摩托車、電動(dòng)車輕量化焊接生產(chǎn)線行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析

摩托車、電動(dòng)車輕量化焊接生產(chǎn)線行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈集精密化、柔性化、智能化的各類先進(jìn)制造技術(shù)于一體，集中并融合了多項(xiàng)學(xué)科，涉及多項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)域，包括工業(yè)機(jī)器人控制技術(shù)、機(jī)器人動(dòng)力學(xué)及仿真、模塊化程序設(shè)計(jì)、機(jī)器視覺(jué)、智能測(cè)量、工廠自動(dòng)化等，技術(shù)密集度高，綜合性強(qiáng)。雖然我國(guó)的工業(yè)機(jī)器人行業(yè)起步較晚，但在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，為提升我國(guó)制造業(yè)自動(dòng)化、智能化水平做出了突出的貢獻(xiàn)。工業(yè)機(jī)器人本體方面，我國(guó)企業(yè)在伺服電機(jī)、減速器等關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域與國(guó)外先進(jìn)水平尚有一定差距，但在機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)、系統(tǒng)集成技術(shù)方面，受益于我國(guó)廣闊的下游市場(chǎng)需求、智能制造水平不斷深化，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，部分核心技術(shù)已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)管理和實(shí)時(shí)追蹤的數(shù)字化智能工廠，是未來(lái)下游行業(yè)特別是汽車制造行業(yè)的發(fā)展方向所在。數(shù)字化工廠采用高度模塊化布局，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互聯(lián)、信息互聯(lián)、自動(dòng)排產(chǎn)以及智能維護(hù)等功能，并最終將成品通過(guò)智能配送中心遞送到客戶手中。數(shù)字化工廠通過(guò)集成、仿真、分析、控制等手段，可為制造工廠的生產(chǎn)全過(guò)程提供全面管控的整體解決方案，從而使得生產(chǎn)線上機(jī)械裝備、自動(dòng)控制系統(tǒng)、工業(yè)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)線流程的無(wú)縫集成，達(dá)到最佳的利用率與滿足生產(chǎn)的最大需求。數(shù)字化工廠代表著現(xiàn)階段工業(yè)機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)的最高水平。工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈基本情況機(jī)器人行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由機(jī)器人零部件生產(chǎn)廠商、機(jī)器人本體生產(chǎn)廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個(gè)環(huán)節(jié)組成。其中，零部件生產(chǎn)廠商主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)機(jī)器人所需要的伺服電機(jī)、減速機(jī)、控制器等。機(jī)器人本體廠商主要生產(chǎn)品牌機(jī)器人本體產(chǎn)品，包括關(guān)節(jié)型、并聯(lián)型、SCARA、直角坐標(biāo)機(jī)器人等；有些機(jī)器人本體廠商也生產(chǎn)部分核心零部件，如減速機(jī)、控制系統(tǒng)、線纜等。系統(tǒng)集成商主要負(fù)責(zé)將機(jī)器人本體、夾具、傳輸設(shè)備、電路系統(tǒng)、機(jī)械架構(gòu)等結(jié)合下游應(yīng)用需求，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)、模擬仿真、離線編程、聯(lián)動(dòng)調(diào)試，深度融合軟件和硬件，制造機(jī)器人成套設(shè)備系統(tǒng)，以進(jìn)行焊接、噴涂、搬運(yùn)、裝配、切割、打磨等。終端用戶包括汽車、汽車零部件、3C、機(jī)械、塑料、食品飲料、石化等多個(gè)行業(yè)。因關(guān)節(jié)型機(jī)器人的特點(diǎn)，廣泛運(yùn)用于噴涂、點(diǎn)焊、弧焊、搬運(yùn)等作業(yè)中，也是目前工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)中運(yùn)用最廣泛的機(jī)器人類型，業(yè)務(wù)中主要使用六關(guān)節(jié)機(jī)器人，部分SCARA機(jī)器人應(yīng)用于3C行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，機(jī)器人本體是機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而智能化系統(tǒng)集成則是機(jī)器人商業(yè)化、大規(guī)模普及的關(guān)鍵。相較于機(jī)器人本體供應(yīng)商，機(jī)器人系統(tǒng)集成商需要具備對(duì)各行業(yè)客戶的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)需求的準(zhǔn)確理解，對(duì)機(jī)器人本體進(jìn)行二次技術(shù)開(kāi)發(fā)，把握客戶生產(chǎn)線的精度、位置、軌跡、節(jié)拍、穩(wěn)定性等技術(shù)和工藝要求，需要擁有出色的設(shè)計(jì)能力、相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)等，以滿足各行業(yè)客戶千差萬(wàn)別的定制化需求。機(jī)器人本體必須與行業(yè)應(yīng)用相結(jié)合才能發(fā)揮作用，系統(tǒng)集成是對(duì)機(jī)器人本體的二次開(kāi)發(fā)。國(guó)內(nèi)機(jī)器人系統(tǒng)集成廠商出于對(duì)下游應(yīng)用客戶的理解和長(zhǎng)期的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在充分發(fā)揮機(jī)器人本體功能以達(dá)到客戶定制化需求方面更具優(yōu)勢(shì)。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成技術(shù)壁壘工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計(jì)算機(jī)軟件、電氣工程、機(jī)械電子、機(jī)械設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個(gè)性化需求較強(qiáng)，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個(gè)性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對(duì)軟硬件進(jìn)行深度集成，才能夠設(shè)計(jì)出符合客戶需求的自動(dòng)化成套裝備及系統(tǒng)產(chǎn)品。隨著工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國(guó)制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實(shí)力的新進(jìn)入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機(jī)器人生產(chǎn)線制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計(jì)、機(jī)械與電控方案設(shè)計(jì)、信息化功能設(shè)計(jì)、零部件采購(gòu)、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于供應(yīng)商強(qiáng)大的整合生產(chǎn)能力和項(xiàng)目管理能力。因此客戶在招標(biāo)時(shí)，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項(xiàng)目工藝規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)交付經(jīng)驗(yàn)，過(guò)往項(xiàng)目不存在重大質(zhì)量問(wèn)題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名靠前或國(guó)內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進(jìn)入者設(shè)立了極高的技術(shù)壁壘。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點(diǎn)，項(xiàng)目投資金額大、建設(shè)周期長(zhǎng)、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場(chǎng)地條件、生產(chǎn)規(guī)模計(jì)劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求并進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和制造。只有具有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化與客戶的個(gè)性化需求迅速對(duì)生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進(jìn)，及時(shí)開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品。進(jìn)入工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的主要壁壘1、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)壁壘工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計(jì)算機(jī)軟件、電氣工程、機(jī)械電子、機(jī)械設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個(gè)性化需求較強(qiáng)，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成廠商既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個(gè)性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行集成后，才能夠設(shè)計(jì)出符合客戶需求的自動(dòng)化生產(chǎn)線及成套裝備。隨著工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國(guó)制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實(shí)力的新進(jìn)入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)壁壘工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機(jī)器人生產(chǎn)線制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計(jì)、機(jī)械與電控方案設(shè)計(jì)、信息化功能設(shè)計(jì)、零部件采購(gòu)、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，有賴于供應(yīng)商強(qiáng)大的整合生產(chǎn)能力和項(xiàng)目管理能力。因此客戶在招標(biāo)時(shí)，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項(xiàng)目工藝規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付經(jīng)驗(yàn)，過(guò)往項(xiàng)目不存在重大質(zhì)量問(wèn)題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名前列或國(guó)內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進(jìn)入者設(shè)立了極高的壁壘。3、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)生產(chǎn)工藝壁壘工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點(diǎn)，項(xiàng)目投資金額大、建設(shè)周期長(zhǎng)、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場(chǎng)地條件、生產(chǎn)規(guī)模計(jì)劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝和技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求，并進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和制造。只有具備較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化與客戶的個(gè)性化需求迅速對(duì)生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進(jìn)，及時(shí)開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品，從而對(duì)后進(jìn)入的企業(yè)構(gòu)筑了較高的生產(chǎn)工藝壁壘。4、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)下游客戶的供應(yīng)商準(zhǔn)入壁壘機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)線對(duì)下游客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)影響重大，如在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響到所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)活動(dòng)的正常運(yùn)行。因此下游客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目成功案例、能夠提供長(zhǎng)期售后服務(wù)的供應(yīng)商才能入圍，最終供應(yīng)商一般在入圍供應(yīng)商中以招標(biāo)方式確定。后進(jìn)入企業(yè)從進(jìn)入到被認(rèn)可需要較長(zhǎng)時(shí)間，因此構(gòu)筑了較高的供應(yīng)商準(zhǔn)入壁壘。5、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)資金壁壘機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)線大多是非標(biāo)定制化生產(chǎn)模式，為滿足客戶對(duì)自動(dòng)化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個(gè)性化需求，項(xiàng)目前期研發(fā)設(shè)計(jì)周期較長(zhǎng)，需要較高研發(fā)設(shè)計(jì)資金投入，部分關(guān)鍵原材料需要通過(guò)預(yù)付款方式進(jìn)行采購(gòu)，項(xiàng)目終驗(yàn)通過(guò)后要保留合同金額的一定比例作為質(zhì)保金，且項(xiàng)目實(shí)施周期較長(zhǎng)，都需要投入較多的流動(dòng)資金。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，工業(yè)機(jī)器人行業(yè)可以分為零部件生產(chǎn)廠商、機(jī)器人本體生產(chǎn)廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個(gè)環(huán)節(jié)。美國(guó)日本以及歐洲在機(jī)器人核心零部件、機(jī)器人本體生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，我國(guó)企業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但與國(guó)際上具備先進(jìn)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大型企業(yè)相比，還存在較大差距。近年來(lái)我國(guó)部分機(jī)器人零部件和本體產(chǎn)品已打破國(guó)外壟斷，來(lái)自瑞典、德國(guó)以及日本等國(guó)的世界知名機(jī)器人企業(yè)已受到來(lái)自中國(guó)工業(yè)機(jī)器人企業(yè)的挑戰(zhàn)。而在智能系統(tǒng)集成領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)供應(yīng)商除了可生產(chǎn)部分機(jī)器人零部件和本體產(chǎn)品外，還具備了優(yōu)秀的技術(shù)和工藝水平、設(shè)計(jì)能力、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)用戶行業(yè)深刻理解的基礎(chǔ)之上，提供可適用不同應(yīng)用領(lǐng)域的個(gè)性化、智能化、柔性化機(jī)器人生產(chǎn)線。國(guó)外大型同行業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠針對(duì)不同客戶的實(shí)際情況提供個(gè)性化服務(wù)，并具有及時(shí)的響應(yīng)速度、更短的設(shè)備交付周期、完善的售后服務(wù)，能夠及時(shí)滿足客戶方案調(diào)整及配套設(shè)備需求，展示了相比國(guó)外企業(yè)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累以及國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，已經(jīng)取得了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性1、工業(yè)機(jī)器人上游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對(duì)本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機(jī)械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機(jī)器人本體、其他基礎(chǔ)原材料和零部件等。機(jī)械類原材料和電氣類原材料屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術(shù)成熟、產(chǎn)品供應(yīng)較為穩(wěn)定。機(jī)器人本體主要由庫(kù)卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國(guó)際品牌占據(jù)，部分下游客戶會(huì)指定品牌。2、工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對(duì)本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部件、3C、機(jī)械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對(duì)本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅(qū)動(dòng)作用。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對(duì)自動(dòng)化系統(tǒng)性能指標(biāo)要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對(duì)行業(yè)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買。（5）落后的購(gòu)買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，