲和商超渠道的銷售。5、整合傳播，提高“三度”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，無論是運(yùn)用“4P”營(yíng)銷理論，還是運(yùn)用“4C”營(yíng)銷理論，溝通、傳播都是必不可少的。在保健酒的營(yíng)銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度）將直接關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。這些年，保健酒企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷理念的沖擊下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設(shè)計(jì)，還是從傳播訴求點(diǎn)到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了保健酒企業(yè)營(yíng)銷思想的進(jìn)步。海南椰島在推廣椰島鹿龜酒的初期，借助1.2億新聞很快打開了產(chǎn)品的知名度，但在提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度的過程中，椰島人首先是明確了產(chǎn)品的季節(jié)性功能定位和禮品定位，再在三株的營(yíng)銷手段基礎(chǔ)上，圍繞定位進(jìn)行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產(chǎn)品的“三度”，也找到了一套適合于保健酒市場(chǎng)的運(yùn)作模式。在營(yíng)銷過程中，椰島主要采取了：電視、報(bào)紙、活動(dòng)、終端四種手段。在電視廣告的投放上，一直是重中之重，有幾條廣告片幾乎成為業(yè)界經(jīng)典，如“老當(dāng)益壯”功能篇，巧妙地借第三者的口把“不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好”這四個(gè)功能點(diǎn)說出來，既不違反廣告法，又達(dá)到了宣傳效果；“健康吉祥”禮品篇，利用中國(guó)人的親情觀念，做足了情感文章，“好禮送給至親人，椰島鹿龜酒”在江浙滬一帶耳熟能嫻。在平面廣告方面，除了用報(bào)紙與電視同步跟進(jìn)以外，椰島還是國(guó)內(nèi)較早運(yùn)用DM函的企業(yè)，直接命中目標(biāo)消費(fèi)者；在活動(dòng)炒作上，椰島每年都以幾個(gè)大活動(dòng)為主線，再穿插一系列小型活動(dòng)，如“十萬元大獎(jiǎng)”“最佳夫妻相”“社區(qū)講座”等，其中：社區(qū)講座是在三株“地?cái)偸健钡淖稍冎v座基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新，既能有效與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，又解決了街頭活動(dòng)的低俗，品牌形象也得到了很好的提升，椰島的成功絕不是機(jī)緣與巧合，而是整合營(yíng)銷的結(jié)果。湖北勁牌酒業(yè)在傳播上雖沒有見到大的動(dòng)作，給人的感覺一直是理性與平穩(wěn)推進(jìn)，但勁酒在中央電視臺(tái)的5秒廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲”不但有效提高了勁酒的“三度”，還給人留下了深刻的印象；一句“常飲勁酒，精神抖擻”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費(fèi)者的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。在我們對(duì)補(bǔ)酒市場(chǎng)調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)酒廠家已能根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰化定位，外在表現(xiàn)風(fēng)格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標(biāo)受眾，選擇媒介更加具有針對(duì)性，營(yíng)銷傳播的整合度已越來越高，這將是中國(guó)保健酒業(yè)乃至營(yíng)銷界的必然所趨。6、強(qiáng)力促銷，決勝終端如果把營(yíng)銷工作比喻為一場(chǎng)足球賽的話，那么強(qiáng)力促銷、決勝終端就是臨門一腳?，F(xiàn)在的商品實(shí)在豐富，據(jù)統(tǒng)計(jì)：國(guó)外商品已達(dá)到了150萬種，國(guó)內(nèi)商品也有50多萬種，靠廣告和品牌拉動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的商品占30%，另外有70%靠消費(fèi)者隨機(jī)購買，這個(gè)流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭(zhēng)奪戰(zhàn)的地方，誰搶占到了最好的終端，就是占領(lǐng)了商戰(zhàn)的制高點(diǎn)；誰的促銷組織有力，就能搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，因此保健酒業(yè)把強(qiáng)力促銷、決勝終端作為工作中的重中之重。保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。硬終端有：產(chǎn)品陳列——貨架陳列、地堆陳列、柜臺(tái)陳列等；店面包裝——POP、KT板、燈箱、易拉寶、臺(tái)卡等。軟終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓(xùn)、指導(dǎo)等。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)終端的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，陳列做得越來越大，費(fèi)用更是猛漲，一些雜牌廠家更是出高價(jià)指定位置與名牌產(chǎn)品靠在一起，借名牌產(chǎn)品吸引人氣，促進(jìn)銷售。一位知名企業(yè)的銷售人員對(duì)記者說：“那些小廠從不做廣告，他們出高價(jià)做終端，抬高各類規(guī)費(fèi)，我們名牌又要做廣告，還要跟著出高價(jià)做終端和促銷，實(shí)在吃不消”，據(jù)了解，終端費(fèi)用現(xiàn)已占廣告費(fèi)用的30—80%，可各廠家對(duì)他的熱忱依然有增無減。除搶占終端外，各廠家還大力開展促銷活動(dòng)，活動(dòng)形式越來越多，力度也越來越大。海南椰島在99年的促銷活動(dòng)是買四送一（買四瓶500ML送一瓶100ML），2000—2001年為買二送一（買二瓶500ML送一個(gè)“父親的禮盒”），2002年已改為買二送一（買二瓶500ML送一個(gè)“海南特產(chǎn)大禮包”），促銷品在不斷創(chuàng)新，價(jià)值也越來越高；就連前些年在促銷上少有動(dòng)作的勁酒，也在2002年推出了買二送二（買二瓶500ML送兩瓶50ML），但這些大品牌的促銷力度與地方性小品牌相比，還是小得多。蘇州朗力福龜蛇酒在2002年中秋打出了買一送一（買一瓶500ML送一個(gè)“大禮包”），大禮包做得比酒包裝還要大。在增加促銷品籌碼的同時(shí)，各廠家也不忘加強(qiáng)人員導(dǎo)購，人員由原來的一個(gè)店一個(gè)人，增加到一個(gè)店4—6人。無論這種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果如何，加強(qiáng)促銷、重視終端已成為各保健酒廠家的共識(shí)。7、人才戰(zhàn)略，以人為本“現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是人才的競(jìng)爭(zhēng)”保健酒業(yè)也不例外。為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)人才的需求，2002年各保健酒廠家采取多種方法引進(jìn)、培養(yǎng)、使用人才，充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造性，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。先是致中和五加皮、湖北勁酒在網(wǎng)上發(fā)布招聘信息，面向社會(huì)招聘營(yíng)銷管理人才；接著有寧夏香山在《銷售與市場(chǎng)》雜志刊登招聘廣告，據(jù)說兩個(gè)月就招了二百多人；八月份海南椰島蘇滬公司在借《揚(yáng)子晚報(bào)》招聘后備干部60人。除招聘人才外，2002年海南椰島還加強(qiáng)內(nèi)部人才培養(yǎng)，其下屬的蘇滬公司在倡導(dǎo)員工自