消費(fèi)心理學(xué)課件15

第六章分析消費(fèi)心理影響因素第六章分析消費(fèi)心理影響因素任務(wù)6-1分析社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)心理學(xué)課件15案例一：法海事件法海你不懂愛案例一：法海事件消費(fèi)心理學(xué)課件15案例二崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”?！镀囍选泛兔绹渡虡I(yè)周刊》中文版2003年第12期。“這是明顯的辱華廣告！”。石獅子象征中國，“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。豐田公司和負(fù)責(zé)制作此廣告的盛世長(zhǎng)城廣告公司先后在2003年12月4日公開向中國讀者致歉。案例二不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：如果你每買100元日貨，你就會(huì)……1.為日本廠家增加40元毛利收入；

2.為日本企業(yè)增加20元擴(kuò)張資本；

3.送日本政府5元的稅收收入；

4.給日本自衛(wèi)隊(duì)增加10顆子彈；

5.多印8頁反華教科書

6.為小泉拜鬼支付汽油費(fèi)用不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：如果你每買100元日貨，你就會(huì)一、

社會(huì)文化主文化亞文化2服務(wù)營銷核心概念一、社會(huì)文化主文化2服務(wù)營銷核心概念（一）

我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響強(qiáng)調(diào)倫理重視人于人的關(guān)系講輩分、尊重長(zhǎng)輩（一）我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響強(qiáng)調(diào)倫理（一）

我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響講究面子重外表結(jié)婚講排場(chǎng)（一）我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響講究面子（一）

我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響重情誼為友誼和情分肯花錢（一）我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響重情誼

二、不同亞文化的消費(fèi)心理特點(diǎn)（一）人種亞文化與消費(fèi)心理特點(diǎn)

1、人種概念

是指人類在一定區(qū)域內(nèi)，歷史上所形成的、在體質(zhì)上具有某些共同遺傳性狀的人群。

●遺傳性狀：膚色、眼色、發(fā)色和發(fā)型、身高、面型、頭型、鼻型、血型等。二、不同亞文化的消費(fèi)心理特點(diǎn)（一）人種亞文化與消費(fèi)心理特點(diǎn)2、人種消費(fèi)心理特點(diǎn)

（1）消費(fèi)支出不同

●美國的一項(xiàng)調(diào)查表明：

◎黑人：收入2/3用于房屋、交通、食物?！蛭靼嘌酪崦绹耍嚎粗仄放啤?/p>

◎亞裔美國人：一般重視教育支出，在能顯示身份和地位的產(chǎn)品上比較慷慨。2、人種消費(fèi)心理特點(diǎn)（1）消費(fèi)支出不同（2）消費(fèi)的商品不同不同人種在化妝品、服裝、鞋帽、手袋、飾物等方面的消費(fèi)不同。（2）消費(fèi)的商品不同（二）民族亞文化與消費(fèi)心理特點(diǎn)1、美國人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣●當(dāng)被邀請(qǐng)去老朋友家做客時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)備小禮物?！褡隹蜁r(shí)，打長(zhǎng)途電話要經(jīng)主人同意，離開時(shí)，要留下電話費(fèi)?！褚话阍谧约杭依镅缯?qǐng)客人，而不習(xí)慣在餐館請(qǐng)客?！癫幌矚g清蒸、紅燒、過燙、過熱的菜肴，喜歡少鹽，偏甜的菜肴?！裣矚g喝可口可樂、啤酒、冰水、礦泉水、威士忌、白蘭地等。（二）民族亞文化與消費(fèi)心理特點(diǎn)1、美國人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣2、孟加拉人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣

●孟加拉人以米飯為主，注重菜肴品種多樣，對(duì)牛、羊肉尤其偏愛?！窨谖断矚g辛辣味，不喜太咸?！癯谏缃粓?chǎng)合有時(shí)使用刀叉外，通常用手取食抓飯?！耧嬃现校矚g飲用紅茶、咖啡、礦泉水、橘子汁等。●孟加拉禁止飲酒?！衩霞永送ǔＴ陲埖昀镎写腿?。2、孟加拉人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣

●孟加拉人以米飯為主，注3、蒙古人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣●住蒙古包，穿皮衣服?！癯耘Ｑ蛉?，飲奶茶，喝烈性酒。3、蒙古人的4、朝鮮人的

生活習(xí)慣和消

費(fèi)習(xí)慣●喜歡穿色彩鮮艷的衣服。●喜歡吃狗肉、辣椒，多素食。4、朝鮮人的

生活習(xí)慣和消

費(fèi)習(xí)慣●喜歡穿色彩（三）地域亞文化與消費(fèi)心

理特點(diǎn)

1、飲食方面

（1）南甜北咸，東辣西酸。（2）北方人：冬天有吃火鍋、吃餃子等習(xí)慣。（3）南方人：吃泡菜、熏肉、臘腸、包子等。（三）地域亞文化與消費(fèi)心

理特點(diǎn)1、飲食方面八大菜系山東菜系—魯菜廣東菜系—粵菜四川菜系—川菜江蘇菜系—蘇菜浙江菜系—浙菜安徽菜系—皖菜湖南菜系—湘菜福建菜系—閩菜

（4）我國在飲食上有八大菜系八大菜系山東菜系—魯菜廣東菜系—粵菜（4）我國在飲食上有魯蘇浙閩粵湘川皖八大菜系分布圖魯蘇浙閩粵湘川皖八大菜系分布圖2、服裝消費(fèi)方面◎廣州人：新潮、個(gè)性◎上海人：經(jīng)濟(jì)、優(yōu)雅◎北京人：莊重、大方◎大連人：時(shí)髦、高檔2、服裝消費(fèi)方面3、購買商品方面

●北方人喜歡大包裝，買一次夠幾次消費(fèi)。●南方人更偏愛小包裝，甚至喜歡拆零出售，滿足于一次性消費(fèi)。4、消費(fèi)觀念方面●南方比北方開放些，西部較為落后?！癯青l(xiāng)消費(fèi)觀念不同◎農(nóng)村消費(fèi)觀念相對(duì)落后?！虺鞘幸话闶窍M(fèi)第一代和第二代產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)第二代和第三代產(chǎn)品。3、購買商品方面（四）職業(yè)亞文化

與消費(fèi)心理特點(diǎn)1、農(nóng)民的消費(fèi)心理特點(diǎn)●消費(fèi)觀念上屬于節(jié)儉型和保守型?！裆唐芬陀??！駜r(jià)格便宜。（四）職業(yè)亞文化

與消費(fèi)心理特點(diǎn)1、農(nóng)民的消費(fèi)心2、知識(shí)分子的消費(fèi)心理特點(diǎn)

●注重商品實(shí)用性和藝術(shù)性統(tǒng)一?！駨?qiáng)調(diào)名牌商品?！裰匾暯逃M(fèi)。2、知識(shí)分3、學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)

●主要是學(xué)習(xí)用品消費(fèi)：書籍、文具、報(bào)刊、雜志、電腦等?！裆钣闷罚籂I養(yǎng)品、手機(jī)、服裝等3、學(xué)生的消任務(wù)6-2分析群體對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)心理學(xué)課件15小故事--鑲牙

小故事--鑲牙

一、消費(fèi)者群體的概念及劃分

所謂群體或社會(huì)群體，是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。處于這個(gè)團(tuán)體或組織中的成員一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者從事共同的活動(dòng)，或者他們具有共同的需要，每個(gè)人在這個(gè)群體中充當(dāng)一定的角色，一般這個(gè)群體具有成文或不成文的規(guī)范來約束群體中的成員。①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。②成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。③群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。

一、消費(fèi)者群體的概念及劃分所謂群體或社會(huì)群體，是指通過

二、消費(fèi)者群體的劃分

從消費(fèi)心理學(xué)的角度進(jìn)行分類

正式群體和非正式群體所屬群體與參照群體自覺群體與回避群體一個(gè)人實(shí)際參加或所屬的群體。消費(fèi)者心里向往的群體消費(fèi)者個(gè)人極力避免歸屬的、認(rèn)為與自己不相符的群體二、消費(fèi)者群體的劃分從消費(fèi)心理學(xué)的角度進(jìn)行分三、消費(fèi)者群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)心理與行為的影響

群體壓力

服從心理從眾心理責(zé)任分?jǐn)偵鐣?huì)促進(jìn)和社會(huì)致弱模仿心理群體規(guī)模內(nèi)部溝通內(nèi)部規(guī)范三、消費(fèi)者群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)心理與行為的影響群體壓力服從心理四、主要消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)

少年兒童消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群家庭消費(fèi)四、主要消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)少年兒童消費(fèi)者群一、少年兒童群體消費(fèi)者的心理和行為

第五次人口普查：0-14歲的人口為28979萬人，占總?cè)丝诘?2.89%第六次人口普查：0-14歲人口2.22億，占16.60%”，與2000年第五次全國人口普查相較，下降了6.3%

一、少年兒童群體消費(fèi)者的心理和行為第五次人口普查：0-14（一）兒童消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征

乳嬰期（0~3歲）幼兒期（3~6歲）童年期（6~10歲

)(1)從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的需要。(2)從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。(3)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定到稍微穩(wěn)定發(fā)展。

（一）兒童消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征乳嬰期（0~3歲）舉例東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當(dāng)家”的個(gè)人銀行產(chǎn)品，這個(gè)名為“聰明小當(dāng)家”的兒童儲(chǔ)蓄賬戶是一種面向年齡在15周歲以下的國內(nèi)客戶的存款服務(wù)品種。花旗銀行上海分行也推出了作為成人賬戶附屬業(yè)務(wù)的“親子成長(zhǎng)賬戶”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資銀行推出的針對(duì)兒童的銀行產(chǎn)品既是對(duì)現(xiàn)有高端客戶的拉攏，也是對(duì)年輕一代灌輸。舉例東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當(dāng)家”的（二）少年消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征

10--14歲

有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng),但還不成熟。購買意識(shí)的傾向性趨向穩(wěn)定。從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響。

（二）少年消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征10--14歲有（三）兒童與少年用品市場(chǎng)營銷的心理策略

(1)區(qū)別不同的對(duì)象，采取不同的心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位。

類型典型表達(dá)方式?jīng)_突解決辦法食品選擇標(biāo)準(zhǔn)順從型媽媽讓我買就買！一般不會(huì)產(chǎn)生沖突過去體驗(yàn)、廣告、口味自主型想什么就買什么！一般不會(huì)產(chǎn)生沖突包裝、配料、口味乖巧型告訴她我想吃的！父母扮演主要角色口味、價(jià)格、品牌反叛型我不讓媽媽知道！孩子扮演主要角色包裝、贈(zèng)品、價(jià)格都市兒童親子關(guān)系（三）兒童與少年用品市場(chǎng)營銷的心理策略(1)區(qū)別不同的對(duì)象(2)運(yùn)用直觀形象，吸引購買者的注意，促成購買行為。

(2)運(yùn)用直觀形象，吸引購買者的注意，促成購買行為。(3)提高認(rèn)識(shí)程度，灌輸企業(yè)或商品印象

(3)提高認(rèn)識(shí)程度，灌輸企業(yè)或商品印象二、青年消費(fèi)者群體購買行為心理特征

巨大的消費(fèi)潛力

獨(dú)立的購買能力和較大的購買潛力

對(duì)整體市場(chǎng)需求變化起著重要的影響

我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?/4（15-35歲）

二、青年消費(fèi)者群體購買行為心理特征巨大的消費(fèi)潛力我國青年青年消費(fèi)者群體的心理與行為特征

追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)傾向

體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我的心理需求

注重情感和容易沖動(dòng)的購買表現(xiàn)

表現(xiàn)成熟和要求實(shí)用的消費(fèi)趨向

崇尚品牌與名牌

青年消費(fèi)者群體的心理與行為特征追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)傾向“80后“消費(fèi)主力巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，1982年到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍”，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。

“80后“消費(fèi)主力巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了這些獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念:上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式，超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來改變中國社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。這些獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受都市“負(fù)翁”，你過得還好嗎？收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務(wù)，這樣一個(gè)群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏?fù)翁”。

量入為出-----老一輩生活方式

寅吃卯糧-----年輕一代的生活態(tài)度都市“負(fù)翁”，你過得還好嗎？三、中年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征

注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一

理智勝于感情，計(jì)劃性多于盲目性

注重商品使用的便利性尊重傳統(tǒng)、較為保守，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情

消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)

更年期的商品需求

（35-55歲）三、中年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征注重商品的實(shí)用性、價(jià)格四、老年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征

中國老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家，占了世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的1/2。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2010年，中國60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%，2020年為16.23%和11.30%，2030年為22.34%和15.21%，2040年為25%和20%。到2030年時(shí)中國將進(jìn)入“超老年型”社會(huì)。而到了2050年，60歲以上的人口總數(shù)將達(dá)到4億左右，占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^25.2%，屆時(shí)，每4個(gè)中國人中間就有1個(gè)老年人，中國將成為高度老齡化的國家。第六次人口普查，大陸31個(gè)省份和現(xiàn)役軍人的人口中，60歲及以上人口占13.26%，65歲及以上人口占8.87%四、老年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征中國老年人口占總?cè)丝?營銷策略

老年市場(chǎng)細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場(chǎng)食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場(chǎng)家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護(hù)理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場(chǎng)老年公寓、托老所、護(hù)理醫(yī)院等。老年文娛市場(chǎng)老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險(xiǎn)市場(chǎng)理財(cái)服務(wù)（儲(chǔ)蓄、投資）、人身保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等。老年就業(yè)市場(chǎng)協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場(chǎng)老年大學(xué)、老年興趣愛好學(xué)校、老年職業(yè)培訓(xùn)等。其他特殊市場(chǎng)心理咨詢、陪伴服務(wù)、婚姻介紹等。營銷策略老年市場(chǎng)細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場(chǎng)食品、服裝1.廣告策略的選擇

“最美不過夕陽紅，溫馨又從容”其一，就是廣告的制作方式應(yīng)當(dāng)符合老年人的一般生活特點(diǎn)。其二，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)以求實(shí)性傳播為主，即采用寫實(shí)的手法，直接說明或表現(xiàn)廣告商品的主要功能和作用。

1.廣告策略的選擇“最美不過夕陽紅，溫馨又從容”其一，就是2.商品策略的選擇

實(shí)用、傳統(tǒng)、方便、耐用

2.商品策略的選擇實(shí)用、傳統(tǒng)、方便、耐用五、女性的消費(fèi)心理研究國外一個(gè)調(diào)查材料表明，由婦女購買的家庭消費(fèi)品占55%，男士購買的占11%，孩子購買的占4%。我國的成年女性多在外就業(yè)，在消費(fèi)中的比重會(huì)比國外略低，但家庭購買仍然是以女性為主。五、女性的消費(fèi)心理研究國外一個(gè)調(diào)查材料表明，由婦女

女性的一般心理特點(diǎn)：

感情豐富，熱情細(xì)膩，好交際，注意力集中，機(jī)械記憶能力強(qiáng)，聯(lián)想豐富，一般都愛美。女性的一般心理特點(diǎn)：女性消費(fèi)心理特點(diǎn)1、追求時(shí)髦與美感，注重商品的外觀；2、挑選商品復(fù)雜細(xì)膩，注重商品的實(shí)惠和便利；3、具有較強(qiáng)的情感特征，購物喜歡從眾與炫耀；4、自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)趨向多樣化，個(gè)性化；5、非理性消費(fèi)。女性消費(fèi)心理特點(diǎn)1、追求時(shí)髦與美感，注重商品的外觀；三地女人消費(fèi)比較

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……三地女人消費(fèi)比較假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一數(shù)量結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)六、家庭家庭是建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上的人們共同生活體。六、家庭家庭是建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上的人們

－單身階段：年輕、單身，時(shí)尚消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)。

－新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)大件商品、耐用品的需求欲望強(qiáng)烈。

－滿巢一階段：年輕夫妻，有６歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。注重儲(chǔ)蓄，購買較多的兒童用品。

－滿巢二階段：年輕夫妻，有６歲以上未成年子女。購買趨向理智型，注重檔次較高的商品及子女的教育投資。

－滿巢三階段：年長(zhǎng)夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況較好。注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜理智。

－空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家獨(dú)立。前期收入較高，購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，后期退休收入減少。

－孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入減少，特別重視情感、關(guān)注等心理需求和醫(yī)療護(hù)理需要。－單身階段：年輕、單身，時(shí)尚消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)。

－非傳統(tǒng)的家庭生命周期隨著社會(huì)的多元化，以及對(duì)婚姻本身看法的改變，現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)出下了以下趨勢(shì)：１、每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來越少；２、離婚率有所上升；３、單身的狀況越來越多見。非傳統(tǒng)的家庭生命周期隨著社會(huì)的多元化，以及對(duì)婚姻本身看法家庭類型（1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭（2）核心家庭：一對(duì)夫妻與孩子（3）復(fù)合家庭：祖孫三代家庭類型（1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭（2）核心家庭：一“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭根據(jù)消費(fèi)品在家庭中的購買決策重心不同，可將其分為三類：●丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托車、煙酒等；●妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機(jī)、吸塵器、餐具等；●夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。根據(jù)消費(fèi)品在家庭中的購買決策重心不同，可將其分為三類：第六章分析消費(fèi)心理影響因素第六章分析消費(fèi)心理影響因素任務(wù)6-1分析社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)心理學(xué)課件15案例一：法海事件法海你不懂愛案例一：法海事件消費(fèi)心理學(xué)課件15案例二崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”?！镀囍选泛兔绹渡虡I(yè)周刊》中文版2003年第12期?！斑@是明顯的辱華廣告！”。石獅子象征中國，“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。豐田公司和負(fù)責(zé)制作此廣告的盛世長(zhǎng)城廣告公司先后在2003年12月4日公開向中國讀者致歉。案例二不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：如果你每買100元日貨，你就會(huì)……1.為日本廠家增加40元毛利收入；

2.為日本企業(yè)增加20元擴(kuò)張資本；

3.送日本政府5元的稅收收入；

4.給日本自衛(wèi)隊(duì)增加10顆子彈；

5.多印8頁反華教科書

6.為小泉拜鬼支付汽油費(fèi)用不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：如果你每買100元日貨，你就會(huì)一、

社會(huì)文化主文化亞文化2服務(wù)營銷核心概念一、社會(huì)文化主文化2服務(wù)營銷核心概念（一）

我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響強(qiáng)調(diào)倫理重視人于人的關(guān)系講輩分、尊重長(zhǎng)輩（一）我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響強(qiáng)調(diào)倫理（一）

我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響講究面子重外表結(jié)婚講排場(chǎng)（一）我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響講究面子（一）

我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響重情誼為友誼和情分肯花錢（一）我國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理影響重情誼

二、不同亞文化的消費(fèi)心理特點(diǎn)（一）人種亞文化與消費(fèi)心理特點(diǎn)

1、人種概念

是指人類在一定區(qū)域內(nèi)，歷史上所形成的、在體質(zhì)上具有某些共同遺傳性狀的人群。

●遺傳性狀：膚色、眼色、發(fā)色和發(fā)型、身高、面型、頭型、鼻型、血型等。二、不同亞文化的消費(fèi)心理特點(diǎn)（一）人種亞文化與消費(fèi)心理特點(diǎn)2、人種消費(fèi)心理特點(diǎn)

（1）消費(fèi)支出不同

●美國的一項(xiàng)調(diào)查表明：

◎黑人：收入2/3用于房屋、交通、食物?！蛭靼嘌酪崦绹耍嚎粗仄放?。

◎亞裔美國人：一般重視教育支出，在能顯示身份和地位的產(chǎn)品上比較慷慨。2、人種消費(fèi)心理特點(diǎn)（1）消費(fèi)支出不同（2）消費(fèi)的商品不同不同人種在化妝品、服裝、鞋帽、手袋、飾物等方面的消費(fèi)不同。（2）消費(fèi)的商品不同（二）民族亞文化與消費(fèi)心理特點(diǎn)1、美國人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣●當(dāng)被邀請(qǐng)去老朋友家做客時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)備小禮物?！褡隹蜁r(shí)，打長(zhǎng)途電話要經(jīng)主人同意，離開時(shí)，要留下電話費(fèi)?！褚话阍谧约杭依镅缯?qǐng)客人，而不習(xí)慣在餐館請(qǐng)客?！癫幌矚g清蒸、紅燒、過燙、過熱的菜肴，喜歡少鹽，偏甜的菜肴?！裣矚g喝可口可樂、啤酒、冰水、礦泉水、威士忌、白蘭地等。（二）民族亞文化與消費(fèi)心理特點(diǎn)1、美國人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣2、孟加拉人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣

●孟加拉人以米飯為主，注重菜肴品種多樣，對(duì)牛、羊肉尤其偏愛。●口味喜歡辛辣味，不喜太咸?！癯谏缃粓?chǎng)合有時(shí)使用刀叉外，通常用手取食抓飯。●飲料中，喜歡飲用紅茶、咖啡、礦泉水、橘子汁等?！衩霞永癸嬀啤！衩霞永送ǔＴ陲埖昀镎写腿恕?、孟加拉人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣

●孟加拉人以米飯為主，注3、蒙古人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣●住蒙古包，穿皮衣服。●吃牛羊肉，飲奶茶，喝烈性酒。3、蒙古人的4、朝鮮人的

生活習(xí)慣和消

費(fèi)習(xí)慣●喜歡穿色彩鮮艷的衣服?！裣矚g吃狗肉、辣椒，多素食。4、朝鮮人的

生活習(xí)慣和消

費(fèi)習(xí)慣●喜歡穿色彩（三）地域亞文化與消費(fèi)心

理特點(diǎn)

1、飲食方面

（1）南甜北咸，東辣西酸。（2）北方人：冬天有吃火鍋、吃餃子等習(xí)慣。（3）南方人：吃泡菜、熏肉、臘腸、包子等。（三）地域亞文化與消費(fèi)心

理特點(diǎn)1、飲食方面八大菜系山東菜系—魯菜廣東菜系—粵菜四川菜系—川菜江蘇菜系—蘇菜浙江菜系—浙菜安徽菜系—皖菜湖南菜系—湘菜福建菜系—閩菜

（4）我國在飲食上有八大菜系八大菜系山東菜系—魯菜廣東菜系—粵菜（4）我國在飲食上有魯蘇浙閩粵湘川皖八大菜系分布圖魯蘇浙閩粵湘川皖八大菜系分布圖2、服裝消費(fèi)方面◎廣州人：新潮、個(gè)性◎上海人：經(jīng)濟(jì)、優(yōu)雅◎北京人：莊重、大方◎大連人：時(shí)髦、高檔2、服裝消費(fèi)方面3、購買商品方面

●北方人喜歡大包裝，買一次夠幾次消費(fèi)。●南方人更偏愛小包裝，甚至喜歡拆零出售，滿足于一次性消費(fèi)。4、消費(fèi)觀念方面●南方比北方開放些，西部較為落后?！癯青l(xiāng)消費(fèi)觀念不同◎農(nóng)村消費(fèi)觀念相對(duì)落后。◎城市一般是消費(fèi)第一代和第二代產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)第二代和第三代產(chǎn)品。3、購買商品方面（四）職業(yè)亞文化

與消費(fèi)心理特點(diǎn)1、農(nóng)民的消費(fèi)心理特點(diǎn)●消費(fèi)觀念上屬于節(jié)儉型和保守型?！裆唐芬陀谩！駜r(jià)格便宜。（四）職業(yè)亞文化

與消費(fèi)心理特點(diǎn)1、農(nóng)民的消費(fèi)心2、知識(shí)分子的消費(fèi)心理特點(diǎn)

●注重商品實(shí)用性和藝術(shù)性統(tǒng)一?！駨?qiáng)調(diào)名牌商品?！裰匾暯逃M(fèi)。2、知識(shí)分3、學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)

●主要是學(xué)習(xí)用品消費(fèi)：書籍、文具、報(bào)刊、雜志、電腦等?！裆钣闷罚籂I養(yǎng)品、手機(jī)、服裝等3、學(xué)生的消任務(wù)6-2分析群體對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)心理學(xué)課件15小故事--鑲牙

小故事--鑲牙

一、消費(fèi)者群體的概念及劃分

所謂群體或社會(huì)群體，是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。處于這個(gè)團(tuán)體或組織中的成員一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者從事共同的活動(dòng)，或者他們具有共同的需要，每個(gè)人在這個(gè)群體中充當(dāng)一定的角色，一般這個(gè)群體具有成文或不成文的規(guī)范來約束群體中的成員。①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。②成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。③群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。

一、消費(fèi)者群體的概念及劃分所謂群體或社會(huì)群體，是指通過

二、消費(fèi)者群體的劃分

從消費(fèi)心理學(xué)的角度進(jìn)行分類

正式群體和非正式群體所屬群體與參照群體自覺群體與回避群體一個(gè)人實(shí)際參加或所屬的群體。消費(fèi)者心里向往的群體消費(fèi)者個(gè)人極力避免歸屬的、認(rèn)為與自己不相符的群體二、消費(fèi)者群體的劃分從消費(fèi)心理學(xué)的角度進(jìn)行分三、消費(fèi)者群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)心理與行為的影響

群體壓力

服從心理從眾心理責(zé)任分?jǐn)偵鐣?huì)促進(jìn)和社會(huì)致弱模仿心理群體規(guī)模內(nèi)部溝通內(nèi)部規(guī)范三、消費(fèi)者群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)心理與行為的影響群體壓力服從心理四、主要消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)

少年兒童消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群家庭消費(fèi)四、主要消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)少年兒童消費(fèi)者群一、少年兒童群體消費(fèi)者的心理和行為

第五次人口普查：0-14歲的人口為28979萬人，占總?cè)丝诘?2.89%第六次人口普查：0-14歲人口2.22億，占16.60%”，與2000年第五次全國人口普查相較，下降了6.3%

一、少年兒童群體消費(fèi)者的心理和行為第五次人口普查：0-14（一）兒童消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征

乳嬰期（0~3歲）幼兒期（3~6歲）童年期（6~10歲

)(1)從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的需要。(2)從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。(3)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定到稍微穩(wěn)定發(fā)展。

（一）兒童消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征乳嬰期（0~3歲）舉例東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當(dāng)家”的個(gè)人銀行產(chǎn)品，這個(gè)名為“聰明小當(dāng)家”的兒童儲(chǔ)蓄賬戶是一種面向年齡在15周歲以下的國內(nèi)客戶的存款服務(wù)品種?；ㄆ煦y行上海分行也推出了作為成人賬戶附屬業(yè)務(wù)的“親子成長(zhǎng)賬戶”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資銀行推出的針對(duì)兒童的銀行產(chǎn)品既是對(duì)現(xiàn)有高端客戶的拉攏，也是對(duì)年輕一代灌輸。舉例東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當(dāng)家”的（二）少年消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征

10--14歲

有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng),但還不成熟。購買意識(shí)的傾向性趨向穩(wěn)定。從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響。

（二）少年消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征10--14歲有（三）兒童與少年用品市場(chǎng)營銷的心理策略

(1)區(qū)別不同的對(duì)象，采取不同的心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位。

類型典型表達(dá)方式?jīng)_突解決辦法食品選擇標(biāo)準(zhǔn)順從型媽媽讓我買就買！一般不會(huì)產(chǎn)生沖突過去體驗(yàn)、廣告、口味自主型想什么就買什么！一般不會(huì)產(chǎn)生沖突包裝、配料、口味乖巧型告訴她我想吃的！父母扮演主要角色口味、價(jià)格、品牌反叛型我不讓媽媽知道！孩子扮演主要角色包裝、贈(zèng)品、價(jià)格都市兒童親子關(guān)系（三）兒童與少年用品市場(chǎng)營銷的心理策略(1)區(qū)別不同的對(duì)象(2)運(yùn)用直觀形象，吸引購買者的注意，促成購買行為。

(2)運(yùn)用直觀形象，吸引購買者的注意，促成購買行為。(3)提高認(rèn)識(shí)程度，灌輸企業(yè)或商品印象

(3)提高認(rèn)識(shí)程度，灌輸企業(yè)或商品印象二、青年消費(fèi)者群體購買行為心理特征

巨大的消費(fèi)潛力

獨(dú)立的購買能力和較大的購買潛力

對(duì)整體市場(chǎng)需求變化起著重要的影響

我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?/4（15-35歲）

二、青年消費(fèi)者群體購買行為心理特征巨大的消費(fèi)潛力我國青年青年消費(fèi)者群體的心理與行為特征

追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)傾向

體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我的心理需求

注重情感和容易沖動(dòng)的購買表現(xiàn)

表現(xiàn)成熟和要求實(shí)用的消費(fèi)趨向

崇尚品牌與名牌

青年消費(fèi)者群體的心理與行為特征追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)傾向“80后“消費(fèi)主力巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，1982年到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍”，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。

“80后“消費(fèi)主力巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了這些獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念:上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式，超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來改變中國社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。這些獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受都市“負(fù)翁”，你過得還好嗎？收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務(wù)，這樣一個(gè)群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏?fù)翁”。

量入為出-----老一輩生活方式

寅吃卯糧-----年輕一代的生活態(tài)度都市“負(fù)翁”，你過得還好嗎？三、中年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征

注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一

理智勝于感情，計(jì)劃性多于盲目性

注重商品使用的便利性尊重傳統(tǒng)、較為保守，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情

消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)

更年期的商品需求

（35-55歲）三、中年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征注重商品的實(shí)用性、價(jià)格四、老年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征

中國老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家，占了世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的1/2。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2010年，中國60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%，2020年為16.23%和11.30%，2030年為22.34%和15.21%，2040年為25%和20%。到2030年時(shí)中國將進(jìn)入“超老年型”社會(huì)。而到了2050年，60歲以上的人口總數(shù)將達(dá)到4億左右，占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^25.2%，屆時(shí)，每4個(gè)中國人中間就有1個(gè)老年人，中國將成為高度老齡化的國家。第六次人口普查，大陸31個(gè)省份和現(xiàn)役軍人的人口中，60歲及以上人口占13.26%，65歲及以上人口占8.87%四、老年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征中國老年人口占總?cè)丝?營銷策略

老年市場(chǎng)細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場(chǎng)食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場(chǎng)家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護(hù)理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場(chǎng)老年公寓、托老所、護(hù)理醫(yī)院等。老年文娛市場(chǎng)老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險(xiǎn)市場(chǎng)理財(cái)服務(wù)（儲(chǔ)蓄、投資）、人身保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等。老年就業(yè)市場(chǎng)協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場(chǎng)老年大學(xué)、老年興趣愛好學(xué)校、老年職業(yè)培訓(xùn)等。其他特殊市場(chǎng)心理咨詢、陪伴服務(wù)、婚姻介紹等。營銷策略老年市場(chǎng)細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場(chǎng)食品、服裝1.廣告策略的選擇

“最美不過夕陽紅，溫馨又從容”其一，就是廣告的制作方式應(yīng)