市場營銷理論復(fù)習(xí)題

市場營銷理論復(fù)習(xí)題市場營銷理論復(fù)習(xí)題市場營銷理論復(fù)習(xí)題資料僅供參考文件編號：2022年4月市場營銷理論復(fù)習(xí)題版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：2.2.1《市場營銷原理》復(fù)習(xí)題一、名詞解釋題市場營銷：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場細(xì)分：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。目標(biāo)市場：是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的特定細(xì)分市場。市場定位：是指確定企業(yè)在目標(biāo)市場上的位置。具體地說，是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。7P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人（Person）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。產(chǎn)品：指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程，是產(chǎn)品的市場壽命，不是產(chǎn)品的使用壽命周期。服務(wù)：指一方向另一方提供的無形的活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)質(zhì)量：是顧客對實際體驗感知到的質(zhì)量與期望質(zhì)量之間的差距。品牌營銷：品牌營銷是指以創(chuàng)建品牌為宗旨，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為品牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和價值為核心內(nèi)容的市場營銷活動和過程。顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。分銷渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)歷的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體。促銷：是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品,以達(dá)到擴大銷售的目的。服務(wù)定位：作為一個名詞，是指一家服務(wù)機構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心目中的特殊印象或特色。而作為一個動詞，是指一家服務(wù)機構(gòu)對自己在顧客心目中的服務(wù)特色進(jìn)行設(shè)計或塑造。服務(wù)理念：是指服務(wù)機構(gòu)用語言文字在機構(gòu)內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨特的和顧客導(dǎo)向的服務(wù)主張、服務(wù)理想和服務(wù)意識。服務(wù)創(chuàng)新：指服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)，以新的服務(wù)適應(yīng)顧客新的需要和期望。服務(wù)感知：是指顧客對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價。服務(wù)承諾：是指服務(wù)機構(gòu)通過廣告、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。二、單項選擇題(在每小題列出的四個選項中只有一個選項的符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi))。在社會營銷觀念中，所強調(diào)的利益應(yīng)是（D）A.企業(yè)利益B.消費者利益C.社會利益D.企業(yè)、消費者與社會的整體利益市場營銷觀念的中心是（B）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去市場營銷管理的實質(zhì)是（D）

A、刺激需求

B、生產(chǎn)管理

C、銷售管理

D、需求管理服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的（D）

A、技術(shù)培訓(xùn)

B、產(chǎn)品保證

C、維修

D、附加服務(wù)運用科學(xué)的方法，有目的地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測與營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為（B）。

A、營銷信息系統(tǒng)

B、市場調(diào)研

C、市場預(yù)測

D、決策支持系統(tǒng)一家零售銀行把它的顧客群分為單身、新結(jié)婚、有孩子的年輕夫婦、有孩子的中年夫婦等6類。它采用的市場細(xì)分方式是（A）。A.人口統(tǒng)計學(xué)和社會統(tǒng)計學(xué)B.心理學(xué)細(xì)分C.地理D.利益細(xì)分顧客讓渡價值中的顧客總成本是（C）A.時間成本B.產(chǎn)品成本C.貨幣和非貨幣成本的總和D.精力成本移動公司利用自身在經(jīng)營方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和市場的戰(zhàn)略，叫做（B）A.水平多角化B.同心多角化C.密集性增長D.集團(tuán)多角化市場開發(fā)戰(zhàn)略適用的情況是（C）A.現(xiàn)有市場——新產(chǎn)品B.現(xiàn)有市場——現(xiàn)有產(chǎn)品C.新市場——現(xiàn)有產(chǎn)品D.新市場——新產(chǎn)品移動通信類產(chǎn)品的營銷適宜采用（B）策略。A、無差異市場營銷B、差異市場營銷C、集中市場營銷D、大量市場營銷企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足（D）的需要。A．消費者

B．顧客

C社會

D．目標(biāo)市場產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（B）的數(shù)目。A．產(chǎn)品項目

B．產(chǎn)品線

C.產(chǎn)品種類

D．產(chǎn)品品牌產(chǎn)品生命周期指的是（D）。A、產(chǎn)品的使用壽命B、產(chǎn)品的物理壽命C、產(chǎn)品的合理壽命D、產(chǎn)品的市場壽命企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（C）A.寬度B.深度C.長度D.關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的（D）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期產(chǎn)品生命周期由（B）的生命周期決定。A．企業(yè)與市場

B．需求與技術(shù)

C．質(zhì)量與價格

D．促銷與服務(wù)在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（A）。A．有形展示

B．無形展示C．藍(lán)圖技巧

D．標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.管理權(quán)

B．保護(hù)權(quán)C.所有權(quán)

D．使用權(quán)企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為（D）A.品牌質(zhì)量決策B.家庭品牌決策C.品牌擴展決策D.多品牌決策品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的（D）類型。

A．生產(chǎn)者

B．經(jīng)銷商

C.代理商

D．消費者品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供（C）來體現(xiàn)其價值。

A．產(chǎn)品

B．服務(wù)

C．附加利益

D．附加功能品牌資產(chǎn)是一種特殊的（B）。

A．有形資產(chǎn)

B．無形資產(chǎn)

C．附加資產(chǎn)

D．潛在資產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的（B）。A、市場需求B、成本費用C、競爭產(chǎn)品價格D、市場占有率企業(yè)在競爭對手價格沒有變的情況下率先降價的策略稱為（B）策略。A．被動降價

B．主動降價C．撇脂定價

D．滲透定價在市場競爭條件下，有時賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者，這種競爭情況叫做（C）

A.壟斷競爭B.寡頭競爭C.完全競爭D.完全壟斷按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為（A）定價法。A．成本加成

B．目標(biāo)C．認(rèn)知價值

D．診斷企業(yè)因競爭對手率先降價而做出跟隨競爭對手相應(yīng)降價的策略主要適用于（A）市場。A．同質(zhì)產(chǎn)品市場

B．差別產(chǎn)品市場

C.完全競爭

D．寡頭分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（A）A、寬度

B、長度C、深度

D、關(guān)聯(lián)度促銷的本質(zhì)是（C）。A、廣告B、選擇C、溝通D、公關(guān)企業(yè)邀請記者參觀考察企業(yè)，記者撰寫了一篇報道企業(yè)的文章刊登在報紙上，這種活動叫做（C）A.人員推銷B.廣告C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣服務(wù)的(B)說明服務(wù)與營銷之間的天然聯(lián)系。A.利他性B.交易性C.無形性D.與所有權(quán)無關(guān)性32.由于服務(wù)的(B)，使服務(wù)營銷必須注重改善服務(wù)生產(chǎn)者與顧客的關(guān)系。A.無形性B.不可分性C.易變性D.不可儲存性33.顧客的期望成為評價服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)，這屬于服務(wù)質(zhì)量(A)的特點。A.主觀性B.過程性C.易變性D.整體性34.服務(wù)的質(zhì)量是顧客對服務(wù)實績的感受與(D)進(jìn)行比較的結(jié)果。A.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)B.服務(wù)的承諾C.自己的感受D.自己的期望35.顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷、顧客對服務(wù)的滿意程度源自(C)。A.服務(wù)接觸B.服務(wù)期望C.服務(wù)感知D.服務(wù)評價36.(B)實際上就是顧客過去享用服務(wù)機構(gòu)所提供的服務(wù)的經(jīng)歷和感知。A.服務(wù)接觸B.服務(wù)機構(gòu)形象C.有形實據(jù)D.服務(wù)過程37.服務(wù)營銷管理的核心問題是(C)

A.識別不滿意顧客

B.發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)的要求或期望

C.縮小顧客對服務(wù)的感受與期望之間的差距

D.確定顧客對服務(wù)創(chuàng)新的期望38.(B)是制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵。

A.確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客相應(yīng)的期望或要求

B.按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

C.評估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

D.實施和修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)39.服務(wù)理念最本質(zhì)的特征是(A)。

A.顧客導(dǎo)向性B.前瞻性C.獨特性D.競爭性40.(B)是影響服務(wù)質(zhì)量各層面的一個關(guān)鍵因素。

A.顧客B.服務(wù)人員C.服務(wù)產(chǎn)品D.有形實據(jù)三、多項選擇題（在每小題列出的選項中至少有兩個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。）影響消費者購買行為的主要因素有（ACD）。A、經(jīng)濟因素B、市場因素C、社會因素D、心理因素一個有效的企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)具備以下條件（ABCDE）A.市場導(dǎo)向B.切實可行C.有一定彈性D.富鼓動性E.具體明確一體化增長戰(zhàn)略的類型有（ABD）A.前向一體化B.后向一體化C.雙向一體化D.水平一體化E.垂直一體化現(xiàn)代市場營銷的“4C”原則包括（ABDE）等A.顧客(Customer)B.溝通(Communication)C.控制(control)D.成本(Cost)E.便利(Convenience)組織市場包括（BCDE）A.消費者市場B.生產(chǎn)者市場C.中間商市場D.政府市場E.非營利組織企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，應(yīng)該考慮以下哪些因素（ABCD）。A、企業(yè)的資源B、產(chǎn)品的特點C、市場的特點D、產(chǎn)品市場生命周期我們將產(chǎn)品定義為：能提供給市場，用于滿足人們某欲望和需要的任何事物。以下可以成為產(chǎn)品的是（ABCD）。A、實物B、服務(wù)C、場所D、組織企業(yè)往往不止經(jīng)營一種產(chǎn)品，由此形成了產(chǎn)品組合，界定產(chǎn)品組合的主要特征是（ABD）。A、寬度B、長度C、高度D、深度企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略（ACD）A.擴大產(chǎn)品組合B.產(chǎn)品組合國際化C.縮減產(chǎn)品組合D.產(chǎn)品延伸企業(yè)定價導(dǎo)向大體上有以下幾種（ABC）A.成本導(dǎo)向B.需求導(dǎo)向C.競爭導(dǎo)向D.效益導(dǎo)向E.批量導(dǎo)向影響定價的因素有以下幾個（ABCD）。A、定價目標(biāo)B、成本C、市場需求D、對手的價格和產(chǎn)品服務(wù)的特點包括（ABCD）。A.無形性B.不可分離性C.可變性D.易消失性E.非同步性顧客的期望質(zhì)量由以下哪些因素決定（ABD）。A、口碑B、個人需求C、溝通D、過去經(jīng)驗下列屬于銷售促進(jìn)形式的是（ABCD）。A、宣傳、廣告B、陳列、演出C、展覽會D、示范表演促銷的具體方式包括（BCDE）。A、市場細(xì)分B、人員推銷C、廣告

D、公共關(guān)系E、營業(yè)推廣16.顧客對服務(wù)的價值判斷涉及以下因素：(ACD)。

A.顧客掌握的與這項服務(wù)有關(guān)的價格信息

B.顧客對與這項服務(wù)有關(guān)的期望

C.這項服務(wù)的質(zhì)量

D.顧客購買這項服務(wù)的非貨幣成本

E.這項服務(wù)的性質(zhì)17.服務(wù)產(chǎn)品的成本定價法與實物產(chǎn)品相比，在操作上可能存在下述特殊問題：(ACD)。

A.計算單位的模糊

B.顧客難以接受

C.成本難以核算

D.成本與價值不對稱

E.競爭比較困難18.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)營銷組合中所特有的要素是(BDE)。A.渠道B.過程C.推廣D.人E.有形實據(jù)19.為縮小服務(wù)差距，就要做到(ABDE)。A.準(zhǔn)確了解顧客實際期望

B.使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客期望

C.縮小與競爭者的質(zhì)量差距

D.使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

E.使服務(wù)承諾符合服務(wù)實績20.服務(wù)營銷的市場細(xì)分包括(ABCDE)。

A.人文因素細(xì)分

B.消費行為細(xì)分

C.心理因素細(xì)分

D.利益因素細(xì)分

E.地理因素細(xì)分21.(ABCDE)是服務(wù)理念的基本特征。

A.公開性B.傳播性C.顧客導(dǎo)向性D.獨特性E.一貫性22.服務(wù)理念在機構(gòu)內(nèi)外傳播的方式主要有(ABCD)等。

A.標(biāo)語、口號B.公關(guān)宣傳C.廣告D.領(lǐng)導(dǎo)人言行E.創(chuàng)新23.解決顧客之間矛盾的方法，主要有(ABCD)。

A.嚴(yán)格執(zhí)行公平的服務(wù)秩序

B.增強服務(wù)能力

C.對顧客說服教育

D.發(fā)展顧客自助服務(wù)

E.提高服務(wù)人員的服務(wù)技巧24.服務(wù)產(chǎn)品的易變性的主要表現(xiàn)為(ABE)。

A.因人而異B.因時而異C.因物而異D.因承諾而異E.因地而異25.影響顧客對服務(wù)感知的因素，除了顧客對服務(wù)的期望外，主要有(ABCDE)等。A.服務(wù)接觸B.服務(wù)人員C.服務(wù)過程D.有形實據(jù)E.服務(wù)機構(gòu)形象四、判斷改錯（判斷正誤，將正確的劃上“√”，錯誤的劃上“×”，并改正錯誤。）在人數(shù)一定的情況下，收入水平很大程度上決定了市場規(guī)模和容量的大小。（√）顧客價值最大化只有一種方法，那就是降低顧客成本。（×）改：提高顧客總價值或降低顧客總成本。從實際的營銷經(jīng)驗來看，維系老顧客比吸引新顧客花費更高的成本。（×）改：維系老顧客比吸引新顧客花費更低的成本。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一個環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。（√）市場挑戰(zhàn)者的主要目標(biāo)是努力維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，保持現(xiàn)有市場份額。（×）改：市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要目標(biāo)是努力維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，保持現(xiàn)有市場份額。顧客期望在顧客對服務(wù)的認(rèn)知中沒有任何影響。（×）改：顧客期望是顧客對服務(wù)認(rèn)知的重要因素。需求即是指人的欲望。（×）改：需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。

（√）制定正確的價格能傳送適當(dāng)?shù)男畔ⅲ且环N對服務(wù)的有形展示。（√）同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。（×），改：同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是不同的。產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。

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)移動通信企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展市場營銷，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通（即4C）的要求。（√）企業(yè)形象不會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗。（×）改：企業(yè)形象會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗。品牌是由廣告建立的。（×）改：品牌不僅可以通過廣告，更多時候可以通過客戶體驗品牌或體驗溝通的方式建立。因為移動電話用戶群數(shù)量巨大，所以移動產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與客戶定制化是互相矛盾的。（×）改：不是互相矛盾的，兩者是有機結(jié)合的。是建立在一定標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的客戶定制化。16．集團(tuán)客戶的營銷主要采取交易營銷的方式。（×）改：主要采用關(guān)系營銷。因為集團(tuán)客戶是公司的高價值客戶，是市場競爭的重點，不能僅僅依靠一般的交易方式去進(jìn)行營銷，而主要靠關(guān)系營銷，當(dāng)然其穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)最終要靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與創(chuàng)新。17.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有很好執(zhí)行的首要原因是顧客。（×）改：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有很好執(zhí)行的首要原因是服務(wù)人員。18.按消費者購買動機對消費者進(jìn)行細(xì)分，屬于心理因素細(xì)分。（√）19.服務(wù)型企業(yè)內(nèi)部營銷是以服務(wù)人員為導(dǎo)向的。（√）20.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化總是傾向于增加顧客參與。（×）改：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化總是傾向于減少顧客參與。五、簡答題顧客對移動通信服務(wù)的滿意程度由哪些因素決定這些因素是如何相互作用影響顧客滿意度的答案：（1）客戶對服務(wù)的滿意程度取決于客戶感知服務(wù)的質(zhì)量和期望質(zhì)量的比較。（2）顧客感知質(zhì)量包括結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量指的是顧客得到了什么樣的服務(wù)，過程質(zhì)量是指顧客如何得到了服務(wù)。結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量的綜合決定了顧客體驗質(zhì)量的高低。（3）企業(yè)的營銷傳播、形象、口碑、公共關(guān)系、顧客的需要和價值決定了顧客的期望質(zhì)量。（4）服務(wù)營銷就是讓顧客實際體驗到的質(zhì)量與顧客期望的質(zhì)量一致，從而使顧客達(dá)到滿意。什么是服務(wù)營銷組合答案：服務(wù)營銷是在傳統(tǒng)的4P模式上又增加了3P，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人（Person）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）如何理解整合營銷答案：整合營銷包含兩個方面的含義：（1）各種營銷職能（推銷、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研、渠道管理等）必須彼此協(xié)調(diào)；（2）營銷必須使公司其他部門接受“思考顧客”的觀念。什么是產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期的市場營銷策略都有哪些答案：產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。導(dǎo)入期的市場營銷策略有快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。簡述定價的步驟。答案：定價可分為六個步驟，分別是選擇定價目標(biāo)，確定需求，估計成本，分析競爭者的成本、價格和提供物，選擇定價方法，選定最終價格。簡述定價的主要方法有哪些答案：成本導(dǎo)向定價法（如成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法）、需求導(dǎo)向定價法（如認(rèn)知價值定價法）、競爭導(dǎo)向定價法（如通行價格定價法）等。簡述品牌策略的主要類型。答案：品牌策略有以下幾種主要類型：(1)品牌有無策略；(2)品牌歸屬策略；(3)品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略；(4)品牌擴展策略；(5)多品牌策略；(6)品牌重新定位策略。服務(wù)企業(yè)如何來實現(xiàn)信息的溝通答案：服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)信息溝通的方法主要有：(1)服務(wù)有形化。在信息交流中強調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，讓服務(wù)顯得實實在在。(2)信息有形化。通過鼓勵積極的口頭傳播、服務(wù)保證和廣告中應(yīng)用容易被感知的展示，使信息更加有形化。簡述關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別。答案：傳統(tǒng)的營銷是交易營銷，營銷重點是交易，營銷的目的只是為了贏利。關(guān)系營銷的重點是吸引顧客，發(fā)展與顧客的關(guān)系，并借此留住顧客，關(guān)系營銷的目的是為顧客創(chuàng)造價值。在關(guān)系營銷中，企業(yè)的關(guān)注點不再是產(chǎn)品本身，而是顧客的價值生成過程。在關(guān)系營銷看來，營銷的核心目標(biāo)是在與顧客保持互動關(guān)系的過程中創(chuàng)造并支持顧客消費和使用產(chǎn)品（或服務(wù)）。影響廣告媒體選擇的因素有哪些答案：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）消費者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費用試述服務(wù)定價的特點及定價的方法。答案：各種有關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品定價的概念和方法，基本上都適用于服務(wù)產(chǎn)品定價。由于服務(wù)的差異性和無形性特征，和有形產(chǎn)品相比，服務(wù)定價的策略性、靈活性要大得多。由于服務(wù)是無形的，價格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價格能展示一般的服務(wù)，也能展示特殊的服務(wù)；它能表達(dá)對顧客的關(guān)心，也能給顧客以急功近利的感覺。制定正確的價格能傳送適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)有效的有形展示。主要定價方法有以下幾種：（1）成本導(dǎo)向定價法。如成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法，依據(jù)服務(wù)成本決定價格，主要優(yōu)點是簡單明了，適應(yīng)需求狀況，保持合理的利潤水平。(2)需求導(dǎo)向定價法。如認(rèn)知價值定價法，以質(zhì)量和成本為基礎(chǔ)，著眼于消費者的態(tài)度和行為，適度調(diào)整變動價格。(3)競爭導(dǎo)向定價法。包括通行價格定價等。試述服務(wù)產(chǎn)品無形性的特點對服務(wù)營銷的不利影響。

答：（1）服務(wù)產(chǎn)品不容易被識別

（2）服務(wù)質(zhì)量較難考核和控制，因為缺乏有形依據(jù)

（3）“無形的服務(wù)”常常會掩蓋質(zhì)量問題和“庇護(hù)”服務(wù)人員的行為過失

（4）服務(wù)投訴和糾紛較難處理，因為也缺乏有形依據(jù)

（5）服務(wù)廣告、服務(wù)展覽比較難做

（6）新的服務(wù)產(chǎn)品難于測試服務(wù)營銷管理的目標(biāo)是什么？

答：總目標(biāo)：消除或者縮小服務(wù)質(zhì)量差距，使顧客獲得最大滿意度。

分目標(biāo)：（1）準(zhǔn)確了解顧客實際的期望

（2）使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望

（3）使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

（4）使服務(wù)承諾符合服務(wù)實績?yōu)槭裁捶?wù)人員沒有很好執(zhí)行有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

答：（1）服務(wù)人員的招聘不當(dāng)

（2）服務(wù)人員在服務(wù)過程中沒有很好地進(jìn)入角色

（3）服務(wù)人員的服務(wù)技巧水平達(dá)不到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求

（4）服務(wù)人員的考評和報酬體系有缺陷

（5）管理上對服務(wù)人員授權(quán)不夠?qū)︻櫩屯对V如何進(jìn)行有效處理和補救答：（1）轉(zhuǎn)變對投訴的看法

（2）盡量在前臺解決問題

（3）迅速解決問題

（4）授權(quán)前臺人員處理問題

（5）從補救中吸取教訓(xùn)請指出服務(wù)理念應(yīng)具有的基本特征。

答：（1）公開性

（2）傳播性

（3）一貫性

（4）獨特性

（5）顧客導(dǎo)向性內(nèi)部營銷被看作是服務(wù)型企業(yè)的一項重要的活動，請簡述內(nèi)部營銷的概念及內(nèi)部營銷的重要性。答案：概念：是指服務(wù)機構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷，就是向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，對服務(wù)策略及其目標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、政策及程序達(dá)成一致共識，以便協(xié)調(diào)一致地為顧客服務(wù)的營銷活動。內(nèi)部營銷的重要性：“員工滿意是顧客滿意的源泉”。良好的內(nèi)部營銷是開展外部營銷的前提條件。服務(wù)人員怎樣對待問題顧客答：（1）要提高警惕，要認(rèn)識到并不是每個顧客都愿意配合、愿意合作的，以避免手足無措。

（2）要冷靜，耐心說服。讓問題顧客知道問題來自他自己。

（3）要多表揚那些與服務(wù)機構(gòu)配合良好、遵守公共規(guī)范的顧客，以教育問題顧客。試述服務(wù)人員與服務(wù)機構(gòu)的矛盾的表現(xiàn)。答：在服務(wù)崗位上，服務(wù)人員與服務(wù)機構(gòu)的矛盾表現(xiàn)為雙重角色的矛盾：服務(wù)人員一方面代表服務(wù)機構(gòu)為顧客服務(wù)，另一方面又潛意識地代表他本人與顧客交往。雙重角色之間是有沖突的，引起的矛盾也非常普遍。

比如，服務(wù)人員對某顧客的印象很差，這種從他本人角度出發(fā)的評價會影響他對該顧客的服務(wù)態(tài)度和行為，最終影響服務(wù)質(zhì)量。簡述服務(wù)接觸的技巧。

答：（1）復(fù)原性技巧：在發(fā)生服務(wù)過錯時，誠懇地認(rèn)錯，并及時地采取補救措施復(fù)原顧客所需的服務(wù)，盡力消解顧客的怨氣，平息矛盾。

（2）適應(yīng)性技巧：在與顧客的接觸中，如能重視和適應(yīng)顧客個性化、特殊的需要，就會使顧客獲得愉悅的感知。

（3）自發(fā)性技巧：在與顧客的接觸中，如能積極地、創(chuàng)造地提供某些“額外”的服務(wù)，或滿足顧客某種潛在的或不好意思開口的需要，那么會使顧客獲得非常愉悅的感知。

（4）接觸問題顧客：對于不愿意與服務(wù)機構(gòu)配合的問題顧客，一是要提高警惕，避免手足無措；二是要冷靜，耐心地說服，讓問題顧客知道問題來自他自己；三是要多表揚那些與服務(wù)機構(gòu)配合良好和遵守公共規(guī)范的顧客，以教育問題顧客。六、論述題簡述貫徹服務(wù)理念的措施。答：（1）組織措施。建立扁平型組織是貫徹以顧客導(dǎo)向為核心的服務(wù)理念的有效措施。

1）按過程而不是按職能進(jìn)行組織。2）刪除無價值的工作和相應(yīng)的管理層次。3）核心服務(wù)過程實行團(tuán)隊管理4）讓顧客引導(dǎo)服務(wù)，按顧客滿意度考核服務(wù)實績5）獎勵團(tuán)隊的表現(xiàn)而不是個人的表現(xiàn)6）加強顧客關(guān)系7）信任、關(guān)心和培養(yǎng)員工

（2）人事措施。1）選聘素質(zhì)與服務(wù)理念一致的人員2）通過理念教育使員工樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念3）崗位培訓(xùn)

（3）激勵措施。1）行政手段2）樹立榜樣3）適度授權(quán)4）考核目標(biāo)要有挑戰(zhàn)性5）適度獎懲6）自我激勵

（4）信息反饋措施。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)要親自聽取、處理顧客和員工的投訴或反映。

（5）團(tuán)隊建設(shè)措施。關(guān)鍵是要樹立團(tuán)隊精神。

（6）創(chuàng)新措施。顧客導(dǎo)向的理念是不變的，但執(zhí)行理念的服務(wù)需要隨著顧客需要和期望的變化而不斷創(chuàng)新變化。這里的關(guān)鍵問題是風(fēng)險問題，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)要敢于承擔(dān)服務(wù)創(chuàng)新的風(fēng)險。試述服務(wù)型企業(yè)如何化解顧客對質(zhì)量風(fēng)險的顧慮。答案：企業(yè)為化解顧客對質(zhì)量風(fēng)險的顧慮，可從以下幾個方面著手：(1)突出質(zhì)量第一。高層管理人員真正投人質(zhì)量管理活動，包括履行承諾保證，在資源配置上支持質(zhì)量管理活動，建立以質(zhì)量為核心的企業(yè)文化，全體員工樹立質(zhì)量第一的服務(wù)觀點，自覺地為提高服務(wù)質(zhì)量貢獻(xiàn)力量。顧客了解到企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量觀及措施，會逐漸消除質(zhì)量風(fēng)險憂慮。(2)重視人的因素。以人為中心的服務(wù)，質(zhì)量決定于人的操作技巧和態(tài)度，必須重視員工培訓(xùn)，讓員工掌握新的服務(wù)技巧，改善服務(wù)態(tài)度。同時，管理者要創(chuàng)造一種能夠得到員工支持的對優(yōu)良業(yè)績給予獎勵的環(huán)境，爭取在員工滿意的基礎(chǔ)上讓所有的顧客滿意。(3)廣告強調(diào)質(zhì)量。針對顧客對質(zhì)量的擔(dān)心，在設(shè)計廣告宣傳時要形象地突出有關(guān)服務(wù)的質(zhì)量特征與水平。例如：請現(xiàn)有顧客“現(xiàn)身說法”，善用顧客口碑等，有時能收到比廣告宣傳更好的效果。選擇一種移動通信產(chǎn)品或服務(wù)，說明如何有效地進(jìn)行市場細(xì)分。答案：（以下為答案要點，需結(jié)合實際論述）一般來說，市場細(xì)分可按以下步驟進(jìn)行：（1）確定粗略市場，選定市場范圍。（2）列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者的所有需求。將所有潛在消費者的需求羅列出來，需要收集資料并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)查。（3）進(jìn)行需求歸類。根據(jù)地理環(huán)境、社會經(jīng)濟、心理、購買行為等標(biāo)準(zhǔn)，將具有共同需求的消費者歸為一類，即形成一個細(xì)分市場，這樣就把一個粗略市場分為若干個細(xì)分市場。（4）針對每一細(xì)分市場，考慮市場特點、