營銷策劃第二課什么是營銷策劃XXXX3月11日

營銷策劃

第二課營銷策劃學(xué)習(xí)目標知識目標：認識、熟悉什么是營銷策劃態(tài)度目標：有興趣學(xué)好營銷策劃課程重點知識：什么是營銷策劃教學(xué)方法：講解與案例分析11/16/20221

主要內(nèi)容

營銷策劃的經(jīng)典案例

營銷策劃的含義

營銷策劃的內(nèi)容

11/16/20222案例營銷策劃讓王老吉從一億到十億11/16/20223作為中國民營企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!封殺“王老吉”11/16/20224營銷的傳播路徑IM軟件論壇博客門戶媒體11/16/20225《北京晨報》的報道這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會心一笑并熱情回帖。到昨天下午，帖子幾乎已遍及國內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。11/16/20226業(yè)內(nèi)評論這是“真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營銷！拋開是不是利用了網(wǎng)民的愛國熱情不談，經(jīng)典在它幫助品牌樹立了形象，經(jīng)典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經(jīng)典在它最終促進了銷售，經(jīng)典在它完美的運用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！再次忠心的祝賀創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)營銷史上的一個經(jīng)典案例。成功之一：借勢“災(zāi)難營銷”成功之二：制造事件，依靠網(wǎng)友的單純性，易煽動性。王老吉迅速成為論壇、博客討論的焦點話題。但需要更強有力的話題讓這場討論升級。《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。成功之三：推動，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。11/16/20227營銷數(shù)據(jù)的分析王老吉營銷的主要媒介為社區(qū)，根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。社區(qū)活躍人群主要的年齡層次分布在19-30歲。根據(jù)新秦研究咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。19-30歲人群中更偏好碳酸類、果汁類飲料。而茶類飲料高消費量比重超過30歲。11/16/20228營銷效果的思考如果王老吉希望通過事件去影響19-30歲的人群，使熱衷于可口可樂或者匯源果汁的消費者轉(zhuǎn)移到茶飲料的購買，他需要更多的是聯(lián)系，而并不是獵奇與娛樂?？煽诳蓸仿?lián)系的是美國文化，是時尚、更是一種流行。匯源果汁聯(lián)系的是自然與健康。王老吉通過封殺王老吉營銷活動，給消費者的聯(lián)系是王老吉=地震捐款大戶？11/16/20229

案例:

蒙牛酸酸乳“超級女聲”營銷如果要評出2005年度的市場營銷策劃冠軍，選擇“超級女聲”這個案例應(yīng)該沒有人有意見。事實上，2005年影響中國老百姓最大的娛樂事件也是首推超級女聲這檔節(jié)目時間：2005-2010始作俑者：湖南衛(wèi)視新名詞，新現(xiàn)象：海選、PK；玉米、涼粉、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維生素、蜜糖等粉絲團名字受益者：蒙牛集團、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒公司、電信運營商、掌上靈通公司等催化劑：爆料、炒作、聯(lián)盟合作、營銷與娛樂結(jié)合11/16/20221011/16/202211各方受益情況湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過億元。上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團全資控股，2004年5月24日在上海注冊成立)定位已明確為一個集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。作為‘超女’品牌的所有者，這個品牌現(xiàn)在值幾個億，重點操作的領(lǐng)域放在了“超級女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈11/16/202212蒙牛：1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷售額25億左右。掌上靈通：“超女”2005年度的短信收入達到了3000萬元左右，由湖南衛(wèi)視和負責(zé)此次短信投票平臺的靈通網(wǎng)按一定比例分成?！罢粕响`通”被認為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達克的股價也出現(xiàn)了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。11/16/202213百度借“超女”坐收“漁人之利”“超級女聲”動用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強大推動力，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個人同時在超級女聲吧發(fā)帖。文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟”音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬元版費拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級女聲終極PK”唱片在全國上市。而聲稱搜尋“落選超女”的飛樂唱片行動也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當(dāng)作疲軟唱片業(yè)的一針強心劑。11/16/202214多家出版社也打起了“超女”的主意，爭搶“超女”畫冊、“超女”書籍。其中動作最快者，莫過于中信出版社在“超女”總決賽后一個星期即上市的《我為超女狂》一書。演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會在十大城市展開，票房頗豐。11/16/202215請思考：“超女”給哪些方帶來了哪些益處？“超級女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點，而且使各個贏利點環(huán)環(huán)相扣，互相增益。“超級女聲”在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運營商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書商等形成了一個針對同一目標消費者進行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤實現(xiàn)價值。他們互相依存、優(yōu)勢互補、互動，是一個不可分割的整體，使客戶價值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實現(xiàn)了客戶價值的最大化。11/16/202216社交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃11/16/202217營銷策劃概念

針對特定的營銷對象和市場機會，圍繞企業(yè)的市場目標及績效要求，對企業(yè)可控的營銷手段進行事先的、系統(tǒng)的設(shè)計、規(guī)劃和安排，以及實施、控制和評估所策劃的營銷方案。11/16/202218市場產(chǎn)品價格智慧、策略渠道促銷定位營銷策劃（二)營銷策劃內(nèi)容11/16/202219

營銷策劃

（三）營銷策劃類型1.角度：整合營銷策劃、專項營銷策劃2.內(nèi)容：市場調(diào)研（競爭環(huán)境、消費者行為、市場容量等）、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念開發(fā)與測試、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營銷（品牌形象設(shè)計、推廣）、價格策劃、渠道策劃、銷售政策制定、SP策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、公關(guān)策劃、營銷組織設(shè)計）3策劃人：第三方營銷策劃、企業(yè)人員營銷策劃11/16/202220根據(jù)企業(yè)經(jīng)營活動的不同進行分類策劃種類特征經(jīng)營策劃面向企業(yè)未來及為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標而設(shè)定的企業(yè)整體策劃公司策劃合理配置企業(yè)資源，由企業(yè)外部創(chuàng)造新的收益系統(tǒng)事業(yè)策劃合理配置經(jīng)營資源，適應(yīng)環(huán)境變化，開發(fā)新的事業(yè)營銷策劃根據(jù)市場需求，設(shè)計企業(yè)營銷管理過程及營銷活動商品策劃捕捉市場需求，創(chuàng)造新的商品和服務(wù)市場導(dǎo)入策劃投入新的商品和服務(wù)，并有效地在市場上推廣PR策劃通過各種努力促進內(nèi)外環(huán)境對企業(yè)的理解和支持，提升企業(yè)形象廣告策劃傳播企業(yè)信息，與目標市場有效溝通銷售促進策劃提高特定商品的銷量營業(yè)策劃為了實現(xiàn)銷售目標而制定的具體行動計劃11/16/202221策劃種類特征品牌策劃把握企業(yè)、商品及服務(wù)特征，實施品牌化CI策劃形成良好的企業(yè)形象，并廣泛地內(nèi)外滲透調(diào)研策劃為了達到特定目的，設(shè)計調(diào)研的程序與方法研修策劃以培養(yǎng)人才為目標，設(shè)定開發(fā)人員能力的工作計劃出版策劃設(shè)計出版物的內(nèi)容與體裁以促進溝通展示會策劃介紹、宣傳企業(yè)或商品，期待PR和銷售促進效果集會策劃在特定目標要求下，設(shè)計會議的內(nèi)容與形式實施策劃合理配置資源，開發(fā)空間及服務(wù)系統(tǒng)店面策劃開發(fā)新的賣場，為顧客更好地提供商品與服務(wù)人事策劃為人才的保證、培養(yǎng)及合理配置構(gòu)筑高效系統(tǒng)11/16/202222市場營銷策劃的內(nèi)容市場營銷策劃事件營銷策劃公關(guān)營銷策劃產(chǎn)品營銷策劃價格營銷策劃渠道營銷策劃產(chǎn)品促銷策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃內(nèi)容11/16/202223營銷戰(zhàn)略策劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。11/16/2022241）市場定位策劃市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標市場后，在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場競爭策劃市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略Ⅰ11/16/2022253）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）

企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。11/16/2022264）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃

顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設(shè)計，以提高滿意度為目標，進行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。11/16/202227Ⅱ.營銷戰(zhàn)術(shù)策劃特點：短期的、局部的、個別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。11/16/202228Ⅲ.營銷創(chuàng)新策劃

營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動（目標市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設(shè)計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。包含：1）知識營銷策劃

2）關(guān)系營銷策劃3）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃4）整合營銷策劃

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2.框架11/16/202230龍珠：內(nèi)外部環(huán)境分析11/16/202231龍頭：策劃思路確定策略：營銷組合（4P）技巧性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性造勢、借勢、借力、打力：呈幾何倍數(shù)擴大營銷策劃效果龍身：策略與技巧設(shè)計整合營銷策劃——制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略專題性營銷策劃——確定重點戰(zhàn)術(shù)企業(yè)形象策劃——確定決定企業(yè)形象的關(guān)鍵點如：差異化、低價位、集中性11/16/202232龍尾：方案執(zhí)行與調(diào)整執(zhí)行力問題：評估、控制對細節(jié)做改進營銷策劃是復(fù)雜、系統(tǒng)、具體、整體性的工作基礎(chǔ)性營銷策劃：營銷調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、渠道策劃、廣告策劃、營銷傳播策劃、營銷組織策劃。請閱讀“2005年中國十大營銷策劃案例”，談?wù)勀銓I銷策劃的初印象11/16/202233第一步：明確策劃問題第二步：收集、整理資料第三步：尋求策劃線索第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意第五步：確立策劃方案第六步：策劃方案的實施與改進

四、市場營銷策劃的工作過程11/16/202234營銷策劃流程

客戶要求明確問題調(diào)研策劃調(diào)研實施營銷分析營銷策劃方案審查方案提交營銷執(zhí)行聽取介紹收集分析二手資料調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法時間安排調(diào)查預(yù)算問卷設(shè)計抽樣調(diào)查訪問統(tǒng)計處理SWOT分析

調(diào)研結(jié)論制定目標制定營銷戰(zhàn)略制定行動方案預(yù)測效益設(shè)計控制和應(yīng)急措施方案說明研討修改調(diào)研分析階段策劃階段執(zhí)行階段11/16/202235

五、營銷策劃的方法

1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，顧客便拼命搶購，在不到一年的時間里，“野馬”轎車風(fēng)行美國。各地還紛紛成立“野馬車會”，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具上都貼上了野馬的標志。更有趣的是，在一家面包店的門上竟豎起了這樣的牌子：“本店烤餅如野馬汽車般被搶購一空?！睘槭裁础耙榜R”汽車如此受人歡迎？這不得不歸功于美國實業(yè)巨子艾柯卡的出色策劃。在日常生活中，經(jīng)常會聽到諸如“有沒有好的策劃”或“這個產(chǎn)品要好好進行營銷策劃”之類的話。一個好的營銷策劃，往往能給企業(yè)帶來意想不到的效果，甚至起死回生。但是，不是所有的策劃都是成功的，成功的營銷策劃在于有一個好的創(chuàng)新方法。11/16/202236

案例:發(fā)揮你的想像力

在發(fā)揮想像力的過程中，要注意去掉為自己想像所設(shè)置的障礙,自己所設(shè)置的障礙主要來自于：①自己給思考設(shè)定限制；②建立單一模式或?qū)ふ覇我淮鸢?；③不愿追根問底；④太快地對想像進行評估；⑤害怕別人的嘲笑。有一天，幼兒園的老師問一群孩子：“花兒為什么會開？”第一個孩子說：“花兒睡醒了，它想看看太陽?！钡诙€孩子說：“花兒一伸懶腰，就把花骨朵給頂開了?！钡谌齻€孩子說：“花兒想跟小朋友比一比，看看哪一個穿的衣服更漂亮。”第四個孩子說：“花兒想看一看，有沒有小朋友把它摘走。”第五個孩子說！“花兒也有耳朵，它想出來聽一聽，小朋友們在唱什么歌?！蹦贻p的幼兒園老師被深深地感動了。老師原先準備的答案十分簡單，簡單得有幾分枯燥——“花兒為什么會開？”“因為天氣變暖和了！”11/16/2022371．檢核表法(1) 根據(jù)設(shè)計單位的實際情況，能否對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改型。(2) 能否借鑒其他產(chǎn)品或相近產(chǎn)品，把其結(jié)構(gòu)部分應(yīng)用到該設(shè)計項目中。(3) 能否采用其他材料替換原有材料及工藝。(4) 能否將現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更換一下型號或更換一下順序。(5) 能否重新進行形態(tài)設(shè)計。(6) 造型風(fēng)格能否取勝于其他同類產(chǎn)品或近似產(chǎn)品。(7) 現(xiàn)有的發(fā)明有無其他的用途(包括稍做改革可以擴大的用途)。(8) 現(xiàn)有發(fā)明能否引入其他創(chuàng)造性設(shè)想，或者有沒有可以借用的其他創(chuàng)造發(fā)明，有沒有其他地方見過類似的發(fā)明等。(9) 現(xiàn)有的發(fā)明能否縮小體積、減輕重量或者分割化小等。11/16/2022382．和田12法(1) 加一加。(2) 減一減。(3) 擴一擴。(4) 變一變。(5) 改一改。(6) 縮一縮。(7) 聯(lián)一聯(lián)。(8) 學(xué)一學(xué)。(9) 代一代。(10) 搬一搬。(11) 反一反。(12) 定一定。11/16/2022393．列舉法1) 缺點列舉法2) 希望點列舉法3) 特性列舉法4．組合法1) 同物組合2) 異物組合3) 主體附加組合4) 重組組合11/16/2022405．聯(lián)想法1) 接近聯(lián)想2) 對比聯(lián)想3) 相似聯(lián)想4) 自由聯(lián)想5) 強制聯(lián)想6．類比法1) 直接類比法2) 間接類比法3) 幻想類比法4) 因果類比法5) 仿生類比法11/16/2022417．移植法(1) 原理移植即把某一學(xué)科中的原理應(yīng)用于解決其他學(xué)科中的問題。(2) 技術(shù)移植即把某一領(lǐng)域中的技術(shù)運用于解決其他領(lǐng)域的問題。(3) 方法移植即把某一學(xué)科、領(lǐng)域中的方法應(yīng)用于解決其他學(xué)科、領(lǐng)域中的問題。(4) 結(jié)構(gòu)移植即將某種事物的結(jié)構(gòu)形式或結(jié)構(gòu)特征，部分或全部運用于另外的某種產(chǎn)品的設(shè)計與制造。(5) 功能移植即設(shè)法使某一事物的某種功能也為另一事物所具有而解決某個問題。(6) 材料移植即將材料轉(zhuǎn)用到新的載體上，以產(chǎn)生新的成果。11/16/2022428．頭腦風(fēng)暴法(1) 選定項目。(2) 頭腦風(fēng)暴。① 選出5～7名會議參加者。② 確定會議主持人。③ 召開會議前，給參加會議者最低限度的預(yù)備知識等相關(guān)資料。④ 會議的時間安排在90分鐘左右較為適宜。另外，會議中還應(yīng)遵循以下基本原則。① 禁止批評他人意見。② 充分自由發(fā)揮，荒唐無稽都可以，以引出更多的創(chuàng)意。③ 注重數(shù)量不注重質(zhì)量，其目的是提出盡可能多的想法。④ 可自由組合、改善、追加他人的想法。(3) 選擇與評估。11/16/202243六、營銷策劃歷史演變及發(fā)展趨勢階段一：啟蒙期（1988-1993）特點：富有創(chuàng)意的促銷策劃，過于隨意，短時間內(nèi)刺激銷售額的增長，缺乏對市場整體的洞察和理解，過于隨意沒有系統(tǒng)全面的調(diào)研和計劃，不能從實質(zhì)提升企業(yè)的營銷能力代表人物：何陽的點子公司(茶杯、臺燈、月餅、香煙等）階段