環(huán)境分析 演示文稿課件

第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

-----企業(yè)的應(yīng)變能力第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2第四章市場(chǎng)營2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境3第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境3第一節(jié)市場(chǎng)營銷2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境4一、營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境4一、營銷環(huán)境的含2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境5市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境（一般環(huán)境）微觀營銷環(huán)境（具體環(huán)境）經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境5市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境6二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征復(fù)雜性；（深度、廣度）動(dòng)態(tài)性；（速度、長度）雙重性；（影響不同）客觀性；不可控性。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境6二、市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境7三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。企業(yè)營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵在于：企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境7三、營銷活動(dòng)與營2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境8第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境8第三節(jié)宏觀市場(chǎng)2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境9一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的一些大范圍的社會(huì)性約束力量。（間接影響）2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境9一、宏觀營銷環(huán)境2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境10二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口規(guī)模（總量）人口結(jié)構(gòu)

§年齡結(jié)構(gòu)

§性別結(jié)構(gòu)

§地理分布

§文化和家庭結(jié)構(gòu)2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境10二、人口環(huán)境分2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境11三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（基礎(chǔ)）居民收入與消費(fèi)狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和狀況分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境11三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境12四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境12四、自然資源環(huán)2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境13五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境13五、科學(xué)技術(shù)環(huán)2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境14六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。(方針、政策)法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境14六、政治法律環(huán)最近惠農(nóng)政策1、提高糧食最低收購價(jià)，加大補(bǔ)貼

從今年新糧上市起，白小麥、紅小麥、混合麥每市斤最低收購價(jià)分別提高到0.87元、0.83元、0.83元，比今年分別提高0.10元、0.11元、0.11元，提高幅度分別為13%、15.3%、15.3%。稻谷最低收購價(jià)格水平也將作較大幅度提高。

今年將統(tǒng)籌考慮化肥等農(nóng)資價(jià)格和糧食價(jià)格的變動(dòng)情況，進(jìn)一步增加農(nóng)資綜合直補(bǔ)。提高良種補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大補(bǔ)貼范圍，補(bǔ)貼范圍涵蓋小麥、水稻、玉米和東北大豆。擴(kuò)大農(nóng)機(jī)具補(bǔ)貼范圍和種類，提高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。今年農(nóng)機(jī)具購置補(bǔ)貼總額將達(dá)到100億元。

2、家電下鄉(xiāng)，購全4項(xiàng)補(bǔ)貼近千元

今年2月1日起開始在全國實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”，實(shí)施時(shí)間暫定為4年。據(jù)測(cè)算，4類補(bǔ)貼產(chǎn)品在全國實(shí)施家電下鄉(xiāng)4年，可實(shí)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售4.8億臺(tái)，累計(jì)可拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。目前家電下鄉(xiāng)的品種包括彩電、冰箱(含冰柜)、洗衣機(jī)和手機(jī)四種。與試點(diǎn)方案比較，增加了洗衣機(jī)一個(gè)品種。

補(bǔ)貼資金撥付比照糧食直補(bǔ)辦法，直接將補(bǔ)貼資金撥付到農(nóng)民的儲(chǔ)蓄賬戶上。如果一戶農(nóng)民，購買彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)四項(xiàng)產(chǎn)品，可享受國家補(bǔ)貼近千元。

最近惠農(nóng)政策1、提高糧食最低收購價(jià)，加大補(bǔ)貼

從今2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境16七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境16七、社會(huì)文化環(huán)印度白牛印度白牛2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境18第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境18第二節(jié)微2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境19一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、營銷中介）顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境19一、微觀營銷環(huán)2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境20顧客2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境20顧客2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境21公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境21公眾2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境22二、微觀營銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境22二、微觀營銷環(huán)經(jīng)銷商特點(diǎn)：★獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)★擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）★獲得經(jīng)營利潤★多品種經(jīng)營★經(jīng)營活動(dòng)過程不受或很少受供貨商限制★與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等代理商特點(diǎn)：★不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)★不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）★賺取傭金（提成）★經(jīng)營活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制★供貨商權(quán)力較大經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商特點(diǎn)：★獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)代理商特點(diǎn)：★不一定是獨(dú)立機(jī)第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

-----企業(yè)的應(yīng)變能力第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境25第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2第四章市場(chǎng)營2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境26第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境3第一節(jié)市場(chǎng)營銷2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境27一、營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境4一、營銷環(huán)境的含2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境28市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境（一般環(huán)境）微觀營銷環(huán)境（具體環(huán)境）經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境5市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境29二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征復(fù)雜性；（深度、廣度）動(dòng)態(tài)性；（速度、長度）雙重性；（影響不同）客觀性；不可控性。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境6二、市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境30三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。企業(yè)營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵在于：企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境7三、營銷活動(dòng)與營2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境31第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境8第三節(jié)宏觀市場(chǎng)2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境32一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的一些大范圍的社會(huì)性約束力量。（間接影響）2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境9一、宏觀營銷環(huán)境2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境33二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口規(guī)模（總量）人口結(jié)構(gòu)

§年齡結(jié)構(gòu)

§性別結(jié)構(gòu)

§地理分布

§文化和家庭結(jié)構(gòu)2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境10二、人口環(huán)境分2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境34三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（基礎(chǔ)）居民收入與消費(fèi)狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和狀況分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境11三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境35四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境12四、自然資源環(huán)2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境36五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境13五、科學(xué)技術(shù)環(huán)2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境37六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。(方針、政策)法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境14六、政治法律環(huán)最近惠農(nóng)政策1、提高糧食最低收購價(jià)，加大補(bǔ)貼

從今年新糧上市起，白小麥、紅小麥、混合麥每市斤最低收購價(jià)分別提高到0.87元、0.83元、0.83元，比今年分別提高0.10元、0.11元、0.11元，提高幅度分別為13%、15.3%、15.3%。稻谷最低收購價(jià)格水平也將作較大幅度提高。

今年將統(tǒng)籌考慮化肥等農(nóng)資價(jià)格和糧食價(jià)格的變動(dòng)情況，進(jìn)一步增加農(nóng)資綜合直補(bǔ)。提高良種補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大補(bǔ)貼范圍，補(bǔ)貼范圍涵蓋小麥、水稻、玉米和東北大豆。擴(kuò)大農(nóng)機(jī)具補(bǔ)貼范圍和種類，提高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。今年農(nóng)機(jī)具購置補(bǔ)貼總額將達(dá)到100億元。

2、家電下鄉(xiāng)，購全4項(xiàng)補(bǔ)貼近千元

今年2月1日起開始在全國實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”，實(shí)施時(shí)間暫定為4年。據(jù)測(cè)算，4類補(bǔ)貼產(chǎn)品在全國實(shí)施家電下鄉(xiāng)4年，可實(shí)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售4.8億臺(tái)，累計(jì)可拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。目前家電下鄉(xiāng)的品種包括彩電、冰箱(含冰柜)、洗衣機(jī)和手機(jī)四種。與試點(diǎn)方案比較，增加了洗衣機(jī)一個(gè)品種。

補(bǔ)貼資金撥付比照糧食直補(bǔ)辦法，直接將補(bǔ)貼資金撥付到農(nóng)民的儲(chǔ)蓄賬戶上。如果一戶農(nóng)民，購買彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)四項(xiàng)產(chǎn)品，可享受國家補(bǔ)貼近千元。

最近惠農(nóng)政策1、提高糧食最低收購價(jià)，加大補(bǔ)貼

從今2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境39七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2022/11/11Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境16七、社會(huì)文化環(huán)印度白牛印度白牛2022/11/19Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境41第二節(jié)