東莞盛和新都會商業(yè)營銷策略方案74p

清溪——商業(yè)處女地股市進入低靡期，形成股市的二八格局，即只有20%的人會賺到錢，大量資金撤出股市，尋找新的投資渠道；人民幣升值、加息，中國面臨嚴重流動性過剩和高速通貨膨脹，人民幣不斷貶值；“9.27”房貸政策下，住宅投資市場受到打壓；大量閑置資金流向商業(yè)地產，商鋪銷售旺盛，項目面臨市場環(huán)境利好；政策影響主要政策：商業(yè)用房貸款首付款比例提至五成，商業(yè)用房應為已竣工驗收的房屋；對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%；

國家對房地產調控更加嚴厲，商業(yè)按揭的首付加大，按揭門檻提高，商鋪竣工前銷售的難度加大；06年東莞市各鎮(zhèn)GDP排名（截止至15名）鎮(zhèn)區(qū)名稱長安虎門東城南城厚街塘廈清溪常平石碣大朗寮步莞城大嶺山鳳崗中堂GDP(億元)152.2148.5132.4131.6120.6115.3112.8110.388.685.074.173.068.263.651.2名次123456789101112131415清溪鎮(zhèn)GDP總量位居東莞32個鎮(zhèn)區(qū)中第7位，鎮(zhèn)區(qū)排名第5位，僅次于長安、虎門、厚街、塘廈；隨著清溪經濟的快速發(fā)展，消費需求得到釋放和提高，呼喚中高檔綜合型消費場所的出現。厚街鎮(zhèn)GDP排名：全市第6位；龍頭商場：超市類（樂購、華潤萬家、百佳）、百貨類（天和百貨、明豐百貨）等；形象檔次：各大商場均以中高檔定位；商業(yè)規(guī)模：各商場經營面積均處于1萬平方米以上，主力商場面積合計約15萬平方米；最高租金：商場臨街商鋪最高租金約300元/平方米；商業(yè)經營情況：以康樂路華潤商場經營情況較好，其他各商場因剛開業(yè)，尚處于市場培養(yǎng)期，其經營情況一般。塘廈鎮(zhèn)GDP排名：全市排名第7位；龍頭商場：天和百貨、天榮百貨、大新百貨等；形象檔次：商場定位中檔商業(yè)規(guī)模：各商場經營面積均處于1萬平方米以上，主力商家面積合計約6萬平方米；最高租金：臨街商鋪最高租金約200元/平方米；商業(yè)經營情況：主力店商場內人流量較多，已在當地具有較高的口碑效應，經驗情況較好。常平鎮(zhèn)GDP排名：全市排名第8位；龍頭商場：樂購、華潤、天虹百貨、大和百貨等；形象檔次：商場定位中高檔商業(yè)規(guī)模：各商場經營面積均處于1萬平方米以上，主力商家面積合計約10萬平方米；最高租金：臨街商鋪最高租金約350元/平方米；商業(yè)經營情況：該鎮(zhèn)的商業(yè)氛圍較濃，較多異地客戶慕名來此消費，主力商場經營情況較好。石碣鎮(zhèn)GDP排名：全市排名第9位；龍頭商場：華潤萬家、嘉榮商場等；形象檔次：商場定位中檔；商業(yè)規(guī)模：各商場經營面積均處于2萬平方米以上，主力商家面積合計約6萬平方米；最高租金：臨街商鋪最高租金約300元/平方米；商業(yè)經營情況：商場位于中心位置，其優(yōu)越的地理位置吸引了較多的消費者，經營情況較好。小結GDP相近的四大鎮(zhèn)區(qū)已經有較多的知名品牌商場進駐（包括國外品牌），與街鋪共同形成城市商業(yè)中心；主力商場均以商業(yè)面積超過1萬平方米中高檔定位，以樹立商場形象；主力店商場臨街商鋪因人流較大，其租金均超過200元/平方米。商場內人流量多，經營情況較好，均起到標桿型商場的作用；缺少現代城市商業(yè)中心！清溪商業(yè)現狀清溪的商業(yè)：混亂的、無頭的、無序的一直以來新商圈有地無人，老商圈有人無地清溪商業(yè)需要領導者！清溪——經濟強鎮(zhèn)，GDP排名靠前，社會消費品總額高清溪的地王老商圈唯一新項目，無需商業(yè)培育新老商圈連接帶，前景空間廣闊不但是清溪本地最具投資價值的商業(yè)，更是商業(yè)泛濫的東莞市難得一見的高價值商業(yè)所有外在條件都將項目指向經濟強鎮(zhèn)地王位置的標桿型商業(yè)這樣的商業(yè)價值如何？本地無可比項目，選擇總人口、人均社會品零售總額相似的鎮(zhèn)進行環(huán)比可比鎮(zhèn)區(qū)地王價值鎮(zhèn)區(qū)名稱年份戶籍人口(人)外來暫住人口(人)總人口(人)人均社會消費與零售總額(元/人)清溪鎮(zhèn)2006337493154163491655331大嶺山鎮(zhèn)2006412022138132550155807大朗鎮(zhèn)2006660151821902482055784大朗地王：長盛廣場繁華路段臨街商鋪均價：30000元/㎡

最高售價：35000元/㎡最高租金:250元/㎡大嶺山地王：凱東新城繁華路段臨街商鋪均價：30000元/㎡最高售價：35000元/㎡最高租金:300元/㎡類比相似鎮(zhèn)區(qū)的商鋪銷售價格，我們認為項目商業(yè)的價格是：臨街商鋪：25000~35000元/㎡內街商鋪：12000~18000元/㎡商業(yè)的立市之本——信心經營前景→業(yè)態(tài)、產品定位的精準開發(fā)商實力→銷售、經營推廣力度升值空間→性價比、優(yōu)惠策略價值的六大支撐點消費力——經濟強鎮(zhèn)(天時具備)地段——地王(地利占有)產品規(guī)劃業(yè)態(tài)定位及布局內外配套營銷人和:可調和產品規(guī)劃

現狀：項目規(guī)劃商業(yè)面積20000㎡，集中商業(yè)+街鋪的商業(yè)形態(tài)，滿足地王商業(yè)的要求；調整建議：將局部大面積的商鋪重新分割，控制總價，提升單價。業(yè)態(tài)定位

現狀：滿足鎮(zhèn)區(qū)主流消費群體需求的中低檔商業(yè)；定位方向：業(yè)態(tài)——超市主力店（品牌商家）+主題商業(yè)街（餐飲、女人世界、通訊、品牌服裝）檔次——中高檔

商業(yè)業(yè)態(tài)立足工業(yè)鎮(zhèn)需求特點，形象和檔次高于原有商業(yè)業(yè)態(tài)，商業(yè)經營前景較好。

業(yè)態(tài)布局充分考慮業(yè)態(tài)“點、線、面”的關系：節(jié)點：1、人流的逗留的節(jié)點；

2、引導并疏通人流的節(jié)點；該些位置需增設品牌墻、休息椅、畫架等。業(yè)態(tài)布局線（人流動線）：1、進入性較好的人流動線；

2、讓顧客愿意進入的人流動線。人流動線連接到節(jié)點，由節(jié)點再分流，規(guī)避人流死角；在人流動線無發(fā)到達或不容易到達的位置，定位主題商業(yè)街；面（整個項目的商業(yè)面）充分利用合理的人流動線疏分布各商業(yè)業(yè)態(tài)，使整個商業(yè)體量合理化定位。商場入口臨街商鋪展示面較好，老商圈的延展線，考慮經營商家能承受較高租金的業(yè)態(tài)該區(qū)域內商業(yè)街，定位主題商業(yè)吸引人流展示面稍差，定位主題餐飲吸引人流業(yè)態(tài)布局1F：商鋪經營黑色直線商鋪經營：通訊、品牌服裝；粉紅直線商鋪經營：餐飲；紅色虛線內經營：量販女人世界（精品、

服裝）1~3F：高端品牌超市主力店（1F約1000m2商場大廳；2F約7000m2超市主力店，3F約占4000m2，總面積約萬m2）2F：部分位置可以考慮經營蘇寧電器；3F：考慮量販KTV、數字影院等，（數字電影因對物業(yè)的柱距與層高有特殊要求，需提前招商洽談合作事宜）。業(yè)態(tài)布局通過人流逗留、疏通節(jié)點的連接及合理的業(yè)態(tài)組合，達到有效的人流引導，盤活死角位的商業(yè)經營，提高商業(yè)整體價值。

內外配套外配套：商圈成熟，交通便利，項目附近設有站臺，通往鎮(zhèn)區(qū)各個方向的公交車都經過項目；城市規(guī)劃的實施及市政投入，改善現有的環(huán)境；連接菜市場規(guī)劃路的建設，加強人流的通達性。內外配套內配套：商場內部設置休閑椅、品牌墻、畫架，增加休閑娛樂區(qū)；內外配套內配套：商場內部設置導示系統(tǒng)，加強識別性和人流引導；內外配套內配套：商場外面園林綠化及燈光效果的包裝，提高商業(yè)的形象；內外配套內配套：設置銀行ATM取款機，提高消費者的便利性，同時加強人流的到達性；營銷營銷的過程實質就是價格的實現過程(四高)第一步高調入市，體現王者風范

借助大商家駐場的大聲勢宣傳，展現項目經營前景，提高市場期待值第二步高價拍賣，打破消費者價格心理防線第三步高附加值開盤，實現快速銷售大商家招商先行，多重限時優(yōu)惠。第四步高速銷售，泛團隊營銷，分批推貨，返租發(fā)售，回購承諾、靈活付款方式等；營銷第一步：高調入市目的：樹立領導者地位，炒熱地王商業(yè)價值時間：主力商家進駐時間活動：舉行品牌商家進駐簽約儀式，邀請商家及政府領導致辭，展示商業(yè)投資價值。營銷第二步：鋪王拍賣目的：搞活現場開盤氣氛，拍出鋪王價格，高出定價60%，打破消費者心理防線，以便進一步炒作商鋪的升值空間。方式：邀請專業(yè)拍賣公司來現場對黃金商鋪（主力店附近，位置較好的臨街商鋪）進行現場拍賣，制造新聞點，打開推廣面，引起各界關注，促使客戶搶購，提高消費者對商鋪價值的認同度。拍賣時間：開盤前一周營銷第三步：高附加值開盤大商家招商先行

目的：利用大商家的品牌號召力，聚集人氣，提升商業(yè)價值和業(yè)主投資信心；商家建議：家樂福、百佳、樂購、好又多嘉榮商場、華潤萬家等品牌高端超市主力店。

XX品牌商家強勢進駐，升值無限買鋪送公寓，激發(fā)興奮點買鋪即可參與抽獎，獎品分設三個等級，根據投資額不等參與相應等級抽獎，一等獎為送本項目公寓一套。

建議選取銷售難度較大的公寓作為獎品，制造市場銷售熱點，促使投資者買鋪，同時也促進公寓的銷售進度。限開盤當天成交客戶營銷第三步：高附加值開盤折扣“金字塔”計劃

鼓勵客戶多買商鋪，買鋪越多，享受優(yōu)惠越多，成倒金字塔。

優(yōu)惠階梯示意如下：

買鋪數量額外優(yōu)惠點數299折399×99折499×99×99折…………營銷第三步：高附加值開盤限時優(yōu)惠，促進簽約為促使客戶盡早簽約，推行限時優(yōu)惠計劃，越早簽約，享受優(yōu)惠和獎勵越多。

前10名簽約客戶，享受20000元代金券，可抵樓款；前20名簽約客戶，享受10000元代金券，可抵樓款；前50名簽約客戶，享受5000元代金券，可抵樓款；營銷第三步：高附加值開盤創(chuàng)業(yè)基金計劃借助《贏在中國》熱播之勢頭，引起創(chuàng)業(yè)者認同，鼓勵自主經營客戶購鋪，給予額外獎勵；發(fā)展商給業(yè)主返還5萬元或者額外3-5個點的優(yōu)惠，作為開戶基金，鼓勵其創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)基金可一次性打入首期款。營銷第三步：高附加值開盤營銷第四步：高速銷售靈活付款方式由于商鋪竣工驗收前不能辦理銀行按揭，為促進商鋪在竣工前銷售，建議在付款方式上靈活處理：一次性付款，給予額外95折優(yōu)惠；分期付款，給予額外97折優(yōu)惠；簽約時，付清總樓價款的50%；項目封頂時，付清總樓價款的30%；交樓時，付清總樓價款的20%；營銷第四步：高速銷售靈活付款方式銀行按揭，給予額外99折優(yōu)惠，由于商鋪總價高，首付比重大，對部分首付有問題的客戶，可以分期首付；簽約時，付清首付款的50%；項目封頂時，付清首付款的30%；竣工驗收，辦理按揭時，付清首付款的20%；靈活付款方式注意事項：針對不同付款方式，簽約時要在合同中注明相關事項；分期付款需要注明剩余款項的支付時間以及雙方的違約責任；揭客戶首先簽訂《買賣合同》，待竣工驗收后再簽訂《按揭合同》，對首期款分期支付的，明確余款支付時間及雙方違約責任；營銷第四步：高速銷售營銷第四步：高速銷售泛團隊銷售在目前嚴峻的市場下，有必要發(fā)動各方力量，實行泛團隊銷售：充分利用瑞峰客戶資源，如凱東新城、中盛商務大廈、名門酒店、石龍服裝市場、虎門服裝及面輔料市場、世博廣場商鋪投資客戶；利用瑞峰認識的銷售員手頭上客戶資源，如虎門服裝及面輔料市場、世博廣場等客戶資源；發(fā)動發(fā)展商員工和親友、合作公司員工和親友，開展關系營銷；營銷第四步：高速銷售泛團隊銷售操作方式：發(fā)展商拿出額外費用，無論是項目銷售人員還是其他資源，凡是介紹客戶成交的，給予獎勵，每套5000-10000元，費用返算到樓價中；重獎之下，必有勇夫“團購”優(yōu)惠策略針對大型企事業(yè)單位、政府部門、臺商協(xié)會、居委會等開展團購活動，給予額外優(yōu)惠，促進銷售。團購3套以上（含3套），5套以下，給予額外99折優(yōu)惠；團購5套以上（含5套），10套以下，給予額外98折優(yōu)惠；團購10套（含10套）以上的，給予額外97折優(yōu)惠；特殊客戶如臺商，團購即可再額外享受99折優(yōu)惠。營銷第四步：高速銷售１、適合整體推售的項目概要特點項目推售量相對較??；項目商業(yè)價值均好的鋪位占主體；產品是市場比較稀缺的；對銷售速度要求較低且經營后對銷售影響??；對項目銷售價格和實現快速整體銷售有比較大的把握；項目所處地段商業(yè)價值高；營銷第四步：高速銷售/分批推售2、分期推售優(yōu)勢分期推出能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，降低風險；使鋪位銷售相對均好。在分期銷售過程中，通過銷售手段，解決難點鋪位問題；便于調控營銷策略，更接近市場需求；營銷第四步：高速銷售/分批推售3、其它需要考慮的重要因素政策方面：國家對房地產市場調控越趨嚴厲，政策的不確定性，增加了項目營銷風險；市場方面：周邊區(qū)域市場的商業(yè)項目將分流部分項目目標客戶；招商、銷售、工程進度和項目形象與營銷的關系；營銷第四步：高速銷售/分批推售4、項目特點概要區(qū)域市場有限；商業(yè)規(guī)模相對較大；以區(qū)域目標客戶為主體，客戶相對較少；投資客戶對項目少量商業(yè)價值較高的鋪位需求相對比較集中；項目內街鋪的商業(yè)價值不高，存在消化壓力；項目以銷售為主，期望整體速銷并實現價值最大化；銷售期需在開業(yè)前；目前市場租金對銷售價格支撐有限；

營銷第四步：高速銷售/分批推售5、項目推售方式建議項目價值相差比較大，為防止出現一次性推貨較大，價值較高的鋪位開盤當開熱銷，而價值較低商鋪滯銷的局面，我司建議采?。悍峙剖鄣姆绞戒N售

根據商業(yè)價值均好性不同，組合銷售，利用價格策略和相關優(yōu)惠策略，最終實現均勻出貨。營銷第四步：高速銷售/分批推售分批推售建議：目的：確保均勻出貨，避免低價值商鋪滯銷；建議：根據項目商業(yè)體量及價值均好性，分兩批推貨，第一批選擇主力店兩側的，客戶的認同度高，價格上高舉高打，拔高形象，并且可以制造熱銷氛圍，為第二批貨銷售鋪路，而第二批商鋪臨香茫路，價值也比較高，利于銷售，如右圖所示，首批推貨約6000㎡，第二批推貨約4000㎡

。第二批第一批營銷第四步：高速銷售/分批推售主題商業(yè)街（飲食街、量販女人世界）采取招商先行，帶租約發(fā)售，3年返租，回報逐年遞增，給到消費者商業(yè)升值的信心。返租的必要性：前期由開發(fā)商統(tǒng)一控制招商和經營能確保即定的商業(yè)主題定位和規(guī)劃的有效實施，體現項目商業(yè)形象，為經營做旺奠定良好的基礎；幫投資者堅守住前三年守業(yè)期，更加堅定了投資者的投資信心。營銷第四步：高速銷售/返租發(fā)售建議：返租3年25％回報每年依次回報率為7％、8％、10％3年返租期較為適中，在3年內有很大的機會將項目整體商業(yè)做旺。另外，每年8%的回報率在市場中被普遍認同。3年25％與通常3年24％的區(qū)別：多了這1個百分點，給投資者感覺投資回報高。每年回報率有遞增與通常每年8％的區(qū)別：給予投資者租金增值期望，確保投資者信心。

營銷第四步：高速銷售/返租發(fā)售返租款返算到樓價上，發(fā)展商另外可以獲取租金收益；返租款可選擇分期支付，也可以一次性折現，打入樓價；營銷第四步：高速銷售/返租發(fā)售營銷第四步：高速銷售回購承諾

為增強客戶投資信心，建議發(fā)展商承諾:3年后不升值，原價回購；

項目作為清溪地王，在主力商家的帶動下，經營前景較為樂觀，３年后必然會升值，銷售階段發(fā)展商可以大膽承諾回購承諾，奠定客戶購買信心。推廣推廣主題提煉形象主題投資價值推廣策略推廣途徑推廣主題提煉形象主題：

清溪門戶商業(yè)

——時尚之都，休閑之都，品位之都

“清溪門戶商業(yè)”內涵：1、來清溪必逛的地方；2、清溪人常去的地方；3、300萬人消費的地方；4、30里內最繁華的地方；推廣主題提煉投資價值清溪鎮(zhèn)中央財富標王，10年翻3番賺4倍

70年產權，一鋪養(yǎng)三代清溪財富升值第一引擎成熟核心商圈，成就財富夢想與ＸＸ品牌商家一起賺錢推廣策略跳出清溪市場做項目，立足清溪市場抓客戶

重點鎖定本地市場，但在推廣上跳出清溪，對外推廣，引源造勢。

通過外地客戶炒熱本地市場，提升項目的價值，并且能夠得到本地客戶的認同。推廣策略

集中推廣，強勢上市

集中力量推廣，做足聲勢，奠定項目清溪大盤的形象地位，未見其人，已聽其聲，先聲奪人。推廣途徑目標市場：選擇經濟實力比較強勁，本地人投資意識較強的鎮(zhèn)區(qū)以及周邊鎮(zhèn)區(qū)，如長安、虎門、常平、塘廈、鳳崗等鎮(zhèn)；推廣手段：戶外廣告牌電視廣告報紙網絡短信

DM直郵海報……銷售現場氛圍直接左右客戶的成交與否，好的氛圍能夠促使客戶下定。為在逼迫客戶下定在過程中可以盡量避免客戶流失，還要有細節(jié)的把握如下：

1、銷售員說辭技巧：通過“內部客戶優(yōu)先認購”、“限時優(yōu)惠”等說辭，給到客戶尊貴感、緊迫感，逼迫客戶短期內成交；

2、銷售員表演技巧：在客戶在場的情況下，通過銷售員之間互動、配合“做戲”，給現場客戶傳達樓盤熱銷的信息，促使客戶下定、成交；

銷售技巧營造3、氣氛營造技巧：在銷售的各個節(jié)點，若現場人流情況欠佳，則組合發(fā)展商、代理商人力資源，充當客戶，活躍現場；

4、氛圍調動技巧：唱號的人可融入激情和有技巧的解說，調動客戶購買積極性，并及時根據去貨情況合理引導客戶選擇產品；5、銷控技巧：選一批差的單位做假銷控，再根據客戶需要，選擇合適時機取消銷控單位；注意避免重復銷售或者被客戶自行銷控。銷售技巧營造關鍵節(jié)點：入市時機/前提條件銷售節(jié)點中最關鍵的是入市時機，定了入市時機，結合工期便可確定其他節(jié)點。入市時機需要滿足項目和市場內外兩大方面條件，當項目具備以下條件，為入市時機來臨之時：工程進度：商鋪竣工，分割完畢；銷售中心兩側街面展示面出來；商業(yè)外部環(huán)境局部展示；市場方面：規(guī)避市場太冷淡時入市；規(guī)避與競爭對手正面沖突，或搶先入市，或選擇在其續(xù)銷期入市；借用社會上大事件，如五一、奧運、十一等。關鍵節(jié)點：入市時機/預判宏觀經濟層面：根據兩會政府工作報告等有關政策，國家表態(tài)“不希望房價上漲過快，也不希望房價下跌過快”，主要抑制投機性需求，今后政策以“平穩(wěn)”房價為主。9月宏觀經濟調控兩周年，為一個小周期，如果沒有新的政策出臺，按照市場發(fā)展趨勢，市場會逐漸回暖；從大勢看，4-5月觸底反彈，6-7月份步入平穩(wěn)，8-9月份應是新一輪的發(fā)展起點，商業(yè)入市最好在住宅市場平穩(wěn)，進入