洛陽(yáng)項(xiàng)目提案課件

傳承歷史輝煌開(kāi)創(chuàng)錦繡未來(lái)！洛陽(yáng)拖廠項(xiàng)目整合傳播策略提案2009-08作為開(kāi)發(fā)商，當(dāng)面對(duì)一個(gè)新的項(xiàng)目時(shí)，首先應(yīng)該思考以下問(wèn)題：項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？如何確立項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？項(xiàng)目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？我們的位置位于高度成熟發(fā)達(dá)的澗西區(qū)，隸屬區(qū)域次級(jí)商圈。我們的規(guī)?？偨娣e9.5萬(wàn)方，可供銷售的面積4萬(wàn)方（1.5萬(wàn)商業(yè)）。我們的品牌具有一定的實(shí)力。我們的小區(qū)樓宇分散、新舊結(jié)合。我們的景觀現(xiàn)有規(guī)劃綠地面積較小，且較為分散，無(wú)特色景觀價(jià)值。我們的價(jià)格根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)，本區(qū)域的價(jià)格普遍為3100元左右。我們的物業(yè)拖廠物業(yè)，無(wú)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。首先NO1、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)_東方控股雖然實(shí)力強(qiáng)大，但相對(duì)于順馳、建業(yè)、中泰這類地產(chǎn)名門來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，且不具備開(kāi)發(fā)現(xiàn)代高層、商業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)；NO2、非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地段_澗西區(qū)在上世紀(jì)九十年代輝煌一時(shí)，但隨著大廠礦的沒(méi)落，已不再是城市經(jīng)濟(jì)文化商業(yè)中心，且項(xiàng)目為區(qū)域次級(jí)商圈，在地理上位置不具備明顯優(yōu)勢(shì)；NO3、區(qū)域價(jià)格基本定性_項(xiàng)目周邊暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二手房?jī)r(jià)格普遍為2800——2900元，新房?jī)r(jià)格較二手房上浮10％后，約為3150元∕㎡。在這里要建均價(jià)3500，總價(jià)30-50萬(wàn)的高檔住宅，是不是一個(gè)不可能完成的任務(wù)？我們所面對(duì)的問(wèn)題高檔房產(chǎn)的價(jià)值公式產(chǎn)品+地段+景觀但每一個(gè)個(gè)案?jìng)?cè)重點(diǎn)卻有所不同本案可以成為高檔樓盤的答案：高檔樓盤=核心元素+加分元素+加分元素產(chǎn)品＞地段資源＞景觀價(jià)值我們是否有條件成為高檔樓盤？（高端產(chǎn)品解剖模型）高端認(rèn)同技術(shù)設(shè)計(jì)材料傳統(tǒng)比如法拉利、勞斯萊斯、LV、百達(dá)翡麗……你都可以用這個(gè)模型檢測(cè)從目前的資料，讓我們一起檢測(cè)產(chǎn)品的實(shí)力設(shè)計(jì)：建筑、景觀、室內(nèi)未知；80%戶型面積為88、89平方米，于洛陽(yáng)本土而言面積較為理想。但細(xì)看，卻缺乏高檔房產(chǎn)的舒適性；比如：多數(shù)高檔樓盤的面積較大，兩室至少為90平米以上，三室多為130平米以上；沒(méi)有足夠的綠化，沒(méi)有宜人的景觀，沒(méi)有寬敞的客廳……設(shè)計(jì)：多數(shù)未知,戶型偏于單一。材料：未知；技術(shù)：未知；傳統(tǒng)：雖具高知名度，但高檔房地產(chǎn)血統(tǒng)偏弱。從高端產(chǎn)品認(rèn)同公式來(lái)看，我們還缺乏更多的原料，我們對(duì)產(chǎn)品的理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但換個(gè)角度，產(chǎn)品未定性，或許正是成功的關(guān)鍵……高端認(rèn)同技術(shù)設(shè)計(jì)材料傳統(tǒng)有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議希望能在下一次提案中詳細(xì)展開(kāi)……然而，誰(shuí)也不能忽視樓盤先天具備的一大亮點(diǎn)——小區(qū)周邊分布著眾多學(xué)校，這將是本項(xiàng)目在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)勁的加分因素。因此，我司在本次提案過(guò)程中進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，結(jié)果顯示，30%的購(gòu)房者將教育資源作為買房的決定性因素之一，13.5%的人將學(xué)校視為買房子的決定性因素。但是，澗西不是只有這三個(gè)學(xué)校，還有大批優(yōu)秀的學(xué)校分布在各個(gè)片區(qū)，想買房遷戶口的購(gòu)房者也不是只有一種選擇，低價(jià)的二手房可能更適合他們。教育是我們的一種優(yōu)勢(shì)，而不是“舍我其誰(shuí)”的絕對(duì)占有資源。唯有強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵！房子賣給誰(shuí)？項(xiàng)目的主要?jiǎng)萘Ψ秶敝两ㄔO(shè)路，西至武漢路、南至聯(lián)盟路、東至牡丹廣場(chǎng)，在此區(qū)域內(nèi)人群為本案核心輻射人群，區(qū)域內(nèi)人群足夠消化本案僅200余套高檔住宅。與世紀(jì)華陽(yáng)、一號(hào)城邦、碧水云天等相比，本項(xiàng)目不在市中心、不在洛河邊，對(duì)于非本項(xiàng)目勢(shì)力范圍的其他區(qū)域人群吸引力大大降低。但國(guó)際化品質(zhì)可能會(huì)吸引更多區(qū)域外客戶。關(guān)于核心客戶群定位：北至建設(shè)路，西至武漢路、南至聯(lián)盟路、東至牡丹廣場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)；他們是各大廠礦的中層管理者、公務(wù)員、富裕教師等。他們的工作地點(diǎn)就在附近，或長(zhǎng)期以來(lái)生活在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，他們正處于事業(yè)的上升期，即使現(xiàn)在有房住，也多為老舊的單位住房，他們有能力，且希望改變現(xiàn)在的居住狀況。他們不選擇新區(qū)，因?yàn)樾聟^(qū)太遠(yuǎn)太不方便，且有太多不確定因素。他們熟悉并習(xí)慣城北，熟悉澗西成熟的區(qū)域發(fā)展及生活、教育設(shè)施

。關(guān)于次核心客戶群定位：為教育買房者：也許他們的工作地在西工，也許他們長(zhǎng)久以來(lái)都住在老城，但是孩子該上學(xué)了，而自己居住的片區(qū)學(xué)校并不理想。遷戶口、讓孩子讀名校對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是最終的目標(biāo)，因此房子的面積不用太大?！耙欢ㄒ尯⒆拥玫阶詈玫慕逃笔沁@些父母?jìng)兊钠谕?，愿意且希望為孩子及家庭的未?lái)投資。關(guān)于次核心客戶群定位：個(gè)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者：他們有一定的積蓄，他們有對(duì)提升生活品質(zhì)的渴望，但對(duì)如何提升卻缺乏理解，需要開(kāi)發(fā)商去引導(dǎo)，提供超越想象的產(chǎn)品，滿足其深層次的需求。建議：推出一棟小戶型公寓，面積控制在40-50平米之間，滿足教育買房者及投資客的需求。部分北向樓層推出全裝修可選菜單房，進(jìn)一步提升價(jià)格形象。同時(shí)，這也是我們提高單價(jià)，利潤(rùn)最大化的一種手段。本案的消費(fèi)者洞察但消費(fèi)者是有血有肉的人，不是羅列，所以我們還要……1、他們是什么人2、他們?nèi)绾卫斫飧叨水a(chǎn)品3、如何和他們達(dá)成共識(shí)1、他們是什么人？1、財(cái)富：擁有一定財(cái)富積累、合理支配財(cái)富的人。2、事業(yè)：他們正在或者還將追求事業(yè)上升，他們敏感于自己的圈層和屬性。3、情感：善于鑒別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)（創(chuàng)造）品位，他們希望自己的追求被認(rèn)同，甚至被滿足。4、價(jià)值觀：熱衷公益道德、關(guān)注社會(huì)責(zé)任、追求積極向上的事物。5、挑剔：他們大部分都很理智，觀察細(xì)致，追求最完美的居住品質(zhì)。他們是社會(huì)的精英階層！知性、富有激情、推進(jìn)文明進(jìn)步的力量2、他們?nèi)绾卫斫飧邫n住宅？這是一個(gè)高檔被誤讀的年代……他們以為好就是貴，只買貴的，不買對(duì)的決不是一句謔語(yǔ)。他們以為高檔住宅就是一系列高端產(chǎn)品的堆砌，卻不懂得“Lessismore”。他們以為“高檔”是用來(lái)給別人看的，卻不懂得“高檔”本身是為了最妥貼地滿足自己……1、視覺(jué)的奢侈愉悅2、超大戶型、高端產(chǎn)品堆砌3、昂貴“共識(shí)”的誤讀我們通過(guò)傳播希望他還有一些獨(dú)特的看法。1、高檔的同時(shí)必須要舒適，任何高端產(chǎn)品都是如此，無(wú)可挑剔，追求完美的細(xì)節(jié)2、必須要有內(nèi)涵和自己的個(gè)性，有自己獨(dú)特的文明或精神氣質(zhì)3、品質(zhì)至上，生活至上的住宅。+目標(biāo)消費(fèi)群眼中的高檔住宅3、如何和他們達(dá)成共識(shí)知性、富有激情，但從來(lái)不是領(lǐng)跑者認(rèn)同社會(huì)，和社會(huì)保持一定距離，享受審視感和領(lǐng)先的社會(huì)地位值得擁有，比“他人”先擁有居住，純粹的居住居住質(zhì)感、生活方式、標(biāo)準(zhǔn)鑒別者和品位發(fā)現(xiàn)者（創(chuàng)造者）

值得擁有，比“他人”先擁有而我們的任務(wù)就是要制造享受審視感和領(lǐng)先的社會(huì)地位使用功能品質(zhì)、細(xì)節(jié)審視感地位歸屬如何傳播？案名：東方·錦繡乾城定位：國(guó)際精工住宅備選案名：東方·學(xué)府花苑、東方·錦繡芊城、東方·錦繡城案名釋意：錦繡乾城錦繡乾城諧音為錦繡前程，優(yōu)秀的教育資源對(duì)購(gòu)房者的吸引力不言而喻，給孩子一個(gè)錦繡的前程，給孩子一個(gè)上名校的機(jī)會(huì)！一個(gè)城市的氣度和視野，居城之上而榮天下關(guān)于城：城是屬于國(guó)家的，又是屬于自身的，擁有高度的安全感和先進(jìn)的文明，是自由國(guó)度和精英們的聚集地何為精工住宅：像制造陀飛輪一樣制造房子陀飛輪是瑞士鐘表大師——路易·寶璣先生在1795年發(fā)明的一種鐘表調(diào)速裝置。法文有“漩渦”之意，是指裝有“旋轉(zhuǎn)擒縱調(diào)速機(jī)構(gòu)”的機(jī)械表，陀飛輪是音譯與意譯相結(jié)合。寶璣發(fā)明陀飛輪，是為了校正地心引力對(duì)鐘表機(jī)件造成的誤差。陀飛輪表代表了機(jī)械表制造工藝中的最高水平，整個(gè)擒縱調(diào)速機(jī)構(gòu)組合在一起并且能夠轉(zhuǎn)動(dòng)，以一定的速度不斷的旋轉(zhuǎn)，使其把地心引力對(duì)機(jī)械表中“擒縱系統(tǒng)”的影響減至最低程度，提高走時(shí)精度。由于其獨(dú)特的運(yùn)行方式，已經(jīng)把鐘表的動(dòng)感藝術(shù)美發(fā)揮到登峰造極的地步，歷來(lái)被譽(yù)為“表中之王”。

相同的表款，有陀飛輪裝置的，一下子就貴出十倍！精工住宅的定義1、舒適，廢棄無(wú)原則的高端堆砌，追求舒適是一種理性的鑒賞級(jí)別，彰顯品位的享受主義，強(qiáng)調(diào)高端還須舒適，是中堅(jiān)階級(jí)可望可及的產(chǎn)品。2、精細(xì)，苛求每一處的完美，不容一點(diǎn)瑕疵，是和諧、精致的結(jié)晶。3、實(shí)用，純粹的豪宅強(qiáng)調(diào)的是視覺(jué)，實(shí)用強(qiáng)調(diào)的是理性的、可量化的標(biāo)準(zhǔn)。比如房間的尺度，保溫系數(shù)增加多少，結(jié)構(gòu)安全度增加多少，這些可以量化。象制造陀飛輪一樣上萬(wàn)個(gè)零部件缺一不可，極致實(shí)用。4、經(jīng)典，突破傳統(tǒng)操作，原來(lái)高檔還可以這樣做！再次檢視國(guó)際精工住宅必須也只有是國(guó)際國(guó)際是東方的血統(tǒng)是東方的品牌形象精工體現(xiàn)什么？1、對(duì)高端事物的認(rèn)同，從粗放到內(nèi)斂，追求氣質(zhì)猶如貴族注重舉止2、對(duì)高端趨勢(shì)（智能化、追求細(xì)節(jié)、講究做工……）的生動(dòng)演繹和潮流引領(lǐng)（不是停留在高端產(chǎn)品的堆砌）3、本案要成為高檔產(chǎn)品的必然選擇，必須也只有放大產(chǎn)品品質(zhì)4、強(qiáng)化開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)居住品質(zhì)的追求精神和態(tài)度如果是瓜分市場(chǎng)，就是要爭(zhēng)第一或第二，就是要比較可以負(fù)責(zé)任的說(shuō)，我們和洛陽(yáng)的其他樓盤沒(méi)有可比性營(yíng)銷推廣前的一個(gè)戰(zhàn)略命題瓜分市場(chǎng)OR創(chuàng)造市場(chǎng)？1、區(qū)域：項(xiàng)目周邊樓盤很少，高端項(xiàng)目基本沒(méi)有2、品質(zhì)：世紀(jì)華陽(yáng)、一號(hào)城邦是奢侈化路線、而我們是精工路線3、地段：全洛陽(yáng)市羨慕的教育資源，從幼兒園到高中的優(yōu)秀培養(yǎng)。占領(lǐng)“國(guó)際精工住宅”市場(chǎng)建立排他性，勇敢開(kāi)創(chuàng)屬于“東方·錦繡乾城”的城邦本案推廣目標(biāo)的創(chuàng)意階梯印象特性利益領(lǐng)土價(jià)值觀角色品牌印象產(chǎn)品特性產(chǎn)品好處拓展領(lǐng)土倡導(dǎo)價(jià)值觀扮演角色東方品牌精工住宅精工細(xì)節(jié)+教育資源+內(nèi)部配套+建筑景觀規(guī)劃+物管上市公司，實(shí)力雄厚洛陽(yáng)最早的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司之一。高層產(chǎn)品首次亮相國(guó)際世界觀推進(jìn)澗西住宅革命，推進(jìn)國(guó)際化住宅標(biāo)準(zhǔn)品牌印象東方品牌第一支撐梯隊(duì)產(chǎn)品好處精工細(xì)節(jié)+教育資源+內(nèi)部配套+建筑景觀規(guī)劃+物管拓展領(lǐng)土洛陽(yáng)最早的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司之一。上市公司，實(shí)力雄厚。高層產(chǎn)品首次亮相倡導(dǎo)價(jià)值觀國(guó)際世界觀產(chǎn)品特性精工住宅第二支撐梯隊(duì)第三支撐梯隊(duì)＋＋東方·錦繡乾城國(guó)際精工住宅本案的推廣架構(gòu)本案的推廣思路以2010年3月正式開(kāi)盤為基準(zhǔn)1、知名度釋放——蓄勢(shì)期（2010年1月-3月）2、產(chǎn)品力釋放——引爆期（2010年3月-4月底）3、占領(lǐng)市場(chǎng)——強(qiáng)銷期（2010年5月初-8月底）4、深度體驗(yàn)——持續(xù)期（2010年9月初-10月底）5、體現(xiàn)最終價(jià)值——尾盤期（2010年11月-12月底）大凡高端產(chǎn)品的平面表現(xiàn)永遠(yuǎn)都是矗立于人群之外，但事實(shí)上卻會(huì)永遠(yuǎn)活躍在各種媒體的閃光燈中，人性的欲望總是希望占有名牌。釋放，必須釋放，要供所有人瞻仰1、知名度釋放——向高端產(chǎn)品看齊——樹(shù)立項(xiàng)目形象蓄勢(shì)期（2010年1月—3月）項(xiàng)目案場(chǎng)樹(shù)立大型精工陀飛輪，簡(jiǎn)明大氣的戶外平面表現(xiàn)，充分運(yùn)用環(huán)境媒體創(chuàng)意。2、產(chǎn)品力釋放（3月-4月）重磅出擊——強(qiáng)勁的加分元素住錦繡乾城，讀澗西名校軟新聞標(biāo)題擬：東方·錦繡乾城——十年樹(shù)木，百年樹(shù)人。東方·錦繡乾城——教育引領(lǐng)未來(lái)，國(guó)際精工名宅東方·錦繡乾城——東方集團(tuán)傾力打造，引領(lǐng)城市居住革命……3、占領(lǐng)市場(chǎng)——強(qiáng)銷期（2010年5月初-8月底）階段目標(biāo)：進(jìn)一步釋放產(chǎn)品力，放大產(chǎn)品各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)媒體：平面硬廣、軟文、廣播、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)推廣此階段雖為傳播淡季，但對(duì)于本項(xiàng)目這種小型樓盤，不宜減量傳播，要使前期傳播的內(nèi)容不斷加深、發(fā)酵，結(jié)合案場(chǎng)展示接待，形成既定形象。4、深度體驗(yàn)——持續(xù)期（2010年9月初-10月底）階段目標(biāo)：通過(guò)樣板房、樣板區(qū)的成功開(kāi)放，吸引目標(biāo)人群主動(dòng)參觀，形成良好的口碑傳播。媒體：戶外、平面硬廣、軟文、廣播、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)推廣此階段為傳播高潮期，報(bào)紙、戶外、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等海路空三軍齊發(fā)，目標(biāo)直指潛在客戶群。案場(chǎng)行銷：樣板區(qū)、體驗(yàn)中心、完善系統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)是最有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)場(chǎng)，也是顧客決定購(gòu)買與否的臨門一腳。5、體現(xiàn)最終價(jià)值——尾盤期（2010年11月-12月底）最后一批購(gòu)買東方·錦繡乾城的消費(fèi)者是市場(chǎng)中的保守者，他們不介意是否比開(kāi)盤時(shí)買的貴，打動(dòng)他們不僅需要精工品質(zhì)的宣傳，更需要看到的是未來(lái)生活的品質(zhì)保證。關(guān)于商業(yè)總建面積1.5萬(wàn)方4#地塊3409㎡9#地塊1.1萬(wàn)方這樣一個(gè)體量，如何處理？先租后售任何一個(gè)商業(yè)投資者，在無(wú)法明確收益之前，不會(huì)輕易冒險(xiǎn)。根據(jù)我司多年經(jīng)驗(yàn)，啟用“招商先行”的策略為本案最佳操作手段，前期強(qiáng)勢(shì)招商，待各商家入駐后，高價(jià)出售帶租約房源。操作目的：有利于提升利潤(rùn)空間有利于提升項(xiàng)目整體品質(zhì)形象分而化之內(nèi)部整合，外部引進(jìn)招商策略：9#地塊西側(cè)招商方案：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)定義：

伴隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會(huì)提供高附加值、高層次、知識(shí)型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。說(shuō)明：本案位于澗西區(qū)次級(jí)商圈，離上海市場(chǎng)——沃爾瑪商圈較近，不宜建設(shè)大型購(gòu)物中心?？蓪F(xiàn)有商業(yè)層高降低，改為四層商業(yè)裙房，總高度不變，適當(dāng)增加商業(yè)面積。工程上使用框架結(jié)構(gòu)，按照辦公標(biāo)準(zhǔn)施工。業(yè)態(tài)舉例：教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、管理咨詢企業(yè)、文化傳播系統(tǒng)、通訊機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)、中小型餐飲等……布局示意圖：四層三層二層一層律師事務(wù)所、物流管理、信息技術(shù)等會(huì)計(jì)事務(wù)所、擔(dān)保機(jī)構(gòu)、教育培訓(xùn)班等文化傳播機(jī)構(gòu)、品牌售后服務(wù)中心、會(huì)展協(xié)辦單位等中介行業(yè)、旅行社、原有保留商業(yè)傳播前期通過(guò)住宅項(xiàng)目的熱銷，廣泛擴(kuò)大知名度，后期啟動(dòng)招商