解決方案營銷案例Firefox在新標(biāo)簽中插入贊助商廣告1

不久前，F(xiàn)irefox的VPJonathanNightingale在Mozilla官方博客上發(fā)表了一篇博文，為其公司在瀏覽器新標(biāo)簽頁上插入贊助商廣告的行為辯護(hù)。但偏偏有些人將其解讀為：Firefox受到了許多用戶的抱怨，將放棄該策略。

這曲解了原話：Alotofourcommunityfoundthelanguagehardtodecipher,andworriedthatweweregoingtoturnFirefoxintoamessoflogossoldtothehighestbidder;withoutusercontrol,withoutuserbenefit.Thatsnotgoingtohappen.

Nightingale只是單純地表示，Mozilla將循序漸進(jìn)地推進(jìn)該新廣告政策商業(yè)氣息的行動(dòng)都謹(jǐn)小慎微——事實(shí)上，Mozilla此前從未在Firefox中為任何公司做過廣告——該公司始終在維護(hù)自己的品牌形象：獨(dú)立、有使命感的組織?？捎⑿垡惨燥埖?。長期以來除了Google，Mozilla幾乎沒有任何經(jīng)濟(jì)來源。在2012年，97.9%的收入來自搜索引擎合作，其中大半是Google掏的錢包。

Mozilla此舉或是參考了Opera瀏覽器此前通過在新標(biāo)簽頁中插入廣告成功增收的事跡。Opera還于去年9月，以及今年4月分別推出基于WebKit的iPad版OperaCoast瀏覽器，及純手勢觸控的iPhone版Coast。在移動(dòng)時(shí)代，搶占手機(jī)和平板瀏覽器市場非常具有商業(yè)意義。但Mozilla尚未就此有所表示。

首先給大家去講搜索的本質(zhì)是什么？有人講這是不是虛的?不是虛的，你要想理解原則你必須要理解做搜索的人他的目的是什么，他是怎么想的，每個(gè)人都有自己的責(zé)任，搜索的小二，包括鬼腳七在負(fù)責(zé)搜索的時(shí)候也有自己的KPI，什么叫KPI呢？就是你在公司里邊公司交給你的責(zé)任是什么，你的目的是什么？

那你的責(zé)任和目的決定了這個(gè)事情怎么樣去做，也就是說你這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是什么？那搜索的出發(fā)點(diǎn)是什么呢？搜索本身它面對的有三個(gè)對象，三個(gè)對象都是它要去考慮。第一個(gè)最重要的就是買家，就是用戶，用戶的體驗(yàn)一定是最好的，如果其它的原則跟用戶體驗(yàn)相違背，那其它的原則都是要被排斥的；第二個(gè)因?yàn)檫€有賣家，因?yàn)樗阉魇呛芏噘u家流量的來源，特別是一些中小型賣家，他們在收費(fèi)流量上投入的這種資金可能實(shí)際并沒有那么強(qiáng)，所以他們更多的依賴于免費(fèi)流量，而免費(fèi)流量最大的是淘寶搜索這個(gè)自然流量，所以這個(gè)搜索的任何一個(gè)改變可能都會(huì)涉及到整個(gè)賣家的一些變化，賣家的一些生意。

我印象很深刻，我們只是做一個(gè)小的算法的變化的話，就發(fā)現(xiàn)會(huì)有好多賣家會(huì)跳起來，說他以前都是排在第一頁的，那么因?yàn)橐粋€(gè)東西的變化，他排在可能在前十頁都找不到。大家說找不到就找不到了吧，每個(gè)賣家都有自己這一方面的一個(gè)計(jì)劃，你說我這個(gè)月排在第一位的時(shí)候，那么我每天的這個(gè)銷量大概是能夠是多少，所以他進(jìn)貨可能進(jìn)了幾十萬放在那了，一旦這個(gè)排序沒有的時(shí)候他可能就會(huì)非常的著急，這個(gè)成本很大，作為賣家，整個(gè)賣家的一個(gè)發(fā)展，這其實(shí)是搜索這塊需要去考慮的。

第三個(gè)對象，是淘寶的平臺(tái)，淘寶自己的一個(gè)平臺(tái)，淘寶自己這個(gè)平臺(tái)并不是說要賺錢，我在負(fù)責(zé)搜索的時(shí)候我也是這么講，我離開了搜索我還是這么講。

在我負(fù)責(zé)搜索的那四年時(shí)間，四年多時(shí)間里頭，馬云還有我的老板從來沒有要求過你搜索要考慮給這個(gè)公司創(chuàng)造收入。搜索做的越好，在短期內(nèi)這個(gè)阿里的收入是降低的，因?yàn)橹苯铀阉鹘Y(jié)果的人越多，點(diǎn)直通車廣告的人就會(huì)越少，這個(gè)是很明顯的，搜索結(jié)果越好直通車廣告點(diǎn)的人就越少，收入就會(huì)越少。所以我們每做一個(gè)算法的時(shí)候我們衡量標(biāo)準(zhǔn)就是看看直通車那邊的收入情況，我們要去參考一下，看看他們有什么變化。如果發(fā)現(xiàn)他們的收入反而增加了，其實(shí)我們要去看一看我們搜索體驗(yàn)是不是不好。我記得有一次我們在上線一個(gè)新的算法的時(shí)候讓整個(gè)直通車的收入下降了10%，這個(gè)問題在內(nèi)部也引起了一個(gè)比較大的討論，最后這個(gè)老板還是決定說我們真要上，因?yàn)槭怯脩趔w驗(yàn)確實(shí)是變得更好了。

但是我剛才要說的說考慮淘寶本身的利益，它并不指說在收入方面怎么考慮，而是說對于本身賣家的一個(gè)發(fā)展，就是中小賣家的一個(gè)發(fā)展，特別是整個(gè)基數(shù)的一個(gè)發(fā)展，所以在衡量搜索的這個(gè)指標(biāo)里邊，經(jīng)常會(huì)有人說看你的基尼系數(shù)會(huì)怎么樣。什么叫基尼系數(shù)呢？這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的詞，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里邊基尼系數(shù)是衡量一個(gè)社會(huì)或者一個(gè)國家貧富差距的一個(gè)專業(yè)名詞。那么搜索在去看的時(shí)候就會(huì)去看搜索的這個(gè)流量帶給了誰，他們的分布是什么樣子的，那么他們最終每一次變化分布是更集中還是更分散了，每天帶給賣家成交的賣家數(shù)大概會(huì)有多少，這些數(shù)字搜索的時(shí)都是會(huì)看的。所以搜索做很多工作它不只是說要考慮說讓買家體驗(yàn)好，也不只是說讓賣家也不只是說要為淘寶，那么它需要去平衡三者的利益，所以這個(gè)本身它要服務(wù)的對象。

那么從它本身服務(wù)的對象方面來看，它其實(shí)是有一個(gè)很大目的，就是它最終的目的，最原始的目的是什么呢？就是希望讓買家讓用戶更快的找到它的商品和服務(wù)，因?yàn)檫@三個(gè)方面除了商品還有服務(wù)，更快的找到它的商品和服務(wù)，更快的找到并且才能購買。所以大家把握這么一個(gè)原則。你就知道說我怎么樣去優(yōu)化，所以有這么一個(gè)原則，那些寶貝如果符合這個(gè)原則，它一定會(huì)有更多的流量，就是搜索會(huì)給它更多的流量。所以這就是一個(gè)方式。那么這是搜索本身的本質(zhì)和目的。

1、理解搜索框架

你是要去理解搜索的一個(gè)框架，很多做搜索優(yōu)化的人他只知道刷單，或者說去炒爆款等等。當(dāng)然你炒爆款取得了一些銷量以后你可能會(huì)有效果，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)說如果你是在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)，錯(cuò)誤的一個(gè)品類下面在某些時(shí)候去炒你可能會(huì)事倍功半，如果說能夠理解搜索的框架，很多事情的時(shí)候能夠事半功倍。那搜索的框架是什么？理解搜索的框架，那其實(shí)大家說搜索本身是比較復(fù)雜的，其實(shí)搜索的框架很簡單，搜索的框架無非是說把所有的寶貝在后臺(tái)數(shù)據(jù)庫里面建一個(gè)索引，才可以快速的查找。

那用戶的信息，用戶的搜索詞過來他可以把這個(gè)詞去找到后臺(tái)的這些寶貝，然后對它們進(jìn)行排序，最后展現(xiàn)出來。就是索引寶貝找到寶貝排序最后展現(xiàn)，這就是整個(gè)搜索的一個(gè)流程。那么這個(gè)搜索流程里邊其實(shí)索引和找到寶貝這都不是一個(gè)麻煩的事情，或者不是一個(gè)復(fù)雜的事情，可能它難度在于說怎么樣處理這樣海量的數(shù)據(jù)，幾千臺(tái)機(jī)器并行運(yùn)行的這種難度。那么你看麻煩的地方是在哪呢，精巧地方在哪，就在于它的排序，那么要理解搜索的框架那你還必須要理解排序這里邊大概的一個(gè)邏輯，在排序的邏輯里頭其實(shí)我之前有過一篇文章，叫淘寶賣家應(yīng)該了解的搜索知識。

我這里邊還是簡單的跟大家講一講排序的大概的一個(gè)邏輯。排序首先它會(huì)按照相關(guān)性會(huì)去做一個(gè)區(qū)分，不相關(guān)的肯定不會(huì)出來的，或者說不相關(guān)的，當(dāng)結(jié)果比較少的時(shí)候它會(huì)排在下面。

其次它會(huì)去對按照下架時(shí)間做一個(gè)閥值，也就是說最近下架的一段時(shí)間做一個(gè)閥值，把這些最近下架時(shí)間的寶貝挑出來，相關(guān)的寶貝挑出來以后，再按照其它的一些邏輯來排序，這其它的邏輯就包括有它的人際質(zhì)量分，是不是消保的，是不是假一賠三，是不是有這個(gè)櫥窗推薦位，是不是還有其它個(gè)性化的因素，整個(gè)這個(gè)框架先按照相關(guān)性做一些區(qū)分，然后再按照這個(gè)下架時(shí)間做一些篩選，在篩選完了寶貝以后再會(huì)去按照我剛才說的一些因素可能做一些綜合的一些排序。

這是一個(gè)關(guān)于本身框架方面的東西。就是如果你理解了排序的整個(gè)框架那你基本上就知道說你后面做的很多工作是不是有效的了，是不是能夠發(fā)揮它最大作用。那排序這里頭我剛才說了會(huì)有一個(gè)人際質(zhì)量分，會(huì)有其它的一些因素，那么接下來我會(huì)講第二個(gè)原則，這里邊就是人際質(zhì)量分里面一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，就是銷量。

2、通過正常手段提升銷量

剛才說了淘寶搜索的本質(zhì)是什么？淘寶搜索的本質(zhì)它其實(shí)是希望更好的讓用戶最快的找到他想要的商品或者服務(wù)，對不對？又回到了本質(zhì)了。那什么叫找到呢？你說我搜索了一個(gè)詞，我看了二十個(gè)三十個(gè)寶貝，最后我沒買，算不算找到，可能也算找到了，但是另一種可能是他發(fā)現(xiàn)都不好，他發(fā)現(xiàn)這些結(jié)果都不好，那么最終他沒有買，所以很難去衡量到底這個(gè)人是過來買的呢還是過來看的。但是有一些數(shù)據(jù)是可以衡量的，那就是銷量，所以銷量這也是為什么說在現(xiàn)在很多人說為什么淘寶這個(gè)爆款比較盛行啊。因?yàn)樵谒阉骼锩娲_實(shí)存在這么一個(gè)因素，銷量的因素，它不只是說存在一個(gè)銷量在本身排序里邊存在一個(gè)重要因素。

它還有在于說我們本身排序里邊設(shè)計(jì)的幾個(gè)關(guān)鍵的分，一個(gè)是人際質(zhì)量分，人際質(zhì)量分這里邊就有一個(gè)很重要的因素就是銷量。30天的銷量，7天的銷量，這都是銷量，相當(dāng)于它其實(shí)算了兩遍的，銷量算了兩遍，可能算了兩遍還不足以說讓大家這么去重視爆款，因?yàn)樵谡麄€(gè)店鋪的時(shí)候，這是算寶貝的人際質(zhì)量分，如果你算店鋪的時(shí)候其實(shí)還有店鋪服務(wù)質(zhì)量分。店鋪服務(wù)質(zhì)量分里邊可能也會(huì)去考慮這個(gè)銷量，所以整個(gè)銷量其實(shí)它是一個(gè)加強(qiáng)的優(yōu)勢。大家說為什么你們要這么去做？我告訴大家，一方面確定沒有更好的，我只能告訴大家說當(dāng)初是怎么思考的，因?yàn)榇_實(shí)當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)更好的指標(biāo)來衡量這個(gè)問題，來證明說這個(gè)寶貝是受歡迎的，你說收藏量，收藏量可以刷得太多了，太容易刷了主要是。

你說它的PV量，它PV量所有的寫一個(gè)標(biāo)題黨，弄一個(gè)特別誘人的圖片進(jìn)去，但那個(gè)商品不好，那可能也不能代表。有的人說回頭客，其實(shí)如果真的是把回頭客作為一個(gè)特別重要的一個(gè)指標(biāo)的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有太多的去做這種回頭客，用回頭客來去炒做銷量的一個(gè)方法了。這其實(shí)在淘寶搜索內(nèi)部，我當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)那個(gè)期間都是非常清楚的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是很多這種作弊的方法都是清清楚楚，只不過說沒有辦法一刀把它切掉。前一段時(shí)間在淘寶做了一件事情，讓很多中小賣家特別受傷，其實(shí)不只是中小賣家，還有一些大賣家也是一樣的，沒有說大和小，只不過對大賣家來說他可能損失一個(gè)寶貝他沒有跳得那么大，損失沒有那么大。

那么他的寶貝比較多，他實(shí)力可能比較強(qiáng)。對于小賣家來說他可能承受的負(fù)擔(dān)比較大，如果他自己的一個(gè)弱小寶貝被下架了，被誤判了，可能就會(huì)有比較大的影響。在淘寶內(nèi)部其實(shí)有幾個(gè)部門在判斷這種是不是作弊的，搜索部門是一個(gè)，然后還有一個(gè)部門，大家是知道，在網(wǎng)安部門，這里邊一些細(xì)節(jié)內(nèi)幕就不講了。這里邊其實(shí)還跟大家提一個(gè)建議，真的有一些過激的行為大家沒有必要去做，大家可以去想一想說大賣家他們?yōu)槭裁床挥涡惺就?，有可能說大賣家淘寶從來就不會(huì)處理他們，告訴大家絕對錯(cuò)了，上次一個(gè)類目第一的賣羽絨服的一個(gè)大老板，線下賣多少個(gè)億的過來找我，他跟我哭訴說鬼腳七啊，我在線下，我要見個(gè)市委書記都沒問題，哪怕是省里邊的一些特別高的政府官員，我要去見也沒問題，我在線下是混得還可以的。

但是我到了淘寶，我們的那些寶貝被下架了，被判什么失去交易了，但是我想見一個(gè)一線的小二都見不到。然后他跟我這塊電話，剛好是我朋友，我說這個(gè)真沒辦法，然后后來剛好那一天是我辦離職手續(xù)的那一天，我印象非常深刻，10月24號下午，然后剛好給我打電話，然后我剛好辦離職手續(xù)辦完了，那我?guī)闳フ乙徽宜麄冞@個(gè)類目小二好不好。我就幫他去找類目小二，見了類目小二以后一樣的，最后說這個(gè)事情我們也沒辦法處理。你的這個(gè)損失，以前做的事情你又不承認(rèn)，然后我們這又有很多證據(jù)，那雙方要是達(dá)不成協(xié)議，那最后這個(gè)事情還是沒辦法處理。那次是在雙11之前了，弄的那個(gè)大老板特別的沮喪，過了幾天一直在跟我打電話，問我還有沒有別的辦法，我說這個(gè)事情我也沒辦法。

后來還是通過各種渠道去建議他說你既然是有一些誤判了，別的寶貝趕緊去培養(yǎng)好了，不要在這個(gè)方面做一些工作了。那么后邊是做了一些這種工作處理啊，也沒有什么違規(guī)的操作，告訴大家這個(gè)例子只是告訴大家說可能看見的確實(shí)只是其中的一面，因?yàn)榇蟮纳碳宜麄兛赡懿粫?huì)去做一些比較過激的動(dòng)作，因?yàn)樽罱K你是要解決問題，一些過激的動(dòng)作又浪費(fèi)時(shí)間，覺得又比較辛苦。特別前一段時(shí)間幾萬人在有一個(gè)語音房間里頭我覺得大家搞得深更半夜的，我也在里面去聽覺得大家都挺辛苦的，只不過大家可能是確實(shí)是需要做一些事情來讓淘寶這個(gè)官方來更能夠關(guān)注我們中小賣家，其實(shí)我們這次做這個(gè)111網(wǎng)商節(jié)也是希望讓更多的人來關(guān)注我們掌柜的這種艱苦生活吧。

我們這種艱辛的這種經(jīng)歷，所以也非常感謝大家有這么多人過來支持啊。我們今天這個(gè)YY語音群里邊現(xiàn)在已經(jīng)有12000多人了，這是我參加過的所有的YY群里邊最高的。我們再去講說怎么樣去提高銷量，提高銷量我這里邊有一個(gè)關(guān)鍵的詞叫正常渠道提高銷量，正常渠道是什么渠道呢，其實(shí)你有好外渠道，那么說你的本身的這個(gè)外部的一些推廣，你本身自己做的一些活動(dòng)，你本身搜索給你帶來的一些銷量，這都是一些銷量，如果你是通過一些刷單的一些手段，我真的是不建議大家這么去做，反正這個(gè)事情現(xiàn)在已經(jīng)比較風(fēng)行了，但是我不建議大家這么去做，真正做的比較強(qiáng)的一些，特別好的一些賣家真的不在這個(gè)方面去花太多的心思。

當(dāng)然會(huì)有一些他拿小商品去試驗(yàn)一下，但大家不要去把自己一些特別重要的商品去以身涉險(xiǎn)。那么你用正常的渠道還有一方面大家可以去思考的，也是我1月7號講的那個(gè)關(guān)于如何用自媒體的方式、新媒體的方式、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式來建立渠道，這來做，這樣的話你的流量會(huì)，你的銷量會(huì)更加的穩(wěn)定。我周圍是看見了有很多朋友，有很多賣家朋友他其實(shí)不用去看搜索流量的，他完全是依據(jù)他自己新媒體的流量，這里邊我就不細(xì)講了，時(shí)間有限。

3、提升寶貝的轉(zhuǎn)化率

提升寶貝的轉(zhuǎn)化率，這里邊大家說這兩個(gè)指標(biāo)其實(shí)我都知道，但是你有些東西你是不知道的？大家說我這個(gè)寶貝被別人刷了很多流量，從外部導(dǎo)了很多流量過來，會(huì)不會(huì)被轉(zhuǎn)化率降低了以后會(huì)不會(huì)排序就會(huì)靠后??？這個(gè)影響是非常非常小的，各個(gè)賣家，大家要重視寶貝的轉(zhuǎn)化率。那么還有一個(gè)你要去想一想搜索的本質(zhì)是什么，我們又回到了搜索的本質(zhì)是什么，搜索的目的是什么，搜索的目的是為了讓大家更快的、更好的通過搜索找到他想要找到的商品和服務(wù)，我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了好幾遍了。那么大家去想一想這個(gè)銷量和轉(zhuǎn)化率重點(diǎn)你要怎么樣去看，那其實(shí)這個(gè)本身銷量和轉(zhuǎn)化率它其實(shí)本身都是分來源的，轉(zhuǎn)化率是分來源的，基本上后臺(tái)是很強(qiáng)大的，它會(huì)把很多來源的轉(zhuǎn)化率都會(huì)算清楚的。

那么還有包括說你這個(gè)價(jià)格它也會(huì)算清楚的，你說這個(gè)轉(zhuǎn)化率本身是通過20塊錢過來的，但是我現(xiàn)在把它變成了80塊錢，它的這個(gè)結(jié)果也是不一樣的，所以大家無論是要去提價(jià)也好，什么也好，不要提得太大，你可以提一點(diǎn)點(diǎn)，不要提的太大。你要降價(jià)，你既然降了不要那么快恢復(fù)。那在所有的轉(zhuǎn)化率和銷量方面，特別是大家知道象聚劃算、淘金幣等等，這些活動(dòng)都是搜索不計(jì)算在內(nèi)的，所以大家一定要去算自己轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，你要想清楚。還有一點(diǎn)你要去強(qiáng)調(diào)說，你要注意是說搜索的轉(zhuǎn)化率，有很多人說我店鋪整個(gè)轉(zhuǎn)化率可能只有3%、4%，4%已經(jīng)是很高了他說，那么我怎么樣去提高我的轉(zhuǎn)化率。就象我們經(jīng)常在問的一個(gè)問題，100個(gè)人進(jìn)來，只有3個(gè)人成交，那還有97個(gè)人干什么去了。

咱們也別說100個(gè)人，要是20個(gè)人過來，你有個(gè)1單2單成交，還是回到搜索的本質(zhì)，如果你能夠讓這些買家找到你這兒來了以后，他就產(chǎn)生了購買，那你說搜索會(huì)不會(huì)給你更多的流量??？你就這么去想就好了，如果搜索給了剛才我們這個(gè)歌手是白川，它給了百川100個(gè)流量，他給了莫邪100個(gè)流量，如果百川這塊100個(gè)流量就成交了1單，給了莫邪這塊100個(gè)流量，他成交了五單，你說它搜索以后會(huì)傾向于把這個(gè)流量更傾向于誰呀？它可能下一次就給莫邪150個(gè)流量，給百川50個(gè)流量，百川可能就跟我們很多的小賣家一樣，會(huì)叫苦說，哎呀！我們的搜索流量越來越少了，我們總共才100來個(gè)流量啊，現(xiàn)在又變成了50。為什么呀？不是搜索不扶持你，是因?yàn)橛斜饶銓?shí)力更強(qiáng)的，跟你在同等水平下，但是比你實(shí)力更強(qiáng)的一些賣家，這其實(shí)背后也有一些競爭的。

你要去想說讓搜索有更多的流量給你你自己要去珍惜這些流量。所以這一頁我也是單獨(dú)提了來說。提升寶貝的轉(zhuǎn)化率，大家再去思考一下本質(zhì)是什么。

4、標(biāo)題和類目的相關(guān)性

原則四，標(biāo)題和類目的相關(guān)性，關(guān)于標(biāo)題方面的優(yōu)化，是有非常非常多的一些技巧，我這里邊再告訴大家一篇文章，在淘寶搜索，在鬼腳七的微信號上邊還有一篇文章應(yīng)該是021的文章，就是專門講搜索優(yōu)化的，那篇文章是賈甄寫的，我當(dāng)時(shí)替他作了一些修改，我覺得這篇文章是寫得非常好的，大家去關(guān)注鬼腳七以后，關(guān)注淘寶鬼腳七以后去輸入021應(yīng)該能找到那篇文章。

剛才講的標(biāo)題和類目的相關(guān)性啊，這個(gè)標(biāo)題的相關(guān)性這里邊涉及到一個(gè)分詞的問題，有人問說空格有沒有影響，前后聯(lián)系有沒有影響。

告訴大家，相關(guān)性本身，特別是在默認(rèn)排序里邊相關(guān)性起的這個(gè)作用，大家去理解一下最開始說的搜索框架，相關(guān)性起的作用其實(shí)起得是區(qū)別的作用，是要么相關(guān)，要么不相關(guān)。所以在默認(rèn)排序里邊相關(guān)性起的作用其實(shí)是比較小的，它并不是一個(gè)特別大的一個(gè)因素，更大的因素可能還在其他的方面。但是這個(gè)類目是很關(guān)鍵的，特別是你把你一個(gè)寶貝放在哪個(gè)類目，這個(gè)是非常關(guān)鍵的，有太多的人問我說為什么他的這個(gè)寶貝，搜索某一些詞的時(shí)候死活就出不來，因?yàn)樵谔詫毸阉髂J(rèn)的時(shí)候會(huì)有一個(gè)類目預(yù)測的功能，什么叫類目預(yù)測？

比如搜索一個(gè)做自己對不對，做自己是鬼腳七的一本書，你直接搜索做自己，它會(huì)發(fā)現(xiàn)90%的人搜索做自己的時(shí)候都點(diǎn)到了一個(gè)書的類目，那以后所有的人搜索做自己的時(shí)候它會(huì)默認(rèn)讓這個(gè)內(nèi)容都是書，明白了吧。所以現(xiàn)在大家在淘寶上邊搜索做自己的時(shí)候其實(shí)你是找不到鬼腳七的店的，鬼腳腳七最近開了一家店，專門賣我自己的簽名書。那為什么找不到呢？因?yàn)槲夷潜緯鴽]有放在書籍類目，要放在書籍類目的話你必須有賣書的資質(zhì)，避免你賣假書，你有什么書店的經(jīng)營執(zhí)照啊這個(gè)那個(gè)，我鬼腳七什么都沒有，OK，我就把它放在了其他類目。

所以他們說鬼腳七你作搜索的你自己這個(gè)店搜索優(yōu)化很差呀，我說是的，因?yàn)槲抑浪隙ㄋ阉鞑怀鰜硭晕乙簿筒蛔鰞?yōu)化了，但是你說你搜索做自己才會(huì)預(yù)測到這個(gè)書的類目，如果你加了一個(gè)詞就不一定了。比如說你搜索簽名版做自己的時(shí)候，因?yàn)楹苌儆腥巳ニ阉骱灻孀鲎约?，這個(gè)時(shí)候它就沒法預(yù)測在那個(gè)類目了，這個(gè)時(shí)候它就會(huì)直接出來，把所有的商品所有類目的詞都會(huì)出來，你這個(gè)時(shí)候就會(huì)看見這個(gè)時(shí)候可以看見鬼腳七的店了，就是這么一個(gè)例子，就說類目的相關(guān)性，有時(shí)候會(huì)讓你覺得有一些莫名其妙的，莫名其妙不止是你，淘寶想小二也是會(huì)莫名其妙。為什么？因?yàn)楹笈_(tái)的數(shù)據(jù)算的，它算的是用戶的行為，大數(shù)據(jù)這個(gè)行為是這樣的。

所以導(dǎo)致這不是人工去控制的，有時(shí)候會(huì)有一些類目，會(huì)有一些詞它可能分布在二個(gè)類目，它可能在下邊只想是兩個(gè)類目還有一些其他的類目，可能只能通過一些導(dǎo)航去做了。所以你自己要發(fā)現(xiàn)你的寶貝在排序方面有時(shí)候找不到，你很有可能就是類目放錯(cuò)了。那么你再看一看說你這個(gè)類目可能可以放在哪幾個(gè)類目，因?yàn)樘詫毜纳唐返念惸矿w系其實(shí)是有點(diǎn)混亂的，有的商品是可以放幾個(gè)類目，那這個(gè)是細(xì)巧你需要去注意一下，特別是對于你的一些比較重要的一些商品你要去注意啊，不要最后做了很多這種爆款和優(yōu)化最后發(fā)現(xiàn)那個(gè)類目放錯(cuò)了，搜索還出不來，浪費(fèi)錢了。

有一個(gè)人氣排序，人氣排序雖然移到下邊去了，其實(shí)流量還是不少的，而且人氣分本身一個(gè)計(jì)算，它是會(huì)計(jì)算相關(guān)性的，所以你在人氣排序的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)性在這里面起的作用還是比較大的，這個(gè)時(shí)段是不是挨在一起，什么叫挨在一起，比如說搜索簽名版做自己，那就是挨在了一起。如果我的標(biāo)題里邊不是寫的簽名版做自己，我寫的是簽名版鬼腳七的第一本書做自己，那這個(gè)時(shí)候我的標(biāo)題里邊就沒挨在一起，另外一個(gè)商品是這么寫的，那可能它的相關(guān)性要比這個(gè)要強(qiáng)一點(diǎn)，對不對，那是相聯(lián)的，這是一個(gè)。

第二個(gè)本身的這個(gè)人氣分方面它也是跟你的關(guān)鍵詞匯相關(guān)的，比如說我們的某一個(gè)商品通過某一個(gè)詞進(jìn)來，那它經(jīng)常通過某一個(gè)詞進(jìn)來而產(chǎn)生成交的，那么你最后你是可以，你這個(gè)詞就不要輕易的換了，否則的話你這個(gè)詞一換你這個(gè)人氣分可能會(huì)產(chǎn)生影響，所以這么跟大家提一下，有人不太理解，你可以慢慢去理解。那關(guān)于標(biāo)題這個(gè)方面其實(shí)相關(guān)性它不只是給后臺(tái)的系統(tǒng)來看的，它還會(huì)去給我們的用戶來看，什么叫用戶來看？就是說我們有時(shí)候去搜索一個(gè)詞，那么這個(gè)標(biāo)題是不是夠相關(guān)，標(biāo)題是不是吸引人，那么這個(gè)其實(shí)會(huì)很影響點(diǎn)擊的，還會(huì)影響成交的。

我記得以前在跟賈甄聊的時(shí)候，賈甄跟我說個(gè)例子蠻有意思的，他說以前我賣的那個(gè)蘋果電腦的鍵盤膜，因?yàn)樘貏e薄，所以他賣出去的時(shí)候很多人投訴說你這個(gè)鍵盤膜這么薄，為了省錢然后把這個(gè)質(zhì)量弄得這么差，有時(shí)候還給他們一個(gè)中評或者一個(gè)差評，搞得最后這個(gè)賈甄想，這其實(shí)是一個(gè)賣點(diǎn)，他干脆就把自己的標(biāo)題里面寫了一個(gè)超薄鍵盤膜，超薄的這種蘋果電腦的鍵盤膜，到最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)擊率也升高了，好評也提高了，好評里邊別人都這么評的，哇，真的很薄啊，手感特好。其實(shí)這種相對于本身的系統(tǒng)后臺(tái)沒有太多的一些作用，但是它對于買家是很關(guān)鍵的，怎么樣去把握標(biāo)題這個(gè)相關(guān)性其實(shí)有很多細(xì)節(jié)是可以考慮的。

5、充分利用上下架時(shí)間

那我們接著講下一個(gè)原則，充分利用上下架時(shí)間，我剛才說在搜索框架，大家不要去特別是我前面講的一個(gè)搜索的本質(zhì)和搜索的框架，大家不要覺得這個(gè)虛，這兩個(gè)東西是決定了后邊所有因素里邊一個(gè)基礎(chǔ)，這里邊說了在框架里邊有一個(gè)上下架時(shí)間是用來去選擇商品的，那么它可以挑選出來一部分商品，如果你的商品沒有在這個(gè)上下架時(shí)間，你的銷量再高，在默認(rèn)排序里邊可能就找不到。但是你就算是在下架時(shí)間里面，你也不一定能找到，因?yàn)樗膊皇峭耆凑丈舷录軙r(shí)間來排的，其實(shí)這是一個(gè)原則。但是通過上下架時(shí)間來做這種篩選。

那其實(shí)關(guān)于上下架時(shí)間大家可能理解，可能要是這樣的話，我沒有必要單獨(dú)提一個(gè)原則，這里邊給大家拋一個(gè)線，關(guān)于上下架時(shí)間其實(shí)是迄今為止，就是上下架時(shí)間來篩選商品是在整個(gè)搜索的邏輯里邊一個(gè)非常關(guān)鍵一個(gè)點(diǎn)，它是用來干什么的？它真的是為賣家和為淘寶服務(wù)的，什么叫為賣家和淘寶服務(wù)的？現(xiàn)在淘寶的賣家有上千萬，對不對，上千萬的賣家，我們?nèi)ラ_一個(gè)店要跟其余九百萬的賣家去競爭啊，上千萬的賣家競爭，你不覺得這個(gè)太苦逼了嗎。其實(shí)淘寶的上下架時(shí)間是已經(jīng)讓你不再跟大家競爭，你只是跟其中的可能某幾個(gè)商家競爭，可能某一個(gè)類目可能也有上百萬的商家，比如說女裝類目，好幾十萬，上百萬的商家。那么你也不是，你開一個(gè)店也不是跟他們?nèi)ジ偁?，你是跟你下架時(shí)間的那一些商家去競爭。

6、重點(diǎn)優(yōu)化非默認(rèn)排序原則

我這里邊有個(gè)原則六，覺得很多人以前沒有聽過的，叫重點(diǎn)優(yōu)化非默認(rèn)排序，什么叫重點(diǎn)優(yōu)化非默認(rèn)排序？非默認(rèn)，默認(rèn)排序指的是你搜索以后就直接是默認(rèn)了，那這一部分競爭非常非常的激烈，這一部分我不是說不重要，這部分重要，因?yàn)檎嫉牧髁恳膊恍?，?yīng)該占到60、70%，非默認(rèn)搜索啊，這個(gè)默認(rèn)搜索指的是說他不作任何操作。那么這60、70%的流量啊這個(gè)所有的人都在關(guān)注，但是還有30%的流量可能大家沒有人關(guān)注。

我舉個(gè)例子說，比如說我搜索了一個(gè)詞以后，我選了一個(gè)屬性，大家有沒有去想一想，我選擇屬性以后這個(gè)排序方式是怎么變的，搜索結(jié)果是怎么變的，你有沒有去。我們很多人可能說，我搜索羽絨服排在多少頁，我搜索什么男款羽絨服排在多少頁，你有沒有去想一想，你搜索羽絨服然后你選擇了一個(gè)什么屬性以后你排在什么地方，其實(shí)這被很多商家所忽視的，但是這個(gè)又是很多用戶現(xiàn)在在篩選的時(shí)候會(huì)加一些屬性的篩選條件的，所以這個(gè)方面大家一定要去注意，非默認(rèn)排序。還舉一個(gè)例子，比如說我們這個(gè)價(jià)格排序，有很多人就往低價(jià)走，但是有一些人他喜歡往高價(jià)走，其實(shí)還有好多買家在搜索的時(shí)候反而是價(jià)格由高往低排，明白嗎，由高往低排。

我記得以前我的一個(gè)朋友，就是我在這個(gè)文章里邊寫的對話馬岳的一個(gè)人，他說他們當(dāng)時(shí)有一款風(fēng)衣，一款皮衣，賣3000多塊錢還是4000多塊錢，他說每個(gè)星期好象出個(gè)一單兩單，他說他們也沒做過什么推廣，他們也沒做過什么指望。后來發(fā)現(xiàn)是很多人搜索了這個(gè)詞以后，價(jià)格由高往低排，從這個(gè)地方他們能排在很靠前，他就進(jìn)來了。其實(shí)有很多細(xì)節(jié)的點(diǎn)，你可能沒注意到的，這些地方你其實(shí)是可以去優(yōu)化它的，這些點(diǎn)你可能會(huì)事半功倍的，所以重點(diǎn)去優(yōu)化非默認(rèn)搜索。非默認(rèn)搜索這里邊還有很多條件了，你想想在搜索結(jié)果頁上邊，有那么多選項(xiàng)，有時(shí)候我自己都數(shù)不清楚到底有多少功能，每一個(gè)選項(xiàng)你只要做個(gè)操作就會(huì)有變化對吧。你去找那些最被用戶通常用的一些，你去做一些優(yōu)化，其實(shí)效果是會(huì)很好的。

7、單個(gè)寶貝的個(gè)性化定位

接著我們再來看最后一個(gè)原則，單個(gè)寶貝的個(gè)性化定位，這是一個(gè)應(yīng)該說在未來可能非常重要的一個(gè)原則，你的一個(gè)寶貝你一定要想清楚它的特點(diǎn)是什么，你這個(gè)寶貝適合什么樣的人，你這個(gè)寶貝如果太大眾化它后面這種競爭力會(huì)越來越弱的，一定要讓它有一個(gè)比較明確的個(gè)性化的定位。因?yàn)楝F(xiàn)在淘寶的個(gè)性化搜索的流量是越來越大，那么個(gè)性化的很多因素呢其實(shí)都是會(huì)跟這種定位相關(guān)的，所以你去把你自己這種店鋪的定位，寶貝的定位做的更加細(xì)了以后呢，應(yīng)該說會(huì)對你的這個(gè)在個(gè)性化方面會(huì)起到比較大的一些幫助的，這是關(guān)于個(gè)性化。關(guān)于個(gè)性化方面其實(shí)稍微講一下它背后的一些原理。

這也是我在2012年開始就一直在強(qiáng)力去推的一個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在已經(jīng)在淘寶搜索上面，大家去搜索的時(shí)候好象會(huì)有一個(gè)特地為你優(yōu)選的這么一個(gè)筐筐放在哪了，已經(jīng)做了一個(gè)比較大的變化了。大家應(yīng)該能看見。那這就是一個(gè)個(gè)性化的，挑你最喜歡的那一部分，這是一個(gè)非常個(gè)性化的內(nèi)容。那么在單個(gè)寶貝的個(gè)性化，現(xiàn)在很多個(gè)性化還是基于這個(gè)寶貝本身，當(dāng)然基于這個(gè)店鋪的也會(huì)有一些因素，但是現(xiàn)在寶貝這個(gè)因素會(huì)更加重一點(diǎn)，大家去想一想你這個(gè)客戶群體，你這個(gè)寶貝要怎么樣往個(gè)性化方面去做。那個(gè)性化的原理其實(shí)是把用戶的一些愛好和偏好呢去做了更多的一些記錄，然后把他們這個(gè)因素參與到排序因素里面去了。

比如說你的價(jià)格偏好，你的品牌偏好等等，它都會(huì)記錄在后邊排序里邊去，參與到排序里邊去，所以最后就會(huì)有個(gè)個(gè)性化的展現(xiàn)。每個(gè)人看見的這個(gè)結(jié)果會(huì)不一樣，這樣的話優(yōu)化起來就會(huì)更難了。但是你只能通過自己去優(yōu)化而不是通過別人去優(yōu)化。智能凈水器/H9M4KD轉(zhuǎn)載請注明出處,謝謝合作.

明茨伯格被稱為管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者，在其《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》中，他并沒有給戰(zhàn)略一個(gè)明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個(gè)學(xué)派，并一一點(diǎn)評。他認(rèn)為，簡單從一個(gè)角度來解釋戰(zhàn)略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵墻營銷3.0版本，令人應(yīng)接不暇。那么，營銷的本質(zhì)是什么？

很多人覺得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當(dāng)然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國，營銷的含義是：若干市場因素的各種結(jié)合從而影響市場供給，這些因素包括促銷、推銷、有組織的銷售活動(dòng)。1967年，菲利普構(gòu)建為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)物非但對人們的工作無益，反而使人迷失。營銷理論需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義領(lǐng)袖人物雅克一個(gè)問題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時(shí)間、分空間、分不同的角度來解決。對營銷的重建與深度認(rèn)知，須先從各方面多視野地去看待營銷，盡力地去勾勒出它的一個(gè)暫時(shí)性的全貌；然后再對這個(gè)全貌的每一側(cè)面進(jìn)行批判性的分析與吸收。

現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營銷本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。

1流通說

1922年，美國學(xué)者弗萊德促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力。1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)把營銷定義為是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。對于生產(chǎn)部門來講，專業(yè)化和勞動(dòng)分工造成了不同的供應(yīng)能力；對于消費(fèi)者來講，他們對滿足需要的形式、任務(wù)、地點(diǎn)和獲得效用有不同的要求。消費(fèi)者與供應(yīng)商在空間、時(shí)間上的分離性構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的障礙。營銷正是為了消除這種銷售障礙，是產(chǎn)業(yè)社會(huì)打通生產(chǎn)不一致和五個(gè)分歧造成的。兩個(gè)不一致是指：①數(shù)量的不一致，生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費(fèi)，消費(fèi)者則偏好少量的購買與消費(fèi)；②種類的不一致，生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)種類較少的商品和服務(wù)，消費(fèi)者則需要更多的種類。五個(gè)分歧是指：①空間分歧，生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)最經(jīng)濟(jì)的地方設(shè)廠，而消費(fèi)者則位于很多分散的地點(diǎn)；②時(shí)間分歧，在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者可能不想消費(fèi)，而且把商品從生產(chǎn)者運(yùn)送到消費(fèi)者那需時(shí)間；③信息分歧，生產(chǎn)者不知何人在何時(shí)何地以何種價(jià)格需要何種商品，消費(fèi)者并不知道何時(shí)何地以何種價(jià)格獲得何種物品；④價(jià)值分歧，生產(chǎn)者以成本和競爭價(jià)格衡量商品和服務(wù)的價(jià)值，消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)效用和支付能力衡量價(jià)值；⑤所有權(quán)分歧，生產(chǎn)者擁有對他們自己并不想消費(fèi)的商品和服務(wù)的所有權(quán)，消費(fèi)者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。

亨利大生產(chǎn)的手法釋放出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，形成了低價(jià)格的有效循環(huán)。這種經(jīng)營思路是以刺激消費(fèi)為基礎(chǔ)的，在汽車行業(yè)當(dāng)時(shí)的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。

流通說的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費(fèi)對接的系統(tǒng)效率。基于流通說，企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵就是如何使產(chǎn)品或服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域以及消費(fèi)領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動(dòng)，終端的攔截和促銷，都是為了使這個(gè)對接過程更有效率，同時(shí)減緩甚至阻止對手對接。流通說提醒企業(yè)不能僅僅停留在客戶角度或企業(yè)角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價(jià)值鏈層面上的共贏。

很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市等終端零售點(diǎn)，就可以達(dá)成銷售；但是，這僅僅打通了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒有和消費(fèi)者進(jìn)行有效對接，十多年前長虹在彩電大戰(zhàn)中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營銷的關(guān)鍵。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。管理營銷效率，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率：價(jià)值信息傳遞效率、交易過程效率、產(chǎn)品/服務(wù)交付效率、售后服務(wù)效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。

2需求管理說

我曾當(dāng)面向菲利普哪一個(gè)詞語可以精準(zhǔn)定義營銷，他給出的詞就是Demandmanagement，即需求管理。科特勒這樣定義營銷：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

需求管理說在當(dāng)今營銷界占主導(dǎo)地位。其客戶導(dǎo)向從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點(diǎn)；另一方面，需求管理說也是眾多營銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。雖然不同的學(xué)者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環(huán)境分析開始到消費(fèi)者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略，找到細(xì)分市場和適當(dāng)定位之后，來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆旁若無人式營銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場競爭相適應(yīng)的。

此外，需求管理說過于關(guān)注交易前的營銷活動(dòng)，忽視交易后的營銷活動(dòng)。然而不可否認(rèn)的是，需求管理說在當(dāng)今營銷學(xué)說中貢獻(xiàn)最大，使用最廣，實(shí)踐性最強(qiáng)。

3競爭說

市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)，包圍并戰(zhàn)勝競爭對手。杰克傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為企業(yè)必須滿足消費(fèi)者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？到底營銷的源點(diǎn)與本質(zhì)是需求還是競爭？視競爭乃至戰(zhàn)爭為營銷本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒有市場，是因?yàn)槭袌霰桓偁幷哒紦?jù)和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發(fā)生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業(yè)如一群狼，取勝的關(guān)鍵在于比其他狼群跑得快。競爭說之所以把考慮競爭放在注重客戶之前，是因?yàn)槭袌錾嫌肋h(yuǎn)沒有最好，只有更好，企業(yè)很難尋求到客戶需求的最優(yōu)解。

客戶滿意是一個(gè)主觀概念，營銷管理者對客戶滿意的管理實(shí)際上是一個(gè)預(yù)期管理：消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，而這個(gè)預(yù)期的來由是什么？參照物是什么？競爭者所能提供的價(jià)值是一個(gè)很重要的標(biāo)桿。相對于20年前，筆記本電腦在中國的售價(jià)大大降低，性能和配置卻不斷升級，然而消費(fèi)者滿意程度卻在下降，為什么？競爭使得筆記本生產(chǎn)商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以，過分關(guān)注客戶需求不如直接在營銷活動(dòng)中給自己樹立一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競爭者紅海區(qū)域，局限了企業(yè)對新興市場區(qū)域的開拓。

其次，營銷活動(dòng)不同于戰(zhàn)爭，其中有對抗也有合作。戰(zhàn)爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。譬如，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對價(jià)值的標(biāo)志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價(jià)值；再者，對許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場需要許多宣傳費(fèi)用，而競爭者可以共同分擔(dān)；更有越來越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟。

第三，競爭說還面對著一個(gè)尖銳而尷尬的問題：是否戰(zhàn)勝了競爭對手，就贏得了市場？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機(jī)，不再需要膠片。

4差異說

差異說本質(zhì)就是要和競爭對手進(jìn)行有效區(qū)分，是競爭說思路上的一種延伸。競爭說主要強(qiáng)調(diào)擊敗對手來給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個(gè)空間，競爭說終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營銷學(xué)說試圖在指導(dǎo)思想層面上做出解釋。

2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾差異化制勝的故事。據(jù)說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個(gè)問題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個(gè)問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息巫術(shù)的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。

波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分，這些科學(xué)成分的背后揭示出來的核心即差異化：正是因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成競爭合流，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完，這個(gè)靠巫術(shù)的部落卻獲得了差異化的生存。

以差異思想來指導(dǎo)營銷策略會(huì)非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會(huì)就會(huì)變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的。

依據(jù)差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳Intelinside；為什么那家賣輪胎的法國公司居然做出一個(gè)米其林卡通人；塞斯差異化還不過癮，直接造了一個(gè)新詞紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。

營銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價(jià)值觀上的差異等三個(gè)維度可以指導(dǎo)企業(yè)營銷思路。

5壟斷說

壟斷說是競爭說在另一個(gè)維度的演進(jìn)。與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標(biāo)，即使社會(huì)企業(yè)也需要以利潤為基礎(chǔ)。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下，每個(gè)企業(yè)都缺乏對市場的定價(jià)權(quán)，企業(yè)競爭激烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的決策對其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動(dòng)；在寡頭市場，市場上幾個(gè)大型企業(yè)控制了整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業(yè)市場被一個(gè)大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應(yīng)權(quán)與定價(jià)權(quán)，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競爭市場的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個(gè)企業(yè)夢寐以求的，因?yàn)樵谶@里你有最佳的盈利空間。

企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略是為了形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達(dá)到這個(gè)目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因?yàn)楦偁帀毫?、政府管制等，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，也許可以得到一個(gè)人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營銷策略就是要試圖達(dá)到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測到營銷活動(dòng)中很多策略所應(yīng)該承擔(dān)的意義性指向。為什么要細(xì)分？就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價(jià)。為什么要定位？就是要壟斷消費(fèi)者的心智資源。

基于壟斷說的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？首先要學(xué)會(huì)卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識地降低同行業(yè)的競爭強(qiáng)度，并提升市場進(jìn)入障礙，比如掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對客戶的議價(jià)能力，如掌控價(jià)值鏈、提高客戶轉(zhuǎn)換成本等：所有的營銷活動(dòng)都應(yīng)該去指向壟斷這個(gè)終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。

6價(jià)值設(shè)計(jì)說

2004年8月，AMA揭開了市場營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。新定義強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于此來綜合運(yùn)用各種營銷策略。

客戶價(jià)值到底是指什么？我們可以有兩個(gè)維度：第一是指客戶獲取的總價(jià)值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價(jià)值；第二是指與競爭對手提供的價(jià)值對比，企業(yè)能提供給客戶的價(jià)值有多少。價(jià)值設(shè)計(jì)說認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高于競爭對手的價(jià)值。基于此，麥肯錫公司提出了營銷要作為價(jià)值傳遞系統(tǒng)的概念：價(jià)值傳遞系統(tǒng)由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值三大板塊組成。

基于價(jià)值設(shè)計(jì)說，營銷管理者應(yīng)該把客戶和競爭者兩個(gè)元素整合起來考慮，進(jìn)行價(jià)值提供、價(jià)值設(shè)計(jì)甚至是價(jià)值創(chuàng)新，即，營銷不但必須對接消費(fèi)者需求，還要有效與競爭對手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點(diǎn)，將價(jià)值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所就是價(jià)值設(shè)計(jì)的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只診治幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費(fèi)比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時(shí)間在美國49個(gè)城市開設(shè)了569家診所，一分鐘診所通過對患者需求的取舍，與競爭對手形成顯著差異，實(shí)現(xiàn)出了獨(dú)特的客戶價(jià)值。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W.錢藍(lán)海戰(zhàn)略的構(gòu)想時(shí)，將之命名為價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，我在楓丹白露參加主題對話，W.錢藍(lán)海紅海概念只是為了便于大家接受，究其本質(zhì)還是基于競爭的客戶價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值設(shè)計(jì)說將營銷的需求導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向有效進(jìn)行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營銷更具有戰(zhàn)略色彩，將營銷思維從銷售端那驚險(xiǎn)的一躍貫穿到整體的企業(yè)活動(dòng)中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。

7關(guān)系管理說

自20世紀(jì)70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學(xué)派提出了以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念。他們認(rèn)為，營銷應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持和促進(jìn)與客戶的長期關(guān)系，以滿足參與交易各方的目標(biāo)。具體而言，營銷的目的在于與客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，與客戶形成一個(gè)互動(dòng)的社區(qū)，發(fā)展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

關(guān)系營銷在理念上是一種進(jìn)步。首先，傳統(tǒng)營銷主要集中于研究商品營銷，而對于組織營銷研究不夠。其次，傳統(tǒng)營銷注重討論交易前的活動(dòng)，而沒有關(guān)注交易之后企業(yè)怎么去維護(hù)市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI等等，而在真實(shí)世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶管理工作。

關(guān)系說在策略上兩個(gè)主要應(yīng)用是客戶數(shù)據(jù)庫營銷和顧客忠誠度管理。關(guān)系說強(qiáng)調(diào)服務(wù)的作用，但服務(wù)只是手段，核心是如何與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，企業(yè)如何通過營銷與客戶能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺(tái)。

很多人認(rèn)為關(guān)系營銷只適合組織市場，比如說工程機(jī)械、鋼鐵、通信設(shè)備等生產(chǎn)性消費(fèi)，其實(shí)不然，非組織市場的關(guān)系管理可以通過產(chǎn)品服務(wù)化切入，蘋果公司就是一個(gè)例子。20世紀(jì)80年代，蘋果力主以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢，從硬件到軟件全部設(shè)計(jì)，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過iPod，iPhone和iPad打開新境界，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，蘋果最大的不同是開放系統(tǒng)，通過iTunes、AppStore等渠道平臺(tái)，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)。這個(gè)時(shí)候，蘋果提供的就不僅僅是一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)PC，而更多的是一個(gè)服務(wù)終端，客戶成為apple4us社區(qū)成員，有共同的興趣愛好，有群體認(rèn)同感。蘋果公司從極端品牌導(dǎo)向到關(guān)系管理導(dǎo)向，終于走出了自己的成功之路。

關(guān)系管理說拓寬了營銷的功能，亦深化了營銷對于客戶影響的作用，從關(guān)系管理的角度來看，需求管理只能構(gòu)建暫時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，而關(guān)系管理意圖搭建一個(gè)長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的、互生的企業(yè)生態(tài)，的確是認(rèn)識論上的躍升。

8客戶資產(chǎn)管理說

營銷為什么要強(qiáng)化品牌的作用？為什么要重點(diǎn)研究顧客滿意？為什么又要建立與客戶相互嵌入的社區(qū)關(guān)系？愛因斯坦說，手段的完善和目標(biāo)的混亂是我們時(shí)代的特征。企業(yè)建設(shè)品牌，做客戶滿意，建立客戶聯(lián)系只是手段，最終目的還是贏利。營銷工作能不能為公司帶來贏利、帶來價(jià)值是必須考慮的，而客戶資產(chǎn)就是一個(gè)標(biāo)的。關(guān)系說強(qiáng)調(diào)與顧客建立聯(lián)系，而客戶資產(chǎn)管理說強(qiáng)調(diào)最終目的。

客戶資產(chǎn)并不等價(jià)于客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值是指客戶讓渡價(jià)值、相對于競爭對手企業(yè)提供的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)能通過產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來什么；而客戶資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)能從客戶身上獲取到什么，具體指企業(yè)所有客戶終身價(jià)值折現(xiàn)的總和。對于企業(yè)而言，客戶的價(jià)值不僅在于當(dāng)前能給企業(yè)帶來的利潤，更在于客戶將來所能貢獻(xiàn)利潤的凈現(xiàn)值。客戶資產(chǎn)的提出，更本質(zhì)地解釋了企業(yè)營銷為何要滿足顧客需求、獲得顧客滿意及維系顧客關(guān)系。

基于客戶資產(chǎn)管理說，我們很容易理解為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司從營銷上一開始就瞄準(zhǔn)了積累客戶群，為什么Google在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上最大的挑戰(zhàn)者是Facebook。以騰訊為例：秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來騰訊涉足門戶網(wǎng)運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)游戲、彩鈴、微博等數(shù)十項(xiàng)業(yè)務(wù)，至此，騰訊的盈利屢創(chuàng)新高。騰訊業(yè)務(wù)涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之廣，業(yè)務(wù)之成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司苦不堪言，乃至有人評論道：騰訊的業(yè)務(wù)拓展方法就是走別人的路，讓別人無路可走。騰訊市值已超過400億美元，這要?dú)w功于有3億人在使用號，騰訊才能不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界和利潤區(qū)。

盈利邏輯的變化使得營銷的重心開始指向客戶資產(chǎn)的管理。企業(yè)在營銷中不僅要學(xué)會(huì)計(jì)算客戶當(dāng)前所能貢獻(xiàn)的顯性價(jià)值，也要學(xué)會(huì)算計(jì)客戶背后存在的隱性價(jià)值和成長價(jià)值，通過探索和管理客戶資產(chǎn)去獲得企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。客戶資產(chǎn)管理說把營銷上升到了戰(zhàn)略層面來解釋企業(yè)的競爭力所在，是營銷關(guān)系說在更高層面上的演進(jìn)。

9交易成本說

一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產(chǎn)或制造，偷竊或強(qiáng)取，用有價(jià)物與他人交換產(chǎn)品或服務(wù)。斯坦頓教授認(rèn)為，第三種方式才能稱為交易，并且存在交易的情況下才存在營銷；而營銷的目的，就是促成交易。如果買賣雙方對于他們所買賣的標(biāo)的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過程非常之有效率，這個(gè)時(shí)候還有營銷存在的必要嗎？很顯然，無摩擦交換下營銷沒有存在的意