靈璧富康首府項(xiàng)目提報(bào)

靈璧富康·首府營銷策劃定位方案2013年11月3日

安徽江海投資置業(yè)有限公司項(xiàng)目定位戰(zhàn)略定位形象定位產(chǎn)品定位城市運(yùn)營發(fā)展策略開發(fā)計(jì)劃營銷策略推廣策略項(xiàng)目銷售宏觀市場微觀市場項(xiàng)目現(xiàn)狀客群定位周邊調(diào)研市場因素項(xiàng)目自身周邊環(huán)境靈璧富康首府二期營銷策劃流程模塊

PART1整體城市概況PART2項(xiàng)目價值體系梳理PART3項(xiàng)目整體定位PART4營銷推廣及實(shí)操PART5大舍簡介01整體城市概況1大宏觀2微觀市場行情城市地位、歷史人文、行政劃分、人口規(guī)模、交通格局城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃城市經(jīng)濟(jì)、收入水平、消費(fèi)能力、房地產(chǎn)投資和開發(fā)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、功能細(xì)分PART1

整體城市概況1.1大宏觀靈璧縣，位于安徽省東北部，東臨泗縣，西連宿州市埇橋區(qū)，南接蚌埠市固鎮(zhèn)、五河兩縣，北與江蘇省銅山、睢寧兩縣接壤，總面積2054平方公里，耕地181萬畝，轄6鄉(xiāng)13鎮(zhèn)和一個省級開發(fā)區(qū)，總?cè)丝?18.3萬人。靈璧縣是楚漢相爭的古戰(zhàn)場，傳說人物鐘馗的故里，中華奇石的主產(chǎn)區(qū)，素有“虞姬、奇石、鐘馗畫，靈璧三絕甲天下”之譽(yù)。被評為“中國觀賞石之鄉(xiāng)”、“中國民間藝術(shù)（鐘馗畫）之鄉(xiāng)”。PART1

整體城市概況1.2城市簡介靈璧縣南臨淮水，北倚中原，在對外開放的整體區(qū)間上，處于沿海與內(nèi)陸梯次開放的結(jié)合部，是東進(jìn)西出的“橋頭堡”，是北上南下的“咽喉地”靈璧PART1

整體城市概況1.3城市區(qū)位安徽省宿州市管轄，共有鄉(xiāng)鎮(zhèn)19個，其中13個鎮(zhèn)，6個鄉(xiāng)。靈璧縣轄13個鎮(zhèn)、6個鄉(xiāng)：靈城鎮(zhèn)、韋集鎮(zhèn)、黃灣鎮(zhèn)、婁莊鎮(zhèn)、楊疃鎮(zhèn)、尹集鎮(zhèn)、澮溝鎮(zhèn)、尤集鎮(zhèn)、下樓鎮(zhèn)、朝陽鎮(zhèn)、漁溝鎮(zhèn)、高樓鎮(zhèn)、馮廟鎮(zhèn)、向陽鄉(xiāng)、朱集鄉(xiāng)、大路鄉(xiāng)、大廟鄉(xiāng)、禪堂鄉(xiāng)、虞姬鄉(xiāng)（農(nóng)產(chǎn)品加工、建筑、造紙彩印化工等）。

縣政府駐靈城鎮(zhèn)。PART1

整體城市概況1.4行政區(qū)劃總面積：2054平方公里，耕地面積：181.3萬畝。全縣總?cè)丝冢?18.3萬人，其中男性：59.53萬人，占總?cè)丝?1.48%。女性：56.09萬人，占總?cè)丝?8.52%。人口輸出型城市，外向型勞動資源。PART1

整體城市概況1.5面積及人口規(guī)模鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口≥城市人口購買力人群分散在外鐵路:陸路：泗許高速公路，302、303省道橫貫東西，201省道縱貫?zāi)媳保纬傻埂胺颉毙涂蚣?。公?鐵路：宿淮鐵路，緊鄰隴海、京滬鐵路水路：橫跨豫、皖、蘇三省的新汴河從境內(nèi)穿過，通長江、入東海。航空:空中：離國際航空港——徐州觀音機(jī)場僅95公里。四通八達(dá)、出入快捷的立體式的交通格局已全面形成。

“承東啟西、連南貫北”，交通便利。作為西部大開發(fā)的“橋頭堡”，已形成了鐵路、公路、航空立體交通網(wǎng)絡(luò)。PART1

整體城市概況1.6交通PART1

整體城市概況1.7城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步持平PART1

整體城市概況1.8三產(chǎn)結(jié)構(gòu)老城板塊新城板塊靈璧房地產(chǎn)格局:大致劃分為四個板塊：新區(qū)板塊（政務(wù)板塊）、老城板塊（學(xué)區(qū)板塊）、東區(qū)及西區(qū)板塊。PART1

整體城市概況1.9房地產(chǎn)發(fā)展格局PART1

整體城市概況1.9房地產(chǎn)發(fā)展格局PART1

整體城市概況2.0區(qū)域房產(chǎn)環(huán)境區(qū)域劃分：東西南北四個關(guān)口，其中南關(guān)北關(guān)較為發(fā)達(dá)區(qū)域；南關(guān)：學(xué)區(qū)資源優(yōu)勢明顯北關(guān)：行政及市政配優(yōu)勢明顯，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及人口基數(shù)較多南關(guān)代表樓盤：星河灣、狀元府北關(guān)代表樓盤：奧泰克、富康政務(wù)板塊——新區(qū)板塊以政務(wù)板塊發(fā)展勢頭火熱，集中了大部分新開發(fā)項(xiàng)目，開發(fā)量逐步提升。區(qū)域內(nèi)集中了以縣政府為主的眾多行政機(jī)構(gòu)及企業(yè)單位。同時靈璧最好的靈璧二中，新人民醫(yī)院也在該區(qū)域內(nèi)，目前該區(qū)域各項(xiàng)配套完備且基本成熟；隨著城市不斷向北發(fā)展，主要客群集中在北關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，高達(dá)到80%左右。PART1

整體城市概況2.1板塊特性——政務(wù)板塊在售分析：小高層、高層產(chǎn)品居多，主力面積在80-120㎡，售價均價4300-4500元/平方米左右隨著城市戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，區(qū)域?qū)傩詢r值不斷提升，未來競爭或更加激烈。PART1

整體城市概況2.1板塊特性——政務(wù)板塊學(xué)區(qū)板塊——老城板塊老城板塊屬于靈璧傳統(tǒng)核心板塊，配套基本成熟，開發(fā)總量較大，如實(shí)驗(yàn)小學(xué)、一中、二中等教育資源豐富，醫(yī)療資源也十分完備，市區(qū)生活配套都比較方便。主要購房群體以長期居住在該區(qū)地緣性客群為主，另一方面企事單位以及南關(guān)及東關(guān)區(qū)域部分客群。PART1

整體城市概況2.2板塊特性——學(xué)區(qū)板塊在售項(xiàng)目分析：小高層、高層產(chǎn)品，主力面積在80-120㎡，售價4000-4200元/平方米不等總體開發(fā)量較大，項(xiàng)目重多，競爭十分激烈PART1

整體城市概況2.2板塊特性——學(xué)區(qū)板塊奧泰克·中央公館樓盤名稱奧泰克·中央公館售樓部靈璧縣花園街物價局一樓建筑形態(tài)小高層高層售樓電資商開發(fā)商安徽奧泰克置業(yè)投資有限公司整合營銷---周邊配套學(xué)校：五中、新二中、三中。醫(yī)院：新縣醫(yī)院。交通：汽車北站、火車站。其他：文化活動中心、政務(wù)中心、法院、體育館、鐘靈文化廣場。內(nèi)部配套：幼兒園、沿街商業(yè)、酒店式公寓項(xiàng)目基本概況占地面積:約115畝，建筑面積:約19.5萬方，容積率2.2，綠化率35.1%，由多層洋房、高檔小高層、高層電梯公寓、星級會所、幼兒教育中心、歐式風(fēng)情商業(yè)街等構(gòu)成項(xiàng)目分為二期開發(fā)，一期：500戶已售完，二期1000多戶，現(xiàn)二期在蓄水登記中···二期主力戶型：二室二廳一衛(wèi)（85㎡）、三室二廳一衛(wèi)（105㎡）一期銷售均價：4400元/㎡。全款97折，按揭98折。PART1

整體城市概況2.3個案競品分析（拿地最早，位置最好）PART1

整體城市概況2.3個案競品分析奧泰克一期成交客戶占比分析PART1

整體城市概況2.3個案競品分析奧泰克一期成交客戶占比分析PART1

整體城市概況2.3個案競品分析奧泰克分為兩期開發(fā)，一期以多層產(chǎn)品為主，目前基本去化完畢；二期以小高層、高層為主，與本案產(chǎn)品類似；一期產(chǎn)品在約1年時間里去化約7萬方，主要原因：地理位置（毗鄰鐘靈廣場）、時間差（利用返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)）、產(chǎn)品類型（主要競爭東方名城）二期優(yōu)勢：產(chǎn)品類型與本案接近，歐式外立面更具品質(zhì)感，感官吸引力更強(qiáng)；市場口碑強(qiáng)于周邊項(xiàng)目，老客戶資源較豐富；二期劣勢：目前營銷方式仍然以坐銷為主，推廣力度不強(qiáng)；地基打樁數(shù)量與質(zhì)量存疑，整體產(chǎn)品優(yōu)勢不顯。PART1

整體城市概況2.3個案競品分析奧泰克營銷推廣策略以坐銷為主，行銷配合，一期產(chǎn)品蓄水期間進(jìn)行下鄉(xiāng)派單、活動及鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體應(yīng)用針對項(xiàng)目推廣策略，奧泰克與本項(xiàng)目區(qū)域相近，并且客戶群體也有重合之處我司重點(diǎn)參考奧泰克項(xiàng)目的推廣策略與手法，對本項(xiàng)目的操作會有一定的借鑒意義城鎮(zhèn)主要以短信及戶外為主目前以老帶新及派單為主樓盤名稱東方名城售樓部新縣政府大樓向北500米建筑形態(tài)小高層高層售樓電話0557-67777776777776投資商開發(fā)商靈璧縣元耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司整合營銷頤佳行地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)周邊配套學(xué)校：五中、新二中、三中。醫(yī)院：新縣醫(yī)院。交通：汽車北站、火車站。其他：文化活動中心、政務(wù)中心、法院、體育館、鐘靈文化廣場。項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目總投資18600萬元，項(xiàng)目總占地21783平方米，總建筑面積49800平方米，建設(shè)內(nèi)容有：2棟商住樓（包括：18F一棟、11F一棟）、六棟住宅（包括：18F兩棟、11F兩棟、5F兩棟）。主力戶型：三室二廳二衛(wèi)（114.37㎡、121.84、127㎡）三室二廳一衛(wèi)（94㎡）活動：過年后開始認(rèn)籌，交3萬每平方優(yōu)惠50元/㎡，交5萬優(yōu)惠100元/㎡?，F(xiàn)認(rèn)籌1、2、3、7、8、9、13、14、21#價格區(qū)間：3500-4500元/㎡東方名城PART1

整體城市概況2.3個案競品分析樓盤名稱鐘秀錦城售樓部靈璧縣迎賓大道與解放西路交口建筑形態(tài)多層、小高層售樓電99投資商開發(fā)商靈璧縣四方置業(yè)有限公司整合營銷深圳華信行周邊配套學(xué)校：五中、新二中、三中。醫(yī)院：新縣醫(yī)院。交通：汽車北站、火車站。其他：文化活動中心、政務(wù)中心、法院、體育館、鐘靈文化廣場。項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目占地300畝，總建筑面積：40萬方，共計(jì)50多棟。一期共計(jì)500多套房源，由多層和小高層組成。現(xiàn)在認(rèn)籌的2、3、9、10、15、16#，其中9、10、15、16#是多層。主力戶型：三室二廳一衛(wèi)（105.81㎡、104.12㎡、104.87㎡）三室二廳二衛(wèi)（105.81㎡）售樓處剛對外公開不久正在蓄水中。鐘秀錦城PART1

整體城市概況2.3個案競品分析（相對價格低）樓盤名稱盛世華城售樓部花園街盛世中國一層建筑形態(tài)小高層高層售樓電資商開發(fā)商宿州華盛置業(yè)有限公司整合營銷---周邊配套學(xué)校：五中、新二中、三中。醫(yī)院：靈璧人民醫(yī)院。交通：汽車北站、火車站。其他：文化活動中心、政務(wù)中心、法院、體育館、鐘靈文化廣場。項(xiàng)目基本概況用地面積：45397.04平方米，總建筑面積153392.93平方米，容積率不高于2.8，綠化率不低于30%，建筑密度不大于24%。其中住宅103251.22平方米，商業(yè)26255.55平方米，地下室23089平方米（不計(jì)容積率），物業(yè)用房352.77平方米，社區(qū)用房444.39平方米。主要以二房、小三房為主。面積：85-120平方米之間。均價：4300元/平方米盛世華城PART1

整體城市概況2.3個案競品分析樓盤名稱廣業(yè)凱旋門售樓部南關(guān)橋頭向南300米建筑形態(tài)多層高層小高層售樓電話0557-63999996661888投資商開發(fā)商安徽廣業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司整合營銷---周邊配套學(xué)校：靈璧一中實(shí)驗(yàn)小學(xué)。醫(yī)院：新縣醫(yī)院。交通：汽車北站、火車站。其他：文化活動中心、政務(wù)中心、法院、體育館、鐘靈文化廣場。項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目占地約178畝，項(xiàng)目總投資5億元。項(xiàng)目總建筑面積約26.5萬平方米。容積率2.0，綠化率：40％，，該項(xiàng)目包含2萬方大型綜合商業(yè)和1.6萬方沿街商業(yè)，同時項(xiàng)目配套一千平方大型社區(qū)幼兒園，車位配比例1:0.8。戶型：75-86㎡兩房、86-124㎡三房、123-128㎡四房下月初開盤，現(xiàn)在正在認(rèn)籌中，認(rèn)籌活動2萬抵3萬，10萬抵13萬。廣業(yè)凱旋門PART1

整體城市概況2.3個案競品分析樓盤名稱狀元府售樓部靈璧南關(guān)飛翔學(xué)校對面建筑形態(tài)多層、高層售樓電6601999投資商開發(fā)商靈璧縣金鼎置業(yè)有限公司整合營銷千策地產(chǎn)顧問周邊配套學(xué)校：實(shí)驗(yàn)小學(xué)醫(yī)院：新縣醫(yī)院。交通：汽車北站、火車站。其他：文化活動中心、政務(wù)中心、法院、體育館、鐘靈文化廣場。項(xiàng)目基本概況占地81220m2，建筑面積：164605m2，總套數(shù)：1228戶，二梯四戶。主力戶型：二室二廳一衛(wèi)（89㎡、92㎡、97㎡、110.22㎡）。10月剛剛開盤，共計(jì)200多套房源，現(xiàn)多層已售完，只剩下東面的小高層。多層均價：5000多元/㎡、小高層均價4600元/㎡狀元府PART1

整體城市概況2.3個案競品分析靈璧房地產(chǎn)市場發(fā)展起步較晚，但發(fā)展迅速；目前市面上的面積區(qū)間90-110㎡戶型比較好銷售的。靈璧縣三產(chǎn)不平衡，外出務(wù)工者比較多，而各節(jié)點(diǎn)是銷售的熱潮期，過后趨于冷淡。多數(shù)項(xiàng)目的客源以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源為主，達(dá)到近80%。從這點(diǎn)來看，城市化進(jìn)程在靈璧房地產(chǎn)市場十分明顯，人口、消費(fèi)力可以支撐如此龐大的開發(fā)量；同區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。不同的發(fā)展格局及地緣影響，使得目前南北關(guān)之間的區(qū)域競爭尚不明顯。PART1

整體城市概況靈璧住宅市場小結(jié)：供應(yīng)量龐大，客群偏好性需求非常旺盛PART1整體城市概況PART2項(xiàng)目價值體系梳理PART3項(xiàng)目整體定位PART4營銷推廣及實(shí)操PART5大舍簡介02項(xiàng)目價值體系梳理1項(xiàng)目思考2

整體賣點(diǎn)3

產(chǎn)品反映優(yōu)勢（strength）一期與二期之間有明顯區(qū)隔，便于重新樹立形象；項(xiàng)目具備一定獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)；前期開發(fā)商資源與老客戶資源可以有效鏈接。知名企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目，延續(xù)口碑及客戶資源。劣勢（weakness）周邊高品質(zhì)居住氛圍不足；主要產(chǎn)品賣點(diǎn)與配套同質(zhì)化項(xiàng)目沿街面較多，易受噪音等干擾。外立面觀感略遜于主力競爭者PART2

項(xiàng)目價值體系梳理SWOT分析機(jī)會點(diǎn)（opportunity）靈璧房地產(chǎn)市場正處于上升階段，房地產(chǎn)市場投資穩(wěn)步增長；周邊規(guī)劃內(nèi)的潛在客群豐富，政府機(jī)關(guān)、企業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)等逐步進(jìn)入；市中心地段、配套、交通等優(yōu)勢明顯，認(rèn)可度高；項(xiàng)目所在片區(qū)規(guī)劃為集中、大型的居住社區(qū)，未來具備上升前景；大部分項(xiàng)目任處于粗獷型的營銷模式。威脅點(diǎn)（threat）項(xiàng)目周邊已建或在建的樓盤先期入市對本案帶來沖擊；人口輸出型城市，不利于產(chǎn)品的平穩(wěn)銷售；經(jīng)濟(jì)起步較晚，整體購買實(shí)力不足；一期與二期產(chǎn)品存在認(rèn)知沖突及公關(guān)風(fēng)險；本土品牌影響暫未建立。PART2

項(xiàng)目價值體系梳理SWOT分析一期與二期產(chǎn)品有半年斷檔期，市場上無發(fā)聲，影響力下降（需要吼一嗓）；一期置業(yè)顧問調(diào)整，前期老客戶維護(hù)基本處于停滯（越拖價值越低）；半年停滯讓市場產(chǎn)生疑問，二期開賣極有可能出現(xiàn)負(fù)面消息（形象主動權(quán)不能旁落）；二期產(chǎn)品表面亮點(diǎn)不多，同質(zhì)化嚴(yán)重，增加部分銷售難度（時間后置）；甲方有現(xiàn)實(shí)的回款需求。PART2

項(xiàng)目價值體系梳理實(shí)際現(xiàn)狀及問題PART2

項(xiàng)目價值體系梳理項(xiàng)目思考我們了解項(xiàng)目近況后，反復(fù)思考這樣一些問題：作為一個城區(qū)中心產(chǎn)品，如何在競爭激烈的市場內(nèi)脫穎而出，尋找到準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位？作為一個二次開發(fā)項(xiàng)目，如何從周邊激烈的市場中突圍？作為一個已經(jīng)半年沒有發(fā)聲的項(xiàng)目，如何最快速、高效的得到客群認(rèn)可？PART2

項(xiàng)目價值體系梳理項(xiàng)目思考想要清晰的回答這些問題，首先需要我們從整體上梳理出項(xiàng)目價值體系提煉出項(xiàng)目賣點(diǎn)地段：城市向北發(fā)展，項(xiàng)目坐落在鐘靈大道的黃金地段，城市的核心區(qū)域，政務(wù)新區(qū)也正陸續(xù)進(jìn)駐，如：新縣政府，檢察院，法院等。生活配套：周邊1公里內(nèi)，政府規(guī)劃了大型菜市場、超市、銀行等等。教育：周邊1公里內(nèi)，有西關(guān)小學(xué)，三中、五中，還有規(guī)劃中的靈璧縣最好的二中。醫(yī)療：項(xiàng)目500米內(nèi)，規(guī)劃中的設(shè)施最為完善，醫(yī)資力量最為雄厚的新靈璧縣人民醫(yī)院。交通：項(xiàng)目東面500米左右，有新國汽車站，汽車南站，它是通向周邊城市和下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要樞紐。外圍寬敞的鐘靈大道、花園街、外環(huán)路，為以后的出行帶來極大的便利。外在數(shù)據(jù)支撐起本案核心區(qū)域優(yōu)勢。PART2

項(xiàng)目價值體系梳理整體賣點(diǎn)PART2

項(xiàng)目價值體系梳理休閑：小區(qū)內(nèi)就有富康置業(yè)打造的健身會所，項(xiàng)目北邊100處就是上千平米的鐘靈文化廣場，緊鄰項(xiàng)目西側(cè)也有靈璧縣唯一一座規(guī)劃中的大型城內(nèi)博物館；中心景觀：中心景觀由六個景觀節(jié)點(diǎn)配合組成，貫穿整個社區(qū)；雙回路給電：高層建筑屬于二次供水，一旦停電，水泵無法二次加壓，停電即意味著停水，電梯備用電源只能就近層安置。全方位數(shù)控安保系統(tǒng)：靈璧最高端，時刻保衛(wèi)社區(qū)安定生活棟距：48米棟距區(qū)域內(nèi)最高，說法得當(dāng)也可作為賣點(diǎn)提煉內(nèi)在物理屬性上支撐起本案棲居價值。整體賣點(diǎn)PART2

項(xiàng)目價值體系梳理本案在地段、配套方面擁有絕對優(yōu)勢，在產(chǎn)品及規(guī)劃上也有獨(dú)特亮點(diǎn)。具備成為現(xiàn)代簡約醇悅社區(qū)，品質(zhì)生活棲居標(biāo)桿老年人的銀發(fā)社區(qū)、養(yǎng)老社區(qū)；青年人的活力社區(qū)、陽光社區(qū)；四世同堂的安居；兩小無猜的樂居。無憂生活產(chǎn)品反映PART2

項(xiàng)目價值體系梳理本案具備這樣的特有氣質(zhì)，但別人暫時還不會信，同時能力不足！因?yàn)槎伍_發(fā)的原因，我們面對的是在本地具有一定知名度且先期啟動的項(xiàng)目。江海地產(chǎn)在項(xiàng)目停滯半年后以一個區(qū)域新人的姿態(tài)推出這樣一個不完整產(chǎn)品。市場會懷疑第一步要解決的就是“信不信”的問題。產(chǎn)品反映03項(xiàng)目整體定位1形象定位2產(chǎn)品定位3客戶定位PART3

項(xiàng)目整體定位要讓別人相信，首先要告訴別人我有實(shí)力！江海地產(chǎn)到底是誰？一個橫跨江浙兩省的知名企業(yè)，有著10年的發(fā)展歷程的光榮企業(yè)從03年到13年，10年發(fā)展，10載榮譽(yù)?！胺康禺a(chǎn)開發(fā)先進(jìn)企業(yè)”“首屆安徽十大強(qiáng)省品牌”“首屆安徽房地產(chǎn)行業(yè)十大重點(diǎn)推廣品牌"“安徽省民營企業(yè)百強(qiáng)”“滁州市房地產(chǎn)開發(fā)十強(qiáng)”......形象定位PART3

項(xiàng)目整體定位優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目宣導(dǎo)：（圖片）江海儒林新城·尚苑滁州·五星家園江海儒林西苑江蘇高淳·學(xué)府花苑新城市廣場江海儒林東苑PART3

項(xiàng)目整體定位江海品牌歷程在其它地方已經(jīng)被熟知，被傳揚(yáng)，而在這里他的威名不顯。二期項(xiàng)目又是江海在靈璧的第一個項(xiàng)目，即使他有這樣那樣的問題，但是我們必須一炮打響，不僅是產(chǎn)品還有企業(yè)形象。因此將產(chǎn)品推廣與企業(yè)形象相結(jié)合成為了形象定位的首選。形象定位PART3

項(xiàng)目整體定位原則：結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品展示因素目的：快速建立江海地產(chǎn)品牌形象，快速建立項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)形象，弱化雜音形象定位江?？⌒悖ㄌ接懯欠裼忻目剂浚?/p>

PART3

項(xiàng)目整體定位產(chǎn)品定位形象定位完成以后，就可以就產(chǎn)品定位進(jìn)行推導(dǎo)，我們具備成為現(xiàn)代簡約醇悅社區(qū)，品質(zhì)生活棲居標(biāo)桿樣的項(xiàng)目。不僅是賣地段、賣配套、賣屬性江?？⌒泱w現(xiàn)品牌價值與生活方式！PART3

項(xiàng)目整體定位產(chǎn)品演繹如果說一期是高富帥，那么二期就是屌絲。一個低調(diào)，不善言辭，二婚，不高不帥的屌絲。現(xiàn)在第一步就是要給屌絲穿新衣，人靠衣裝馬靠鞍。展示層面上：售樓處（目前臨時的）要包裝，要有新氣象，具體要現(xiàn)場看過。案場人員的服裝，禮儀，服務(wù)要提升銷售道具應(yīng)用要提升（包括講故事的道具，產(chǎn)品的道具，新甲方介紹，以及未來服務(wù)的說明道具）一期業(yè)主的感情維系，業(yè)務(wù)員要分別拜訪，彌補(bǔ)不足光靠這些演繹還不足以“感動客戶”“養(yǎng)生社區(qū)、健康社區(qū)、活力社區(qū)、人文社區(qū)“聯(lián)系醫(yī)院、醫(yī)療器械公司、健身會所、公園、劇院等社會資源；組織拒絕夜店宣言、學(xué)生實(shí)踐、社區(qū)文明公約、無償獻(xiàn)血、親子互動活動；提前發(fā)起籌建準(zhǔn)業(yè)主委員會等。這些措施來強(qiáng)化項(xiàng)目的內(nèi)在價值。同時在暖場活動和系列活動以及客戶服務(wù)中加以體現(xiàn)。PART3

項(xiàng)目整體定位產(chǎn)品演繹本案的內(nèi)在演繹基礎(chǔ)能力尚不足嫁接企業(yè)資源、社會資源將整個產(chǎn)品華麗轉(zhuǎn)身變成為一個大量的產(chǎn)品演繹？與市場區(qū)別開來，擺脫無營銷的競爭襯托品牌與產(chǎn)品！PART3

項(xiàng)目整體定位PART3

項(xiàng)目整體定位客戶定位北關(guān)人口基數(shù)最多，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)較多，未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域靈璧整體購房群體主力部分：進(jìn)城，返鄉(xiāng)，周邊企事業(yè)單位具有較濃的地域購房情節(jié)開始逐步重視生活質(zhì)量，部分人有一定考究大部分人希望滿足一步到位的購房需要重視子女教育、養(yǎng)老及生活便利性他們渴望被尊重PART3

項(xiàng)目整體定位主力客群區(qū)域澮溝鎮(zhèn)位于靈璧縣城以北25公里，居靈璧縣中心位置。交通便利，鎮(zhèn)域內(nèi)山石、蘆葦、樹林、糧食等資源豐富。馮廟鎮(zhèn)地處靈璧縣東北，是全國綜合改革試點(diǎn)鎮(zhèn)之一，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)長期與大專院校，科研單位保持聯(lián)系，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不斷發(fā)展，超百萬值企業(yè)近10余家。漁溝，因古有釣魚臺得名，因境內(nèi)磬云山盛產(chǎn)磬石揚(yáng)名。漁溝是久負(fù)盛名的磬石之鄉(xiāng)，是中國四大名石之首——“靈璧石”的產(chǎn)地。農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)也較為發(fā)達(dá)。尹集鎮(zhèn)靈璧縣政府駐地靈城鎮(zhèn)，臨徐州觀音機(jī)場僅45公里，交通便利，地理位置優(yōu)越，目前已形成糧油貿(mào)易禽蛋、農(nóng)副產(chǎn)品、工業(yè)品、建材等五大貿(mào)易市場。楊疃鎮(zhèn)養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，引進(jìn)數(shù)個大型養(yǎng)殖及農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。......PART3

項(xiàng)目整體定位客戶定位整體客群判定：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城與返鄉(xiāng)客戶以及企事業(yè)單位工作人員，主力剛需部分改善。PART3

項(xiàng)目整體定位客群分析不論進(jìn)城、返鄉(xiāng)、還是小青年結(jié)婚或者是公務(wù)人員換房整個社會的中堅(jiān)群體都在社會不斷前進(jìn)、經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展所壓抑家人疏離了、情感單薄了我們渴望被認(rèn)可，因?yàn)槲覀冄?guī)蹈矩我們渴望去叛逆，因?yàn)殚_始厭惡墨守成規(guī)所以其實(shí)大部分人內(nèi)心充滿矛盾，卻又不得不“太陽照常升起”如果想要一戰(zhàn)成名，首先要喚醒客群內(nèi)在情感。04營銷推廣及實(shí)操1推廣方向2內(nèi)容表現(xiàn)3營銷策略PART4

營銷推廣及實(shí)操推廣思路品牌因素：樹立市場形象，強(qiáng)化市場關(guān)注，喚起客戶內(nèi)心共鳴（企業(yè)、產(chǎn)品、客戶）項(xiàng)目特性因素：需要打破市場固有認(rèn)知，刺激甚至是震撼市場時間因素：本項(xiàng)目不適合長時間預(yù)熱。

PART4

營銷推廣及實(shí)操推廣原則線上：短促式+節(jié)點(diǎn)爆炸式推廣線下：重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷+刺激性營銷活動改變被動等待，以骨干銷售團(tuán)隊(duì)的主動行銷尋找新的市場機(jī)會點(diǎn)；以線下直面溝通結(jié)合線上活動刺激，強(qiáng)化銷售過程。PART4

營銷推廣及實(shí)操推廣方式線上：短信、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播線下：條幅、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體、主要路口戶外日常行銷：1-3人團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)展小范圍領(lǐng)袖作用鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)：選擇小商鋪加以合作節(jié)點(diǎn)推廣：全媒體爆炸式南北關(guān)全面推廣，配合銷售政策，截留返鄉(xiāng)客戶通過橫幅、圍擋、大牌、三面翻、單片、短信等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣以北關(guān)北區(qū)楊疃、尹集、漁溝、馮廟、禪堂等鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心推廣區(qū)，其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為有機(jī)填充；PART4

營銷推廣及實(shí)操推廣內(nèi)容1推廣語：

江?？⌒憬５禺a(chǎn)，十年，溫暖之作廣告語：讓自己留下的理由！兩個人的家里不能少你靈璧唯一醇悅生活棲居范本（愛情）遮風(fēng)擋雨，還是呢喃耳語？隨你，別忘了爹娘想你靈璧唯一醇悅生活棲居范本（父母）不哭，給你買糖。只是多想在抱抱你靈璧唯一醇悅生活棲居范本（子女）有我在，請安心江海俊秀，靈璧唯一醇悅生活棲居范本PART4

營銷推廣及實(shí)操推廣內(nèi)容2推廣語：

江海俊秀十載江海榮譽(yù)之作廣告表現(xiàn)：圖片、場景、個別實(shí)例，以擬人化手法表達(dá)，本案在地段、學(xué)區(qū)、配套等方面優(yōu)勢。從兒童到年老的所有生活故事。營銷策略體驗(yàn)營銷價值釋放開盤爆發(fā)蓄水期開盤促銷產(chǎn)品說明客戶維系年前樹形象，春節(jié)返鄉(xiāng)期間客戶答謝價值重新組合進(jìn)入下一次循環(huán)

——強(qiáng)勢登場PART4

營銷推廣及實(shí)操4月5月6月7月11月12月1月3月銷售額“醇悅社區(qū)”形象導(dǎo)入產(chǎn)品蓄水推售前暖場及系列活動活動籌備執(zhí)行圈層活動陸續(xù)開展新、老客戶的維系“醇悅社區(qū)”形象、項(xiàng)目實(shí)時信息及開盤信息捆綁公開針對性“行銷方式”籌備截留返鄉(xiāng)盛大開盤強(qiáng)銷，順勢二次開盤強(qiáng)銷活動支持“醇悅社區(qū)”概念做足，持續(xù)熱議圈層及老帶新，去化剩余售房源2月2PART4

營銷推廣及實(shí)操大舍建議：多波次、短周期、密集開盤一方面有利于制造項(xiàng)目供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象，提高項(xiàng)目區(qū)域追捧熱度，樹立項(xiàng)目區(qū)域形象標(biāo)桿；另一方面，有助于利用此現(xiàn)象，合理進(jìn)行價格攀升，提高項(xiàng)目利潤。PART4

營銷推廣及實(shí)操開盤策略-小步快跑1.312.145.111.10開盤加推三次開盤第一階段第二階段第三階段銷售進(jìn)場PART4

營銷推廣及實(shí)操開盤策略-小步快跑認(rèn)籌開盤+強(qiáng)銷期+sp活動+加推公開蓄水項(xiàng)目形象發(fā)布期11月12月1月2月3月4月住宅二期開盤（1.31）持續(xù)熱銷期+2次加推PART4

營銷推廣及實(shí)操營銷節(jié)奏-第一階段4月5月7月8月3月持續(xù)熱銷期強(qiáng)銷期蓄水期住宅三次開盤PART4

營銷推廣及實(shí)操營銷節(jié)奏-第二階段高調(diào)營造項(xiàng)目可預(yù)見的綜合住區(qū)的生活氛圍，針對客戶群的需求重點(diǎn)表現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)和精細(xì)節(jié)；樹形象，提高項(xiàng)目的人氣，同時釋放現(xiàn)有高層產(chǎn)品的高品質(zhì)的優(yōu)勢推廣主題：唯一醇悅生活棲居范本（一輩子的好房子）江海品牌及二期產(chǎn)品展示“優(yōu)質(zhì)家庭SHOW起來”江?？⌒悖ǜ豢刀冢┌职秩ツ膬夯顒樱ㄈジ赣H工作的地方感受生活，組織留守兒童制作禮品統(tǒng)一寄送）

項(xiàng)目整體形象樹立；大眾化活動喚起市場關(guān)注；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪設(shè)拓展前期準(zhǔn)備；老客戶情感維護(hù)。關(guān)鍵營銷：推廣動作：PART4

營銷推廣及實(shí)操第一階段（年前）針對靈城鎮(zhèn)等老城區(qū)域情況，設(shè)計(jì)制作海報(bào)，用于在居住區(qū)域及人口密集區(qū)域張貼宣傳，內(nèi)容以溫情形象與銷售政策為主；提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單頻率，楊疃等主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)保證每周一次，其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)保證每兩周一次派單；增設(shè)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)咨詢處，聯(lián)系如彩票店、小賣部、發(fā)廊、小餐館等，在店內(nèi)張貼項(xiàng)目海報(bào)，擺放產(chǎn)品資料，甚至包裝門頭或其它顯眼區(qū)域，通過聯(lián)絡(luò)點(diǎn)咨詢處介紹的成交客戶均可獲得500元/套（待確定）的項(xiàng)目返傭（大定即執(zhí)行）；聯(lián)絡(luò)點(diǎn)的設(shè)置不僅僅是用于有效客戶的攔截，更應(yīng)該成為一種廣而告知的傳播工具，其中POP道具使用變得十分重要，海報(bào)、展架、紙巾盒、環(huán)保袋等，都可以成為宣傳項(xiàng)目的工具，需要重點(diǎn)加強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)的鋪設(shè)工作，越多越好！鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣執(zhí)行（長期）PART4

營銷推廣及實(shí)操高調(diào)營造項(xiàng)目可預(yù)見的綜合住區(qū)的生活氛圍，針對客戶群的需求重點(diǎn)表現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)和精細(xì)節(jié)；樹形象，提高項(xiàng)目的人氣，同時釋放現(xiàn)有產(chǎn)品的高品質(zhì)平民價格的優(yōu)勢推廣主題：江海品牌之旅選擇大眾渠道，利用“眼見為實(shí)”的方式，拉近客戶群和企業(yè)及產(chǎn)品的距離。促使項(xiàng)目快速的提高人氣爭奪市場份額關(guān)鍵營銷：PART4

營銷推廣及實(shí)操第二階段（開盤期間）江海地產(chǎn)已開發(fā)產(chǎn)品參觀以及引爆式活動推廣動作：根據(jù)馬斯洛的人的五種基本需求理論，我們需要不斷滿足客戶的尊重需求一場會議：江海品牌推介會，旗下特色項(xiàng)目資料展覽，設(shè)計(jì)師理念對話暨江海俊秀項(xiàng)目發(fā)布。一本畫冊：《來自江海地產(chǎn)的人居價值觀》，匯集旗下特色項(xiàng)目，推崇的住宅精品圖片及設(shè)計(jì)，傳達(dá)江海地產(chǎn)推崇的人居理念。一程旅行：圈層營銷啟動，邀請主流媒體、政府嘉賓、前期意向客戶、大客戶前往滁州等地，參觀江海地產(chǎn)主要項(xiàng)目，發(fā)展意見領(lǐng)袖及領(lǐng)袖跟隨作用。一波炒作：媒體連續(xù)跟蹤報(bào)道江海地產(chǎn)品牌活動，高調(diào)宣傳。第二階段PART4

營銷推廣及實(shí)操市場環(huán)境價值成熟期文化價值兌現(xiàn)前期啟動期產(chǎn)品價值兌現(xiàn)價值提升期服務(wù)價值兌現(xiàn)客戶構(gòu)成核心競爭力項(xiàng)目市場認(rèn)知較低競爭的不利因素尚未完全消除鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城企業(yè)中層部分小企業(yè)的老板、個體戶、公務(wù)員和城市白領(lǐng)階級項(xiàng)目認(rèn)知度較高項(xiàng)目形成特有的居住氛圍和客戶圈層，得到目標(biāo)人群追逐品牌價值、項(xiàng)目價值雙雙最大化，江海階層代表一種大愛城市中產(chǎn)階層主力返鄉(xiāng)客戶靈璧中高端人群：私營企業(yè)家、大企業(yè)、政府、部隊(duì)中高層跟隨消費(fèi)客戶群：靈璧中產(chǎn)階層（私營業(yè)主及企業(yè)中層干部、企事業(yè)單位中層骨干、小私營老板）推廣主題終極利潤期文化價值兌現(xiàn)品牌價值、項(xiàng)目價值雙雙最大化，江海成就一種精神靈璧高端人群：靈璧城的私營企業(yè)家、實(shí)業(yè)家、政府、部隊(duì)高層區(qū)域+產(chǎn)品產(chǎn)品+服務(wù)服務(wù)+區(qū)域人文+服務(wù)江海傳奇江?？⌒?，內(nèi)有千秋江海品牌之旅一輩子的好房子分期營銷策略總結(jié)PART4

營銷推廣及實(shí)操價格策略采用“平開高走”的原則，起點(diǎn)適中，適合獲取更高的利潤回報(bào)，并可以在銷售的過程中不斷的進(jìn)行調(diào)整。推售策略依據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，按實(shí)際營銷需要執(zhí)行。PART4

營銷推廣及實(shí)操價格策略與推售節(jié)奏第11月第12月第1月第2月第3月第4月第5月營銷目標(biāo)重點(diǎn)區(qū)域5#、6#約145套房源，蓄水達(dá)到600組楊疃、澮溝、漁溝、尹集、禪堂、馮廟階段營銷策略總結(jié)PART4

營銷推廣及實(shí)操媒體推廣線下活動以短信、鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體、戶外老客戶回訪，暖場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展爸爸去哪兒及江海品牌行系列活動銷售執(zhí)行派單及POP物料鋪設(shè)及聯(lián)絡(luò)點(diǎn)建設(shè)售樓處園林樣板房圍墻主入口看樓通道指示系統(tǒng)戶型資料宣傳片樓書模型展示體系產(chǎn)品價值展示賣場氛圍展示關(guān)鍵物料展示展示攻略服務(wù)攻略推廣攻略形象攻略愉快購房體驗(yàn)一：使用雙重接待或者3重接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),從客戶開車進(jìn)入視線,到將客戶迎接進(jìn)銷售大廳讓客戶體驗(yàn)到自身受到了很大尊重展示攻略服務(wù)攻略推廣攻略形象攻略愉快購房之旅體驗(yàn)二：愉快購房之旅體驗(yàn)三：“購買風(fēng)險”的提示：銷售現(xiàn)場將項(xiàng)目周邊的規(guī)劃、現(xiàn)狀限制、道路噪音等劣勢明確的告知客戶，并在售樓處公示。將《業(yè)主權(quán)益手冊》在售樓處公示。邀請工程專家參與項(xiàng)目營銷，對建筑材料選擇、各種設(shè)計(jì)方案、物業(yè)管理等參與建議，合理即采納，整個過程記錄存檔。通過施工樣板房，展示項(xiàng)目的工法、設(shè)計(jì)和材料，增強(qiáng)客戶對發(fā)展商的信任感。對等溝通彰顯優(yōu)越現(xiàn)實(shí)銷售過程中，物業(yè)公司很難參與到銷售過程中與客戶進(jìn)行充分溝通，本項(xiàng)目物業(yè)公司參與到銷售活動中來，了解客戶需求，及時打破客戶疑問，從項(xiàng)目銷售便開始為客戶提供五星級的物業(yè)服務(wù)。愉快購房之旅體驗(yàn)四：愉快購房之旅體驗(yàn)五：工程選料社區(qū)節(jié)能燈愉快購房之旅體驗(yàn)六：愉快的購房之旅體驗(yàn)七：專業(yè)銷售流程服務(wù)建材展示愉快的購房之旅體驗(yàn)八：業(yè)主生活手冊周邊生活配套、教育配套、交通配套信息，以及生活配套中吃喝玩樂的信息都融入到業(yè)主生活手冊中。以上種種：盡在“體驗(yàn)”雕塑和小品往往是小區(qū)入口的點(diǎn)睛之處

產(chǎn)品洞察凝練核心體驗(yàn)式營銷支撐點(diǎn)小區(qū)入口處設(shè)置大面積鋪裝，便于車輛出行多由構(gòu)筑物、門衛(wèi)、電子智能安全系統(tǒng)組成交通功能防御功能景墻（地產(chǎn)名稱+項(xiàng)目名稱）配以植物美化特色性的入口作品具有個性化特征