畢業(yè)論文-對景區(qū)門票漲價的冷思考

第第頁）對景區(qū)門票漲價的冷思考摘要：本文針對近年門票“漲價熱”這一現(xiàn)象，從多方面深刻分析漲價原因。并針對漲價帶來的影響做了利弊兩方面的論述，尤其讓人對弊端一目了然。同時，以意大利、法國等西方國家為例，介紹其景區(qū)門票降價甚至免票，卻能蓬勃發(fā)展的案例。最后提出我國應如何應對“漲價熱”，實現(xiàn)公共資源共享、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。關鍵詞：門票“漲價熱”；影響；借鑒；對策0引言近年來，門票“瘋漲”，調價幅度驚人，如山東臺兒莊古城門票價格由每張100元漲至160元，一次性漲價幅度達60%。嵩山少林景區(qū)從40漲至100，漲幅高達150%；武陵源從160漲至245，漲幅達53%。安徽省九華山去年門票價格表面上繼續(xù)實行旺季190元淡季140元，但實質已變相漲價：2月1日開始，原先30元交通費被剝離出門票，需游客另付。自2011年11月15日起，木蘭山風景區(qū)門票實行一票制，由70元（含風洞景點20元）調整為80元/人次。門票價格由原來的0元漲到80元，漲幅達60%。而2012年適逢第二個“三年解禁”期，成了引發(fā)新一輪景區(qū)漲價潮的導火索。據(jù)資料顯示，全國有超過20個知名景區(qū)門票漲價，漲幅從20%到60%不等。全國百余家5A級景區(qū)中，半數(shù)門票價格過百元，100元至200元的景區(qū)占比最多，達35%。包括武當山、九寨溝、黃山等14個景區(qū)的門票價格更超過200元1門票漲價原因1.1景區(qū)經(jīng)營成本高，且主要依靠門票收入從世界旅游業(yè)發(fā)展來看，景區(qū)門票價格呈下降趨勢，但從中國目前的形式來看，門票卻是主要收入來源。這種現(xiàn)象就是“景區(qū)門票依賴癥”[1]。一方面，景區(qū)本身需要高昂的生產(chǎn)成本，如占用的土地，日益上漲的員工工資，一步步加重著景區(qū)的資本投入。而另一方面，景區(qū)的收入?yún)s較為單一，很少甚至尚未通過其他渠道吸納資金。限于我國經(jīng)濟發(fā)展階段的限制，政府能夠承擔的保護資源的資金是有限的，不可能對景區(qū)大額撥款[2]。有數(shù)據(jù)顯示，國家每年對177個重點景區(qū)的財政撥款僅為1000萬人民幣，分配到各景區(qū)的更是少之又少，根本不足以維持景區(qū)正常經(jīng)營，社會捐款少更是雪上加霜。但矛盾的是，景區(qū)的門票收入?yún)s要上交相應比例的稅收，部分景區(qū)包括世界遺產(chǎn)的景區(qū)收入被用于補充地方財政，這就是我國世界遺產(chǎn)及國家重點景區(qū)努力創(chuàng)收的原因。我國大部分景區(qū)所處的地區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達，如何在發(fā)展旅游的同時，又要兼顧地方利益呢？毫無疑問，景區(qū)承擔了減輕國家負擔和公益作用的雙重任務。部分景區(qū)難堪重負，不得不一再上調門票價格，以彌補收入不足。有研究顯示，在良性運作的旅游景區(qū)中，門票收入占景區(qū)總收入的15%以下，不超過20%，但是目前，我國的這一項平均數(shù)字高達30%至40%。表1國內部分世界遺產(chǎn)門票收入占總收入的比例名稱門票收入所占比例%名稱門票收入所占比例%故宮94頤和園70天壇65定陵98黃山27廬山65武陵源97長嶺99八達嶺60十三陵94都江堰68承德避暑山莊921.2調控淡旺季客流量我國旅游資源分布不均，高品位旅游資源有限，特別是國家重點資源保護區(qū)，在旺季時游客數(shù)量嚴重超載，致使資源環(huán)境受損，而黃金周制度的實施為門票漲價提供了絕好機會。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計，2012年黃金周期間，各地游客量劇增，以北京、西安為例:北京：黃金周共接待旅游者1312萬人次，比去年十一假期增長22.7%；故宮博物院接待量達到70.7萬人次，同比增長25.5%，單日接待量高峰值達到18.2萬，創(chuàng)歷史新高。西安：此次長假期間，共接待游客544.64萬人次，同比增長33.4%；其中過夜游客136.62萬人次，同比增長23.5%；一日游游客408.02萬人次，同比增長37.07%。很顯然，黃金周制度的實施，促使旅游者的需求極大膨脹，很多景區(qū)就通過提高價格來達到控制旅游人數(shù)的目的。值得警惕的是，除了知名景區(qū)外，一些和市民生活相關的城市公園也進入此輪門票漲價的行列。如武漢植物園的門票將由30元/人次調整為40元/人次；石家莊動物園門票將由40元/人次調整為50元/人次。1.3高價體現(xiàn)高值，部分景區(qū)從眾、攀比心理景區(qū)漲價，一方面，是地方政府及景區(qū)的思維定式：“票價即身價”，“現(xiàn)行門票價格過低，不能夠體現(xiàn)資源的歷史文化價值”，盲目的攀比心理，一些景區(qū)看到同級或者次一級景區(qū)上調門票價格，就出現(xiàn)了“比較漲價”心理，也隨之跟風申請漲價[3]。如北京市全面提高六大景區(qū)的門票，黃山、九華山、少林寺景區(qū)緊隨其后，紛紛調高價格。而隨著國家將部分景區(qū)的票價制定權下放給當?shù)兀瑵q價之風愈演愈烈。這無形中把景區(qū)的歷史文化價值等無形資產(chǎn)，等同于經(jīng)濟功能，把價值與價格等同起來。事實上，文物資源最本質的屬性是文化資源和知識資源，體現(xiàn)在其共有性，供人研究鑒賞，同時具有教育意義和歷史借鑒功能。經(jīng)濟價值則是其藝術、歷史、科學價值的衍生之物。所以漲價實際上是抬高景區(qū)門檻，剝奪低收入群里享受共有資源的權利。旅游景區(qū)價格一再飆高，一味把運營成本增加都轉嫁到游客身上，勢必造成惡性循環(huán)，將更多的游客擋在景區(qū)之外，最終景區(qū)也會失去自己的競爭力和吸引力，這種行為將危害我國旅游業(yè)的長遠發(fā)展。另一方面，繁瑣的星級評定加重景區(qū)負擔，為了躋身“名牌”，部分景區(qū)不得不提高檔次，加大對設施設備、景區(qū)環(huán)境的投資[4]。尤其是“申遺熱”的出現(xiàn)加重了這一現(xiàn)象，目前200多個項目有“申遺”意愿，其中列入預備申報清單的項目有60多個，要完成所有項目申報需要上百年的時間，簡直創(chuàng)造了一個“申中國的世界遺產(chǎn)和預備申報遺奇跡”。一開始，我們申遺只是單純的為了獲得世界認可。而現(xiàn)在，“申遺熱”背后凸顯出巨大的利益觀：一旦某地的項目被列入世界遺產(chǎn)，其品牌效應便迅速放大，成為旅游業(yè)的“金字招牌”。成功申遺的景區(qū)，門票價格都得到了大幅上漲，如福建土樓，上調幅度從40%至300%不等。1.4政府管理權限混亂，調整程序不規(guī)范據(jù)《政府定價目錄》規(guī)定，門票價格的制定必須報政府價格主管部門，有兩個很重要的環(huán)節(jié)：成本調查和價格聽證。門票價格調整之前，必須按照程序進行成本測算及考核。在調查依據(jù)上，什么成本可進入，什么不能進入，并沒有嚴格的限制，一般是由風景區(qū)提供資料和數(shù)據(jù)，而成本調查隊往往根據(jù)這些資料來進行成本預測，這就具有一定的測算誤差。原本價格聽證是政府進行價格調控的一種創(chuàng)新，體現(xiàn)了科學化與民主化。但在實際操作中，聽證會制度卻存在極大的不規(guī)范，更有甚者，成了部分景區(qū)漲價的工具[5]。我國《行政許可法》規(guī)定：對關系到公眾切身利益公用商品必須實行價格聽證，但對于景區(qū)門票漲價的審批，則尚未明確必須審批，于是是否公開聽取民眾意見，則由各級物價管理部門掌控。而聽證會代表的推選也較為隨意，名額分配沒有明確規(guī)定，往往是在報名的人當中隨機抽取。目前，我國聽證會代表的人員缺少來自政府機關和學術界的人員，另外，聽證會信息也存在極大的不對稱性，往往是政府事先將調價方案做好，公布給代表聽，由于時間倉促，代表們一時無法核對信息的真實性，聽證會也就成了“走過場”，出現(xiàn)有悖民意的現(xiàn)象。滑稽的是，在所有的聽證會中，基本上都是漲價的部門或企業(yè)提出申請，對價格質疑的個人和單位一個都沒有。2漲價帶來的影響2.1正面效應2.1.1為景區(qū)帶來收入高價門票帶來的直接收益便是增加了景區(qū)收入，可以彌補保護經(jīng)費不足[6]。目前，我國仍處在發(fā)展階段，屬于發(fā)展中國家，國家保護資源的能力有限，很顯然，國家財政投入并不能支撐起景區(qū)的保護費用。利用門票收入彌補經(jīng)費不足是緩解矛盾的一種辦法。我國個別風景名勝區(qū)每年只能收到政府下?lián)艿娜f元撥款，在這種體制下國家只給政策、不給經(jīng)費，靠門票收入自收自養(yǎng)的世界遺產(chǎn)地和風景區(qū)非常普遍。而地方政府、景區(qū)管理機構則對門票收入有著更高期望，有些地方甚至將景區(qū)門票收入納入地方主要財政收入。2.1.2調控淡旺季客流量景區(qū)漲價直接導致旅游成本增加，這在一定程度上抑制了旅游需求，控制了游客數(shù)量。按照經(jīng)濟學“理性人”假設，旅游者會在收益和成本之間重新做評價，部分旅游者會認為“得不償失”而放棄對漲價景區(qū)的參觀游覽。當然這種成本—收益的理性評價會由于旅游消費的剛性而大打折扣。但是在客觀上景區(qū)漲價會使部分旅游者“望而卻步”。2.2負面效應2.2.1剝奪公眾權利，未體現(xiàn)資源公有價值旅游景區(qū)實質上是公有資產(chǎn)，供全人類鑒賞研究的。但景區(qū)門票價格上漲，卻無異于提高了門檻。實際上，它對高收入群體的影響少之又少，更大程度上是將中低檔階層拒之門外，變相剝奪了部分旅游者出游的權利，違背了公平原則，直接導致游客心存抵觸情緒，抑制了游客出游的動機。2.2.2造成部分客源流失，相對降低企業(yè)競爭力旅游產(chǎn)業(yè)具有很強的關聯(lián)性與帶動性，因此景區(qū)門票價格上漲，也會在一定程度上帶動景區(qū)其他相關服務設施的價格猛增，而這種漲價的關聯(lián)效應成為增加游客出游成本與限制游客出游的重要推手，從而降低景區(qū)游客滿意度。大部分景區(qū)均利用旅游旺季來漲價，如五一旅游黃金周，而全國各地均有報道黃金周的旅游服務質量較往常偏低，這就造成游客高付出低質量的旅游體驗水平，也將嚴重降低景區(qū)游客滿意度，這在很大程度上嚴重打擊游客的出游積極性，致使重游率大大降低，客源流失，進而導致旅游景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益受到很大影響，直接制約旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益的發(fā)揮[7]。2.2.3對居民消費結構產(chǎn)生影響據(jù)調查，率先漲價的往往是以門票收入作為經(jīng)濟主要來源的少數(shù)景區(qū)[8]。而這些景區(qū)的門票上漲，可能會引發(fā)全國層面的各景區(qū)競相攀比的門票漲價，而全國性景區(qū)門票上漲必將導致全國游客國內出游率降低，會直接導致全國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不利影響，影響關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不少游客很可能因為國內景區(qū)門票集體上漲，而更傾向于出境旅游，導致旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益出現(xiàn)外溢的局面，這對于國內各景區(qū)而言無疑將是巨大經(jīng)濟損失。2.2.4易引發(fā)各類旅游問題部分景區(qū)門票上漲之初，過高的門票價格，讓許多旅行社經(jīng)常以變換旅游線路、誘導游客等方式回避這些利潤較小的旅游線路。有些旅行社在直觀報價上注明不含門票價格，把游覽景區(qū)這一旅游活動的重要環(huán)節(jié)變成游客自費項目。有的旅行社看到缺乏贏利空間，干脆放棄對這些線路的推介。這些行為直接導致漲價的景區(qū)失去了許多客源。然而在全國大多數(shù)景點門票價格已普遍上漲時，旅行社不可能放棄所有的線路，為了保障旅行社的利益，采取許多不規(guī)范操作。如虛假標價、模糊標價、“黑箱”定價等，使旅游價格信用嚴重缺失，嚴重挫傷游客出游的消費積極性與信心。由此可見，“漲價熱”是把雙刃劍，利弊兼有，但弊大于利。3國外管理之道3.1國外管理案例意大利：政府為景區(qū)提供65％的款項，其余部分通過發(fā)行彩票接受捐贈等途徑獲得。在稅收政策上，對投資修繕文物的企業(yè)或個人給予優(yōu)惠，所以許多企業(yè)樂于慷慨解囊，從而彌補了文物保護方面經(jīng)費的不足；歷史文化景觀、公園等景點的門票價格制定由政府文化部門嚴格管理；每年春天舉辦一次“文化周”，在此期間全國所有名勝古跡免費向游客開放，利用節(jié)假日等特殊節(jié)日給予公眾票價優(yōu)惠，其最貴的景點門冪價格也不足意大利人均月收人的1％，有些景區(qū)甚至對學生、教師、專業(yè)學習者免票。法國：國家財政撥款和景區(qū)商業(yè)開發(fā)為主要來源，通過設立營業(yè)攤點和場地出租增加旅游商品收入，另外，外部贊助也是獲得資金的主要方式之一；政府堅持“以人為本、著眼未來”的管理原則，不因景區(qū)“有名”就隨意調高價格，而是采取“低價策略”以弘揚民族文化。被政府列入國家文化遺產(chǎn)保護名單的各類建筑物，都要在每年的“文化遺產(chǎn)日”免費向游客開放1至2日。在那些歷史悠久的人文景觀居住或經(jīng)營，必須定期進行維護和修繕，國家大多數(shù)景觀都向教師、未成年人、殘疾人、失業(yè)者等免費開放。3.2國外管理方法3.2.1注重社會效益，加強文物保護不論是歷史悠久的歷史文化資源，還是風光秀麗的自然資源，都是人類的公有資源，應當重視其教育、熏陶、引導作用，把經(jīng)濟效益擺在次要地位，這樣才能使國人更好的了解本國的歷史文化，從而熱愛祖國[9]。國外在這點上就做的非常好，推出了很多優(yōu)惠甚至免票政策，以減輕公眾負擔，共享自然、人文資源。并且加強對資源的保護，有明確的法律規(guī)定。3.2.2實現(xiàn)資金來源多樣化與中國大多數(shù)景區(qū)主要依靠門票收入相比,國外許多國家依靠其強大的經(jīng)濟實力、廣泛的社會參與程度、完善的相關法律法規(guī),使其景區(qū)資金來源向多元化發(fā)展。其資金來源主要有:國家財政撥款、門票收入、其他經(jīng)營收入以及社會捐贈，特別是發(fā)行彩票，為景區(qū)經(jīng)營提供了極大幫助。有些還利用自身資源從事商業(yè)開發(fā)，通過設立營業(yè)攤點和場地出租增加旅游商品收入。3.2.3加強管理，對門票價格進行嚴格控制與中國景區(qū)出讓資源和土地相比，在高度私有化和商品化的美國，國家公園卻屬國家所有，永不出售，這既減輕了廣大游人的經(jīng)濟負擔，又保持了風景區(qū)的精神文化功能和社會公益事業(yè)的性質[10]。國外門票漲價有個嚴格的過程，需要層層審批，符合大眾意愿，考慮公眾實際情況。4我國管理策略4.1強化社會效益，多方調控發(fā)展旅游業(yè)可以實現(xiàn)經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益,而其終極目標就是強化社會效益，使公眾可以共享資源。受我國經(jīng)濟發(fā)展階段的限制,國家對旅游景區(qū)的財政撥款有限,旅游景區(qū)經(jīng)營管理者要想獲得足夠的資金,必須廣開源路,多方融資。打破門票經(jīng)濟的誤區(qū)，開發(fā)相關產(chǎn)業(yè)，由單一景點開發(fā)，帶動相關產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，做到有看的、有買的、有玩的、突出地方特色。增加旅游收入，不要只看景點門票收入，要看綜合效益，綜合開發(fā)、科學規(guī)劃，增加旅游收入除著眼開發(fā)新的旅游景點外，還應增加非基本旅游產(chǎn)品的供給，開發(fā)有潛力的新產(chǎn)品，轉換一些缺乏活力的產(chǎn)品。例如，積極尋求企業(yè)的贊助和社會捐贈；此外，發(fā)行彩票也是不錯的辦法，如發(fā)行國家重點景區(qū)保護彩票，吸收小額社會資金進入資源保護領域,引導人們對保護世界遺產(chǎn)和景區(qū)資源獻一份愛心。同時,政府可以作為景區(qū)保護的負責人，在稅收政策上給予捐贈的企業(yè)和個人以一定形式的優(yōu)惠。并且建立完善資源保護基金會制度,充分利用公共資金和個人資金,發(fā)揮基金運作的優(yōu)勢。在門票銷售策略上，可推出半價門票、增值門票和淡旺季套票等特色手段來吸引游客的注意力。4.2加強管理，完善制度防止景區(qū)門票亂漲價，需要有政策法規(guī)的約束。首先，要規(guī)范聽證制度，進一步加快旅游景區(qū)門票價格的法制化建設進度，使旅游景區(qū)門票價格管理有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究。著名風景名勝區(qū)的游客來自天南海北，作為消費者的游客對景區(qū)票價應該有知情權、監(jiān)督權、表達權、參與權等話語權。因此，政府要廣泛征求相關部門如消費者、行業(yè)協(xié)會和組織、相關專家等的意見，同時，可利用新聞媒介，加大社會監(jiān)督力度，避免隨意決策和非正常因素影響。對景區(qū)票價是否漲、如何漲，進行充分比較、調研、討論，通過聽證會、網(wǎng)上投票、不同層次游客意見征集等多種方式集思廣益。在景區(qū)運營成本、客流量等資訊真實、充分的基礎上，對漲價的背景、理由、利弊等公開，有理有節(jié)，規(guī)范操作；此外，政府要針對目前我國大多數(shù)景區(qū)門票價格感覺定價的情況建立旅游市場的自我約束機制和促進發(fā)展機制，以規(guī)則的完善和配套來約束和引導景區(qū)門票價格的合理形成。4.3以人為本，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展堅持以人為本，是科學發(fā)展觀的本質和核心，以人為本要求不僅要滿足人們的物質需要，保證他們的經(jīng)濟利益，還要積極創(chuàng)造條件，為其提供充足的文化產(chǎn)品，滿足人們的精神文化需要[11]。有效降低景區(qū)門檻、科學提升游客滿意度、實現(xiàn)旅游景區(qū)綜合效益最大化應該是旅游景區(qū)管理部門推動景區(qū)又快又好發(fā)展的破題要點。5結束語景區(qū)門票漲價問題，實質上還是如何實現(xiàn)旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的問題，要推動旅游景區(qū)又快又好的發(fā)展，就必須堅持唯物辯證主義方法論，采用全面的、發(fā)展的視角來分析和解決實現(xiàn)旅游景區(qū)綜合效益最大化的問題，不能用孤立、片面的以景區(qū)門票漲價為抓手。隨著旅游業(yè)的成熟，旅游行業(yè)競爭的激烈，景區(qū)門票價格將呈下降趨勢。目前各地政府積極創(chuàng)造各種優(yōu)惠條件吸引大量的民間資本和外資投資旅游業(yè)，各種新的旅游景點不斷地涌現(xiàn)，游客面臨越來越多的景區(qū)出游選擇。如此良性發(fā)展下去，相信在不久的將來，會實現(xiàn)自然、歷史資源的共享。參考文獻[1]胡穎.旅游景區(qū)門票價格上漲問題及其管理對策研究[J].畢業(yè)論文，2006，(10).[2]楊美霞.景區(qū)門票價格上調對旅游客源市場的影響[J].價格理論與實踐，2005,10(6):70-72[3]張海燕,吳孝勇.旅游景區(qū)門票價格上漲現(xiàn)象探析[J].學術論壇，2006,（17）：40-43[4]段志平,李佳.我國旅游景區(qū)門票價格研究綜述[J].價格管理,2007,4(2)：79-81.[5]胡衛(wèi)華.景區(qū)門票價格上漲的深層次思考[N].中國物價,2005,(5).[6]依少華.對景區(qū)門票漲價熱的冷思考[J].價格理論與實踐,2005,8(2):10-12.[7]潘秋玲，曹三強.中外旅游景區(qū)門票價格的比較研究[J].地域研究開發(fā),2008,(2)：70-72.[8]陳秀瓊.公共資源類旅游景區(qū)門票漲價的理性思考[J].價格理論與實踐,2004,(13)：26-27[9]曹國新.試析我國景區(qū)門票持續(xù)漲價的“病態(tài)成本”因素[J].中國物價,2005,11(6):10-13[10]魏荔莉.景區(qū)門票漲價帶來的負面效應[N].中國旅游報,2012,(4).[11]郭遠.國內超過20個知名景區(qū)門票欲漲價[N].經(jīng)濟參考報,2012,(4).Cool-headedthinkingon“Heatrisesinprice”WANGGao-yaAbstract：Inthispaper