尚品營銷推廣方案

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)目錄第一章房地產(chǎn)市場分析———————————————————————————————2第二章本案內(nèi)涵與特色———————————————————————————————13第三章客戶群體定位分析——————————————————————————————-16第四章項(xiàng)目產(chǎn)品力塑造———————————————————————————————-17第五章推廣策略————————————————————————————————-----18第六章銷售策略——————————————————————————————————-21第七章投資收益分析——————————————————————————-——————24第八章結(jié)論————————————————————————————————-————24第一章房地產(chǎn)市場分析一、南寧市城市規(guī)劃根據(jù)05年10月份出臺(tái)的《南寧市城市近期建設(shè)規(guī)劃（2006-2010年）草案》，南寧市近五年的城市發(fā)展方向已初步明確。城市性質(zhì)——廣西壯族自治區(qū)首府，西南地區(qū)交通樞紐，泛珠三角經(jīng)濟(jì)圈西部區(qū)域性中心城市，中國東盟自由貿(mào)易區(qū)的國際化城市。城市規(guī)?！獏^(qū)域性至2010年末，中心城區(qū)人口規(guī)模將達(dá)到208萬人，城市建設(shè)用地總規(guī)模約為208平方公里，人均用地為100平方米。城市建設(shè)目標(biāo)——區(qū)域性國際化城市；新興產(chǎn)業(yè)化城市：交通樞紐：政治、經(jīng)濟(jì)、文化與信息中心：旅游中心城市：宜居花園城市。總體布局——“一主”是在保持中心城區(qū)和城市中心區(qū)的活力下，構(gòu)建江南、江北兩條平行軸線，布置城市公共設(shè)施，形成以人民路、北大大橋、桃源大橋、新民路圍合的城市新中心區(qū)，新中心區(qū)的整合提升是城市近、中期的舊城中心發(fā)展重點(diǎn)?！岸巍笔侵钙褟R和吳圩。其思路是把位于中心城區(qū)東南方向的邕寧蒲廟周邊地區(qū)作為未來南寧城市的主要發(fā)展區(qū)域，逐步構(gòu)建蒲廟綜合性次中心，并和吳圩空港城形成較大規(guī)模的新城?！岸嗪恕眲t是一大創(chuàng)新。思路是把主城區(qū)周邊的北湖、鳳嶺、大沙田、沙井、西郊、相思湖及遠(yuǎn)郊的九曲灣、那洪、金陵、壇洛等組團(tuán)，將其發(fā)揮各自的職能作用，以此降低對中心城區(qū)的依賴。發(fā)展方向——重大項(xiàng)目——。二、南寧市房地產(chǎn)市場相關(guān)數(shù)據(jù)分析（一）總體經(jīng)濟(jì)狀況數(shù)據(jù)分析1、2001-2006年南寧市GDP走勢（單位：億元）2、2001－2006年南寧市城鎮(zhèn)人均GDP（單位：美元）3、2001－2006年南寧市固定資產(chǎn)投資額（單位：億元）4、總結(jié)：南寧市近年來人均GDP持續(xù)上升，增長率較為穩(wěn)定，年均增長率達(dá)到10－12%;2006年南寧城鎮(zhèn)人均GDP達(dá)到1542美元，房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。預(yù)計(jì)到2008年，南寧城鎮(zhèn)人均GDP有望突破2000美元，房地產(chǎn)前景看好。南寧城市固定資產(chǎn)投資額連年增長，06年達(dá)到477億元，南寧城市面貌煥然一新，城市品位大為提升，作為首府城市，南寧對區(qū)域內(nèi)其它城市有著極強(qiáng)的吸納力及影響力。（二）近幾年來房地產(chǎn)市場綜合數(shù)據(jù)分析1、2003－2006年南寧市商品房供求關(guān)系（單位：萬平米）

2003200420052006預(yù)售面積306.95367.23331.35550備案面積257.52388.38342.13488.312、2001－2006年南寧市房地產(chǎn)投資額（單位：億元）南寧市房地產(chǎn)投資總量逐年上升，在宏觀調(diào)控中良性發(fā)展。3、2001－2006年南寧市房地產(chǎn)銷售額（單位：億元）2006年，房地產(chǎn)銷售額大幅攀升。4、2001-2006年南寧市商品房成交均價(jià)（單位：元/平方米）5、總結(jié)：南寧市商品房價(jià)格自2004年以來一直呈現(xiàn)上揚(yáng)的姿態(tài)，但是05、06年國家宏觀調(diào)控力度加大，供應(yīng)的保障類住宅不斷融入市場，致使商品房價(jià)格的增幅逐年降低。三、南寧房地產(chǎn)住宅市場綜合分析（一）06年市場狀況總體市場概況房地產(chǎn)施工面積1751.86萬㎡，新開工面積645.73萬㎡，竣工面積363.24萬㎡。商品房銷售面積488.31萬㎡，商品房銷售總額130億元，商品房平均售價(jià)3003.42元/㎡，完成房地產(chǎn)投資139.07億元?？罩妹娣e78萬㎡，成交商品房4萬套。住宅均價(jià)2894.5元/㎡；商鋪均價(jià)10165.6元/㎡；非住宅8704.2元/㎡。二手房銷售面積86.83萬㎡，二手房銷售均價(jià)1999.82元/㎡。土地拍賣、掛牌共42宗，宗面積3144.757畝，總成交額41.42億元，平均每畝成交價(jià)131.15萬元。住宅市場情況供應(yīng)情況2006年全年住宅供應(yīng)總量433.76萬㎡，月均供應(yīng)量36.15萬㎡。與05年全年供應(yīng)總量的365.56萬㎡相比，增加了68.2萬㎡，增幅約18.66%。從供應(yīng)量城區(qū)分布結(jié)構(gòu)比例看，青秀區(qū)以59.34%占據(jù)住宅供應(yīng)量第一，西鄉(xiāng)塘位居第二，興寧區(qū)由于本年度大量的經(jīng)濟(jì)適用房上市位居第三。銷售情況2006年全年銷售面積累計(jì)達(dá)459.05萬㎡，月平均銷售面積為38.25萬㎡。青秀區(qū)的銷售面積約占總量的46.45%，位居第一，興寧區(qū)由于06年大量的經(jīng)濟(jì)適用房的出現(xiàn)，也獲得了18.52%的市場份額，西鄉(xiāng)塘區(qū)住宅銷售面積占11.86%。隨著五象新區(qū)規(guī)劃的出臺(tái)和政府關(guān)于實(shí)施城市重點(diǎn)向南發(fā)展的戰(zhàn)略，江南和良慶區(qū)的房地產(chǎn)得到了很大的提升，尤其是良慶區(qū)發(fā)展迅速，銷售面積比例超過江南區(qū)。三房戶型以39.08%占據(jù)第一，二房22.11%位居第二，單間13.54%位居第三，剩余25%的份額由其他戶型占據(jù)。2000-3000元/平米是市場上最受歡迎的價(jià)格區(qū)間，3000-4000的價(jià)格區(qū)間位居第二，主要集中在青秀區(qū)。1000-2000的價(jià)格區(qū)間主要是保障類的住房。15-30萬總價(jià)單位的銷售套數(shù)占47.05%，位居第一?？們r(jià)30-45萬的占23.51%，位居第二。總價(jià)15萬以下和45萬以上的分別位居第三、第四。（二）07年市場點(diǎn)評1、樓市供應(yīng)放量加劇3月初，自治區(qū)建設(shè)廳廳長宋繼東在全區(qū)建設(shè)工作會(huì)議會(huì)上公布：2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資總額將達(dá)到450億元，同比增長20％；計(jì)劃投資22億元建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房166萬平方米，市場運(yùn)作方式建房150萬平方米；在城市和縣城建立廉租住房制度。20%的投資增長加上去年投資未上市的存量，07年的南寧樓市將呈現(xiàn)供應(yīng)集聚放量局面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，含舊盤加推在內(nèi)，07年上市銷售的樓盤將超過100多個(gè)。2、鳳嶺獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其它片區(qū)開辟第二戰(zhàn)場1）在100多個(gè)樓盤的名額里，鳳嶺無疑是最大的“高產(chǎn)基地”據(jù)了解，一直被視為高尚住宅產(chǎn)出地的鳳嶺在今年內(nèi)將有50多個(gè)樓盤同場較量。除了老前輩“榮和·山水美地”、“翡翠園”、“恒大·蘋果園”、“大自然花園”、“紫苑”等舊盤繼續(xù)推新貨外，“馬來西亞城”、“金龍·理想一號”、“山水方園”等全新樓盤也在“五一”節(jié)前開盤。而下半年我們則可以看到“匯東·酈城”“聯(lián)盟新城”等樓盤初展風(fēng)姿。07年的鳳嶺“大戰(zhàn)”從元旦伊始就拉開帷幕。“盛天茗城”與“陽光100·上東國際”不僅銷售火爆，而且在五一過后，銷售均價(jià)已全線突破4000元/㎡。根據(jù)新近市場調(diào)查結(jié)果，新開樓盤馬來西亞城銷售均價(jià)高達(dá)4800元/㎡，保利龍騰上園預(yù)計(jì)開盤銷售均價(jià)4500元/㎡，盛天茗城目前的銷售均價(jià)也達(dá)4150元/㎡。2）07的南寧樓市注定不會(huì)是鳳嶺的獨(dú)舞，哪里將是今年樓市的第二戰(zhàn)場？從去年的供應(yīng)情況看，城西樓市掀起的魯班路沿線樓盤銷售熱潮，今年將有望再次續(xù)寫這一神話。除了五一前已開盤的“同和慧源”“盛天熙園”，由福建萬成與廣東勤建在魯班路地塊建設(shè)的項(xiàng)目也預(yù)計(jì)在下半年上市。除此之外，“A派公館”“中谷藍(lán)楓”“嘉匯馨源”等老盤也將不斷有新貨源推出，城西樓市在今年依舊會(huì)風(fēng)生水起。政府“重點(diǎn)向南”的規(guī)劃也給江南戴上耀眼的光環(huán)。除了城南大盤的扎堆，今年整個(gè)江南的供應(yīng)量預(yù)計(jì)將達(dá)50萬平方米。無論是將城西還是江南，聯(lián)合起鳳嶺、仙葫、城北、柳沙、東溝嶺等片區(qū)，毫無疑問，今年的南寧樓市將會(huì)上演一出精彩的“春秋戰(zhàn)國”大戲。3、片區(qū)競爭帶來共贏，推進(jìn)競合對于備戰(zhàn)今年南寧樓市這場群雄爭霸的開發(fā)商，要從容面對，還真不是件省心的事。特別是鳳嶺，要推崇“紅海戰(zhàn)略”還是“藍(lán)海戰(zhàn)略”？是要競爭還是競合？目前已有不少開發(fā)商達(dá)成基本共識(shí)，“越是激烈的市場越要考慮如何把整個(gè)區(qū)域價(jià)值提升上去，創(chuàng)造完善居住氛圍、舒適的生活模式，才能使自己的項(xiàng)目走得更遠(yuǎn)。”。很顯然，面對白熱化的競爭，片區(qū)整體走勢顯得至關(guān)重要，片區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀好，開發(fā)商直接受益。每一個(gè)片區(qū)的成熟都離不開這一片區(qū)開發(fā)商的共同努力。去年，片區(qū)內(nèi)部的“競合與共贏”已經(jīng)在城南板塊初現(xiàn)端倪?！褒埞狻て樟_旺斯”“南寧奧園”“碧園·南城故事”“八桂綠城”4個(gè)大盤的集體亮相，讓城南板塊在短時(shí)間內(nèi)為更多置業(yè)者認(rèn)可。當(dāng)一個(gè)板塊變成了購房者向往的地方，同區(qū)域樓盤才會(huì)有共贏的前提，才會(huì)使競爭最終變成競合?？梢灶A(yù)見，隨著片區(qū)競爭時(shí)代的來臨，房地產(chǎn)從相鄰樓盤間的“老死不相往來”到協(xié)作發(fā)展的競合模式，勢必將會(huì)成為市場在競爭形勢下一個(gè)新的亮點(diǎn)。四、仙葫區(qū)目前住宅市場綜述（一）當(dāng)前市場銷售狀況2006年，隨著劉奇葆書記“南寧發(fā)展，重點(diǎn)向南”的重要指示，“五象新區(qū)”成為政府重點(diǎn)扶持的發(fā)展區(qū)域，仙葫從原來的重點(diǎn)發(fā)展變成了暫時(shí)降溫，加之仙葫的配套設(shè)施建設(shè)的相對滯后，06年區(qū)域銷售均價(jià)在2300元/㎡左右。2007年春節(jié)過后，隨著整個(gè)南寧市房地產(chǎn)市場的升溫，仙葫區(qū)域的樓盤銷售速率也有所回升，但由于片區(qū)炒作力度不夠，加上之前部分小開發(fā)商對產(chǎn)品的品質(zhì)不夠重視，導(dǎo)致客戶不僅對區(qū)域認(rèn)識(shí)不足，而且缺乏信心，造成整體銷售價(jià)格上漲幅度難于與其他區(qū)域相比。根據(jù)最新市場調(diào)查結(jié)果，在售代表性樓盤海茵·國際花城經(jīng)過整合后，三期實(shí)際成交均價(jià)在2400—2500元/㎡左右，天池山三期小高層項(xiàng)目實(shí)際成交均價(jià)已突破2500元/㎡，昌泰盛世家園實(shí)際成交均價(jià)也在2450元/㎡左右。（二）仙葫區(qū)購買群體情況1、區(qū)域內(nèi)的普通住宅以其低價(jià)位吸引南寧中低收入群體及南寧下屬各縣的購房群體。2、區(qū)域內(nèi)別墅主要滿足外地經(jīng)商者與南寧經(jīng)商者、演藝圈人士、政府官員。（三）聯(lián)發(fā)尚品主要競爭樓盤近期動(dòng)態(tài)（以下樓盤調(diào)查時(shí)間截至07年6月26日）項(xiàng)目名稱開發(fā)團(tuán)隊(duì)地理位置項(xiàng)目規(guī)劃配套工程形象進(jìn)度及近期銷售動(dòng)態(tài)海茵·國際花城南寧房地產(chǎn)開發(fā)公司北臨仙葫大道，東臨仙葫大橋占地面積約為40萬㎡，總建筑面積約為46萬㎡，總戶數(shù)約為2500戶。社區(qū)有2萬㎡中心廣場，1萬㎡國際文化廣場、高爾夫練習(xí)場，網(wǎng)球場、羽毛球場、足球場、籃球場、游泳池等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施，以及商業(yè)街、超市、會(huì)所，酒店、小學(xué)、...

一、二期已交房，三期亞美利加1組團(tuán)基本售完，成交均價(jià)2450元/㎡，2組團(tuán)的6#將于7月初開盤，預(yù)計(jì)開盤均價(jià)為2500元/㎡。天池山南寧海田房地產(chǎn)開發(fā)公司南寧市青秀區(qū)仙葫大道中段占地532畝，建筑60萬m2，近4000戶。以多、高層住宅為主，建筑密度僅17.8%，綠地率60%以上，預(yù)計(jì)2009年完成全部開發(fā)。項(xiàng)目建于天池山頂。周邊配套:仙葫小學(xué)、二中、三中、五合大學(xué)城,農(nóng)貿(mào)市場、商場；中醫(yī)一附仙葫分院；附近有銀行、郵政、移動(dòng)、聯(lián)通及電信營業(yè)廳一、二期已交房，三期香溪麗舍組團(tuán)于07年1月推出，3月底又推出72套，到目前為止，其中兩房基本售完，單價(jià)2800—2900元/㎡，三房還有部分房源在售。當(dāng)前成交均價(jià)2580—2600元/㎡。昌泰盛世家園南寧昌泰置業(yè)投資有限公司仙葫西區(qū)鶯歌路8號(仙葫廣場對面）用地近50畝，總建筑約15萬㎡，以高層為主。建筑密度29.6％，綠地率35％，總戶數(shù)988戶，地下停車位約400個(gè)。周邊配套：超市、學(xué)校、銀行、醫(yī)院、餐館一期部分交房，由于項(xiàng)目基本是高層，且戶型面積偏大，當(dāng)前成交成交均價(jià)2400—2450元/㎡。（四）07年下半年即將開盤項(xiàng)目情況項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)推出時(shí)間建筑類型主力戶型主力戶型面積預(yù)計(jì)均價(jià)（元/㎡）龍胤鳳凰城2007年8月開盤小高層3房——3000棕櫚印象具體推出時(shí)間未定,兩棟已封頂小高層3房137㎡2300（五）區(qū)域發(fā)展預(yù)測1、遠(yuǎn)景看好：鳳嶺東盟商務(wù)區(qū)的開發(fā)仍是政府未來幾年的堅(jiān)定不移的方向，隨著鳳嶺東盟商務(wù)區(qū)核心價(jià)格的提升與成熟，勢必會(huì)帶動(dòng)周邊區(qū)域的配套設(shè)計(jì)與居住需求，提高仙葫區(qū)的生活氛圍。2、人氣漸旺：2006年仙葫片區(qū)的幾個(gè)大樓盤陸續(xù)大規(guī)模交房，仙葫的常住人口將幾何倍數(shù)的增長。此外今年仙葫片區(qū)將有鳳凰城、棕櫚印象等多個(gè)中大規(guī)模的樓盤面市，通過多個(gè)樓盤的聯(lián)合炒作，可讓仙葫片區(qū)重新回到公眾視野。3、交通設(shè)施完善：仙葫大道年內(nèi)通車，市政輕軌年內(nèi)動(dòng)工，如此一來也將大大縮短龍崗新區(qū)與仙葫片區(qū)、仙葫與市區(qū)的交通距離，加快仙葫區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。五、未來房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢南寧市房地產(chǎn)經(jīng)過幾年來的快速發(fā)展，市場在激烈競爭中已經(jīng)逐步走向成熟。雖然受國家政策調(diào)控及大量經(jīng)濟(jì)適用房、單位集資建房的影響，近幾年房價(jià)漲幅較慢，但從目前的走勢來看，整個(gè)房地產(chǎn)市場發(fā)展還是較為健康的。當(dāng)前南寧政府正在加快城市化建設(shè)腳步，加大對舊城區(qū)的改造力度，完善各區(qū)域相關(guān)配套，重點(diǎn)建設(shè)五象嶺新區(qū)，使得城市總體價(jià)值逐步提高，市民對城市未來發(fā)展預(yù)期良好，同時(shí)隨著土地價(jià)格的不斷上漲，城市人口規(guī)?；臄U(kuò)大，預(yù)計(jì)未來幾年，整個(gè)房地產(chǎn)市場應(yīng)該是一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢。第二章本案內(nèi)涵與特色一、項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目位于仙葫大道南側(cè)不遠(yuǎn)處，東側(cè)為30米寬的宏達(dá)路，南側(cè)為30米寬的規(guī)劃路，西側(cè)為30米寬的開泰路，北側(cè)為東方外國語學(xué)校。項(xiàng)目占地面積208畝，總建筑面積約38萬平米，分四期開發(fā)，一期面積約6.5萬平米，二期7.5萬平米，三期13萬平米，四期11萬平米。二、一期項(xiàng)目銷售基本資料1、規(guī)劃指標(biāo)一期總建筑面積5.5萬平米，規(guī)劃為7棟6層多層、1棟12層小高層、4棟底層架空的18層高層、部分商鋪及連排與疊加別墅。具體數(shù)據(jù)如下：多層小高層高層連排別墅疊加別墅1#底層店面沿街商鋪面積（m2）23856.375933.1118175.325825.142382.14493.581633.85數(shù)量（套）204441362412918棟數(shù)（棟）714611備注：架空層面積877.32m22、各棟銷售面積情況棟號業(yè)態(tài)套兩房面積（m2）三房面積（m2）四房（m2）樓中樓面積（m2）1#12層小高層44118.95—119.06（20套）139.65（20套）175.91（2套）204.63（2套）2、3、4、5#6層多層各2478.40—78.78（10套）107.2—109.62（5套）124.42（5套）127.86—128.47（2套）152.68—167.81（2套）6、11、12#6層多層各36106.73—112.08（20套）126.95—127.16（8套）136.24（2套）171（6套）195.05（2套）7、8、9、10#18層高層各34129.66（32套）197.27（2套）13#疊加別墅12193.54—205.8514、15、16、17、18、19聯(lián)排別墅24232.04—257.73三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢（SWOT）分析優(yōu)勢分析(Strength)區(qū)域大盤優(yōu)勢——項(xiàng)目占地208畝，建筑面積接近38萬，以大盤的形象面試，有助于對潛在客戶建立信心。同時(shí)，大盤的自身配套相對較為全面，弱化了仙葫區(qū)域配套不足的問題。區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢——仙葫位于南寧城市東部，上風(fēng)上水，自然環(huán)境優(yōu)越，沒有工業(yè)污染，區(qū)域環(huán)境得到市民的廣泛認(rèn)可。性價(jià)比優(yōu)勢——隨著南寧整個(gè)城市的較快發(fā)展，南寧房地產(chǎn)市場也有不俗的表現(xiàn)，價(jià)格也是節(jié)節(jié)攀升，特別是一些重要區(qū)域，房價(jià)上漲十分迅猛，相當(dāng)一部分購房者無力購買，只好選擇性價(jià)比較高的仙葫和江南等區(qū)域。品牌質(zhì)量優(yōu)勢——聯(lián)發(fā)集團(tuán)作為南寧僅有為數(shù)不多的中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)，會(huì)隨著時(shí)間的不斷累計(jì)而越發(fā)受到尊重。工程進(jìn)度優(yōu)勢——預(yù)計(jì)一期開始銷售的時(shí)候，大部分的樓棟都快要進(jìn)入封頂階段，為消費(fèi)者的購買增強(qiáng)了信心，特別是對比仙葫其它延遲交房的樓盤。戶型優(yōu)勢——部分戶型設(shè)計(jì)前衛(wèi)，還有多層的稀缺性都為項(xiàng)目的順利銷售奠定了基礎(chǔ)。劣勢分析(Weakness)政府導(dǎo)向劣勢——受政府決策的影響，政府現(xiàn)在把重點(diǎn)放在五象新區(qū)和江南區(qū)的建設(shè)上，對仙葫的定位不夠明確，支持力度有限。購買力劣勢——南寧城區(qū)的人口數(shù)量有限，特別是仙葫區(qū)原居民數(shù)量較少，購買力支撐不足。區(qū)域配套劣勢——由于南寧政府的財(cái)力有限，并且南寧處在一個(gè)加快發(fā)展的時(shí)期，仙葫區(qū)域的配套無法得到滿足，特別是公交車、菜市、醫(yī)院、學(xué)校，無形中增加了購買者的生活成本。項(xiàng)目地理位置劣勢——公交車站離項(xiàng)目較遠(yuǎn)，出行不方便，增加了時(shí)間成本。拆遷還沒有完成——項(xiàng)目接下來幾期的用地拆遷問題還沒有得到解決，增加了項(xiàng)目的不可確定性，不利于建立潛購房者信心，項(xiàng)目整體形象受到很大影響。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析(Opportunity)輕軌一號線開通——南寧正在討論修建城市輕軌方案，一旦方案確定，仙葫就會(huì)成為一個(gè)大的贏家。因?yàn)檩p軌一號線正好經(jīng)過仙葫，大大縮短了購房者花在路上的時(shí)間成本。東盟商務(wù)區(qū)建設(shè)——隨者國家對北部灣的大力建設(shè)，東盟商務(wù)區(qū)徹底落戶南寧，南寧的區(qū)域優(yōu)勢將會(huì)得到最大釋放，特別是鳳嶺的房價(jià)將會(huì)有一個(gè)跨越式的提升，作為鳳嶺、朗東的后花園，上風(fēng)上水的仙葫必將得到大力追捧，房價(jià)節(jié)節(jié)攀升。仙葫大橋即將開通——隨著仙葫大橋的開通，仙葫和江南新區(qū)有機(jī)的成為了一體，二者互相影響、互相促進(jìn)。項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析(Threat)競爭強(qiáng)：天池山、海茵、昌泰等大盤已進(jìn)入三、四期銷售，必將分流大量的區(qū)域內(nèi)購房群體。住宅商品化不完善及對政策敏感度很強(qiáng)，導(dǎo)致房價(jià)上升空間很?。?006年，整個(gè)南寧市推出大量的經(jīng)濟(jì)適用房及單位集資房160多萬㎡，平均售價(jià)為1628元/㎡，迫使整個(gè)市場房價(jià)漲幅較慢。去年的“國六條”，囊括了九部委的調(diào)控大軍在短短6個(gè)月中陸續(xù)出臺(tái)13個(gè)房地產(chǎn)調(diào)控政策，涉及住房結(jié)構(gòu)、土地管理、稅收、信貸、市場交易秩序，甚至反腐等各環(huán)節(jié)，全國各地市場的銷售或多或少都受到一定的影響。小結(jié)本項(xiàng)目優(yōu)劣勢共存，機(jī)會(huì)與威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，最大限度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并挖掘項(xiàng)目所有的機(jī)會(huì)，全面整合各種資源將成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。第三章客戶群體定位分析一、年齡定位從年齡段來看，預(yù)計(jì)30歲以下的購房者會(huì)占到整個(gè)項(xiàng)目購房者的30－40％，主要關(guān)注總價(jià)，以一次置業(yè)者居多。30－45歲的購房者會(huì)占到整個(gè)項(xiàng)目購房者的40％，大部分人都是改善住房條件的需要，這部分購房者的需求面積相應(yīng)較大，預(yù)計(jì)在110平米左右，經(jīng)濟(jì)的小三房會(huì)很受歡迎。相對來說，這部分購房者的購買力相對最強(qiáng)，他們更多的是關(guān)注小區(qū)的景觀建設(shè)，項(xiàng)目的位置，周邊的配套。45歲以上的客戶預(yù)計(jì)會(huì)占到項(xiàng)目購房者的15－20％之間，主要的購房目的是養(yǎng)老及為子女考慮的。這部分購買者主要是看好此區(qū)域一個(gè)發(fā)展的前景和相對優(yōu)越的景觀、環(huán)境資源。二、購買者地域定位仙葫本身的原住民數(shù)量有限，并且房屋擁有率很高，潛在購買者較少。從前期調(diào)研來看，對仙葫區(qū)域感興趣的客戶大多來自青秀區(qū)，來自工作在青秀區(qū)、工作在仙葫的客戶群體。還有一部分的客戶群相對比較分散，其中還有一定比例的外地客戶。三、家庭結(jié)構(gòu)定位從前期的調(diào)查來看，本案的意向客戶中，單身、兩口之家、三口之家所占的比例大致相同，這也反映出本案的客戶群體范圍較大。四、客戶需求面積定位從前期調(diào)查來看，本案最受歡迎的面積范圍集中在80－100平米的兩房和小三房，預(yù)計(jì)需求率在整個(gè)項(xiàng)目35-40%之間。100－110的三房的需求率在25％左右，110－130的三房的需求率在25％左右，130平米以上的大戶型的需求率在20％左右。從本項(xiàng)目一期的規(guī)劃上來看，兩房、小三房的比例明顯偏少，這是項(xiàng)目的需要面對的一個(gè)銷售壓力。綜上所述，本案的客戶群范圍較廣，其中大部分客戶注重的是本案的性價(jià)比，大部分購房者的目的是改善現(xiàn)階段的住房條件，也有一部分的投資客戶，客戶最關(guān)心的是時(shí)間成本、配套設(shè)施、最重要的還是價(jià)格。第四章項(xiàng)目產(chǎn)品力塑造一、產(chǎn)品力塑造原則針對當(dāng)前南寧市場放量供應(yīng)、競爭加劇的市場態(tài)勢，產(chǎn)品力塑造應(yīng)以“搶占市場空白”為原則，創(chuàng)造市場唯一性、權(quán)威性、排他性產(chǎn)品。二、產(chǎn)品包裝及定位產(chǎn)品包裝盡量避免同質(zhì)化，充分體現(xiàn)自身的個(gè)性與特色。充分應(yīng)用開發(fā)商的品牌優(yōu)勢——中國房地產(chǎn)百強(qiáng)；結(jié)合項(xiàng)目自身品質(zhì)、園林景觀特色及區(qū)域的發(fā)展前景等各種資源進(jìn)行包裝。項(xiàng)目以高尚、和諧、包容的形象，分階段進(jìn)行產(chǎn)品推廣宣傳。項(xiàng)目形象定位——通過對項(xiàng)目自身特點(diǎn)及周邊其它競爭樓盤的分析（優(yōu)劣勢判斷），對本項(xiàng)目形象定位為引領(lǐng)仙葫新時(shí)代的區(qū)域大盤。三、產(chǎn)品形象力案名：聯(lián)發(fā)尚品品牌識(shí)別：聯(lián)發(fā)房產(chǎn)整合要素：：來自廈門的聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌/產(chǎn)品品質(zhì)/社區(qū)景觀價(jià)值/區(qū)域發(fā)展前景。核心價(jià)值：品牌價(jià)值、區(qū)域發(fā)展前景、項(xiàng)目潛在升值空間大從人的居家需求出發(fā)，緊扣項(xiàng)目的核心價(jià)值，以“高尚、現(xiàn)代、宜居”塑造獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)。第五章推廣策略營銷推廣目的通過對“聯(lián)發(fā)尚品”項(xiàng)目的營銷推廣，整合優(yōu)勢資源，攻擊客戶心智制高點(diǎn)，達(dá)到投入產(chǎn)出的最大化。并利用項(xiàng)目營銷，結(jié)合企業(yè)品牌推廣，傳播企業(yè)品牌形象，從而提升聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度?？傮w營銷推廣費(fèi)用投入預(yù)估項(xiàng)目占地208畝，總建筑面積約38萬m2，分四期建設(shè)，一期面積約6.5萬m2，二期7.5萬m2，三期13萬m2，四期11萬m2，分四期開發(fā)，預(yù)計(jì)總銷售收入約10億元左右，銷售時(shí)間5年半，總體營銷推廣費(fèi)用投入預(yù)估約1000萬元。（該費(fèi)用不含現(xiàn)場售樓處的土建及裝修費(fèi)）根據(jù)各階段銷售節(jié)點(diǎn)的重要性劃分，每年推廣費(fèi)按年度分布如下：07年：350萬元；08年：200萬元；09年：150萬元；2010年：100萬元；2011年：100萬元；2012年：100萬元。2007年各階段推廣費(fèi)用安排品牌導(dǎo)入期：2007年4月—2007年6月核心：建立項(xiàng)目的知名度，塑造聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌價(jià)值及項(xiàng)目區(qū)域與發(fā)展前景，結(jié)合品牌搶占市場高位。傳播主題：a、中國房地產(chǎn)百強(qiáng)；b、品質(zhì)詮釋生活。戰(zhàn)術(shù)：活動(dòng)、戶外（廣告牌、公交車身）、報(bào)紙三種組合戰(zhàn)術(shù)。廣告投放安排活動(dòng)廣西媒體廈門行——聯(lián)發(fā)集團(tuán)實(shí)力見證，邀請南寧、桂林幾大媒體記者前往廈門考察聯(lián)發(fā)集團(tuán)及聯(lián)發(fā)房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，通過媒體全面?zhèn)鞑ィ瑪U(kuò)大聯(lián)發(fā)房產(chǎn)在南寧的知名度。時(shí)間：07年4月初，費(fèi)用約5萬元（該筆費(fèi)用由品牌部出，不計(jì)入本次推廣費(fèi)中）。參加5.1房博會(huì)——通過房博會(huì)把“聯(lián)發(fā)尚品”項(xiàng)目及聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌推向市場。時(shí)間：07年5月初，費(fèi)用約28萬元（含展位租賃、裝修及海報(bào)、手提袋、禮品等費(fèi)用）。戶外廣告牌：仙葫大道戶外廣告牌。時(shí)間：07年5月，費(fèi)用約28萬元（含設(shè)計(jì)變更制作費(fèi)）。公交車身：6路、29路、89路各兩輛車。時(shí)間：07年5月，費(fèi)用約16萬元（含設(shè)計(jì)變更制作費(fèi)）。報(bào)紙：結(jié)合各種活動(dòng)進(jìn)行報(bào)紙發(fā)布及軟文推廣。費(fèi)用約5萬元。該階段推廣費(fèi)用加上鼎瀚公司及原色公司的年度費(fèi)用29萬元，合計(jì)廣告投入金額：106萬元。VIP卡預(yù)約認(rèn)購期：2007年6月中旬—2007年7月中旬核心：結(jié)合聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌并挖掘項(xiàng)目特色。傳播主題：“每個(gè)人心中都有一個(gè)島”的一種生活方式。戰(zhàn)術(shù)：報(bào)紙、電視、戶外、現(xiàn)場布置、雜志與短信等多媒體組合。廣告投放安排報(bào)紙、：VIP卡預(yù)約認(rèn)購及開盤前系列報(bào)紙發(fā)布及軟文推廣，時(shí)間：07年6月中旬—2007年7月中旬，費(fèi)用約20萬元。電視：VIP卡預(yù)約認(rèn)購及開盤前電視宣傳，時(shí)間：07年6月中旬—2007年7月中旬，費(fèi)用約5萬元。戶外a、廣告牌：民族大道戶外廣告牌。時(shí)間：07年7月，費(fèi)用約66萬元（含設(shè)計(jì)變更制作費(fèi)）。b、電瓶車購買及看房車噴繪制作等。時(shí)間07年7月，費(fèi)用約7萬元（含設(shè)計(jì)變更制作費(fèi)）?，F(xiàn)場布置與銷售物料現(xiàn)場布置：銷售中心布置（展板、吊旗等制作），工地現(xiàn)場包裝（圍墻、看板、刀旗、指示牌、精神堡壘等制作），時(shí)間：07年6月中旬—2007年7月中旬，費(fèi)用約23萬元。銷售物料：VIP卡、樓書、海報(bào)、戶型單張、手提袋等制作，時(shí)間：07年6月中旬—2007年7月底，費(fèi)用約16萬元。雜志與短信：榜樣雜志合作及短信平臺(tái)的發(fā)布，時(shí)間：07年7月，費(fèi)用約7萬元。合計(jì)廣告投入金額：144萬元。開盤強(qiáng)銷期（分三次開盤）：2007年7月中旬；8月底、9月底核心：建立項(xiàng)目的美譽(yù)度，塑造深化產(chǎn)品價(jià)值。傳播主題：項(xiàng)目價(jià)值及自身品質(zhì)的傳播。戰(zhàn)術(shù)：報(bào)紙、電視、活動(dòng)、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多媒體組合。廣告投放安排報(bào)紙、：開盤前系列報(bào)紙發(fā)布及軟文推廣，時(shí)間：每次開盤前后，費(fèi)用約30萬元。電視：開盤前電視宣傳，時(shí)間：07年7月，費(fèi)用約5萬元。開盤活動(dòng)：時(shí)間：每次開盤當(dāng)天，費(fèi)用約20萬元（含禮品贈(zèng)送）。雜志、網(wǎng)絡(luò)：專業(yè)性較強(qiáng)的地方性雜志合作及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，時(shí)間：07年8月底——2007年9月，費(fèi)用約5萬元。合計(jì)廣告投入金額：60萬元持續(xù)熱銷期：2007年8月—10月核心：通過實(shí)景展示，建立項(xiàng)目口碑，進(jìn)行促銷。戰(zhàn)術(shù)：報(bào)紙、活動(dòng)廣告投放安排報(bào)紙、：開盤前系列報(bào)紙發(fā)布及軟文推廣，時(shí)間：根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際銷售情況另定，費(fèi)用約10萬元。階段性活動(dòng)安排，時(shí)間：根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際銷售情況另定，費(fèi)用約10萬元（含禮品贈(zèng)送）。合計(jì)廣告投入金額：20萬元?jiǎng)P旋收尾期：2007年11月——年底核心：導(dǎo)入項(xiàng)目文化價(jià)值，配合促銷。戰(zhàn)術(shù)：系列報(bào)紙發(fā)布及軟文推廣，2007年11月——年底，費(fèi)用約10萬元。合計(jì)廣告投入金額：10萬元考慮10萬元的不可預(yù)見費(fèi)，2007年總計(jì)推廣費(fèi)用投入金額350萬元。第六章銷售策略一、入市時(shí)機(jī)把握重要的銷售時(shí)機(jī)，將給予項(xiàng)目帶來更大的成功銷售空間。在結(jié)合市場及工程形象進(jìn)度的情況下2007年5月底入市炒作，進(jìn)行市場預(yù)熱，并展開項(xiàng)目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源，2007年7月中旬開盤。二、銷售節(jié)奏原則：小量多批次上市、脈動(dòng)銷售原則將一期分三次開盤，采用“造勢——蓄勢——瀉勢”的脈動(dòng)形式，局部銷控，制造供不應(yīng)求的市場形象。意向客戶登記，發(fā)放VIP會(huì)員卡：結(jié)合5.1房展會(huì)，在07年5月初進(jìn)行意向客戶登記，6月15日進(jìn)行VIP卡認(rèn)籌，收取一定的誠意金，蓄積有效意向客戶。為項(xiàng)目正式推向市場聚集人氣，確保項(xiàng)目開盤的紅火。經(jīng)過一個(gè)月的VIP認(rèn)籌蓄集客戶，爭取在07年7月中旬正式開盤銷售。根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度及內(nèi)外部客戶預(yù)約登記情況，并結(jié)合銷控等營銷手段，首次開盤先推出2#、4#、6#、7#四棟共118套住宅及部分別墅。同時(shí)準(zhǔn)備一棟多層及一棟高層做為加推貨量，若本次所推貨量的銷售情況較好，則視實(shí)際情況對以上兩棟物業(yè)進(jìn)行貨量加推，以此保持項(xiàng)目銷售熱潮，提升整體銷售均價(jià)。8月底進(jìn)行二次開盤，推出3#、5#、9#共82套住宅及其余別墅；9月底進(jìn)行三次開盤，推出1#、8#、10#、11#、12#共184套住宅。別墅銷售價(jià)格制定及推出數(shù)量另定。（二、三次開盤時(shí)間可根據(jù)客戶認(rèn)卡數(shù)量及現(xiàn)場銷售情況另行調(diào)整）初期入市以迅速占領(lǐng)市場份額，擴(kuò)大銷售量為目的，通過適時(shí)的價(jià)格調(diào)整，保持價(jià)格的適度張力，力求做到在一定銷售進(jìn)度下實(shí)現(xiàn)利潤最大化，并確保勻速銷售。三、定價(jià)策略價(jià)格策略由于本項(xiàng)目所處的地段優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、項(xiàng)目品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新等因素，決定了項(xiàng)目高品質(zhì)和中等偏高的價(jià)格定位。因此建議項(xiàng)目整體采取以下價(jià)格策略：低開高走、逐步提升、穩(wěn)定價(jià)格、流動(dòng)發(fā)展此舉可以使得本項(xiàng)目在今后的銷售過程中具有以下優(yōu)勢：①較大的市場彈性空間；②較強(qiáng)的市場競爭；③先期購買者的升值空間④快速搶占市場份額；⑤提高開發(fā)商的市場口碑以“逐步走高，并留有升值空間”為價(jià)格的控制原則，分時(shí)間段制訂出不斷上升的價(jià)格走勢，這樣既能吸引投資客，又能吸引消費(fèi)者。以時(shí)間為基礎(chǔ)，根據(jù)不同的時(shí)間段（工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度）等進(jìn)行時(shí)間控制，確定與之對應(yīng)的推出量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營銷。優(yōu)惠策略建議采用南寧樓市常用的：一次性付款97折，按揭付款98折；同時(shí)輔以VIP卡優(yōu)惠1%；開盤優(yōu)惠1%、內(nèi)部員工優(yōu)惠1%（針對內(nèi)部認(rèn)購員工）的開盤優(yōu)惠折扣，以此吸引市場關(guān)注度及意向客戶，保證項(xiàng)目開盤的熱銷態(tài)勢。推售方式由于本次推售積累時(shí)間僅一個(gè)月的時(shí)間，在市場知名度、形象均不理想的情況下，市場認(rèn)可程度還有待提高，因此宜把推廣重點(diǎn)集中于推售前一周，爭取在開盤前一周進(jìn)行重點(diǎn)轟炸，同時(shí)采取提前內(nèi)部選房（針對VIP客戶）的形式盡可能的鎖定意向客戶。為此，建議于開盤前一周開始公布價(jià)格并進(jìn)行內(nèi)部選房，、便于我們對客戶積累情況進(jìn)行有效預(yù)測及銷控，從而以此為依據(jù)調(diào)整后續(xù)貨量的銷售方向及優(yōu)惠折扣的持續(xù)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)利益最大化。住宅銷售價(jià)格建議在充分考慮各方情況的基礎(chǔ)上，計(jì)劃在一期首次開盤階段實(shí)現(xiàn)2450元/㎡成交均價(jià)，同時(shí)在保證銷售速度的前提下根據(jù)市場情況利用折扣對價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)，爭取實(shí)現(xiàn)一期2550元/㎡成交均價(jià)的