公共關系學課件新課件

第一章公共關系概述第一節(jié)公共關系的研究對象一、什么是公共關系

公共關系一詞從英文PublicRelations（縮寫為P.R）翻譯過來，從字面來看，公共關系一詞是由兩個部分組成。Public可以是形容詞，有公共的、公眾的兩方面的含義，也可譯為名詞“公眾”。Relation是一個名詞，就是指關系，后邊加一個s，為了表示這些關系是眾多的。1ppt課件第一章公共關系概述第一節(jié)公共關系的研究對象1ppt課件

一、什么是公共關系由于公共關系的迅速發(fā)展，社會上各界人士普遍認可了公共關系的價值和意義，在多個方面、多重角度上使用公共關系這個概念，從而也就使這個詞語包括多重含義。人們普遍認為它既可以被認為是一種狀態(tài)，又可以被認為是一種活動，還可以被認為是一種觀念，更是一種學說和職業(yè)。2ppt課件一、什么是公共關系由于公共一、什么是公共關系（一）公共關系狀態(tài)公共關系狀態(tài)是指一個組織所處的社會關系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。任何組織，不管它承認或不承認，喜歡或不喜歡，都處在一定的公共關系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。（二）公共關系活動(工作或實務)公共關系活動(工作或實務)是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動，即以創(chuàng)造良好的公共關系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。3ppt課件一、什么是公共關系（一）公共關系狀態(tài)3pp一、什么是公共關系（三）公共關系觀念（意識）公共關系觀念是人們在公共關系實踐形成影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，既有易顯的公共關系觀念，也有尚未被人意識的潛在觀念，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識和理解。它影響和指導著個人或組織決策與行為的價值取向，從而反作用于人們的公共關系活動，并間接影響實際的公共關系狀態(tài)。4ppt課件一、什么是公共關系（三）公共關系觀念（意識）一、什么是公共關系（四）公共關系學公共關系學是指以公共關系的客觀現(xiàn)實和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科。(五)公共關系職業(yè)公共關系職業(yè)是指專門提供公共關系方面的勞務而獲取報酬的職業(yè)。其職能是協(xié)調(diào)社會組織同公眾的關系，塑造組織良好的社會形象，以促進組織不斷發(fā)展和完美。5ppt課件一、什么是公共關系（四）公共關系學5ppt課件二、公共關系的定義公共關系的定義，主要揭示公共關系這種活動的基本性質，明確公共關系的應用范圍，規(guī)范公共關系的學科領域，闡述公共關系的技術手段。但由于不同學者的著眼點不同，采用的方法不同，因此他們對公共關系所下的定義也迥然不同。不同學者對公共關系所下的定義各有側重。國內(nèi)公共關系學者所作的公關定義，多受這些西方權威學者的影響，從而形成了管理說、形象說、關系說、傳播說等等流派。6ppt課件二、公共關系的定義公共關系的定義，主要二、公共關系的定義我們對前人的成果進行概括，可以發(fā)現(xiàn)公共關系有如下一些特征：第一，公共關系是指一定的組織機構和與它利益相關的社會公眾的相互關系。第二，公共關系的目標是在組織與社會公眾之間形成溝通，參與組織決策，爭取公眾的理解與支持。第三，從事公共關系工作的基本原則是互利互惠，真誠合作。第四，公共關系基本工作方法是內(nèi)外結合，雙向溝通，內(nèi)求團結，外求發(fā)展。通過對國內(nèi)外公關定義的借鑒以及對公關特征的概括，我們可以給公共關系下一個比較有概括性的定義：“公共關系是一門管理科學，主要通過組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調(diào)關系、處理危機、塑造形象，在滿足公眾利益的基礎上求得組織自身發(fā)展。”7ppt課件二、公共關系的定義我們對前人的第二節(jié)公共關系的基本要素公共關系學有自己一套完整的范疇體系，但在諸多范疇中，組織、公眾、傳播三要素構成了公共關系的基本要素。

一、公共關系主體——社會組織公共關系離不開主體，沒有主體就無法確定是誰、為誰的利益而開展公共關系。主體就是活動的發(fā)動者、組織者、控制者、實施者和利益者，它在公共關系行為過程中處于主動和主導地位。8ppt課件第二節(jié)公共關系的基本要素公共關系學群體性公共關系所面對的公眾群體，大約可分為三類：（1）社會組織。也就是與本組織利益相關的其他社會組織，他們作為一種實體，也可視為公眾中的一類。（2）初級社會群體組合。初級社會群體組合是指：由面對面的交往形成的，具有密切人際關系的群體。當前最基層的初級社會群體組合就是家庭，但由于現(xiàn)代家庭人口較少，并不構成單獨一類公眾對象?？扇绻彝ネ贫鴱V之，家族、部落、同鄉(xiāng)、民族，則成為公眾中很大的一個群體。（3）同質人群。指面臨由組織行為引起的共同問題，但又不能歸入前兩類的散居人群。9ppt課件群體性公共關系所面對的公眾群體，大約可分為三類：（一）社會組織的特點

社會組織簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范，圍繞一定的目標聚合而成的社會團體。它是一個與“個體”相區(qū)別的概念，是人們有意識地為實現(xiàn)某個特定的目標，依照一定的結構形式而組成的有機整體。社會組織一般具有以下的特點：第一，群體性。社會組織是多數(shù)人的集合體，是一個群體；第二，導向性。社會組織這個集合體是靠共同目標來維系的；第三，系統(tǒng)性。是以一定的規(guī)章制度、責任分工相互約束的整體；第四，協(xié)作性。都有與實現(xiàn)其特定目標相適應的結構形式，要求組織成員之間相互協(xié)作、相互制約；第五，變動性。環(huán)境的變化必然帶來組織的相應改變；第六，穩(wěn)定性。它作為一種活動結構，即將組織成員組合在一起的基本框架總是穩(wěn)定的。10ppt課件（一）社會組織的特點社會組織（二）社會組織的分類

人們組合成為組織必須是為了完成某種共同目標，但目標的存在方式又各不相同，這就決定了社會組織必然具有多種類型。第一，盈利性組織。即以經(jīng)濟利益為目標，追求贏利的組織，如工商企業(yè)、金融機構、賓館飯店等。第二，非盈利性組織。即以服務對象的利益為目標，為服務對象謀求利益，不以贏利為目的的組織，如學校、醫(yī)院、慈善機構等。第三，互利性組織。即以組織內(nèi)部成員之間互獲利益為目標的組織，如政治黨派、群眾團體、宗教組織等。第四，公益性組織。即以國家和社會性利益為目標，維護一定范圍內(nèi)所有人的利益的組織，如政府、軍隊、治安機關等。11ppt課件（二）社會組織的分類人們組合成二、公共關系的客體——公眾

公共關系客體，也就是公關活動的接受者，即廣大的社會公眾。從某種意義上說，組織所面臨的社會環(huán)境，也就是公眾。組織的各類公眾構成了一個社會關系網(wǎng)絡，公共關系工作的根本任務是調(diào)整組織與環(huán)境的關系，也就是做好公眾工作。12ppt課件二、公共關系的客體——公眾（一）公眾的基本性質

公眾并不是人們習慣上泛指的社會上的大多數(shù)人，或非組織人群。在公共關系學的理論體系中，公眾必須是對某一組織具有現(xiàn)實或潛在利益關系，并對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。據(jù)此，我們認為公眾具有以下三種基本性質：1.同質性。公眾的形成原因是由于他們面臨著由組織引起的共同問題，而且該問題對公眾成員的生活造成了實際的影響，他們具有認識這個問題的能力，并可以采取實際行動求得問題的解決。2.群體性。公眾是一個群體，而不是少數(shù)個人，必須具有一定的數(shù)量。當然在處理實際公眾工作時，也可能是和某一兩個人打交道，但他們只是眾多公眾中的一個部分，而不是公眾的全部。3.可變性。組織公共關系所面對的公眾是一個經(jīng)常處于變化中的群體，并不是一個一成不變的社會的范疇。13ppt課件（一）公眾的基本性質公眾并不是人（二）公眾的分類

公眾是廣泛而又復雜的，一個組織開展公共關系，要認清本組織所面臨的各類公眾，需要對公眾進行科學的分類。1．根據(jù)公眾與組織靜態(tài)關系的分類在日常生活中，根據(jù)組織與公眾的各種利益關系以及公眾自身的性質，可以對公眾進行橫向分類。（1）員工公眾。（2）消費者公眾。（3）媒介公眾。（4）社區(qū)公眾。（5）政府公眾。（6）股東公眾。（7）國際公眾。14ppt課件（二）公眾的分類公眾是廣泛而又復雜的，一（1）員工公眾

員工公眾指組織內(nèi)部的全體員工。組織要想在社會上樹立一種良好的形象，首先必須取得全體員工的支持。所以說做好員工的公關工作是全部公共關系的出發(fā)點。員工公眾是企業(yè)生存和發(fā)展的第一位的人力資源，應當作為內(nèi)部公眾協(xié)調(diào)溝通的首要對象。員工關系最主要的任務是要實現(xiàn)一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通，促使組織的決策及行為能充分體現(xiàn)組織與員工雙方的共同利益，并反映雙方的愿望和要求，同時說服員工將個體利益目標追求寓于組織整體利益目標之中，達成雙方的相互信任與合作關系。15ppt課件（1）員工公眾員工公眾指組織內(nèi)部的全體員工。組織要

（2）消費者公眾這里所說的消費者是一個總體概念，既包括物質產(chǎn)品的消費者，也包括精神產(chǎn)品的消費者，可以泛指組織的一切服務對象。對于一個工廠，顧客是消費者，使用其產(chǎn)品的其他工廠也是消費者。對于一個商店，凡是接受其服務的顧客就是消費者。消費者公眾是組織公眾中最大的群體，在計劃經(jīng)濟的短缺時代，往往是最容易被忽視的群體。在發(fā)達的市場經(jīng)濟條件下，“顧客就是上帝”成為是一切行業(yè)必須遵守的共同規(guī)則。16ppt課件（2）消費者公眾這里所說的消費者是一個總體概念，（3）媒介公眾媒介公眾指人格化的報紙、廣播、電視等新聞機構及其從業(yè)的記者、編輯等工作人員。在現(xiàn)代社會里，新聞媒介對社會生活的各個方面發(fā)揮著監(jiān)督、導向、表揚、批評、授予地位、提高知名度等等重要作用。新聞媒介可以使一個默默無聞的小企業(yè)一夜出名，因而記者在社會上具有無冕之王的美譽，各種社會組織都要注重搞好媒介關系。17ppt課件（3）媒介公眾媒介公眾指人格化的報紙、廣播、電視等新（4）社區(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地區(qū)與之有相互關系的其他社會組織或居民。對于一個組織來講，社區(qū)公眾構成了其發(fā)展的重要“地利環(huán)境”。社區(qū)居民的大力支持，相鄰組織的密切合作，良好的社區(qū)生活環(huán)境，發(fā)達的文教衛(wèi)生事業(yè)，這一切都是組織或企業(yè)經(jīng)濟騰飛必不可少的先決條件。18ppt課件（4）社區(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地區(qū)與之（5）政府公眾政府公眾是指組織所在地區(qū)各級人民政府及其派出機構。在計劃經(jīng)濟條件下，企業(yè)和政府的關系是領導與被領導的關系，不存在公共關系可言。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)作為一個獨立的實體從事經(jīng)濟活動，具有相對獨立的政治、經(jīng)濟權利，因而有必要也有可能將地方政府看成是一個公眾。因為政府通過各項法律、法令和政策對整個社會進行宏觀調(diào)控和管理，對企業(yè)的發(fā)展就具有至關重要的作用，是一個重要公眾。19ppt課件（5）政府公眾政府公眾是指組織所在地區(qū)各級人

對工商企業(yè)而言，其股票持有者就構成了股東公眾。在我國，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，股票市場也逐漸發(fā)展了起來，股東公眾隊伍不斷擴大。股東不但是企業(yè)的資金來源，而且通過股東大會選舉董事會管理企業(yè)，因而爭取股東公眾的信任和支持，對于一個企業(yè)吸收資金，擴大生產(chǎn)具有十分重要的意義。（6）股東公眾20ppt課件對工商企業(yè)而言，其股票持有者

（７）國際公眾凡是從事涉外工作的組織，在境外與其發(fā)生關系的各類組織與群眾，便構成了它的國際公眾。隨著中國對外開放的不斷深化，許多組織都有了對外交往和發(fā)展的機會，如何在國際公眾中保持良好的聲譽，提高中國產(chǎn)品的國際地位，爭取國際貿(mào)易中的最佳效益，這都是國際公共關系的目標。21ppt課件（７）國際公眾凡是從事涉外工作的組織，在境外與（二）公眾的分類2．根據(jù)公眾與組織的動態(tài)關系分類公關事件的發(fā)展一般都有一個過程，公眾在這個過程中性質、態(tài)度、行為都會有一些變化，因此把公眾作為一個過程來區(qū)分是十分必要的。（1）非公眾。（2）潛在公眾。（3）知曉公眾。（4）行動公眾。22ppt課件（二）公眾的分類2．根據(jù)公眾與組織的動態(tài)關系分類（1）非公眾這是公共關系學上的一個特有概念，在其他學科是不可思議的。指在一個組織所處環(huán)境中，當一些社會群體在一定時空條件下，既不受組織行為的影響，也不對組織產(chǎn)生任何結果，兩者不發(fā)生相互作用，在公共關系學的視野中，這個社會群體就成了非公眾。在公共關系工作中認識非公眾具有重要的意義，因為這樣可以縮小工作范圍，避免工作的盲目性和浪費。23ppt課件（1）非公眾這是公共關系學上的一個特有概念，在（2）潛在公眾

在組織所處的環(huán)境中，當某些群眾面臨著由組織引起的某個共同問題，但他們自身還沒有認識到問題的存在，這個群體在公共關系視野中就被視為潛在公眾。24ppt課件（2）潛在公眾24ppt課件（3）知曉公眾

知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的，他們不僅面臨著共同的問題，而且已經(jīng)認識到問題的存在，但還未采取行動。因此他們迫切地想了解問題的原因和解決的方法，對任何與問題有關的信息都會十分感興趣。此時正是公關部門傳播組織信息，加強宣傳引導的重要時機。25ppt課件（3）知曉公眾25ppt課件（4）行動公眾

行動公眾由知曉公眾發(fā)展而來，他們不僅已經(jīng)意識到了問題的存在，而且準備或已經(jīng)采取行動求得問題的解決。行動公眾一旦形成，就會對組織的聲譽造成嚴重的威脅，也就是說發(fā)生了公關危機。此時公關人員必須以十倍的努力，全力以赴地開展補救工作，使問題得到妥善解決。每個組織的公關部門都要學會處理公關危機。26ppt課件（4）行動公眾26ppt課件

三、公共關系中介——傳播

當組織明確了公共關系目標，確定了目標公眾，并有了公共關系活動的設想之后，便要考慮如何運用媒介把目標和設想變成行動。所有公共關系活動都是傳播，傳播是連接社會組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工程，也是實現(xiàn)公共關系目標的唯一手段。27ppt課件三、公共關系中介——傳播27ppt課件（一）傳播的基本含義在公共關系中，組織是一端，公眾是另一端，而傳播則是連接組織與公眾的橋梁，也是公共關系人員最主要的工作。從廣義上講，人類社會、生物群體乃至自然界普遍存在著傳播現(xiàn)象，從而使宇宙連接成一個整體。狹義的傳播，則是指人類之間的信息傳播過程，是一種特有的社會現(xiàn)象。28ppt課件（一）傳播的基本含義在公共關系中，（二）影響傳播質量的三個因素

1．制碼。制碼的本義是指編制無線電發(fā)射機所認識的數(shù)碼，在公共關系學領域內(nèi)，則把一切寫作對外傳播的宣傳材料都視為制碼。2．噪音。信息的傳播不可能在真空的環(huán)境中完成，要受到來自其它信源的干擾，這在無線電學上稱為噪音。在公共關系活動中，組織發(fā)出的信息也會受到其他組織的干擾，會發(fā)生相當程度的失真。為了防止信息傳播過程中的噪音干擾，公關人員要努力提高宣傳品的抗干擾能力并在傳播過程中及時收集反饋，隨時排除干擾。3．譯碼。傳播學表明，受眾總是根據(jù)自己的經(jīng)驗范圍、文化水平、思維習慣來理解所接受的信息，這個過程就被稱為譯碼。公關人員在譯碼時應充分了解公眾的接受能力，選擇他們?nèi)菀捉邮艿男问?、能夠理解的語言，防止誤解現(xiàn)象發(fā)生。29ppt課件（二）影響傳播質量的三個因素1．制碼。制碼的本義是第三節(jié)公共關系的相鄰范疇前面我們簡單介紹了公共關系的概念、定義和要素，使大家對公共關系的性質有了一個初步的認識。依此我們可以為公共關系活動劃定一個大致的范圍，理清它與其他相關領域活動的界限。第一，公共關系與交際第二，公共關系與宣傳第三，公共關系與廣告第四，公共關系與營銷第五，公共關系與庸俗關系30ppt課件第三節(jié)公共關系的相鄰范疇前面我一、公共關系與交際

公關活動中的交際應酬活動并不是公共關系的全部內(nèi)容，更不是公共關系的目的。交際只是公共關系諸多手段之一，而且不是主要手段。因為公眾具有群體性，要想人人宴請根本不可能，主要還得通過大眾傳播手段與之溝通。因此在公共關系實踐中，會請客吃飯并不難，但能夠利用大眾傳播媒體策劃公關活動，為組織塑造良好形象并不是誰都可以完成的。學習公共關系學就是要學會把握兩者的界限，不能將公共關系降格為交際應酬，甚至將其庸俗化。31ppt課件一、公共關系與交際公關活動中的交際應酬活動并不二、公共關系與宣傳

誠然宣傳是公共關系的一項重要職能，組織也需要通過宣傳對外溝通，使公眾了解自己。但是，公共關系與宣傳有兩點重要的區(qū)別：第一，宣傳是一種單向的心理誘導、行為影響和輿論控制，而公共關系則是一種雙向的信息傳播活動。第二，宣傳一般只包括正面引導的意義，而公共關系則要以事實為基礎，以真誠坦白為原則，既報喜，也報憂。32ppt課件二、公共關系與宣傳誠然宣傳是公共關系的一項重要三、公共關系與廣告

公共關系與廣告盡管在根本目的方面有一致性，但在許多方面又有著原則的區(qū)別：第一，直接目的不同。廣告力求在最短的時間里，以最小的花費推銷出最多的產(chǎn)品和服務。而公共關系則注重長遠目標和根本利益，重在為組織塑造形象。第二，傳播方式不同。廣告宣傳是一種付費的宣傳，國家有嚴格的法律，必須在媒體特定的時間和欄目中進行。而公共關系的傳播方式則相對靈活，公關廣告僅是公關活動的一種手段，其他還包括新聞稿、記者招待會、策劃媒介事件等等。第三，兩者效果不同。廣告的效果是可以直接測量的，馬上能夠與企業(yè)產(chǎn)品的銷售額掛鉤。不過廣告對企業(yè)發(fā)展的整體影響是短期的、有限的，廣告效益的好壞往往只能影響具體的產(chǎn)品。而公關活動的效果則經(jīng)常是不可直接測量的，是長遠的、關系到組織的整體形象。33ppt課件三、公共關系與廣告公共關系與廣告盡管在根四、公共關系與營銷

公共關系與市場營銷的關系是緊密的。國際、國內(nèi)的企業(yè)都把公共關系當成是促進銷售的重要手段，市場營銷學也把公共關系作為一種重要的促銷手段加以研究。但因此就將公共關系歸結為市場營銷的范疇，則會大大縮小了公共關系的范圍。第一，從企業(yè)內(nèi)部看，組織的正常運營除了需要市場管理以外，還需要進行生產(chǎn)管理、財務管理、人事管理等等職能，而這些方面都需要公共關系參與協(xié)調(diào)。從企業(yè)外部看，組織與政府、社區(qū)、媒介的關系，也都需要公關人員進行聯(lián)絡。所以把公共關系僅僅當成銷售職能是對它的一種片面的看法。第二，公共關系不僅可以在企業(yè)中發(fā)揮作用，社會上其它許多非盈利性的組織，如政府、文教、衛(wèi)生、科研、醫(yī)療、體育等部門，他們雖然沒有營銷任務，但也需要加強公關工作，搞好與公眾的關系。所以，不能僅僅把公關的活動限制在經(jīng)濟組織范圍內(nèi)。34ppt課件四、公共關系與營銷公共關系與市場營銷的關五、公共關系與庸俗關系庸俗關系就是人們通常所說的“拉關系”、“走后門”、“套私情”等一些不正常的人際交往活動。公共關系與庸俗關系兩者存在著根本性質的差別。第一，兩者產(chǎn)生的社會基礎不同。第二，兩者的根本目的不同。第三，兩者的活動方式不同，運用手段不同。第四，兩者的實際社會效果不同。35ppt課件五、公共關系與庸俗關系庸俗關系就是人們通常所說的“第二章公共關系的歷史沿革第一節(jié)公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代意義的公共關系雖然只有一百多年的時間，可它的起源卻可以追溯到幾千年前的古代社會。世界上任何事物的發(fā)展都有一個過程，公共關系同樣經(jīng)歷了萌芽、成長、成熟的發(fā)展過程。根據(jù)公共關系的成長歷史及活動軌跡，我們一般把它分為五個不同的發(fā)展階段。

一、古代自發(fā)的“公共關系”二、近代公共關系的萌芽三、現(xiàn)代公共關系的開端四、現(xiàn)代公共關系的成熟五、當代公共關系的普及 36ppt課件第二章公共關系的歷史沿革第一節(jié)公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展36p一、古代自發(fā)的“公共關系”

公共關系作為一種客觀存在的狀態(tài)，早在出現(xiàn)了人類社會組織，有了人際交往以后就存在了。這個時期的公共關系，只是一些類似現(xiàn)在的公共關系的思想與活動，我們把它稱作“類公共關系”。（一）古代國外的類公共關系思想與活動（二）古代中國的類公共關系思想與活動（三）古代社會的自發(fā)公共關系特征37ppt課件一、古代自發(fā)的“公共關系” 公共關系作為一種客觀二、近代公共關系的萌芽近代公共關系的萌芽出現(xiàn)在美國，最早起源可以上溯到1775年—1783年的獨立戰(zhàn)爭時期。（一）美國的政治競選運動和杰克遜總統(tǒng)（二）便士報運動與報刊宣傳運動

（三）巴納姆及其制造的新聞38ppt課件二、近代公共關系的萌芽近代公共關系的萌芽出現(xiàn)在美國（二）便士報運動與報刊宣傳運動

便士報運動：1833年，美國《紐約太陽報》創(chuàng)辦了廉價的報紙——便士報（一個便士即可買到一份報紙），它以通俗、廉價為手段，盡力擴大訂戶，以便在競爭中獲得優(yōu)勢。這一做法得到其他報紙紛紛效仿，所有低價報紙的發(fā)行量都大增，從而使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。人們把這一事件或過程稱為“便士報運動”。它也成為美國報刊史上具有里程碑意義的事件。報刊宣傳運動：便士報運動出現(xiàn)后，使報紙的售價降低了，同時報紙發(fā)行量的擴大也帶動了報紙廣告費用的迅速攀升。一些公司和組織為了節(jié)省廣告費用，就雇傭專門的人員來制造對自身有利的煽動性新聞，以此來擴大影響。有些報紙為迎合下層讀者的閱讀心理，也樂于刊登發(fā)表。這樣兩相配合，就出現(xiàn)了影響甚大的“報刊宣傳運動”。39ppt課件（二）便士報運動與報刊宣傳運動便士報運動：1

（三）巴納姆及其制造的新聞

巴納姆及其制造的新聞。在眾多的“報刊宣傳員”中，最具代表性的是菲尼斯?泰勒?巴納姆，他是美國紐約一家馬戲團的老板，因宣傳、推動馬戲演出事業(yè)而聞名于世。他為了吸引觀眾，曾利用報刊為自己的馬戲團制造過許多極具煽動性和欺騙性的新聞。巴納姆的做法在根本上是與公共關系的宗旨背道而馳的，這段時期因他而在整個公關歷史上蒙羞，被人稱為“公眾受愚弄時期”或“公共關系的黑暗時期”。40ppt課件（三）巴納姆及其制造的新聞巴納姆及其制造的新聞三、現(xiàn)代公共關系的開端

（一）揭丑運動19世紀末至20世紀初，以美國為首的西方國家相繼進入壟斷資本主義時期，壟斷資本家不僅掌握國家的經(jīng)濟命脈，而且還左右著政府的權力。他們肆無忌憚地追逐利潤，全然不顧公眾利益與社會道德。壟斷財團的種種惡行，最終導致了整個社會對他們的仇視和敵意，一大批具有良知的知識分子利用新聞媒介對他們的丑陋行為及企業(yè)的陰暗面進行了無情的揭露，在1903年到1912年的10年間，共有20000多篇揭露文章刊出，形成了一場聲勢浩大、時間持久的新聞“揭丑運動”（又稱“扒糞運動”）。41ppt課件三、現(xiàn)代公共關系的開端 （一）揭丑運動41ppt課件三、現(xiàn)代公共關系的開端（二）“公共關系之父”艾維?李艾維?李（1877—1934年）曾就讀于普林斯頓大學，畢業(yè)后當過《紐約時報》、《紐約世界報》等報紙的記者。工作5年后，他辭去記者工作，開始公關活動生涯。1904年，他與資深記者喬治?帕克一起創(chuàng)立了帕克和李宣傳事務顧問所，向社會提供宣傳方面的咨詢服務，并收取費用。該公司的成立，標志著現(xiàn)代公共關系的誕生，公共關系由此進入職業(yè)化時期。艾維?李的思想在他1906年發(fā)表的著名的《原則宣言》中得到充分的體現(xiàn)。這表明了他的兩條主要公關原則：第一，要公開事實真相，即“說真話”；第二，要維護公眾的利益，即“公眾必須被告知”。這些思想，糾正了巴納姆時期新聞宣傳的欺騙性和非道德性，為公共關系的健康發(fā)展奠定了堅實的基礎。42ppt課件三、現(xiàn)代公共關系的開端（二）“公共關系之父”艾維?李四、現(xiàn)代公共關系的成熟（一）公共關系學科的創(chuàng)建者伯尼斯奧地利裔美國人愛德華?伯尼斯（1892—1995年），1919年，他開設愛德華?伯尼斯公關咨詢公司，開始向社會提供全面的公關咨詢服務。在開展公關實務工作的同時，他更注重公共關系的理論研究，并努力使之成為一個獨立的科學體系。1923年，他出版了《公眾輿論之形成》一書。被視為公關發(fā)展史上的一個里程碑。同年，他在美國紐約大學首次開設并主講了公共關系課程，開公關教育之先河。1928年，他撰寫出《輿論》一書。1952年，由他編撰的《公共關系學》教材正式出版。這本教材概括和總結了20世紀上半葉美國的公共關系實踐，探討了公共關系的內(nèi)涵及其活動的原則、方法，并上升到理論的高度，使其成果化，成為較為完整的體系。伯尼斯公共關系思想的核心就是“投公眾所好”。他的思想比起艾維?李又前進了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生后去對公眾說真話，且要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公關工作。43ppt課件四、現(xiàn)代公共關系的成熟（一）公共關系學科的創(chuàng)建者伯尼

四、現(xiàn)代公共關系的成熟（二）卡特里普和《有效的公共關系》在眾多的公共關系論著中，1952年出版的《有效的公共關系》最具權威性。其作者是斯科特?卡特里普和艾倫?森特。在書中，他們提出了“雙向對稱”公關模式和“四步工作法”的公關工作程序?！半p向對稱”公關模式，是指公共關系工作要做到組織與公眾利益的對稱，即不僅要重視組織的利益，更應當重視公眾的利益。而要維持這種互利關系，必須做到：一方面向公眾傳播和解釋組織的想法和信息，另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋，使之相互適應。而“四步工作法”的提出，是將公共關系的工作規(guī)范化，分為調(diào)查、策劃、實施和評估四個步驟，使之成為公共關系工作中最重要的工作流程。44ppt課件四、現(xiàn)代公共關系的成熟（二）卡特里普和《有效的公共關系五、當代公共關系的普及（一）美國公共關系的新發(fā)展（二）各國公共關系的傳播與發(fā)展（三）國際公共關系協(xié)會45ppt課件五、當代公共關系的普及（一）美國公共關系的新發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的社會條件產(chǎn)生于20世紀初的現(xiàn)代公共關系，是當時美國及資本主義社會的基本矛盾及經(jīng)濟、政治、科學技術、文化等諸條件綜合作用的結果，是社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是社會文明進步的必然結果。同樣，它的發(fā)展和壯大也與現(xiàn)代社會的需要緊密相連。一、商品經(jīng)濟的高度發(fā)展 二、民主政治制度的出現(xiàn) 三、現(xiàn)代管理理論的發(fā)展四、大眾傳播事業(yè)的發(fā)展46ppt課件第二節(jié)現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的社會條件產(chǎn)生于20

一、商品經(jīng)濟的高度發(fā)展

（一）公共關系適應了商品經(jīng)濟的分工協(xié)作及社會化大生產(chǎn)的需要。（二）公共關系與買方市場的形成、消費市場的成熟緊密相連。（三）商品經(jīng)濟的高度發(fā)展需要公共關系來構建和諧的社會環(huán)境。47ppt課件一、商品經(jīng)濟的高度發(fā)展 （一）公共關系適應了商品經(jīng)濟的二、民主政治制度的出現(xiàn)

（一）民眾地位顯著提高，公眾利益得到重視。（二）公民的參與意識提升，公共關系作用顯著。（三）較為寬松的輿論環(huán)境成為公共關系運行的重要保證。48ppt課件二、民主政治制度的出現(xiàn)（一）民眾地位顯著提高，公三、現(xiàn)代管理理論的發(fā)展（一）以泰勒為代表人物的科學管理理論科學管理理論是西方古典管理理論的一個重要組成部分，它以美國福特汽車公司的工程師泰勒為代表?？茖W管理的根本目的是為了謀求最高工作效率；而要達到最高工作效率的重要手段即是用科學的管理方法代替舊的經(jīng)驗方法；實施科學管理的核心問題，就是要求管理人員和工人雙方在精神上和思想上來一個徹底的改變。（二）以梅耶為代表人物的人際關系理論影響公共關系發(fā)展的另一種管理理論是人際關系理論。第一次世界大戰(zhàn)結束后不久，以人為研究對象的人際關系理論開始興起，并很快代替古典管理理論，成為西方的主要管理理論。該理論以哈佛大學教授梅耶為代表。49ppt課件三、現(xiàn)代管理理論的發(fā)展（一）以泰勒為代表人物的科學（一）以泰勒為代表人物的科學管理理論

1911年，泰勒系統(tǒng)總結了他的管理學說，出版了《科學管理原理》一書。在書中，他提出了生產(chǎn)作業(yè)標準化、工時利用科學化、管理權利層次化、勞動分配合理等原則。泰勒的“科學管理原理”比傳統(tǒng)的經(jīng)驗管理有了重大的發(fā)展，起到了促進生產(chǎn)發(fā)展的作用。泰勒在書中雖然強調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關系，但由于時代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機器的附屬品——工人，以便最大限度地提高勞動生產(chǎn)率。他把工人看成受金錢驅使的“經(jīng)濟人”（經(jīng)濟動物），把物質刺激當成調(diào)動工人生產(chǎn)積極性的惟一手段。他主張把人與人的關系簡單化為純粹的金錢關系，用對錢和物的管理代替對人的管理。在這種理論指導下，顯然沒有內(nèi)部公關工作可言。所以在現(xiàn)代公共關系發(fā)展的早期階段，公關活動基本上都是面對外部公眾的。50ppt課件（一）以泰勒為代表人物的科學管理理論1911（二）以梅耶為代表人物的人際關系理論

人際關系理論的出發(fā)點是：工人是“社會人”，勞動對于人來說恰如娛樂和休息一樣自然；在為既定目標奮斗的過程中，人有自我引導和控制的能力；對目標的執(zhí)著追求而取得的成功本身就是一種報酬；在一般情況人們不僅接受而且謀求責任；為解決組織的問題而激發(fā)的想象力、聰明才智和創(chuàng)造力是一種普遍現(xiàn)象。20世紀20年代，梅耶通過著名的“霍桑實驗”進一步證明，生產(chǎn)效率的上升或下降，主要取決于職工的工作情緒，即士氣。而士氣的高低由職工家庭生活和社會生活中所形成的態(tài)度，以及企業(yè)內(nèi)部人與人之間的關系兩大因素決定。他由此得出結論：企業(yè)領導應當善于傾聽職工的意見，注重與職工間的及時交流，提高職工的滿足感。人際關系理論注意到了工人的人格尊嚴以及個人價值，注意到了生產(chǎn)過程中要發(fā)揮工人的積極性。在這種理論的指導下，組織機構內(nèi)部公關的問題提了出來，并得到迅速的發(fā)展。51ppt課件（二）以梅耶為代表人物的人際關系理論人際關系理

四、大眾傳播事業(yè)的發(fā)展

（一）大眾傳播技術手段的進步20世紀以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關系的發(fā)展提供了必要的技術手段。（二）大眾傳播媒介發(fā)展的新趨勢大眾傳播媒介的發(fā)展，大致經(jīng)過了報刊時代、廣播電視時代、網(wǎng)絡時代三個階段。它們的關系并非后者取代前者，而是相互并存的，但后者的作用較前者更受到公眾的重視。它們在當今社會的發(fā)展，呈現(xiàn)出一系列新趨勢，給公共關系的開展帶來了新情況。它們表現(xiàn)在以下三方面：（1）在生存狀態(tài)上，從各自為戰(zhàn)到相互融合，由競爭對手到合作伙伴。（2）在傳播方式上，從單向傳播到互動傳播，由群體指向變?yōu)閭€體指向。（3）在接受形式上，從被動接受到主動參與，由有限選擇到無限選擇。52ppt課件四、大眾傳播事業(yè)的發(fā)展 （一）大眾傳播技術手段的進步第三節(jié)建設有中國特色的公共關系體系

一、中國公共關系事業(yè)的發(fā)展歷程

（一）臺灣、香港地區(qū)的公關發(fā)展

在中國，由于臺灣與香港地區(qū)政治經(jīng)濟土壤的特殊性，較早的接受了公共關系思想的洗禮，最先引入公共關系。20世紀60至70年代，這兩地區(qū)的公共關系已進入職業(yè)化階段。（二）中國大陸公共關系事業(yè)的發(fā)展中國大陸公共關系的出現(xiàn)與發(fā)展，大致可以劃分為三個階段：1.專業(yè)引進階段（1980—1990年）2.市場培育階段（1991—1996年）3.市場形成與發(fā)展階段（1997年至今）53ppt課件第三節(jié)建設有中國特色的公共關系體系一、中國公共1.專業(yè)引進階段（1980—1990年）這一階段的公關主要特征：改革開放后，經(jīng)濟特區(qū)的設立為公共關系引進鋪平了道路；公共關系隨西方管理經(jīng)驗首先進入合資企業(yè)；大陸掀起了學習公關知識的熱潮；國營企業(yè)紛紛設立公共關系部門；專業(yè)媒體產(chǎn)生；公共關系協(xié)會相繼成立；國際公關公司隨跨國公司進入中國市場。54ppt課件1.專業(yè)引進階段（1980—1990年）這一階2.市場培育階段（1991—1996年）這一階段的公關主要特征：公關服務市場開始形成，公關顧問實務引進并得到實踐；市場經(jīng)濟體制已經(jīng)確立,為中國市場注入了活力；大批國際公關公司進入中國市場；IT業(yè)迅猛發(fā)展，第一代公關顧問職業(yè)人誕生。55ppt課件2.市場培育階段（1991—1996年）這一階段的3.市場形成與發(fā)展階段（1997年至今）這一階段的公關主要特征：中國公關市場逐漸向職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展；公共關系職業(yè)得到政府認可；市場呼喚規(guī)范,職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范得到重視。這一時期的公共關系重要事件包括：1997年11月，全國公關職業(yè)審定委員會在京宣告成立，開始了中國公關從業(yè)人員的職業(yè)標準論證工作。1999年1月，國家勞動和社會保障部批準成立國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會，制定公關員職業(yè)標準并編撰職業(yè)資格培訓教材，同年5月，“公關員”作為一種新興職業(yè)正式列入《國家職業(yè)分類大典》。2001年,中國國際公共關系協(xié)會開始起草并制定《會員行為準則》，并于2003年1月1日起正式實施。這一準則原則性地規(guī)定了公共關系從業(yè)人員的行為規(guī)范，成為中國首部較為完善并付諸實施的職業(yè)行為準則。2003年，中國國際公共關系協(xié)會宣布，把每年的12月20日定為“中國公關節(jié)”（PRDay）。56ppt課件3.市場形成與發(fā)展階段（1997年至今）這一階段二、中國未來公共關系事業(yè)的發(fā)展趨勢現(xiàn)代公共關系引入中國大陸雖然只有近30年的時間，但蓬勃的發(fā)展和倍增的速度使其脫穎而出，成為具有遠大發(fā)展前景的新興行業(yè)。在中國未來的公共關系發(fā)展過程中，將呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：（一）公關市場趨于國際化（二）公關實務走向專業(yè)化

（三）公關傳播逐步網(wǎng)絡化

（四）公關地位凸現(xiàn)戰(zhàn)略化

（五）公關人員開始職業(yè)化

57ppt課件二、中國未來公共關系事業(yè)的發(fā)展趨勢現(xiàn)代公共關系引入第三章公關管理的基本功能、觀念和工作原則第一節(jié)公共關系的基本功能公共關系既體現(xiàn)出社會組織與其公眾之間的一種關系，也發(fā)揮著管理職能。公共關系以建立良好的組織形象為工作目標，由此開展一系列的具體活動和工作，這就形成了公共關系的相關職能。公關職能體現(xiàn)在以下幾個方面：一、收集信息，監(jiān)測環(huán)境；二、咨詢建議，參與決策；三、對外宣傳，廣泛傳播；四、教育引導，服務公眾。 58ppt課件第三章公關管理的基本功能、觀念和工作原則第一節(jié)公共關系的一、收集信息，監(jiān)測環(huán)境-----守望功能在當今信息化時代，任何一個組織的生存和發(fā)展都離不開信息資源。而作為組織預警系統(tǒng)的公共關系部門，必須通過各種渠道、采用多種方式，廣泛收集對自身發(fā)展產(chǎn)生影響的各種信息。公關部門所要收集的信息主要包括以下幾方面：

（一）組織形象信息（二）產(chǎn)品形象信息（三）政府信息（四）媒介信息59ppt課件一、收集信息，監(jiān)測環(huán)境-----守望功能

（一）組織形象信息

組織形象信息，是指組織機構及人員的整體形象及其公眾對組織的評價。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的日益加劇，組織形象在公眾心目中的優(yōu)劣將成為競爭中的一個核心問題。公關部門要搜集的組織形象信息包括公眾對組織的機構設置、管理水平、服務水平、人員素質、企業(yè)領導能力、企業(yè)文化形象等方面的評價。這些評價信息不僅包括外部公眾的看法，也涵蓋內(nèi)部公眾的意見。60ppt課件（一）組織形象信息組織形象信息，是指組織機構及人（二）產(chǎn)品形象信息

產(chǎn)品形象信息是指組織的產(chǎn)品或服務在公眾心目中的印象以及公眾對組織生產(chǎn)政策、行為的評價，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品的質量、價格、性能、包裝、造型、售后服務等。61ppt課件（二）產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品形象信息是指組織的產(chǎn)品或服（三）政府信息政府信息，是指整個國家或者當?shù)卣雠_的各項政策、制定的法律及規(guī)定信息。這些宏觀上的政策信息可能會直接或間接影響到組織的發(fā)展，對組織目標的實現(xiàn)產(chǎn)生變化。公關人員應當及時掌握這些方針政策，對其進行深入分析，并建議組織適時調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略和工作進程。62ppt課件（三）政府信息政府信息，是指整個國家或者當?shù)卣雠_（四）媒介信息媒介信息是指報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上，有關本組織的重要信息及這些媒介本身的相關信息。此外還有同行信息、市場信息、內(nèi)部信息等。收集這些信息能對組織生存的環(huán)境有清醒的認識和判斷，揚長補短，使組織在良性的生長氛圍中發(fā)展。63ppt課件（四）媒介信息媒介信息是指報紙、雜志、廣播、電視、互二、咨詢建議，參與決策-----協(xié)調(diào)功能所謂咨詢建議、參與決策，是指組織的公關人員在向決策者提供信息情報的同時，對其中的一些重要相關信息，要根據(jù)外部形勢，發(fā)展趨勢，自身狀況，及時提出一種或者幾種參考建議，并依照自己的專業(yè)水準進行判斷和選擇，以作為組織決策的依據(jù)。公關人員的咨詢建議、參與決策職能的范圍涵蓋了收集信息的所有內(nèi)容，經(jīng)常出現(xiàn)的主要包括：

（一）對本組織的經(jīng)營理念、發(fā)展策略提出建議（二）對本組織的形象建設提出建議（三）根據(jù)社會及市場動態(tài)提出咨詢建議64ppt課件二、咨詢建議，參與決策-----協(xié)調(diào)功能所謂咨詢建議（一）對本組織的經(jīng)營理念、發(fā)展策略提出建議公關人員分別站在組織自身、社會及公眾三方的角度上，分析與評價本組織既有的經(jīng)營理念、發(fā)展策略，判斷其對本組織、社會與公眾會帶來哪些利益，以及可能會產(chǎn)生的不利影響，從而提出建設性修改意見，爭取使組織、公眾與社會三方共贏。65ppt課件（一）對本組織的經(jīng)營理念、發(fā)展策略提出建議公關人員分別（二）對本組織的形象建設提出建議隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，競爭日趨激烈，同質化時代已經(jīng)到來，今后的市場競爭更多的會是組織形象的競爭，組織形象問題將成為左右組織發(fā)展的一個標桿。而關于組織形象的兩個重要指標就是知名度和美譽度。知名度是公眾對組織知曉和了解程度，是反映一個組織社會名氣大小的客觀指標。美譽度是公眾對組織的信任和贊許程度，是組織社會名譽好壞的客觀指標。66ppt課件（二）對本組織的形象建設提出建議隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展（三）根據(jù)社會及市場動態(tài)提出咨詢建議信息時代，社會飛速發(fā)展，市場日新月異，能否迅速準確預測把握市場的變化動態(tài)，決定著一個組織的生存與發(fā)展。為此，組織的公關部門要憑借自身豐富的經(jīng)驗和廣泛的活動，對海量的社會和市場動態(tài)信息進行科學的分析，去粗取精，去偽存真，判斷和預測社會及市場今后的變化趨勢，再依據(jù)組織自身的情況，向決策層提出改進的建議和措施。67ppt課件（三）根據(jù)社會及市場動態(tài)提出咨詢建議信息時代，社會飛速三、對外宣傳，廣泛傳播----塑形功能公共關系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動，既包括將公眾的信息采集進來，用于組織的經(jīng)營決策；又包括向外宣傳組織自身的信息，廣泛傳播出去，在社會上形成有利組織的輿論，從而達到樹立形象的目的。組織的對外宣傳和傳播工作，在整個公共關系工作中占有相當重要的位置，它包括的內(nèi)容主要有三部分：

（一）組織的重要活動信息（二）組織的產(chǎn)品與服務信息（三）組織中典型人物的信息68ppt課件三、對外宣傳，廣泛傳播----塑形功能公共關系是組織（一）組織的重要活動信息這些信息主要由兩方面內(nèi)容組成，其一是組織自身開展的活動，其二是組織參加的社會活動。從公關角度講，前者是搭臺唱戲，后者是借臺唱戲組織在發(fā)展過程中，經(jīng)常會結合需要，開展一些利于自身的活動，如慶典活動、總結表彰、廠區(qū)搬遷、企業(yè)轉型、股票上市等等。這些活動的信息及時地向社會傳播，既能擴大組織的影響力，保證組織在公眾中形成一定的印象度，也能提升組織的知名度和美譽度。除自身的活動外，組織還要參加許多社會性質的活動。這些活動往往與國家和社會的大事緊密相連，社會關注度高，公益性色彩濃郁，政府公眾、名流公眾、新聞媒介等參與者較多，是組織提升形象的大好時機。69ppt課件（一）組織的重要活動信息這些信息主要由兩方面內(nèi)容組成，（二）組織的產(chǎn)品與服務信息社會公眾對一個組織整體形象優(yōu)劣的判斷，很大一部分來自組織所提供的產(chǎn)品和服務，只有它們與公眾的聯(lián)系最密切，也最受關注。因此，一個組織的產(chǎn)品與服務信息，必須及時地向公眾告知，讓公眾通過這些信息熟悉組織的情況，更加信任組織的產(chǎn)品性能與服務質量。70ppt課件（二）組織的產(chǎn)品與服務信息社會公眾對一個組織整體形象優(yōu)（三）組織中典型人物的信息

一個組織在它的創(chuàng)建和發(fā)展過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)一些典型人物。他們或為組織的創(chuàng)建做出過巨大貢獻，或在組織重要的轉折關口力挽狂瀾，或憑借個人的努力使得組織的發(fā)展壯大再上一個臺階，或以個人高超的技術、優(yōu)秀的品德獲得社會廣泛的贊譽。如海爾集團的張瑞敏，萬科集團的王石，蒙牛乳業(yè)的牛根生，華西村的吳仁寶。這些典型人物已經(jīng)與自身所處的組織緊緊地聯(lián)系在了一起，他們是組織的化身，更是組織對外宣傳的形象大使。對這些典型人物的宣傳就是對組織形象的宣傳，塑造他們的形象也就是在傳播組織的良好形象。組織的公關宣傳活動，必須有意識地利用這一特性，對典型人物的有關活動和言行進行傳播，從而達到宣傳組織的效果。71ppt課件（三）組織中典型人物的信息一個組織在它的創(chuàng)建和發(fā)展過程四、教育引導，服務公眾----教化功能

一個組織要運行在良好的社會環(huán)境中，必須營造和諧的內(nèi)部、外部氛圍。而這種氛圍的形成必須經(jīng)過適當?shù)?、潛移默化的引導和教育，從而使組織內(nèi)部的員工贊許，外部的公眾理解，形成積極向上的合力。（一）引導社會公眾理解和接受組織的觀念及變化（二）引導內(nèi)部公眾建立公關意識，珍視組織形象（三）教育和培訓員工掌握公關基本技能72ppt課件四、教育引導，服務公眾----教化功能一個組織要運行在（一）引導社會公眾理解和接受組織的觀念及變化社會組織在發(fā)展過程中，根據(jù)時代的變化，市場的需要，經(jīng)常會推出某些新政策，采用一些新措施，比如企業(yè)的轉型、高層的人事變動、總部的搬遷、產(chǎn)品的換代等等，這些做法都會對組織的有序發(fā)展產(chǎn)生影響，容易在社會公眾中產(chǎn)生誤解和疑惑，這就需要組織積極運用公共關系活動，去引導公眾，教育公眾。73ppt課件（一）引導社會公眾理解和接受組織的觀念及變化社會組織在（二）引導內(nèi)部公眾樹立公關意識，珍視組織形象組織內(nèi)部公共關系工作的一個重要內(nèi)容，就是對全體員工進行組織形象的培訓和教育。通過教育，使他們認識到組織形象、公眾關系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起。公關人員要通過一系列的活動來教育全體員工，使每個人都懂得，企業(yè)的形象和聲譽同大家的切身利益緊密相關，企業(yè)形象的好壞將直接導致企業(yè)興旺發(fā)達或者破產(chǎn)倒閉。74ppt課件（二）引導內(nèi)部公眾樹立公關意識，珍視組織形象組織內(nèi)（三）教育和培訓員工掌握公關基本技能

在員工中開展公關知識培訓。組織的員工僅僅具有為組織增光的良好愿望遠遠不夠，還應掌握一些基本的公關知識和技能，以便在公眾面前樹立一個美好的形象。在員工中進行公關知識講授與培訓，提高員工的公關技能，是內(nèi)部公關工作中一項經(jīng)常性的工作。這些知識和技能主要包括三個方面：

（1）個人的素質和形象培訓。（2）公關活動的知識和技能。（3）公關交往的基本原則。75ppt課件（三）教育和培訓員工掌握公關基本技能在員工中開展公關知識五、防患未然，危機管理---危機管理功能

（一）提前預警，防患未然社會組織在發(fā)展過程中，面對的公眾復雜多樣，這時組織的公關人員就必須協(xié)同組織的所有員工一起，提前做好預防，在摩擦及危機到來之前降低它的力度，減輕它的破壞性，防患于未然。

（二）正視危機，妥善處置

在市場化經(jīng)濟條件下，社會組織所處的環(huán)境千變?nèi)f化，許多難以預料的問題隨時會出現(xiàn)，組織的危機經(jīng)常在毫無征兆的狀況下就降臨了。面對危機的產(chǎn)生，組織的公關機器就必須高速地運轉。76ppt課件五、防患未然，危機管理---危機管理功能 （一）提前預警（一）提前預警，防患未然作為社會組織，為防患未然，必須建立一套規(guī)范，全面的危機管理預警系統(tǒng)。（1）組建組織內(nèi)部危機管理小組。（2）強化危機意識，觀察發(fā)現(xiàn)危機前兆，分析預計危機情境。（3）預先制定科學而周密的危機應變計劃。

（4）進行危機管理的模擬訓練。（5）廣交朋友，早知消息。77ppt課件（一）提前預警，防患未然作為社會組織，為防患未然，必（二）正視危機，妥善處置處理危機的基本程序與思路是：（1）承認危機發(fā)爆發(fā)。（2）確定處理危機的主要工作目標。（3）成立危機工作小組。（4）設立危機新聞中心。（5）消除危機影響，重塑組織形象。78ppt課件（二）正視危機，妥善處置處理危機的基本程序與思路是：7第二節(jié)公共關系的作用

公共關系的作用是指公共關系職能發(fā)揮過程中所顯示出來的客觀效果。它不僅包括對公關主體（社會組織）所帶來的影響，也包括對公關從業(yè)者及整個社會產(chǎn)生的作用。79ppt課件第二節(jié)公共關系的作用公共關系的作用是指公共關系職能發(fā)揮一、公共關系對組織的作用

公共關系對社會組織的作用主要包括塑造形象，溝通協(xié)調(diào)，凝聚人心，優(yōu)化環(huán)境。

（一）塑造形象社會組織開展公共關系的最終目的就是塑造良好的組織形象。一個組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會信譽，能產(chǎn)生較強的親和力，可以取得廣大公眾的信任和支持，在眾多社會組織中脫穎而出，形成良性的發(fā)展氛圍。社會組織的良好形象，通俗地說，就是組織的“品牌價值”，或者說是“無形資產(chǎn)”。以一個企業(yè)為例，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機構形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。80ppt課件一、公共關系對組織的作用公共關系對社會組織的作用主要包（二）溝通協(xié)調(diào)

社會組織由于面對眾多的社會公眾，在其發(fā)展過程中，不可能始終與公眾處于融洽和諧的狀態(tài)，必然會出現(xiàn)曲折，與這些公眾發(fā)生摩擦，產(chǎn)生矛盾。社會組織只有努力進行溝通，協(xié)調(diào)與他們之間的關系，才能在較為適宜的環(huán)境中平穩(wěn)地運行。在公共關系的幾大作用中，協(xié)調(diào)溝通至關重要，可以說組織形象就是在協(xié)調(diào)溝通中逐漸樹立和完善的。社會組織需要溝通協(xié)調(diào)的關系主要兩個方面：（1）組織內(nèi)部公共關系溝通協(xié)調(diào)。（2）組織外部公共關系溝通協(xié)調(diào)。81ppt課件（二）溝通協(xié)調(diào)社會組織由于面對眾多的社會公眾，在其發(fā)展（三）凝聚人心

社會組織是由內(nèi)部全體員工共同組成。對一個組織來說，素質優(yōu)秀、全身心為組織服務的員工無疑非常重要。當前知識經(jīng)濟時代，優(yōu)秀的員工所代表的是智慧、能力，以及對組織的熱愛、忠誠。他們是組織的一種資源，而且已被人們看成一種戰(zhàn)略性的資源，成為決定一個企業(yè)興衰成敗的關鍵性因素。因此，凝聚人心，調(diào)動員工的積極性，發(fā)揮他們的主觀能動性，是組織的公關工作一個重要組成部分。為使組織的凝聚力和向心力得以形成，以下幾個方面，是公關部門可以著手開展的工作：（1）樹立企業(yè)與員工是合作伙伴關系的理念；（2）完善企業(yè)合理化建議；（3）構建一個充分溝通，信息知識共享的環(huán)境；（4）營造豐富多彩的企業(yè)文化。82ppt課件（三）凝聚人心社會組織是由內(nèi)部全體員工共同組成。對一（四）優(yōu)化環(huán)境社會組織開展公共關系活動，不僅可以樹立起自身的良好形象，還能優(yōu)化生存和發(fā)展環(huán)境。公共關系的溝通聯(lián)系，使得組織與各種公眾建立起了通達順暢的關系網(wǎng)絡，使組織在許多工作中得心應手、游刃有余，而這正是組織生存和發(fā)展的基礎和根本。（1）優(yōu)化了經(jīng)營業(yè)務關系。（2）優(yōu)化了與行政職能、業(yè)務主管部門的關系。（3）優(yōu)化了各種非業(yè)務性的社會關系。83ppt課件（四）優(yōu)化環(huán)境社會組織開展公共關系活動，不僅可以樹立二、公共關系對社會的作用

公共關系對整個社會的作用，可以體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、社會風氣和社會心理四個方面。（一）利于構建和諧的社會政治環(huán)境（二）利于創(chuàng)造良好的社會經(jīng)濟環(huán)境（三）利于凈化不良的社會風氣（四）利于緩解日益加劇的社會心理負擔84ppt課件二、公共關系對社會的作用公共關系對整個社會的作用，可（一）利于構建和諧的社會政治環(huán)境

現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生離不開民主政治的出現(xiàn)，同時，社會政治環(huán)境的完善也需要通過公共關系來開展。社會政治環(huán)境的建立，主要通過政府的工作思路和行為方法來決定?，F(xiàn)代政府的行政特別重視透明化、公開化和民主化，而這“三化”的實現(xiàn)可以依靠公共關系來開展。85ppt課件（一）利于構建和諧的社會政治環(huán)境現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生離不開（二）利于創(chuàng)造良好的社會經(jīng)濟環(huán)境

商品經(jīng)濟的高度發(fā)達，為現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生醞釀出適宜的土壤。公共關系的發(fā)展，也為商品經(jīng)濟的繁榮增添了無限的光彩。從公共關系追求的理念看，企業(yè)在尋求自身經(jīng)濟利益的同時，強調(diào)雙贏、互惠互利、服務公眾，重視追求社會效益、長遠效益，這能使企業(yè)的經(jīng)營理念與社會公眾的愿望相吻合，為整個社會經(jīng)濟良好環(huán)境的建立貢獻力量。企業(yè)在發(fā)展中也會與周圍環(huán)境磨合得更好。86ppt課件（二）利于創(chuàng)造良好的社會經(jīng)濟環(huán)境商品經(jīng)濟的高度發(fā)達，為現(xiàn)（三）利于凈化不良的社會風氣當前，社會上存在著許多不良的社會風氣：諸如損人利己、見利忘義、權錢交易、短期效應、輕視形象等等。這些都與公共關系所倡導的準則和要求背道而馳。如果更多的社會組織重視公共關系的作用，廣泛地利用它和實施它，那顯然能以小促大，通過一個個小環(huán)境的改善，然后對整個社會風氣的轉變，乃至社會道德觀念的變化，產(chǎn)生出積極的影響。87ppt課件（三）利于凈化不良的社會風氣當前，社會上存在著許多不良（四）利于緩解日益加劇的社會心理負擔

生活在現(xiàn)代社會的公眾，更需要情感的溝通，人際間的交往，以疏導工作的壓力和內(nèi)心的緊張。如果這些需要沒有得到滿足，就會導致心理失衡、精神紊亂，甚至成為嚴重的社會問題，影響到社會的穩(wěn)定與和諧。而公共關系的職能與作用，正好可以用人與人之間的交往溝通，互惠雙贏的心態(tài)，追求社會效益的愿望，幫助人們擺脫孤獨與隔閡，舒緩內(nèi)心的焦慮和緊張，提高人們的心理適應能力與承受能力，從而為現(xiàn)代人營造出一個和諧的關系氛圍，也為現(xiàn)代社會創(chuàng)造出一種良好的社會心理環(huán)境。88ppt課件（四）利于緩解日益加劇的社會心理負擔生活在現(xiàn)代社會的公三、公共關系對個人的作用

公共關系對個人的作用最為顯著。人們在接觸、學習和運用公共關系的過程中，會自覺地以公共關系的各項要求為標桿，提高自身的素質和能力。具體來講，公共關系對個人的作用主要體現(xiàn)在：

（一）利于建立公共關系的思維習慣（二）利于個人形象的重視和自身素質的提升（三）利于個人交往溝通能力的提升89ppt課件三、公共關系對個人的作用公共關系對個人的作用最為顯著。（一）利于建立公共關系的思維習慣

所謂公關思維，就是人們在學習和了解公共關系觀念之后，自覺或不自覺地按照它的理念來思考問題、解決問題的一種方式。公眾熟知的公關觀念主要包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、團隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務觀念、社會觀念等。這些觀念由于潛移默化地浸潤到公關學習者與從業(yè)者心中，肯定會影響和指導著他們工作的決策方式及行為的價值取向，使他們建立起一種公關思維的習慣。90ppt課件（一）利于建立公共關系的思維習慣所謂公關思維，就是人們在（二）利于個人形象的重視和自身素質的提升

現(xiàn)實生活中，人們對一個人的看法，往往由其個人形象、言談舉止、待人接物綜合而成。少數(shù)人由于輕視了個人形象的重要性，忽略了這些方面的表現(xiàn)，給他人留下負面的印象，阻礙了組織及個人的發(fā)展空間。而公共關系將傳遞給學習者和從業(yè)者關于個人形象至關重要的觀念意識，要求個人在公共場合和社交場合盡量地修飾自己的外表、儀容，注意衣著打扮，保持得體的形象和風度。因為組織里的每個員工都是組織形象的代表，是組織的對外大使。由于對個人形象的重視，使得公關的學習者和從業(yè)者有了提升自身素質的意識與要求。因為個人形象的展示，實際上是其內(nèi)在素質的外在體現(xiàn)。91ppt課件（二）利于個人形象的重視和自身素質的提升現(xiàn)實生活中，人們（三）利于個人交往溝通能力的提升

現(xiàn)代社會中，一個社會組織要想生存和發(fā)展，離不開與其他組織的交流與合作，一個人如果想要事業(yè)有成，也必須加強人際交往和溝通。公關人員所應當具備的溝通交往能力包括：較強的口頭表達能力，良好的活動組織能力，敏銳的觀察能力，靈活的應變能力以及善于與他人交往的能力，等等。現(xiàn)實生活中的一個人，如果具備了這些能力，那他無論在事業(yè)上還是生活上，肯定能游刃有余。92ppt課件（三）利于個人交往溝通能力的提升現(xiàn)代社會中，一個社會組織第三節(jié)公共關系的基本觀念和工作原則一、樹立公開性的觀念堅持提高透明度的工作原則1、“玻璃屋”式的管理2、組織決策過程爭取公眾參與3、正確處理保密問題價值。保證信息的準確與真實，不發(fā)布應被保密的信息；保持技術領先，提供尖端服務；達到盈利目的；對公眾知情權保持敏感；

原則。國家機密比公眾知情權更重要；不說謊；永遠遵守法律；公眾有知曉涉及環(huán)境安全問題的權力；在做一個困難決定時，選擇能帶來最小傷害的行為。忠誠。忠于公眾（特別是涉及公眾安全時）；終于組織；忠于國家安全；93ppt課件第三節(jié)公共關系的基本觀念和工作原則一、樹立公開性的觀念二、樹立珍視信譽的的觀念，堅持公關傳播的真實性原則

《國際公關準則》中有列：“不應出于其他需要把真實性降到次要地位”?！安粋鞑ノ床槊髡嫦嗟男畔ⅰ薄Ｕ鎸嵭栽瓌t：公關傳播的每條具體信息要完全真實；所傳播的每條具體信息要和所反映的事物總體一致；傳播的事實應符合本質上的真實。94ppt課件二、樹立珍視信譽的的觀念，堅持公關傳播的真實性原則94ppt三、樹立制度化的觀念，堅持立足平時的工作原則“救火”----“防火”----立足平時1、普遍和平衡2、自然不露痕跡3、主動放出交情4、方式方法創(chuàng)新95ppt課件三、樹立制度化的觀念，堅持立足平時的工作原則“救四、樹立平等溝通的觀念，堅持雙向交流的工作原則拋棄以自我為中心的工作觀念雙向溝通的建立：建立全新的傳播關系；讓公眾有機會表達；保證公眾意見對組織決策的影響。96ppt課件四、樹立平等溝通的觀念，堅持雙向交流的工作原則96ppt課件五、樹立注重行為的觀念，堅持首先自我完善的工作原則公關工作應建筑在健全的組織行為之上，以調(diào)整組織行為適應環(huán)境變化為主。

1、制定公關計劃，首先檢查組織自身政策行為；2、解決問題時，先考慮是否應對自身政策行為進行調(diào)整；3、內(nèi)部公關，自我完善；4、公關活動、公關人員行為的要求。97ppt課件五、樹立注重行為的觀念，堅持首先自我完善的工作原則六、樹立科學的觀念，堅持以調(diào)研為基礎的工作原則1、擯棄憑經(jīng)驗做公關的做法；2、提高決策的科學性；3、調(diào)研制度化、規(guī)范化；4、調(diào)研技術與時代同步。98ppt課件六、樹立科學的觀念，堅持以調(diào)研為基礎的工作原則1、擯棄憑經(jīng)驗七、樹立公眾利益的觀念，堅持公關工作的互惠原則1、組織的決策計劃以及產(chǎn)品服務等，都應以公眾的需求、利益為出發(fā)點；2、所有決策都應有很強的社會責任感；3、用長遠的眼光構建組織未來發(fā)展的良好公關環(huán)境；4、擯棄不顧對方、不顧國家、社會的競爭觀念。99ppt課件七、樹立公眾利益的觀念，堅持公關工作的互惠原則1、組織的決策第四章：公關活動規(guī)律與公關策劃第一節(jié)：公關活動模式與公關策劃類型1、輪盤模式2、螺旋模式3、環(huán)狀結構模式4、紀版模式公關策劃：在調(diào)研的基礎上進行的，設計解決處理公關問題的公關計劃和具體方案的活動。包括：目標制定、對象分析、信息確定、媒介選擇、預算編制等。100ppt課件第四章：公關活動規(guī)律與公關策劃第一節(jié)：公關活動模式與公關策劃我們做得如何說得如何我們應該怎樣做怎樣說我們目前的狀況如何我們應該做什么說什么1、調(diào)查研究2、制定計劃（策劃）3、計劃實施4、總結反饋（評估）101ppt課件我們做得如何說得如何我們應該怎樣做怎樣說我們目前的第二節(jié)公關問題的確定公共關系調(diào)查是開展公共關系工作的前提公共關系調(diào)查調(diào)查的對象和內(nèi)容調(diào)查的過程調(diào)查的方法調(diào)查信息處理102ppt課件第二節(jié)公關問題的確定公共關系調(diào)查是開展公共關系工作的前提一、公共關系調(diào)查的對象和內(nèi)容調(diào)查的對象——目標公眾調(diào)查的內(nèi)容——公眾問題、社會環(huán)境狀況、組織本身狀況103ppt課件一、公共關系調(diào)查的對象和內(nèi)容103ppt課件二、公共關系調(diào)查的過程問題是什么開放式限制式設計問卷抽取樣本實施調(diào)查簡單隨機抽樣分層抽樣104ppt課件二、公共關系調(diào)查的過程問題是什么開放式設計問卷抽取樣本實施調(diào)二、公共關系調(diào)查的過程第一，限制式題主要有填答式和選項式等形式。填答式，即在問題后劃一橫線，由被調(diào)查者填寫。例如：（a）您的年齡____歲（b）您居住的省份是＿＿（c）您家里有幾口人＿＿選項式，指給出的答案有多項，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況選擇一項或多項。例如：您從何處知道或了解我們的產(chǎn)品—－（a）報紙（b）電視（c）朋友介紹（d）街頭廣告（e）商店第二、開放式題，則是在設計問卷時僅僅提出問題，不為被調(diào)查者提供具體答案，由回答者自由填寫。例如：（a）您認為我們產(chǎn)品的主要優(yōu)點有哪些?（b）您認為我們產(chǎn)品的主要缺點有哪些?105ppt課件二、公共關系調(diào)查的過程第一，限制式題主要有填答式和選項式等形小故事：標準要有操作性

朋友們經(jīng)常會開展頭腦風暴活動，探討一些有意思的問題。在一次聚會上，有人提出這樣一個問題：“晚上請客戶吃飯，用什么標準可以比較準確的判斷出客戶吃飽了嗎？”問題一提出，大家你一言我一語的討論起來。

有人提出：“你直接問他是否吃飽了，不就可以了嗎？”直接問當然可以，而且很簡單，容易操作，但是，如果客戶是中國人，這個問題等于白問，因為99%的客戶可能會回答：“吃飽了?！币驗橹袊酥v客氣。這個標準顯然不好。又有人提出：“看他吃了多少飯菜，再看看他的體型就知道了?！庇谑牵钟腥嗽诖司幕A上提出：“對，看他攝入了多少卡路里的能量，在測量他的血糖?！贝蠹夜笮?，這樣評價當然科學，但是，基本沒有可操作性，難道為了吃飯還要去驗血嗎？106ppt課件小故事：標準要有操作性朋友們經(jīng)常會小故事：標準要有操作性

最后，一個坐辦公室主任的老兄提出：“看他十分鐘內(nèi)伸筷子的頻率如何。”大家一致認為，這個標準的可操作性比較強，而且容易通過簡單的觀察得到。

玩笑歸玩笑，道理卻是普遍使用的。

首先，標準必須事先制訂，而不是事后制訂，事后制訂的標準如同沒有標準一樣。其次，標準應該明確，不明確的標準操作起來有很大的變數(shù)。最后，還要注意標準的操作性，如果標準操作不了，一切都是白搭。

107ppt課件小故事：標準要有操作性最后，一個坐辦公室三、公共關系的調(diào)查方法

訪談法