營銷策劃與執(zhí)行課件

營銷策劃與執(zhí)行營銷策劃與執(zhí)行1什么是營銷？什么是營銷？2營銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷的定義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年市場(chǎng)營銷管理是規(guī)劃實(shí)現(xiàn)理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分割，為滿足客戶需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程線索一：營銷素材思考一：理念、產(chǎn)品、服務(wù)作為營銷素材對(duì)客戶起到什么樣的作用？營銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷的定義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年線3營銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷的定義日本營銷協(xié)會(huì)（JMA）1990年市場(chǎng)營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通過公平競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行的市場(chǎng)創(chuàng)造的綜合活動(dòng)線索二：客戶溝通思考二：在陌生的環(huán)境下溝通的作用是什么？營銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷的定義日本營銷協(xié)會(huì)（JMA）1990年線索二4市場(chǎng)營銷的概念營銷的核心十要素1、客戶2、需要/需求3、市場(chǎng)4、企業(yè)5、營銷人員6、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)7、產(chǎn)品/服務(wù)8、交換/交易9、滿意度/價(jià)值10、成本市場(chǎng)營銷的概念營銷的核心十要素1、客戶2、需要/需求3、市場(chǎng)5市場(chǎng)營銷的概念營銷要素的關(guān)系認(rèn)識(shí)誤區(qū)1：營銷＝做個(gè)方案解決庫存問題企業(yè)市場(chǎng)滿意度/價(jià)值客戶營銷人員需要/需求產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交換交易成本成本市場(chǎng)營銷的概念營銷要素的關(guān)系認(rèn)識(shí)誤區(qū)1：營銷＝做個(gè)方案解決庫6關(guān)于營銷的思考“好易梳”的問題：假設(shè)你代表一家生產(chǎn)梳子的公司，產(chǎn)品的品牌為“好易梳”，請(qǐng)問：關(guān)于營銷的思考“好易梳”的問題：假設(shè)你代表一家生產(chǎn)梳子的公7關(guān)于營銷的思考你所在的企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？“好易梳”問題1：價(jià)值在于認(rèn)識(shí)和認(rèn)知“為了在地球上永遠(yuǎn)享受移動(dòng)文化的樂趣”HONDA的“夢(mèng)”？關(guān)于營銷的思考你所在的企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？“好易梳”問題8ThePowerofDreams移動(dòng)夢(mèng)想的四個(gè)層面ThePowerofDreams移動(dòng)夢(mèng)想的四個(gè)層面9營銷策劃與執(zhí)行課件10關(guān)于營銷的思考練習(xí)-1：你的企業(yè)的價(jià)值在哪里？單一的價(jià)值層級(jí)是否合適？基本型需求滿足型需求吸引型需求確定你的企業(yè)價(jià)值在企業(yè)愿景-差異化-合理性（多元化）之間尋求平衡文風(fēng)：樸實(shí)→煽情→自然深刻關(guān)于營銷的思考練習(xí)-1：你的企業(yè)的價(jià)值在哪里？單一的價(jià)值層級(jí)11關(guān)于營銷的思考現(xiàn)在正處于原始社會(huì)，人們總是習(xí)慣于披頭散發(fā)，或者用手指當(dāng)作梳子，再不就是把頭發(fā)盤起來總之，大家都覺得梳子是個(gè)奇怪的東西你需要做什么？“好易梳”問題2：關(guān)于營銷的思考現(xiàn)在正處于原始社會(huì)，人們總是習(xí)慣于披頭散發(fā)，或12關(guān)于營銷的思考需求：無意識(shí)的需求：傳統(tǒng)-二指撓有意識(shí)的慣性需求：習(xí)慣-馬車-火車被壓抑的需求：道德、政治因素-奇裝異服需求可以：培養(yǎng)-引導(dǎo)改變-創(chuàng)造關(guān)于營銷的思考需求：需求可以：13關(guān)于營銷的思考大陸汽車行業(yè)的顯性與隱性需求？意識(shí)個(gè)人素質(zhì)經(jīng)濟(jì)條件法規(guī)習(xí)慣政治道德質(zhì)量節(jié)能安全改裝環(huán)保做工自由配置個(gè)性車身個(gè)性化基本需求車牌號(hào)碼練習(xí)-2：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的顯性/隱性需求有哪些？評(píng)估每一種需求的市場(chǎng)規(guī)模？可以通過那些方式改變隱性需求？關(guān)于營銷的思考大陸汽車行業(yè)的顯性與隱性需求？意識(shí)個(gè)人素質(zhì)經(jīng)濟(jì)14關(guān)于營銷的思考終于，你的公司的努力有了回報(bào)，世界上有了一個(gè)準(zhǔn)備使用梳子的潛在客戶，并且他是唯一的請(qǐng)問：這樣的一個(gè)客戶構(gòu)不構(gòu)成市場(chǎng)？“好易梳”問題3：關(guān)于營銷的思考終于，你的公司的努力有了回報(bào)，世界上有了一個(gè)準(zhǔn)15關(guān)于營銷的思考隨著人口數(shù)量的逐漸增多，需要梳子的人群越來越多，數(shù)量越來越大，僅靠你的公司無法完成對(duì)潛在客戶的銷售你需要做什么？可以怎么做？“好易梳”問題4：關(guān)于營銷的思考隨著人口數(shù)量的逐漸增多，需要梳子的人群越來越多16營銷組合1、Place-渠道的作用渠道的作用：銷售產(chǎn)品與提供服務(wù)物流傳送及信息傳遞形象展示、宣傳推廣客戶滿意體驗(yàn)營銷組合1、Place-渠道的作用渠道的作用：17營銷組合1、Place-渠道的模式直銷分銷銷售及時(shí)了解市場(chǎng)提供服務(wù)控制價(jià)格傳遞信息促銷保持接觸與尋找配合融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)兩種渠道模式的功能汽車行業(yè)的渠道模式？特約店層面的直銷和分銷營銷組合1、Place-渠道的模式直銷分銷銷售及時(shí)了解市場(chǎng)提18營銷組合1、Place-渠道模式的選擇/評(píng)估渠道策略—渠道的選擇因素渠道類型市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)本身因素市場(chǎng)大小客戶集中度價(jià)格高低體積重量大小技術(shù)復(fù)雜性實(shí)力強(qiáng)弱期望渠道控制力大小高低高低大小是否強(qiáng)弱強(qiáng)弱直銷///////分銷///////渠道策略—渠道的評(píng)估經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)//控制標(biāo)準(zhǔn)//適用性標(biāo)準(zhǔn)營銷組合1、Place-渠道模式的選擇/評(píng)估渠道策略—渠道的19營銷組合1、Place-渠道的管理分銷環(huán)節(jié)要素需求預(yù)測(cè)訂單處理存貨管理倉儲(chǔ)服務(wù)物流方式渠道的初級(jí)管理營銷組合1、Place-渠道的管理需求預(yù)測(cè)訂單處理存貨管理倉20營銷組合1、Place-渠道的變化渠道的變化體制趨向扁平化，短鏈接、多網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作方式創(chuàng)新：從多品牌向產(chǎn)業(yè)鏈靠攏合作的變化：聯(lián)合、專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)市場(chǎng)中心逐漸向次級(jí)及深度轉(zhuǎn)移渠道激勵(lì)：返利→管理與培訓(xùn)營銷組合1、Place-渠道的變化渠體制趨向扁平化，短鏈接、21渠道延伸：方便客戶尋找-接觸-認(rèn)知的途徑優(yōu)先考慮：陣地戰(zhàn)社區(qū)中心2KM環(huán)線測(cè)試陣地鞏固硬件原則：宣傳、形象、功能、三條作用、防奸細(xì)服務(wù)軟件：及時(shí)性、授權(quán)、激勵(lì)特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：社區(qū)中心2KM測(cè)試練習(xí)-3：特約店能夠被客戶看到、接觸到的設(shè)備/物品？每種物品的三種以上的作用分別是什么？如不滿足2，可以通過那些方式改變？渠道延伸：方便客戶尋找-接觸-認(rèn)知的途徑特約店?duì)I銷1、Pla22特約店?duì)I銷二級(jí)網(wǎng)絡(luò)1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延伸：伸出去的手二級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告/車展/宣傳物制高點(diǎn)橋頭堡品牌攔截認(rèn)知攔截終端攔截優(yōu)先發(fā)展二店、分店特約店?duì)I銷二級(jí)網(wǎng)絡(luò)1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延23特約店?duì)I銷二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的深化管理選擇評(píng)估需求預(yù)測(cè)訂單處理存貨管理倉儲(chǔ)服務(wù)物流方式銷售政策制定，區(qū)域市場(chǎng)預(yù)測(cè)，銷售任務(wù)分解及執(zhí)行，訂單與庫存情況監(jiān)督；監(jiān)督經(jīng)銷商運(yùn)營，制訂銷售規(guī)劃和市場(chǎng)推廣方案，并對(duì)推進(jìn)情況進(jìn)行監(jiān)督；規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場(chǎng)之間的銷售行為，維護(hù)區(qū)域和價(jià)格秩序，并為發(fā)展次級(jí)網(wǎng)絡(luò)提供支持；對(duì)經(jīng)銷商的銷售服務(wù)流程的貫徹和落實(shí)進(jìn)行監(jiān)督管理，支持經(jīng)銷商對(duì)銷售服務(wù)流程的優(yōu)化工作；監(jiān)控人員流動(dòng)狀況，并對(duì)合理的人員設(shè)置和薪資激勵(lì)制度提供指導(dǎo)；支持經(jīng)銷商對(duì)本區(qū)域內(nèi)集團(tuán)客戶的開發(fā)，協(xié)調(diào)本區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間的廣告、促銷活動(dòng)和區(qū)域內(nèi)的媒體關(guān)系組織轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商分總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售顧問三個(gè)級(jí)別分別進(jìn)行策略規(guī)劃、運(yùn)營管理和基本技能三個(gè)層次的培訓(xùn)。特約店?duì)I銷二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的深化管理需求預(yù)測(cè)訂單處理存貨管理倉儲(chǔ)服務(wù)24特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延伸：伸出去的手二級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告/車展/宣傳物制高點(diǎn)橋頭堡品牌攔截認(rèn)知攔截終端攔截宣傳物設(shè)計(jì)三大原則：短時(shí)→長時(shí)物品→人際接觸信息留存→長期資源/傳播物流轉(zhuǎn)特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延伸：伸出25特約店?duì)I銷1、延伸-宣傳物：路書特約店?duì)I銷1、延伸-宣傳物：路書26特約店?duì)I銷宣傳品的目的：形象、信息、信任方法：潛移默化生硬展示1、延伸-宣傳物：宣傳品的等級(jí)：一流：文化-體驗(yàn)二流：業(yè)務(wù)-展示三流：介紹宣傳品的設(shè)計(jì)：避免商業(yè)化可留存-傳播/轉(zhuǎn)贈(zèng)文化性、紀(jì)念性與車主生活/生存狀態(tài)相關(guān)特約店?duì)I銷宣傳品的目的：形象、信息、信任1、延伸-宣傳物：宣27特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：練習(xí)-4：特約店現(xiàn)有的宣傳方式/物品？時(shí)效性-傳播性如何？如不滿足三條原則，可以通過那些方式改變？特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：練習(xí)-4：28特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延伸：伸出去的手二級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告/車展/宣傳物制高點(diǎn)：示范地的垂范效應(yīng)……橋頭堡：對(duì)手的灘頭……品牌攔截：使者/婚禮/K歌……認(rèn)知攔截：自辦駕校、駕校、購車講堂……終端攔截：D2D試駕（前/后）、大市場(chǎng)……8、客戶是最好的渠道！特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延伸：伸出29關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題5:由于多方面的原因，社會(huì)貧富差距出現(xiàn)，富人們總希望把自己的地位顯示給別人看，而窮人們有些還買不起梳子在這種情況下，作為一家梳子制造企業(yè)，你可以做什么？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題5:由于多方面的原因，社會(huì)貧富差30營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：寬度商用車乘用車CAR四門房車（Sedan）雙門跑車（Coupe）五門旅行（Wagon）SUVMPVPick-UpTRUCKBUS專用車微型卡車輕型卡車重型卡車營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：寬度商用車乘用車CAR四31營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：深度泛亞大宇歐寶龐蒂克雪佛蘭別克霍頓五十鈴凱迪拉克奧茲莫比---鈴木CTSXLRSRX林蔭大道君威凱越GL8賽歐景程樂風(fēng)雪弗蘭別克凱迪拉克君越樂騁SPARK營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：深度泛亞龐雪五凱奧---32營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：深度CTSXLRSRX榮御君威凱越GL8賽歐景程樂風(fēng)君越樂騁長度=∑所有產(chǎn)品線的深度營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：深度CTSXLRSRX33營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：關(guān)聯(lián)度三種關(guān)聯(lián)狀態(tài)：渠道用途生產(chǎn)條件普遍的認(rèn)識(shí)誤區(qū)-2：產(chǎn)品線延伸是廠家的問題？特約店對(duì)產(chǎn)品線延伸無能為力？產(chǎn)品線的作用：用戶群的覆蓋能力營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：關(guān)聯(lián)度三種關(guān)聯(lián)狀態(tài)：普34營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合思考：三種不同的高比率產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分別在哪里？銷售成長率市場(chǎng)占有率利潤率43128756對(duì)于特約店來說，需求預(yù)測(cè)、N+3填報(bào)對(duì)特約店的經(jīng)營業(yè)績的影響在哪里？營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合思考：銷售市場(chǎng)占有率利35營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度三種關(guān)聯(lián)狀態(tài)：車型轉(zhuǎn)換關(guān)聯(lián)價(jià)值取向/定位-變遷關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)（用車需求/用車狀態(tài)）營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度三種關(guān)聯(lián)狀態(tài)：36營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度123E–+R

堅(jiān)實(shí)

刺激

價(jià)格

解決方案●自然

●明智購物●個(gè)性化●全面成本●公平●純粹●舒適●安靜●價(jià)格意識(shí)●體驗(yàn)●刺激有趣●新穎/“酷”●無憂無慮●活力●質(zhì)量

●服務(wù)●歸屬感●熱情●經(jīng)典

●科技●氣度●聲望●進(jìn)取SGM的產(chǎn)品品牌定位不同產(chǎn)品的不同定位產(chǎn)品和消費(fèi)者的價(jià)值取向的呈現(xiàn)聯(lián)系價(jià)值取向：環(huán)境和年齡變遷引發(fā)的流動(dòng)不同產(chǎn)品定位的涵蓋避免邊緣化營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度123E–+R37GHAC：產(chǎn)品品牌定位不同定位演繹的不同表現(xiàn)方式車型轉(zhuǎn)換關(guān)聯(lián)？價(jià)值取向關(guān)聯(lián)？123E–+R

堅(jiān)實(shí)

刺激

價(jià)格

解決方案●自然

●明智購物●個(gè)性化●全面成本●公平●純粹●舒適●安靜●價(jià)格意識(shí)●體驗(yàn)●刺激有趣●新穎/“酷”●無憂無慮●活力●質(zhì)量

●服務(wù)●歸屬感●熱情●經(jīng)典

●科技●氣度●聲望●進(jìn)取123E–+R堅(jiān)實(shí)刺激價(jià)格解決方案●自然●明智購38營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度CTSXLRSRX林蔭大道君威凱越GL8賽歐景程樂風(fēng)雪弗蘭別克凱迪拉克君越樂騁SPARK營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度CTSXLRS39關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題6：人們不是經(jīng)常使用梳子，且它的耐久性強(qiáng)，在這種情況下，如果你負(fù)責(zé)這家企業(yè)的營銷，你應(yīng)該怎樣增大銷量，提升利潤？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題6：人們不是經(jīng)常使用梳子，且它的40營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品操控性方便性經(jīng)濟(jì)性舒適性……活動(dòng)/展示的源泉123方法1方法2方法3……極限化的表現(xiàn)方法娛樂化的表現(xiàn)方法極限的方法極限的結(jié)果極限的概念寓教于樂互動(dòng)性高參與度營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)41營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品操控性方便性經(jīng)濟(jì)性舒適性……活動(dòng)/展示的源泉練習(xí)-5：四種車型在操控、方便、經(jīng)濟(jì)、舒適性……方面的優(yōu)勢(shì)在哪里？有哪些方法表現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)？配套的概念、極限的表現(xiàn)、如何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者？營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)42營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品造型顏色配置視覺氣味手感聽覺……產(chǎn)品線延伸的源泉人的個(gè)性產(chǎn)品高檔化族群文化族群愛好十二生肖版十二星座版淑女版/俠女版沖浪版攀巖版滑輪版……車的個(gè)性黑旋風(fēng)版白骨精版豹子頭版……營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)43營銷組合2、Product-產(chǎn)品高檔化：外形：大/小、長/寬、高/低、形狀、顏色材料：原材的高檔/精細(xì)、公共高檔品工藝：手工/機(jī)械、制造/裝配設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)本身、設(shè)計(jì)師數(shù)量：多/少/極少編號(hào)：獨(dú)一無二性科技：現(xiàn)行技術(shù)（大量）/前瞻技術(shù)（少量/大量）古典：古典本身、古典與藝術(shù)動(dòng)力：大/小、快/慢星云：品牌星云神秘：曝光度高/低、距離感、大眾/人際傳播、公開/私下傳播移用：賦予不同的功能主題化：以某一特定的主題表現(xiàn)變形：本身的改變奢侈化：極端的奢華服務(wù)高檔化：產(chǎn)品高檔化案例向上延伸產(chǎn)品線的方法營銷組合2、Product-產(chǎn)品高檔化：外形：大/小、長/44營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品造型顏色配置視覺氣味手感聽覺……產(chǎn)品線延伸的源泉練習(xí)-6：四種產(chǎn)品在造型、顏色、配置、視覺、氣味、手感、聽覺方面的優(yōu)勢(shì)？客戶關(guān)注產(chǎn)品某些方面而我們目前未能滿足的？競(jìng)爭(zhēng)者在這些方面做得好的有哪些？我們可以通過哪些方式實(shí)現(xiàn)？營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)45營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品價(jià)值取向-產(chǎn)品對(duì)應(yīng)族群文化-產(chǎn)品文化族群文化-愛好文化客戶生存-生活狀態(tài)增值服務(wù)與多元產(chǎn)業(yè)的源泉車貼文化改裝文化“驢友”服務(wù)教育服務(wù)理財(cái)服務(wù)……婚禮服務(wù)……紅酒文化紳士文化返鄉(xiāng)文化……80后開車10大常規(guī)動(dòng)作遙控器開車門：不喜歡用鑰匙直接打開車門，離車還有10米遠(yuǎn)，手一揮，輕輕一按遙控器，隨著叫聲，自動(dòng)打開，一切輕松搞定。照鏡子：自戀，永遠(yuǎn)是“80后”的代名詞，在紅燈口排隊(duì)，順手拉下遮陽板的鏡子，迅速整理幾下妝容。玩漂移：下班高峰期，見縫插針玩漂移，不是趕時(shí)間，只是顯擺車技。起步猛加油：不喜歡平穩(wěn)的生活方式，架車也要彰顯自我，起步時(shí)一定要聽到輪胎與地的摩擦聲，沖，沖，沖，這才是“80后”的本性。停車屁股朝外：停車時(shí)喜歡一頭扎進(jìn)去，然后立即下車走人。超車：在紅燈口排隊(duì)一定要第一個(gè)沖出去，沒有原因，只是迷戀那種領(lǐng)先的感覺。打開CD：車子發(fā)動(dòng)后第一件事情就是打開CD，動(dòng)感的音樂，飛馳的速度，這才是有車一族的享受。急剎車：明明快到紅燈了，偏偏要再加一下油門，然后在別人的車屁股后急停下來，體驗(yàn)的就是那份刺激，玩的就是心跳。飆車：只要條件允許，車速絕對(duì)在120公里/小時(shí)以上，感覺風(fēng)在耳邊呼嘯而過，年輕的感覺真好，放肆的感覺真爽。開車打手機(jī)：“80后”喜歡交朋友，一上車就電話不斷，喜歡一邊聽電話，一邊單手操作方向盤。營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)46營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念線索三：圍繞產(chǎn)品/服務(wù)做文章有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品價(jià)值取向-產(chǎn)品對(duì)應(yīng)族群文化-產(chǎn)品文化族群文化-愛好文化客戶生存-生活狀態(tài)增值服務(wù)與多元產(chǎn)業(yè)的源泉練習(xí)-7：GHAC每種車型客戶群的愛好是什么？車型特性和客戶愛好通過什么方式聯(lián)系在一起？除了愛好，客戶群的生存、生活狀態(tài)怎樣，可能與產(chǎn)品結(jié)合嗎？營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念線索三：圍繞產(chǎn)品/服務(wù)47營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長低成長低下利益基本上沒有到達(dá)頂峰低下低企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)擴(kuò)大戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略保持份額提高經(jīng)營效率促銷重點(diǎn)提高認(rèn)知度確保品牌形象保持忠誠度多樣選擇促俏費(fèi)用高稍低最低上升導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售量四個(gè)期間：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期48營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷售量正常情況生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向營銷導(dǎo)向營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷正常情49營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷量風(fēng)格型時(shí)間銷量時(shí)尚型風(fēng)格型：根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而可能并不流行，這種類型在服裝、工藝品、房產(chǎn)行業(yè)比較突出。時(shí)尚型：接納人數(shù)隨著時(shí)間快速增長，最終造成大面積流行階段，最后緩慢衰退，大眾傳播方式的整合可以創(chuàng)造流行、改變流行、使流行衰退。營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷風(fēng)格型50營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷量熱潮型時(shí)間銷量扇貝型熱潮型：快速成長又快速衰退，僅滿足消費(fèi)者一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人。扇貝型：產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷熱潮型51營銷組合2、Product-刻意淘汰：刻意淘汰的種類：技術(shù)淘汰：如P4時(shí)期購買386市場(chǎng)淘汰：如吉列在舊產(chǎn)品淘汰后才投放新產(chǎn)品實(shí)質(zhì)淘汰：如襪子、電池、燈泡；盡量不讓其耐用外形淘汰：外形的修改比如服裝汽車行業(yè)的刻意淘汰？-ACC-BORA如何避免刻意淘汰的沖擊！營銷組合2、Product-刻意淘汰：刻意淘汰的種類：汽車52營銷組合2、Product-避免刻意淘汰的沖擊導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長低成長低下利益基本上沒有到達(dá)頂峰低下低企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)擴(kuò)大戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略保持份額提高經(jīng)營效率促銷重點(diǎn)提高認(rèn)知度確保品牌形象保持忠誠度多樣選擇促俏費(fèi)用高稍低最低上升兩種淘汰方式應(yīng)對(duì)：拋棄淘汰：SGM升級(jí)換代：高檔品牌細(xì)化-增加換代節(jié)點(diǎn)從需求（挖掘）細(xì)分：產(chǎn)品/服務(wù)防止與升級(jí)重合快速清貨→拋貨增價(jià)奇貨可居練習(xí)-8：二代FIT換代之前如何避免換代沖擊？營銷組合2、Product-避免刻意淘汰的沖擊導(dǎo)入期成長期53特約店?duì)I銷概念-核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：產(chǎn)品類型：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品生命周期：使用價(jià)值-高端附加服務(wù)外觀、顏色、配置、視覺、氣味、手感……產(chǎn)品精品價(jià)值取向/產(chǎn)品-族群文化/多元產(chǎn)業(yè)/后市場(chǎng)……獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品、替代品搭售/利潤/暢銷……利潤最大化向上增配：特裝/改裝/紀(jì)念版/限量版向下下價(jià)/分割價(jià)格：特惠車/按揭/二手車新入：品鑒、試駕、新聞發(fā)布……成長：感恩回報(bào)特惠……衰退：清庫促銷/拍賣……產(chǎn)品理論的終端應(yīng)用練習(xí)-9：新產(chǎn)品導(dǎo)入、成長、成熟、衰退期的活動(dòng)和可能的名目有哪些？特約店?duì)I銷概念-核心產(chǎn)品：使用價(jià)值-高端附加服務(wù)產(chǎn)品理論的終54關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題7：年輕人與老年人對(duì)頭發(fā)的要求也不一樣，而且世界上出現(xiàn)了：和尚掉頭發(fā)的人天生不長頭發(fā)的人這些人越來越多，你需要/可以做什么？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題7：年輕人與老年人對(duì)頭發(fā)的要求也55市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分流程市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為描述市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者態(tài)度；消費(fèi)者行為；市場(chǎng)細(xì)分目的細(xì)分變量體系調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查實(shí)施收集定量分析定性分析綜合分析尋找市場(chǎng)差異差異市場(chǎng)名稱差異原因市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)群體描述市場(chǎng)行為描述評(píng)價(jià)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)吸引力可贏利性可測(cè)量性可接近性可區(qū)分性可行動(dòng)性尋找市場(chǎng)細(xì)分變量體系市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)消費(fèi)者56市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分變量體系一級(jí)變量地理因素人口因素心理因素行為因素利益因素二級(jí)變量省/市地區(qū)地理屬性氣候風(fēng)俗習(xí)慣……年齡段性別家庭生命周期家庭收入職業(yè)教育程度媒體接觸特征民族性……社會(huì)階層生活方式個(gè)性性格……使用率使用狀況使用習(xí)慣使用遷變性品牌忠誠度對(duì)待產(chǎn)品態(tài)度行為準(zhǔn)備階段……經(jīng)濟(jì)品位特殊功效社交與禮節(jié)視聽、味覺……營銷層面推廣/促銷層面2、需要/需求：真的滿足了嗎？-產(chǎn)品線市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分變量體系一級(jí)地理人口心理行為利益省/市57市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分永無止境寶來明銳速騰思域MAZDA3?？怂埂€索四：放大客戶細(xì)分從產(chǎn)品/服務(wù)尋找未被滿足的需求！練習(xí)-10：客戶滿意度→客戶不滿意度？服務(wù)滿意度→產(chǎn)品滿意度？客戶對(duì)具體產(chǎn)品要求的細(xì)分？市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分永無止境寶來線索四：放大客戶細(xì)分練習(xí)-58關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題8：你的企業(yè)營銷和推廣做得很好，很多人對(duì)“好易梳”品牌很感興趣；但是仍然有很多的人并不知道你的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些人處在貧困的山區(qū)，他們那里只有廣播，還有些地方連廣播也沒有，你需要做什么？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題8：你的企業(yè)營銷和推廣做得很好，59市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)推廣的工具品牌核心策略電視報(bào)紙雜志戶外廣播促銷網(wǎng)絡(luò)直銷電影展會(huì)店面公關(guān)不要被眼前的東西迷惑了眼睛！推廣工具有什么方式并不重要！重要的是什么方式客戶能夠接觸到！練習(xí)-11：對(duì)客戶分部區(qū)域、媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行全面的統(tǒng)計(jì)！有哪些非常規(guī)的方式被忽略掉的，可以如何利用？市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)推廣的工具品牌電視報(bào)紙雜志戶外廣播促銷網(wǎng)絡(luò)60關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題9：由于利益的驅(qū)使，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入梳子制造這個(gè)行業(yè)，并且由于差異需求的存在，他們逐漸擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品和健全的網(wǎng)絡(luò)；在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，“好易梳”的市場(chǎng)份額正在被蠶食，“好易梳”準(zhǔn)備使用大規(guī)模的降價(jià)方式保持自己的先行者優(yōu)勢(shì)；如果降價(jià)實(shí)施，需要考慮哪些因素？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題9：由于利益的驅(qū)使，越來越多的競(jìng)61營銷組合3、Price-影響價(jià)格的因素影響價(jià)格設(shè)定的因素如下所示，并以成本取向、競(jìng)爭(zhēng)取向、需求取向?yàn)闆Q定方針：市場(chǎng)營銷目標(biāo)成本構(gòu)成與利潤目標(biāo)產(chǎn)品功能配備企業(yè)品牌形象市場(chǎng)營銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)環(huán)境等要素價(jià)格同企業(yè)形象一樣,可以讓它屹立,可以讓它滑落；市場(chǎng)先行者可以通過累積的成本優(yōu)勢(shì)率先降價(jià)，達(dá)到擠垮對(duì)手，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的目的。營銷組合3、Price-影響價(jià)格的因素影響價(jià)格設(shè)定的因素如下62認(rèn)知替代品效應(yīng)：相對(duì)于購賣者了解、認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購買者對(duì)價(jià)格越敏感。獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：購買者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，他對(duì)價(jià)格越不敏感。轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)：更換供應(yīng)商所必須的投資越大，購買者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性越低。價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)：當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，購買者的價(jià)格敏感性會(huì)降低。支出效應(yīng)：費(fèi)用發(fā)生較大(總額或占家庭收入的比例較大)時(shí)，購買者的價(jià)格敏感性越高。最終利益效應(yīng)：產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越大(小)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越(不)敏感。價(jià)格對(duì)比效應(yīng)：本品與替代品降價(jià)頻繁導(dǎo)致的敏感度降低。3、Price-影響價(jià)格敏感度的因素營銷組合思考：如何制造價(jià)格不敏感因素？認(rèn)知替代品效應(yīng)：相對(duì)于購賣者了解、認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)63討論4：價(jià)格理論的終端應(yīng)用？價(jià)格試水：指導(dǎo)價(jià)：加價(jià)：直接降價(jià)：促銷價(jià)：特惠價(jià)：包裝價(jià)：拍賣價(jià)：價(jià)格變化：店頭新車價(jià)格猜想價(jià)格發(fā)布會(huì)：正常銷售價(jià)格加價(jià)的效果/后果直接降價(jià)的效果/后果限時(shí)/限車/限人……限時(shí)/限車/限人……陪嫁車/愛心車……高開/低開松、緊、收、放營銷理論的終端應(yīng)用練習(xí)-12：以促銷為目的的價(jià)格名目的意義？寫出20個(gè)以上以促銷為目的的價(jià)格名目？討論4：價(jià)格理論的終端應(yīng)用？價(jià)格試水：店頭新車價(jià)格猜想營銷理64營銷組合4、Promotion-銷售促進(jìn)活動(dòng)內(nèi)容促銷活動(dòng)分為拉進(jìn)型（Pull）和推進(jìn)型（Push）。拉進(jìn)型的促銷活動(dòng)包括媒體公關(guān)、廣告、促銷等，推進(jìn)型的促銷活動(dòng)指的就是人員銷售。下圖表示的是銷售促進(jìn)活動(dòng)示意圖。公司產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格促銷（SP活動(dòng)）廣告人員銷售公關(guān)（PR）DM、電話、互聯(lián)網(wǎng)提供組合經(jīng)銷商渠道目標(biāo)客戶營銷組合4、Promotion-銷售促進(jìn)活動(dòng)內(nèi)容促銷活動(dòng)分為65營銷組合4、Promotion-銷售促進(jìn)活動(dòng)促銷目標(biāo)設(shè)定設(shè)定促銷預(yù)算量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法促銷預(yù)算安排促銷決策促銷工具選擇電視報(bào)紙雜志廣播戶外網(wǎng)絡(luò)外包裝宣傳冊(cè)傳單商品目錄音像資料POP競(jìng)賽游戲兌獎(jiǎng)彩票贈(zèng)品樣品交易會(huì)展覽會(huì)示范贈(zèng)券回扣款待折讓折價(jià)商品組合加大分量新聞稿演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)捐助出版物關(guān)系游說媒體公司雜志推銷展示銷售會(huì)議銷售介紹獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目展覽會(huì)商品目錄郵購網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷傳真營銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直銷促銷方案確定促銷方案部署促銷培訓(xùn)促銷實(shí)施激勵(lì)程度參與條件傳送方式活動(dòng)要素促銷評(píng)估營銷組合4、Promotion-銷售促進(jìn)活動(dòng)促設(shè)量入為出法66對(duì)營銷概念的總結(jié)4P理論市場(chǎng)營銷組合產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格車型質(zhì)量設(shè)計(jì)配備品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證價(jià)格明細(xì)折扣補(bǔ)助支付周期信貸條件渠道媒體報(bào)道分類地點(diǎn)庫存運(yùn)輸銷售促俏廣告人員銷售公關(guān)直接銷售通常我們所說的市場(chǎng)營銷組合（4P）即，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷尼爾·博頓：營銷組合的概念麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加條理化和清晰化麥卡錫：1960《基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷:管理方法》、率先提出了營銷4P6P-7P-12P對(duì)營銷概念的總結(jié)4P理論市場(chǎng)營銷組合產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格車型價(jià)格67對(duì)營銷概念的總結(jié)4C理論：4C并未脫離4P，只是轉(zhuǎn)換了角度4C客戶需要溝通方便客戶愿意接受11114P-4C-4R：理念>理論；以客戶為中心的思想：強(qiáng)調(diào)尊重/溝通。1990-4C觀念美國行銷專家勞特朋（RobertFLauterborn）對(duì)營銷概念的總結(jié)4C理論：4C并未脫離4P，只是轉(zhuǎn)換了角度468對(duì)營銷概念的總結(jié)4R理論：4R關(guān)聯(lián)回報(bào)關(guān)系反應(yīng)111艾略特·艾頓伯格（ElliottEttenberg）-4R行銷理論4R理論以關(guān)系行銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的行銷組合要素：即關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。對(duì)營銷概念的總結(jié)4R理論：4R關(guān)聯(lián)回報(bào)關(guān)系反應(yīng)111艾略特·69市場(chǎng)營銷的理念服務(wù)營銷—以服務(wù)促進(jìn)銷售客戶讓渡價(jià)值=客戶總成本使用成本貨幣成本精力成本時(shí)間成本客戶總價(jià)值品牌價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值—++++++線索五：尋找客戶接觸點(diǎn)增加價(jià)值、減少成本練習(xí)-13：品牌、人員、服務(wù)價(jià)值在特約店表現(xiàn)在哪些方面？如何通過宣傳、硬件、軟件把以上價(jià)值呈現(xiàn)在客戶面前？客戶從購買前的認(rèn)知到購買后的服務(wù)會(huì)產(chǎn)生哪些成本貨幣、精力、時(shí)間成本？特約店可以發(fā)展哪些項(xiàng)目減少客戶成本？市場(chǎng)營銷的理念服務(wù)營銷—以服務(wù)促進(jìn)銷售=客使用成本貨幣成本精70市場(chǎng)營銷的理念服務(wù)營銷-以服務(wù)促進(jìn)銷售評(píng)價(jià)客戶忠誠度的五個(gè)因素客戶總體滿意度重復(fù)購買意愿客戶與特約店聯(lián)系的主動(dòng)性口碑傳播意愿對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的抵抗力練習(xí)-14：客戶在這三個(gè)方面的意愿如何？搜尋造成客戶現(xiàn)狀的意見？市場(chǎng)營銷的理念服務(wù)營銷-以服務(wù)促進(jìn)銷售評(píng)價(jià)客戶總體滿意度重復(fù)71討論5：4C-4R理論的終端應(yīng)用？營銷理論的終端應(yīng)用價(jià)格試水：產(chǎn)品試水：客戶成本：客戶維系/價(jià)值：客戶溝通：店頭價(jià)格猜想：溝通/嫌疑/預(yù)熱店頭新車評(píng)審/諜照時(shí)間成本/精力成本/使用成本俱樂部/店慶/特惠服務(wù)/自駕游/會(huì)員制/球賽/秀/講座征集/尋找/評(píng)選/禮尚往來/公益/店頭開放/文化展示營銷活動(dòng)的源泉1、宣傳素材/體驗(yàn)：從研發(fā)→設(shè)計(jì)→物流→售后……3、客戶溝通：大事小事問客戶……2、客戶方便/價(jià)值：購買前認(rèn)知→售后接觸點(diǎn)……4、需求細(xì)分：放大細(xì)分、圍繞產(chǎn)品/服務(wù)做文章……討論5：4C-4R理論的終端應(yīng)用？營銷理論的終端應(yīng)用價(jià)格試水72市場(chǎng)營銷的概念處理好營銷中的10種力量：供應(yīng)商：分銷商：最終客戶：?jiǎn)T工：財(cái)務(wù)公司：政府行為：同盟者：競(jìng)爭(zhēng)者：傳媒：公眾：建立嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)將供應(yīng)商供應(yīng)分割促使其競(jìng)爭(zhēng)或合作；消費(fèi)品的依賴性促使與經(jīng)銷商正面合作或者吸引其合作；市場(chǎng)營銷的主體行為；內(nèi)部市場(chǎng)營銷，倡導(dǎo)一種服務(wù)環(huán)境；資金的便利性；影響政府立法或行為；一般所謂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手策略；合作者或內(nèi)部同盟；可能的避讓者；傳媒的良好形象；加強(qiáng)與公眾的交流。供應(yīng)商的傳播作用作為網(wǎng)絡(luò)的作用客戶是最好的渠道全員銷售→全員營銷金融機(jī)構(gòu)的作用政府的作用同盟者的聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)者傳播傳播→資源-傳播公眾的傳播→人際傳播行為市場(chǎng)營銷的概念處理好營銷中的10種力量：供應(yīng)商：建立嚴(yán)格73關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題10：現(xiàn)在由于你的公司的優(yōu)良運(yùn)作，在梳子行業(yè)，“好易梳”是四個(gè)壟斷品牌之一；而隨著人們對(duì)梳子的不同需求越來越多樣化，現(xiàn)在每個(gè)人需要的梳子都是不同的，如果出現(xiàn)兩個(gè)相同的梳子，這些客戶都不會(huì)購買，這時(shí)你需要做什么？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題10：現(xiàn)在由于你的公司的優(yōu)良運(yùn)作74對(duì)營銷概念的總結(jié)市場(chǎng)營銷的總體概念客戶需求市場(chǎng)細(xì)分告知（傳播/溝通）4P策略接近客戶（4C、4R）銷售的實(shí)現(xiàn)/企業(yè)的發(fā)展/介入?yún)⑴c社會(huì)管理對(duì)營銷概念的總結(jié)市場(chǎng)營銷的總體概念客戶需求75關(guān)于營銷概念的總結(jié)市場(chǎng)的發(fā)展需求造就市場(chǎng)需求多元化→市場(chǎng)細(xì)分一個(gè)客戶====一個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的最終結(jié)果：一對(duì)一的營銷在溝通技術(shù)和手段具備之后：營銷==銷售本質(zhì)？2、需要/需求：真的滿足了嗎？關(guān)于營銷概念的總結(jié)市場(chǎng)的發(fā)展需求造就市場(chǎng)營銷==銷售本？2、76現(xiàn)階段-功能上的不同營銷銷售廣告宣傳公關(guān)營銷店頭活動(dòng)戶外展示促銷活動(dòng)形式功能集客營銷計(jì)劃廣告/促銷計(jì)劃介入留下顧客資料依據(jù)資料進(jìn)行回訪、成交促進(jìn)售后服務(wù)行為對(duì)集客的結(jié)果進(jìn)行管理銷售計(jì)劃訂貨計(jì)劃管理評(píng)估的表格與工具展廳管理營銷管理人員管理流程管理庫存管理客戶管理訂單管理完善與分類執(zhí)行以上所有的內(nèi)容都與相關(guān)現(xiàn)階段-功能上的不同營銷廣告宣傳形功集營銷計(jì)劃介留下顧客資料77討論不同在哪里？營銷推廣促銷銷售練習(xí)-15：用一個(gè)簡(jiǎn)單的故事向周圍的人說明什么是營銷、推廣、促銷、銷售？討論不同在哪里？營銷推廣促銷銷售練習(xí)-15：78促銷活動(dòng)實(shí)操促銷策劃練習(xí)-1：背景：第七代ACC即將換代，新款預(yù)計(jì)三個(gè)月以后上市，某特約店現(xiàn)有庫存360臺(tái)，目前月銷量平均為50臺(tái)，目前平均成本價(jià)格（扣除返利后）為20萬元，廠家決定新車上市前對(duì)舊款按照庫存數(shù)量以2萬元/輛補(bǔ)差。問題：七代ACC的銷售壓力的問題點(diǎn)在哪里？針對(duì)存在的問題使用4P的方法進(jìn)行處理。不必過分局限于可行性。FIT可能的方案促銷活動(dòng)實(shí)操促銷策劃練習(xí)-1：背景：FIT可能的方案79營銷策劃與執(zhí)行營銷策劃與執(zhí)行80什么是營銷？什么是營銷？81營銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷的定義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年市場(chǎng)營銷管理是規(guī)劃實(shí)現(xiàn)理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分割，為滿足客戶需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程線索一：營銷素材思考一：理念、產(chǎn)品、服務(wù)作為營銷素材對(duì)客戶起到什么樣的作用？營銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷的定義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年線82營銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷的定義日本營銷協(xié)會(huì)（JMA）1990年市場(chǎng)營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通過公平競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行的市場(chǎng)創(chuàng)造的綜合活動(dòng)線索二：客戶溝通思考二：在陌生的環(huán)境下溝通的作用是什么？營銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷的定義日本營銷協(xié)會(huì)（JMA）1990年線索二83市場(chǎng)營銷的概念營銷的核心十要素1、客戶2、需要/需求3、市場(chǎng)4、企業(yè)5、營銷人員6、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)7、產(chǎn)品/服務(wù)8、交換/交易9、滿意度/價(jià)值10、成本市場(chǎng)營銷的概念營銷的核心十要素1、客戶2、需要/需求3、市場(chǎng)84市場(chǎng)營銷的概念營銷要素的關(guān)系認(rèn)識(shí)誤區(qū)1：營銷＝做個(gè)方案解決庫存問題企業(yè)市場(chǎng)滿意度/價(jià)值客戶營銷人員需要/需求產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交換交易成本成本市場(chǎng)營銷的概念營銷要素的關(guān)系認(rèn)識(shí)誤區(qū)1：營銷＝做個(gè)方案解決庫85關(guān)于營銷的思考“好易梳”的問題：假設(shè)你代表一家生產(chǎn)梳子的公司，產(chǎn)品的品牌為“好易梳”，請(qǐng)問：關(guān)于營銷的思考“好易梳”的問題：假設(shè)你代表一家生產(chǎn)梳子的公86關(guān)于營銷的思考你所在的企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？“好易梳”問題1：價(jià)值在于認(rèn)識(shí)和認(rèn)知“為了在地球上永遠(yuǎn)享受移動(dòng)文化的樂趣”HONDA的“夢(mèng)”？關(guān)于營銷的思考你所在的企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？“好易梳”問題87ThePowerofDreams移動(dòng)夢(mèng)想的四個(gè)層面ThePowerofDreams移動(dòng)夢(mèng)想的四個(gè)層面88營銷策劃與執(zhí)行課件89關(guān)于營銷的思考練習(xí)-1：你的企業(yè)的價(jià)值在哪里？單一的價(jià)值層級(jí)是否合適？基本型需求滿足型需求吸引型需求確定你的企業(yè)價(jià)值在企業(yè)愿景-差異化-合理性（多元化）之間尋求平衡文風(fēng)：樸實(shí)→煽情→自然深刻關(guān)于營銷的思考練習(xí)-1：你的企業(yè)的價(jià)值在哪里？單一的價(jià)值層級(jí)90關(guān)于營銷的思考現(xiàn)在正處于原始社會(huì)，人們總是習(xí)慣于披頭散發(fā)，或者用手指當(dāng)作梳子，再不就是把頭發(fā)盤起來總之，大家都覺得梳子是個(gè)奇怪的東西你需要做什么？“好易梳”問題2：關(guān)于營銷的思考現(xiàn)在正處于原始社會(huì)，人們總是習(xí)慣于披頭散發(fā)，或91關(guān)于營銷的思考需求：無意識(shí)的需求：傳統(tǒng)-二指撓有意識(shí)的慣性需求：習(xí)慣-馬車-火車被壓抑的需求：道德、政治因素-奇裝異服需求可以：培養(yǎng)-引導(dǎo)改變-創(chuàng)造關(guān)于營銷的思考需求：需求可以：92關(guān)于營銷的思考大陸汽車行業(yè)的顯性與隱性需求？意識(shí)個(gè)人素質(zhì)經(jīng)濟(jì)條件法規(guī)習(xí)慣政治道德質(zhì)量節(jié)能安全改裝環(huán)保做工自由配置個(gè)性車身個(gè)性化基本需求車牌號(hào)碼練習(xí)-2：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的顯性/隱性需求有哪些？評(píng)估每一種需求的市場(chǎng)規(guī)模？可以通過那些方式改變隱性需求？關(guān)于營銷的思考大陸汽車行業(yè)的顯性與隱性需求？意識(shí)個(gè)人素質(zhì)經(jīng)濟(jì)93關(guān)于營銷的思考終于，你的公司的努力有了回報(bào)，世界上有了一個(gè)準(zhǔn)備使用梳子的潛在客戶，并且他是唯一的請(qǐng)問：這樣的一個(gè)客戶構(gòu)不構(gòu)成市場(chǎng)？“好易梳”問題3：關(guān)于營銷的思考終于，你的公司的努力有了回報(bào)，世界上有了一個(gè)準(zhǔn)94關(guān)于營銷的思考隨著人口數(shù)量的逐漸增多，需要梳子的人群越來越多，數(shù)量越來越大，僅靠你的公司無法完成對(duì)潛在客戶的銷售你需要做什么？可以怎么做？“好易梳”問題4：關(guān)于營銷的思考隨著人口數(shù)量的逐漸增多，需要梳子的人群越來越多95營銷組合1、Place-渠道的作用渠道的作用：銷售產(chǎn)品與提供服務(wù)物流傳送及信息傳遞形象展示、宣傳推廣客戶滿意體驗(yàn)營銷組合1、Place-渠道的作用渠道的作用：96營銷組合1、Place-渠道的模式直銷分銷銷售及時(shí)了解市場(chǎng)提供服務(wù)控制價(jià)格傳遞信息促銷保持接觸與尋找配合融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)兩種渠道模式的功能汽車行業(yè)的渠道模式？特約店層面的直銷和分銷營銷組合1、Place-渠道的模式直銷分銷銷售及時(shí)了解市場(chǎng)提97營銷組合1、Place-渠道模式的選擇/評(píng)估渠道策略—渠道的選擇因素渠道類型市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)本身因素市場(chǎng)大小客戶集中度價(jià)格高低體積重量大小技術(shù)復(fù)雜性實(shí)力強(qiáng)弱期望渠道控制力大小高低高低大小是否強(qiáng)弱強(qiáng)弱直銷///////分銷///////渠道策略—渠道的評(píng)估經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)//控制標(biāo)準(zhǔn)//適用性標(biāo)準(zhǔn)營銷組合1、Place-渠道模式的選擇/評(píng)估渠道策略—渠道的98營銷組合1、Place-渠道的管理分銷環(huán)節(jié)要素需求預(yù)測(cè)訂單處理存貨管理倉儲(chǔ)服務(wù)物流方式渠道的初級(jí)管理營銷組合1、Place-渠道的管理需求預(yù)測(cè)訂單處理存貨管理倉99營銷組合1、Place-渠道的變化渠道的變化體制趨向扁平化，短鏈接、多網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作方式創(chuàng)新：從多品牌向產(chǎn)業(yè)鏈靠攏合作的變化：聯(lián)合、專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)市場(chǎng)中心逐漸向次級(jí)及深度轉(zhuǎn)移渠道激勵(lì)：返利→管理與培訓(xùn)營銷組合1、Place-渠道的變化渠體制趨向扁平化，短鏈接、100渠道延伸：方便客戶尋找-接觸-認(rèn)知的途徑優(yōu)先考慮：陣地戰(zhàn)社區(qū)中心2KM環(huán)線測(cè)試陣地鞏固硬件原則：宣傳、形象、功能、三條作用、防奸細(xì)服務(wù)軟件：及時(shí)性、授權(quán)、激勵(lì)特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：社區(qū)中心2KM測(cè)試練習(xí)-3：特約店能夠被客戶看到、接觸到的設(shè)備/物品？每種物品的三種以上的作用分別是什么？如不滿足2，可以通過那些方式改變？渠道延伸：方便客戶尋找-接觸-認(rèn)知的途徑特約店?duì)I銷1、Pla101特約店?duì)I銷二級(jí)網(wǎng)絡(luò)1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延伸：伸出去的手二級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告/車展/宣傳物制高點(diǎn)橋頭堡品牌攔截認(rèn)知攔截終端攔截優(yōu)先發(fā)展二店、分店特約店?duì)I銷二級(jí)網(wǎng)絡(luò)1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延102特約店?duì)I銷二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的深化管理選擇評(píng)估需求預(yù)測(cè)訂單處理存貨管理倉儲(chǔ)服務(wù)物流方式銷售政策制定，區(qū)域市場(chǎng)預(yù)測(cè)，銷售任務(wù)分解及執(zhí)行，訂單與庫存情況監(jiān)督；監(jiān)督經(jīng)銷商運(yùn)營，制訂銷售規(guī)劃和市場(chǎng)推廣方案，并對(duì)推進(jìn)情況進(jìn)行監(jiān)督；規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場(chǎng)之間的銷售行為，維護(hù)區(qū)域和價(jià)格秩序，并為發(fā)展次級(jí)網(wǎng)絡(luò)提供支持；對(duì)經(jīng)銷商的銷售服務(wù)流程的貫徹和落實(shí)進(jìn)行監(jiān)督管理，支持經(jīng)銷商對(duì)銷售服務(wù)流程的優(yōu)化工作；監(jiān)控人員流動(dòng)狀況，并對(duì)合理的人員設(shè)置和薪資激勵(lì)制度提供指導(dǎo)；支持經(jīng)銷商對(duì)本區(qū)域內(nèi)集團(tuán)客戶的開發(fā)，協(xié)調(diào)本區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間的廣告、促銷活動(dòng)和區(qū)域內(nèi)的媒體關(guān)系組織轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商分總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售顧問三個(gè)級(jí)別分別進(jìn)行策略規(guī)劃、運(yùn)營管理和基本技能三個(gè)層次的培訓(xùn)。特約店?duì)I銷二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的深化管理需求預(yù)測(cè)訂單處理存貨管理倉儲(chǔ)服務(wù)103特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延伸：伸出去的手二級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告/車展/宣傳物制高點(diǎn)橋頭堡品牌攔截認(rèn)知攔截終端攔截宣傳物設(shè)計(jì)三大原則：短時(shí)→長時(shí)物品→人際接觸信息留存→長期資源/傳播物流轉(zhuǎn)特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延伸：伸出104特約店?duì)I銷1、延伸-宣傳物：路書特約店?duì)I銷1、延伸-宣傳物：路書105特約店?duì)I銷宣傳品的目的：形象、信息、信任方法：潛移默化生硬展示1、延伸-宣傳物：宣傳品的等級(jí)：一流：文化-體驗(yàn)二流：業(yè)務(wù)-展示三流：介紹宣傳品的設(shè)計(jì)：避免商業(yè)化可留存-傳播/轉(zhuǎn)贈(zèng)文化性、紀(jì)念性與車主生活/生存狀態(tài)相關(guān)特約店?duì)I銷宣傳品的目的：形象、信息、信任1、延伸-宣傳物：宣106特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：練習(xí)-4：特約店現(xiàn)有的宣傳方式/物品？時(shí)效性-傳播性如何？如不滿足三條原則，可以通過那些方式改變？特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：練習(xí)-4：107特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延伸：伸出去的手二級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告/車展/宣傳物制高點(diǎn)：示范地的垂范效應(yīng)……橋頭堡：對(duì)手的灘頭……品牌攔截：使者/婚禮/K歌……認(rèn)知攔截：自辦駕校、駕校、購車講堂……終端攔截：D2D試駕（前/后）、大市場(chǎng)……8、客戶是最好的渠道！特約店?duì)I銷1、Place-渠道的延伸：有形/無形的延伸：伸出108關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題5:由于多方面的原因，社會(huì)貧富差距出現(xiàn)，富人們總希望把自己的地位顯示給別人看，而窮人們有些還買不起梳子在這種情況下，作為一家梳子制造企業(yè)，你可以做什么？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題5:由于多方面的原因，社會(huì)貧富差109營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：寬度商用車乘用車CAR四門房車（Sedan）雙門跑車（Coupe）五門旅行（Wagon）SUVMPVPick-UpTRUCKBUS專用車微型卡車輕型卡車重型卡車營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：寬度商用車乘用車CAR四110營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：深度泛亞大宇歐寶龐蒂克雪佛蘭別克霍頓五十鈴凱迪拉克奧茲莫比---鈴木CTSXLRSRX林蔭大道君威凱越GL8賽歐景程樂風(fēng)雪弗蘭別克凱迪拉克君越樂騁SPARK營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：深度泛亞龐雪五凱奧---111營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：深度CTSXLRSRX榮御君威凱越GL8賽歐景程樂風(fēng)君越樂騁長度=∑所有產(chǎn)品線的深度營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：深度CTSXLRSRX112營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：關(guān)聯(lián)度三種關(guān)聯(lián)狀態(tài)：渠道用途生產(chǎn)條件普遍的認(rèn)識(shí)誤區(qū)-2：產(chǎn)品線延伸是廠家的問題？特約店對(duì)產(chǎn)品線延伸無能為力？產(chǎn)品線的作用：用戶群的覆蓋能力營銷組合2、Product-產(chǎn)品線：關(guān)聯(lián)度三種關(guān)聯(lián)狀態(tài)：普113營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合思考：三種不同的高比率產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分別在哪里？銷售成長率市場(chǎng)占有率利潤率43128756對(duì)于特約店來說，需求預(yù)測(cè)、N+3填報(bào)對(duì)特約店的經(jīng)營業(yè)績的影響在哪里？營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合思考：銷售市場(chǎng)占有率利114營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度三種關(guān)聯(lián)狀態(tài)：車型轉(zhuǎn)換關(guān)聯(lián)價(jià)值取向/定位-變遷關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)（用車需求/用車狀態(tài)）營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度三種關(guān)聯(lián)狀態(tài)：115營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度123E–+R

堅(jiān)實(shí)

刺激

價(jià)格

解決方案●自然

●明智購物●個(gè)性化●全面成本●公平●純粹●舒適●安靜●價(jià)格意識(shí)●體驗(yàn)●刺激有趣●新穎/“酷”●無憂無慮●活力●質(zhì)量

●服務(wù)●歸屬感●熱情●經(jīng)典

●科技●氣度●聲望●進(jìn)取SGM的產(chǎn)品品牌定位不同產(chǎn)品的不同定位產(chǎn)品和消費(fèi)者的價(jià)值取向的呈現(xiàn)聯(lián)系價(jià)值取向：環(huán)境和年齡變遷引發(fā)的流動(dòng)不同產(chǎn)品定位的涵蓋避免邊緣化營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度123E–+R116GHAC：產(chǎn)品品牌定位不同定位演繹的不同表現(xiàn)方式車型轉(zhuǎn)換關(guān)聯(lián)？價(jià)值取向關(guān)聯(lián)？123E–+R

堅(jiān)實(shí)

刺激

價(jià)格

解決方案●自然

●明智購物●個(gè)性化●全面成本●公平●純粹●舒適●安靜●價(jià)格意識(shí)●體驗(yàn)●刺激有趣●新穎/“酷”●無憂無慮●活力●質(zhì)量

●服務(wù)●歸屬感●熱情●經(jīng)典

●科技●氣度●聲望●進(jìn)取123E–+R堅(jiān)實(shí)刺激價(jià)格解決方案●自然●明智購117營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度CTSXLRSRX林蔭大道君威凱越GL8賽歐景程樂風(fēng)雪弗蘭別克凱迪拉克君越樂騁SPARK營銷組合2、Product-產(chǎn)品組合：關(guān)聯(lián)度CTSXLRS118關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題6：人們不是經(jīng)常使用梳子，且它的耐久性強(qiáng)，在這種情況下，如果你負(fù)責(zé)這家企業(yè)的營銷，你應(yīng)該怎樣增大銷量，提升利潤？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題6：人們不是經(jīng)常使用梳子，且它的119營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品操控性方便性經(jīng)濟(jì)性舒適性……活動(dòng)/展示的源泉123方法1方法2方法3……極限化的表現(xiàn)方法娛樂化的表現(xiàn)方法極限的方法極限的結(jié)果極限的概念寓教于樂互動(dòng)性高參與度營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)120營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品操控性方便性經(jīng)濟(jì)性舒適性……活動(dòng)/展示的源泉練習(xí)-5：四種車型在操控、方便、經(jīng)濟(jì)、舒適性……方面的優(yōu)勢(shì)在哪里？有哪些方法表現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)？配套的概念、極限的表現(xiàn)、如何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者？營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)121營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品造型顏色配置視覺氣味手感聽覺……產(chǎn)品線延伸的源泉人的個(gè)性產(chǎn)品高檔化族群文化族群愛好十二生肖版十二星座版淑女版/俠女版沖浪版攀巖版滑輪版……車的個(gè)性黑旋風(fēng)版白骨精版豹子頭版……營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)122營銷組合2、Product-產(chǎn)品高檔化：外形：大/小、長/寬、高/低、形狀、顏色材料：原材的高檔/精細(xì)、公共高檔品工藝：手工/機(jī)械、制造/裝配設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)本身、設(shè)計(jì)師數(shù)量：多/少/極少編號(hào)：獨(dú)一無二性科技：現(xiàn)行技術(shù)（大量）/前瞻技術(shù)（少量/大量）古典：古典本身、古典與藝術(shù)動(dòng)力：大/小、快/慢星云：品牌星云神秘：曝光度高/低、距離感、大眾/人際傳播、公開/私下傳播移用：賦予不同的功能主題化：以某一特定的主題表現(xiàn)變形：本身的改變奢侈化：極端的奢華服務(wù)高檔化：產(chǎn)品高檔化案例向上延伸產(chǎn)品線的方法營銷組合2、Product-產(chǎn)品高檔化：外形：大/小、長/123營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品造型顏色配置視覺氣味手感聽覺……產(chǎn)品線延伸的源泉練習(xí)-6：四種產(chǎn)品在造型、顏色、配置、視覺、氣味、手感、聽覺方面的優(yōu)勢(shì)？客戶關(guān)注產(chǎn)品某些方面而我們目前未能滿足的？競(jìng)爭(zhēng)者在這些方面做得好的有哪些？我們可以通過哪些方式實(shí)現(xiàn)？營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)124營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品價(jià)值取向-產(chǎn)品對(duì)應(yīng)族群文化-產(chǎn)品文化族群文化-愛好文化客戶生存-生活狀態(tài)增值服務(wù)與多元產(chǎn)業(yè)的源泉車貼文化改裝文化“驢友”服務(wù)教育服務(wù)理財(cái)服務(wù)……婚禮服務(wù)……紅酒文化紳士文化返鄉(xiāng)文化……80后開車10大常規(guī)動(dòng)作遙控器開車門：不喜歡用鑰匙直接打開車門，離車還有10米遠(yuǎn)，手一揮，輕輕一按遙控器，隨著叫聲，自動(dòng)打開，一切輕松搞定。照鏡子：自戀，永遠(yuǎn)是“80后”的代名詞，在紅燈口排隊(duì)，順手拉下遮陽板的鏡子，迅速整理幾下妝容。玩漂移：下班高峰期，見縫插針玩漂移，不是趕時(shí)間，只是顯擺車技。起步猛加油：不喜歡平穩(wěn)的生活方式，架車也要彰顯自我，起步時(shí)一定要聽到輪胎與地的摩擦聲，沖，沖，沖，這才是“80后”的本性。停車屁股朝外：停車時(shí)喜歡一頭扎進(jìn)去，然后立即下車走人。超車：在紅燈口排隊(duì)一定要第一個(gè)沖出去，沒有原因，只是迷戀那種領(lǐng)先的感覺。打開CD：車子發(fā)動(dòng)后第一件事情就是打開CD，動(dòng)感的音樂，飛馳的速度，這才是有車一族的享受。急剎車：明明快到紅燈了，偏偏要再加一下油門，然后在別人的車屁股后急停下來，體驗(yàn)的就是那份刺激，玩的就是心跳。飆車：只要條件允許，車速絕對(duì)在120公里/小時(shí)以上，感覺風(fēng)在耳邊呼嘯而過，年輕的感覺真好，放肆的感覺真爽。開車打手機(jī)：“80后”喜歡交朋友，一上車就電話不斷，喜歡一邊聽電話，一邊單手操作方向盤。營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)125營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念線索三：圍繞產(chǎn)品/服務(wù)做文章有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品價(jià)值取向-產(chǎn)品對(duì)應(yīng)族群文化-產(chǎn)品文化族群文化-愛好文化客戶生存-生活狀態(tài)增值服務(wù)與多元產(chǎn)業(yè)的源泉練習(xí)-7：GHAC每種車型客戶群的愛好是什么？車型特性和客戶愛好通過什么方式聯(lián)系在一起？除了愛好，客戶群的生存、生活狀態(tài)怎樣，可能與產(chǎn)品結(jié)合嗎？營銷組合2、Product-產(chǎn)品概念線索三：圍繞產(chǎn)品/服務(wù)126營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長低成長低下利益基本上沒有到達(dá)頂峰低下低企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)擴(kuò)大戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略保持份額提高經(jīng)營效率促銷重點(diǎn)提高認(rèn)知度確保品牌形象保持忠誠度多樣選擇促俏費(fèi)用高稍低最低上升導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售量四個(gè)期間：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期127營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷售量正常情況生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向營銷導(dǎo)向營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷正常情128營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷量風(fēng)格型時(shí)間銷量時(shí)尚型風(fēng)格型：根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而可能并不流行，這種類型在服裝、工藝品、房產(chǎn)行業(yè)比較突出。時(shí)尚型：接納人數(shù)隨著時(shí)間快速增長，最終造成大面積流行階段，最后緩慢衰退，大眾傳播方式的整合可以創(chuàng)造流行、改變流行、使流行衰退。營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷風(fēng)格型129營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷量熱潮型時(shí)間銷量扇貝型熱潮型：快速成長又快速衰退，僅滿足消費(fèi)者一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人。扇貝型：產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。營銷組合2、Product-產(chǎn)品生命周期的改變時(shí)間銷熱潮型130營銷組合2、Product-刻意淘汰：刻意淘汰的種類：技術(shù)淘汰：如P4時(shí)期購買386市場(chǎng)淘汰：如吉列在舊產(chǎn)品淘汰后才投放新產(chǎn)品實(shí)質(zhì)淘汰：如襪子、電池、燈泡；盡量不讓其耐用外形淘汰：外形的修改比如服裝汽車行業(yè)的刻意淘汰？-ACC-BORA如何避免刻意淘汰的沖擊！營銷組合2、Product-刻意淘汰：刻意淘汰的種類：汽車131營銷組合2、Product-避免刻意淘汰的沖擊導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長低成長低下利益基本上沒有到達(dá)頂峰低下低企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)擴(kuò)大戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略保持份額提高經(jīng)營效率促銷重點(diǎn)提高認(rèn)知度確保品牌形象保持忠誠度多樣選擇促俏費(fèi)用高稍低最低上升兩種淘汰方式應(yīng)對(duì)：拋棄淘汰：SGM升級(jí)換代：高檔品牌細(xì)化-增加換代節(jié)點(diǎn)從需求（挖掘）細(xì)分：產(chǎn)品/服務(wù)防止與升級(jí)重合快速清貨→拋貨增價(jià)奇貨可居練習(xí)-8：二代FIT換代之前如何避免換代沖擊？營銷組合2、Product-避免刻意淘汰的沖擊導(dǎo)入期成長期132特約店?duì)I銷概念-核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：產(chǎn)品類型：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品生命周期：使用價(jià)值-高端附加服務(wù)外觀、顏色、配置、視覺、氣味、手感……產(chǎn)品精品價(jià)值取向/產(chǎn)品-族群文化/多元產(chǎn)業(yè)/后市場(chǎng)……獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品、替代品搭售/利潤/暢銷……利潤最大化向上增配：特裝/改裝/紀(jì)念版/限量版向下下價(jià)/分割價(jià)格：特惠車/按揭/二手車新入：品鑒、試駕、新聞發(fā)布……成長：感恩回報(bào)特惠……衰退：清庫促銷/拍賣……產(chǎn)品理論的終端應(yīng)用練習(xí)-9：新產(chǎn)品導(dǎo)入、成長、成熟、衰退期的活動(dòng)和可能的名目有哪些？特約店?duì)I銷概念-核心產(chǎn)品：使用價(jià)值-高端附加服務(wù)產(chǎn)品理論的終133關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題7：年輕人與老年人對(duì)頭發(fā)的要求也不一樣，而且世界上出現(xiàn)了：和尚掉頭發(fā)的人天生不長頭發(fā)的人這些人越來越多，你需要/可以做什么？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題7：年輕人與老年人對(duì)頭發(fā)的要求也134市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分流程市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為描述市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者態(tài)度；消費(fèi)者行為；市場(chǎng)細(xì)分目的細(xì)分變量體系調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查實(shí)施收集定量分析定性分析綜合分析尋找市場(chǎng)差異差異市場(chǎng)名稱差異原因市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)群體描述市場(chǎng)行為描述評(píng)價(jià)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)吸引力可贏利性可測(cè)量性可接近性可區(qū)分性可行動(dòng)性尋找市場(chǎng)細(xì)分變量體系市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)消費(fèi)者135市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分變量體系一級(jí)變量地理因素人口因素心理因素行為因素利益因素二級(jí)變量省/市地區(qū)地理屬性氣候風(fēng)俗習(xí)慣……年齡段性別家庭生命周期家庭收入職業(yè)教育程度媒體接觸特征民族性……社會(huì)階層生活方式個(gè)性性格……使用率使用狀況使用習(xí)慣使用遷變性品牌忠誠度對(duì)待產(chǎn)品態(tài)度行為準(zhǔn)備階段……經(jīng)濟(jì)品位特殊功效社交與禮節(jié)視聽、味覺……營銷層面推廣/促銷層面2、需要/需求：真的滿足了嗎？-產(chǎn)品線市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分變量體系一級(jí)地理人口心理行為利益省/市136市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分永無止境寶來明銳速騰思域MAZDA3?？怂埂€索四：放大客戶細(xì)分從產(chǎn)品/服務(wù)尋找未被滿足的需求！練習(xí)-10：客戶滿意度→客戶不滿意度？服務(wù)滿意度→產(chǎn)品滿意度？客戶對(duì)具體產(chǎn)品要求的細(xì)分？市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)細(xì)分永無止境寶來線索四：放大客戶細(xì)分練習(xí)-137關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題8：你的企業(yè)營銷和推廣做得很好，很多人對(duì)“好易梳”品牌很感興趣；但是仍然有很多的人并不知道你的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些人處在貧困的山區(qū)，他們那里只有廣播，還有些地方連廣播也沒有，你需要做什么？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題8：你的企業(yè)營銷和推廣做得很好，138市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)推廣的工具品牌核心策略電視報(bào)紙雜志戶外廣播促銷網(wǎng)絡(luò)直銷電影展會(huì)店面公關(guān)不要被眼前的東西迷惑了眼睛！推廣工具有什么方式并不重要！重要的是什么方式客戶能夠接觸到！練習(xí)-11：對(duì)客戶分部區(qū)域、媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行全面的統(tǒng)計(jì)！有哪些非常規(guī)的方式被忽略掉的，可以如何利用？市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)推廣的工具品牌電視報(bào)紙雜志戶外廣播促銷網(wǎng)絡(luò)139關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題9：由于利益的驅(qū)使，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入梳子制造這個(gè)行業(yè)，并且由于差異需求的存在，他們逐漸擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品和健全的網(wǎng)絡(luò)；在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，“好易梳”的市場(chǎng)份額正在被蠶食，“好易梳”準(zhǔn)備使用大規(guī)模的降價(jià)方式保持自己的先行者優(yōu)勢(shì)；如果降價(jià)實(shí)施，需要考慮哪些因素？關(guān)于營銷的思考“好易梳”問題9：由于利益的驅(qū)使，越來越多的競(jìng)140營銷組合3、Price-影響價(jià)格的因素影響價(jià)格設(shè)定的因素如下所示，并以成本取向、競(jìng)爭(zhēng)取向、需求取向?yàn)闆Q定方針：市場(chǎng)營銷目標(biāo)成本構(gòu)成與利潤目標(biāo)產(chǎn)品功能配備企業(yè)品牌形象市場(chǎng)營銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)環(huán)境等要素價(jià)格同企業(yè)形象一樣,可以讓它屹立,可以讓它滑落；市場(chǎng)先行者可以通過累積的成本優(yōu)勢(shì)率先降價(jià)，達(dá)到擠垮對(duì)手，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的目的。營銷組合3、Price-影響價(jià)格的因素影響價(jià)格設(shè)定的因素如下141認(rèn)知替代品效應(yīng)：相對(duì)于購賣者了解、認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購買者對(duì)價(jià)格越敏感。獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：購買者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，他對(duì)價(jià)格越不敏感。轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)：更換供應(yīng)商所必須的投資越大，購買者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性越低。價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)：當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，購買者的價(jià)格敏感性會(huì)降低。支出效應(yīng)：費(fèi)用發(fā)生較大(總額或占家庭收入的比例較大)時(shí)，購買者的價(jià)格敏感性越高。最終利益效應(yīng)：產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越大(小)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越(不)敏感。價(jià)格對(duì)比效應(yīng)：本品與替代品降價(jià)頻繁導(dǎo)致的敏感度降低。3、Price-影響價(jià)格敏感度的因素營銷組合思考：如何制造價(jià)格不敏感因素？認(rèn)知替代品效應(yīng)：相對(duì)于購賣者了解、認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)142討論4：價(jià)格理論的終端應(yīng)用？價(jià)格試水：指導(dǎo)價(jià)：加價(jià)：直接降價(jià)：促銷價(jià)：特惠價(jià)：包裝價(jià)：拍賣價(jià)：價(jià)格變化：店頭新車價(jià)格猜想價(jià)格發(fā)布會(huì)：正常銷售價(jià)格加價(jià)的效果/后果直接降價(jià)的效果/后果限時(shí)/限車/限人……限時(shí)/限車/限人……陪嫁車/愛心車……高開/低開松、緊、收、放營銷理論的終端應(yīng)用練習(xí)-12：以促銷為目的的價(jià)格名目的意義？寫出20個(gè)以上以促銷為目的的價(jià)格名目？討論4：價(jià)格理論的終端應(yīng)用？價(jià)格試水：店頭新車價(jià)格猜想營銷理143營銷組合4、Promotion-銷售促進(jìn)活動(dòng)內(nèi)容促銷活動(dòng)分為拉進(jìn)型（Pull）和推進(jìn)型（Push）。拉進(jìn)型的促銷活動(dòng)包括媒體公關(guān)、廣告、促銷等，推進(jìn)型的促銷活動(dòng)指的就是人員銷售。下圖表示的是銷售促進(jìn)活動(dòng)示意圖。公司產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格促銷（SP活動(dòng)）廣告人員銷售公關(guān)（PR）DM、電話、互聯(lián)網(wǎng)提供組合經(jīng)銷商渠道目標(biāo)客戶營銷組合4、Promotion-銷售促進(jìn)活動(dòng)內(nèi)容促銷活動(dòng)分為144營銷組合4、Promotion-銷售促進(jìn)活動(dòng)促銷目標(biāo)設(shè)定設(shè)定促銷預(yù)算量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法促銷預(yù)算安排促銷決策促銷工具選擇電視報(bào)紙雜志廣播戶外網(wǎng)絡(luò)外包裝宣傳冊(cè)傳單商品目錄音像資料POP競(jìng)賽游戲兌獎(jiǎng)彩票贈(zèng)品樣品交易會(huì)展覽會(huì)示范贈(zèng)券回扣款待折讓折價(jià)商品組合加大分量新聞稿演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)捐助出版物關(guān)系游說媒體公司雜志推銷展示銷售會(huì)議銷售介紹獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目展覽會(huì)商品目錄郵購網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷傳真營銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直銷促銷方案確定促銷方案部署促銷培訓(xùn)促銷實(shí)施激勵(lì)程度參與條件傳送方式活動(dòng)要素促銷評(píng)估營銷組合4、Promotion-銷售促進(jìn)活動(dòng)促設(shè)量入為出法145對(duì)營銷概