辦公軟件行業(yè)面臨的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

辦公軟件行業(yè)面臨的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。辦公軟件行業(yè)面臨的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、辦公軟件行業(yè)主要機(jī)遇（1）辦公軟件產(chǎn)業(yè)政策支持軟件行業(yè)作為國家戰(zhàn)略發(fā)展中重要的新興產(chǎn)業(yè)，近年來得到了國家的重點(diǎn)發(fā)展和大力扶持，為了促進(jìn)其發(fā)展，國家頒布了《關(guān)于鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)稅收政策問題的通知》、《進(jìn)一步鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》等一系列法規(guī)和政策，在投融資、稅收、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、收入分配、人才和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面提供了政策扶持和保障。（2）辦公軟件行業(yè)國家需求不斷增強(qiáng)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信息化的不斷加深，國家對軟件安全的需求日益增長，軟件安全已經(jīng)成為信息安全的重要組成部分，關(guān)乎國家信息安全。。目前我國軟件產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅速，行業(yè)整合趨勢明顯，由于國內(nèi)軟件廠商更能夠適應(yīng)國內(nèi)用戶需求并提供靈活的本土化服務(wù)，且國內(nèi)廠商的用戶服務(wù)響應(yīng)速度較國外廠商更有優(yōu)勢，因此在軟件服務(wù)領(lǐng)域國內(nèi)廠商的占有率在不斷上升。2、辦公軟件行業(yè)主要挑戰(zhàn)軟件是典型的知識密集型產(chǎn)品，軟件產(chǎn)品的研發(fā)需要企業(yè)投入大量研發(fā)人才和資金。而知識產(chǎn)權(quán)作為一種無形資產(chǎn)，其特性決定了保護(hù)的高難度和受侵害的高風(fēng)險(xiǎn)。眾多國際知名軟件企業(yè)也無法擺脫盜版等侵權(quán)行為的侵?jǐn)_，其產(chǎn)品的盜版擴(kuò)散，在客觀結(jié)果上擠壓了市場份額。辦公軟件行業(yè)競爭格局與發(fā)展態(tài)勢1、桌面市場平穩(wěn)發(fā)展，國產(chǎn)辦公軟件不斷發(fā)展擴(kuò)張由于辦公軟件產(chǎn)品技術(shù)門檻較高，國內(nèi)辦公軟件市場中，僅有數(shù)家廠商參與競爭。除微軟的MicrosoftOffice外，WPSOffice、永中Office、中標(biāo)普華Office等是國內(nèi)市場上的主要品牌。國產(chǎn)辦公軟件企業(yè)通過提高兼容性和保持產(chǎn)品創(chuàng)新性，不斷研究用戶需求、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，憑借更靈活的定價(jià)策略和更定制化、個(gè)性化的服務(wù)，不斷擴(kuò)大辦公軟件桌面市場份額。2、信息安全市場漸受關(guān)注，辦公軟件發(fā)展迎來全新機(jī)遇在國家信息安全總體戰(zhàn)略及信息化工程的有力帶動下，國產(chǎn)辦公軟件行業(yè)中的骨干企業(yè)迅速成長：用戶層面上，用戶逐漸傾向于選擇具有品牌口碑、技術(shù)及資本等綜合優(yōu)勢的軟件企業(yè)和能夠提供安全可靠產(chǎn)品的廠商進(jìn)行合作，尤其是具有較強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，能夠保護(hù)客戶隱私、保障行業(yè)敏感信息安全的軟件企業(yè)。作為軟件企業(yè)的重要組成部分，基礎(chǔ)辦公軟件行業(yè)骨干企業(yè)在良好的政策環(huán)境和利好趨勢下健康成長，行業(yè)地位更加突出。近年來，為強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)和信息安全，包括浪潮、龍芯、中軟、金山等眾多國內(nèi)知名企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化研究機(jī)構(gòu)等不斷積極推進(jìn)基礎(chǔ)軟硬件適配整合和應(yīng)用推廣工作，群策群力、通力合作，共同推進(jìn)安全可靠應(yīng)用創(chuàng)新發(fā)展。3、移動互聯(lián)網(wǎng)市場日益成熟，國產(chǎn)辦公軟件取得先發(fā)優(yōu)勢伴隨智能移動終端日益普及以及移動化辦公需求的增長，使用戶能夠隨時(shí)隨地辦公的移動辦公應(yīng)用及服務(wù)已經(jīng)成為辦公軟件行業(yè)發(fā)展的重要增長點(diǎn)；而既能夠滿足用戶日常辦公需要，又能實(shí)現(xiàn)移動辦公輕量化（如報(bào)表審批、公費(fèi)報(bào)銷、發(fā)布公告、請假申請等）的廠商，在未來市場環(huán)境中更易贏市場青睞。國內(nèi)辦公軟件廠商，在微軟等海外廠商移動端發(fā)展滯后時(shí)，快速推出移動辦公產(chǎn)品，并在全球迅速占領(lǐng)市場；同時(shí)，在產(chǎn)品持續(xù)迭代的過程中，重點(diǎn)針對用戶需求定制，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，使產(chǎn)品口碑不斷提升，目前WPSOffice移動版已經(jīng)成為國內(nèi)市場中月活躍用戶第一位的移動端辦公軟件產(chǎn)品。同時(shí)，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品通過大數(shù)據(jù)智能分析，能夠精準(zhǔn)向用戶推送其所需辦公應(yīng)用服務(wù)，在用戶文檔創(chuàng)作、在線協(xié)同過程中，能夠及時(shí)推送產(chǎn)品服務(wù)，幫助客戶快速完成工作任務(wù)，提升辦公效率。4、海外市場寡頭壟斷，國產(chǎn)軟件逐步登陸突破目前全球辦公軟件行業(yè)中，以美國微軟為代表的海外廠商處于產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，是辦公軟件產(chǎn)業(yè)技術(shù)的主要創(chuàng)新者和核心技術(shù)掌握者。微軟作為辦公軟件行業(yè)的先行者，在全球市場占有主要份額。從海外市場來看，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，部分國家在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施就緒度、可持續(xù)發(fā)展環(huán)境方面發(fā)展較好，但在產(chǎn)業(yè)與技術(shù)創(chuàng)新、信息化應(yīng)用卻相對發(fā)展一般，存在較大的提升空間和市場發(fā)展機(jī)會。針對國外仍有很多國家的信息化應(yīng)用水平相對落后的現(xiàn)狀，憑借著國家一帶一路的戰(zhàn)略方針，國產(chǎn)辦公軟件廠商也積極的順勢對外擴(kuò)張，為海外企業(yè)提供辦公應(yīng)用相關(guān)的信息化技術(shù)服務(wù)和解決方案，充分利用我國在產(chǎn)業(yè)與技術(shù)創(chuàng)新及信息化應(yīng)用效益方面的優(yōu)勢，與一帶一路國家實(shí)現(xiàn)協(xié)同互補(bǔ)發(fā)展，逐步在世界范圍內(nèi)擴(kuò)展國產(chǎn)辦公軟件的市場份額。辦公軟件行業(yè)基本情況1、軟件和信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，為辦公軟件行業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境近年來，隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級調(diào)整，我國軟件產(chǎn)業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)工信部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局公布的軟件業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行快報(bào)，我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)2018全年實(shí)現(xiàn)軟件業(yè)務(wù)收入6．31萬億元人民幣，同比增長14．2%。2010年至2018年，我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)收入從2010年的1．36萬億元增長至2018年的6．31萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)21．1%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢。同時(shí)，由于軟件產(chǎn)業(yè)收入增速顯著高于GDP增速，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重也逐步攀升，截至2018年超過7．0%，對社會生活和生產(chǎn)各個(gè)領(lǐng)域的滲透和帶動力不斷增強(qiáng)，在國民經(jīng)濟(jì)中的重要性逐漸增加。軟件和信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展，為辦公軟件行業(yè)提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)發(fā)展環(huán)境，使國內(nèi)的用戶觀念、信息傳遞更加先進(jìn)，協(xié)同效果最大化，為辦公軟件行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力保障。據(jù)計(jì)世資訊統(tǒng)計(jì)，2018年中國基礎(chǔ)辦公軟件市場規(guī)模為85．34億元，相較2017年同比增長為9．7%，預(yù)計(jì)到2023年，行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到149．04億元，2018-2023年期間復(fù)合增長率為11．8%。2、互聯(lián)網(wǎng)化浪潮為基礎(chǔ)辦公軟件應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)隨著全球信息技術(shù)和信息化的不斷發(fā)展和普及，全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率普及率呈現(xiàn)顯著提升態(tài)勢。而相比于歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的高互聯(lián)網(wǎng)普及率，國內(nèi)還有較大的增長空間。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月底我國網(wǎng)民規(guī)模約8．29億，較2017年末增長7．3%，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59．6%，較2017年底提升3．8%。我國網(wǎng)民數(shù)量的增長也促進(jìn)了辦公軟件用戶數(shù)量的增長，計(jì)世資訊數(shù)據(jù)顯示，2018年中國基礎(chǔ)辦公軟件用戶規(guī)模為6．55億，相較2017年同比增長為4．75%，2012年至2018年中國基礎(chǔ)辦公軟件用戶規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)到6．8%，未來的國內(nèi)辦公軟件市場規(guī)模、用戶數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢。隨著國內(nèi)信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)對于各個(gè)行業(yè)的滲透將有望持續(xù)推動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長。特別對辦公軟件行業(yè)而言，隨著用戶辦公需求的提升，用戶從原來簡單的―使用產(chǎn)品功能‖逐步轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的―使用產(chǎn)品服務(wù)，用戶通過付費(fèi)使用服務(wù)在行業(yè)市場中占比顯著提高，而對于現(xiàn)有體量的互聯(lián)網(wǎng)辦公用戶，按照互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)換率的標(biāo)準(zhǔn)測算，這些付費(fèi)用戶所帶來的變現(xiàn)價(jià)值，將會對辦公軟件廠商帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2、智能移動終端的日益普及和移動辦公場景的日益成熟帶動了辦公軟件應(yīng)用的二次騰飛隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的智能移動終端日益普及。根據(jù)IDC公開數(shù)據(jù)，2012年至2018年全球智能手機(jī)行業(yè)整體出貨量保持波動增長，2012年全球智能手機(jī)出貨量約為7．23億臺，2018年全球智能手機(jī)出貨量為14．05億臺，期間復(fù)合增長率達(dá)11．7%。中國市場智能手機(jī)出貨量整體亦呈波動增長趨勢，從2012年的2．13億臺增長到2018年的3．98億臺，期間復(fù)合增雖然2017年、2018年智能設(shè)備出貨量出現(xiàn)下降，但國產(chǎn)智能設(shè)備出貨量占比繼續(xù)上升，未來5G技術(shù)成熟，將進(jìn)一步帶動智能設(shè)備出貨量的增長。隨著移動智能設(shè)備出貨量的高速增長，客戶移動辦公的需求持續(xù)增強(qiáng)，對整個(gè)市場將會帶來很大發(fā)展空間。智能移動終端的日益普及，移動辦公應(yīng)用幫助用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行交流互動和協(xié)同辦公，應(yīng)用場景日益成熟，成為辦公軟件行業(yè)發(fā)展的助力。3、互聯(lián)網(wǎng)化概念帶動企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化辦公需求不斷增長2015年3月，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議提出互聯(lián)網(wǎng)+概念，倡導(dǎo)各行業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，以互聯(lián)網(wǎng)+推動產(chǎn)業(yè)升級。根據(jù)國家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量從2012年的5，494．7萬戶增長到2018年的11，020．0萬戶，期間復(fù)合增長率達(dá)到12．3%。隨著未來企業(yè)數(shù)量的不斷增加，未來將會有更多企業(yè)加入―互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型浪潮。為更好服務(wù)于國內(nèi)企業(yè)用戶―互聯(lián)網(wǎng)+化需求，國內(nèi)軟件廠商持續(xù)的發(fā)布了眾多互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品和應(yīng)用解決方案，同時(shí)結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，提供良好的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)，通過開放平臺與眾多的第三方企業(yè)級應(yīng)用相整合，為企業(yè)級客戶提供更豐富的互聯(lián)網(wǎng)+辦公應(yīng)用服務(wù)。根據(jù)軟件行業(yè)現(xiàn)有趨勢來看，未來整個(gè)企業(yè)級辦公市場中，免費(fèi)和收費(fèi)產(chǎn)品將長期共存，中小企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要免費(fèi)的產(chǎn)品降低運(yùn)營成本；大型企業(yè)和高端客戶希望通過付費(fèi)方式，使所購買的產(chǎn)品和服務(wù)有良好安全保障。無論免費(fèi)或收費(fèi)模式，都將為辦公軟件廠商提供更有利的發(fā)展機(jī)遇，未來各廠商之間既可能存在競爭也可能共同合作創(chuàng)新，從而為企業(yè)級客戶提供更多更好的辦公解決方案，使企業(yè)級辦公市場持續(xù)增長。4、國家網(wǎng)絡(luò)空間安全戰(zhàn)略發(fā)布，國產(chǎn)基礎(chǔ)軟硬件創(chuàng)新發(fā)展迎來歷史性機(jī)遇在互聯(lián)網(wǎng)化逐漸加深，信息溝通日益迅捷的同時(shí)，世界范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信息安全事件屢屢發(fā)生，威脅國家利益與安全。實(shí)現(xiàn)信息化建設(shè)的安全可靠成為保障國家網(wǎng)絡(luò)與安全的重要條件。國家對網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全的需求使得國產(chǎn)的操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、中間件以及辦公軟件在內(nèi)的基礎(chǔ)軟件未來在重點(diǎn)行業(yè)和領(lǐng)域的應(yīng)用更加廣泛，迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。5、國內(nèi)廣告市場持續(xù)增長，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速強(qiáng)勁根據(jù)CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到3，717億元，同比增長25．7%，仍保持較高增速。仍保持較高增速。隨著軟件行業(yè)―免費(fèi)+廣告‖的興起，軟件行業(yè)將分享互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)濟(jì)所帶來的紅利。2012年至2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的復(fù)合增長率達(dá)到30．0%，發(fā)展前景廣闊。隨著移動終端的高速增長，移動廣告市場發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，移動廣告的整體市場增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量也從側(cè)面印證了這一增長趨勢，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年12月中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8．17億，較2017年底增加6，433萬人。隨著娛樂、消費(fèi)以及辦公等方面業(yè)務(wù)移動化的需求高速增長，包括移動辦公在內(nèi)的更多移動應(yīng)用正逐漸加入移動廣告的運(yùn)營陣列。6、人工智能領(lǐng)域近三年的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)快速普及，在大數(shù)據(jù)、算法和計(jì)算能力三種技術(shù)要素的共同推動下，人工智能技術(shù)在21世紀(jì)迎來了第三次快速發(fā)展。人工智能第一次將實(shí)驗(yàn)室技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)步入成熟的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)信息共享產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)資源，驅(qū)動人工智能技術(shù)不斷迭代。中國電子學(xué)會公開數(shù)據(jù)顯示，2018年全球人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過555．7億美元。全球范圍內(nèi)越來越多的企業(yè)組織逐漸認(rèn)識到人工智能在經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略上的重要性，并從國家戰(zhàn)略和商業(yè)活動上涉足人工智能。根據(jù)BBC預(yù)測，世界人工智能市場規(guī)模將在2020年達(dá)到6，800億元人民幣，2016年至2020年復(fù)合增長率達(dá)26．2%。在辦公領(lǐng)域，人工智能技術(shù)主要聚焦在NLP及相關(guān)技術(shù)，通過深度智能學(xué)習(xí)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)語言模型，幫助用戶進(jìn)行校對、翻譯及進(jìn)行語義搜索推薦，提高文檔編寫效率，基于深度學(xué)習(xí)的OCR和語音識別幫助辦公用戶大幅提高文字錄入效率。辦公軟件行業(yè)進(jìn)入壁壘1、辦公軟件行業(yè)品牌壁壘由于品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比以及用戶信任度方面的優(yōu)勢，基礎(chǔ)辦公軟件市場將向品牌產(chǎn)品清晰，形成辦公軟件行業(yè)的品牌壁壘?；A(chǔ)辦公軟件行業(yè)發(fā)展日趨成熟，形成了以微軟、金山等為代表的知名軟件品牌，用戶對在位的品牌形成了一定程度的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知，企業(yè)在進(jìn)入辦公軟件行業(yè)需要克服消費(fèi)者和用戶的心理認(rèn)知壁壘。2、辦公軟件行業(yè)技術(shù)壁壘行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入需要較高的技術(shù)層次。核心技術(shù)的積累和技術(shù)創(chuàng)新是推動基礎(chǔ)辦公軟件企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。作為軟件行業(yè)的一部分，基礎(chǔ)辦公軟件的技術(shù)核心是辦公資源的整合、共享以及應(yīng)用。企業(yè)是否具備整合資源、共享資源以及應(yīng)用資源的核心技術(shù)，是否具有在已積累的核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的能力，是企業(yè)在基礎(chǔ)辦公軟件領(lǐng)域能否持久發(fā)展的重要因素。3、辦公軟件行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘企業(yè)在提供辦公軟件服務(wù)的過程中，不只是向客戶提供軟件產(chǎn)品，還要幫助客戶分析相關(guān)的需求，根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)，需要對客戶的業(yè)務(wù)流程和應(yīng)用環(huán)境有較深入的理解，并且能夠與客戶的其他系統(tǒng)緊密集成，因此一定的業(yè)務(wù)以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累成為本行業(yè)的進(jìn)入壁壘。辦公軟件需要對客戶的應(yīng)用需求和業(yè)務(wù)流程具有較為深入的了解，才能將開發(fā)的辦公軟件與客戶的其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)緊密集成?；A(chǔ)辦公軟件不僅要為用戶提供軟件和系統(tǒng)集成，還需要企業(yè)為用戶提供長期的軟件服務(wù)和軟件升級，經(jīng)過長期的合作，客戶對企業(yè)提供的軟件和服務(wù)逐漸形成依賴，對基礎(chǔ)辦公軟件提供商保持一定的客戶忠誠度。辦公軟件企業(yè)通過長期的技術(shù)應(yīng)用和軟件服務(wù)逐步培養(yǎng)出成熟穩(wěn)定的客戶群，而新的行業(yè)進(jìn)入者很難在短期內(nèi)建立穩(wěn)定的客戶群。4、辦公軟件行業(yè)產(chǎn)品壁壘軟件行業(yè)競爭者眾多，企業(yè)一般需要通過長期的市場推廣和技術(shù)服務(wù)才能形成規(guī)?；?、穩(wěn)定、成熟的客戶群體，新的行業(yè)進(jìn)入者則很難在短期內(nèi)開拓出穩(wěn)定的市場。經(jīng)過長期的技術(shù)開發(fā)與研發(fā)方面的積累，整合在客戶內(nèi)網(wǎng)或私有云上的辦公軟件產(chǎn)品/服務(wù)，其有效運(yùn)營部分依賴于廠商對客戶需求、系統(tǒng)架構(gòu)的深入理解，因此形成較高的更換成本?？蛻粼谵k公軟件和服務(wù)方面的投資規(guī)模越大、服務(wù)周期越長，其對辦公軟件廠商的依賴度就越高，這一特征對新進(jìn)入的競爭者造成較大的障礙。此外，辦公軟件下游行業(yè)客戶采購多采用招標(biāo)模式，招投標(biāo)過程可能對廠商資質(zhì)、產(chǎn)品功能、歷史案例、技術(shù)人員等方面對投標(biāo)方提出要求，對市場新進(jìn)入者而言同樣形成較大的遏制作用。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)