標(biāo)準(zhǔn)銅箔行業(yè)發(fā)展概況分析

標(biāo)準(zhǔn)銅箔行業(yè)發(fā)展概況分析標(biāo)準(zhǔn)銅箔行業(yè)發(fā)展概況1、全球標(biāo)準(zhǔn)銅箔行業(yè)概況（1）全球PCB行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近年來，全球PCB產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占電子元件產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%以上，是電子元件細(xì)分產(chǎn)業(yè)中比重較大的產(chǎn)業(yè)之一。為積極應(yīng)對(duì)下游產(chǎn)品的發(fā)展需要，PCB逐漸向高密度、高集成、細(xì)線路、小孔徑、大容量、輕薄化的方向發(fā)展，技術(shù)含量和復(fù)雜程度不斷提高。作為電子信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，PCB行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，其周期性受單一行業(yè)影響小，受宏觀經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)以及電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r影響較大。歷史上2000-2002年由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)緊縮，全球PCB產(chǎn)值出現(xiàn)下跌，之后隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及創(chuàng)新電子產(chǎn)品新興領(lǐng)域的拓展，PCB行業(yè)得到快速增長(zhǎng)。到2008-2009年，受金融危機(jī)影響，行業(yè)經(jīng)歷寒冬，PCB產(chǎn)值再次出現(xiàn)下滑。2009年以來，伴隨著智能手機(jī)、平板電腦等新型電子產(chǎn)品消費(fèi)的興起，PCB產(chǎn)值迅速得到恢復(fù)。2013-2016年，全球PCB產(chǎn)值存在波動(dòng)但整體相對(duì)穩(wěn)定，根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)，2016年產(chǎn)值542億美元。2017年全球PCB產(chǎn)值呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，達(dá)到589億美元。2019年，全球PCB產(chǎn)值613億美元，同比下降1.8%，增速下滑主要是受貿(mào)易摩擦、終端需求下降和匯率貶值等影響。2020年盡管新冠疫情對(duì)行業(yè)有所影響，但5G、AI、智能穿戴等快速發(fā)展成為PCB行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，Prismark于2021年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2020年全球PCB產(chǎn)值增長(zhǎng)6.4%，為652億美元。之后幾年，隨著計(jì)算機(jī)、5G通訊、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、工業(yè)4.0等不斷發(fā)展與進(jìn)步，PCB產(chǎn)業(yè)仍將持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。（2）全球PCB行業(yè)地域分布全球產(chǎn)業(yè)鏈最早由歐美主導(dǎo)，隨著日本PCB產(chǎn)業(yè)的興起，逐漸形成美歐日共同主導(dǎo)的格局。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，受益于成本優(yōu)勢(shì)和旺盛的下游產(chǎn)品市場(chǎng)需求，亞洲地區(qū)成為全球最重要的電子產(chǎn)品制造基地，全球PCB產(chǎn)業(yè)重心亦逐漸向亞洲轉(zhuǎn)移。2008年至2018年，美洲、歐洲和日本PCB產(chǎn)值在全球的占比不斷下降，產(chǎn)能呈現(xiàn)出由日韓及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。目前全球PCB產(chǎn)業(yè)主要集中在亞洲地區(qū)，Prismark數(shù)據(jù)顯示，2020年亞洲PCB產(chǎn)值在全球占比達(dá)到93%，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)產(chǎn)值為350.5億美元，市場(chǎng)占比達(dá)53.7%，已成為全球最大的PCB生產(chǎn)基地。（3）全球PCB市場(chǎng)下游應(yīng)用領(lǐng)域PCB產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域包括通訊電子、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、汽車電子、工業(yè)電子、軍事航空和醫(yī)療器械等。從2019年全球PCB市場(chǎng)應(yīng)用領(lǐng)域分布占比來看，通訊電子市場(chǎng)仍然是PCB產(chǎn)品應(yīng)用占比最大的領(lǐng)域，占比為33.0%，其下游應(yīng)用包括移動(dòng)手機(jī)、通信基站建設(shè)兩個(gè)方面。計(jì)算機(jī)（包括個(gè)人電腦）也是PCB最主要的應(yīng)用領(lǐng)域之一，占比28.6%。排名第三的是消費(fèi)電子產(chǎn)品，占比14.8%。（4）全球標(biāo)準(zhǔn)銅箔市場(chǎng)分析全球標(biāo)準(zhǔn)銅箔出貨量主要是受全球PCB產(chǎn)業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)銅箔的需求帶動(dòng)。2017-2018年間全球PCB產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)較快，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)銅箔的需求亦增加。中國(guó)是PCB產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)中心，因此也是標(biāo)準(zhǔn)銅箔出貨量的主要貢獻(xiàn)者。未來幾年，在全球PCB產(chǎn)業(yè)緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)帶動(dòng)下，GGII預(yù)測(cè)，未來五年標(biāo)準(zhǔn)銅箔出貨量仍然會(huì)低速增長(zhǎng)。2、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)銅箔行業(yè)概況（1）中國(guó)PCB行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)PCB行業(yè)波動(dòng)趨勢(shì)與全球PCB行業(yè)波動(dòng)趨勢(shì)基本一致?！笆濉逼陂g，隨著通訊電子、消費(fèi)電子等下游領(lǐng)域需求增長(zhǎng)的刺激，2015-2018年間，中國(guó)PCB產(chǎn)值增速明顯高于全球PCB行業(yè)增速，2018年中國(guó)PCB產(chǎn)值達(dá)到327.0億美元。2019年，中美貿(mào)易摩擦加劇，經(jīng)濟(jì)不確定性增加，中國(guó)PCB行業(yè)受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性因素影響，產(chǎn)值329.4億美元，同比增長(zhǎng)0.7%，增速有所下降。2020年中國(guó)新冠肺炎疫情管控得力，消費(fèi)類電子以及汽車電子等傳統(tǒng)產(chǎn)品需求回暖，再加上5G通訊、智能穿戴、充電樁等市場(chǎng)帶動(dòng)，中國(guó)PCB行業(yè)產(chǎn)值為350.5億元，同比增長(zhǎng)6.4%。（2）中國(guó)PCB市場(chǎng)下游應(yīng)用領(lǐng)域受益于智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、汽車等行業(yè)的蓬勃發(fā)展，通信、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子和汽車電子等已成為中國(guó)最主要的PCB產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域。（3）中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)銅箔市場(chǎng)分析得益于中國(guó)PCB行業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)銅箔產(chǎn)量始終處于增長(zhǎng)狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)銅箔產(chǎn)量為33.5萬噸，同比增長(zhǎng)14.7%。不過中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)銅箔產(chǎn)量主要以中低端產(chǎn)品為主，高端標(biāo)準(zhǔn)銅箔仍在一定程度上依賴進(jìn)口。近幾年，隨著中國(guó)銅箔生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品質(zhì)量亦在不斷提升，未來有望逐漸向高端產(chǎn)品市場(chǎng)滲透。鋰電銅箔行業(yè)1、鋰電銅箔行業(yè)概述鋰電銅箔，作為鋰離子電池的負(fù)極集流體，是鋰離子電池中電極結(jié)構(gòu)的重要組成部分，在電池中既充當(dāng)電極負(fù)極活性物質(zhì)的載體，又起到匯集傳輸電流的作用，對(duì)鋰離子電池的內(nèi)阻及循環(huán)性能有很大的影響。根據(jù)鋰離子電池的工作原理和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，負(fù)極材料需涂覆于集流體上，經(jīng)干燥、輥壓、分切等工序，制備得到鋰電池負(fù)極片。為得到更高性能的鋰電池，導(dǎo)電集流體應(yīng)與活性物質(zhì)充分接觸，且內(nèi)阻應(yīng)盡可能小。鋰電銅箔由于具有良好的導(dǎo)電性、質(zhì)地較軟、制造技術(shù)較成熟、成本優(yōu)勢(shì)突出等特點(diǎn)，因而成為鋰離子電池負(fù)極集流體的首選。鋰電銅箔一般厚度較薄，受鋰離子電池往高能量密度、高安全性方向發(fā)展的影響，鋰電銅箔正向著更薄、微孔、高抗拉強(qiáng)度和高延伸率方向發(fā)展。2、鋰電銅箔產(chǎn)業(yè)鏈分析鋰電銅箔處于鋰離子電池產(chǎn)業(yè)鏈的上游，與正極材料、鋁箔、負(fù)極材料、隔膜、電解液以及其他材料（如導(dǎo)電劑、包裝材料等）一起組成鋰離子電池的電芯，再將電芯、BMS（電池管理系統(tǒng)）與配件經(jīng)Pack封裝后組成完整鋰離子電池包，應(yīng)用于新能源汽車、電動(dòng)自行車、3C數(shù)碼產(chǎn)品、儲(chǔ)能應(yīng)用等下游領(lǐng)域。鋰電銅箔的主要原材料為銅材，對(duì)應(yīng)上游為銅礦開采與冶煉行業(yè)?；瘜W(xué)電池可以分為二次電池和一次電池。其中二次電池又稱為充電電池或蓄電池，是指在電池放電后可通過充電的方式使活性物質(zhì)激活而繼續(xù)使用的電池。鋰離子電池屬于二次化學(xué)電池的一種，其主要依靠鋰離子在正極和負(fù)極之間移動(dòng)來工作，在充放電過程中，鋰離子在兩個(gè)電極之間往返嵌入和脫嵌。充電時(shí)，鋰離子從正極脫嵌，經(jīng)過電解質(zhì)嵌入負(fù)極，負(fù)極處于富鋰狀態(tài)，放電時(shí)則相反。鋰離子電池作為目前應(yīng)用最為廣泛的二次電池，具有高能量密度、無記憶效應(yīng)、循環(huán)壽命長(zhǎng)、高電壓、可實(shí)現(xiàn)大倍率充放電等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在電動(dòng)車（動(dòng)力/小動(dòng)力電池）、各類消費(fèi)電子產(chǎn)品（數(shù)碼電池）和儲(chǔ)能（儲(chǔ)能電池）等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，且在國(guó)家大力發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)下，已成為二次電池中最具發(fā)展?jié)摿Φ姆N類之一。未來3-5年，隨著鋰離子電池生產(chǎn)技術(shù)水平的提高和使用成本降低，鋰離子電池的應(yīng)用空間將進(jìn)一步打開，未來市場(chǎng)空間巨大。行業(yè)基本概況電解銅箔是指以銅材為主要原料，采用電解法生產(chǎn)的金屬銅箔。電解銅箔的制備過程是將銅材溶解后制成硫酸銅電解液，然后在專用電解設(shè)備中將硫酸銅電解液通過直流電電沉積而制成箔，再對(duì)其進(jìn)行表面粗化、防氧化處理等一系列處理，最后經(jīng)分切檢測(cè)后制成成品。電解銅箔作為電子制造行業(yè)的功能性基礎(chǔ)原材料，被稱為電子產(chǎn)品信號(hào)與電力傳輸、溝通的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，主要用于鋰離子電池和印制電路板的制作。電解銅箔是覆銅板、印制電路板和鋰離子電池制造中重要的原材料之一。根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的不同，可以分為鋰電銅箔、標(biāo)準(zhǔn)銅箔；根據(jù)銅箔厚度不同，可以分為極薄銅箔、超薄銅箔、薄銅箔、常規(guī)銅箔和厚銅箔；根據(jù)表面狀況不同可以分為雙面光銅箔、雙面毛銅箔、雙面粗銅箔、單面毛銅箔和超低輪廓銅箔。標(biāo)準(zhǔn)銅箔行業(yè)1、標(biāo)準(zhǔn)銅箔行業(yè)概述標(biāo)準(zhǔn)銅箔是沉積在線路板基底層上的一層薄的銅箔，是CCL及PCB制造的重要原材料，起到導(dǎo)電體的作用。標(biāo)準(zhǔn)銅箔一般較鋰電銅箔更厚，大多在12-70μm，一面粗糙一面光亮，光面用于印制電路，粗糙面與基材相結(jié)合。CCL與PCB被普遍應(yīng)用于電子信息產(chǎn)業(yè)。PCB是重要的電子部件，是電子元器件的支撐體，被廣泛應(yīng)用于通訊設(shè)備、汽車電子、消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、工業(yè)控制及醫(yī)療等行業(yè)，是現(xiàn)代電子信息產(chǎn)品中不可缺少的電子元器件。PCB具有導(dǎo)電線路和絕緣底板的雙重作用，實(shí)現(xiàn)電路中各電子元件之間的電氣連接，具有減少工作量、縮小整機(jī)體積、節(jié)約成本、提高電子設(shè)備質(zhì)量與可靠性、易于自動(dòng)化生產(chǎn)等諸多好處。CCL是PCB的重要基礎(chǔ)材料，是由玻纖布或無紡布等做增強(qiáng)材料，浸以合成樹脂，單面或雙面覆以銅箔，經(jīng)加熱加壓而成的一種產(chǎn)品。對(duì)CCL上的銅進(jìn)行圖案化設(shè)計(jì)，再將CCL通過顯影、刻蝕制程后可形成單層PCB。多層PCB則需要將多個(gè)蝕刻好的CCL加上樹脂，再次覆以銅箔，經(jīng)層壓、鉆孔、電鍍、防焊等多道工序后制備而成。電子信息產(chǎn)品的不斷發(fā)展升級(jí)，在對(duì)CCL及PCB提出更低成本、更高質(zhì)量要求的同時(shí)，也對(duì)銅箔的低成本、高性能、高品質(zhì)及高可靠性等方面提出更嚴(yán)格的要求。作為PCB不可缺少的主要原材料，電解銅箔一直隨PCB技術(shù)的發(fā)展而得到廣泛應(yīng)用，譬如大功率PCB在高檔汽車安全性、穩(wěn)定性方面體現(xiàn)出其獨(dú)特性能和優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用于大功率PCB的高檔電解銅箔也受到汽車行業(yè)的高度關(guān)注。隨著信息傳遞向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，PCB工業(yè)亦持續(xù)快速進(jìn)步，同時(shí)推動(dòng)著電解銅箔行業(yè)快速向前發(fā)展。2、標(biāo)準(zhǔn)銅箔產(chǎn)業(yè)鏈分析標(biāo)準(zhǔn)銅箔制造位于PCB產(chǎn)業(yè)鏈的上游。標(biāo)準(zhǔn)銅箔與電子級(jí)玻纖布、專用木漿紙、合成樹脂及其他材料（如粘合劑、功能填料等）等原材料經(jīng)制備形成覆銅板，再經(jīng)過一系列其他復(fù)雜工藝形成印制電路板，被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)及相關(guān)設(shè)備、汽車電子和工業(yè)控制設(shè)備產(chǎn)品中。與鋰電銅箔一樣，標(biāo)準(zhǔn)銅箔的主要原材料也是銅材，對(duì)應(yīng)上游為銅礦開采與冶煉行業(yè)。行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)1、鋰電銅箔行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)（1）鋰電池性能正向高安全性、長(zhǎng)循環(huán)壽命和高能量密度方向發(fā)展，推動(dòng)鋰電銅箔技術(shù)不斷升級(jí)處于快速發(fā)展期的鋰電池，正向著高安全性、高能量密度、長(zhǎng)循環(huán)壽命和低成本等方向發(fā)展。綜合對(duì)比全球各國(guó)的電池產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于電池技術(shù)路線并沒有明顯的傾向性，但無論動(dòng)力電池、數(shù)碼電池還是儲(chǔ)能電池，其對(duì)安全性的要求越來越嚴(yán)格。為提升新能源汽車?yán)m(xù)航里程，解決終端消費(fèi)市場(chǎng)里程焦慮，提升動(dòng)力電池能量密度成為主流趨勢(shì)。在數(shù)碼電池領(lǐng)域，數(shù)碼終端產(chǎn)品往輕薄化方向發(fā)展，數(shù)碼電池也需要提升其能量密度來降低體積和提升續(xù)航能力。延長(zhǎng)鋰離子電池的使用壽命，可以延長(zhǎng)數(shù)碼產(chǎn)品的服役時(shí)間，降低新能源汽車及通信基站等儲(chǔ)能系統(tǒng)整個(gè)生命周期內(nèi)的使用成本，從而提升鋰電化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。下游行業(yè)的技術(shù)需求推動(dòng)著鋰電銅箔產(chǎn)品與技術(shù)的不斷升級(jí)。（2）下游動(dòng)力電池行業(yè)集中度不斷提高，其戰(zhàn)略布局影響鋰電銅箔行業(yè)發(fā)展從動(dòng)力電池行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，中國(guó)動(dòng)力電池市場(chǎng)集中度不斷提高，寧德時(shí)代及比亞迪對(duì)銅箔需求量較大，國(guó)內(nèi)頭部動(dòng)力電池企業(yè)的訂單甚至能夠影響整個(gè)鋰電銅箔行業(yè)格局。因此，銅箔供應(yīng)商紛紛謀求為這些頭部動(dòng)力電池企業(yè)供貨。國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池龍頭企業(yè)技術(shù)布局引領(lǐng)著動(dòng)力電池乃至整個(gè)鋰離子電池行業(yè)技術(shù)走向，更影響了上游鋰電銅箔行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展。（3）6μm及以下鋰電銅箔成為主流企業(yè)布局重心高能量密度鋰離子電池成為電池企業(yè)布局的重心，提升鋰電池能量密度有很多方向，電池企業(yè)可以通過使用三元等新型正極材料、硅基負(fù)極材料、超薄鋰電銅箔等新型材料替代常規(guī)電池材料來提升其能量密度。目前中國(guó)鋰電銅箔以6-8μm為主，為提高鋰離子電池能量密度，更薄的4.5μm銅箔成為國(guó)內(nèi)主流鋰電銅箔生產(chǎn)企業(yè)布局的重心，但4.5μm銅箔因批量化生產(chǎn)難度較大，國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)幾家企業(yè)能實(shí)現(xiàn)其批量化生產(chǎn)。隨著4.5μm銅箔的產(chǎn)業(yè)化技術(shù)逐漸成熟及電池企業(yè)應(yīng)用技術(shù)逐步提高，4.5μm鋰電銅箔的應(yīng)用將逐漸增多。2、標(biāo)準(zhǔn)銅箔行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)（1）PCB板多層化、薄型化、高密度化，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銅箔技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)目前智能手機(jī)、平板電腦等3C電子設(shè)備持續(xù)朝輕薄化、集成化方向發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)更少空間、更高速、更多功能目標(biāo)，其對(duì)PCB板多層化、薄型化、高密度化的要求越來越高。PCB板正向著更小尺寸、更高集成度演進(jìn)，也推動(dòng)了標(biāo)準(zhǔn)銅箔技術(shù)和產(chǎn)品的升級(jí)。（2）5G通信推動(dòng)高頻高速PCB增長(zhǎng)，帶動(dòng)高性能標(biāo)準(zhǔn)銅箔需求增長(zhǎng)5G通信需要更快的傳輸率、更寬的網(wǎng)絡(luò)頻譜和更高的通信質(zhì)量，因此5G通信設(shè)備對(duì)高頻通信材料的性能要求將會(huì)更加嚴(yán)苛，其中移動(dòng)通信基站中的天線系統(tǒng)需用到高頻高速PCB及CCL基材，將帶動(dòng)具有相關(guān)特性的標(biāo)準(zhǔn)銅箔需求增長(zhǎng)。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)