市場調(diào)查 消費者生活方式與價值觀研究課件

消費者的價值觀與生活方式消費者的價值觀與生活方式引言1價值觀22主要內(nèi)容生活方式23理論框架24調(diào)查體系與對應(yīng)的研究方法25引言1價值觀22主要內(nèi)容生活方式23理論框架24調(diào)查體系與對從營銷管理的角度出發(fā)消費者行為宏觀層面消費者行為微觀層面消費者生活方式和價值觀方面的研究屬于消費者行為的宏觀層面，它是理解消費者個性心理和具體購買行為的基礎(chǔ)。通過研究消費者生活方式和價值觀，從而更好地了解消費者行為。引言從營銷管理的角度出發(fā)消費者行為宏觀層面消費者行為微觀層面消費價值觀價值觀什么是價值觀？價值觀是指一個人對周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評價和總看法。一方面表現(xiàn)為價值取向、價值追求，凝結(jié)為一定的價值目標(biāo)；另一方面表現(xiàn)為價值尺度和準(zhǔn)則，成為人們判斷價值事物有無價值及價值大小的評價標(biāo)準(zhǔn)。價值觀和價值觀體系是決定人的行為的心理基礎(chǔ)。什么是價值觀？價值觀是指一個人對周圍的客觀事物（包括人、事、價值觀的作用1、價值觀對動機有導(dǎo)向的作用，人們行為的動機受價值觀的支配和制約，價值觀對動機模式有重要影響，在同樣的客觀條件下，具有不同價值觀的人，其動機模式不同，產(chǎn)生的行為也不相同，動機的目的方向受價值觀的支配，只有那些經(jīng)過價值判斷被認(rèn)為是可取的，才能轉(zhuǎn)換為行為的動機，并以此為目標(biāo)引導(dǎo)人們的行為。2、價值觀反映人們的認(rèn)知和需求狀況，價值觀是人們對客觀世界及行為結(jié)果的評價和看法，因而，它從某個方面反映了人們的人生觀和價值觀，反映了人的主觀認(rèn)知世界。價值觀的作用1、價值觀對動機有導(dǎo)向的作用，人們行為的動機受價生活方式生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是個人謀求日常生活的方式。每個消費者的日常生活方式是不一樣的，而不同的生活方式表現(xiàn)在每個消費者的行為上。消費者如何花費他們的時間？（活動）他們在日常生活中重視什么？即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好？

（興趣）他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）

生活方式與消費行為密切相關(guān)。情境人產(chǎn)品生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是個人謀求日常生活研究生活方式含義從經(jīng)濟學(xué)的角度看，個人的生活方式代表了個人所選擇的分配收入的方式，包括在不同產(chǎn)品和服務(wù)中的相對分配以及在這些品類里所進行的特定選擇，還可以理解為，消費者在生活過程中，在與社會各種因素互相作用下表現(xiàn)出的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。生活方式對應(yīng)一個人的消費模式，反映了他（她）怎樣使用時間和金錢。營銷人員廣泛地使用AIO細分方法和VALS市場細分方法測量消費者的生活方式。運用生活方式進行消費者細分確實是一種更有深度和更有效的方法。研究生活方式含義從經(jīng)濟學(xué)的角度看，個人的生活方式代表了個人所理論框架理論框架格雷夫斯的價值觀類型第一級，反應(yīng)型：這種類型的人并不意識自己和周圍的人類是作為人類而存在的。他們可是照著自己基本的生理需要做出反應(yīng)，而不顧其他任何條件。這種人非常少見，實際等于嬰兒。第二級，部落型：這種類型的人依賴成性，服從于傳統(tǒng)習(xí)慣和權(quán)勢。第三級，自我中心型：這種類型的人信仰冷酷的個人主義，自私和愛挑釁，主要服從于權(quán)力。第四級，堅持己見型：這種類型的人對模棱兩可的意見不能容忍，難于接受不同的價值觀，希望別人接受他們的價值觀。第五級，玩弄權(quán)術(shù)型：這種類型的人通過擺弄別人，篡改事實，以達到個人目的，非常現(xiàn)實，積極爭取地位和社會影響。第六級，社交中心型：這種類型的人把被人喜愛和與人善處看作重于自己的發(fā)展，受現(xiàn)實主義、權(quán)力義和堅持己見者的排斥。第七級，存在主義型：這種類型的人能高度容忍模糊不清的意見和不同的觀點，對制度和方針的僵化、空掛的職位、權(quán)力的強制使用，敢于直言。格雷夫斯的價值觀類型第一級，反應(yīng)型：這種類型的人并不意識自己施普蘭格爾的6種理想價值型理論的（重經(jīng)驗、理性）政治的（重權(quán)力和影響）經(jīng)濟的（重實用、功利）審美的（重形式、和諧）社會的（重利他和情愛）宗教的（重宇宙奧秘）施普蘭格爾的6種理想價值型理論的（重經(jīng)驗、理性）莫里斯生活方式問卷（價值取向量表）①保存人類最高的成就。個人參加其社區(qū)中的群體生活，其目的不是為了要改變它，而是為了要了解、欣賞和保存人類所已成就的最好的東西。②培養(yǎng)獨立性。一個人必須避免依賴他人或外物，生命的真諦應(yīng)從自我中體驗。③對他人表示同情和關(guān)切。以對他人的關(guān)懷和同情為中心，溫情是生活的主要成分。④輪流體驗歡樂與孤獨。在美好的生活中，孤獨與群處都是不可缺少的。⑤在團體活動中實踐和享受人生。個人應(yīng)該參加社群團體，享受友誼與合作，以求實現(xiàn)大家的共同目標(biāo)。⑥經(jīng)常掌握變動不定的環(huán)境。一個人應(yīng)經(jīng)常強調(diào)活動的必要，以謀求現(xiàn)實地解決、控制世界與社會所需要的技術(shù)的改良。⑦將行動、享樂與沉思加以統(tǒng)合。⑧無憂、健康地享受生活。⑨人生中那些美好莫里斯生活方式問卷（價值取向量表）①保存人類最高的成就。個價值調(diào)查表，羅基奇于1973年提出。他的價值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各種價值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價值系統(tǒng)而存在，價值系統(tǒng)是沿著價值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。他提出了兩類價值系統(tǒng)：

①終極性價值系統(tǒng)，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)或結(jié)果，包含的內(nèi)容有：舒適的生活、振奮的生活、成就感、和平的世界、美麗的世界、平等、家庭保障、自由、幸福、內(nèi)心平靜、成熟的愛、國家安全、享樂、靈魂得到拯救、自尊、社會承認(rèn)、真正的友誼、智慧。

②工具性價值系統(tǒng)，是達到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段，包含的內(nèi)容有：有抱負、心胸寬廣、有才能、快活、整潔、勇敢、助人、誠實、富于想象、獨立、有理智、有邏輯性、鐘情、順從、有教養(yǎng)、負責(zé)任、自控、仁慈。羅基奇的量表的優(yōu)點在于，它是在一定的理論框架指導(dǎo)下編制而成的，其中包括的價值項目較多且簡單明了，便于被試掌握，施測也容易。并且，這種研究方法是把各種價值觀放在整個系統(tǒng)中進行的，因此更體現(xiàn)了價值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用。羅基奇基本價值觀分類價值調(diào)查表，羅基奇于1973年提出。他的價值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各基于羅基奇基本價值觀進一步分類的價值傾向類型基于羅基奇基本價值觀進一步分類的價值傾向類型羅基奇基本價值觀的進一步歸屬分類羅基奇基本價值觀的進一步歸屬分類施瓦茨價值觀量表（SchwartzValuesSurvey，簡稱SVS）

施瓦茨價值觀量表（SchwartzValuesSurve衡量生活方式（評估主導(dǎo)價值觀）——LOV尺度

I興趣工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣

O意見對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對政治、經(jīng)濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法

A活動工作愛好、度假、社交、運動休閑等對外部世界的關(guān)注涉及對外部世界的關(guān)注，如：歸屬感、被尊重、安全這三個問題人際關(guān)系導(dǎo)向系由娛樂和享受、與他人的和諧關(guān)系這兩個問題組成并反映了人際關(guān)系導(dǎo)向個人價值觀涉及具有內(nèi)在性質(zhì)的個人價值觀，如：自我實現(xiàn)、刺激、成就感和自尊心這四個問題衡量生活方式（評估主導(dǎo)價值觀）——LOV尺度VALS理論前提1消費者資源2自我取向包括收入、教育、自信、健康、購買愿望、智力和能力水平。包括行為和價值觀念。VALS理論前提1消費者資源2自我取向包括收入、教育、自信、1、實現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動導(dǎo)向VALS生活方式細分系統(tǒng)高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新1、實現(xiàn)者3、成就者6、奮斗者8、掙扎者2、滿足者5、有信在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細分方式。這種方式在美國、日本相當(dāng)盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細分方面經(jīng)常運用。美國相繼開發(fā)了VALS（價值觀和生活方式調(diào)查）和VALSⅡ（后者現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛）模型，作為預(yù)測消費者行為的一種方法。國內(nèi)的市場研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國的消費者的CHINA－VALS，把中國的消費者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進務(wù)實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派三大派14小類，并以此作為研究消費者分類的基礎(chǔ)。VALS在他國的實踐運用

在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細分方式。這VALS的具體應(yīng)用

我國在諸多方面正在與市場經(jīng)濟發(fā)達國家接軌，消費者的觀念和行為越來越復(fù)雜，因而，采用傳統(tǒng)的市場細分方法從地理變量、社會統(tǒng)計等變量的因素上進行的簡單劃分可能已經(jīng)很難達到預(yù)期的效果了。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)基于VALS這一分類模型，1997年開始連續(xù)5年調(diào)查了涵蓋全國30個重點城市的15～64歲消費者，調(diào)查的樣本量達70，684個，運用多維統(tǒng)計方法，對中國的消費者進行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國市場分眾時代復(fù)雜的經(jīng)濟態(tài)勢下的中國消費者生活形態(tài)模型—CHINA-VALS。CHINA-VALS模型對中國消費者14族群的劃分有助于目標(biāo)消費群的準(zhǔn)確定位與心理特點以及生活形態(tài)方面的信息把握，很大程度上改善了市場細分的效果，避免了以往粗放分析導(dǎo)致的盲點與實際的落差。VALS的具體應(yīng)用我國在諸多方面正在與市場經(jīng)濟發(fā)達國家接軌

I興趣工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣

O意見對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對政治、經(jīng)濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法測量消費者生活方式——AIO量表

A活動工作愛好、度假、社交、運動休閑等I興趣工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣

O意見對政治、經(jīng)濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法

A活動工作愛好、度假、社交、運動休閑等I興趣O意見測量消費者生活臺灣十家廣告公司聯(lián)手進行了一項規(guī)模浩大的“生活方式與消費者行為調(diào)查”分別對成年人和青年人的AIO進行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費者大致可以分為5類：

1、自命雅皮族

2、草根勞力族

3、刻板規(guī)律族

4、爆發(fā)聲色族

5、孤芳自賞族

這些結(jié)果對于企業(yè)來說，都是進行市場細分和定位的寶貴資料。

AIO的具體應(yīng)用

臺灣十家廣告公司聯(lián)手進行了一項規(guī)模浩大的“生活方式與消費者行調(diào)查體系與對應(yīng)的研究方法調(diào)查體系與對應(yīng)的研究方法用量化的方式衡量消費者的生活方式，也被稱為“心理地圖”測試消費者的個性、興趣、態(tài)度、信仰等，通過理性的、具體的、行為的心理學(xué)變量，獲得對消費者的總體看法AIO清單由大量陳述句構(gòu)成，被調(diào)查者可以表達對這些陳述同意或不同意的程度。針對AIO測量研究的不同方面，我們可以使用不同的研究方法AIO測量研究用量化的方式衡量消費者的生活方式，也被稱為“心理地圖”AIO1、態(tài)度對他人、地點、想法、產(chǎn)品等的評價性陳述（可以采用不同的調(diào)查方法來了解消費者對這些評價性陳述的同意程度）語義差異量表通過一對相反形容詞的區(qū)間，來了解消費者的態(tài)度強度李克特量表對每道題回答分?jǐn)?shù)的加總來表達態(tài)度強弱或在這量表上的不同狀態(tài)實驗法

控制自變量與因變量研究某一個或者多個因素對消費者態(tài)度的影響深入訪談

對個人或者集體的態(tài)度進行深入探究生活方式研究的方面1、態(tài)度生活方式研究的方面2、價值觀人們擁有的用來評價現(xiàn)實生活中各種食物的根本觀點和信念二手資料法收集有關(guān)區(qū)域文化習(xí)俗的原始資料，為價值觀調(diào)查奠定基礎(chǔ)根據(jù)M.莫里斯的生活方式問卷、M.羅基奇的價值調(diào)查表，運用問卷調(diào)查方法，了解被調(diào)查者的基本價值觀。用觀察和深度訪談法可以深入了解，被調(diào)查者針對具體事物的不同的價值觀表現(xiàn)。投射技術(shù)通過對模糊的客體描述進行分析解釋，從而側(cè)面了解研究對象的態(tài)度和價值觀（詞語聯(lián)想、看圖說話等）生活方式研究的方面2、價值觀生活方式研究的方面生活方式研究的方面3、活動和興趣消費者花大量的時間精力于其上的非職業(yè)性行為，例如愛好、體育運動、社區(qū)服務(wù)等采用抽樣問卷調(diào)查和訪問的方法，了解消費者的興趣愛好采用觀察與訪問相結(jié)合的方法，了解消費者的經(jīng)常進行的非職業(yè)性活動生活方式研究的方面3、活動和興趣4、人口統(tǒng)計變量研究對象的經(jīng)濟、文化和社會背景等資料，其中包括：年齡、性別、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、民族背景、宗教、國籍、地理位置等通過二手資料法，查閱不同區(qū)域及民族的文化和社會背景資料通過問卷調(diào)查，獲取研究對象的個人信息和基本資料通過地理-人口統(tǒng)計分析，可以找出具有共同消費形態(tài)的消費者通過世代研究，了解出生在同一時代的消費者的消費特征和象征性行為模式生活方式研究的方面4、人口統(tǒng)計變量生活方式研究的方面生活方式研究的方面5、媒體使用模式消費者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體，例如電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、廣播等訪問法（電話訪問、入戶訪問等）調(diào)查法觀察法可以通過以上兩種方法了解消費者慣常使用的媒體，和該媒體的使用頻率生活方式研究的方面5、媒體使用模式生活方式研究的方面6、產(chǎn)品使用頻率對該類別產(chǎn)品的消費情況的衡量消費者通常被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。問卷調(diào)查法和訪問法了解到消費者對該類別產(chǎn)品的消費情況再根據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)做一個大致的衡量，按照大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者進行分類，將不同的消費者進行歸類，方便我們進一步的具體的研究生活方式研究的方面6、產(chǎn)品使用頻率根據(jù)前面所說的，這個理論的建立需要有一定的前提調(diào)查法和訪問法來獲取研究對象的基本信息的個人資料深入訪談法、實驗法和量表法了解研究對象的態(tài)度和行為方式對照VALS生活方式系統(tǒng)類型，將研究對象進行歸類。VALS生活方式系統(tǒng)類型根據(jù)前面所說的，這個理論的建立需要有一定的前提VALS生活方1、實現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動導(dǎo)向VALS生活方式細分系統(tǒng)高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新1、實現(xiàn)者3、成就者6、奮斗者8、掙扎者2、滿足者5、有信一種結(jié)合消費者的花費數(shù)據(jù)和其他社會經(jīng)濟因素以及消費者所生活區(qū)域的地理因素，找出一些具有共同消費形態(tài)的消費者所用的技術(shù)具有相同價值觀、態(tài)度、消費方式、社會文化背景的人們自然而然會相互吸引。他們習(xí)慣于與他人進行比較，會選擇與之相契合的人比零而居。具有相似的價值觀、態(tài)度，行為習(xí)慣，形成類似的品味與期望，在產(chǎn)品、服務(wù)的消費以及媒體使用等方面展現(xiàn)出共有的行為模式。地理-人口統(tǒng)計分析一種結(jié)合消費者的花費數(shù)據(jù)和其他社會經(jīng)濟因素以及消費者所生活區(qū)衡量生活方式（評估主導(dǎo)價值觀）——LOV尺度這是從宏觀的角度了解消費者價值觀，把消費者價值觀的不同劃分為不同的群體，即整體價值導(dǎo)向的市場細分衡量生活方式（評估主導(dǎo)價值觀）——LOV尺度這是從宏觀的角度THANKS!!THANKS!!37生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。11月-2211月-22Saturday,November19,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。03:03:2003:03:2003:0311/19/20223:03:20AM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。11月-2203:03:2003:03Nov-2219-Nov-22日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。03:03:2003:03:2003:03Saturday,November19,2022安全放在第一位，防微杜漸。11月-2211月-2203:03:2003:03:20November19,2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年11月19日3:03上午11月-2211月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。19十一月20223:03:20上午03:03:2011月-22讓自己更加強大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十一月223:03上午11月-2203:03November19,2022這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報。2022/11/193:03:2003:03:2019November2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標(biāo)志。3:03:20上午3:03上午03:03:2011月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2203:0303:03:2003:03:20Nov-22相信命運，讓自己成長，慢慢的長大。2022/11/193:03:20Saturday,November19,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。11月-222022/11/193:03:2011月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。11月-2211月-2238消費者的價值觀與生活方式消費者的價值觀與生活方式引言1價值觀22主要內(nèi)容生活方式23理論框架24調(diào)查體系與對應(yīng)的研究方法25引言1價值觀22主要內(nèi)容生活方式23理論框架24調(diào)查體系與對從營銷管理的角度出發(fā)消費者行為宏觀層面消費者行為微觀層面消費者生活方式和價值觀方面的研究屬于消費者行為的宏觀層面，它是理解消費者個性心理和具體購買行為的基礎(chǔ)。通過研究消費者生活方式和價值觀，從而更好地了解消費者行為。引言從營銷管理的角度出發(fā)消費者行為宏觀層面消費者行為微觀層面消費價值觀價值觀什么是價值觀？價值觀是指一個人對周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評價和總看法。一方面表現(xiàn)為價值取向、價值追求，凝結(jié)為一定的價值目標(biāo)；另一方面表現(xiàn)為價值尺度和準(zhǔn)則，成為人們判斷價值事物有無價值及價值大小的評價標(biāo)準(zhǔn)。價值觀和價值觀體系是決定人的行為的心理基礎(chǔ)。什么是價值觀？價值觀是指一個人對周圍的客觀事物（包括人、事、價值觀的作用1、價值觀對動機有導(dǎo)向的作用，人們行為的動機受價值觀的支配和制約，價值觀對動機模式有重要影響，在同樣的客觀條件下，具有不同價值觀的人，其動機模式不同，產(chǎn)生的行為也不相同，動機的目的方向受價值觀的支配，只有那些經(jīng)過價值判斷被認(rèn)為是可取的，才能轉(zhuǎn)換為行為的動機，并以此為目標(biāo)引導(dǎo)人們的行為。2、價值觀反映人們的認(rèn)知和需求狀況，價值觀是人們對客觀世界及行為結(jié)果的評價和看法，因而，它從某個方面反映了人們的人生觀和價值觀，反映了人的主觀認(rèn)知世界。價值觀的作用1、價值觀對動機有導(dǎo)向的作用，人們行為的動機受價生活方式生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是個人謀求日常生活的方式。每個消費者的日常生活方式是不一樣的，而不同的生活方式表現(xiàn)在每個消費者的行為上。消費者如何花費他們的時間？（活動）他們在日常生活中重視什么？即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好？

（興趣）他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）

生活方式與消費行為密切相關(guān)。情境人產(chǎn)品生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是個人謀求日常生活研究生活方式含義從經(jīng)濟學(xué)的角度看，個人的生活方式代表了個人所選擇的分配收入的方式，包括在不同產(chǎn)品和服務(wù)中的相對分配以及在這些品類里所進行的特定選擇，還可以理解為，消費者在生活過程中，在與社會各種因素互相作用下表現(xiàn)出的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。生活方式對應(yīng)一個人的消費模式，反映了他（她）怎樣使用時間和金錢。營銷人員廣泛地使用AIO細分方法和VALS市場細分方法測量消費者的生活方式。運用生活方式進行消費者細分確實是一種更有深度和更有效的方法。研究生活方式含義從經(jīng)濟學(xué)的角度看，個人的生活方式代表了個人所理論框架理論框架格雷夫斯的價值觀類型第一級，反應(yīng)型：這種類型的人并不意識自己和周圍的人類是作為人類而存在的。他們可是照著自己基本的生理需要做出反應(yīng)，而不顧其他任何條件。這種人非常少見，實際等于嬰兒。第二級，部落型：這種類型的人依賴成性，服從于傳統(tǒng)習(xí)慣和權(quán)勢。第三級，自我中心型：這種類型的人信仰冷酷的個人主義，自私和愛挑釁，主要服從于權(quán)力。第四級，堅持己見型：這種類型的人對模棱兩可的意見不能容忍，難于接受不同的價值觀，希望別人接受他們的價值觀。第五級，玩弄權(quán)術(shù)型：這種類型的人通過擺弄別人，篡改事實，以達到個人目的，非?，F(xiàn)實，積極爭取地位和社會影響。第六級，社交中心型：這種類型的人把被人喜愛和與人善處看作重于自己的發(fā)展，受現(xiàn)實主義、權(quán)力義和堅持己見者的排斥。第七級，存在主義型：這種類型的人能高度容忍模糊不清的意見和不同的觀點，對制度和方針的僵化、空掛的職位、權(quán)力的強制使用，敢于直言。格雷夫斯的價值觀類型第一級，反應(yīng)型：這種類型的人并不意識自己施普蘭格爾的6種理想價值型理論的（重經(jīng)驗、理性）政治的（重權(quán)力和影響）經(jīng)濟的（重實用、功利）審美的（重形式、和諧）社會的（重利他和情愛）宗教的（重宇宙奧秘）施普蘭格爾的6種理想價值型理論的（重經(jīng)驗、理性）莫里斯生活方式問卷（價值取向量表）①保存人類最高的成就。個人參加其社區(qū)中的群體生活，其目的不是為了要改變它，而是為了要了解、欣賞和保存人類所已成就的最好的東西。②培養(yǎng)獨立性。一個人必須避免依賴他人或外物，生命的真諦應(yīng)從自我中體驗。③對他人表示同情和關(guān)切。以對他人的關(guān)懷和同情為中心，溫情是生活的主要成分。④輪流體驗歡樂與孤獨。在美好的生活中，孤獨與群處都是不可缺少的。⑤在團體活動中實踐和享受人生。個人應(yīng)該參加社群團體，享受友誼與合作，以求實現(xiàn)大家的共同目標(biāo)。⑥經(jīng)常掌握變動不定的環(huán)境。一個人應(yīng)經(jīng)常強調(diào)活動的必要，以謀求現(xiàn)實地解決、控制世界與社會所需要的技術(shù)的改良。⑦將行動、享樂與沉思加以統(tǒng)合。⑧無憂、健康地享受生活。⑨人生中那些美好莫里斯生活方式問卷（價值取向量表）①保存人類最高的成就。個價值調(diào)查表，羅基奇于1973年提出。他的價值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各種價值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價值系統(tǒng)而存在，價值系統(tǒng)是沿著價值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。他提出了兩類價值系統(tǒng)：

①終極性價值系統(tǒng)，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)或結(jié)果，包含的內(nèi)容有：舒適的生活、振奮的生活、成就感、和平的世界、美麗的世界、平等、家庭保障、自由、幸福、內(nèi)心平靜、成熟的愛、國家安全、享樂、靈魂得到拯救、自尊、社會承認(rèn)、真正的友誼、智慧。

②工具性價值系統(tǒng)，是達到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段，包含的內(nèi)容有：有抱負、心胸寬廣、有才能、快活、整潔、勇敢、助人、誠實、富于想象、獨立、有理智、有邏輯性、鐘情、順從、有教養(yǎng)、負責(zé)任、自控、仁慈。羅基奇的量表的優(yōu)點在于，它是在一定的理論框架指導(dǎo)下編制而成的，其中包括的價值項目較多且簡單明了，便于被試掌握，施測也容易。并且，這種研究方法是把各種價值觀放在整個系統(tǒng)中進行的，因此更體現(xiàn)了價值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用。羅基奇基本價值觀分類價值調(diào)查表，羅基奇于1973年提出。他的價值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各基于羅基奇基本價值觀進一步分類的價值傾向類型基于羅基奇基本價值觀進一步分類的價值傾向類型羅基奇基本價值觀的進一步歸屬分類羅基奇基本價值觀的進一步歸屬分類施瓦茨價值觀量表（SchwartzValuesSurvey，簡稱SVS）

施瓦茨價值觀量表（SchwartzValuesSurve衡量生活方式（評估主導(dǎo)價值觀）——LOV尺度

I興趣工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣

O意見對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對政治、經(jīng)濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法

A活動工作愛好、度假、社交、運動休閑等對外部世界的關(guān)注涉及對外部世界的關(guān)注，如：歸屬感、被尊重、安全這三個問題人際關(guān)系導(dǎo)向系由娛樂和享受、與他人的和諧關(guān)系這兩個問題組成并反映了人際關(guān)系導(dǎo)向個人價值觀涉及具有內(nèi)在性質(zhì)的個人價值觀，如：自我實現(xiàn)、刺激、成就感和自尊心這四個問題衡量生活方式（評估主導(dǎo)價值觀）——LOV尺度VALS理論前提1消費者資源2自我取向包括收入、教育、自信、健康、購買愿望、智力和能力水平。包括行為和價值觀念。VALS理論前提1消費者資源2自我取向包括收入、教育、自信、1、實現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動導(dǎo)向VALS生活方式細分系統(tǒng)高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新1、實現(xiàn)者3、成就者6、奮斗者8、掙扎者2、滿足者5、有信在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細分方式。這種方式在美國、日本相當(dāng)盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細分方面經(jīng)常運用。美國相繼開發(fā)了VALS（價值觀和生活方式調(diào)查）和VALSⅡ（后者現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛）模型，作為預(yù)測消費者行為的一種方法。國內(nèi)的市場研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國的消費者的CHINA－VALS，把中國的消費者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進務(wù)實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派三大派14小類，并以此作為研究消費者分類的基礎(chǔ)。VALS在他國的實踐運用

在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細分方式。這VALS的具體應(yīng)用

我國在諸多方面正在與市場經(jīng)濟發(fā)達國家接軌，消費者的觀念和行為越來越復(fù)雜，因而，采用傳統(tǒng)的市場細分方法從地理變量、社會統(tǒng)計等變量的因素上進行的簡單劃分可能已經(jīng)很難達到預(yù)期的效果了。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)基于VALS這一分類模型，1997年開始連續(xù)5年調(diào)查了涵蓋全國30個重點城市的15～64歲消費者，調(diào)查的樣本量達70，684個，運用多維統(tǒng)計方法，對中國的消費者進行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國市場分眾時代復(fù)雜的經(jīng)濟態(tài)勢下的中國消費者生活形態(tài)模型—CHINA-VALS。CHINA-VALS模型對中國消費者14族群的劃分有助于目標(biāo)消費群的準(zhǔn)確定位與心理特點以及生活形態(tài)方面的信息把握，很大程度上改善了市場細分的效果，避免了以往粗放分析導(dǎo)致的盲點與實際的落差。VALS的具體應(yīng)用我國在諸多方面正在與市場經(jīng)濟發(fā)達國家接軌

I興趣工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣

O意見對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對政治、經(jīng)濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法測量消費者生活方式——AIO量表

A活動工作愛好、度假、社交、運動休閑等I興趣工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣

O意見對政治、經(jīng)濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法

A活動工作愛好、度假、社交、運動休閑等I興趣O意見測量消費者生活臺灣十家廣告公司聯(lián)手進行了一項規(guī)模浩大的“生活方式與消費者行為調(diào)查”分別對成年人和青年人的AIO進行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費者大致可以分為5類：

1、自命雅皮族

2、草根勞力族

3、刻板規(guī)律族

4、爆發(fā)聲色族

5、孤芳自賞族

這些結(jié)果對于企業(yè)來說，都是進行市場細分和定位的寶貴資料。

AIO的具體應(yīng)用

臺灣十家廣告公司聯(lián)手進行了一項規(guī)模浩大的“生活方式與消費者行調(diào)查體系與對應(yīng)的研究方法調(diào)查體系與對應(yīng)的研究方法用量化的方式衡量消費者的生活方式，也被稱為“心理地圖”測試消費者的個性、興趣、態(tài)度、信仰等，通過理性的、具體的、行為的心理學(xué)變量，獲得對消費者的總體看法AIO清單由大量陳述句構(gòu)成，被調(diào)查者可以表達對這些陳述同意或不同意的程度。針對AIO測量研究的不同方面，我們可以使用不同的研究方法AIO測量研究用量化的方式衡量消費者的生活方式，也被稱為“心理地圖”AIO1、態(tài)度對他人、地點、想法、產(chǎn)品等的評價性陳述（可以采用不同的調(diào)查方法來了解消費者對這些評價性陳述的同意程度）語義差異量表通過一對相反形容詞的區(qū)間，來了解消費者的態(tài)度強度李克特量表對每道題回答分?jǐn)?shù)的加總來表達態(tài)度強弱或在這量表上的不同狀態(tài)實驗法

控制自變量與因變量研究某一個或者多個因素對消費者態(tài)度的影響深入訪談

對個人或者集體的態(tài)度進行深入探究生活方式研究的方面1、態(tài)度生活方式研究的方面2、價值觀人們擁有的用來評價現(xiàn)實生活中各種食物的根本觀點和信念二手資料法收集有關(guān)區(qū)域文化習(xí)俗的原始資料，為價值觀調(diào)查奠定基礎(chǔ)根據(jù)M.莫里斯的生活方式問卷、M.羅基奇的價值調(diào)查表，運用問卷調(diào)查方法，了解被調(diào)查者的基本價值觀。用觀察和深度訪談法可以深入了解，被調(diào)查者針對具體事物的不同的價值觀表現(xiàn)。投射技術(shù)通過對模糊的客體描述進行分析解釋，從而側(cè)面了解研究對象的態(tài)度和價值觀（詞語聯(lián)想、看圖說話等）生活方式研究的方面2、價值觀生活方式研究的方面生活方式研究的方面3、活動和興趣消費者花大量的時間精力于其上的非職業(yè)性行為，例如愛好、體育運動、社區(qū)服務(wù)等采用抽樣問卷調(diào)查和訪問的方法，了解消費者的興趣愛好采用觀察與訪問相結(jié)合的方法，了解消費者的經(jīng)常進行的非職業(yè)性活動生活方式研究的方面3、活動和興趣4、人口統(tǒng)計變量研究對象的經(jīng)濟、文化和社會背景等資料，其中包括：年齡、性別、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、民族背景、宗教、國籍、地理位置等通過二手資料法，查閱不同區(qū)域及民族的文化和社會背景資料通過問卷調(diào)查，獲取研究對象的個人信息和基本資料通過地理-人口統(tǒng)計分析，可以找出具有共同消費形態(tài)的消費者通過世代研究，了解出生在同一時代的消費者的消費特征和象征性行為模式生活方式研究的方面4、人口統(tǒng)計變量生活方式研究的方面生活方式研究的方面5、媒體使用模式消費者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體，例如電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、廣播等訪問法（電話訪問、入戶訪問等）調(diào)查法觀察法可以通過以上兩種方法了解消費者慣常使用的媒體，和該媒體的使用頻率生活方式研究的方面5、媒體使用模式生活方式研究的方面6、產(chǎn)品使用頻率對該類別產(chǎn)品的消費情況的衡量消費者通常被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。問卷調(diào)查法和訪問法了解到消費者對該類別產(chǎn)品的消費情況再根據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)做一個大致的衡量，按照大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者進行分類，將不同的消費者進行歸類，方便我們進一步的具體的研究生活方式研究的方面6、產(chǎn)品使用頻率根據(jù)前面所說的，這個理論的建立需要有一定的前提調(diào)查法和訪問法來獲取研究對象的基本信息的個人資料深入訪談法、實驗法和量表法