軋輥行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析

軋輥行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊瑺I銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。軋輥磨床行業(yè)的技術水平及未來發(fā)展趨勢在軋輥磨床誕生后的很長一段時間，我國軋輥磨床行業(yè)在產品研發(fā)能力、生產技術水平等方面與發(fā)達國家相比具有一定差距，但進入2000年以來，經過國內軋輥磨床企業(yè)多年自主研發(fā)及產業(yè)經驗積累，我國軋輥磨床在多方面取得了技術突破，例如全自動精密數(shù)控軋輥磨床的開發(fā)、電氣控制系統(tǒng)的開發(fā)、磨床遠程診斷維護系統(tǒng)的開發(fā)、在線監(jiān)測及智能專家決策系統(tǒng)的開發(fā)、新型高速磨具磨料的開發(fā)等。同時軋輥磨床產品的數(shù)控率逐年提升，從以往的單一化、低數(shù)控化程度、低效率朝多品種全系列、高精密、智能化方向發(fā)展，產品結構調整取得較大進展。1、精密高效化。機械設備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家用電器、電力設備、高鐵機車等行業(yè)的升級轉型，催生出對關鍵基礎性零部件的質量、性能、精度、穩(wěn)定性的迫切需求，對生產環(huán)節(jié)中磨削加工工藝的要求不斷提高，數(shù)控磨削機床作為機械制造業(yè)的重要生產設備之一，正朝著穩(wěn)定、高效率、高精度等方向發(fā)展。2、智能制造與信息化。自動化智能化有利于提高設備的無人化操作水平，降低操作工人的勞動強度，提高系統(tǒng)的可靠性，提高加工效率。智能化技術在自動化技術的基礎上將更有利于提高設備的可靠性和安全性，體現(xiàn)在系統(tǒng)具備自學習能力，根據不同工況及磨削要求，通過大數(shù)據分析，自動生成最佳的磨削工藝參數(shù)及監(jiān)測指標，磨削過程中自動迭代及優(yōu)化工藝、自動編程和簡化操作、智能診斷和智能監(jiān)控等方面。3、柔性集成化。柔性化技術是制造業(yè)適應動態(tài)市場需求及產品迅速更新的主要手段之一，有利于提高設備應用的靈活性，其重點是以提高系統(tǒng)可靠性為前提，注重從單機開發(fā)向網絡集成制造系統(tǒng)的發(fā)展。同時，不同技術的融合、不同設計方案的組合、機械結構公共平臺的靈活應用，將發(fā)揮集成創(chuàng)新優(yōu)勢，加快產品更新速度。目前國內軋輥磨床行業(yè)部分中、高端生產商已經開始建立智能化磨削設備柔性生產線，以應對行業(yè)柔性集成化的要求。軋輥行業(yè)概述在金屬材料深加工生產過程中，為了能夠使金屬壓延產品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）達到工藝技術要求的物理形態(tài)如平整度、表面光澤度及光澤均勻度，需要對金屬壓延產品進行精細化壓延軋制，使之產生連續(xù)的塑性形變，以獲得達到工藝技術要求的最終產品。在上述過程中，承擔主要功能的部件就是軋輥。軋輥是使軋材如金屬壓延產品產生塑性變形的工具，是決定軋機效率和軋材質量的重要損耗部件。在壓延軋制過程中，軋輥自身精度（如圓度、輥形和表面質量）對軋材板形及表面質量起到決定性作用。為了滿足軋制過程對軋材板形控制的工藝要求，軋輥輥面母線需按照不同的軋制工藝要求，加工成所需的各種特殊高次方曲線，同時配對的工作輥與支承輥母線還需按一定的要求實現(xiàn)耦合匹配，軋制過程中軋輥需要保持極高的輥形精度（微米級）和極高的輥面微觀質量（納米級）。軋輥在對金屬產品壓延軋制過程中會發(fā)生微米級物理、化學磨損，導致軋輥輥面幾何精度（表面粗糙度、圓度及輥形精度）逐步喪失，進而降低軋材質量和軋機效率，軋材殘次品或報廢品增多。軋輥的磨損機理比較復雜，包括機械應力作用、軋制高溫氧化作用、冷卻作用、潤滑介質的化學作用等。為保證產品質量，喪失精度的軋輥需要進行離線修復，恢復精度后方可繼續(xù)使用。金屬切削機床概況根據中國機床工具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據，2016年、2017年，我國金屬切削機床產出約為122億美元、133．5億美元，2017年產值較上年同期增長9．43%；同期對應產量分別為78．32萬臺、64．30萬臺，2017年產量較上年同期下降17．88%。2018年上半年，我國金屬切削機床產出約為75億美元，同比增長13．6%；同期對應的產量為26．10萬臺，2018年上半年產量較上年同期下降34．75%。金屬切削機床產量下降的同時產值上升，意味著我國金屬切削機床在產品性能、檔次、價格上有所提升。近年來隨著我國產業(yè)結構調整成效顯現(xiàn)以及全球經濟回暖等因素，金屬切削機床市場需求進一步提升，2017年和2018年，我國金屬切削機床消費額為184．0億美元和181．1億美元；出口為21．8億美元和26．6億美元，同比增長13．2%和22．0%；進口為72．3億美元和80．7億美元，同比增長18．4%和11．7%。2016年，中國數(shù)控金屬切削機床產量為25萬臺，同比增長5．07%；根據中國工控網預計，2018年中國數(shù)控金屬切削機床產量將達到26．7萬臺，2018-2022年均復合增長率約為3．47%，2022年中國數(shù)控金屬切削機床產量將達到30．6萬臺。數(shù)控金屬切削機床的產量持續(xù)上升，未來我國金屬切削機床在產能規(guī)模保持穩(wěn)定增長的同時，在產品的高速精密化、智能化等方面也將取得顯著的進步。我國軋輥磨床行業(yè)概況軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機械加工過程中的基礎性生產制造設備，經其精密修復后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，經深度加工的金屬產品（如鋼鐵板材、鋁板材、銅板材）廣泛應用于機械設備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設備、高鐵機車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經濟多個領域。同時，除用于各類精密金屬材料深加工外，軋輥磨床還被廣泛應用于造紙、紡織、精密零部件制造等領域。近年來，隨著我國國民經濟的持續(xù)穩(wěn)定增長、產業(yè)結構的轉型升級，上述應用領域的發(fā)展對金屬材料的質量、精度、性能的要求持續(xù)提升，進而促進了對高品質、高性能的軋輥磨床的市場需求。（1）鋼鐵行業(yè)。鋼鐵行業(yè)是軋輥磨床應用的第一大行業(yè)。鋼鐵板材（含板、帶）生產過程中均需要使用軋輥對軋材進行精細化壓延軋制，使之產生連續(xù)的塑性形變，以獲得達到工藝技術要求的最終產品。根據Wind數(shù)據統(tǒng)計，我國重點企業(yè)鋼材板材產量由2008年的18，571．30萬噸增加至2017年的34，228．34萬噸，年化復合增長率達7．03%。根據海關總署統(tǒng)計數(shù)據，2012-2018年，板材進口量是我國鋼材總進口量最大的品種，占據絕大部分份額，2018年板材進口量占比為84．36%。板材進口量居高不下，說明我國鋼鐵行業(yè)大而不強的現(xiàn)狀，粗鋼及低端鋼材過剩，而高檔鋼材仍需大量進口，主要原因在于：一方面國內鐵礦石質量不高，另一方面國內用于板材制造的設備包括軋輥、軋輥磨床等仍與國外鋼鐵廠商具有一定差距。根據Wind統(tǒng)計數(shù)據，2017年我國鋼鐵板材產量37，525萬噸，與2016年產量基本相當。鋼鐵板材被廣泛應用于機械制造、汽車工業(yè)、造船工業(yè)、家電制造等領域，下游市場強勁的需求促進我國鋼鐵板材仍將呈現(xiàn)長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。2017年，我國機械行業(yè)用鋼量約為1．3億噸，以板材為主，約占我國板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程機械行業(yè)更新?lián)Q代的影響，挖掘機等重型機械的增長非常明顯，挖掘機的產量同比增長速度達65%以上。其余機械細分領域如工業(yè)機器人、交流電動機亦發(fā)展良好，產量同比增長68．9%、8．50%。受益于工程機械的更新?lián)Q代進程持續(xù)、人工智能發(fā)展、電網建設及新能源領域建設，預計在2018年整個機械行業(yè)對鋼鐵的需求拉動將保持穩(wěn)中向上的增長趨勢。2017年，我國汽車行業(yè)用鋼量約為0．7億噸，以板材為主，約占我國板材產量的20%以上。根據中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據，2018年，汽車產銷量分別為2，780．92萬輛和2，808．06萬輛，其中商用車產銷量分別為427．98萬輛和437．08萬輛，同比分別增長1．69%和5．05%。商用車體量大，重量是普通乘用車的數(shù)倍以上，單位車體的鋼材消費量也遠遠超過乘用車。2019年，商用車尤其是貨車的需求量預計仍將維持較高增速，汽車用板材需求仍將持續(xù)增長。隨著全球貿易的復蘇，海運市場明顯回升，造船行業(yè)也出現(xiàn)了復蘇。根據中國船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據，2017年度我國造船企業(yè)新接船舶訂單量3，223萬載重噸，同比增長99．32%；造船完工量3，804萬載重噸，同比增長5．84%；截至2018年末，我國造船企業(yè)手持訂單量為8，931萬載重噸，同比增長2．38%，我國船舶制造速度正在加快，對造船用金屬壓延產品將保持增長。家電行業(yè)是金屬壓延產品重要的應用領域之一?？照{、冰箱和洗衣機是家電行業(yè)用鋼（以板材為主）較大的三個主要品種。2019年1-6月，空調產量同比增長10．20%，電冰箱產量同比增長4．50%，洗衣機產量同比增長9．20%。隨著國民經濟的穩(wěn)定發(fā)展，人均收入水平不斷提高，消費升級的理念越來越深入人心，家電更新?lián)Q代產生的需求仍將維持在較高水平，家用電器產量預計將維持2019年的增速，由此帶動家電用鋼處于高位需求。綜上，鋼鐵下游市場需求將促進我國鋼鐵板材長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。與此同時，隨著國家2016年至今三去一降一補政策的推進，鋼鐵企業(yè)在擴大優(yōu)質供給方面逐漸增加了產能轉移以及改造升級的力度。根據國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，我國2018年上半年鋼廠庫存持續(xù)下降，鋼鐵價格仍將在中高位運行，鋼廠維持較高的利潤，鋼鐵行業(yè)產能升級投資意愿增強。（2）有色金屬行業(yè)。有色金屬板帶箔材料是軋輥磨床又一重要應用領域，鋁材、銅材、鉬材等有色金屬壓延產品生產過程中均需使用軋輥磨床進行軋輥修復。①鋁材。鋁板帶箔在家電、包裝、建筑、電力電子、交通運輸、印刷等行業(yè)應用領域非常廣泛。我國是亞洲鋁板帶箔生產第一大國，2005年我國鋁板帶箔總產量約286．0萬噸，2015年總產量為1，765．2萬噸，復合增長率19．96%，其中鋁箔產量高達到426．1萬噸，高居世界第一。下游應用領域中，包裝用鋁箔、建筑裝飾用鋁箔、電力電子行業(yè)用鋁箔、交通運輸用鋁板帶、印刷用鋁板帶從2005年至2015年年復增長率分別為25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各領域的應用均得到快速增長。根據我的有色金屬網調研數(shù)據，2018年中國鋁板帶箔企業(yè)總產能為1，359萬噸，總產量為973萬噸，同比增長3．11%，預計2019年鋁板帶箔產量將維持2%-5%的增速。未來，越來越嚴的排放標準將加速乘用車輕量化進程，而汽車輕量化需求主要集中在鋁型材和板材，這勢必促進市場對高質量鋁型材和板材的需求。同時隨著人民生活水平及環(huán)保意識的提升，鋁板帶箔在包裝行業(yè)、建筑行業(yè)將會進一步推廣使用。②銅材。銅板帶箔是電氣設備如變壓器、雙金屬復合材料（銅包鋁等）、引線框架、接插元件、散熱器、熱交換器、新能源等產品的重要材料。2015年，我國的銅板帶材的產量和消費量約占世界總產量和總消費量的40%1。國家發(fā)改委數(shù)據顯示，2018年，全國電網工程完成投資5，373億元，同比增長0．6%。電力消費的穩(wěn)步增長，電源、電網工程建設的持續(xù)投資，將對電氣設備制造業(yè)起到強勁的拉動作用，變壓器銅帶、電線電纜銅帶等上游產品的需求將隨之相應增長。電子信息產業(yè)尤其是集成電路、覆銅板及分立器件領域的發(fā)展對接插件用電子電器銅帶、計算機主板用換（散）熱器銅帶、射頻線纜銅帶、半導體封裝用引線框架銅帶等銅板帶箔材品種產生了大量市場需求。根據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2018年規(guī)模以上電子信息制造業(yè)增加值比上年增長13．1%，快于全部規(guī)模以上工業(yè)增速6．9個百分點。（3）其他領域。軋輥磨床應用領域十分廣泛，除金屬壓延產品在眾多國民經濟領域應用外，軋輥磨床還可被用于造紙、紡織領域的軋輥或筒狀物的修復，亦可用于精密零部件制造，相關行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展將不斷促進市場對軋輥磨床的需求。進入軋輥磨床行業(yè)的主要壁壘1、輥磨床行業(yè)技術壁壘軋輥磨床主要由電氣控制系統(tǒng)、驅動系統(tǒng)、磨削系統(tǒng)、測量系統(tǒng)、承載系統(tǒng)等五個子系統(tǒng)組成，其技術涉及多個領域，如機械制造技術、信息處理、加工技術、傳輸技術、自動控制技術、伺服驅動技術、傳感器技術、軟件技術等。同時軋輥磨床技術還在朝著高速精密化、控制智能化、體系開放化、信息交互網絡化等方向發(fā)展。新進入企業(yè)在技術開發(fā)、系統(tǒng)集成和技術創(chuàng)新方面缺乏技術沉淀，產品開發(fā)存在極大技術風險，很難在短期內形成有效的技術競爭實力，市場對其接受度較低。2、輥磨床行業(yè)品牌壁壘由于軋輥磨床是機械制造業(yè)中的耐用消費品，一般其使用壽命可以達10年左右，所以客戶對軋輥磨床產品的質量及性能的穩(wěn)定性都有較高要求，確認訂單前需要較長的時間進行認證、需要一個逐步接受和認可的過程。這就需要軋輥磨床生產廠商的產品有一定的歷史積累，在行業(yè)內具有較高的品牌美譽度和知名度，客戶對軋輥磨床生產廠商的品牌要求較高。一旦在市場上建立起品牌知名度和良好的聲譽，客戶的忠誠度和認可度也相應很高，而品牌和聲譽的建立需要較強的實力和較長時間，新進入者在短時間內很難逾越。3、輥磨床行業(yè)全流程服務能力壁壘隨著行業(yè)的發(fā)展，下游用戶對軋輥磨床生產廠商提出了交鑰匙工程的要求，使得生產廠商從單純的產品制造進一步向前端的產品選型和工藝設計，以及后端的人員培訓、安裝調試及服務方向延伸，要求企業(yè)能提供產品的全流程服務，對企業(yè)產品品種和規(guī)格的多樣性提出較高的要求，這就需要企業(yè)有較高的系統(tǒng)集成能力和工程成套能力。大多數(shù)新進入企業(yè)都處于低端制造階段，其產品單一、同質化嚴重，短時間內很難具備較高的全流程服務能力。4、輥磨床行業(yè)資金和人才的壁壘中高檔軋輥磨床的資產投入、日常經營、技術開發(fā)均需要大量的資金，因此對軋輥磨床生產廠商的資金實力要求較高；另外，軋輥磨床作為一個技術密集型的行業(yè)，要求企業(yè)儲備大量系統(tǒng)工程、產品工藝相關的研發(fā)人才，同時企業(yè)對每一個現(xiàn)場生產人員的技術能力和經驗等要求也比較高。由于具備機械制造、信息技術等多領域知識的人才較少，工藝技術水平在短時間內難以顯著提高，因此新進入企業(yè)存在著人才方面的壁壘。機床行業(yè)概述機床是對金屬或其他材料的坯料或工件進行加工，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質量的機器。機床一般分為金屬切削機床、鍛壓機床、鑄造機械、木工機械。而按照中國機床工具工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計分類標準，機床工具行業(yè)分為金屬切削機床（車、銑、刨、磨床等）、金屬成形機床（鍛壓、鑄造、沖壓設備）、工具及附件等三類。世界機床產業(yè)中，日本和德國一直占據世界機床產值的前兩位，但2008年金融危機爆發(fā)導致下游需求萎靡不振，對兩國的機床產業(yè)造成較大不利影響。受益于我國經濟發(fā)展和固定資產投資的持續(xù)增長，我國機床行業(yè)受金融危機影響相對較小，機床產業(yè)產值自2009年躍居世界首位，并一直保持著世界第一機床生產大國的地位。通常來講，機床行業(yè)與宏觀經濟和制造業(yè)固定資產投資具有較強的相關性。自2001年加入WTO以來，我國經濟快速增長，固定資產投資節(jié)節(jié)高升，促使我國成為全球機床行業(yè)最大的市場。根據德國機床商協(xié)會（VDW）統(tǒng)計，2018年我國機床市場銷售額為218億歐元，占世界機床消費市場29．2%的份額，超過美國、德國和日本三大機床消費市場規(guī)?？偤汀C床是裝備制造業(yè)的基礎，是機械工業(yè)的基本生產設備，它的品種、質量和加工效率直接影響著其他機械產品的生產技術水平和經濟效益。因此，機床工業(yè)的現(xiàn)代化水平和規(guī)模，以及所擁有機床的數(shù)量和質量是一個國家工業(yè)發(fā)達程度的重要標志之一。雖然我國已連續(xù)多年成為全球最大的機床生產國，但是高端數(shù)控機床領域依然是我國機床工具產業(yè)的薄弱一環(huán)，有較強進口依賴性。國內高端數(shù)控機床的供給不足，需求結構的逐漸提升對我國機床產業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，在未來一段時間內，依托于我國振興裝備制造業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，在產業(yè)結構升級的宏觀背景下，機床工具行業(yè)特別是高端數(shù)控機床工具行業(yè)，將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具