中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查專項綜合報告

77/772004年中國廣告公司生態(tài)調(diào)查專項綜合報告中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會2004年度研究課題

2004年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告——廣告公司調(diào)查專項綜合報告

ResearchReporton2004AdvertisingMarketEnvironment

課題組組長：陳永丁俊杰黃升民

執(zhí)行組長：杜國清邵華冬楊懿

課題組成員：江煒陸斌呂艷丹姜林潔李晶洋廖立媛艾晶晶高潔

本報告通過對國內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類型、不同屬性及不同規(guī)模的近170家廣告公司進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運營狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競爭策略等層面考察在中國的廣告公司生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。報告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《廣告公司運營態(tài)勢篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競爭策略篇》。

前言研究對象的基本情況

一、被訪廣告公司所在地分布

本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于26?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）、46市，總體來說可以根據(jù)中國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分為東、中、西三大地區(qū)。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，占總樣本量的74.7%；中部地區(qū)廣告公司占13.9%；西部地區(qū)廣告公司占11.4%.具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司居多，占總量的19.3%；其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達(dá)17.5%；第三是上海地區(qū)，其比例為14.5%.

被訪廣告公司所在地具體分布

廣告公司所在地（省/自治區(qū)/直轄市）頻數(shù)

北京

32

廣東

29

上海

24

江蘇

12

河北

11

福建

6

湖北

6

陜西

6

浙江

6

安徽

5

重慶

4

吉林

3

江西

3

四川

3

廣西

2

河南

2

湖南

2

遼寧

2

甘肅

1

貴州

1

黑龍江

1

內(nèi)蒙古

1

山東

1

山西

1

天津

1

云南

1

總計

166

二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型

本次調(diào)查對象類型分布中，以綜合代理廣告公司居多，所占比例分別為68.1%；其次為創(chuàng)意設(shè)計公司和媒體策劃購買/銷售公司，占總樣本量的13.3%、12.7%；咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為3.6%、1.8%.其它主要是節(jié)目制作公司。

三、被訪廣告公司屬性

1.國際性方面

從國際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88%，跨國公司只有12%.參見圖1-3-1.

2.獨立性方面

在公司獨立性方面，除了85.4%的獨立公司，還有9.6%的企業(yè)下屬公司和5.1%的媒體下設(shè)公司。參見圖1-3-2.

四、被訪廣告公司規(guī)模

表1-4-1按營業(yè)額進(jìn)行廣告公司規(guī)模分類

公司規(guī)模公司2003年營業(yè)額頻數(shù)百分比

小型公司1000萬以下（不含1000萬）5245.2

中型公司1000萬～10000萬（不含10000萬）4135.7

大型公司10000萬以上2219.1

合計——115100

為便于做交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營上的差異，本報告按2003年營業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進(jìn)行大中小的分類。參見表1-4-1.

標(biāo)準(zhǔn)如下：小型公司：2003年營業(yè)額少于1000萬；中型公司：2003年營業(yè)額在1000萬到1億之間（含1000萬，不含1億）；大型公司：2003年營業(yè)額在1億元以上（含1億）。

其中，營業(yè)額在1000萬以下的小型公司最多，占45.2%；營業(yè)額在1000萬～1億之間的中型廣告公司占35.7%；營業(yè)額在1億元以上的大型公司占19.1%.運營態(tài)勢篇

據(jù)預(yù)測，2004年我國廣告經(jīng)營額有望突破1200億元。2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢——廣告公司營業(yè)額繼續(xù)保持增長勢頭，并且與2003年相比，增長趨勢更為明顯。與此同時，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢較為明顯，但增長幅度有所放緩。被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。

一、營業(yè)額總體保持增長態(tài)勢，但增幅放緩

繼2003年廣告營業(yè)總額突破千億大關(guān)以來，2004年中國廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長足的發(fā)展。據(jù)預(yù)測，2004年我國廣告經(jīng)營額有望突破1200億元。

2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢——廣告公司營業(yè)額繼續(xù)保持增長勢頭，并且與2003年相比，增長趨勢更為明顯。如圖2-1-1所示，調(diào)查中56.7%的被訪廣告公司2004年上半年的營業(yè)額與2003年同期相比保持增長，比2003年營業(yè)額同期增長的比例提升了5.3%.此外，有33.6%的被訪公司2004年上半年的營業(yè)額與2003年持平，比2003年增長了近13個百分點。相應(yīng)地，營業(yè)額下降的廣告公司比例由2003年上半年的25.4%下降到2004年上半年的9.7%.

與此同時，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢較為明顯，但增長幅度有所放緩。如圖2-1-2所示，2004年上半年營業(yè)額增長的被訪廣告公司的增幅均值為35%，比2003年被訪公司均值38.3%下降了近三個百分點。

二、總體營業(yè)利潤持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢增強(qiáng)

營業(yè)利潤攤薄是近幾年我國廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過去的一年中，這一現(xiàn)象依然明顯。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。如表2-2-1所示，2003年被訪公司稅后純利潤的平均值為348.8萬元。同時，比較利潤的具體分布情況，超過半數(shù)（51.1%）的被訪廣告公司稅后純利潤在0～100萬元之間。此外，分布在101～500萬元之間的被訪公司占總樣本量的30%，利潤超過500萬元的比例僅為15.6%.參見圖2-2-1.

表2-2-1被訪廣告公司2003年稅后純利潤情況

2003年稅后純利潤最小值最大值平均值

萬元-31.9150000348.8

（一）媒介策劃購買/銷售公司的利潤相對較高

在日益激烈的市場競爭下，各類廣告公司群落都在積極尋找自己的機(jī)會點和生存地帶，由于細(xì)分市場環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競爭等方面的差異，不同類型廣告公司的發(fā)展局勢也有所不同。

2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購買/銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對而言較為良好。如圖2-2-2所示，媒介策劃購買/銷售公司2003年的稅后純利潤均值最大，達(dá)到664.6萬元。而綜合代理公司及創(chuàng)意設(shè)計制作公司等其它類型的廣告公司利潤均值相對較低。

案例：杭州某中小型媒介銷售公司。被訪者認(rèn)為，對于代理公司來說，因為存在零代理等現(xiàn)象，利潤攤薄的問題可能會大一些。該公司屬媒體銷售公司，可以保證一定的利潤率，雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤空間相對較大，公司扣除必要的運營成本外，其他經(jīng)營所得都可以算是盈利。

（二）“媒介廣告代理及銷售”在廣告公司的主營服務(wù)中排名上升

比較2003年與2004年被訪廣告公司的主營業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷售”業(yè)務(wù)的排名有所提升。如表2-2-2所示，2004年“媒介廣告代理及銷售”在主營業(yè)務(wù)中的排名上升到第四位，相應(yīng)地，“媒介計劃”業(yè)務(wù)的排名滑落出前五名。

表2-2-22003年與2004年被訪廣告公司主營業(yè)務(wù)排名比較

排名公司主營業(yè)務(wù)

2003年2004年

1廣告創(chuàng)意廣告策劃

2廣告策劃廣告創(chuàng)意

3設(shè)計制作設(shè)計制作

4媒介計劃媒介廣告代理及銷售

5媒介購買媒介購買

案例1：廣東某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪同一杯羹。目前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨家代理發(fā)展，力求以媒體資源優(yōu)勢打造競爭力，現(xiàn)已獨家代理一些專業(yè)雜志。

案例2：上海某知名傳播公司。該公司的競爭優(yōu)勢在于，通過制作節(jié)目產(chǎn)品，成為內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)。目前該媒體已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù)展開構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺的工作，確保營業(yè)收入的持續(xù)快速增長。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位，當(dāng)公司達(dá)到壟斷規(guī)模以后，營業(yè)額自然就會增長。

廣告公司生態(tài)研究表明，整合媒體資源成為廣告公司提高利潤的關(guān)鍵因素之一，尤其是以媒體為主要業(yè)務(wù)的公司。部分廣告公司通過爭奪媒體資源、開發(fā)自有媒體等方式展開媒體代理、媒體銷售業(yè)務(wù)，維持了相對可觀的營業(yè)利潤，在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨領(lǐng)風(fēng)騷。

（三）戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長

值得關(guān)注的是，由于中國四大傳統(tǒng)媒體的特殊性，現(xiàn)階段國內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭奪戰(zhàn)以戶外廣告市場為主要陣地?？v觀近幾年的廣告市場，戶外廣告公司的表現(xiàn)尤為突出，在廣告行業(yè)中保持了穩(wěn)定的增長速度。目前國內(nèi)戶外廣告市場仍存在較大的潛力，在未來幾年中，戶外資源的爭奪將持續(xù)進(jìn)行。

案例：上海某知名廣告集團(tuán)。被訪者認(rèn)為，在業(yè)內(nèi)普遍利潤率下降的情況下，盈利較多、增長較快的公司有兩種：一種是有媒體資源的廣告公司，包括媒體銷售公司，如代理央視4套的中視金橋廣告公司，以及自有媒體類廣告公司，如白馬；第二種是有外資注入的廣告公司，如TOM.被訪者還提到，在盈利能力較強(qiáng)的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點。因為許多戶外廣告公司通過上市獲得了強(qiáng)大的資本支持，同時一些國外資本又積極推動整合，其發(fā)展前景良好。

三、多種收費方式并行，服務(wù)費地位日益突顯

與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況，長期以來受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。隨著代理費一統(tǒng)天下局面的打破，越來越多的廣告公司采取多種收費方式并行的策略。

2004年廣告公司生態(tài)研究表明，我國廣告公司的費用收取方式進(jìn)一步朝多元化方向發(fā)展。如圖2-3-1所示，調(diào)查中項目服務(wù)費、代理費和月費/年費三種收費形式的選擇率都超過了總樣本量的一半，其中，“項目服務(wù)費”已經(jīng)成為廣告公司賺取營業(yè)利潤的主導(dǎo)方式之一，其比例為74.2%，超過了“代理費”的比例——65.6%，“月費/年費”的選擇率也達(dá)到了54%.此外，有14.1%的被訪公司采取“按銷售額提成”的收費方式。

（一）占被訪廣告公司收入比例最大的收費方式

在對占公司收入比例最大的收費方式的選擇中，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費/年費”的比率不相上下，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢。如圖2-3-2所示，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費/年費”三者的選擇率分別為32%、30.5%和30.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它費用收取方式。

案例1：廣州某知名企業(yè)下屬廣告公司。對于不同的廣告客戶，該公司采取不同的收費方式。例如公司所屬企業(yè)集團(tuán)這樣的長期客戶，主要收取月費；而對于其它階段性的廣告客戶，主要收取項目服務(wù)費。

案例2：深圳某知名廣告公司。該公司目前采取多種收費方式，一般最主要的還是收取代理費，平均為5個點，但零代理的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，廣告公司的利潤空間被一壓再壓，被訪者對此表示十分無奈。除了代理費，該公司也收取各種服務(wù)費，以求保證營業(yè)利潤。

（二）服務(wù)費逐步取代代理費成為廣告公司主流收費方式

20世紀(jì)80年代以來，歐美的廣告公司改變了代理費的收費模式，收取服務(wù)費成為廣告交易的主要趨勢。這一趨勢對于改革開放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國廣告公司來說，無疑產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

2004年廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，與2003年相比，2004年被訪廣告主采用“按服務(wù)項目收取服務(wù)費”的比例有所上升。如圖2-3-3所示，2004年廣告主采用項目服務(wù)收費方式的比例為52.2%，比2003年上升了1.4%.

隨著媒體購買、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離，廣告公司的傳統(tǒng)收費模式（收取代理費）受到?jīng)_擊；同時隨著廣告專業(yè)分工細(xì)分化程度的加深，廣告公司為廣告主提供的服務(wù)由傳統(tǒng)的“統(tǒng)包式”服務(wù)向“零售式”服務(wù)過渡。

收取項目費、月費、年費等服務(wù)費用不僅有利于廣告公司更加明確地運用專業(yè)人力、物力，提高自身專業(yè)化水平，依托專業(yè)化服務(wù)形成核心競爭力，實現(xiàn)自我價值；并且有利于廣告公司從廣告主的角度出發(fā)，更有效地協(xié)助廣告主提高廣告效果。

案例1：上海某知名咨詢企劃公司。被訪者認(rèn)為，收取代理費可能會導(dǎo)致公司在服務(wù)時失去中立性：因為要賣媒體時段/版面，廣告公司就會去找那些錢多的、有廣告預(yù)算的廣告主，不論他們是不是適合該廣告時段/版面，都努力推薦；相反卻忽視了一些資金有限，但很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。而收取咨詢、服?wù)費，可以使專業(yè)服務(wù)產(chǎn)生的價值與腦力勞動量相關(guān)，而且還可以與客戶利潤掛鉤，有利于廣告公司和廣告主的共同發(fā)展。

四、缺乏核心競爭力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素

（一）“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”是目前廣告公司最為看重的競爭力

2004年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對于自身競爭優(yōu)勢的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，超過半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競爭者，其比例分別為79.8%和52.1%.此外，專業(yè)人才優(yōu)勢（41.1%）、關(guān)系資源優(yōu)勢（41.1%）、先進(jìn)經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范化的運作（28.2%）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢（25.2%）等競爭優(yōu)勢也受到被訪廣告公司不同程度的重視。

具體而言，不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競爭優(yōu)勢的側(cè)重點也不盡相同。研究數(shù)據(jù)顯示，除了“專業(yè)服務(wù)能力”這項區(qū)隔性最強(qiáng)的競爭力之外，綜合代理公司還側(cè)重維系“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”；媒介策劃購買/銷售公司傾向于重視“關(guān)系資源優(yōu)勢”；而創(chuàng)意設(shè)計制作公司和咨詢企劃公司更看重“專業(yè)人才優(yōu)勢”。具體選擇比例參見表2-4-1.

表2-4-1不同業(yè)務(wù)類型廣告公司的競爭優(yōu)勢比較

業(yè)務(wù)類型綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計制作公司媒介策劃購買/銷售公司咨詢企劃公司

專業(yè)服務(wù)能力8086.461.9100

關(guān)系資源優(yōu)勢（媒介關(guān)系、國際資源等）39.122.761.933.3

公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢28.213.623.816.7

先進(jìn)經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范的運作31.822.723.816.7

代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)57.345.547.616.7

專業(yè)人才優(yōu)勢39.168.214.366.7

其它3.64.54.816.7

（二）缺乏核心競爭優(yōu)勢——中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸

隨著廣告主營銷理念的日漸成熟和行業(yè)競爭的不斷加劇，如何打造核心競爭力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題?？v觀2004年國內(nèi)廣告公司的運營情況，由于找不到賴以生存的競爭優(yōu)勢而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。

作為廣告公司服務(wù)的消費方，廣告主和媒體的營銷、傳播等各方面的專業(yè)意識隨著市場的發(fā)展逐步升級，對廣告公司的要求也越來越高。而廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象卻愈演愈烈——無論是大型公司還是中小型公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價搶單，陷入激烈的價格競爭，造成廣告公司的營業(yè)額/利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經(jīng)驗，而這一狀況又使核心競爭力的打造更加困難……使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。

案例1：福建某中小型本土戶外廣告公司。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多，競爭對手的增加引發(fā)了戶外廣告的價格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。廣告的發(fā)布價格越降越低，而戶外媒體的租金卻日益攀升，因此廣告公司的生存越發(fā)艱難，利潤率不斷縮減，被訪者對此十分無奈。

案例2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。2002年下半年開始至今，該公司的發(fā)展遭遇瓶頸。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。該公司之所以在如此艱難的競爭環(huán)境下，依然可以生存下來，靠的是公司在業(yè)內(nèi)長期以來建立的良好口碑。目前該公司也在不斷尋找突破的辦法，例如轉(zhuǎn)型等，其運作和管理上都不斷走向成熟。

五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運營的關(guān)鍵因素

（一）廣告公司日趨客觀對待人員流動頻繁現(xiàn)象

在知識經(jīng)濟(jì)社會，廣告業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，但人員流動性大、歸屬感差是廣告業(yè)長期以來面臨的一大問題。廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。與2003年相比，2004年管理層員工和基層員工的留任時間均值發(fā)生了略微調(diào)整——前者由3.7年上升至3.9年，后者由2.4年下降到2.3年。參見表2-5-1、2-5-2.

表2-5-1被訪廣告公司管理層員工留任時間

管理層員工留任時間（年）最小值最大值平均值

2003年1173.7

2004年1123.9

表2-5-2被訪廣告公司基層員工留任時間

基層員工留任時間（年）最小值最大值平均值

2003年1112.4

2004年0.5102.3

行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏以及從業(yè)人員年輕化等因素是造成廣告業(yè)跳槽現(xiàn)象頻頻發(fā)生的本質(zhì)原因。對此，部分廣告公司（特別是中小型廣告公司）表示十分無奈，甚至不敢大膽地培養(yǎng)人才或過分放手地使用人才。

案例：福建某中小型廣告公司。該公司是一家小型廣告公司，團(tuán)隊協(xié)調(diào)合作能力對于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊磨合投入。有時職員剛和同事相處融洽、剛開始對工作上手就由于種種原因離開了，影響了與客戶的溝通、公司的風(fēng)格延續(xù)等各個方面，對公司十分不利。被訪者表示，對于該現(xiàn)象目前也沒有很好的解決辦法。但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實，他們認(rèn)為人員的頻繁流動有利于公司創(chuàng)新能力的開拓，對于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。越來越多的廣告公司通過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵政策等措施改進(jìn)人才管理運營機(jī)制，以求打造人力資源優(yōu)勢。

案例1：上海某綜合代理廣告公司。除了不能適應(yīng)公司的個別員工以外，基本上該公司員工的停留時間是一至兩年。被訪者認(rèn)為，員工流動頻繁對廣告公司來說是正?，F(xiàn)象，并不一定是一件壞事。一方面能夠使廣告公司不斷進(jìn)入新鮮的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服務(wù)客戶容易模式化，無法突破，公司與客戶雙方都會有疲倦感，因此也需要一定的人員更替。

（二）廣告專業(yè)人才素質(zhì)的需求狀況

2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心成為目前廣告公司最為看重的三大專業(yè)人才素質(zhì)。如圖2-5-2所示，超過百分之四十的被訪公司在對廣告專業(yè)人才的素質(zhì)需求上選擇了創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心，其中以創(chuàng)造力的選擇率最高，為46.9%，專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心的比例都是40.1%.除此之外，廣告從業(yè)經(jīng)驗、執(zhí)行力、獨立工作能力、人際溝通能力等素質(zhì)也不同程度上受到了被訪公司的重視。

（三）廣告公司日益重視增強(qiáng)員工培訓(xùn)、打造學(xué)習(xí)型組織

廣告公司是典型的知識密集產(chǎn)業(yè)，為了在激烈的競爭中勝出，無論是管理者還是基層員工，都需要不斷吸收新資訊、新知識，保持對外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開拓創(chuàng)新。跨國廣告公司之所以以先進(jìn)的理念和科學(xué)規(guī)范的運作著稱，很大一部分原因就在于他們始終堅持并實施著規(guī)范的員工培訓(xùn)制度，從而保證服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定與規(guī)范，體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織優(yōu)勢。

2004年廣告公司生態(tài)研究表明，越來越多的廣告公司將人才培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標(biāo)相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施，以求打造學(xué)習(xí)型組織、完善動態(tài)知識體系、提高公司的人才競爭力。

案例1：廣州某知名本土廣告公司。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級員工的培訓(xùn)三種類型。其中對新員工的培訓(xùn)，主要由各部門總監(jiān)來進(jìn)行，對于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請專家講課的形式來進(jìn)行。此外，公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標(biāo)，并與其獎金掛鉤，以此來刺激員工開展內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。

案例2：廣告某知名4A廣告公司。該公司建有自己的培訓(xùn)中心，定期為員工提供專業(yè)培訓(xùn)，時間最長為半個月，最短也有一個星期。培訓(xùn)中心的宗旨是激發(fā)員工創(chuàng)造性思維，將創(chuàng)新的思維能力運用到工作之中，時刻保持充足的能量，使員工獲得在本公司和廣告行業(yè)良好生存、良性發(fā)展的空間。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種：1.請進(jìn)來：請社會有知名度、有特點、有成果的專家及公司外圍智囊團(tuán)專家教授來公司授課；2.走出去：到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)針對性考察，到國內(nèi)名牌學(xué)府高級研修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修；3.互教學(xué)：公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會的懇談會。

具體而言，現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓(xùn)主要呈現(xiàn)出以下三大特征：

1.培訓(xùn)頻率

從頻率上看，被訪廣告公司為員工提供的專業(yè)培訓(xùn)以不定期培訓(xùn)為主。研究顯示，為員工提供不定期培訓(xùn)的比例為70.4%.此外，在27.8%實行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。

具體而言，跨國廣告公司提供定期培訓(xùn)的比例略高于本土廣告公司。而不同規(guī)模的廣告公司在培訓(xùn)頻率上也有所不同：大多數(shù)小型廣告公司只實行不定期培訓(xùn)；中型廣告公司定期、不定期培訓(xùn)的比例相近；大型公司提供定期、不定期培訓(xùn)的比例約為4：6.

2.培訓(xùn)方式

比較2003年與2004年廣告公司生態(tài)研究的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，被訪公司采用的培訓(xùn)方式日趨多元豐富——各種培訓(xùn)方式的選擇率均有所提高。特別是外請業(yè)界/學(xué)界專家的方式，比例由去年的24.6%大幅上升到2004年的50.6%.

公司內(nèi)部人員培訓(xùn)、外請業(yè)界/學(xué)界專家依然是被訪廣告公司最常采用的兩大培訓(xùn)方式，2004年的比例分別為89.7%和50.6%；聘請專業(yè)培訓(xùn)公司也是廣告公司較為常見的培訓(xùn)方式，其選擇率為18.6%；此外，被訪廣告公司使用的培訓(xùn)方式還有參加廣告行業(yè)專業(yè)活動、購買征訂大量專業(yè)書刊、戶外拓展式團(tuán)隊培訓(xùn)等。參見圖2-5-4.

研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請業(yè)界/學(xué)界專家的方式。

3.全年培訓(xùn)費用

從培訓(xùn)費用來看，被訪廣告公司全年用于員工培訓(xùn)的費用均值為10.9萬元，約有八成被訪公司全年用于員工培訓(xùn)的費用在10萬元以下。如圖2-5-5所示，培訓(xùn)費用分布在1～5萬之間的比例最大，為38.8%，其次是1萬元以下和5～10萬元兩個區(qū)間，選擇率分別為21.4%和18.4%.培訓(xùn)費用在10萬元以上的公司僅為21.4%.

表2-5-1跨國公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費用的均值比較

屬性全年用于員工培訓(xùn)的費用均值（萬元）

跨國17.7

本土10.5合作關(guān)系篇

自2003年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比

較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴(kuò)張。

一、被訪廣告公司評估廣告市場的主導(dǎo)力量

（一）“廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量”選擇率最高

2004年廣告市場生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對廣告主在廣告市場中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。如圖3-1-1，調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導(dǎo)。尤其在媒體和廣告公司眼中，廣告主的主導(dǎo)性更為明顯，選擇率分別達(dá)到48.9%和45.9%.

案例1：上海某4A廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。因為一方面廣告主自身廣告意識的提升會促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時廣告主是廣告運作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實施。

案例2：上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。之所以說廣告行業(yè)是市場的晴雨表，正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務(wù)的，因為企業(yè)代表了市場，廣告主就是市場。

（二）廣告公司的自我評價

調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時，廣告公司對自身在廣告市場中所扮演的角色評價較高。由上圖可見，認(rèn)為“廣告公司是廣告市場的主導(dǎo)力量”的被訪者中，廣告公司的比例高達(dá)20.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。

案例1：上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。

案例2：杭州某戶外廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動產(chǎn)品成長為大品牌。

二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系

（一）廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征

1.客戶構(gòu)成中有較大幅度增長的行業(yè)

廣告公司生態(tài)研究顯示，與2003年相比，2004年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長階段、市場競爭激烈、廣告活動日趨頻繁的行業(yè)傾斜。如圖3-2-1，2004年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動車（增幅為13.4%）、文化娛樂（增幅為10.3%）、房地產(chǎn)（增幅為9.4%）、煙草行業(yè)（增幅為8.6%）的廣告主比例增幅均達(dá)到10%左右。

2.被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)

2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)問及“對公司而言，最具開發(fā)潛力的廣告主來自哪些行業(yè)”時，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、房地產(chǎn)和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高，分別為38.9%、33.8%和31.8%.另外，機(jī)動車（24.2%）、酒類產(chǎn)品（21%）、家電（20.4%）等行業(yè)的選擇率也超過了總樣本量的1/5.具體參見表3-2-1.

案例：上海某本土廣告公司。就未來具有開發(fā)潛力的客戶領(lǐng)域而言，被訪者認(rèn)為，除了公司現(xiàn)在擁有的機(jī)動車行業(yè)的客戶以外，其他主要還有以下幾種。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來一旦開放，發(fā)展勢頭看好。二是銀行等金融保險業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。三是航空業(yè)，目前競爭非常激烈，未來經(jīng)過內(nèi)部整合，管理機(jī)構(gòu)下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

表3-2-1被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)

排名2003年2004年

1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（38.9%）

2通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（33.8%）

3食品飲料食品飲料（31.8%）

4藥品機(jī)動車（24.2%）

5機(jī)動車酒類（21.0%）

6酒類家電（20.4%）

7文化娛樂藥品（18.5%）

8保健品金融保險服務(wù)（12.7%）

9服裝服飾保健品（12.1%）

10旅游飯店餐飲計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（12.1%）

3.廣告公司的新興客戶源

除了對企業(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營策略咨詢、地方宣傳活動規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。

（二）廣告公司進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)

1.跨國公司進(jìn)一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國際品牌

隨著跨國公司的本土化和本土公司的國際化進(jìn)程加速，廣告公司紛紛立足自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢，開拓客戶范圍，以降低經(jīng)營風(fēng)險。例如電通、奧美、盛世長城、靈獅等4A公司，近年來不但逐步提升國內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對本土中小型潛力品牌的培育。本土廣告公司也通過與跨國品牌的合作，借助國際成熟的運作模式和品牌附加價值，提升服務(wù)水平、積累運營經(jīng)驗。

案例：上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為國際性客戶是公司未來最希望爭取的客戶。因為國際客戶信譽(yù)好，品牌知名度高，擁有成功的運作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動，共同發(fā)展。

2.突破地域局限，整合客戶資源

近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場的后備力量。在這一形勢下，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過設(shè)立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。

自2003年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴(kuò)張。

3.降低對大客戶的依賴度，分散經(jīng)營風(fēng)險

除了調(diào)整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，減輕其對大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營風(fēng)險。

在被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占總營業(yè)額的比例集中在20%以下和21%～40%兩個階段。2004年以21%～40%的公司比例最高，達(dá)到40%.而2004年，累計有23.3%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占公司總營業(yè)額的比重超過40%，比2003年下降了2.6%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。

此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買/銷售公司。跨國廣告公司對大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見圖3-2-3和3-2-4.

（三）廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難

1.與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定

合作時間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在兩年到五年之間。其中，合作時間在2～3年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有35.4%，3～5年的有32.3%，而2年以下或5年以上的比例都比較低。2.服務(wù)過程中遇到的困難排名

如圖3-2-6所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”（57.8%）“廣告主不能及時付款”（47.8%）“雙方對廣告效果的評判標(biāo)準(zhǔn)不同”（36.6%）、“雙方對市場的認(rèn)知和判斷不同”（32.3%）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（31.7%）。

3.廣告主欠款問題嚴(yán)重，為廣告公司的生存帶來壓力

目前，廣告公司在與廣告主合作過程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。調(diào)查表明，47.8%的被訪廣告公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)中常遇到“廣告主不能及時付款”的問題，選擇率位居第二。

客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競爭壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失；另一方面，一旦墊資就必須面對艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運作，一些實力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢以及全球廣告集團(tuán)背景的支持，能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零代理來累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢。

案例1：深圳某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。目前國內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國企業(yè)一個獨特現(xiàn)象。墊款的問題對于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實力雄厚的4A公司的打壓。

目前對于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對方式：（1）甘冒流失客戶的風(fēng)險，堅決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實力，進(jìn)行風(fēng)險評估，視評估情況決定是否為其墊資。（3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。

案例2：廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會流失客戶也堅決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機(jī)構(gòu)，資金有限，不愿再承擔(dān)這樣的風(fēng)險。此外，被訪者認(rèn)為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。

案例3：深圳某本土廣告公司。被訪者談到，當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險評估。通常墊資的都是工商銀行這類實力很雄厚的企業(yè)，對于小企業(yè)就會比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。

案例4：上海某跨國廣告公司。被訪者談到如果客戶確實在付款方面有困難的話可以緩付，公司會從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過難關(guān)。

（三）廣告主營銷廣告趨勢變化給廣告公司帶來諸多挑戰(zhàn)

1.廣告主對廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)

廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗、經(jīng)營理念、費用等幾個方面進(jìn)行綜合考量。參見表3-2-2.

表3-2-2廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序

排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比（%）

1創(chuàng)意制作水平48.9

2代理和服務(wù)價格合理42.6

3整合營銷傳播能力33.3

4品牌建設(shè)及管理能力23.4

5對行業(yè)企業(yè)的了解22.7

6大型活動的策劃執(zhí)行能力21.3

7代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)19.9

8市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析能力17.7

9關(guān)系資源優(yōu)勢14.2

10戰(zhàn)略咨詢管理能力10.6

11先進(jìn)經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范化運作7.1

12公司資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢4.3

13其它9.9

近年來廣告主對廣告公司在線下廣告運作、品牌建設(shè)管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強(qiáng)勁的需求，也對廣告公司以上方面的運作能力提出了新的要求。

2.服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升

隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務(wù)理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰(zhàn)。

（1）服務(wù)中未能切實遵循客戶導(dǎo)向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。

（2）服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)容有待深化

隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求，提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。廣告公司的貼身服務(wù)會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。其次，成功的個性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。

案例1：廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對投入的回報看得很重，對廣告公司的要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括行銷策略、廣告、促銷、PR等（廣東移動就要求廣告公司每年為其提供六次培訓(xùn)），廣告主實際上是用這種方法來了解廣告公司的運作流程，并考察廣告公司的能力。這對于廣告公司的水平就提出了高要求。

案例2：上海某本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)營銷領(lǐng)域中將會不斷出現(xiàn)新的營銷課題，需要廣告公司解決的問題也越來越復(fù)雜，可能會涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費者等各個方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。

三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系

（一）在合作中，媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢的地位

1.媒體掌握廣告資源

首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價值，才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計劃，并促進(jìn)其順利執(zhí)行。

案例：某知名報紙媒體。被訪者認(rèn)為，廣告市場中媒體較為強(qiáng)勢。一方面是因為媒體是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。另一方面，媒體擁有操控、影響整個廣告市場的力量，因為媒體作為廣告刊播的平臺，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。

2.強(qiáng)勢媒體資源的稀缺性

在我國，媒體資源，尤其是強(qiáng)勢媒體資源仍有一定程度的稀缺性；特別是隨著國家17號令等法規(guī)對廣告市場的逐步規(guī)范，媒體過度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強(qiáng)勢媒體資源的優(yōu)勢得到進(jìn)一步凸顯，中央電視臺、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點日益受到越來越多廣告主的青睞。

在與廣告公司合作中，強(qiáng)勢媒體掌握更多的話語權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢，對廣告公司形成了一定壓力。

3.媒體加強(qiáng)與廣告主的直接業(yè)務(wù)聯(lián)系

首先，媒體在廣告經(jīng)營中日趨加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動向，為其提供及時行業(yè)資訊等專業(yè)服務(wù)支持，甚至介入廣告主的經(jīng)營行為，提供媒體廣告乃至營銷解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢大幅度侵占廣告公司的業(yè)務(wù)疆界，其帶給廣告主更低的折扣、更有針對性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時，也給廣告公司的經(jīng)營帶來巨大壓力。

一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢打壓代理價格，迫使廣告公司不斷壓低代理價格，削減利潤空間，生存艱難。

4.媒體的代理政策

媒體在廣告經(jīng)營中傾向于與多家代理公司合作，分散代理權(quán)的做法也導(dǎo)致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務(wù)，與媒體的合作關(guān)系較不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司在與媒體的對話中處于劣勢，須謹(jǐn)慎維系與媒體的關(guān)系以確保對媒體資源的持續(xù)性占有。

上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤，在競爭中處于劣勢。

案例1：上海某知名本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，媒體目前依然強(qiáng)勢，很多媒體采取的直接和客戶溝通的手段，對于廣告公司的打擊很大。

案例2：北京某IT報紙媒體。被訪者認(rèn)為，媒體在廣告市場中處于強(qiáng)市、主導(dǎo)地位。媒體對其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握的最為充分；并且現(xiàn)階段越來越多地參與到廣告主的營銷策劃中，針對廣告主的特征提供定制化服務(wù)，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營銷目標(biāo)。

5.廣告公司競爭中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力

由于我國廣告市場門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無論在社會地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策……種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。

（二）廣告公司與媒體合作形態(tài)多元化

研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢。

第一，廣告公司，如媒體銷售公司，銷售媒體廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價。其形式可分為傭金代理、買斷代理兩種；具體操作上，媒體銷售代理可分成區(qū)域市場代理、行業(yè)廣告代理、欄目廣告代理等多種形式。研究表明，近年來很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務(wù)，參與媒體內(nèi)容的策劃、設(shè)計、制作，媒體銷售服務(wù)，給媒體帶來良好廣告經(jīng)營業(yè)績的同時，也促進(jìn)了自身營業(yè)利潤的提升，實現(xiàn)公司實力、規(guī)模的發(fā)展壯大。

第二，很多綜合代理公司及大型媒介購買公司，從事媒介計劃、購買、評估等專業(yè)業(yè)務(wù)，站在廣告主的立場與媒體聯(lián)系，洽談廣告事宜；特別是實力等媒體購買公司，操作著大筆媒體交易，其對媒體資源的認(rèn)可和推介成為影響媒體廣告經(jīng)營成效的重要因素。

第三，部分廣告公司憑借其長期以來積累下來的客戶代理、媒體代理、市場調(diào)查等方面的經(jīng)驗，與媒體合作，為其提供本身的經(jīng)營、定位、培訓(xùn)、管理咨詢等更深層面的服務(wù)。

第四，一些創(chuàng)意設(shè)計公司及中小型綜合代理公司等，為媒體提供專業(yè)策劃、創(chuàng)意、廣告制作等方面的專業(yè)支持。

（三）廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題排名

1.“媒體價格體系混亂”、“媒體直接招攬客戶”、“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”排名前三

2004年廣告公司生態(tài)研究表明，媒體價格體系混亂、媒體直接招攬客戶、缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)三大問題成為眾多廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題。數(shù)據(jù)顯示，“媒體價格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的首要問題，其選擇率為60.3%；其次是“媒體直接招攬客戶”（43.2%）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”（41.1%）。

2.不同業(yè)務(wù)類型廣告公司在與媒體合作中遇到的問題排名（表3-3-1）

表3-3-1不同類型廣告公司在與媒體合作中遇到的主要問題

與媒體合作中遇到的主要問題綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計制作公司媒介策劃購買公司

媒體價格體系混亂61.557.962.5

付費方式不合理18.315.812.5

媒體自辦廣告公司的帶來的競爭壓力大2636.812.5

媒體直接招攬客戶44.247.443.8

媒體不能嚴(yán)格按刊播合同履約8.710.50

媒體銷售人員素質(zhì)有待提高11.515.812.5

缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)40.431.650

缺乏及時有效的溝通10.610.512.5

缺乏多樣的媒體產(chǎn)品供客戶選擇10.65.36.3

媒體對廣告公司的政策缺乏穩(wěn)定性34.647.437.5

3.提及率上升的“主要問題”

對比2003、2004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)，提及“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”的被訪廣告公司比例從2003年的34.7%上升到2004年的41.1%，上升了6.4個百分點；而“付費方式不合理”的提及率從2003年的11.4%上升到17.1%，上升了5.7個百分點；“溝通不夠及時充分”的提及率從2003年的4.5%上升到2004年的11%，上升了6.5個百分點。

（四）廣告公司呼吁媒體建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價格體系

面對廣告代理價格體系混亂的局面，越來越多的廣告公司呼吁媒體加強(qiáng)自律，建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價格體系。

案例：杭州某知名本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個大問題就是價格體系混亂，但這不是廣告公司可以說了算的，還是希望媒體行業(yè)自律。

（1）加強(qiáng)媒介規(guī)范化運作，媒體廣告刊例價、折扣應(yīng)綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標(biāo)，真實反映廣告產(chǎn)品價值，杜絕定價虛高、價格折扣隨意性大等情況。

（2）增強(qiáng)媒體價格系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證在一定時期內(nèi)廣告價格政策基本不變。

（3）在保持穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，根據(jù)節(jié)目收視率變化、廣告主需求的淡旺季變化等動態(tài)因素及時調(diào)整廣告價格。

（4）規(guī)定統(tǒng)一價格出口，避免多頭審批造成的價格混亂情況。

（5）增強(qiáng)價格體系的透明度，規(guī)范公示價格體系，加大在價格政策方面與廣告公司的溝通力度。

（6）價格政策上對廣告公司一視同仁，對待4A、日系、本土廣告公司都采用同樣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

（7）加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、建立權(quán)威監(jiān)控機(jī)構(gòu)，規(guī)范媒體定價、折扣行為。

案例：某知名跨國媒體購買公司?，F(xiàn)在公司感覺與媒體合作的一個大問題就是價格體系混亂，尤其是折扣混亂。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶外建立戶外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號召，規(guī)范價格體系；另一方面也可以委托一些顧問公司等制定不同的科學(xué)價格體系，指導(dǎo)媒體的價格運作。

案例：福建某媒體下設(shè)廣告公司。廣告價格一直是媒體和廣告主關(guān)注的焦點問題之一，隨著市場化程度的增強(qiáng)，本公司所屬媒體的刊例價格和廣告折扣越來越透明，基本上能做到公平對待所有的客戶。

（五）廣告公司對“媒體直接與廣告主接觸”現(xiàn)象的態(tài)度

研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一。2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的56.4%.媒體越過廣告公司直接與廣告主接觸，大幅侵占廣告公司生存空間，給廣告公司經(jīng)營帶來巨大壓力。

面對媒體直接與廣告主接觸的情況，廣告公司態(tài)度各異?？傮w來說，多數(shù)廣告公司對此日趨客觀看待。對比2003、2004年數(shù)據(jù)，可以看出2004年認(rèn)為“媒體直接招攬客戶”是廣告公司與媒體合作中主要問題的被訪廣告公司比例較2003年有所下降，從58.5%下降到43.2%，降低了15.3%.廣告公司日趨客觀看待該問題，主要有以下幾種態(tài)度。

第一，理所當(dāng)然，實屬正常

一些廣告公司認(rèn)為，媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當(dāng)然。

一方面，由于在某些區(qū)域、領(lǐng)域內(nèi)，業(yè)界部分廣告公司專業(yè)服務(wù)能力較弱，在媒介策劃、購買、廣告策劃、整合營銷等方面無法滿足媒體、廣告主的需求。因此，媒體需直接與廣告主溝通、接觸，以便更好地提供服務(wù)。

案例：杭州某知名本土廣告公司。杭州當(dāng)?shù)氐膹V告公司還不夠成熟。4/5的廣告公司對客戶沒有控制能力，只能做一個媒介購買的中介，沒有辦法為廣告主提供整體策劃，許多媒體現(xiàn)在也做策劃，這樣媒體與廣告主直接接觸是正常的。

另一方面，媒體直接與廣告主接觸可以為其提供特殊服務(wù)。如經(jīng)過商談，媒體可以為廣告主有針對性的開發(fā)出創(chuàng)新廣告形式；部分資金實力較為雄厚的媒體通過購買消費者行為和生活形態(tài)數(shù)據(jù)、行業(yè)競爭信息等形式，為客戶提供資訊情報；一些區(qū)域性媒體利用區(qū)域媒介影響力以及對區(qū)域廣告市場的深度把握，在銷售通路、媒介投放、經(jīng)銷商發(fā)展等方面為廣告主出謀劃策等等。

案例1：上海某知名創(chuàng)意設(shè)計公司。被訪者將現(xiàn)在很多媒介直接與廣告主接觸的現(xiàn)象視為理所當(dāng)然。廣告主選擇通過不同渠道與媒體接觸是出于不同的目的：廣告公司有自己的優(yōu)勢，客戶選擇廣告公司可以得到更多的服務(wù)，而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個低折扣的目的。

案例2：深圳某廣告公司。被訪者認(rèn)為媒體直接接觸廣告主的現(xiàn)象并非壞事，可以為客戶提供更多的、廣告公司無法提供的服務(wù)。比如中央電視臺成立了咨詢科，為廣告主提供策劃服務(wù)，更有利于直接為客戶服務(wù)。

第二，不反對，但是希望媒體能保證廣告公司利益

部分廣告公司對“媒體直接與廣告主接觸”的現(xiàn)象態(tài)度較為中立，并不反對這種做法，但希望媒體在價格、折扣上能夠一定程度上保證廣告公司的利益。一方面，媒體嚴(yán)格執(zhí)行已定的價格、折扣率，消除暗箱操作；另一方面，在折扣政策上，媒體給廣告公司的折扣低于或等于媒體與廣告主直接接觸的折扣，并及時把接觸結(jié)果反饋給廣告公司，以方便廣告公司與廣告主溝通，給廣告公司“議價”的空間。

案例1：廣西某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為媒體價格體系混亂是廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題，對此，建議媒體對企業(yè)客戶的報價一定要高于對廣告代理公司的報價，保護(hù)廣告公司利益。

案例2：上海某知名跨國廣告公司。被訪者不反對媒體直接與廣告主接觸，但希望媒體能及時把接觸結(jié)果反饋給廣告公司這邊，這樣公司才能夠根據(jù)正確的折扣數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀的評介和推薦；否則媒體對直接客戶和4A的折扣不一樣，會使公司在客戶面前很被動。

第三，認(rèn)為違反了游戲規(guī)則，忽視廣告公司價值，對廣告業(yè)正常運行產(chǎn)生消極影響

相當(dāng)多的廣告公司認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反游戲規(guī)則，忽視廣告公司價值的表現(xiàn)，會對廣告業(yè)的正常運行產(chǎn)生消極影響。

首先，媒體與廣告主直接接觸忽視了廣告公司的價值。雖然該做法給廣告主帶來了更低的折扣，但從廣告專業(yè)服務(wù)上講，現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能提供一些信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強(qiáng)，尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過分依賴媒介的資源，忽視專業(yè)服務(wù)，不但會使廣告主的作品水平低下，更會助長“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。而相對的，好的廣告公司則能夠為廣告主提供包括廣告定位、策劃、制作、媒體投放、市場調(diào)查、效果評估等多元化服務(wù)，在策劃分析的同時也為廣告主承擔(dān)了一定的風(fēng)險，這些都是媒體短期內(nèi)無法做到的。

案例：上海某日資廣告公司。被訪者認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規(guī)則。本來廣告公司收取代理費是為客戶服務(wù)的價值體現(xiàn)之一，也是一種腦力勞動的體現(xiàn)，但如果越過廣告公司直接接觸的話不僅會給廣告公司帶來損失，而且也會損害公司在客戶心目中的形象，更是對腦力勞動價值的忽視。

其次，威脅廣告公司生存。媒體與廣告主直接接觸所帶來的低價格使廣告公司面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營壓力，迫使很多廣告公司不惜在專業(yè)服務(wù)水平方面偷工減料，或者采用低代理費甚至零代理、負(fù)代理等不規(guī)范競爭手段來節(jié)省經(jīng)營成本、提升競爭力，長此以往惡性循環(huán)，其結(jié)果不僅是失去了廣告主的信任，而且會造成客戶、媒體、員工等各方面核心資源的流失，最終威脅到公司自身的發(fā)展壯大。

再次，媒體與廣告主直接接觸對與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。媒體方面可能會面臨分散媒介資源、人員，提升運營成本的困境；廣告主方面雖然可以避免向廣告公司支付大量費用，但其所面臨的難以獲得廣告創(chuàng)意、制作等方面的專業(yè)服務(wù)，影響廣告宣傳效果等的風(fēng)險也不容忽視。

（六）廣告公司探求與媒體建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的新趨勢

1.提升專業(yè)能力、維護(hù)媒體關(guān)系

一方面，廣告公司日趨重視提升專業(yè)服務(wù)能力，尋找其差異化、不可替代的核心競爭優(yōu)勢，使自身服務(wù)成為廣告主營銷活動及媒體廣告經(jīng)營中不可或缺的環(huán)節(jié)和力量，并立足于此與媒體開展各個層面的合作；同時，廣告公司日趨采用服務(wù)費、銷售額提成、代理費等多元化收費方式，實行靈活多樣的廣告代理制，力求協(xié)調(diào)、理順與媒體、廣告主之間的關(guān)系，爭取更大的運作空間。

另一方面，很多綜合代理、媒體購買/銷售公司致力于維護(hù)與媒體的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。憑借自身強(qiáng)大的資金、專業(yè)實力，依靠良好的信譽(yù)、規(guī)范化的運作贏得媒體信任，通過大批量購買、公關(guān)深度溝通、提供附加增值服務(wù)等措施增強(qiáng)與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權(quán)。

案例1：深圳某本土廣告公司。被訪者表示，只有保持穩(wěn)定的投放量，給媒體帶來利益，才能維持良好的關(guān)系。另外廣告公司作為媒體與廣告主之間的中間商，盡量保持不對媒體拖欠款，對于維護(hù)與媒體關(guān)系也十分重要。

案例2：深圳某本土廣告公司。被訪者表示，公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大，往往是排名十分靠前的客戶，可以給央視帶來大量廣告投放。因此，可以說公司與中央電視臺已經(jīng)形成一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2.通過咨詢、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營管理

目前，面對媒介市場競爭日趨激烈、眾多媒體迫切需要營銷的情況，許多廣告公司為媒體提供咨詢、策劃、培訓(xùn)、管理等深層次的服務(wù)，促進(jìn)媒體品質(zhì)、市場競爭力提升的同時，也為自身贏得更大的發(fā)展。

案例：上海某知名跨國廣告公司。國內(nèi)目前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高，差異性不強(qiáng)，對目標(biāo)受眾的針對性不夠，收視率高的節(jié)目往往老少皆宜，缺乏像MTV等定位清晰的頻道。而廣告公司能夠通過對消費者的洞察，抓住受眾心中的熱點話題和興趣來做節(jié)目，有助于提升節(jié)目質(zhì)量。

3.向價值鏈上游延伸，介入媒體經(jīng)營領(lǐng)域，拓展盈利空間

目前，由于廣告生態(tài)價值鏈中，媒體處于價值鏈上游，作為廣告資源提供方擁有較大贏利空間。因此，在擁有一定資金、規(guī)模、資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，廣告公司紛紛傾向于向價值鏈上游延伸，通過壟斷性占有/整合媒體資源、與媒體合作共同開發(fā)市場、自主開發(fā)媒體資源等方式整合價值鏈，拓展盈利空間。

案例：傳立。傳立媒體中國CEO李倩玲表示：傳立不排除會介入到電視、廣播等媒體的經(jīng)營層面，會選擇幾個大的媒體集團(tuán)合作，像電影、唱片、戲院廣告等，都有非常好的機(jī)會。不過有的動作要等到2005年。

4.買斷媒體代理權(quán)，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

廣告公司通過買斷媒體時段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢，規(guī)避廣告業(yè)界利潤普遍攤薄的風(fēng)險，贏得較大的議價和發(fā)展空間。

案例：廣州某本土廣告公司。目前60%到70%的廣告公司都處于利潤微薄的狀態(tài)，因此公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪已經(jīng)很微薄的同一杯羹。目前該公司正在努力轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)媒體的獨家代理發(fā)展，已經(jīng)獨家代理了《北京醫(yī)藥》等專業(yè)雜志。

5.壟斷自有媒體資源，成為新型媒體經(jīng)營商

此外，一批公司憑借自有媒體資源，介入媒介經(jīng)營，同時以代理廣告公司的身份進(jìn)行媒體銷售。此類公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭奪媒體、客戶資源的惡性競爭的危險，并通過“自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。

案例：上海某傳媒廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司的營業(yè)額下降是非常正常的現(xiàn)象。而該公司的一大競爭優(yōu)勢在于擁有12檔節(jié)目，同時也已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費電視和電影等領(lǐng)域。由于公司類似于媒體的廣告部，通過媒體代理來獲得營業(yè)額，不存在零代理的問題，因此面臨的行業(yè)競爭并不像單純的廣告公司那樣激烈，營業(yè)收入也較高。

6.開發(fā)新形式媒體資源，拓寬盈利模式

調(diào)查顯示，創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視等新形式媒體資源日益受到越來越多廣告公司的關(guān)注。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，有70.5%的被訪廣告公司認(rèn)為“創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體”發(fā)展?jié)摿^大；此外，分別有36.3%、21.2%、19.9%的被訪廣告公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動電視是未來較有希望開發(fā)利用的新形式媒體。（請參見圖3-3-4）

此外，直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發(fā)的對象。

案例1：上海某知名跨國廣告公司。公司十分重視對新媒體的利用和開發(fā)?？蛻舴矫嬉蚕Ｍ鹃_發(fā)一些新形式的媒體輔助營銷。被訪者所在部門的一部分工作就是負(fù)責(zé)創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體，而且目前公司的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及廣告開發(fā)水平已經(jīng)達(dá)到全國領(lǐng)先水平。

案例2：上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為新媒體中手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大。因為手機(jī)是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具，可以給人帶來歸屬感、安全感（危機(jī)時可撥打手機(jī)求助、寂寞時可以聊天），此外還可以用來游戲等等，它是一種很好的廣告載體。同時，被訪者表示現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，是重要的廣告載體。因為未來中國的主要消費力量是中產(chǎn)階級和愿意消費的無產(chǎn)階級（就是20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡(luò)是他們接觸較為頻繁的媒體形式。而且，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將會越來越豐富、吸引人，其宣傳效果很好。

廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。

案例：杭州某廣告公司。公司目前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營自有直郵媒體、媒介代理和媒介購買。被訪者認(rèn)為，公司通過經(jīng)營自辦媒體，使之依托于某個人群和區(qū)域，為自己創(chuàng)造平臺；同時為廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以應(yīng)對廣告公司。競爭策略篇

提要：2004年伴隨著國際性廣告主傳播策略的調(diào)整，國際廣告公司的服務(wù)方式在媒體投放方面出現(xiàn)了顯著的本土化特征。這種本土化特征有兩個突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺對企業(yè)有著特殊的傳播價值；二是根據(jù)中國特色的媒體格局特點調(diào)整媒體決策程序，給予市場（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機(jī)會。

雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一的關(guān)系?，F(xiàn)代廣告公司的集團(tuán)化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢資源的互補(bǔ)及整合，實現(xiàn)集團(tuán)效益的整體提升。

作為廣告市場運行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個市場是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察2004年廣告市場格局下的廣告公司的競爭策略。

一、廣告公司處于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，市場整體運行效率不高

2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，全國廣告營業(yè)額在2003年的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高，但從總體市場狀況來看，廣告營業(yè)額在GDP所占比重依然不高，2003年為0.92%.這與發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)在GDP中2%的比例還有較大的距離，同時，一個不容忽視的事實是，相對于我國目前龐大的廣告經(jīng)營單位數(shù)量，市場整體運行效率還需要有一個很大幅度的提高。

（一）市場集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存

首先，我國廣告市場依然存在著較大的區(qū)域差異。廣告投入依然表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性差別。與此相對應(yīng)的是廣告業(yè)市場發(fā)展的不平衡，即，廣告經(jīng)營單位發(fā)展的不平衡。在區(qū)域廣告市場上，北京、上海和廣東是第一梯隊的市場，三地的廣告經(jīng)營額通常占據(jù)全國市場的50%左右。

其次，我國廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團(tuán)。在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。中國廣告業(yè)的前十大公司，只占市場份額的12%.

案例：北京某廣告公司。被訪者認(rèn)為目前我國廣告公司的零散化運作問題使整個廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并和聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競爭實力，從原有的零散運作轉(zhuǎn)向集約運作?，F(xiàn)在1：9的格局已經(jīng)阻礙廣告業(yè)發(fā)展，調(diào)整至7：3的格局是合理的，也就是說綜合性大公司占70%份額，專業(yè)化公司占30%份額。

（二）廣告公司進(jìn)入門檻較低

相對于目前我國媒介比較高的進(jìn)入門檻，廣告公司的進(jìn)入門檻是比較低的。從整體上看，新的廣告公司可以自由進(jìn)入行業(yè)，而當(dāng)公司利潤下降或虧損時，公司的資本損失也不會很大。

廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入門檻的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個重要原因，同時，由于沒有足夠的準(zhǔn)入保護(hù)，大公司對于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制。

（三）本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯

規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前我國本土廣告公司運行效率的重要原因之一。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長屈建民在2004年6月撰文指出，目前，“8萬家中國本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營水平亟待提高。2003年廣告營業(yè)額首次突破1000億元人民幣，這一里程碑性數(shù)字的背后，是大批只有百萬余元經(jīng)營規(guī)模的中小廣告公司?！?/p>

2003年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營額為4000萬元，而本土廣告公司平均經(jīng)營額只有67萬元。在2003年廣告經(jīng)營額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一營業(yè)額的一半。目前，我國本