市場營銷學(xué)第二次輔導(dǎo)提綱

市場營銷學(xué)第二次輔導(dǎo)提綱市場營銷學(xué)第二次輔導(dǎo)提綱市場營銷學(xué)第二次輔導(dǎo)提綱資料僅供參考文件編號：2022年4月市場營銷學(xué)第二次輔導(dǎo)提綱版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：《市場營銷學(xué)》第二次輔導(dǎo)提綱（第2－4章）《市場營銷學(xué)》第二次輔導(dǎo)提綱（3月28日）第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程本章基本概念

企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。

密集性增長指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩?/p>

后向一體化即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。

前向一體化即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。

水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。

多角化增長也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。同心多角化也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。

水平多角化也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。

復(fù)合多角化也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

產(chǎn)品投資組合指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。

企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。

市場機會就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。

市場營銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。

本章學(xué)習(xí)重點

一、企業(yè)戰(zhàn)略的特點與重要性

企業(yè)戰(zhàn)略一般特點有七個方面：長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性、廣泛性。

我國企業(yè)研究自身戰(zhàn)略的必要性取決于社會主義經(jīng)濟的性質(zhì)，即以公有制為主體多種經(jīng)濟成份并存的社會主義市場經(jīng)濟的建立與發(fā)展使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性可歸納為以下幾點：（1）生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競爭機制的加強要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。

二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：

規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；

制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；

制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；

決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。

三、如何規(guī)定企業(yè)任務(wù)

規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。

企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個方面的問題：

本企業(yè)是干什么的？

誰是本企業(yè)的現(xiàn)實顧客？

顧客需要的是什么？

顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實際利益）？

本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？

企業(yè)的任務(wù)報告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：

貫徹市場營銷觀念。

切實可行。

鼓舞人心。

既高度概括又具體明確。

四、確定企業(yè)目標(biāo)的意義和要求

企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實施方案的依據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目標(biāo)具有重要的意義：

1、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。

2、企業(yè)目標(biāo)提供行動指南。

3、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。

4、企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益。

一個切實可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾點：

1、企業(yè)目標(biāo)是一個整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目標(biāo)體系”的制定；

2、目標(biāo)層次要清楚。

3、各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。

4、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分的客觀依據(jù)。

5、企業(yè)的目標(biāo)要保持相對穩(wěn)定；

6、目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致。

7、企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)的社會效益。

五、可供企業(yè)鑒別和評價戰(zhàn)略方案

1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案

這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。

一般說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險相對小，對許多企業(yè)是適宜的。

2、發(fā)展戰(zhàn)略方案

企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。

（1）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：①市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。②市場開發(fā)。通過擴大市場，進(jìn)入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的。

（2）一體化增長策略。一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

（3）多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。

3、緊縮戰(zhàn)略方案

緊縮常常是短期的過渡方案，這一方案包括三種方式：轉(zhuǎn)向、放棄和清算。

4、抽資戰(zhàn)略方案

企業(yè)為削減費用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。

六、產(chǎn)品投資組合的意義

產(chǎn)品投資組合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作之一。由于大多數(shù)企業(yè)（特別是一些大公司），不僅僅經(jīng)營一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)增長狀況、所需資金及經(jīng)營效益各不相同。因此，作為規(guī)劃戰(zhàn)略的企業(yè)最高決策人，必須對現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營加以分析、評價，看看哪些應(yīng)當(dāng)增加，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。根據(jù)分析，制定產(chǎn)品投資組合計劃，以便把有限的資金用到發(fā)展效益最高、最有前途的產(chǎn)品（或服務(wù)）方面。

七、波士頓咨詢集團方法

美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率-市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價。

矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：

A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。

B類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。

C類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。

D類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因為任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。

企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略：

（１）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品。

（２）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。

（３）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。

（４）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。

八、市場營銷管理過程的主要步驟

企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。

九、SWOT分析法

企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法?！癝”指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），“Ｗ”指企業(yè)的薄弱點（weaknesses），“O”表示來自企業(yè)外部的機會（opportunities），“Ｔ”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個方面入手的。當(dāng)前在運用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時，就要強調(diào)尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點、外部機會與威脅逐項列出和匯集。

運用“SW0T”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實力與弱點，還可以用來分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實力一弱點的對照表，結(jié)合機會一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。

十、市場營銷組合的概念

市場營銷組合是市場學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)50年代時提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

企業(yè)可控制的因素很多，伊．杰．麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。

市場營銷組合中的產(chǎn)品（product）指的是企業(yè)向目標(biāo)市場提供的商品（或勞務(wù)）。其中包括產(chǎn)品的實體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面。

市場營銷組合中的價格（price）指的是出售給購買者的商品或服務(wù)的價格，其中包括商品價目表所列價格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。

市場營銷組合中的渠道（place）表示企業(yè)向目標(biāo)市場提供商品時所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和活動及至向顧客提供商品的場所，其中包括銷售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。

市場營銷組合中的銷售促進(jìn)（promotion）簡稱促銷，指企業(yè)通過各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標(biāo)市場進(jìn)行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動，其中包括：人員銷售方式，公共關(guān)系活動，廣告和特種推銷方法等等。

市場營銷組合是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的營銷策略，它具體謀劃企業(yè)為實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動方案，以貫徹戰(zhàn)略思想?！埃矗小敝械拿恳粋€方面的因素都是這個組合體的一部分，不可分割開來。

市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變位及協(xié)調(diào)性等特點。一個好的市場營銷組合的制訂和實施，不僅需要科學(xué)的方法，而且需要豐富的營銷活動的實踐經(jīng)驗。

隨著市場營銷學(xué)研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，如“4P”發(fā)展為“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合，等等。第三章市場營銷環(huán)境

本章基本概念

企業(yè)是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會的某一種或多種需要，從事有組織、有計劃、有效率的生產(chǎn)或流通的國民經(jīng)濟基本構(gòu)成單位。

市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。

總體環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。

個體環(huán)境也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來得、或可能帶來的影響。

經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。

個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。

個人可以任意支配的收入即用個人可支配收入減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用后的余額。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。

文化指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和，它包括價值觀念、觀點、態(tài)度，即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。

亞文化群（也叫次級文化）通常指在較大的社會集團中的較小的團體。

科技環(huán)境分析企業(yè)所處的“科學(xué)技術(shù)環(huán)境”對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響。

法律環(huán)境指國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項法規(guī)，法令、條例等。本章學(xué)習(xí)重點

一、企業(yè)與社會的關(guān)系

１．現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代社會物質(zhì)財富生產(chǎn)的主要組織形式。企業(yè)是國民經(jīng)濟的基本單位，是商品生產(chǎn)和流通過程中的一種科學(xué)的經(jīng)濟組織形式。在社會主義制度下，現(xiàn)代企業(yè)是建立在社會化大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上、適應(yīng)社會化大生產(chǎn)發(fā)展需要的經(jīng)濟組織，是構(gòu)成社會經(jīng)濟力量的細(xì)胞和社會物質(zhì)財富生產(chǎn)的主要組織形式。

２、企業(yè)是國民經(jīng)濟系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。遍布于生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的大大小小的企業(yè)，作為整個國民經(jīng)濟的基本單位，構(gòu)成了整個國民經(jīng)濟系統(tǒng)，并在這個系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的職能和作用。

３、企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)的社會職責(zé)。企業(yè)是從事生產(chǎn)或經(jīng)營的經(jīng)濟組織占有一定的生產(chǎn)資料并聚集了一部分勞動者。企業(yè)正是在對具備一定素質(zhì)的勞動者、較先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和足以維持正常生產(chǎn)經(jīng)營活動的資金的合理地支配和使用中實現(xiàn)自身的經(jīng)濟利益并承擔(dān)其應(yīng)有的社會責(zé)任的?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)越來越重視企業(yè)社會責(zé)任的研究，強調(diào)“社會營銷觀念”的基礎(chǔ)就在于此。

二、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系

任何企業(yè)都如同生物體、有機體一樣，生存于一定的自然環(huán)境之中。一個企業(yè)的全部營銷活動，實質(zhì)上是在它所生存的社會“生態(tài)環(huán)境”中進(jìn)行的。企業(yè)必須善于隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)。即調(diào)整自身的組織、戰(zhàn)略和策略等一切可以控制的因素，以力求達(dá)到自身發(fā)展與周圍環(huán)境的平衡，而其中企業(yè)自身應(yīng)是這個“企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)”的中心。

企業(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛、復(fù)雜，同時又表現(xiàn)在因素之間存在著的交叉作用上，不僅總體環(huán)境影響個體環(huán)境，總體環(huán)境影響個體環(huán)境，總體環(huán)境中各因素也互相影響。

企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是市場營銷環(huán)境的動態(tài)性和企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。市場營銷環(huán)境的變化是絕對的。從總體上說，變化的速度呈加快趨勢。每一個企業(yè)在它生存發(fā)展之日，便是與周圍環(huán)境的各種力量保持著一種微妙的平衡關(guān)系之時。一旦環(huán)境變化，平衡便被打破，企業(yè)必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)這種變化，尋求新的平衡。

強調(diào)企業(yè)對其市場營銷環(huán)境的不可控制，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力，只能消極、被動地改變自已以適應(yīng)環(huán)境。企業(yè)既可以以各種不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自已的新機會，并可能在一定條件下改變環(huán)境。

現(xiàn)代市場營銷理論，特別強調(diào)企業(yè)對環(huán)境的能動性和反作用，認(rèn)為企業(yè)對周圍環(huán)境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，更有積極創(chuàng)造和控制的可能。

三、市場營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容

政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。

1、國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究，領(lǐng)會其實質(zhì)，了解和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項具體的方針和政策及其變化的趨勢。

2、國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。

四、經(jīng)濟環(huán)境與企業(yè)市場營銷

經(jīng)濟環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容

1、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。

2、人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。

3、消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

4、物質(zhì)環(huán)境狀況。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來的威脅、最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機會，就要不斷地分析和認(rèn)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢。主要有以下方面：（１）全球性的某些自然資源的短缺、國內(nèi)某些自然資源的匱乏、能源供應(yīng)狀況等；（２）環(huán)境污染程度日益加劇。

五、文化環(huán)境與企業(yè)市場營銷

營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：

1、教育狀況。通常分析教育狀況可利用現(xiàn)成的統(tǒng)計指標(biāo)，如某國家、地區(qū)的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小學(xué)生的人數(shù)和比率、受過教育人的性別構(gòu)成等。

2、宗教信仰。宗教對營銷活動的影響可以從以下幾方面分析：（1）宗教分布狀況；（2）宗教要求與禁忌；（3）宗教組織與宗教派別。

3、審美觀念。處于不同時代、不同民族、不同地域的人有不同的審美觀念和美感，這將影響人們對商品及服務(wù)的看法，營銷人員必須根據(jù)營銷活動所在地區(qū)人們的審美觀設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。一般從以下幾個方面分析：（1）對產(chǎn)品的要求；（2）對促銷方式的要求。

4、語言。企業(yè)在進(jìn)行國際、國內(nèi)營銷活動時，要看到這種差異及其對消費者購買行為的影響、以針對不同的語言群體制訂相應(yīng)的策略。研究語言環(huán)境要做到：（1）順利地與各方面溝通；（2）準(zhǔn)確地翻譯；（3）制定適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

5、亞文化群。亞文化群可以按地域、宗教的、種族、年齡、興趣愛好等特征劃分。企業(yè)在用亞文化群來分析需求時，可以把每一個亞文化群視為一個細(xì)分市場，分別制定不同的營銷方案。

六、科技環(huán)境與企業(yè)市場營銷

科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素。科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用。企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析研究時應(yīng)注意：

1、新技術(shù)的出現(xiàn)的影響力及對本企業(yè)的營銷活動可能造成的直接和間接的沖擊；

2、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動向，以便采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展；

3、利用新技術(shù)改善服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率；

4、利用新技術(shù)對企業(yè)管理，提高管理水平和企業(yè)營銷活動效率；

5、新技術(shù)的出現(xiàn)對人民生活方式帶來的變化及其由此對企業(yè)營銷活動可能造成的影響；

6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實體流動的變化；

7、國際營銷活動中要對目標(biāo)市場的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性。

七、市場營銷個體環(huán)境的主要內(nèi)容

1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。

2、生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。要明確消費者的數(shù)量、購買頻率、分布、特定消費者的收入，以及消費者與購買者的特定的行為方式等。

3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)、銷售企業(yè)→消費者或購買者。這個“鏈條”上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直接的因素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。

4、競爭企業(yè)。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手存在。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常常是此消彼長的。因此，企業(yè)必須要研究競爭者的狀況。

八、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策

面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：

1、對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。

２、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。

3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中。

九、企業(yè)對不同需求狀況的策略

1、扭轉(zhuǎn)性營銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營銷。是指面對“否定需求”或“負(fù)需求”時企業(yè)采取的營銷對策。面對這種情形，企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整，改變這部分人對產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場條件。

2、刺激性營銷策略，也稱激活營銷。是指面對“無需求”時企業(yè)采取的營銷對策。企業(yè)應(yīng)通過促銷宣傳的各項活動設(shè)法把產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給消費者的利益讓這些人理解，通過市場營銷刺激來激發(fā)消費者的購買興趣。

3、開發(fā)性策略營銷，也稱發(fā)展?fàn)I銷。是指面對現(xiàn)實中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費者需求時企業(yè)所采取的營銷對策。在確實認(rèn)清消費者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目的開發(fā)將潛在的消費者需求變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者需求，為自己創(chuàng)造新的市場機會。

4、恢復(fù)性營銷策略，也稱提升營銷。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，挖掘其內(nèi)在價值，再創(chuàng)市場銷售新高潮，以延續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場生命周期。

5、協(xié)調(diào)性營銷策略，也稱同步營銷。是指面對由于季節(jié)、時點等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動時企業(yè)的營銷對策。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導(dǎo)和改變消費者的需求習(xí)慣和方式，達(dá)到減少需求大幅度波動的目的。

6、保持性營銷策略，也稱維持營銷。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時間與時點與期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策。在這種情形下，企業(yè)的任務(wù)是，通過及時發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，嚴(yán)格控制企業(yè)的成本，在維持企業(yè)自身的競爭地位的同時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。

7、降低性營銷策略，也稱低調(diào)或限制性營銷。是指面對超過了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時的企業(yè)營銷對策。企業(yè)一般通過提高價格、減少促銷活動來“低調(diào)”營銷，其目的是通過企業(yè)行為來協(xié)調(diào)市場需求。

8、抵制性營銷策略，也稱對抗?fàn)I銷。是指面對一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是為了消費者的長遠(yuǎn)利益應(yīng)采取抵制辦法，通過勸說、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這一需求。第四章購買行為研究

本章基本概念

消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。

態(tài)度：通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。

學(xué)習(xí)：指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的改變。

相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。

社會階層：指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。

本章學(xué)習(xí)重點

一、經(jīng)濟學(xué)模式、需求的驅(qū)策力模式、社會心理模式的主要內(nèi)容

1、經(jīng)濟學(xué)模式

這種理論認(rèn)為購買者是“經(jīng)濟人”，“經(jīng)濟人”的行為是合理的、完全理智的，購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎(chǔ)上的。換句話說，購買者追求的是“最大邊際效用”，他們會根據(jù)自己獲得的市場商品信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。用經(jīng)濟學(xué)模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價格和性能因素，強調(diào)的是消費者購買的經(jīng)濟動機對購買行為的影響，但單純的經(jīng)濟因素不能解釋清楚消費者行為的發(fā)生及其變化。

2、傳統(tǒng)心理學(xué)模式

需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因--反應(yīng)的關(guān)系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。

此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復(fù)。

3、社會心理模式

社會心理模式的提出是社會學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認(rèn)為人類是社會的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為要遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以致于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。對營銷人員的活動有重要的指導(dǎo)意義。

二、影響消費者行為的內(nèi)、外在因素

影響消費者行為的內(nèi)在因素包括:

1.動機。動機與行為有直接的因果關(guān)系，動機導(dǎo)致行為。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。

馬斯洛夫的需要層次論的要點歸納起來有以下幾方面：（１）肯定了人是有需要的；（２）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；（３）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的需要得到滿足后，這個需要便不再是激勵因素，失去了對行為的刺激作用，人們會轉(zhuǎn)而追求其下一個重要的需要；（４）需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長久。（５）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會的關(guān)系更密切。

2．感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。感受有四個特征：（１）感受的選擇性。（２）感受的有組織性。（３）感受受外在刺激的影響。（４）感受個人因素的影響。營銷人員要掌握以上特點，充分利用企業(yè)的營銷策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費者感受到、理解正確。

3．態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對某一對象產(chǎn)生的。營銷者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個方面入手：消費者的態(tài)度形成、消費者態(tài)度的內(nèi)容

4、學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的改變。

影響消費者行為的外在因素包括：

1、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估計的示范作用。

2、社會階層。指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。營銷人員要針對不同的社會階層的愛好，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時，進(jìn)一步探討適合我國情況的社會階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

3、家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們可以從以下三個方面研究：（1）要看到家庭作為一個相關(guān)群體對購買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。

4、文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。

三．消費者購買行為的主要類型

1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。

2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。

3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。

四、消費者購買決策過程的主要步驟

消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。

1、確認(rèn)需求。消費者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴大。

2、尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。

3、估價比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點給消費