醫(yī)療行業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑整合營(yíng)銷規(guī)劃案

46/46當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑整合營(yíng)銷策劃案第一部分論證篇

一．總體方針

為了成為婦科調(diào)經(jīng)藥中成藥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌或知名品牌，我們的差不多方針是：

◆雙軌啟動(dòng)動(dòng)

◆重點(diǎn)運(yùn)作

◆以點(diǎn)帶面

◆廣告?zhèn)鞑?/p>

◆功效滲透

二．營(yíng)銷手段

◆要緊手段：電視灌輸、報(bào)紙傳播、終端攔截、終端擠壓

◆重要手段：臨床公關(guān)、社區(qū)促銷、電臺(tái)熱線、戶外展示

◆輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò)、健康俱樂部

三．市場(chǎng)論證

◆論證時(shí)期

1．外部環(huán)境論證

2．媒體環(huán)境論證

◆預(yù)備時(shí)期

1．產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)預(yù)備的各種證件

2．市場(chǎng)調(diào)查

3．制定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)啟動(dòng)打算

4．營(yíng)銷隊(duì)伍組織建設(shè)

5．與媒介單位簽訂合同

6．渠道確定

7．鋪貨

◆導(dǎo)入時(shí)期

1．電視、電臺(tái)廣告

2．適量報(bào)紙平面廣告

3．銷售通路建設(shè)與完善

4．終端、社區(qū)促銷

5．臨床公關(guān)

6．專業(yè)醫(yī)藥報(bào)紙專版、橫幅

7．健康俱樂部會(huì)員制

◆縱深時(shí)期

1．電視、電臺(tái)廣告

2．適量報(bào)紙軟文、平面廣告

3．臨床公關(guān)、社區(qū)促銷、終端促銷

4．加大促銷品投放力度

5．健康俱樂部會(huì)員制

◆維護(hù)時(shí)期

1．品牌訴求廣告?zhèn)鞑?/p>

2．產(chǎn)品形象維護(hù)廣告?zhèn)鞑?/p>

第二篇環(huán)境篇

一．市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)為最終目的，產(chǎn)品價(jià)格則是企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)形式。藥品與日用品、家電產(chǎn)品之間關(guān)健性的差異在于消費(fèi)者對(duì)藥品信息了解相當(dāng)有限，無法就價(jià)格對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，因此盡管價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最差不多的手段與工具，但實(shí)際上藥品市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有家電市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)那樣刀光劍影、你死我活。

◆價(jià)格定位成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的要緊策略

阻礙產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格有兩大重要因素：

1．產(chǎn)品的需求彈性，第二是產(chǎn)品可替代性。從需求價(jià)格彈性角度分析，藥品屬于必需品，產(chǎn)品價(jià)格彈性低，消費(fèi)者是價(jià)格的被動(dòng)同意者，企業(yè)通常能夠溢價(jià)銷售自己的產(chǎn)品；

2．除極少數(shù)產(chǎn)品以外，多數(shù)藥品同類可替代產(chǎn)品多，產(chǎn)品之間可替代性強(qiáng)，這種產(chǎn)品的可替代性決定了產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)和品牌之間的一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，在這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，就算有政府的藥品價(jià)格操縱治理，多數(shù)藥品價(jià)格仍會(huì)在企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者之間的相互博弈中達(dá)到合理的均衡價(jià)格水平。目前的“平價(jià)”營(yíng)銷確實(shí)是連鎖終端商家的差異競(jìng)爭(zhēng)手段。

據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明：婦科用藥零售市場(chǎng)的平均價(jià)格為１９．１元／最小銷售單位，烏雞白鳳丸零售市場(chǎng)的平均價(jià)格為２３．３元／最小銷售單位。

◆藥店終端是爭(zhēng)奪戰(zhàn)的要緊陣地

營(yíng)銷系統(tǒng)性最全然的特點(diǎn)是營(yíng)銷系統(tǒng)存在于一個(gè)不斷變化莫測(cè)的宏觀環(huán)境中。

幾年來，在我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生及藥品治理體制改革等宏觀環(huán)境的調(diào)整背景下，醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，其中一個(gè)重要的變化確實(shí)是營(yíng)銷渠道的改變。

◎營(yíng)銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變；

◎醫(yī)院與零售兩個(gè)藥品銷售終端的相對(duì)重要性在發(fā)生變化，醫(yī)院在醫(yī)藥企業(yè)促銷活動(dòng)中的重要程度相對(duì)減弱，藥店成為藥品的重要銷售終端競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)據(jù)表明：

◎調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類零售市場(chǎng)所占比例接近８０％，

◎婦科炎癥用藥零售市場(chǎng)所占比重為６８．２５％，

◎血瘀癥用藥零售市場(chǎng)所占比重不到２０％。

婦科用中成藥的這種終端結(jié)構(gòu)差異與產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)行為直接相關(guān)。

婦科炎癥用藥和調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類用藥差不多上都屬于非處方藥，而血瘀癥用藥暫都屬于處方藥。

以桂枝茯苓膠囊的市場(chǎng)開發(fā)為例，據(jù)江蘇康緣藥業(yè)股份有限公司的資料顯示，康緣藥業(yè)擁有６００多人的銷售隊(duì)伍，在全國(guó)建立了７６個(gè)辦事處，１７個(gè)銷售分公司，桂枝茯苓膠囊滲透了１４００家縣級(jí)以上醫(yī)療單位。從桂枝茯苓相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量來看，除西藏外，國(guó)內(nèi)其它各省份均對(duì)該品有過相關(guān)的臨床文獻(xiàn)研究報(bào)道，由此可見桂枝茯苓膠囊目前集中在醫(yī)院市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，有著深厚的醫(yī)院市場(chǎng)基礎(chǔ)。盡管產(chǎn)品處方藥與非處方藥的性質(zhì)不易以企業(yè)的營(yíng)銷意志為轉(zhuǎn)移，但能夠確信康緣藥業(yè)集中醫(yī)院市場(chǎng)的終端戰(zhàn)略是桂枝茯苓膠囊得以保持銷售額近兩億元的關(guān)鍵。

婦科調(diào)經(jīng)用中成藥市場(chǎng)的目標(biāo)群體的消費(fèi)趨向

◎長(zhǎng)期用藥

◎就診率低

◎認(rèn)同品牌

這種消費(fèi)行為決定了零售終端是任何婦科中成藥產(chǎn)品不可忽視的與消費(fèi)患者一對(duì)一交流的重要環(huán)節(jié)。

康乃馨抗宮炎片在婦科用藥市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，盡管被業(yè)內(nèi)人士稱為是典型的“短、平、快”手法而褒貶不一，但不可否認(rèn)的事實(shí)是一個(gè)一般的產(chǎn)品在零售市場(chǎng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。康乃馨抗宮炎片在零售市場(chǎng)取得巨大的成功之后，在某些地區(qū)轉(zhuǎn)而開始向醫(yī)院市場(chǎng)滲透。與此同時(shí)，由于醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用日益增高，開發(fā)周期越來越長(zhǎng)，原來醫(yī)院市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的產(chǎn)品終端重點(diǎn)選擇向零售終端轉(zhuǎn)移，由于沒有對(duì)人力資源、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷打算進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，在這種終端重心轉(zhuǎn)移的過程中逐漸陷入了兩難的境地。

◆婦科疾病呈不斷上升趨勢(shì)

流行病學(xué)研究結(jié)果表明，近年來婦科感染性疾病出現(xiàn)了逐年上升的趨勢(shì)，同時(shí)婦科疾病發(fā)病人群向低齡化進(jìn)展也為婦科中成藥市場(chǎng)的進(jìn)展提出了新的課題。

調(diào)經(jīng)用藥益母草沖劑排名第7位，占相當(dāng)份額。如表：

婦科用藥類零售情況：

同類藥銷售情況：（占總銷量百分比）

二．消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者差不多特征分析

1）目標(biāo)受眾界于年齡14-45歲的女性群體之間；

2）在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特不是電視廣告）阻礙大；

3）在購(gòu)買決策上，大夫建議、營(yíng)業(yè)員（柜員）推舉甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者阻礙專門大。

2．阻礙消費(fèi)者購(gòu)買決策的要緊因素分析

1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素。

2）口碑傳播：假如消費(fèi)者周圍的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推舉，其對(duì)購(gòu)買決策的阻礙是所有廣告宣傳所無法企及的。

3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用。

三．競(jìng)爭(zhēng)者分析

1．益母草沖劑

益母草沖劑作為一老牌產(chǎn)品，售價(jià)低廉，療效確切，深得消費(fèi)者厚愛，銷售金額與銷售數(shù)量均榜上有名。

品名零售價(jià)（元）銷售量排序

益母草沖劑5．00

優(yōu)勢(shì)：

（1）價(jià)位較低

（2）同類劑型

（3）大眾化

（4）市場(chǎng)基礎(chǔ)較深

（5）認(rèn)知度普遍較高

2．婦康丸：鄭州豫密藥業(yè)股份有限公司

功能主治：益氣養(yǎng)血、行氣化瘀，全面恢復(fù)女性子宮生理功能。治流產(chǎn)、剖腹產(chǎn)、產(chǎn)后婦科一系列病癥。如惡露不絕、血暈、腹痛、主便秘、體虛無力、無乳、加速排氣、提高免疫力等。

要緊成分：黨參、白術(shù)（土炒）、當(dāng)歸（酒炙）、白芍（酒炙）、川芎（酒炙）、烏藥（醋炙）、香附、益母草、大黃（制）甘草等29味。

優(yōu)勢(shì)：

◎全國(guó)獨(dú)家品種

◎嚴(yán)密的市場(chǎng)愛護(hù)

◎完善的售后服務(wù)

◎壟斷的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

◎優(yōu)先的后續(xù)支持

3．婦女痛經(jīng)丸：吉林修正藥業(yè)知名企業(yè)品牌

4．調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊：云南特安吶制藥股份有限公司

◎提供臨床宣傳資料和部分宣傳資料。

◎OTC市場(chǎng)前期11%的贈(zèng)品支持。

◎醫(yī)院市場(chǎng)提供三千至一萬二千元不等的開發(fā)費(fèi)用

◎重點(diǎn)媒體空中廣告支持

◎POP廣告、燈箱廣告、促銷臺(tái)、易拉寶等終端物料保障

◎優(yōu)秀廣告宣傳帶免費(fèi)提供

5．其他：待市場(chǎng)調(diào)研

四．通路分析

1．代理商（經(jīng)銷商）渠道分析

1）醫(yī)藥批發(fā)經(jīng)營(yíng)公司：獨(dú)立法人，一般開展藥品批發(fā)業(yè)務(wù)，無連鎖店面（鋪）

2）連鎖醫(yī)藥公司經(jīng)營(yíng)公司：獨(dú)立法人，要緊開展藥品店鋪零售業(yè)務(wù)，也兼營(yíng)部分批發(fā)業(yè)務(wù)，有多個(gè)連鎖店面（鋪）

3）自然人：借助生產(chǎn)企業(yè)的招牌形象，開展業(yè)務(wù)，以生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)證件為業(yè)務(wù)依據(jù)

2．終端通路分析

終端藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房?jī)煞N。

連鎖藥店多為私營(yíng)加盟或個(gè)人承包或有限責(zé)任等形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應(yīng)，慢慢成為藥品零售的主力軍。

1）藥店經(jīng)理

企業(yè)醫(yī)藥代表一般可不能與藥店經(jīng)理有過多接觸，因?yàn)樨浛畈皇侵苯诱宜幍杲?jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。

2）藥店柜組長(zhǎng)

柜組長(zhǎng)是藥品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長(zhǎng)有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進(jìn)貨，柜組長(zhǎng)能夠向藥店經(jīng)理建議：現(xiàn)在顧客需要那個(gè)品種。

柜組長(zhǎng)通常分為兩種類型：

（1）以個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類柜組長(zhǎng)會(huì)把廠家的通路促銷費(fèi)用全部攬入個(gè)人口袋，可不能將廠家的通路促銷費(fèi)用分給營(yíng)業(yè)員。這類柜組長(zhǎng)只是收了廠家的通路促銷費(fèi)用后而可不能關(guān)懷廠家的產(chǎn)品，因?yàn)槠洫?dú)吞了促銷費(fèi)用，假如過分關(guān)懷廠家的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)員就會(huì)想：柜組長(zhǎng)確信收了廠家的好處費(fèi)。因此營(yíng)業(yè)員就更可不能促銷那個(gè)品種。

（2）柜組長(zhǎng)能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長(zhǎng)會(huì)把促銷費(fèi)用平均分給柜組成員，會(huì)把有促銷費(fèi)用的產(chǎn)品放在柜臺(tái)最醒目的地點(diǎn)，還會(huì)經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)懷那個(gè)品種，營(yíng)業(yè)員也會(huì)盡量多推銷那個(gè)品種。

3）藥店柜組成員

柜組成員分為兩種類型。

（1）以利益為重。這類營(yíng)業(yè)員只要哪種保健品有促銷費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會(huì)盡力推舉某一品種。比如有些保健品價(jià)格高，但質(zhì)量效果一般，但營(yíng)業(yè)員受經(jīng)濟(jì)利益的阻礙，會(huì)把這些保健品推舉給顧客，關(guān)于這類營(yíng)業(yè)員，促銷費(fèi)用一定要及時(shí)到位，一般廠家每月結(jié)算一次。

（2）營(yíng)業(yè)員多以顧客利益為重，這類營(yíng)業(yè)員一般會(huì)依照在銷售過程中長(zhǎng)年累積的經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推舉給顧客，盡管也會(huì)受促銷費(fèi)用的阻礙，但還沒有到不顧一切，唯促銷費(fèi)用講話的地步，由于受大氣候的阻礙，這類營(yíng)業(yè)員目前已越來越少。

五．當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑SWOT分析

1．優(yōu)勢(shì)：

1）上市公司品牌產(chǎn)品

2）依托生物制藥的科研優(yōu)勢(shì)，源自于國(guó)圣御寶堂千年古方并經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)革新精制而成

3）有獨(dú)特賣點(diǎn)：調(diào)經(jīng)補(bǔ)血身材好，靚麗動(dòng)人更可愛

4）改善三大循環(huán)系統(tǒng)：?jiǎn)?dòng)調(diào)控造血系統(tǒng)、穩(wěn)定經(jīng)期血液系統(tǒng)、改善血液微循環(huán)系統(tǒng)

5）五大功效：祛瘀調(diào)經(jīng)功能、強(qiáng)力補(bǔ)血功能、升高白細(xì)胞作用、活血通絡(luò)功能、合理減肥功能

2．劣勢(shì)：

1）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過高，且零售價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平，消費(fèi)者及零售終端均專門難同意

2）OTC營(yíng)銷人員差不多不具備，尚需不斷充實(shí)、完善與提高，特不是培訓(xùn)

3）OTC終端推廣基礎(chǔ)薄弱，差不多屬于空白時(shí)期

4）臨床終端開展形勢(shì)不樂觀，進(jìn)展速度慢

3．威脅：

1）市場(chǎng)上調(diào)經(jīng)類生產(chǎn)企業(yè)眾多，特不是差不多成功導(dǎo)入OTC終端零售并占一定市場(chǎng)份額的低價(jià)位同類產(chǎn)品，應(yīng)引起我們的足夠重視

2）部分知名品牌企業(yè)，借助品牌知名度的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，具有絕對(duì)操縱潛力

3）新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減。

4．機(jī)會(huì)

1）目前，一些品牌忽略社區(qū)的健康促銷服務(wù)

2）賣點(diǎn)有差異：調(diào)經(jīng)補(bǔ)血身材好，靚麗動(dòng)人更可愛

3）上市公司的資源優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播資源的互動(dòng)效應(yīng)和最大化

第三篇實(shí)戰(zhàn)篇

一、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略

為了合理有效利用資金，以最少的投入獵取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的初步了解、分析，建議實(shí)施以下策略：

1．護(hù)花使者

依照醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，采取終端公關(guān)、社區(qū)促銷活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲透女的心,從而塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象，樹立“護(hù)花使者”的全新形象。

2．口碑效應(yīng)

充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的輿論阻礙作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過口碑效應(yīng)去阻礙受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑的認(rèn)知度和知名度。（以組織中學(xué)生、婦女活動(dòng)為契機(jī)點(diǎn)）

3．地空戰(zhàn)術(shù)

采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，再以品牌成長(zhǎng)拉動(dòng)企業(yè)進(jìn)展”的戰(zhàn)略思想。

4．健康聯(lián)誼

以健康俱樂部會(huì)員制，實(shí)現(xiàn)推拉一對(duì)一營(yíng)銷。給會(huì)員發(fā)放金卡（累積購(gòu)買惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑38盒，享受任何藥店所銷惠豐藥業(yè)產(chǎn)品終身8.5折優(yōu)惠）、銀卡（累積購(gòu)買惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑28盒，享受任何藥店所銷惠豐藥業(yè)產(chǎn)品終身9.5折優(yōu)惠）。力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品阻礙。

二．產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品劑型

顆粒劑型，口味較甜，微澀。

2．產(chǎn)品功效

惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑以內(nèi)蒙古地道中藥材當(dāng)歸為要緊原料，技術(shù)精湛，工藝獨(dú)特專有。充分保留天然有效成份，生物利用度高，質(zhì)量穩(wěn)定，療效明確，具補(bǔ)血、活血、通絡(luò)的功能。臨床上常常用于治療月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)、再生障礙性貧血，病后、產(chǎn)后血虛、放療、化療引起的白細(xì)胞減少等癥。

3.五大特點(diǎn)

●祛瘀調(diào)經(jīng)功能

惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑所含當(dāng)歸的有效成分，具有祛瘀調(diào)經(jīng)的作用，對(duì)婦女的月經(jīng)失常、痛經(jīng)等療效顯著。

●強(qiáng)力補(bǔ)血功能

惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑對(duì)治療各種緣故引起的全血象減少卓有療效。

●升高白細(xì)胞功能

惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑具有明顯升高白細(xì)胞的作用，防治放療、化療后的白細(xì)胞減少。

●活血通絡(luò)功能

惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑強(qiáng)力補(bǔ)血，有效調(diào)整人體微循環(huán)，活血鎮(zhèn)痛，舒筋通絡(luò)之功效。對(duì)麻木癱瘓、風(fēng)濕痹痛有奇妙療效。迅速解除產(chǎn)后腰膝酸痛，促進(jìn)子宮收縮，恢復(fù)女性人體機(jī)能。

●合理減肥功能

豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑，以純中藥材單方植物入藥，其中富有抑制肥胖的纖維素，使人體能高效汲取，可不能沉淀于體內(nèi)，既能治愈疾病，又可不能使軀體發(fā)胖，是婦女補(bǔ)血減肥之奇妙異藥。

4．產(chǎn)品定位

綠色、安全、有效、服用方便的調(diào)經(jīng)補(bǔ)血不增肥的純中藥制劑。

5．產(chǎn)品規(guī)格

10g/袋

6．用法與用量

開水沖服。1袋/次，2—3次/日。

三、價(jià)格策略

試點(diǎn)市場(chǎng)以品牌支撐高價(jià)位策略。代理實(shí)行常規(guī)折扣價(jià)格代理。

四、通路策略

1．通路模式

1）重點(diǎn)開發(fā)推廣連鎖終端。跨入藥店直營(yíng)、由營(yíng)銷代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展與銷售。

2）以臨床終端開發(fā)為輔，查找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷售，拉動(dòng)連鎖終端零售。

3）以內(nèi)蒙為試點(diǎn)，培育大本營(yíng)市場(chǎng)。

4）其他地區(qū)招全國(guó)總代理商或招各地代理商和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售。

2．通路結(jié)構(gòu)

導(dǎo)入期：試點(diǎn)市場(chǎng)：生產(chǎn)廠家→連鎖醫(yī)藥終端→連鎖終端藥店。其他市場(chǎng)：生產(chǎn)廠家→醫(yī)藥批發(fā)公司(自然人)代理商。

成熟期：以點(diǎn)帶面，試點(diǎn)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)向重點(diǎn)市場(chǎng)推廣。

3．通路促銷

1）終端促銷

營(yíng)業(yè)員每盒返利xx元。

操作細(xì)則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營(yíng)業(yè)員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端代表確認(rèn)所賣盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與營(yíng)業(yè)員結(jié)算。

2）時(shí)機(jī)促銷

使用目的：促使經(jīng)銷商大力進(jìn)貨并全力推介產(chǎn)品，強(qiáng)化通路的滲透力。

操作方式：限時(shí)以特定的低價(jià)銷貨給終端或以增量配額，過時(shí)恢復(fù)原價(jià)。

使用時(shí)機(jī)：銷售旺季到來之前。

講明：一般在市場(chǎng)沒有充分做開的時(shí)候，終端進(jìn)貨相對(duì)保守，特不是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時(shí)機(jī)促銷的通路促銷形式，促使終端大量進(jìn)貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化了通路滲透力。（時(shí)機(jī)促銷產(chǎn)品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品）

3）大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持

活動(dòng)目的：促使終端快速動(dòng)銷，加強(qiáng)經(jīng)銷人員信心，聚攏人氣，制造熱點(diǎn)

4）會(huì)員優(yōu)惠

使用目的：以附加值引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買使用，樹立忠誠(chéng)度。

五．終端策略

終端能夠分為軟終端、硬終端兩部分。

維護(hù)好軟終端確實(shí)是讓營(yíng)業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢大夫等能積極地為消費(fèi)者推舉公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)”；維護(hù)好硬終端即是做好折頁、促銷品治理、藥品擺放等工作，也即“物的建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對(duì)性地進(jìn)行。同時(shí)，還要做好終端監(jiān)控工作。

1．終端布點(diǎn)

a．優(yōu)“點(diǎn)”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；

b．劣“點(diǎn)”：周圍無居民，行人少，環(huán)境差，藥房治理差。

2．終端陳列

a．對(duì)傳統(tǒng)終端：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前差不多上好的陳列點(diǎn)；

b．終端促銷時(shí)：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；

c．幸免下列陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。

3．陳列秘決

1）建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。

2）不要讓終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。

3）不要將不同類不產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。

4）搶占好的陳列點(diǎn)位置，顧客經(jīng)?；虮仨毻ㄟ^的交通要道為第一選擇。

5）運(yùn)用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺(tái)上，而要緊產(chǎn)品就陳列在客戶站著所面對(duì)方向的架上。

6）產(chǎn)品名永久面對(duì)消費(fèi)者，保證庫(kù)存充足。

7）以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。

8）定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷、污垢。

4．貨架排列法

1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、潔凈、美觀。

2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常所陳列貨品許多于3盒。

5．結(jié)算方式

1）現(xiàn)結(jié)：爭(zhēng)取首批布點(diǎn)30%以上現(xiàn)金；b類和a類主動(dòng)要貨時(shí)送貨，以求現(xiàn)結(jié)。

2）批結(jié)：必須簽訂合同；限定每次最低進(jìn)貨量。

6．終端培訓(xùn)

1）對(duì)象：業(yè)務(wù)員、營(yíng)業(yè)員、柜臺(tái)組長(zhǎng)

2）內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品理論、病理理論、作用機(jī)理、推銷技巧。

（2）終端硬件：窗帖（柜臺(tái)帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。必要部分：窗帖、終端宣傳品。

（3）陳列技巧。

7．軟終端建設(shè)

通過軟終端建設(shè)，達(dá)到我們的目標(biāo)：每個(gè)營(yíng)業(yè)員都成為我們產(chǎn)品的推銷員。

1）促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)方法）：每盒xx提成。

講明：各個(gè)藥店?duì)I業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。

2）情感溝通：要求業(yè)務(wù)員必須與轄區(qū)的營(yíng)業(yè)員處好關(guān)系，可由經(jīng)理不定期檢查；每個(gè)月末組織一次營(yíng)業(yè)員與營(yíng)銷代表座談會(huì)。

3）促銷培訓(xùn)：包括對(duì)營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品知識(shí)、宣傳技巧兩方面培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)這方面的重要性，可采取開卷答題，贈(zèng)送禮品的方式強(qiáng)制其學(xué)習(xí)經(jīng)歷。

8．終端導(dǎo)購(gòu)

1）內(nèi)容：加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員、大夫、終端促銷人員對(duì)產(chǎn)品要緊機(jī)理、功能、技巧方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，突出產(chǎn)品高科技性。同時(shí)與同類產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在短時(shí)刻內(nèi)能容易記住并同意。

2）方式：要緊是通過情感溝通獲得營(yíng)業(yè)員或大夫、促銷人員對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同，從而達(dá)到推舉我們產(chǎn)品的目的。

六．廣告策略

1．廣告宣傳戰(zhàn)略

通過對(duì)傳播媒體的有效組合，有針對(duì)性的阻礙消費(fèi)者，將惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑根植于消費(fèi)者心中。

采取高空媒體（電視、電臺(tái)廣告）與地面媒體（平面報(bào)紙、專業(yè)報(bào)紙專版、車體、戶外高桿路牌企業(yè)產(chǎn)品品牌形象展示等）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的阻礙消費(fèi)者。

傳統(tǒng)媒介要緊用于造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度，樹立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動(dòng)，社區(qū)促銷活動(dòng)，來制造實(shí)效，進(jìn)而達(dá)到1+1>2的效果。

2．廣告宣傳原則

三性原則：一致性、集中性、針對(duì)性

3．獨(dú)特的銷售主張

1）綠色、安全、高效的純中藥制劑。

2）標(biāo)本蒹治：惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑集三大改善循環(huán)系統(tǒng)于一身，充分調(diào)理女性人體機(jī)能，促進(jìn)血液循環(huán)。

●啟動(dòng)調(diào)控造血系統(tǒng)。由于當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑為純中藥制劑，其有效成份雞血藤能有效啟動(dòng)女性人體造血因子調(diào)控系統(tǒng)，刺激造血細(xì)胞的增值分化，促進(jìn)貧血患者的BMC回升或減輕抑制程度；同時(shí)使骨髓粒細(xì)胞分裂指數(shù)增加，刺激骨髓粒單系造血，使外圍血白細(xì)胞數(shù)、血紅蛋白升復(fù)，起到充分補(bǔ)血作用。

●穩(wěn)定經(jīng)期血液系統(tǒng)?；葚S藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑的有效成份在婦女經(jīng)期內(nèi)，可增強(qiáng)子宮壁節(jié)律性伸縮，達(dá)到穩(wěn)定經(jīng)期血液循環(huán)系統(tǒng)功能，實(shí)現(xiàn)合理調(diào)經(jīng)的作用。

●改善血管循環(huán)系統(tǒng)。惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑之有效成份，能打通婦女的體脈絡(luò)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)管、活栓，充分改善血管微循環(huán)、側(cè)支循環(huán)系統(tǒng)，改善肢體麻木癱瘓、風(fēng)濕痹痛等癥狀。

4．廣告推廣關(guān)鍵語（附件1：當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑傳播策略）

◆產(chǎn)品訴求定位：調(diào)經(jīng)補(bǔ)血身材好，靚麗動(dòng)人更可愛

◆企業(yè)訴求定位：惠澤健康，蒙當(dāng)歸，惠豐藥業(yè)

5．廣告宣傳訴求方向

廣告宣傳應(yīng)遵循市場(chǎng)差異化原則，定期促銷以適應(yīng)市場(chǎng)、提高銷量，并超越同類。其中實(shí)效促銷應(yīng)貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應(yīng)不力，而銷量小的不利局面，造成啟動(dòng)期過慢、資金壓力大。爭(zhēng)取用2個(gè)月的時(shí)刻以呼市、包頭、赤峰市場(chǎng)為突破口，打開市場(chǎng)銷路，同時(shí)為塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。

6．廣告宣傳媒介

1）以電視為主，向目標(biāo)群體進(jìn)行高空傳播訴求，同時(shí)附以電臺(tái)廣告為補(bǔ)充；

2）以平面媒體為地面接應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大廣告覆蓋率和認(rèn)知率。

7．電視廣告創(chuàng)意

托付專業(yè)影視廣告公司創(chuàng)意、拍攝、制作

8．電臺(tái)廣告腳本

托付專業(yè)影視廣告公司創(chuàng)意、錄制

9．報(bào)紙軟文（附件2：軟文系列）

10．醫(yī)院臨床病歷廣告：訴求最到位、最準(zhǔn)確、最集中，特不是婦科醫(yī)院病歷廣告，最終到達(dá)率高。

七．公關(guān)與促銷策略

◆公關(guān)策略

（一）營(yíng)銷資源

在以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營(yíng)銷模式，還必須建立一個(gè)以“消費(fèi)資源、促銷資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營(yíng)銷資源庫(kù)，誰擁有了營(yíng)銷資源，誰就擁有了市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本鈔票和資本，誰就擁有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。“消費(fèi)資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費(fèi)群體，抓住了它，就把握了整個(gè)銷售制勝的關(guān)鍵?！靶麄髻Y源”是指企業(yè)跟各種媒體的關(guān)系，抓住了它，我們就能夠充分進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、品牌傳播?！瓣P(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門的關(guān)系，抓住了它，在我們市場(chǎng)開拓過程中，就能夠少花鈔票、多辦事，營(yíng)造良好的企業(yè)進(jìn)展的外部環(huán)境?！按黉N資源”是指企業(yè)跟專家、終端、老顧客等的關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店、醫(yī)院的陣地，在新顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝券在握。

縱觀營(yíng)銷過程，公關(guān)工作貫穿始終，能夠講：“公關(guān)工作”是獵取營(yíng)銷資源的必要手段。因此，我們要特不重視公關(guān)工作。

（二）關(guān)系資源

1．公關(guān)主動(dòng)

1）首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出尊重他們。

2）與社會(huì)賢達(dá)之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。

3）調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

2．公關(guān)要求

1）預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理。

2）大度真誠(chéng)、不卑不亢。

3）要找到問題的關(guān)鍵。

3．公關(guān)信條

1）有耕耘，必收獲；

2）朋友貴，在常交；

3）施誠(chéng)信，定有報(bào)。

4．公關(guān)秘訣

當(dāng)弱者，換同情；

講好話，宜中聽；

他人言，耐心聆；

送禮物，唯求精；

多奉獻(xiàn)，少貪心。

5．公關(guān)對(duì)象

1）工商局、藥監(jiān)局

（1）商管科、市場(chǎng)科及分管領(lǐng)導(dǎo)。

（2）廣告審批處。

2）衛(wèi)生局、治法辦

3）報(bào)社

（1）總編、主編或社長(zhǎng)。

（2）廣告處（部、中心）的方案審批、排版編輯審批。

（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)、各發(fā)行站站長(zhǎng)。

4）技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科

5）城管、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。

6）消協(xié)。

7）電視臺(tái)總編室、廣告部（中心）

8）電臺(tái)廣告部、專題部、欄目組。

9）醫(yī)院、診所。

10）健康協(xié)會(huì)。

特不提示：

聯(lián)系最緊密的部門：工商局、藥監(jiān)局、報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)、健康協(xié)會(huì)。

◆促銷策略

（一）促銷目的

1．?dāng)U大惠豐藥業(yè)當(dāng)歸調(diào)經(jīng)沖劑的知名度，重復(fù)購(gòu)買率。

2．宣銷并進(jìn)，在終端點(diǎn)促銷時(shí)可采納優(yōu)惠銷售或贈(zèng)送禮品等方式，在保證銷量的同時(shí)，帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。

3．多次促銷活動(dòng)可有利于消費(fèi)者同意產(chǎn)品。

（二）促銷方案

1．臨床、診所促銷

由于他們的專門性，采取一些專門的臨床銷售技巧。

（1）情感溝通，善交朋友。

（2）促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)方法）。

2．終端藥房促銷

（1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓(xùn)，聯(lián)誼活動(dòng)、促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)方法）等。

（2）硬終端：POP、推拉等。

（3）可采納“累計(jì)銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進(jìn)行促銷。

3．消費(fèi)者促銷

可采納“優(yōu)惠活動(dòng)日”、會(huì)員制、積點(diǎn)返利銷售等方式進(jìn)行促銷。

（三）促銷活動(dòng)類型

1．終端促銷活動(dòng)

時(shí)刻：每周1—2次及節(jié)假日。連續(xù)開展3-5個(gè)月。

標(biāo)準(zhǔn)：

（1）每周六、日，節(jié)假日要緊在終端促銷活動(dòng)。

（2）要有持續(xù)性，每一周期以一個(gè)月為宜。

要求：

（1）藥店促銷時(shí)切勿有“做一天和尚撞一天鐘”的思想，要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，凡事貴在堅(jiān)持。

2）促銷活動(dòng)要明白得抓住重點(diǎn)，重點(diǎn)時(shí)刻內(nèi)投入大量精力,人力,物力。

（3）活動(dòng)售貨每個(gè)終端藥房要有銷售記錄、內(nèi)容。藥店名稱、時(shí)刻、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人（柜臺(tái)負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人）、銷量。

（4）折頁、促銷品等及時(shí)到位，橫幅懸掛醒目、大氣、潔凈。