環(huán)氧樹(shù)脂深加工分析

環(huán)氧樹(shù)脂深加工分析競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。環(huán)氧樹(shù)脂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)雖然已經(jīng)成為世界最大的基礎(chǔ)環(huán)氧樹(shù)脂生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)，但我國(guó)基礎(chǔ)環(huán)氧樹(shù)脂生產(chǎn)廠商發(fā)展較先進(jìn)國(guó)家晚了幾十年，因此目前中國(guó)大陸基礎(chǔ)環(huán)氧樹(shù)脂生產(chǎn)廠商的產(chǎn)能與全球行業(yè)龍頭相比仍然有差距。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)環(huán)氧樹(shù)脂行業(yè)分散偏多，行業(yè)集中度相對(duì)較低，行業(yè)內(nèi)尚沒(méi)有具有絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)廠商，而發(fā)達(dá)國(guó)家各國(guó)的環(huán)氧樹(shù)脂生產(chǎn)廠家一般為幾家或十幾家，行業(yè)集中度較高。另外，隨著環(huán)氧樹(shù)脂應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，對(duì)環(huán)氧樹(shù)脂的性能、物理指標(biāo)等提出了更高的要求，環(huán)氧樹(shù)脂的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)服務(wù)也在不斷地提高。但國(guó)內(nèi)環(huán)氧樹(shù)脂生產(chǎn)企業(yè)大多研發(fā)能力較低，投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資金很少，導(dǎo)致環(huán)氧樹(shù)脂品種單一，絕大部分為常規(guī)環(huán)氧樹(shù)脂，其他功能性環(huán)氧樹(shù)脂很少，總體質(zhì)量距國(guó)際水平有一定差距。目前，普通通用型環(huán)氧樹(shù)脂占國(guó)內(nèi)環(huán)氧樹(shù)脂總產(chǎn)量的絕大部分，高端應(yīng)用型環(huán)氧樹(shù)脂的比例較小，這造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一方面普通通用型環(huán)氧樹(shù)脂供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)能利用率不高；另一方面電子元件封裝專用、覆銅板專用、功能性粉末涂料、電工澆鑄和汽車底漆等對(duì)適用性、穩(wěn)定性要求較高的高端應(yīng)用型環(huán)氧樹(shù)脂供不應(yīng)求，大量依賴進(jìn)口，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要面對(duì)來(lái)自國(guó)際環(huán)氧樹(shù)脂企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊。環(huán)氧樹(shù)脂的發(fā)展，生產(chǎn)將趨向集中、規(guī)范、環(huán)保，產(chǎn)品將趨向系列化、功能化、多樣化發(fā)展，要能迅速、及時(shí)地滿足客戶應(yīng)用場(chǎng)景特定的需求，能根據(jù)客戶新的應(yīng)用領(lǐng)域、新的技術(shù)路線持續(xù)性地進(jìn)行配方、材料的開(kāi)發(fā)和研發(fā)，強(qiáng)化特種樹(shù)脂和配套助劑的開(kāi)發(fā)。對(duì)于風(fēng)電葉片用基體樹(shù)脂和膠粘劑，由于產(chǎn)品具有較高的客戶壁壘和認(rèn)證要求，能夠進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)較少，風(fēng)電葉片用基體樹(shù)脂和膠粘劑領(lǐng)域一度被國(guó)外企業(yè)長(zhǎng)期壟斷。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和技術(shù)追趕，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上已能提供符合風(fēng)電葉片性能要求的產(chǎn)品。與國(guó)外產(chǎn)品相比，國(guó)產(chǎn)樹(shù)脂和膠粘劑在拉伸、抗沖擊和剪切等關(guān)鍵性能上與國(guó)外產(chǎn)品相當(dāng)，在工藝操作性能和服務(wù)響應(yīng)上有一定的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品可以替代國(guó)外產(chǎn)品，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能有效降低風(fēng)電葉片的成本。在電子封裝用環(huán)氧樹(shù)脂領(lǐng)域，環(huán)氧樹(shù)脂由于其良好的耐熱性、耐化學(xué)腐蝕、優(yōu)良的電性能、機(jī)械性能及較好的加工性能而被應(yīng)用于電子封裝材料領(lǐng)域。電子用環(huán)氧樹(shù)脂領(lǐng)域由于進(jìn)入門檻較低，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量比風(fēng)電環(huán)氧樹(shù)脂領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量更多，市場(chǎng)集中度更低，行業(yè)內(nèi)尚沒(méi)有具有絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)廠商。但由于電子封裝應(yīng)用場(chǎng)景、應(yīng)用部位非常廣泛，不同場(chǎng)景、不同部位對(duì)產(chǎn)品的性能要求也略有不同，因而形成在不同應(yīng)用場(chǎng)景、不同部位往往有數(shù)家企業(yè)具有較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著行業(yè)的整合，電子用環(huán)氧樹(shù)脂領(lǐng)域的集中度將隨之提高。今后應(yīng)用型環(huán)氧樹(shù)脂企業(yè)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)“專、精、新”的特點(diǎn)。“?！本褪菍I(yè)生產(chǎn)某個(gè)系列的產(chǎn)品，企業(yè)雖整體規(guī)模不大但在某個(gè)領(lǐng)域或某個(gè)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模大、在該領(lǐng)域或該系列方面具有優(yōu)勢(shì)；“精”就是在某個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)或管理上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)雖規(guī)模不大但有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；“新”就是在新領(lǐng)域、新產(chǎn)品上有研發(fā)優(yōu)勢(shì)，以新領(lǐng)域、新產(chǎn)品帶領(lǐng)企業(yè)成長(zhǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及市場(chǎng)化程度1、風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹(shù)脂2000年以前，中國(guó)風(fēng)電葉片行業(yè)基本上是外國(guó)企業(yè)壟斷的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)可參與的企業(yè)只有上海玻璃鋼研究院和中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)公司保定螺旋槳制造廠，這一時(shí)期，中國(guó)風(fēng)電葉片幾乎被歐洲和北美的葉片企業(yè)壟斷，葉片技術(shù)也壟斷在歐洲廠商手中，原材料基本上全部進(jìn)口，從技術(shù)和原材料兩個(gè)方面制約了中國(guó)風(fēng)電葉片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2000年以后，隨著中國(guó)風(fēng)電市場(chǎng)逐步繁榮，在國(guó)家發(fā)改委、科技部和經(jīng)貿(mào)委等大力支持下，中國(guó)風(fēng)電葉片技術(shù)取得了實(shí)質(zhì)性的突破，加上技術(shù)、資金實(shí)力雄厚的央企和國(guó)企的進(jìn)入，改變了外國(guó)企業(yè)壟斷的市場(chǎng)格局，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品替代進(jìn)口產(chǎn)品的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。目前，在風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹(shù)脂領(lǐng)域形成了本土企業(yè)全面趕超外資的格局，國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)的主要廠商有：美國(guó)瀚森、道生天合、上緯新材、歐林、惠柏新材和聚合科技等。隨著環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)、清潔能源需求進(jìn)一步加大，風(fēng)電行業(yè)面臨著較好的發(fā)展空間。未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將成為：由于風(fēng)電行業(yè)具有較高的準(zhǔn)入門檻，行業(yè)內(nèi)掌握核心配方技術(shù)的企業(yè)憑借自身的技術(shù)積累、市場(chǎng)份額和穩(wěn)定的風(fēng)電葉片生產(chǎn)廠商合作關(guān)系，較新進(jìn)入者有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)多元角逐格局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)穩(wěn)定。2、電子封裝用環(huán)氧樹(shù)脂我國(guó)環(huán)氧電子封裝膠低端市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)為中小型企業(yè)，整體產(chǎn)能過(guò)剩、利潤(rùn)率低；少數(shù)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，具有一定的技術(shù)積累，可以生產(chǎn)較高技術(shù)含量和較高利潤(rùn)率的產(chǎn)品，逐步占據(jù)了中高端市場(chǎng)；而高端市場(chǎng)主要是國(guó)際化工巨頭占據(jù)，他們擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在國(guó)內(nèi)建立合資企業(yè)或生產(chǎn)基地，占據(jù)著高端市場(chǎng)。目前行業(yè)的國(guó)內(nèi)主要廠商有（不包括生產(chǎn)用于覆銅板的環(huán)氧樹(shù)脂廠家，僅指生產(chǎn)用于電子零件、LED、電池封裝等領(lǐng)域的環(huán)氧樹(shù)脂的廠家）：東莞大州電子材料有限公司、惠柏新材、東莞好利精細(xì)化工有限公司和聚合科技等。預(yù)計(jì)未來(lái)，隨著環(huán)保及安全檢查的要求，大量環(huán)保不達(dá)標(biāo)或不能達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)會(huì)持續(xù)退出市場(chǎng)。在安全、環(huán)保的政策推動(dòng)下，我國(guó)電子封裝用環(huán)氧樹(shù)脂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐步向集中格局轉(zhuǎn)變，小而多的中小型企業(yè)將很難在利潤(rùn)率低的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)中生存，規(guī)?；瘜⑹俏磥?lái)發(fā)展的趨勢(shì)。3、粉末涂料下游市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)情況作為環(huán)境友好型涂料的典型代表，我國(guó)粉末涂料行業(yè)在近幾年得到穩(wěn)定發(fā)展，其技術(shù)發(fā)展水平不僅受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也與政府環(huán)保治理措施的嚴(yán)格實(shí)施密不可分。據(jù)中國(guó)化工學(xué)會(huì)涂料涂裝專業(yè)委員會(huì)和全國(guó)涂料工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)熱固性粉末涂料產(chǎn)銷量近200萬(wàn)噸，我國(guó)粉末涂料的市場(chǎng)保持了較快的發(fā)展速度，產(chǎn)銷量也一直呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。在一系列環(huán)保政策的推動(dòng)下，粉末涂料市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量占比不斷提高，替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。4、有機(jī)硅樹(shù)脂下游市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)情況有機(jī)硅樹(shù)脂由于具有良好的耐熱性及耐候性，并兼具優(yōu)良的電絕緣性、耐化學(xué)藥品性、憎水性及阻燃性，還可通過(guò)改性獲得其他性能，因此被廣泛運(yùn)用于電器、照明燈具、電子元器件、汽車、紡織服飾等領(lǐng)域，起到密封、粘接、防水、防滑和裝飾等作用。狹義上有機(jī)硅材料主要指聚硅氧烷，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)聚硅氧烷產(chǎn)能為142.3萬(wàn)噸/年，同比增長(zhǎng)0.57%；2019年中國(guó)聚硅氧烷產(chǎn)量達(dá)到118.0萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.42%。下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，使得有機(jī)硅的需求穩(wěn)中有升。有機(jī)硅樹(shù)脂1、電子工業(yè)硅膠電子工業(yè)硅膠是一種新型的材料，其擁有良好的介電絕緣性能、卓越的耐候性、抗臭氧及抗紫外線性、良好的化學(xué)穩(wěn)定性、環(huán)保，大范圍的使用溫度、優(yōu)異的潤(rùn)濕性能，消除應(yīng)力和良好的抗震性能。電子工業(yè)硅膠市場(chǎng)的發(fā)展十分明朗，近年來(lái)被廣泛應(yīng)用于電器、照明燈具、電子元器件、汽車等領(lǐng)域。2、紡織品硅膠有機(jī)硅樹(shù)脂除具有優(yōu)異的耐溫性能、耐氣候性、良好的拒水性能和耐腐蝕性能外，還具有非常好的電絕緣性、壓縮彈性及振動(dòng)吸收能力，這些優(yōu)良的性能使有機(jī)硅樹(shù)脂在紡織品領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用。在紡織領(lǐng)域，有機(jī)硅樹(shù)脂在三大類紡織產(chǎn)品中均可被應(yīng)用，有機(jī)硅樹(shù)脂已經(jīng)成為紡織行業(yè)重要的生產(chǎn)原料。目前，紡織品硅膠主要用于織物的涂層、印花、裝飾。進(jìn)入行業(yè)的主要障礙1、技術(shù)壁壘環(huán)氧樹(shù)脂行業(yè)主要是根據(jù)客戶的需求對(duì)初級(jí)環(huán)氧樹(shù)脂進(jìn)行深加工而制成具有特定功能的系列產(chǎn)品，屬于精細(xì)化工領(lǐng)域。在精細(xì)化工細(xì)分領(lǐng)域，生產(chǎn)中的配方通常是本行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)之一，也是專利需要保護(hù)的對(duì)象。通過(guò)掌握配方技術(shù)使產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是本行業(yè)企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)，這也是潛在進(jìn)入者所要面臨的障礙之一。近年來(lái)，隨著終端消費(fèi)者需求個(gè)性化以及科技的不斷發(fā)展，下游應(yīng)用領(lǐng)域更新?lián)Q代速度也不斷提升，對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品提出了更高的要求。為了適應(yīng)下游應(yīng)用領(lǐng)域的需求，企業(yè)要經(jīng)常改進(jìn)配方，一旦無(wú)法及時(shí)滿足下游客戶的需求，將對(duì)企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，持續(xù)及時(shí)地滿足客戶需求對(duì)新進(jìn)入者而言存在較大的技術(shù)壁壘。在風(fēng)電葉片專用環(huán)氧樹(shù)脂的實(shí)際業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品在進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)之前一般會(huì)被要求得到全球性運(yùn)營(yíng)技術(shù)監(jiān)測(cè)權(quán)威機(jī)構(gòu)德國(guó)勞氏船級(jí)社風(fēng)電產(chǎn)業(yè)技術(shù)認(rèn)證，而德國(guó)勞氏船級(jí)社風(fēng)電產(chǎn)業(yè)技術(shù)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)苛，通過(guò)率低，對(duì)新進(jìn)入者的技術(shù)要求非常高。此外，隨著國(guó)家節(jié)能環(huán)保的要求逐漸提高，下游應(yīng)用行業(yè)對(duì)環(huán)氧樹(shù)脂系列產(chǎn)品的環(huán)保要求也越來(lái)越高，這需要生產(chǎn)商不斷研發(fā)新技術(shù)、應(yīng)用新工藝，持續(xù)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，這也對(duì)潛在進(jìn)入者提出了更多的技術(shù)要求。2、資金壁壘環(huán)氧樹(shù)脂深加工產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，由于下游應(yīng)用產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，客戶經(jīng)常改變其產(chǎn)品特性，為滿足客戶需求并保持技術(shù)工藝的先進(jìn)性，行業(yè)企業(yè)要不斷改善配方，并進(jìn)行持續(xù)的研發(fā)、試驗(yàn)和檢測(cè)投入，然而這些環(huán)節(jié)均不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，且從研發(fā)投入到產(chǎn)品產(chǎn)出交付本身具有一定的周期，這就要求企業(yè)有足夠的流動(dòng)資金來(lái)支持項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，下游企業(yè)特別是高端客戶憑借其良好的市場(chǎng)形象和較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力，往往要求供應(yīng)商提供較長(zhǎng)的貨款信用期，且信用額度較大，這也將占據(jù)企業(yè)大量的流動(dòng)資金。對(duì)于潛在進(jìn)入者而言，這些情況都將對(duì)其構(gòu)成較高的資金壁壘。3、人才壁壘環(huán)氧樹(shù)脂行業(yè)屬于技術(shù)密集型企業(yè)，專業(yè)技術(shù)的形成需要長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的累積，由于本行業(yè)受下游應(yīng)用領(lǐng)域的影響較大，專業(yè)技術(shù)人才不僅要對(duì)本行業(yè)的技術(shù)有相當(dāng)?shù)牧私?，而且還需對(duì)下游應(yīng)用領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)行掌握，因此本行業(yè)人才的復(fù)合型要求較高。加上本行業(yè)的下游應(yīng)用領(lǐng)域變化較快，本行業(yè)的人才必須具備快速學(xué)習(xí)能力才能保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品緊跟市場(chǎng)潮流，新進(jìn)入者在獲得行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才方面存在較大的困難。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家政策鼓勵(lì)新材料行業(yè)發(fā)展2015年3月，國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，指出“拓展相互投資領(lǐng)域，積極推動(dòng)水電、核電、風(fēng)電、太陽(yáng)能等清潔、可再生能源合作。推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)合作，按照優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的原則，促進(jìn)沿線國(guó)家加強(qiáng)在新一代信息技術(shù)、生物、新能源、新材料等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的深入合作，推動(dòng)建立創(chuàng)業(yè)投資合作機(jī)制?！?017年4月，科技部發(fā)布了《“十三五”材料領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》，提出合成樹(shù)脂高性能化及加工關(guān)鍵技術(shù)等重點(diǎn)基礎(chǔ)材料技術(shù)提升與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2019年6月，中華人民共和國(guó)生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《重點(diǎn)行業(yè)揮發(fā)性有機(jī)物綜合治理方案》，提出將大力推進(jìn)源頭替代。2019年11月，《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）》，文件將“蓖麻油基環(huán)氧樹(shù)脂”、“生物基聚酰胺樹(shù)脂”、“集成電路用光刻膠及其關(guān)鍵原材料和配套試劑”、“ArF光刻膠用脂環(huán)族環(huán)氧樹(shù)脂”、“汽車用碳纖維復(fù)合材料”、“風(fēng)電葉片用碳纖維復(fù)合材料”等多項(xiàng)材料納入首批次應(yīng)用重點(diǎn)新材料。由此可見(jiàn)，國(guó)家高度重視新材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先后將其列入國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和《中國(guó)制造2025》十大重點(diǎn)領(lǐng)域，并制定了許多規(guī)劃和政策大力推動(dòng)新材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新材料產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位持續(xù)提升。（2）國(guó)家將大力發(fā)展風(fēng)電等清潔能源2014年政府工作報(bào)告提及“要鼓勵(lì)發(fā)展風(fēng)電、光伏等清潔能源”，2015年政府工作報(bào)告提出“要大力發(fā)展風(fēng)電、光伏發(fā)電、生物質(zhì)能，積極發(fā)展水電，安全發(fā)展核電，開(kāi)發(fā)利用頁(yè)巖氣、煤層氣”。從“鼓勵(lì)發(fā)展”到“大力發(fā)展”表明中央政府對(duì)風(fēng)電、光伏發(fā)電等清潔能源發(fā)展的支持力度將進(jìn)一步加大。隨著近年來(lái)風(fēng)電裝備制造業(yè)技術(shù)進(jìn)步的加快和風(fēng)電產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展，風(fēng)電資源利用區(qū)域不斷擴(kuò)大，風(fēng)電建設(shè)成本進(jìn)一步降低。這為我國(guó)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)提供了有力保障。此外，“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的提出為風(fēng)電發(fā)展提供了新機(jī)遇，在國(guó)內(nèi)大力發(fā)展風(fēng)電等清潔能源，在青藏高原、陜北高原、新疆、內(nèi)蒙古等中西部地區(qū)建立風(fēng)電清潔能源生產(chǎn)基地將為我國(guó)的風(fēng)電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力隨著環(huán)氧樹(shù)脂行業(yè)的快速發(fā)展，一些國(guó)內(nèi)本土企業(yè)已經(jīng)通過(guò)自身的探索掌握了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，參與了與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)，憑借勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸在一些細(xì)分領(lǐng)域取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，在全球化的過(guò)程中，跨國(guó)公司察覺(jué)到中國(guó)高端市場(chǎng)的需求得不到滿足，于是紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投資建立生產(chǎn)基地，使其產(chǎn)品的成本降低，這將給國(guó)內(nèi)環(huán)氧樹(shù)脂企業(yè)施加較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（2）受原材料價(jià)格波動(dòng)影響明顯目前行業(yè)生產(chǎn)用的主要原材料為基礎(chǔ)環(huán)氧樹(shù)脂、固化劑、稀釋劑、填充料等。上述原材料為基礎(chǔ)化工原料，受國(guó)際原油價(jià)格波動(dòng)及自身市場(chǎng)供求關(guān)系的變化影響較大。近幾年，受到國(guó)際原油價(jià)格波動(dòng)的影響，環(huán)氧樹(shù)脂主要原材料環(huán)氧氯丙烷、雙酚A的價(jià)格波動(dòng)較大，直接影響了環(huán)氧樹(shù)脂的售價(jià)，對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)成本產(chǎn)生較大影響。環(huán)氧樹(shù)脂深加工1、環(huán)氧樹(shù)脂深加工定義環(huán)氧樹(shù)脂在加入固化劑及其他輔助材料進(jìn)行深加工后，能成為更具實(shí)用價(jià)值的固化物。環(huán)氧樹(shù)脂深加工指的是為適應(yīng)不同產(chǎn)品的要求，采用各種基礎(chǔ)環(huán)氧樹(shù)脂與固化劑進(jìn)行配方設(shè)計(jì)，在一定的固化溫度、固化時(shí)間和工藝條件下，由預(yù)聚體轉(zhuǎn)變?yōu)榭臻g三維網(wǎng)狀立體結(jié)構(gòu)，形成不溶、不熔的高聚合物（通常稱之為固化物）的過(guò)程。不同配方、不同工藝條件下形成的應(yīng)用型環(huán)氧樹(shù)脂具有不同的性能指標(biāo)。2、固化劑對(duì)環(huán)氧樹(shù)脂固化物性能的影響從化學(xué)反應(yīng)角度上來(lái)說(shuō)，固化反應(yīng)是將環(huán)氧樹(shù)脂和固化劑所具有的化學(xué)結(jié)構(gòu)連接起來(lái)，因而固化物的性能不僅僅取決于環(huán)氧樹(shù)脂本身，固化劑的種類和結(jié)構(gòu)對(duì)最終固化物的性能也起著重要作用。（1）胺類固化劑按照胺類固化劑中胺的類別，可以分為①單一多元胺；其中又可以細(xì)分為脂肪族多元胺、聚酰胺多元胺、脂環(huán)族多元胺、芳香族多元胺等其他品種。②改性多元胺；包括環(huán)氧化合物加成多胺、曼尼斯加成多胺和酮類封閉型多胺等。（2）酸酐類固化劑相對(duì)于胺類固化劑，用酸酐固化的環(huán)氧樹(shù)脂具有色淡、耐熱性好、電氣性能優(yōu)良、固化時(shí)釋放的熱量小、揮發(fā)性小、固化后收縮率較低等特點(diǎn)。由于上述優(yōu)點(diǎn)，酸酐類固化劑的品種和用量都僅次于胺類固化劑。（3）咪唑類固化劑咪唑類固化劑和胺類固化劑一樣，都屬于堿性固化劑，咪唑類固化劑可以在中溫下固化環(huán)氧樹(shù)脂而得到機(jī)械性能優(yōu)異的固化物。3、環(huán)氧樹(shù)脂的改性隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，環(huán)氧樹(shù)脂的應(yīng)用領(lǐng)域不斷被擴(kuò)大，很多場(chǎng)合都對(duì)環(huán)氧樹(shù)脂的性能提出了更加苛刻的要求。為了滿足市場(chǎng)的需求，就必須對(duì)環(huán)氧樹(shù)脂進(jìn)行改性。對(duì)環(huán)氧樹(shù)脂的改性目前主要集中在阻燃和增韌等方面。改性的原理主要有物理法和化學(xué)法。物理法主要是采用加入新的物質(zhì)和環(huán)氧樹(shù)脂共混，從而改善固化物的性能。而化學(xué)法主要是通過(guò)化學(xué)反應(yīng)向固化物中引入新的結(jié)構(gòu)，從而改善固化物的性能。（1）環(huán)氧樹(shù)脂的阻燃改性通用型環(huán)氧樹(shù)脂的阻燃性能較差，它的極限氧指數(shù)很低（只有19.8），通常條件下易燃。由此可見(jiàn)，必須對(duì)其進(jìn)行阻燃改性，才能拓寬環(huán)氧樹(shù)脂的應(yīng)用范圍。通常用物理阻燃法和化學(xué)阻燃法兩種方法來(lái)對(duì)環(huán)氧樹(shù)脂進(jìn)行阻燃改性。（2）環(huán)氧樹(shù)脂增韌改性環(huán)氧樹(shù)脂己經(jīng)成為了最重要的熱固性樹(shù)脂，其之所以被廣泛應(yīng)用于許多領(lǐng)域，是因?yàn)樗鼡碛袃?yōu)良的耐熱性、電絕緣性、粘接性、耐水性、機(jī)械性能和耐化學(xué)藥品性。然而環(huán)氧樹(shù)脂自身也存在著很多的性能缺陷，例如其固化物內(nèi)應(yīng)力大、質(zhì)脆、耐沖擊性和耐濕性差等。環(huán)氧樹(shù)脂在某些特定的高技術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍在不同程度上被這些不良特性所限制。因此，目前增韌改性通用型環(huán)氧樹(shù)脂是環(huán)氧樹(shù)脂研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。粉末涂料1、粉末涂料概述粉末涂料是由固體樹(shù)脂和顏料、填料及助劑等組成的固體粉末狀合成樹(shù)脂涂料。與一般傳統(tǒng)涂料相比較，粉末涂料具有完全不含有溶劑、100%為固體粉末狀的特點(diǎn)，該涂料的存在狀態(tài)主要是以微細(xì)粉末為主，不使用有機(jī)溶劑，因此被稱為粉末涂料。粉末涂料具有無(wú)溶劑、無(wú)污染、可回收、環(huán)保、節(jié)省能源和資源、減輕勞動(dòng)強(qiáng)度和涂膜機(jī)械強(qiáng)度高等特點(diǎn)，生產(chǎn)工藝和施工工藝都十分簡(jiǎn)單，是傳統(tǒng)溶劑型涂料的替代品。粉末涂料主要由熱塑性粉末涂料和熱固性粉末涂料兩大類組成，其中熱塑類粉末涂料是指在施工過(guò)程中不起交聯(lián)反應(yīng)的粉末涂料，由熱塑性樹(shù)脂、顏料、填料、增塑劑和穩(wěn)定劑等成分組成，應(yīng)用較為廣泛的有聚乙烯、聚丙烯、聚酯、聚氯乙烯、氯化聚醚、聚酰胺系、纖維素系、聚酯系；相對(duì)于熱塑性粉末涂料，熱固性粉末涂料是由分子量小的粉末涂料樹(shù)脂，在加熱條件下，與固化劑發(fā)生交聯(lián)反應(yīng)，才能得到性能良好的涂膜，熱固性粉末涂料由熱固性樹(shù)脂、固化劑、顏料、填料和助劑等組成，目前市場(chǎng)上主要集中熱固性粉末品種有環(huán)氧樹(shù)脂系、聚酯系、丙烯酸樹(shù)脂系。環(huán)氧粉末涂料是一種具有耐腐蝕性和堅(jiān)韌性的熱固性粉末涂料，除具有一般粉末涂料的優(yōu)點(diǎn)外，還具有固化時(shí)無(wú)副產(chǎn)物生成，涂膜外觀平整，與金屬底材附著力好，耐劃傷，有極好的電絕緣性和較好的“三防”性能，粉末涂料本身也易于保管等諸多優(yōu)點(diǎn)，在使用過(guò)程中效果良好。2、粉末涂料的優(yōu)勢(shì)隨著環(huán)保法令對(duì)在大氣層中有機(jī)揮發(fā)物（VOC）含量的規(guī)定越來(lái)越嚴(yán)格，粉末涂料的環(huán)保優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。粉末涂料不使用有機(jī)溶劑、水等揮發(fā)性溶劑，因此粉末涂料為無(wú)機(jī)溶劑型涂料，大大減少了因溶劑而產(chǎn)生的安全隱患。粉末涂料是100%的固體粉末狀的涂料，完全可采用全自動(dòng)噴涂，過(guò)量或超噴的粉末涂料，可經(jīng)由回收系統(tǒng)裝置而達(dá)到回收再利用的目的，因此粉末涂料幾乎可達(dá)百分之百的使用率，沒(méi)有廢棄物處理問(wèn)題。粉末涂料不會(huì)造成揮發(fā)物揮發(fā)至大氣層中，大大降低了能源的使用；一次噴涂即可得厚膜，不必重復(fù)噴涂，也不必打底漆；涂裝設(shè)備中不需要靜止時(shí)間，可節(jié)省設(shè)備空間；烘烤時(shí)間較短，可降低燃料能源，縮短涂裝作業(yè)線，提高產(chǎn)能，促進(jìn)整體生產(chǎn)的效率化。粉末涂料可滿足多個(gè)領(lǐng)域的防腐、裝飾等需求，并且噴粉利用率高；另外，同厚度的漆膜，粉末涂裝的面積比傳統(tǒng)溶劑多出一倍以上，粉末涂料價(jià)格與傳統(tǒng)涂料相比也具有明顯的優(yōu)勢(shì)；靜電原理噴涂，涂裝設(shè)備可達(dá)到全自動(dòng)化，節(jié)省人力資源。這無(wú)疑能給粉末涂料行業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得。跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和