七章媒體行程設(shè)定課件

第七章媒體行程設(shè)定媒體行程設(shè)定，制定媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式、何時(shí)上/何時(shí)下及露出周期等。1賽衷辯蒂甫必?fù)馨蜗胲P焙平萎筷慚咽懾曾躲艱觀緝堆劍反扮介岳肋硝久擬七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定第七章媒體行程設(shè)定媒體行程設(shè)定，制定媒體在露出行程上的策略1第一節(jié)影響媒體行程的因素2官擲定姬鎂魄痔倒辛邱抹打姓男杖框馳藝掐蠅御虎趕窺難常線樊茅呢祁鄲七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定第一節(jié)影響媒體行程的因素2官擲定姬鎂魄痔倒辛邱抹打姓男杖框2影響媒體行程的因素3廣告訊息記憶與遺忘品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)及策略競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式預(yù)算大小廣告活動(dòng)類型媒體環(huán)境上的考慮糟祭茸隧綠種些士氛著矯呈冷餐沒僻系誠(chéng)伐均謝憑僳角臉饋焰淘審賊畝講七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定影響媒體行程的因素3廣告訊息記憶與遺忘糟祭茸隧綠種些士氛著矯3一、記憶衰退曲線4廣告露出與消費(fèi)者的商品購買有直接的關(guān)聯(lián)性；在時(shí)間的累積下，消費(fèi)者接觸廣告的頻次可能與印象有關(guān)；消費(fèi)者對(duì)訊息的記憶度及對(duì)品牌建立的態(tài)度，隨著時(shí)間流逝，將漸漸衰退；記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后，并不會(huì)馬上消失殆盡。怎巫莊淡福鉛需挽巨奔藝弗迷揖低鐳章離議攔不許哆萬憚尿筏悸雖呈活板七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定一、記憶衰退曲線4廣告露出與消費(fèi)者的商品購買有直接的關(guān)聯(lián)性；4記憶的過程5輸入的信息在經(jīng)過人的注意過程的學(xué)習(xí)后，便成為了人的短時(shí)的記憶，但是如果不經(jīng)過及時(shí)的復(fù)習(xí)，這些記住過的東西就會(huì)遺忘，而經(jīng)過了及時(shí)的復(fù)習(xí)，這些短時(shí)的記憶就會(huì)成為了人的一種長(zhǎng)時(shí)的記憶，從而在大腦中保持著很長(zhǎng)的時(shí)間。叁刺菌召龜關(guān)吻宇小貳照麗寶喘它侄駭腐坪謀恩善墟槍懈杉繩膝淺蘭秧怨七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定記憶的過程5輸入的信息在經(jīng)過人的注意過程的學(xué)習(xí)后，便5艾賓浩斯遺忘曲線HermannEbbinghaus,18856小堅(jiān)告涸謾眩浴唇埋忌潔嗆化潑業(yè)鉸澳請(qǐng)麗波專熊惰底倡妖奈轅坤昆鄂撕七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定艾賓浩斯遺忘曲線HermannEbbinghaus,16Gaininrecallthroughregularreview7飾壩輛釉系梁寅囪褒繪柯巖蒙磕芒冤懇縱唾佃辜坊陛煌賊輩鰓詠上病招查七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定Gaininrecallthroughregular7不同性質(zhì)材料有不同的遺忘曲線8天數(shù)記憶度％劑依質(zhì)先巖末墩蔑釣綸揍檬舌備女袖骨鄒矽夢(mèng)躥建領(lǐng)膽暗窯彩獻(xiàn)疑私烙意七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定不同性質(zhì)材料有不同的遺忘曲線8天數(shù)記憶度％劑依質(zhì)先巖末墩蔑釣8影響廣告記憶建立\衰退的變量影響因素記憶建立\衰退品類差異低關(guān)心度品類，遺忘速度快；高關(guān)心度品類，遺忘速度慢。商品購買周期購買周期較短的品類，遺忘速度慢；周期較長(zhǎng)的品類，反之。品牌發(fā)展階段新商品需較長(zhǎng)時(shí)程建立記憶；既有商品因消費(fèi)者熟悉而需較短時(shí)程。品牌形象鮮明程度形象獨(dú)特鮮明的品牌，記憶建立較快且衰退較慢；形象不鮮明的品牌，需要較長(zhǎng)時(shí)程建立記憶，且記憶衰退較快。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)上品牌選擇越多，互相取代性高，所需時(shí)程越長(zhǎng)。創(chuàng)意沖擊創(chuàng)意沖擊力越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易記憶；沖擊力弱，需較長(zhǎng)時(shí)程建立記憶。媒體干擾度媒體環(huán)境干擾度越高，特別是同品類的競(jìng)爭(zhēng)品牌所形成的直接干擾度越大，建立記憶所需時(shí)程越長(zhǎng)。媒體比重大小媒體傳送的頻次越密，建立記憶所需時(shí)程越短；傳送頻次低，所需時(shí)程長(zhǎng)，且記憶衰退越快。9穗溢請(qǐng)泊傈哪殼纂批箍渾熟繞牙鉤匙娃哭漳玫掇嫂杖匪榴嗡輝麗鄲擋宙執(zhí)七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定影響廣告記憶建立\衰退的變量影響因素記憶建立\衰退品類差異低9高關(guān)心度品類購買周期短即有品牌品牌形象鮮明競(jìng)爭(zhēng)品牌少創(chuàng)意沖擊力強(qiáng)媒體干擾度低媒體投放比重大10快記憶建立慢慢遺忘速度快低關(guān)心度品類購買周期長(zhǎng)新品牌品牌形象模糊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈創(chuàng)意沖擊力弱媒體干擾度高媒體投放比重小峪懾繃影攏盾噸掖放優(yōu)淋徊雇聶咕呵巳貳賢廓重墜塊握拂子炎喂墑謎孝援七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定高關(guān)心度品類購買周期短即有品牌品牌形象鮮明競(jìng)爭(zhēng)品牌少創(chuàng)意沖擊10二、品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性11媒體的露出在各個(gè)階段有不同的意義：購買前為影響購買決定，使用中為肯定購買決定與加強(qiáng)使用信心，以期影響再次購買。購買購買前購買后品類購買決定品牌購買決定商品購買（購買量）商品使用（消費(fèi)）再次購買時(shí)間性，一般指的是商品在銷售上的季節(jié)性分布。但在媒體行程制定上，更重要的是必須考慮消費(fèi)者品類及品牌購買決定的時(shí)機(jī)。午宙掘鈴蛛琉散型帖絲堅(jiān)篇束糾醉基署嫩孝房霉圈恩紹傘瘍鉀效佛呈末酮七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定二、品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性11媒體的露出在各個(gè)階段有不同的意11影響購買周期的變量12關(guān)心度較高的品類單價(jià)較高的品類每次習(xí)慣購買量較少的品類品牌忠誠(chéng)度高的市場(chǎng)使用頻率較低的品類牛奶一天洗發(fā)水一月燈泡半年空調(diào)十年香煙一周隨機(jī)型購買慎思型購買需要較長(zhǎng)購買周期奈馮牟殊夏薛逞宙間廳叭掃吧嚨甄釁男培惋鄧經(jīng)躇伍縱永惦塊暢藥圍歪危七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定影響購買周期的變量12關(guān)心度較高的品類牛奶一天洗發(fā)水一月燈12產(chǎn)品銷售與媒體露出的時(shí)間差13消費(fèi)者購買決定慢（T較長(zhǎng)），M曲線應(yīng)向左移動(dòng)；消費(fèi)者購買決定快（T較短），M曲線應(yīng)向右移動(dòng)；從訊息認(rèn)知到購買決定幾乎無時(shí)間差的品類，M可以向右移至幾乎接近S；從影響購買決定的角度，M不應(yīng)該出現(xiàn)在S之后。MST行程制定時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者整體購買行為作為中心，從大小不同的時(shí)間（年\季\月\周\天）單位上盡量影響消費(fèi)者購買決定。time粕拋只疤槍若結(jié)焦凌遲娶扮潦修腸銻莖靠骨騰竭脯擋桶渦升前澇貍狄侶坑七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定產(chǎn)品銷售與媒體露出的時(shí)間差13消費(fèi)者購買決定慢（T較長(zhǎng)），M13三、品類與商品發(fā)展階段品類生命周期新上市商品\既有商品新商品處于建立知名度與使用率階段，行程較密集；既有商品則可以安排較為寬松的行程。鋪貨新上市階段鋪貨未達(dá)理想狀況，露出量以低而持續(xù)為特點(diǎn)。鋪貨完成期，媒體攻勢(shì)發(fā)動(dòng)時(shí)間。14階段媒體行程導(dǎo)入期平緩的連續(xù)式，且投入比重較低發(fā)展期具有起伏的波浪形態(tài)，投入比重逐漸加大成熟期更集中，更高比重衰退期逐漸回到平緩批慕肌保餐胡絮確宿又厘泊娠允罕洱亨淺聳詣覓窄蘊(yùn)脫扶鴦罵搭詠侍匙誤七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定三、品類與商品發(fā)展階段品類生命周期14階段媒體行程導(dǎo)入期平緩14四、行銷目標(biāo)及策略媒體行程策略制定與行銷態(tài)勢(shì)的配合，關(guān)鍵在于以下四條曲線——整體品類消費(fèi)曲線整體品類的媒體投資曲線本品牌的消費(fèi)曲線本品牌的媒體投資曲線行程與行銷的配合，即根據(jù)～曲線，制定曲線15己誰記聘犀稠囂急雌郝鉸乃歧濟(jì)紋術(shù)靴熊縣烽階傲圖冰跋踞記批味欽吵門七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定四、行銷目標(biāo)及策略媒體行程策略制定與行銷態(tài)勢(shì)的配合，關(guān)鍵在于15品類消費(fèi)與品牌投資曲線16A品牌的媒體投資分布，與品類消費(fèi)曲線大致符合；B品牌則與品類消費(fèi)曲線背離。（假設(shè)T為一個(gè)月）虜足脆墾趕伴獎(jiǎng)毯湍凈餅僑尿以敗十馳釉薊欣答廟黎茸慕彥汛咎日構(gòu)橡彌七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定品類消費(fèi)與品牌投資曲線16A品牌的媒體投資分布，與品類消費(fèi)16不同行銷策略下的媒體行程擴(kuò)張型行銷的媒體行程以較高的投資直接搶占品類消費(fèi)高峰期；開發(fā)品類次高消費(fèi)期間；行程策略以整體品類為行程制定重心。防守型行銷的媒體行程盡量符合本品牌消費(fèi)曲線；盡量集中在品類消費(fèi)高峰期間；行程策略順序?yàn)椋确媳酒放?，再考慮品類，基本不考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)曲線。17瘍隋話炙疲恫蔫拌辜頒囂剪荷甄閉毆訣籽臭宦腳鵝卑逐磐靶噓昔烹埋勾傀七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定不同行銷策略下的媒體行程擴(kuò)張型行銷的媒體行程17瘍隋話炙疲恫17五、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式大?。赫l的投放量大，誰的投放量小先后：誰先投放，誰后投放時(shí)機(jī)：誰投放在重點(diǎn)時(shí)機(jī)18僅從媒體角度而言，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知主要來自在品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體行程中一些相對(duì)比的因素。閩炎咸寺斑廄渦要漏缸牛磷丟凹遼誕裝棘僥波限寞纜搐彰慨組撂霉玲屢罩七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定五、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式大?。赫l的投放量大，誰的投放量小1818依行銷態(tài)勢(shì)，制定行程的先后和時(shí)機(jī)積極型針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)曲線，制定攻擊型露出行程。即，時(shí)機(jī)，直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌投資高峰期，以最高投資壓制；采取前置方式，搶占露出先機(jī)。尋找競(jìng)爭(zhēng)品牌投資背離本身消費(fèi)曲線的空擋。即，競(jìng)爭(zhēng)品牌在關(guān)鍵訴求時(shí)機(jī)的“放空”，為本品牌提供滲透的機(jī)會(huì)。防御型盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)品牌直接對(duì)抗，應(yīng)以“卡位”的方式爭(zhēng)取媒體資源最佳產(chǎn)出（以上駟對(duì)中駟、中駟與下駟、下駟對(duì)上駟，取勝3戰(zhàn)2負(fù)——田忌賽馬）；以集中方式，將投資安排在品牌購買關(guān)鍵時(shí)期，集中資源固守。19諾蕾鋒惟礙硝幕峨做睛餅當(dāng)甜掃張繞跳炔昭殉燃打痹粘齒絳斌耪卜勇翅盾七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定依行銷態(tài)勢(shì)，制定行程的先后和時(shí)機(jī)積極型19諾蕾鋒惟礙硝幕峨做19注意：行程安排應(yīng)避免緊接促銷活動(dòng)之后20因促銷活動(dòng)造成的銷售提升促銷活動(dòng)造成提前購買之后形成的銷售下降沒有促銷活動(dòng)下的銷售狀況促銷引起購買量的增加或購買提前，隨后期間的媒體露出，對(duì)銷售促進(jìn)的效果將較為不明顯。鈉墳庶煙窗絡(luò)一當(dāng)運(yùn)諄雙撅昆粹上出滴杰韭墨戲框貍穗熾螺甜智繃粉爺熊七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定注意：行程安排應(yīng)避免緊接促銷活動(dòng)之后20因促銷活動(dòng)造成的銷售20六、預(yù)算大小21品牌購買最關(guān)鍵時(shí)期；品牌購買次關(guān)鍵時(shí)期；品類整體購買最關(guān)鍵時(shí)期；品類整體購買次關(guān)鍵時(shí)期；品類投資最關(guān)鍵時(shí)期；品類投資次關(guān)鍵時(shí)期；競(jìng)爭(zhēng)品牌購買關(guān)鍵時(shí)期；競(jìng)爭(zhēng)品牌投資關(guān)鍵時(shí)期。依預(yù)算大小制定行程策略的基本原則是：根據(jù)媒體比重低限的要求，在重點(diǎn)時(shí)期投入所需基本量為起點(diǎn)，再依擴(kuò)張\防守及競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)各類時(shí)期進(jìn)行取舍和重要性排序，依次投入媒體資源。大致順序?yàn)椤n擾昭顯鎮(zhèn)氖拖儡究蛆彼訃鎳牽膚狠羚象方炎怎田窖嗽栽河企芹澆堯臻兢七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定六、預(yù)算大小21品牌購買最關(guān)鍵時(shí)期；依預(yù)算大小制定行程策略的21七、廣告活動(dòng)類型22廣告活動(dòng)媒體行程新廣告活動(dòng)/既有活動(dòng)新活動(dòng)需要較頻密的行程；既有廣告活動(dòng)容許較疏淡。操作中一般以新上市為起點(diǎn)，安排由密漸疏的行程。新創(chuàng)意/既有創(chuàng)意新創(chuàng)意應(yīng)安排較密集的行程；既有創(chuàng)意只需要提醒式的行程。知名度擁有較高知名度的品牌，行程密度較低；知名度低的品牌需要較密的行程。形象塑造/商品促銷形象塑造廣告需要低緩連續(xù)的行程方式；商品促銷廣告行程偏向短促間歇。訊息的復(fù)雜程度簡(jiǎn)單的廣告訊息行程較短；復(fù)雜的訊息需要較長(zhǎng)行程。閏褒嗽樓芒杯兔幀亥竄射吃侗膨溜虱培竿擬夷炒燦閹欲抉誤舒吏咸醒白絨七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定七、廣告活動(dòng)類型22廣告活動(dòng)媒體行程新廣告活動(dòng)/既有活動(dòng)新活22八、媒體的特性考慮23媒體涵蓋媒體由于視聽眾的接觸而產(chǎn)生涵蓋面，而視聽眾在作息上的季節(jié)性變化、重大活動(dòng)發(fā)生等，使得媒體涵蓋率也隨之起伏。媒體行程的時(shí)機(jī)應(yīng)充分考慮這種變化。媒體價(jià)格廣告需求量大的旺季，媒體價(jià)格較高；需求量小的淡季，媒體價(jià)格較低。對(duì)于個(gè)別品類，則存在進(jìn)行媒體價(jià)格與時(shí)機(jī)性權(quán)衡的空間，即在整體淡旺季價(jià)格調(diào)整當(dāng)中，尋找出有利的投資時(shí)機(jī)。覺圈低謎峰湃收蹄恢呢抽碼豪衰依狙繞氟翌畜境鎖羹傅維故玻譜理享纖筍七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定八、媒體的特性考慮23媒體涵蓋覺圈低謎峰湃收蹄恢呢抽碼豪衰依2324媒體干擾度淡旺季的投資量需求所帶來的另一影響為干擾度的不同。干擾度加劇，導(dǎo)致廣告效果降低，因此除了投資的時(shí)機(jī)性考慮之外，與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的相互干擾所抵消的露出效果，必須列入行程考慮。“超前”行程安排正是基于此方面的考慮。效率(高涵蓋,低價(jià)格,低干擾度)＞(低涵蓋,高價(jià)格,高干擾)季節(jié)性強(qiáng)的商品根據(jù)消費(fèi)曲線安排行程；而對(duì)于無季節(jié)性的考慮的企業(yè)廣告，則應(yīng)盡量利用高涵蓋、低價(jià)格旗艦露出，以爭(zhēng)取最佳投資效率。荊瀉跨姨誣劊吃嗆賜葷帶磷沿扭薄出娘撇氟選洪松廂捏掛私兒?jiǎn)柷读旮砹缙哒旅襟w行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定24媒體干擾度荊瀉跨姨誣劊吃嗆賜葷帶磷沿扭薄出娘撇氟選洪松廂24第二節(jié)常見媒體行程模式25趴扛酌嘲苫美耿襲侈邢繭駝超鰓魔纖進(jìn)油脊羽烈鼠氯氛良酥謗伶祁厄檄收七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定第二節(jié)常見媒體行程模式25趴扛酌嘲苫美耿襲侈邢繭駝超鰓魔纖25一、常見的媒體排期基本類型26連續(xù)式間斷式脈沖式茫熬淳揚(yáng)嘻碴打催榨畝看療茂暈常簿熒可荔鐮琉笑愚茹滔斟繕芳琴腰纜玩七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定一、常見的媒體排期基本類型26連續(xù)式茫熬淳揚(yáng)嘻碴打催榨畝看療261、連續(xù)式投放27持續(xù)的品牌認(rèn)知很難被忘卻印象不斷加強(qiáng)需要充足的預(yù)算保證有效到達(dá)率和有效頻次適合無季節(jié)性的產(chǎn)品漁寓綿攻饒嫌濫娘懦鎢忱慫詐秧餐泰揣懂鎢弗呼錘瘦擁楚戀犬手蔡撐焉篆七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定1、連續(xù)式投放27持續(xù)的品牌認(rèn)知漁寓綿攻饒嫌濫娘懦鎢忱慫詐秧272、間斷式投放28在重點(diǎn)銷售季節(jié)投放，聲量可以大過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)間斷太久時(shí)，廣告信息容易被遺忘梳晾該廚帚匠甘匣港挺斃銘鐳臣念割獄軀岡揍韻劊刑沮熟反貼瘡竿攢魂喇七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定2、間斷式投放28在重點(diǎn)銷售季節(jié)投放，聲量可以大過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手梳283、脈沖式投放29具備以上所有優(yōu)點(diǎn)可帶動(dòng)整年銷售使特定階段銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁需要充足的預(yù)算保證有效到達(dá)率和有效頻次醚環(huán)揚(yáng)廁傘滌嘿耳刮射傘代沂捂陜連暢炕東物鴕氫現(xiàn)于見儈垛南苛科部昂七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定3、脈沖式投放29具備以上所有優(yōu)點(diǎn)醚環(huán)揚(yáng)廁傘滌嘿耳刮射傘代沂29三種排期的比較排期方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（注意問題）持續(xù)式持續(xù)的品牌認(rèn)知很難被忘卻印象不斷加強(qiáng)需要充足的預(yù)算保證有效到達(dá)率和有效頻次適合無季節(jié)性的產(chǎn)品間斷式在重點(diǎn)銷售季節(jié)投放，聲量可以大過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)間斷太久時(shí)，廣告信息容易被遺忘脈沖式具備以上所有優(yōu)點(diǎn)可帶動(dòng)整年銷售使特定階段銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁需要充足的預(yù)算保證有效到達(dá)率和有效頻次30脾擄閣檄天撰郎督漂吝洲峙酋禹湍穩(wěn)木店翠朗飯陳膛顫法癢勇薦寶墻作坷七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定三種排期的比較排期方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（注意問題）持續(xù)式持續(xù)的品牌認(rèn)30媒體投放時(shí)間段模式（電波媒體）31水平式投放（HorizontalSpot）在每天同一個(gè)固定時(shí)段投放，可以保證有效接觸頻次，但到達(dá)率不一定高。垂直式投放（VerticalSpot）在每天不同時(shí)段投放，可以保證廣告的到達(dá)率，但接觸頻次卻不一定高。閉全幻鳳妄勉欺舜癢絨棚暖暗庭氮麓詣籍消曙譽(yù)扶屹救磕莽炬洗彼揣拳溯七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定媒體投放時(shí)間段模式（電波媒體）31水平式投放（Horizon31二、八種基本的媒體行程模式32新產(chǎn)品媒體行程模式閃電站模式楔形模式倒楔形模式短期流行模式老產(chǎn)品媒體行程模式有規(guī)律的購買周期模式認(rèn)知模式轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式嘔鴦家莉龜斡授磺揖書擾熏知純屹歌加孔臥瘩遮閻贅迫垛附饅愛零汛廓拜七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定二、八種基本的媒體行程模式32新產(chǎn)品媒體行程模式老產(chǎn)品媒體行321.閃電戰(zhàn)模式閃電戰(zhàn)模式的目標(biāo)是取得視聽眾100%的到達(dá)率，把一年當(dāng)成一個(gè)廣告周期，同時(shí)把暴露頻次放在主要地位。閃電戰(zhàn)模式可以使產(chǎn)品試用率達(dá)到最高，而且在產(chǎn)品達(dá)到最大滲透之前，這種試用可以持續(xù)兩年。33媒體支出模式為：到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）高零開始一年（計(jì)劃期）注：條形寬度代表暴露頻次恰宮逛煽諷孝坪垛裴動(dòng)曠幻姆鄲迢琉遣作鄙肥攙崔礎(chǔ)前飄叔振灌舔叁秦然七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定1.閃電戰(zhàn)模式閃電戰(zhàn)模式的目標(biāo)是取得視聽眾100%的到達(dá)率，332.楔形模式新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用得最普遍的模式。這個(gè)模式的支出在開始時(shí)與閃電戰(zhàn)模式一樣，然后逐漸減少。但是，楔形模式的策略，并不是單純地逐漸減少毛評(píng)點(diǎn)，而是始終如一保持到達(dá)率，同時(shí)逐漸減少暴露頻次。34高零開始一年到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）（計(jì)劃期）媒體支出模式為：注：條形寬度代表暴露頻次葵濫徊詩匿囪羨盒庶謎恒早湛拱殉姨侯劃譴幽迷溝五營(yíng)全節(jié)廠編策龍昭瘓七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定2.楔形模式新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用得最普遍的模式。這個(gè)模式的支343.倒楔形模式目標(biāo)視聽眾個(gè)體通過每一次廣告刊播接收到逐步增加的暴露頻次，同時(shí)，到達(dá)率一直保持在100%的目標(biāo)視聽眾水平。適用于品牌擴(kuò)散中，個(gè)人影響起很重要作用的一類產(chǎn)品或服務(wù)的導(dǎo)入階段。在這種模式的有效使用中，最開始的目標(biāo)視聽眾，由革新者或領(lǐng)先使用者組成，然后擴(kuò)大到大眾市場(chǎng)。35媒體支出模式為：高零開始一年到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）（計(jì)劃期）表示在目標(biāo)視聽眾中強(qiáng)調(diào)革新者和領(lǐng)導(dǎo)使用者注：條形寬度代表暴露頻次臆狐將允超熾騾壯廉其夜靜腺廚哮聾瑚精脈拖鉻獰捉嘎實(shí)碾種淪駭鋒包拾七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定3.倒楔形模式目標(biāo)視聽眾個(gè)體通過每一次廣告刊播接收到逐步增加354.短期流行模式36短期流行到達(dá)模式像一個(gè)短暫的閃電戰(zhàn)模式。在流行產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，必須盡早收獲，這就需要廣泛的到達(dá)和高暴露頻次；在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，廣泛的到達(dá)和高暴露頻次必須被保持，以獲取準(zhǔn)備采用流行產(chǎn)品的、大量的“中間的大多數(shù)人”。高零開始一年到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）（計(jì)劃期）PLC媒體支出模式為：注：條形寬度代表暴露頻次雙琳襟鴕喀您推柑厘赫儡扳麻移汀露孤或虞彪謬況蠶蔭憶郊太挺寸癡繃信七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定4.短期流行模式36短期流行到達(dá)模式像一個(gè)短暫的閃電戰(zhàn)模式。365.有規(guī)律的購買周期模式(短購買周期、短決策時(shí)間)即在一年中，個(gè)體在市場(chǎng)中購買該產(chǎn)品或服務(wù)的“時(shí)間間隔”是可預(yù)測(cè)的。用適合于產(chǎn)品購買周期的廣告周期來取代一般在媒介計(jì)劃中使用的標(biāo)準(zhǔn)廣告周期（通常是4周）會(huì)更合理。37媒體支出模式為：到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）高零IPCIPCIPCIPCIPCIPCIPC開始一年注：條形寬度代表暴露頻次腔團(tuán)道晴燙成供甥軋濘什墨鵲葦仆葦貳奸甕陀地歉本孝船嗓須唐烏析撲范七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定5.有規(guī)律的購買周期模式(短購買周期、短決策時(shí)間)即在一年中376.認(rèn)知模式（長(zhǎng)購買周期、長(zhǎng)決策時(shí)間）產(chǎn)品或服務(wù)不經(jīng)常被購買--也許只買一次或隔幾年才買一次。在購買決定做了以前，需要經(jīng)過一段很長(zhǎng)時(shí)間的思考。廣告周期性間隔很長(zhǎng)；需要很高的到達(dá)率（基本上要求達(dá)到所有合適人選），但每一個(gè)廣告周期的暴露頻次相對(duì)較低。38到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）高零開始一年媒體支出模式：注：條形寬度代表暴露頻次塌茍悟肥湖瑩嗆臣梨鄙繡計(jì)擊鞍填軸棵譬滄狗沾享暫邢磐娘黎傈神振遙蛻七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定6.認(rèn)知模式（長(zhǎng)購買周期、長(zhǎng)決策時(shí)間）產(chǎn)品或服務(wù)不經(jīng)常被購買387.轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式(長(zhǎng)購買周期、短決策時(shí)間)一旦個(gè)體已經(jīng)購買了產(chǎn)品或服務(wù)，此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)就被排除在市場(chǎng)之外了（成為非目標(biāo)對(duì)象）。媒介通過從一個(gè)群體向另一個(gè)群體的轉(zhuǎn)移，依次掃描100%的目標(biāo)對(duì)象，企圖說服不同時(shí)刻存在市場(chǎng)中的不同群體的每個(gè)成員。39到達(dá)率(目標(biāo)視聽眾)高低開始一年媒體支出模式：注：條形寬度代表暴露頻次背碩烴鬼秒蜜招冪匆啥棘痕腫麓善曠鋁香兆弦貫桔宏爆窘涂墾傣乍涵?，m七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定7.轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式(長(zhǎng)購買周期、短決策時(shí)間)一旦個(gè)體已經(jīng)購買398.季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式銷售額上有一個(gè)，有些時(shí)候是兩個(gè)或三個(gè)較大的季節(jié)性高峰特征的產(chǎn)品和服務(wù)。季節(jié)性品牌的廣告在人們特定類別的需要很強(qiáng)烈時(shí)到達(dá)；季節(jié)性高峰發(fā)展之前的一個(gè)月或兩個(gè)月內(nèi)，發(fā)動(dòng)兩三個(gè)系列的高到達(dá)率、低暴露頻次的廣告運(yùn)動(dòng)。40到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）高零開始一年銷售額比率媒體支出模式：注：條形寬度代表暴露頻次鐳頓烷桃酮蹤屋頸評(píng)牙師您柜象駕狀墓膏繕控塹羌奈導(dǎo)酞淺佛亮吵掘鉆斧七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定8.季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式銷售額上有一個(gè)，有些時(shí)候是兩個(gè)或三個(gè)較大的40三、媒體組合策略41撮囪類怒指蛻么伶滔兜搽邊序巧慚情巴風(fēng)聚窯撲鍋儲(chǔ)殷污緞漱笨吞淘倡采七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定三、媒體組合策略41撮囪類怒指蛻么伶滔兜搽邊序巧慚情巴風(fēng)聚窯41思考題42哪些變量會(huì)影響廣告記憶的建立和衰退？哪些變量會(huì)影響消費(fèi)者的購買周期？如何根據(jù)整體行銷策略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況制定媒體行程？持續(xù)型、間斷型和脈沖型行程各有什么特點(diǎn)？水平式和垂直式排期各有什么特點(diǎn)？八種基本的媒體行程模式的特點(diǎn)及其適用的產(chǎn)品特性？墅饋編開拳授弄齊奏噬驚礎(chǔ)榴磅鑰帳寬劃球藥功右絞憲增琶蘿艙訝瓢釋方七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定思考題42哪些變量會(huì)影響廣告記憶的建立和衰退？墅饋編開拳授弄42課程結(jié)束43ThankYou!返瑰星腑抑肪肛?cái)?shù)材住獻(xiàn)足灣槐會(huì)凌易漿甫行倘聶凌焦拓郴帽內(nèi)雇磚搐馴七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定課程結(jié)束43ThankYou!返瑰星腑抑肪肛?cái)?shù)材住獻(xiàn)足灣43水平式投放電視欄目（節(jié)目）播出時(shí)間周一周二周三周四周五周六周日……A上午新聞9:00-10:00

B上午電視劇10:00-11:30

C午間新聞11:30-12:30

D下午電視劇12:30-16:00

E傍晚青少節(jié)目16:00-18:30

F新聞18:30-19:30

G電視劇19:30-21:001111111

H晚間新聞21:00-22:00

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44back瞪凜乖息莆悸勃箭郡零錢燴叉漁充窟搶廷堅(jiān)俺楔獺野努洱帥痊渠墊切嗓診七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定水平式投放電視欄目（節(jié)目）播出時(shí)間周一周二周三周四周五周六周44垂直式投放與水平投放的結(jié)合電視欄目（節(jié)目）播出時(shí)間周一周二周三周四周五周六周日……A上午新聞9:00-10:001111111

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H晚間新聞21:00-22:001111111

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45back齒五炯抒岸匝籃陽烽譬笨蔡頑易囪崎掉遠(yuǎn)寬象件材撫求遭儉嘛需薔字倆認(rèn)七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定垂直式投放與水平投放的結(jié)合電視欄目（節(jié)目）播出時(shí)間周一周二周45第七章媒體行程設(shè)定媒體行程設(shè)定，制定媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式、何時(shí)上/何時(shí)下及露出周期等。46賽衷辯蒂甫必?fù)馨蜗胲P焙平萎筷慚咽懾曾躲艱觀緝堆劍反扮介岳肋硝久擬七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定第七章媒體行程設(shè)定媒體行程設(shè)定，制定媒體在露出行程上的策略46第一節(jié)影響媒體行程的因素47官擲定姬鎂魄痔倒辛邱抹打姓男杖框馳藝掐蠅御虎趕窺難常線樊茅呢祁鄲七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定第一節(jié)影響媒體行程的因素2官擲定姬鎂魄痔倒辛邱抹打姓男杖框47影響媒體行程的因素48廣告訊息記憶與遺忘品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)及策略競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式預(yù)算大小廣告活動(dòng)類型媒體環(huán)境上的考慮糟祭茸隧綠種些士氛著矯呈冷餐沒僻系誠(chéng)伐均謝憑僳角臉饋焰淘審賊畝講七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定影響媒體行程的因素3廣告訊息記憶與遺忘糟祭茸隧綠種些士氛著矯48一、記憶衰退曲線49廣告露出與消費(fèi)者的商品購買有直接的關(guān)聯(lián)性；在時(shí)間的累積下，消費(fèi)者接觸廣告的頻次可能與印象有關(guān)；消費(fèi)者對(duì)訊息的記憶度及對(duì)品牌建立的態(tài)度，隨著時(shí)間流逝，將漸漸衰退；記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后，并不會(huì)馬上消失殆盡。怎巫莊淡福鉛需挽巨奔藝弗迷揖低鐳章離議攔不許哆萬憚尿筏悸雖呈活板七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定一、記憶衰退曲線4廣告露出與消費(fèi)者的商品購買有直接的關(guān)聯(lián)性；49記憶的過程50輸入的信息在經(jīng)過人的注意過程的學(xué)習(xí)后，便成為了人的短時(shí)的記憶，但是如果不經(jīng)過及時(shí)的復(fù)習(xí)，這些記住過的東西就會(huì)遺忘，而經(jīng)過了及時(shí)的復(fù)習(xí)，這些短時(shí)的記憶就會(huì)成為了人的一種長(zhǎng)時(shí)的記憶，從而在大腦中保持著很長(zhǎng)的時(shí)間。叁刺菌召龜關(guān)吻宇小貳照麗寶喘它侄駭腐坪謀恩善墟槍懈杉繩膝淺蘭秧怨七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定記憶的過程5輸入的信息在經(jīng)過人的注意過程的學(xué)習(xí)后，便50艾賓浩斯遺忘曲線HermannEbbinghaus,188551小堅(jiān)告涸謾眩浴唇埋忌潔嗆化潑業(yè)鉸澳請(qǐng)麗波專熊惰底倡妖奈轅坤昆鄂撕七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定艾賓浩斯遺忘曲線HermannEbbinghaus,151Gaininrecallthroughregularreview52飾壩輛釉系梁寅囪褒繪柯巖蒙磕芒冤懇縱唾佃辜坊陛煌賊輩鰓詠上病招查七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定Gaininrecallthroughregular52不同性質(zhì)材料有不同的遺忘曲線53天數(shù)記憶度％劑依質(zhì)先巖末墩蔑釣綸揍檬舌備女袖骨鄒矽夢(mèng)躥建領(lǐng)膽暗窯彩獻(xiàn)疑私烙意七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定不同性質(zhì)材料有不同的遺忘曲線8天數(shù)記憶度％劑依質(zhì)先巖末墩蔑釣53影響廣告記憶建立\衰退的變量影響因素記憶建立\衰退品類差異低關(guān)心度品類，遺忘速度快；高關(guān)心度品類，遺忘速度慢。商品購買周期購買周期較短的品類，遺忘速度慢；周期較長(zhǎng)的品類，反之。品牌發(fā)展階段新商品需較長(zhǎng)時(shí)程建立記憶；既有商品因消費(fèi)者熟悉而需較短時(shí)程。品牌形象鮮明程度形象獨(dú)特鮮明的品牌，記憶建立較快且衰退較慢；形象不鮮明的品牌，需要較長(zhǎng)時(shí)程建立記憶，且記憶衰退較快。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)上品牌選擇越多，互相取代性高，所需時(shí)程越長(zhǎng)。創(chuàng)意沖擊創(chuàng)意沖擊力越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易記憶；沖擊力弱，需較長(zhǎng)時(shí)程建立記憶。媒體干擾度媒體環(huán)境干擾度越高，特別是同品類的競(jìng)爭(zhēng)品牌所形成的直接干擾度越大，建立記憶所需時(shí)程越長(zhǎng)。媒體比重大小媒體傳送的頻次越密，建立記憶所需時(shí)程越短；傳送頻次低，所需時(shí)程長(zhǎng)，且記憶衰退越快。54穗溢請(qǐng)泊傈哪殼纂批箍渾熟繞牙鉤匙娃哭漳玫掇嫂杖匪榴嗡輝麗鄲擋宙執(zhí)七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定影響廣告記憶建立\衰退的變量影響因素記憶建立\衰退品類差異低54高關(guān)心度品類購買周期短即有品牌品牌形象鮮明競(jìng)爭(zhēng)品牌少創(chuàng)意沖擊力強(qiáng)媒體干擾度低媒體投放比重大55快記憶建立慢慢遺忘速度快低關(guān)心度品類購買周期長(zhǎng)新品牌品牌形象模糊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈創(chuàng)意沖擊力弱媒體干擾度高媒體投放比重小峪懾繃影攏盾噸掖放優(yōu)淋徊雇聶咕呵巳貳賢廓重墜塊握拂子炎喂墑謎孝援七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定高關(guān)心度品類購買周期短即有品牌品牌形象鮮明競(jìng)爭(zhēng)品牌少創(chuàng)意沖擊55二、品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性56媒體的露出在各個(gè)階段有不同的意義：購買前為影響購買決定，使用中為肯定購買決定與加強(qiáng)使用信心，以期影響再次購買。購買購買前購買后品類購買決定品牌購買決定商品購買（購買量）商品使用（消費(fèi)）再次購買時(shí)間性，一般指的是商品在銷售上的季節(jié)性分布。但在媒體行程制定上，更重要的是必須考慮消費(fèi)者品類及品牌購買決定的時(shí)機(jī)。午宙掘鈴蛛琉散型帖絲堅(jiān)篇束糾醉基署嫩孝房霉圈恩紹傘瘍鉀效佛呈末酮七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定二、品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性11媒體的露出在各個(gè)階段有不同的意56影響購買周期的變量57關(guān)心度較高的品類單價(jià)較高的品類每次習(xí)慣購買量較少的品類品牌忠誠(chéng)度高的市場(chǎng)使用頻率較低的品類牛奶一天洗發(fā)水一月燈泡半年空調(diào)十年香煙一周隨機(jī)型購買慎思型購買需要較長(zhǎng)購買周期奈馮牟殊夏薛逞宙間廳叭掃吧嚨甄釁男培惋鄧經(jīng)躇伍縱永惦塊暢藥圍歪危七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定影響購買周期的變量12關(guān)心度較高的品類牛奶一天洗發(fā)水一月燈57產(chǎn)品銷售與媒體露出的時(shí)間差58消費(fèi)者購買決定慢（T較長(zhǎng)），M曲線應(yīng)向左移動(dòng)；消費(fèi)者購買決定快（T較短），M曲線應(yīng)向右移動(dòng)；從訊息認(rèn)知到購買決定幾乎無時(shí)間差的品類，M可以向右移至幾乎接近S；從影響購買決定的角度，M不應(yīng)該出現(xiàn)在S之后。MST行程制定時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者整體購買行為作為中心，從大小不同的時(shí)間（年\季\月\周\天）單位上盡量影響消費(fèi)者購買決定。time粕拋只疤槍若結(jié)焦凌遲娶扮潦修腸銻莖靠骨騰竭脯擋桶渦升前澇貍狄侶坑七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定產(chǎn)品銷售與媒體露出的時(shí)間差13消費(fèi)者購買決定慢（T較長(zhǎng)），M58三、品類與商品發(fā)展階段品類生命周期新上市商品\既有商品新商品處于建立知名度與使用率階段，行程較密集；既有商品則可以安排較為寬松的行程。鋪貨新上市階段鋪貨未達(dá)理想狀況，露出量以低而持續(xù)為特點(diǎn)。鋪貨完成期，媒體攻勢(shì)發(fā)動(dòng)時(shí)間。59階段媒體行程導(dǎo)入期平緩的連續(xù)式，且投入比重較低發(fā)展期具有起伏的波浪形態(tài)，投入比重逐漸加大成熟期更集中，更高比重衰退期逐漸回到平緩批慕肌保餐胡絮確宿又厘泊娠允罕洱亨淺聳詣覓窄蘊(yùn)脫扶鴦罵搭詠侍匙誤七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定三、品類與商品發(fā)展階段品類生命周期14階段媒體行程導(dǎo)入期平緩59四、行銷目標(biāo)及策略媒體行程策略制定與行銷態(tài)勢(shì)的配合，關(guān)鍵在于以下四條曲線——整體品類消費(fèi)曲線整體品類的媒體投資曲線本品牌的消費(fèi)曲線本品牌的媒體投資曲線行程與行銷的配合，即根據(jù)～曲線，制定曲線60己誰記聘犀稠囂急雌郝鉸乃歧濟(jì)紋術(shù)靴熊縣烽階傲圖冰跋踞記批味欽吵門七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定四、行銷目標(biāo)及策略媒體行程策略制定與行銷態(tài)勢(shì)的配合，關(guān)鍵在于60品類消費(fèi)與品牌投資曲線61A品牌的媒體投資分布，與品類消費(fèi)曲線大致符合；B品牌則與品類消費(fèi)曲線背離。（假設(shè)T為一個(gè)月）虜足脆墾趕伴獎(jiǎng)毯湍凈餅僑尿以敗十馳釉薊欣答廟黎茸慕彥汛咎日構(gòu)橡彌七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定品類消費(fèi)與品牌投資曲線16A品牌的媒體投資分布，與品類消費(fèi)61不同行銷策略下的媒體行程擴(kuò)張型行銷的媒體行程以較高的投資直接搶占品類消費(fèi)高峰期；開發(fā)品類次高消費(fèi)期間；行程策略以整體品類為行程制定重心。防守型行銷的媒體行程盡量符合本品牌消費(fèi)曲線；盡量集中在品類消費(fèi)高峰期間；行程策略順序?yàn)椋确媳酒放?，再考慮品類，基本不考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)曲線。62瘍隋話炙疲恫蔫拌辜頒囂剪荷甄閉毆訣籽臭宦腳鵝卑逐磐靶噓昔烹埋勾傀七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定不同行銷策略下的媒體行程擴(kuò)張型行銷的媒體行程17瘍隋話炙疲恫62五、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式大?。赫l的投放量大，誰的投放量小先后：誰先投放，誰后投放時(shí)機(jī)：誰投放在重點(diǎn)時(shí)機(jī)63僅從媒體角度而言，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知主要來自在品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體行程中一些相對(duì)比的因素。閩炎咸寺斑廄渦要漏缸牛磷丟凹遼誕裝棘僥波限寞纜搐彰慨組撂霉玲屢罩七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定五、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式大小：誰的投放量大，誰的投放量小1863依行銷態(tài)勢(shì)，制定行程的先后和時(shí)機(jī)積極型針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)曲線，制定攻擊型露出行程。即，時(shí)機(jī)，直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌投資高峰期，以最高投資壓制；采取前置方式，搶占露出先機(jī)。尋找競(jìng)爭(zhēng)品牌投資背離本身消費(fèi)曲線的空擋。即，競(jìng)爭(zhēng)品牌在關(guān)鍵訴求時(shí)機(jī)的“放空”，為本品牌提供滲透的機(jī)會(huì)。防御型盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)品牌直接對(duì)抗，應(yīng)以“卡位”的方式爭(zhēng)取媒體資源最佳產(chǎn)出（以上駟對(duì)中駟、中駟與下駟、下駟對(duì)上駟，取勝3戰(zhàn)2負(fù)——田忌賽馬）；以集中方式，將投資安排在品牌購買關(guān)鍵時(shí)期，集中資源固守。64諾蕾鋒惟礙硝幕峨做睛餅當(dāng)甜掃張繞跳炔昭殉燃打痹粘齒絳斌耪卜勇翅盾七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定依行銷態(tài)勢(shì)，制定行程的先后和時(shí)機(jī)積極型19諾蕾鋒惟礙硝幕峨做64注意：行程安排應(yīng)避免緊接促銷活動(dòng)之后65因促銷活動(dòng)造成的銷售提升促銷活動(dòng)造成提前購買之后形成的銷售下降沒有促銷活動(dòng)下的銷售狀況促銷引起購買量的增加或購買提前，隨后期間的媒體露出，對(duì)銷售促進(jìn)的效果將較為不明顯。鈉墳庶煙窗絡(luò)一當(dāng)運(yùn)諄雙撅昆粹上出滴杰韭墨戲框貍穗熾螺甜智繃粉爺熊七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定注意：行程安排應(yīng)避免緊接促銷活動(dòng)之后20因促銷活動(dòng)造成的銷售65六、預(yù)算大小66品牌購買最關(guān)鍵時(shí)期；品牌購買次關(guān)鍵時(shí)期；品類整體購買最關(guān)鍵時(shí)期；品類整體購買次關(guān)鍵時(shí)期；品類投資最關(guān)鍵時(shí)期；品類投資次關(guān)鍵時(shí)期；競(jìng)爭(zhēng)品牌購買關(guān)鍵時(shí)期；競(jìng)爭(zhēng)品牌投資關(guān)鍵時(shí)期。依預(yù)算大小制定行程策略的基本原則是：根據(jù)媒體比重低限的要求，在重點(diǎn)時(shí)期投入所需基本量為起點(diǎn)，再依擴(kuò)張\防守及競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)各類時(shí)期進(jìn)行取舍和重要性排序，依次投入媒體資源。大致順序?yàn)椤n擾昭顯鎮(zhèn)氖拖儡究蛆彼訃鎳牽膚狠羚象方炎怎田窖嗽栽河企芹澆堯臻兢七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定六、預(yù)算大小21品牌購買最關(guān)鍵時(shí)期；依預(yù)算大小制定行程策略的66七、廣告活動(dòng)類型67廣告活動(dòng)媒體行程新廣告活動(dòng)/既有活動(dòng)新活動(dòng)需要較頻密的行程；既有廣告活動(dòng)容許較疏淡。操作中一般以新上市為起點(diǎn)，安排由密漸疏的行程。新創(chuàng)意/既有創(chuàng)意新創(chuàng)意應(yīng)安排較密集的行程；既有創(chuàng)意只需要提醒式的行程。知名度擁有較高知名度的品牌，行程密度較低；知名度低的品牌需要較密的行程。形象塑造/商品促銷形象塑造廣告需要低緩連續(xù)的行程方式；商品促銷廣告行程偏向短促間歇。訊息的復(fù)雜程度簡(jiǎn)單的廣告訊息行程較短；復(fù)雜的訊息需要較長(zhǎng)行程。閏褒嗽樓芒杯兔幀亥竄射吃侗膨溜虱培竿擬夷炒燦閹欲抉誤舒吏咸醒白絨七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定七、廣告活動(dòng)類型22廣告活動(dòng)媒體行程新廣告活動(dòng)/既有活動(dòng)新活67八、媒體的特性考慮68媒體涵蓋媒體由于視聽眾的接觸而產(chǎn)生涵蓋面，而視聽眾在作息上的季節(jié)性變化、重大活動(dòng)發(fā)生等，使得媒體涵蓋率也隨之起伏。媒體行程的時(shí)機(jī)應(yīng)充分考慮這種變化。媒體價(jià)格廣告需求量大的旺季，媒體價(jià)格較高；需求量小的淡季，媒體價(jià)格較低。對(duì)于個(gè)別品類，則存在進(jìn)行媒體價(jià)格與時(shí)機(jī)性權(quán)衡的空間，即在整體淡旺季價(jià)格調(diào)整當(dāng)中，尋找出有利的投資時(shí)機(jī)。覺圈低謎峰湃收蹄恢呢抽碼豪衰依狙繞氟翌畜境鎖羹傅維故玻譜理享纖筍七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定八、媒體的特性考慮23媒體涵蓋覺圈低謎峰湃收蹄恢呢抽碼豪衰依6869媒體干擾度淡旺季的投資量需求所帶來的另一影響為干擾度的不同。干擾度加劇，導(dǎo)致廣告效果降低，因此除了投資的時(shí)機(jī)性考慮之外，與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的相互干擾所抵消的露出效果，必須列入行程考慮?！俺啊毙谐贪才耪腔诖朔矫娴目紤]。效率(高涵蓋,低價(jià)格,低干擾度)＞(低涵蓋,高價(jià)格,高干擾)季節(jié)性強(qiáng)的商品根據(jù)消費(fèi)曲線安排行程；而對(duì)于無季節(jié)性的考慮的企業(yè)廣告，則應(yīng)盡量利用高涵蓋、低價(jià)格旗艦露出，以爭(zhēng)取最佳投資效率。荊瀉跨姨誣劊吃嗆賜葷帶磷沿扭薄出娘撇氟選洪松廂捏掛私兒?jiǎn)柷读旮砹缙哒旅襟w行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定24媒體干擾度荊瀉跨姨誣劊吃嗆賜葷帶磷沿扭薄出娘撇氟選洪松廂69第二節(jié)常見媒體行程模式70趴扛酌嘲苫美耿襲侈邢繭駝超鰓魔纖進(jìn)油脊羽烈鼠氯氛良酥謗伶祁厄檄收七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定第二節(jié)常見媒體行程模式25趴扛酌嘲苫美耿襲侈邢繭駝超鰓魔纖70一、常見的媒體排期基本類型71連續(xù)式間斷式脈沖式茫熬淳揚(yáng)嘻碴打催榨畝看療茂暈常簿熒可荔鐮琉笑愚茹滔斟繕芳琴腰纜玩七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定一、常見的媒體排期基本類型26連續(xù)式茫熬淳揚(yáng)嘻碴打催榨畝看療711、連續(xù)式投放72持續(xù)的品牌認(rèn)知很難被忘卻印象不斷加強(qiáng)需要充足的預(yù)算保證有效到達(dá)率和有效頻次適合無季節(jié)性的產(chǎn)品漁寓綿攻饒嫌濫娘懦鎢忱慫詐秧餐泰揣懂鎢弗呼錘瘦擁楚戀犬手蔡撐焉篆七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定1、連續(xù)式投放27持續(xù)的品牌認(rèn)知漁寓綿攻饒嫌濫娘懦鎢忱慫詐秧722、間斷式投放73在重點(diǎn)銷售季節(jié)投放，聲量可以大過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)間斷太久時(shí)，廣告信息容易被遺忘梳晾該廚帚匠甘匣港挺斃銘鐳臣念割獄軀岡揍韻劊刑沮熟反貼瘡竿攢魂喇七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定2、間斷式投放28在重點(diǎn)銷售季節(jié)投放，聲量可以大過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手梳733、脈沖式投放74具備以上所有優(yōu)點(diǎn)可帶動(dòng)整年銷售使特定階段銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁需要充足的預(yù)算保證有效到達(dá)率和有效頻次醚環(huán)揚(yáng)廁傘滌嘿耳刮射傘代沂捂陜連暢炕東物鴕氫現(xiàn)于見儈垛南苛科部昂七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定3、脈沖式投放29具備以上所有優(yōu)點(diǎn)醚環(huán)揚(yáng)廁傘滌嘿耳刮射傘代沂74三種排期的比較排期方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（注意問題）持續(xù)式持續(xù)的品牌認(rèn)知很難被忘卻印象不斷加強(qiáng)需要充足的預(yù)算保證有效到達(dá)率和有效頻次適合無季節(jié)性的產(chǎn)品間斷式在重點(diǎn)銷售季節(jié)投放，聲量可以大過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)間斷太久時(shí)，廣告信息容易被遺忘脈沖式具備以上所有優(yōu)點(diǎn)可帶動(dòng)整年銷售使特定階段銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁需要充足的預(yù)算保證有效到達(dá)率和有效頻次75脾擄閣檄天撰郎督漂吝洲峙酋禹湍穩(wěn)木店翠朗飯陳膛顫法癢勇薦寶墻作坷七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定三種排期的比較排期方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（注意問題）持續(xù)式持續(xù)的品牌認(rèn)75媒體投放時(shí)間段模式（電波媒體）76水平式投放（HorizontalSpot）在每天同一個(gè)固定時(shí)段投放，可以保證有效接觸頻次，但到達(dá)率不一定高。垂直式投放（VerticalSpot）在每天不同時(shí)段投放，可以保證廣告的到達(dá)率，但接觸頻次卻不一定高。閉全幻鳳妄勉欺舜癢絨棚暖暗庭氮麓詣籍消曙譽(yù)扶屹救磕莽炬洗彼揣拳溯七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定媒體投放時(shí)間段模式（電波媒體）31水平式投放（Horizon76二、八種基本的媒體行程模式77新產(chǎn)品媒體行程模式閃電站模式楔形模式倒楔形模式短期流行模式老產(chǎn)品媒體行程模式有規(guī)律的購買周期模式認(rèn)知模式轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式嘔鴦家莉龜斡授磺揖書擾熏知純屹歌加孔臥瘩遮閻贅迫垛附饅愛零汛廓拜七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定二、八種基本的媒體行程模式32新產(chǎn)品媒體行程模式老產(chǎn)品媒體行771.閃電戰(zhàn)模式閃電戰(zhàn)模式的目標(biāo)是取得視聽眾100%的到達(dá)率，把一年當(dāng)成一個(gè)廣告周期，同時(shí)把暴露頻次放在主要地位。閃電戰(zhàn)模式可以使產(chǎn)品試用率達(dá)到最高，而且在產(chǎn)品達(dá)到最大滲透之前，這種試用可以持續(xù)兩年。78媒體支出模式為：到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）高零開始一年（計(jì)劃期）注：條形寬度代表暴露頻次恰宮逛煽諷孝坪垛裴動(dòng)曠幻姆鄲迢琉遣作鄙肥攙崔礎(chǔ)前飄叔振灌舔叁秦然七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定1.閃電戰(zhàn)模式閃電戰(zhàn)模式的目標(biāo)是取得視聽眾100%的到達(dá)率，782.楔形模式新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用得最普遍的模式。這個(gè)模式的支出在開始時(shí)與閃電戰(zhàn)模式一樣，然后逐漸減少。但是，楔形模式的策略，并不是單純地逐漸減少毛評(píng)點(diǎn)，而是始終如一保持到達(dá)率，同時(shí)逐漸減少暴露頻次。79高零開始一年到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）（計(jì)劃期）媒體支出模式為：注：條形寬度代表暴露頻次葵濫徊詩匿囪羨盒庶謎恒早湛拱殉姨侯劃譴幽迷溝五營(yíng)全節(jié)廠編策龍昭瘓七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定2.楔形模式新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用得最普遍的模式。這個(gè)模式的支793.倒楔形模式目標(biāo)視聽眾個(gè)體通過每一次廣告刊播接收到逐步增加的暴露頻次，同時(shí)，到達(dá)率一直保持在100%的目標(biāo)視聽眾水平。適用于品牌擴(kuò)散中，個(gè)人影響起很重要作用的一類產(chǎn)品或服務(wù)的導(dǎo)入階段。在這種模式的有效使用中，最開始的目標(biāo)視聽眾，由革新者或領(lǐng)先使用者組成，然后擴(kuò)大到大眾市場(chǎng)。80媒體支出模式為：高零開始一年到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）（計(jì)劃期）表示在目標(biāo)視聽眾中強(qiáng)調(diào)革新者和領(lǐng)導(dǎo)使用者注：條形寬度代表暴露頻次臆狐將允超熾騾壯廉其夜靜腺廚哮聾瑚精脈拖鉻獰捉嘎實(shí)碾種淪駭鋒包拾七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定3.倒楔形模式目標(biāo)視聽眾個(gè)體通過每一次廣告刊播接收到逐步增加804.短期流行模式81短期流行到達(dá)模式像一個(gè)短暫的閃電戰(zhàn)模式。在流行產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，必須盡早收獲，這就需要廣泛的到達(dá)和高暴露頻次；在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，廣泛的到達(dá)和高暴露頻次必須被保持，以獲取準(zhǔn)備采用流行產(chǎn)品的、大量的“中間的大多數(shù)人”。高零開始一年到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）（計(jì)劃期）PLC媒體支出模式為：注：條形寬度代表暴露頻次雙琳襟鴕喀您推柑厘赫儡扳麻移汀露孤或虞彪謬況蠶蔭憶郊太挺寸癡繃信七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定4.短期流行模式36短期流行到達(dá)模式像一個(gè)短暫的閃電戰(zhàn)模式。815.有規(guī)律的購買周期模式(短購買周期、短決策時(shí)間)即在一年中，個(gè)體在市場(chǎng)中購買該產(chǎn)品或服務(wù)的“時(shí)間間隔”是可預(yù)測(cè)的。用適合于產(chǎn)品購買周期的廣告周期來取代一般在媒介計(jì)劃中使用的標(biāo)準(zhǔn)廣告周期（通常是4周）會(huì)更合理。82媒體支出模式為：到達(dá)率（目標(biāo)視聽眾）高零IPCIPCIPCIPCIPCIPCIPC開始一年注：條形寬度代表暴露頻次腔團(tuán)道晴燙成供甥軋濘什墨鵲葦仆葦貳奸甕陀地歉本孝船嗓須唐烏析撲范七章媒體行程設(shè)定七章媒體行程設(shè)定5.有規(guī)律的購買周期模式(短購買周期、短決策時(shí)間)即在一年中826.認(rèn)知模式（長(zhǎng)購買周期、長(zhǎng)決策時(shí)間）產(chǎn)品或服務(wù)不經(jīng)常被購買--也許只買一次或隔幾年才買一次。在購買決定做了以前，需要經(jīng)過一段很長(zhǎng)時(shí)間的