消費者的態(tài)度與個性特征PPT資料

第四章消費者的態(tài)度(tàidu)與個性特征第一頁，共79頁。優(yōu)選第四章消費者的態(tài)度(tàidu)與個性特征第二頁，共79頁。日常生活中的態(tài)度(tàidu)態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個例子(lìzi)：老師經(jīng)常會對那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對我！”售貨員對你不太搭理，你可能會說：“怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！”第三頁，共79頁。引例(yǐnlì)本田公司的摩托車初進(jìn)并沒有打開市場。通過市場調(diào)查得知，許多人將摩托車同不良少年、犯罪活動聯(lián)系在一起(yīqǐ)。要打開市場，就必須改變公眾的這種態(tài)度。于是該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，展開促銷活動，結(jié)果改變了許多人對該車的態(tài)度，取得了很大成功。

第四頁，共79頁?！敖瘕堲~”是調(diào)和油市場的強(qiáng)勢品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打出了金龍魚的知名度，但是并未讓消費者感覺到它有什么好處。后來，金龍魚推出了關(guān)鍵的“1∶1∶1最佳營養(yǎng)(yíngyǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚是由三種食用油調(diào)和而成的特點，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油，帶動了金龍魚品牌的整體提升。第五頁，共79頁。第一節(jié)消費者態(tài)度(tàidu)概述一、什么是態(tài)度（一）定義與特征態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向(qīngxiàng)。“態(tài)度是人們對待心理客體，如人、物、觀念等的肯定或否定的情感”。態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一：“對于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對客體進(jìn)行評價所持的信念或知識為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成分又有認(rèn)知成分”。第六頁，共79頁。態(tài)度的特點（1）對象性。主體---客體，如品牌、商場、價格(jiàgé)、服務(wù)、廣告等等。（2）習(xí)得性。在后天的社會生活中通過接觸、觀察、了解習(xí)得的。親身體驗、廣告、他人評價。第七頁，共79頁。（二）消費者的知識、經(jīng)驗成為今天(jīntiān)世界上銷量最大的香煙品牌。第二十四頁，共79頁。評估品牌是態(tài)度最重要的成分，它是消費者行為(xíngwéi)的決定因素，所以，有些營銷人員也把評估品牌與消費者的態(tài)度作為同一概念，換句話說，有時所說的“消費者態(tài)度”或“態(tài)度”就是指消費者的“評估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和購買意向。如消費者認(rèn)為某品牌的止痛藥具有安全和速效的特點；具體可表現(xiàn)為表達(dá)態(tài)度的言語和行為。營銷者要告訴消費者自己產(chǎn)品相對比較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。例：P－消費者，O－品牌(pǐnpái)，X－商場工作人員你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對我！第七十六頁，共79頁。第二十七頁，共79頁。第二十三頁，共79頁。(1)“登門檻技巧”：泛指在提出較大(jiàodà)要求前，先提出較小的要求，通過使別人接受較小的要求，從而改變對較大(jiàodà)要求的態(tài)度并相應(yīng)增加其接受性。很差–3–2–10123很好這些認(rèn)知因素之間的關(guān)系存在三種情況：（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐(zǎocān)吧）（3）內(nèi)隱性。態(tài)度是存在于人們內(nèi)心的認(rèn)知、情感和行為(xíngwéi)傾向。（4）穩(wěn)定性與可變性。一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時間，甚至逐步成為個性的一部分。但態(tài)度也是可變的，隨主客觀因素變化而改變。第八頁，共79頁。（二）態(tài)度的成分態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為(xíngwéi)構(gòu)成的綜合體。認(rèn)知是基礎(chǔ)，情感是核心，行為(xíngwéi)是行動傾向第九頁，共79頁。（1）認(rèn)知成分（品牌信念）認(rèn)知成分指對人和事物的認(rèn)識、理解和評價，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。例：老虎灘海洋公園——全國目前唯一的5A級海洋公園；人—誠實、勤奮(qínfèn)、好學(xué)。品牌信念：是指消費者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識。營銷人員可以通過調(diào)查采訪，研究消費者所重視的產(chǎn)品屬性和利益。第十頁，共79頁。如銀鷺蓮子花生牛奶：卡路里含量：較高，能補(bǔ)充能量維生素含量：較高，營養(yǎng)味道：美味，好喝碳酸型：非碳酸型，不利于解渴于是(yúshì)由此認(rèn)知信念發(fā)現(xiàn)，原來這是一種很好的飲料第十一頁，共79頁。如果某品牌在市場中相對于競爭品牌的利益和屬性方面(fāngmiàn)處于劣勢，那就要重新考慮改進(jìn)產(chǎn)品或進(jìn)行重新定位了。第十二頁，共79頁。（2）情感成分（評估(pínɡɡū)品牌）情感成分指對人和事物所做的情感體驗和情感判斷，是態(tài)度的核心。與下一步的行為緊密相連。例：你喜歡海濱，更喜歡極地動物，便對海洋公園有了好感。是態(tài)度的核心；三種成分沖突時，情感往往起主導(dǎo)作用；情感成分并不總以事實為依據(jù)。第十三頁，共79頁。評估品牌：是指消費者對品牌的情緒(qíngxù)或情感反應(yīng)，體現(xiàn)了消費者對品牌的整體評價。消費者的品牌信念是多維的，而情緒(qíngxù)情感成分是一維的，測定消費者對品牌的評估可以從“最不喜歡”到“最喜歡”，從“最差”到“最好”。比如，“海爾空調(diào)”是最好的空調(diào)，白貓洗衣粉我很喜歡；SOD蜜是不太好的化妝品；我更喜歡諾基亞等。第十四頁，共79頁。評估品牌是態(tài)度最重要的成分，它是消費者行為(xíngwéi)的決定因素，所以，有些營銷人員也把評估品牌與消費者的態(tài)度作為同一概念，換句話說，有時所說的“消費者態(tài)度”或“態(tài)度”就是指消費者的“評估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和購買意向。第十五頁，共79頁。（3）行為成分（購買意向）行為成分指個人對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。常由情感成分推測出。具體可表現(xiàn)為表達(dá)態(tài)度的言語和行為。例：你喜歡(xǐhuan)極地動物，對老虎灘海洋公園就有了憧憬和向往，心理上積極準(zhǔn)備，條件成熟便去旅游。第十六頁，共79頁。購買意向指消費者對態(tài)度對象做出特定反應(yīng)的傾向。如消費者決定買還是不買科龍空調(diào)，是不是向朋友推薦該品牌等，行為往往是針對整個事物的，不像信念和情感那樣有具體的屬性指向。消費者難以針對產(chǎn)品(chǎnpǐn)的某些具體屬性做出反應(yīng)，而是針對整個產(chǎn)品(chǎnpǐn)做出買或不買的決定。第十七頁，共79頁。補(bǔ)充：消費者態(tài)度(tàidu)的層次根據(jù)消費者購買過程中的態(tài)度(tàidu)的三種成分之間發(fā)生順序和所起作用而劃分的層次。高度、低度、經(jīng)驗、行為四個層次消費者參與——就是消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)心或感興趣的程度，即產(chǎn)品對消費者的重要程度。

第十八頁，共79頁。（1）高度參與層次也稱為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次，指消費者會通過積極的搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購買決策。消費者對產(chǎn)品的屬性和利益信息最為敏感。其假定是“在行動前思考”。對于這個層次的消費者，營銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告(guǎnggào)大力宣傳產(chǎn)品的屬性和影響消費者的信念。第十九頁，共79頁。例：某消費者要買家具，他想選擇一種北歐風(fēng)格的，他通過走訪大連市一些家具市場，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，再結(jié)合家具現(xiàn)場感受，最后(zuìhòu)認(rèn)為曲美的家具精致、穩(wěn)定、可靠，符合自己需要并對該品牌產(chǎn)生相當(dāng)?shù)南矏酆托湃?，決定進(jìn)行購買。這就是一種高度參與層次，一般消費者進(jìn)行大件購買時都會用這種方式。這種方式是：認(rèn)知情感行為第二十頁，共79頁。3.態(tài)度的功能(gōngnéng)人們之所以會對人或事物持有某種態(tài)度，是因為態(tài)度具有某種功能(gōngnéng)。知識、價值表達(dá)、自我防御和效用（1）認(rèn)知功能(gōngnéng)：指態(tài)度具有認(rèn)知信息、組織信息的功能(gōngnéng)。消費者每天接觸大量的信息，態(tài)度的認(rèn)知功能(gōngnéng)幫助消費者實現(xiàn)信息的認(rèn)知和組織，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，減少不確定性和混亂性。第二十一頁，共79頁。如對某一個品牌形成好感和忠誠后，能減少信息搜集時間(shíjiān)，簡化決策程序。理發(fā)店、旅行社。（2）價值表達(dá)功能是指形成某種態(tài)度能夠向別人表達(dá)自己的價值觀念和自我形象。如經(jīng)濟(jì)型轎車、高檔西服、戶外運動、探險旅游、家庭旅游。第二十二頁，共79頁。（3）自我防御功能人們持有某種態(tài)度是為了保護(hù)他的自尊，使之不受焦慮或恐嚇的威脅?？谙闾怯懻摚簽槭裁慈藗兟糜沃谐?、住、行、游、購、娛出手比較(bǐjiào)闊綽、出境游中購買奢侈品？第二十三頁，共79頁。（4）效用功能(gōngnéng)指態(tài)度反映了人們希望獲得的基本利益，或者說態(tài)度反映了人們對態(tài)度對象所能提供利益的認(rèn)識。如消費者認(rèn)為某品牌的止痛藥具有安全和速效的特點；某品牌音樂使聽音樂更方便；某品牌汽車具有舒適、快速、省油的特點等。第二十四頁，共79頁。如果產(chǎn)品廣告鄭重宣傳產(chǎn)品的性能或功效，就是希望消費者基于產(chǎn)品的效用而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。了解(liǎojiě)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度是基于哪幾種功能，對營銷實踐中影響消費者態(tài)度具有重要意義。第二十五頁，共79頁。三、消費態(tài)度的測量什么是態(tài)度測量量表就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料(zīliào)進(jìn)行量化。消費者在市場上選購什么商品，不選購什么商品，不是隨意決定的，而是在內(nèi)心里有一定的尺度，這種尺度在心理學(xué)中稱為量表。第二十六頁，共79頁。通過測量消費者對整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確(zhǔnquè)地預(yù)測該消費者對這一品牌的購買和使用情況。第二十七頁，共79頁。根據(jù)態(tài)度測量表的性質(zhì)不同，可分為(fēnwéi)類別量表、順序量表、等距量表和等比量表等。類別量表：又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。順序量表：又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。第二十八頁，共79頁。等距量表：又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅(bùjǐn)能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進(jìn)行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。等比量表：表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計算。第二十九頁，共79頁。（一）瑟斯頓量表（ThurstoneScale）也就是等距量表法。由瑟斯頓為構(gòu)造品質(zhì)態(tài)度測量方法而設(shè)計的一項技術(shù)，即從單一的維度測量態(tài)度。使用瑟斯頓技術(shù)編制量表的第一步是搜集與所研究的態(tài)度主題有關(guān)的廣泛的見解（比如死刑）從相當(dāng)消極(xiāojí)--中等程度--相當(dāng)積極排列。第三十頁，共79頁。瑟斯頓態(tài)度量表瑟斯頓態(tài)度量表（Thurstone–typeAttitudeScale）是瑟斯頓為求對態(tài)度測量(cèliáng)達(dá)到客觀量化的目的，在1929年所創(chuàng)用的一種態(tài)度量表編制方法。瑟斯頓態(tài)度量表的編制大致采以下程序：第三十一頁，共79頁。（1）確定主題：確定一個構(gòu)成態(tài)度問題的主題，如死刑、墮胎、安樂死等。（2）搜集意見(yìjiàn)：以一般人對安樂死的態(tài)度為例，搜集各種不同意見(yìjiàn)，每一意見(yìjiàn)寫于一卡片上。（3）意見(yìjiàn)分類：請多位評判（100人以上）將代表各種意見(yìjiàn)的卡片，按“極同意”到“極反對”的程度分為十一等級，并逐項計算其累積次數(shù)。第三十二頁，共79頁。（4）定量表值：按累積次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，查看50%的累積次數(shù)正好落在十一類級的那一位置，該位置即代表一般(yībān)人對此問題所持態(tài)度的量表值。以對安樂死的態(tài)度為例，如累積次數(shù)的50%落在第九與第十等級之間，量表值即為9.5，這表示一般(yībān)人對安樂死一事的態(tài)度接近“極反對”的一端。瑟斯頓態(tài)度量表編制方法發(fā)表后，已成為社會調(diào)查問卷編制的典型方法之一。第三十三頁，共79頁。測量信念(xìnniàn)強(qiáng)度（例）“七喜不含咖啡因，您認(rèn)為可能嗎？”很不可能-3-2-10123非?？赡堋捌呦餐耆商烊辉仙a(chǎn)，您認(rèn)為可能嗎？”很不可能–3-2-10123非?？赡芙⒃谟H身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念(xìnniàn)更易被激活并且對態(tài)度產(chǎn)生更大的影響。（二）利克特量表測量信念評價（例）“七喜不含咖啡因，你認(rèn)為怎樣？很差–3–2–10123很好“七喜完全由天然成分制成，你覺得怎樣？很差–3–2–10123很好信念評價依賴于相關(guān)方法——目的鏈中的終極目的對于(duìyú)個體的重要性。如七喜的檸檬味。第三十四頁，共79頁。測量情感(qínggǎn)成分（2）很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡(xǐhuan)健怡可樂的口味健怡可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡(xǐhuan)健怡可樂

用李克特表來測量對具體(jùtǐ)屬性的感覺第三十五頁，共79頁。（三）語義分化量表首先列舉幾組反義詞如“有趣”與“無趣”，“復(fù)雜”與“簡單”，“和諧(héxié)”與“噪雜”，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”等等。然后讓人們填寫下面的的表格。從被試者的選擇上我們可以十分清楚的看出他對這種音樂的評價。第三十六頁，共79頁。用語意(yǔyì)差別表來測量對具體屬性的信念健怡可樂口味強(qiáng)烈口味溫和價格低價格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨特?zé)o獨特口味測量(cèliáng)認(rèn)知成分（1）第三十七頁，共79頁。（四）消費態(tài)度(tàidu)測評模型（見書）第三十八頁，共79頁。四、消費態(tài)度(tàidu)的市場意義（一）市場細(xì)分（二）開發(fā)新產(chǎn)品（三）定位（四）營銷組合第三十九頁，共79頁。第二節(jié)消費態(tài)度的形成(xíngchéng)與改變一、消費態(tài)度的形成：態(tài)度的形成是指人對某事物從不曾具有某種態(tài)度到出現(xiàn)某種態(tài)度的過程(guòchéng)。（一）消費者的需要（二）消費者的知識、經(jīng)驗（三）消費者的文化（四）消費者的群體組織（五）消費者的個體差異第四十頁，共79頁。影響消費者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個方面：1）消費者本身的因素消費者的需要、智力水平、性格特點、受教育程度以及社會地位等對態(tài)度的改變都會產(chǎn)生影響。（1）需要。態(tài)度的改變與消費者當(dāng)時的需要密切相關(guān)，如果能最大限度地滿足他當(dāng)時的需要，則容易使其改變態(tài)度。啟示：要引導(dǎo)(yǐndǎo)消費者的觀念，激發(fā)其對你所能提供的產(chǎn)品的需要第四十一頁，共79頁。（2）性格特點。從性格上看，凡是依賴性強(qiáng)、暗示性高或比較隨和的人容易相信權(quán)威、崇拜他人，因而容易改變態(tài)度。反之(fǎnzhī)，獨立性強(qiáng)、自信心高的人則不容易被他人說服，因而不容易改變態(tài)度。第四十二頁，共79頁。（3）智力水平及產(chǎn)品經(jīng)驗。就一般而言，智力水平高的人，產(chǎn)品及社會經(jīng)驗豐富的人，由于具有較強(qiáng)的判斷能力(nénglì)，能準(zhǔn)確分析各種觀點，不容易受他人左右。（4）自尊心。自尊心強(qiáng)的人，心理防衛(wèi)能力(nénglì)較強(qiáng)，不容易接受他人的勸告，因而態(tài)度改變也比較難。反之自尊心弱的人則敏感易變。其他如受教育程度高和社會地位高的人要想改變他們的態(tài)度也比較難。第四十三頁，共79頁。二、消費者態(tài)度的改變

案例(ànlì)：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時的促銷口號。早期的促銷活動(huódòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。第四十四頁，共79頁。在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數(shù)是女性(nǚxìng)。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運，莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。第四十五頁，共79頁。在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮(shēnsīshúlǜ)之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的西部牛仔為品牌形象。第四十六頁，共79頁。這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天(jīntiān)世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達(dá)500億美元。態(tài)度(tàidu)的改變第四十七頁，共79頁。

三、影響消費態(tài)度(tàidu)改變的因素

（一）根據(jù)態(tài)度(tàidu)構(gòu)成改變(gǎibiàn)態(tài)度改變(gǎibiàn)認(rèn)知改變情感改變意向第四十八頁，共79頁。改變(gǎibiàn)認(rèn)知成分改變信念：改變對于品牌或產(chǎn)品的一個或多個屬性的信念。（中國制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費者自己產(chǎn)品相對比較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐(zǎocān)吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點甜）改變(gǎibiàn)認(rèn)知情感意向第四十九頁，共79頁。改變情感(qínggǎn)成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品(chǎnpǐn)的好感。喜愛(xǐài)的增加產(chǎn)品的正面信念購買行為需要第五十頁，共79頁。改變情感(qínggǎn)成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。對廣告的好感AffecttowardtheAd喜歡一則廣告能導(dǎo)致對產(chǎn)品(chǎnpǐn)的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品(chǎnpǐn)）第五十一頁，共79頁。改變(gǎibiàn)行為成分行為可以先于認(rèn)知和情感(qínggǎn)的發(fā)展，或者它也可以以與認(rèn)知和情感(qínggǎn)相對立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費者的購買和消費是值得的。優(yōu)惠券、免費使用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價都是引導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品的常用技巧。行為(xíngwéi)認(rèn)知情感第五十二頁，共79頁。(1)“登門檻技巧”：泛指在提出較大(jiàodà)要求前，先提出較小的要求，通過使別人接受較小的要求，從而改變對較大(jiàodà)要求的態(tài)度并相應(yīng)增加其接受性。(2)“低球技術(shù)”：先提出一個小的要求，待別人接受后馬上提出一個更大的要求。(3)“留面子效應(yīng)”：是指人們拒絕了一個較大(jiàodà)要求后，對較小要求的接受程度增加的現(xiàn)象。第五十三頁，共79頁。(4)“那不是全部技巧”：通過附加免費獎勵，或者在消費者拒絕購買前通過主動降低價格取悅消費者，以獲得消費者的依從。(5)角色扮演技巧：因為為自己不相信的某件事花費巨大(jùdà)的力量，要比只花費輕微力量能夠引起更大的不協(xié)調(diào)，更有可能改變態(tài)度。（說服中的換位思考）(6)運用逆反心理：逆反心理泛指個人用反向的態(tài)度與行為來對外界的勸導(dǎo)作出反應(yīng)的現(xiàn)象。第五十四頁，共79頁。（二）根據(jù)所屬群體關(guān)系改變凱爾曼提出了態(tài)度形成的三個階段（1）服從階段——人為了獲得物質(zhì)或精神(jīngshén)的報酬或為了避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。也即在社會影響下，表現(xiàn)出與他人一致的外顯行為，但對于為什么這樣做沒有深刻的認(rèn)識，也沒有太多的情感成分。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。第五十五頁，共79頁。（三）具體方法1.廣告宣傳2.服務(wù)(fúwù)人員第五十六頁，共79頁。四、消費者態(tài)度的形成和改變理論（一）學(xué)習(xí)論：霍夫蘭，態(tài)度大致同其他習(xí)慣一樣是后天習(xí)得的，是個人通過聯(lián)想（包括強(qiáng)化和模仿）獲得有關(guān)(yǒuguān)信息和情感的過程加上評價組成的。三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿第五十七頁，共79頁。凱爾曼提出了態(tài)度形成的三個階段（1）服從階段——人為了獲得物質(zhì)或精神的報酬或為了避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。也即在社會影響下，表現(xiàn)出與他人一致的外顯行為，但對于為什么這樣做沒有深刻(shēnkè)的認(rèn)識，也沒有太多的情感成分。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。第五十八頁，共79頁。（2）同化階段——特點是個體不是被迫(bèipò)而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。自愿、自覺，如中學(xué)階段。認(rèn)識不一定很深刻，但比順從階段的態(tài)度帶有更多的情感成分，也更為積極主動。第五十九頁，共79頁。（3）內(nèi)化階段——是指人從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點，徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。也即形成一定的信念、價值觀，既理智又附帶強(qiáng)烈的情感(qínggǎn)，因而也比較持久和不容易改變。如大家現(xiàn)階段都能自覺地學(xué)習(xí)并發(fā)展自己，相信知識改變命運，相信努力會有回報。第六十頁，共79頁。注意：并非所有(suǒyǒu)態(tài)度都將達(dá)到內(nèi)化階段，停留在順從和同化階段第六十一頁，共79頁。（二）認(rèn)知論1.平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(mǒuɡè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知第六十二頁，共79頁。人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直(yīzhí)到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止?fàn)I銷應(yīng)用：名人促銷第六十三頁，共79頁。P－O－X模型P：認(rèn)知主體O：客體X：產(chǎn)品+：正，積極性質(zhì)(xìngzhì)－：負(fù)，消極性質(zhì)(xìngzhì)P*O*X為正，平衡P*O*X為負(fù)，不平衡第六十四頁，共79頁。例：P－消費者，O－品牌(pǐnpái)，X－商場工作人員OP+－+X1消費者對商品購買(gòumǎi)動機(jī)強(qiáng)烈，對營業(yè)員服務(wù)滿意，但營業(yè)員對商品的評價意見不同，消費者猶豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài)第六十五頁，共79頁。消費者對商品滿意，營業(yè)員也積極推銷(tuīxiāo)，但消費者對營業(yè)員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡OX+－P+2第六十六頁，共79頁。消費者對營業(yè)員服務(wù)滿意，但對商品不滿，營業(yè)員雖極力推薦，消費者進(jìn)退兩難，心理處于(chǔyú)不平衡狀態(tài)OP－++X3第六十七頁，共79頁。消費者對商品不滿意，營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營業(yè)員對商品也持否定(fǒudìng)態(tài)度，消費者會極不滿意，造成強(qiáng)烈不滿OP－－－X4第六十八頁，共79頁。消費者對商品購買動機(jī)強(qiáng)烈，營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費者實現(xiàn)滿意的購買，心理狀態(tài)(zhuàngtài)平衡例：P－消費者，O－品牌(pǐnpái)，X－商場工作人員OP+++X1第六十九頁，共79頁。OX－－P+2消費者對商品滿意，但消費者對營業(yè)員不滿意，而營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度(tàidu)，使消費者感到不快，但由于對商品的喜愛，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡第七十頁，共79頁。消費者對商品本身不滿(bùmǎn)，但信任營業(yè)員的推薦