“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的思考

對(duì)“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的思考名目1234“使用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的表達(dá)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思一、使用與滿足理論的提出20世紀(jì)40年月，美國(guó)收音機(jī)家庭普及率到達(dá)80%以上，很多人認(rèn)為播送媒介為眾多不識(shí)字的受眾供給了學(xué)習(xí)學(xué)問(wèn)和承受教育的手段，可以大大提高整個(gè)社會(huì)的文化教育水準(zhǔn)。但初期一些聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些以啟蒙、教育和修養(yǎng)為目的的“好”節(jié)目并不擁有很多聽眾，反而是“風(fēng)格低俗”的輕喜劇、肥皂劇以及猜謎玩耍等消遣節(jié)目的收聽率高得特別。這種現(xiàn)象，使一些學(xué)者對(duì)受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了深厚的爭(zhēng)論興趣。1、提出背景：一、使用與滿足理論的提出案例一：對(duì)播送媒介的“使用與滿足”爭(zhēng)論1944年，哥倫比亞大學(xué)播送爭(zhēng)論室的H?赫卓格，對(duì)一個(gè)名為“專家學(xué)問(wèn)競(jìng)賽”的播送節(jié)目11位愛好者進(jìn)展具體訪談，覺察盡管是同一個(gè)節(jié)目，人們的收聽動(dòng)機(jī)、欣賞側(cè)面以及獲得的滿足是不同的。〔1〕競(jìng)爭(zhēng)心理的需求：通過(guò)搶先猜測(cè)答案使自己與出場(chǎng)嘉賓或收聽伙伴處于一種競(jìng)賽狀態(tài)，享受由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)樂趣；〔2〕獲得新知的需求：從節(jié)目中獲得新的學(xué)問(wèn)，以充實(shí)自己；〔3〕自我評(píng)價(jià)的需求：通過(guò)猜測(cè)答案來(lái)推斷自己的只是程度，確認(rèn)自己的力量。2、經(jīng)典案例：一、使用與滿足理論的提出案例二：對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”爭(zhēng)論1945年6月30日，紐約八大報(bào)紙發(fā)送員工大罷工，貝雷爾森在此背景下，通過(guò)對(duì)紐約受眾的調(diào)查爭(zhēng)論，覺察了人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)：〔1〕獲得外界消息的信息來(lái)源，了解外部的變化；〔2〕日常生活的工具，了解播送節(jié)目、天氣、交通、購(gòu)物等信息；〔3〕休憩的手段，在讀報(bào)中獲得安靜和休息；〔4〕獲得社會(huì)威信的手段，由于了解新聞或新學(xué)問(wèn)獲得他人敬重；〔5〕社交的手段，讀報(bào)可以供給豐富的話題，活潑社交生活；〔6〕讀報(bào)本身的目的化，成為每天的習(xí)慣性行為。2、經(jīng)典案例：一、使用與滿足理論的提出案例三：對(duì)電視媒介的“使用與滿足”爭(zhēng)論1969年D?麥奎爾等人從包括新聞、學(xué)問(wèn)競(jìng)賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險(xiǎn)電視劇六種節(jié)目形態(tài)中，通過(guò)調(diào)查提出了受眾觀看電視的四種根本類型效用：〔1〕心緒轉(zhuǎn)換：供給消遣與消遣，幫助人們“躲避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)；〔2〕人際關(guān)系效用：一方面為擬態(tài)人際關(guān)系，對(duì)節(jié)目中人物產(chǎn)生朋友或熟人的感覺；一方面為現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，通過(guò)談?wù)摴?jié)目?jī)?nèi)容，融洽家庭關(guān)系、建立社交圈等?！?〕自我確認(rèn)效用：電視節(jié)目中的人物、大事、狀況、沖突沖突的解決方法等，可為觀眾供給自我評(píng)價(jià)的參考框架，通過(guò)這種比較，觀眾能夠引起對(duì)自身行為的反省，并在此根底上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為?！?〕環(huán)境監(jiān)測(cè)效用：通過(guò)觀看節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接相關(guān)或間接相關(guān)的各種信息，準(zhǔn)時(shí)把握環(huán)境的變化。2、經(jīng)典案例：一、使用與滿足理論的提出1974年，著名傳播學(xué)家卡茨在前人和自己的爭(zhēng)論前提下，總結(jié)出“使用與滿足”過(guò)程的根本模式。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)該模式做了假設(shè)干補(bǔ)充，如以下圖示：

3、根本模式：一、使用與滿足理論的提出接觸媒介是為了滿足需求：來(lái)自社會(huì)和個(gè)人的心理起源；實(shí)際接觸行為需滿足兩個(gè)條件：媒介接觸可能性和媒介印象；依據(jù)媒介印象，人們選擇特定媒介或內(nèi)容開頭具體接觸行為；接觸的結(jié)果有兩種：需求得到滿足或沒有得到滿足；無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)依據(jù)滿足的結(jié)果來(lái)修正既有媒介印象，在不同程度上轉(zhuǎn)變對(duì)媒介的期盼。4、根本論點(diǎn)：一、使用與滿足理論的提出一、訂正群眾社會(huì)論中的“受眾確定被動(dòng)”的觀點(diǎn)，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)展選擇的活動(dòng)，是一種具有某種“能動(dòng)性”的活動(dòng)；二、否認(rèn)了早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀，提醒了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用；三、指出了群眾傳播對(duì)受眾具有一些根本效用，對(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)群眾傳播無(wú)力性的“有限效果論”是一種有益的矯正。5、理論意義：名目1234“使用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的表達(dá)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思二、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化———與傳統(tǒng)媒介相比受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)承受者到主動(dòng)掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶。受眾分化程度加大，變得更微小，受眾選擇更為共性化受眾對(duì)媒介使用方式的進(jìn)步，從單調(diào)的使用媒介信息到使用媒介本身的相結(jié)合。1231、受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，

由被動(dòng)承受者到主動(dòng)掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶。

1在傳統(tǒng)的群眾傳播中，受眾雖然可以自由地選擇這樣或那樣的信息，滿足自己獲得新知、心緒轉(zhuǎn)換等各種各樣的需求，但他們自身作為個(gè)人的獨(dú)立選擇是極其有限的，他們只能在媒介供給的框架范圍內(nèi)選擇，即在傳媒設(shè)置的議程下進(jìn)展選擇，而無(wú)法同群眾傳媒進(jìn)展公平溝通，更別說(shuō)主動(dòng)、便利地通過(guò)群眾傳媒制造或公布信息。此外，私有媒介的傳播內(nèi)容在營(yíng)利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，越來(lái)越淺薄化、煽情化傾向。所以，很多時(shí)候，受眾就會(huì)處于這樣的為難境地，媒介內(nèi)容鋪天蓋地，卻獵取不到有價(jià)值的信息。KEYWORD：「議程設(shè)置」1、受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，

由被動(dòng)承受者到主動(dòng)掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶。

1受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介的使用過(guò)程中不單單只是承受媒體傳遞的信息信息，而且漸漸傳達(dá)信息給媒體，如受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)展加工、處理、修改、放大和重新組合，形成了一種交互性的雙向傳播模式。◆受眾可以按自己的喜好、需求在各種搜尋引擎和論壇上上查尋、搜尋信息◆個(gè)人可以創(chuàng)辦一個(gè)自己的傳播平臺(tái)【微博、博客等】制作和公布消息2、受眾分化程度加大，變得更微小，

受眾選擇更為共性化1◆已有肯定的分化程度，但每個(gè)群體仍舊擁有肯定數(shù)量的受眾，而且這個(gè)受眾群體的數(shù)量仍舊很大?！艨赏ㄟ^(guò)信息檢索等媒體技術(shù)選擇自己感興趣的信息,網(wǎng)站推出網(wǎng)上訂閱、視頻點(diǎn)播以及信息推送等技術(shù)正使群眾傳播變得個(gè)人化。3、受眾對(duì)媒介使用方式的進(jìn)步，從單調(diào)的使用媒介

信息到使用媒介本身相結(jié)合。

1傳統(tǒng)媒介時(shí)代，受眾通過(guò)閱讀報(bào)紙、收聽播送、收看電視等，從這些媒介當(dāng)中獵取信息，但并未擁有使用這些媒介本身的時(shí)機(jī)。然而現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)展，為受眾供給了更加多樣的媒介使用時(shí)機(jī)。使用對(duì)象從媒介供給的信息擴(kuò)展到媒介本身。受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介，與遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)的親人順暢交談，也可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介本身，進(jìn)展信息公布、思想宣傳、活動(dòng)籌劃等。美國(guó)傳播學(xué)者尼葛洛龐帝所言：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)?！倍⒉└亲尅叭巳擞浾摺钡臅r(shí)代加速到來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)友可以通過(guò)論壇、貼吧、微博等途徑，曝光貪官腐敗、商業(yè)黑幕、明星丑聞等，參與到公共大事的爭(zhēng)論中。名目1234“使用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的表達(dá)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的表達(dá)———以微博為例娛樂消遣維護(hù)和拓展人際關(guān)系自我暴露獵取認(rèn)同獵取信息窺探他人商業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的表達(dá)———以微博為例獵取信息三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的表達(dá)———以微博為例消遣消遣◆比方粉絲們?cè)谖⒉┥详P(guān)注自己寵愛的明星，追隨他們每日最新動(dòng)態(tài)，就是一個(gè)最好的例子。微博可以讓我們看到明星最真實(shí)的生活狀態(tài)，有種近距離接觸名人的快感。明明是最一般不過(guò)的一張自拍，一段關(guān)于今日做了什么的碎碎念，但是在粉絲的眼里，卻成了藥效強(qiáng)大的心情調(diào)試劑?！舾阈Χ巫樱撵`雞湯，美食誘惑，影視欣賞，微博上應(yīng)有盡有，都可成為受眾釋放壓力，獲得歡快的途徑。三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的表達(dá)———以微博為例維護(hù)和拓展人際關(guān)系◆見到第一次見面的人，現(xiàn)在可能不再只是問(wèn)對(duì)方的QQ號(hào)、手機(jī)號(hào)作為聯(lián)系方式了，還會(huì)留下微博賬號(hào)，甚至微信賬號(hào)。毫無(wú)疑問(wèn)，微博某種程度上，成為了一種擴(kuò)展社交的工具。一方面，可以加四周生疏的同學(xué)、教師、朋友們關(guān)注，了解對(duì)方動(dòng)態(tài)，維護(hù)和熟人之間的人際關(guān)系，另一方面，可以在微博上找到興趣相投，三觀相像的志同道合好友們，創(chuàng)立一個(gè)私人專屬的虛擬社交圈，擴(kuò)展與生疏人之間的人際交往。三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的表達(dá)———以微博為例自我暴露獵取認(rèn)同◆今日的天氣是晴是雨、早餐吃的是面包還是饅頭，中午是在食堂還是飯館吃的，新上映的電影拍得對(duì)不對(duì)味，覺察了什么新的好玩的玩意，生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，越來(lái)越多的人們寵愛在微博上對(duì)這些進(jìn)展記錄，想要了解一個(gè)人，去他的微博主頁(yè)把最近發(fā)的一百條微博看個(gè)遍或許就八九不離十了。人們一邊利用微博進(jìn)展生活軌跡的描繪，一邊在微博上對(duì)各種熱點(diǎn)大事表達(dá)觀點(diǎn)抒發(fā)意見，評(píng)論各種社會(huì)現(xiàn)象批閱各種奏章。通過(guò)微博表達(dá)，從別人的反響當(dāng)中獲得對(duì)自我的認(rèn)知，然后調(diào)整自己的意識(shí)和行為，完成自我認(rèn)同的建構(gòu)。庫(kù)利：“鏡中我”理論三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的表達(dá)———以微博為例窺探他人女神今日干嘛了？他怎么能回別的女生那么曖昧的話？！什么？！她竟然生娃了?。」?jié)奏太快了吧?。?！天吶，王菲和李亞鵬離婚了，再也不信任愛情了！！原來(lái)男神已經(jīng)有男友了！TT【你站在橋上看風(fēng)景,看風(fēng)景的人在樓上看你?！咳?、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的表達(dá)———以微博為例商業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)個(gè)人炒作產(chǎn)品