營(yíng)銷規(guī)劃案例匯編

20/20××優(yōu)盤營(yíng)銷策劃書(第八組)第八組（共8人）組長(zhǎng)：21陳淑藩組員：11吳少聰20李濱22何小祥27溫玉強(qiáng)29張雷31趙緒平44蔣雨希

目錄概要…………3一、產(chǎn)品介紹…………3二、市場(chǎng)分析…………3三、競(jìng)爭(zhēng)分析…………4四、市場(chǎng)目標(biāo)…………6五、營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略………62、價(jià)格策略………73、渠道策略………84、促銷策略………105、服務(wù)策略………11

本打算書是針對(duì)朗科公司的新產(chǎn)品“優(yōu)盤”進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃。在對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，就公司應(yīng)采取的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出建議。產(chǎn)品介紹深圳市××科技有限公司（NetacTechnologyCo.,Ltd）是一家由留學(xué)歸國(guó)人員創(chuàng)辦、國(guó)外上市公司投資參股的高科技企業(yè)，企業(yè)中占60%的是高素養(yǎng)研發(fā)人員,公司目前在USB、移動(dòng)存儲(chǔ)等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位，并已進(jìn)入無線通訊技術(shù)領(lǐng)域。公司在美國(guó)硅谷設(shè)有分公司?！痢凉就瞥龅膬?yōu)盤（Onlydisk）是世界首創(chuàng)的新型移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品，具有完全獨(dú)立的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它采納USB接口和快閃內(nèi)存(FlashMemory)，無需物理驅(qū)動(dòng)器，即插即拔。讀700KB/s,寫450KB/s;可擦寫達(dá)100萬次。數(shù)據(jù)可保存10年。優(yōu)盤僅大拇指般大小，重量約為20克，無任何機(jī)械式裝置，抗震性極強(qiáng)，具有防潮防磁，耐高低溫等特性，安全可靠性專門好。正是由于優(yōu)盤具有如此的優(yōu)點(diǎn),它一經(jīng)推出,就引起眾多業(yè)內(nèi)人士的驚呼“優(yōu)盤類USB移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品完全取代軟驅(qū)/軟盤的革命差不多開始”。市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏的加快，各種經(jīng)貿(mào)活動(dòng)日益頻繁，對(duì)移動(dòng)辦公、娛樂的需求日益增長(zhǎng)，由此引發(fā)對(duì)移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備的大量需求，形成巨大市場(chǎng)。2001年全球移動(dòng)存儲(chǔ)的需求約為4億美元，可能到2004年，需求將達(dá)到10億美元。目前，移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)上要緊產(chǎn)品有：軟盤、移動(dòng)硬盤、CD-R/CD-RW、DVD-RW/RAM、MO、PD、優(yōu)盤等，但1.44MB的軟驅(qū)占據(jù)了統(tǒng)治地位。2、移動(dòng)存儲(chǔ)的進(jìn)展趨勢(shì)IT技術(shù)進(jìn)展的總體趨勢(shì)是高速度和大容量，電腦各部件的更新?lián)Q代正表明了這一點(diǎn)，1.44MB軟驅(qū)顯然不符合這一趨勢(shì)。這集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是容量太小，二是使用不方便，三是速度低。1.44MB軟驅(qū)的弊端決定了今后移動(dòng)存儲(chǔ)技術(shù)進(jìn)展的必定趨勢(shì)是：高速度、大容量，這與電腦的整體進(jìn)展趨勢(shì)是一致的。相關(guān)于電腦其它部件的進(jìn)展速度看，移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備的進(jìn)展嚴(yán)峻滯后。由于大容量的存儲(chǔ)設(shè)備的價(jià)格一直居高不下，因而阻礙了其市場(chǎng)的推廣。大容量移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備領(lǐng)域盡管陸續(xù)有產(chǎn)品問世，然而市場(chǎng)比較混亂，一直沒有形成一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)廠商之間的產(chǎn)品又無法相互兼容，這嚴(yán)峻阻礙了市場(chǎng)的正常培育和大規(guī)模進(jìn)展。許多用戶盡管有大容量移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備的需求，但實(shí)際選擇起來卻相當(dāng)困難。擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和多項(xiàng)專利技術(shù)的××優(yōu)盤由于采納了USB國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接口及閃存技術(shù)而又無需驅(qū)動(dòng)器，可用于計(jì)算機(jī)之間數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和交換。××優(yōu)盤通過USB接口使用，這將成為當(dāng)今國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。3、朗科優(yōu)盤的目標(biāo)客戶目前××優(yōu)盤的市場(chǎng)價(jià)位較高，屬于典型的理智分析性購(gòu)買，期望它像1.44MB軟驅(qū)一樣流行目前臨時(shí)不太可能?，F(xiàn)在個(gè)人或家庭自己購(gòu)買的還不是太多，要緊還會(huì)集中在集團(tuán)購(gòu)買這一較高端的市場(chǎng)。因此××優(yōu)盤的要緊目標(biāo)客戶是各大行業(yè)（尤其是金融、廣告、IT、保險(xiǎn)等）、政府機(jī)關(guān)、部隊(duì)、企事業(yè)及科研單位的寬敞用戶，尤其是移動(dòng)辦公用戶。競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析在移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)上，××公司的優(yōu)盤的要緊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為：替代品類：目前移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)上，要緊產(chǎn)品有：軟盤與軟驅(qū)，CDR，MO，ZIP等，其優(yōu)缺點(diǎn)如下：產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)軟盤驅(qū)動(dòng)器普及、盤片及驅(qū)動(dòng)器廉價(jià)容量小MO容量較大，可多次擦寫驅(qū)動(dòng)器昂貴且不普及，盤片較貴ZIP容量較大，可多次擦寫驅(qū)動(dòng)器不普及，盤片較貴CD-RW容量大，可多次擦寫驅(qū)動(dòng)器不普及，數(shù)據(jù)保存時(shí)刻短同類產(chǎn)品:同類產(chǎn)品有三個(gè)品牌：優(yōu)盤，易盤和日本歐姆龍生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，但該產(chǎn)品沒有在國(guó)內(nèi)銷售。優(yōu)盤及同類產(chǎn)品具有如下優(yōu)點(diǎn)：不需要驅(qū)動(dòng)器，體積小、重量輕，缺點(diǎn)：價(jià)格較昂貴。2、優(yōu)盤及同類產(chǎn)品與替代品類競(jìng)爭(zhēng)力分析對(duì)優(yōu)盤及同類產(chǎn)品與軟驅(qū)，CDR/MO/ZIP進(jìn)行列表比較：產(chǎn)品容量?jī)r(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證/可靠性生命周期成本社會(huì)同意程度優(yōu)盤及同類大高低好強(qiáng)強(qiáng)高高低軟盤及軟驅(qū)小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中從上表可看出,優(yōu)盤及同類產(chǎn)品具有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)力?？色@得性和社會(huì)同意程度較低是由于優(yōu)盤及同類產(chǎn)品是移動(dòng)存儲(chǔ)新產(chǎn)品，產(chǎn)量低，仍未被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。3、××優(yōu)盤產(chǎn)品的SWOT分析××優(yōu)盤產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)與機(jī)會(huì)/威脅分析如下表：

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)盤產(chǎn)品符合時(shí)代特征及進(jìn)展新趨勢(shì)多項(xiàng)專利權(quán)無需驅(qū)動(dòng)器，易用，輕便，體積小，容量大產(chǎn)品壽命長(zhǎng)，約10年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先，市場(chǎng)占有率達(dá)94%研發(fā)人員素養(yǎng)高，占公司人數(shù)60%，平均每三個(gè)月開發(fā)出一種新產(chǎn)品知名度低，未被大多數(shù)潛在用戶所同意和認(rèn)知價(jià)格偏高銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)未完善替代品種類多，已占據(jù)市場(chǎng)大部分份額機(jī)會(huì)威脅大容量可移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備需求量將增加追求“存儲(chǔ)與驅(qū)動(dòng)器合二為一”的理念，并將成為主流產(chǎn)品閃存介質(zhì)的價(jià)格將下降最終取代軟驅(qū)及軟盤同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者崛起外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)專利產(chǎn)品被仿造以后寬帶網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)展及寬帶網(wǎng)的普及以上分析，講明朗科公司生產(chǎn)的優(yōu)盤產(chǎn)品，具有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和進(jìn)展前景。市場(chǎng)目標(biāo)做移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，爭(zhēng)取兩年后市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，在不遠(yuǎn)的今后完全取代軟驅(qū)。營(yíng)銷策略避開替代品如CD-RW/MO/ZIP等產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)合同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，選擇已不能滿足消費(fèi)者需求的軟盤與軟驅(qū)作為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。一方面加強(qiáng)攻勢(shì)，與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者合作，共同培育市場(chǎng)，提高產(chǎn)品品牌知名度和社會(huì)同意程度；另一方面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價(jià)格，搶占移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)份額。1、產(chǎn)品策略1.1產(chǎn)品組合分析容量/型號(hào)加密型無驅(qū)型啟動(dòng)型8MB、16MB、32MB商務(wù)、家庭商務(wù)、家庭商務(wù)、家庭64MB~256MB移動(dòng)辦公移動(dòng)辦公移動(dòng)辦公512MB~1GB行業(yè)行業(yè)行業(yè)1.2產(chǎn)品線決策分析以后幾年，朗科公司應(yīng)從如下方面著手新產(chǎn)品規(guī)劃，拓展產(chǎn)品線長(zhǎng)度，形成自己的特色產(chǎn)品線：目前的優(yōu)盤產(chǎn)品進(jìn)行功能提升，譬如上載MP3、實(shí)現(xiàn)電腦開機(jī)鎖等等，增強(qiáng)優(yōu)盤差異化特性;優(yōu)盤產(chǎn)品核心芯片的自主設(shè)計(jì)開發(fā)，形成擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心芯片，降低成本，從而形成優(yōu)盤的價(jià)格優(yōu)勢(shì);移動(dòng)存儲(chǔ)需求遠(yuǎn)不限于IT領(lǐng)域，要擴(kuò)展到電信等其它領(lǐng)域。1.3品牌策略由于朗科（Netac）是新近成立的高技術(shù)公司，在消費(fèi)者中的知名度尚未形成，因而也就就沒有公司品牌，針對(duì)這種現(xiàn)狀，我們擬制出如下的品牌策略：市場(chǎng)導(dǎo)入期，采納新品牌戰(zhàn)略，采納“OnlyDisk優(yōu)盤”作品牌名稱，建立優(yōu)盤的品牌形象，“OnlyDisk優(yōu)盤”含義有二:優(yōu)盤技術(shù)領(lǐng)先、獨(dú)一無二；優(yōu)盤將是以后移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)的唯一（或主流）產(chǎn)品；市場(chǎng)成長(zhǎng)期，拓展產(chǎn)品線，并針對(duì)電信領(lǐng)域的應(yīng)用，采納“Unet優(yōu)信通”作品牌名稱，樹立在電信領(lǐng)域的品牌形象，凸現(xiàn)公司技術(shù)實(shí)力；在A）和B）兩項(xiàng)品牌策略逐步成功的時(shí)候，朗科——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的高技術(shù)公司形象也將同步形成。1.4產(chǎn)品包裝作為攜帶方便、易于使用移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有兩種思路值得借鑒：為一個(gè)獨(dú)立的設(shè)備存在，獨(dú)立銷售，如此外形輕巧精巧、時(shí)尚潮流將是首先考慮的因素，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性；戰(zhàn)略伙伴相關(guān)產(chǎn)品捆綁，現(xiàn)在外形設(shè)計(jì)宜向戰(zhàn)略伙伴的相關(guān)產(chǎn)品靠攏，體現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)。2、價(jià)格策略價(jià)格是營(yíng)銷中最敏感的因素，在投放市場(chǎng)之前，沒有其他等同類產(chǎn)品能夠進(jìn)行比較，我們把市場(chǎng)撇脂最大化作為產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。不同型號(hào)產(chǎn)品在不同生命周期的價(jià)格策略為：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期撇脂價(jià)格中間價(jià)格滲透價(jià)格針對(duì)上述產(chǎn)品組合分析，我們擬訂出如下價(jià)格定位：定價(jià)策略\類不商務(wù)家庭移動(dòng)辦公行業(yè)OEM價(jià)格中間價(jià)低價(jià)中間價(jià)高價(jià)低價(jià)3、渠道策略優(yōu)盤的渠道策略既要考慮能達(dá)到快速進(jìn)入市場(chǎng)的短期目標(biāo)，又要符合優(yōu)盤作市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)建移動(dòng)存儲(chǔ)第一品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。依照優(yōu)盤的目標(biāo)市場(chǎng)定位和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，以及朗科公司的現(xiàn)狀，考慮采納以下渠道組合模式：3.1直銷直銷的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為一些大的計(jì)算機(jī)廠商，像聯(lián)想、長(zhǎng)城、IBM等?？刹杉{OEM、與計(jì)算機(jī)捆綁銷售的方式與這些廠商合作，最終形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。3.2分銷：分銷渠道策略：分銷渠道的長(zhǎng)度不宜太長(zhǎng)，選擇廠商—區(qū)域代理—經(jīng)銷商—用戶的垂直分銷渠道。區(qū)域代理的設(shè)置采取小區(qū)域總代理制，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立多個(gè)區(qū)域代理來覆蓋不同的都市，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)可按省設(shè)立代理。初期的渠道覆蓋不宜面向全國(guó)，應(yīng)把重點(diǎn)放在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和重點(diǎn)中心都市。代理商的選擇：代理商應(yīng)在與IT產(chǎn)品相關(guān)的公司中選取，要考慮其現(xiàn)有渠道分布、資金和信譽(yù)狀況、人員素養(yǎng)、優(yōu)盤業(yè)務(wù)可能占其總業(yè)務(wù)的比重等因素來選取。并在目標(biāo)代理都市要有先期的宣傳和促銷活動(dòng)來吸引潛在代理商的注意力。對(duì)代理商的支持、激勵(lì)和治理：公司要在廣告宣傳和促銷活動(dòng)上給代理商有力的支持，可在公司廣告上刊登各地代理商的名稱及聯(lián)絡(luò)方式，和代理商在當(dāng)?shù)芈?lián)合舉辦各種促銷活動(dòng)并分擔(dān)部分費(fèi)用等。同時(shí)也要提供信息、培訓(xùn)等方面的服務(wù)。要采取大的價(jià)格折扣和依銷售量返利、擴(kuò)大代理區(qū)域等激勵(lì)政策。設(shè)立專職渠道經(jīng)理來負(fù)責(zé)代理商的治理。3.3國(guó)際市場(chǎng)渠道策略：以美國(guó)的分公司為依托，查找合適的分銷渠道進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。3.4渠道組織結(jié)構(gòu)和治理：綜上所述，設(shè)計(jì)如下的組織結(jié)構(gòu)：總經(jīng)理總經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)營(yíng)銷總監(jiān)國(guó)際部經(jīng)理渠道經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理銷售部經(jīng)理

國(guó)際部經(jīng)理渠道經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理銷售部經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)全面負(fù)責(zé)優(yōu)盤的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售。銷售部要緊負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)大客戶和行業(yè)客戶的直接銷售，渠道經(jīng)理負(fù)責(zé)全國(guó)分銷渠道的開拓，要緊面向大眾市場(chǎng)，國(guó)際部負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)在所有市場(chǎng)的宣傳促銷活動(dòng)。4、促銷策略促銷的受眾是寬敞PC用戶特不是移動(dòng)辦公用戶以及以后的戰(zhàn)略伙伴。目標(biāo)是：樹立優(yōu)盤的品牌形象，快速占據(jù)市場(chǎng)?？刹扇〉拇黉N組合包括營(yíng)銷公關(guān)、廣告、促銷等方面。現(xiàn)時(shí)期應(yīng)側(cè)重采納營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)，利用媒體的宣傳來彌補(bǔ)廣告量的不足。4.1營(yíng)銷公關(guān)公關(guān)工作目標(biāo)是向受眾灌輸優(yōu)盤代表以后移動(dòng)存貯技術(shù)的進(jìn)展方向的觀念。具體策略能夠利用新產(chǎn)品的投產(chǎn)等事件舉辦產(chǎn)品鑒定會(huì)，請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和先進(jìn)性進(jìn)行評(píng)審，鑒定通過后舉辦記者招待會(huì)、邀國(guó)內(nèi)外業(yè)界名人或權(quán)威到會(huì)講話、鼓舞記者公布新聞宣傳優(yōu)盤。另外，還可舉辦學(xué)術(shù)討論會(huì)、安排記者采訪報(bào)道優(yōu)盤的發(fā)明者鄧國(guó)順先生、努力在國(guó)內(nèi)外知名雜志上發(fā)表文章來擴(kuò)大優(yōu)盤的知名度以及參加國(guó)內(nèi)外大型的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品展。4.2廣告廣告語(yǔ)：優(yōu)盤使你的電腦與眾不同!在媒體選擇方面，報(bào)刊方面可選擇眾多專業(yè)人員用戶經(jīng)常閱讀的計(jì)算機(jī)專業(yè)報(bào)刊如《計(jì)算機(jī)世界》等，以及眾多PC用戶經(jīng)常閱讀的個(gè)人電腦雜志；網(wǎng)站方面可選擇部分熱門網(wǎng)站如YAHOO、新浪等；固定廣告可設(shè)在大商業(yè)都市的機(jī)場(chǎng)出口通道處以吸引經(jīng)常作飛機(jī)出差的高級(jí)商務(wù)人員的注意，一旦這些高級(jí)商務(wù)人員采納了優(yōu)盤，無疑將提高優(yōu)盤的形象，同時(shí)使用過程本身也是替優(yōu)盤做廣告。廣告的具體實(shí)施可盡量配合在營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)之后進(jìn)行。4．3促銷促銷活動(dòng)在廣告活動(dòng)開展之后進(jìn)行。采取PC捆綁銷售有選擇地給IT記者免費(fèi)使用作為受歡迎的電視節(jié)目（如“快樂辭典”）獎(jiǎng)品營(yíng)銷費(fèi)用：初期每年300萬元，以后依照銷售額按比例提取。定期評(píng)估各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效果及其他環(huán)境變化，如有問題及時(shí)調(diào)整或修正營(yíng)銷方案。5、服務(wù)策略：5.1售前服務(wù)提供技術(shù)咨詢，培訓(xùn)銷售代理商，對(duì)OEM廠商提供技術(shù)支持，在網(wǎng)上提供技術(shù)資料。5.2售中服務(wù)要依照客戶的需要給客戶推舉適宜的產(chǎn)品，使客戶的性價(jià)比達(dá)到最高。指導(dǎo)客戶正確的使用本產(chǎn)品，關(guān)于產(chǎn)品使用中的注意事項(xiàng)要明確告訴客戶。5.3保修期服務(wù)實(shí)行“三包”,并設(shè)800投訴電話，專門處理用戶對(duì)本產(chǎn)品的投訴，24小時(shí)內(nèi)答復(fù)。5.4電子郵件技術(shù)支持用戶能夠發(fā)送電子郵件至service@,我們可提供中文或英文電子郵件技術(shù)服務(wù)。作為移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)廠商，朗科公司一定能夠以先進(jìn)的技術(shù)領(lǐng)先業(yè)界，并能將這一充滿高科技