關(guān)于潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關(guān)案例

24/24“潘婷——愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回憶展——潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關(guān)案例主辦單位：

咨詢單位：

“

潘婷

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愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回憶展

潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關(guān)案例

項(xiàng)目背景

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。該公司靠著驕人的業(yè)績躋身_財(cái)寶_雜志評(píng)選出的全球500

強(qiáng)企業(yè)前二十名，屬下產(chǎn)品包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝品等。

自1988年寶潔公司在廣州成立其在中國的第一家合資企業(yè)－－廣州寶潔有限公司起，寶潔在中國已有十多年的投資歷程。十多年來寶潔屬下的一些聞名品牌可謂家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。

1999年5月，寶潔旗下的聞名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品－－潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即：從簡單護(hù)發(fā)_深層潤發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的公布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動(dòng)。通過層層的篩選與比較，宣偉公關(guān)公司終于憑借有創(chuàng)意的策劃及優(yōu)秀的工作班子在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，取得了推廣潘婷潤發(fā)精華素的任命。

項(xiàng)目調(diào)查

在策劃活動(dòng)之前，宣偉進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)查。由于潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破，且其上市的時(shí)刻一九九九年又正是新舊世紀(jì)交替的專門時(shí)刻段，再加上九九年十月一日又是我國建國五十周年的大生活，考慮到這一專門時(shí)期正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回憶展望的好時(shí)機(jī)，而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及大眾的興趣，宣偉最后決定舉辦一個(gè)名為“潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回憶展活動(dòng)。該活動(dòng)將是中國首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回憶展，在吸引大眾關(guān)注的同時(shí)，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。

潘婷在與大伙兒一起回憶百年間三千發(fā)絲的時(shí)代變遷的同時(shí)，也能關(guān)心消費(fèi)者更好地了解不同時(shí)代的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)，并展望二十一世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：

在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度，并通過舉辦中國美發(fā)百年回憶展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。

關(guān)鍵信息：

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潘婷潤發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新適應(yīng)

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潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外完全改善發(fā)質(zhì)，使用一次就有明顯效果

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潘婷潤發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品

在制定了以上的關(guān)鍵信息后，宣偉策劃將整個(gè)項(xiàng)目分三大部分完成：前期宣傳、活動(dòng)本身及后期善后工作。

前期宣傳將側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品公布活動(dòng)作好鋪墊工作。宣偉策劃將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士，首先爭取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。

在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上再邀請(qǐng)各要緊媒體召開一次媒介研討會(huì)，為今后的正式活動(dòng)打下伏筆。于此同時(shí)，一些前期活動(dòng)的宣傳工作也是必不可少的，如：在報(bào)紙上刊登一系列

軟性宣傳文章及電臺(tái)節(jié)目宣傳等。

活動(dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的組織，其中展覽會(huì)開幕式活動(dòng)又是重頭戲，內(nèi)容包括潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會(huì)、紀(jì)錄片播映、不同時(shí)代發(fā)型表演及有獎(jiǎng)問答等。

后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報(bào)的落實(shí)及整個(gè)活動(dòng)的總結(jié)分析報(bào)告。

項(xiàng)目實(shí)施

前期活動(dòng)

為了爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品公布活動(dòng)作好鋪墊工作，裝有潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士共330人，其中包括上海東方電視臺(tái)聞名主持人袁鳴、曹可凡及在華東地區(qū)小有名氣的發(fā)型師王磊等，首先爭取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。在這三百多位產(chǎn)品試用者中有超過一百多位回復(fù)了使用意見反饋表，所有人都給予潘婷潤發(fā)精華素專門高的評(píng)價(jià)，其中大部分試用者還表示在使用了該產(chǎn)品一次后，頭發(fā)在柔順度、光亮度方面就有明顯的改善。

在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，再邀請(qǐng)各要緊媒體于八月五日在上海召開了一次媒介研討會(huì)，為今后的正式活動(dòng)打下伏筆。將近20位來自上海及浙江地區(qū)的記者參加了研討會(huì)。為了增加信服力，潘婷還特不從日本邀請(qǐng)了研究進(jìn)展部的潘婷護(hù)發(fā)專家為大伙兒介紹護(hù)發(fā)的差不多知識(shí)，并向大伙兒當(dāng)場演示了使用潤發(fā)精華素產(chǎn)品的即時(shí)效果。為了活躍現(xiàn)場氣氛并增加記者們的興趣，護(hù)發(fā)專家還特不為每個(gè)人都作了頭發(fā)測試，記者們透過頭發(fā)測試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對(duì)如何樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得，可謂收獲不小。

前期宣傳

為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及阻礙力，并直接阻礙到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性，宣偉特不選擇與在華東地區(qū)特不熱銷的生活類包括[上海時(shí)裝報(bào)]及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)，如：在[上海時(shí)裝報(bào)]上連續(xù)六周刊登了“潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回憶展系列關(guān)于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一起回憶百年來的美發(fā)變遷、分享護(hù)發(fā)小秘訣并對(duì)潘婷潤發(fā)精華素及展覽會(huì)情況作了介紹，以提升展覽會(huì)的吸引力。

另外，宣偉還與上海東方廣播電臺(tái)的音樂節(jié)目“3－5流行世界”合作，參與制作了為期一周（共6期〕名為“潘婷音樂時(shí)刻”的小欄目，除了對(duì)美發(fā)歷史、護(hù)發(fā)知識(shí)及展覽會(huì)情況的介紹外，還由支持人現(xiàn)場接聽聽眾朋友的有獎(jiǎng)競猜電話，答對(duì)題目的聽眾獲得了潘婷潤發(fā)精華素禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)結(jié)束后,據(jù)節(jié)目主持人介紹，聽眾們的反映特不熱烈，每天撥打答題熱線的聽眾不計(jì)其數(shù)。

活動(dòng)部分

“潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回憶展于八月二十五日在上海圖書館一樓展廳進(jìn)行。當(dāng)時(shí)在選址問題上的確讓人費(fèi)盡心機(jī)，由于展覽會(huì)的地點(diǎn)既要外觀有氣派，又要交通方便，更要與展覽會(huì)主題相符而具文化氣息，幾經(jīng)周折最后終于選定了既具文化底蘊(yùn)又地處鬧市區(qū)的淮海路上新建的上海圖書館。

展覽會(huì)的開幕式暨潘婷潤發(fā)精華素上市會(huì)特不盛大，宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高阻礙力及吸引力。來自上海、杭州、溫州及寧波的八十多位媒體代表參加了活動(dòng)，其中包括大眾媒體、商業(yè)/消費(fèi)類媒體、生活及美容美發(fā)等不同類型的媒體，更囊括了上海所有6家電視臺(tái)及浙江省各都市的4家電視臺(tái)，真可謂盛況空前。

另外，由于潘婷品牌的形象以特不鮮亮，為了輔助及加強(qiáng)潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品的信服力，還特不邀請(qǐng)了在99‘中國服裝表演藝術(shù)大賽系列活動(dòng)中榮獲潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎(jiǎng)及最佳秀發(fā)獎(jiǎng)的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動(dòng)，并邀請(qǐng)她們參與了不同時(shí)代發(fā)型與服飾的表演。

本次展覽會(huì)內(nèi)容相當(dāng)豐富，不但向參觀者展示了從民末清初到現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)型變化及美發(fā)、護(hù)發(fā)技術(shù)，還特不制作了一部反映我國各個(gè)時(shí)代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片，該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子，具極高的觀賞性和教育性。為了增加展覽會(huì)的生動(dòng)感，更在展覽會(huì)現(xiàn)場還原了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場景，吸引了成千上萬的觀眾駐足觀賞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，為期三天的展覽會(huì)共吸引了近三萬人次的觀眾到場參觀，可謂數(shù)據(jù)驚人。

后期工作

活動(dòng)結(jié)束后，宣偉分不致電與所有與會(huì)媒體進(jìn)行交流，以不斷改進(jìn)今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報(bào)道后對(duì)該選題發(fā)生了濃厚的興趣，并致電宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特不選用了我們的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列回憶報(bào)道節(jié)目中，特不制作了一檔長達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目，造成了相當(dāng)大的社會(huì)阻礙。

項(xiàng)目評(píng)估

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綜合評(píng)估

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道64篇，其中包括4家電臺(tái)及8家電視臺(tái)，其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特不選用了我們的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列回憶報(bào)道節(jié)目中，特不制作了一檔長達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目，確實(shí)造成了相當(dāng)大的社會(huì)阻礙。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)人民幣230多萬元。

活動(dòng)結(jié)束后僅三個(gè)月，潘婷潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店－－華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。

該活動(dòng)在造成一定社會(huì)阻礙的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。

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新聞報(bào)道分析

關(guān)鍵信息：

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潘婷潤發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新適應(yīng)

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潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外完全改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果

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潘婷潤發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品

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分析

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差不多上所有媒體都提到了關(guān)鍵信息，占報(bào)道總數(shù)的95％

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有3篇報(bào)道只介紹了百年回憶展本身，但沒有提到潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品。然而，這些報(bào)道

都使用了潘婷潤發(fā)精華素上市會(huì)的有關(guān)照片，讀者專門容易從照片上及其他媒體的報(bào)道上意

識(shí)到潘婷是該活動(dòng)的主辦者，從而提高潘婷的知名度。

報(bào)道性質(zhì)

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分析

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較積極的正面報(bào)道數(shù)量占總數(shù)的95%，客觀的中性報(bào)道數(shù)占5%，負(fù)面報(bào)道為O，如此的結(jié)果是令人中意的。

記者反饋

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包于飛，_上海文化廣場_雜志編輯部主任

“這次的潘婷潤發(fā)精華素推廣活動(dòng)及中國美發(fā)百年回憶展給我的印象特不深刻，形式特不新、專門有創(chuàng)意。愿寶潔公司能多做一些這種有創(chuàng)意的活動(dòng)?！?/p>

_

劉

柳,

_女友_雜志編輯

“我特不喜愛這次參加的潘婷潤發(fā)精華素推廣活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容豐富，形式生動(dòng)、有創(chuàng)意，特不是：歷代發(fā)型表演、記錄片、三十年代舊上海美發(fā)店原型及展板等，都專門棒。希望今后能參加更多此類活動(dòng)?！?/p>

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方

靜,

溫州有線電視臺(tái)主持人

“這次活動(dòng)辦得相當(dāng)成功，我們?yōu)樵摶顒?dòng)作的報(bào)道由于內(nèi)容新穎、資料全面吸引了大批觀眾，收視率也提高許多?！?/p>

項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：宣偉國際公關(guān)有限公司

作者：產(chǎn)品市場推廣

創(chuàng)新透氣愛護(hù)引領(lǐng)時(shí)尚潮流——護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品上市公關(guān)案例主辦單位：美國寶潔公司

咨詢單位：福萊靈克公關(guān)咨詢有限公司

項(xiàng)目背景

美國寶潔公司(Procter和Gamb

e)是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，始創(chuàng)于1837年，迄今差不多有了162年的歷史。1998至1999財(cái)政年度，寶潔公司在全球的銷售額為381億

美元，在《財(cái)寶》雜志評(píng)選的全美五百家最大的工業(yè)/服務(wù)企業(yè)中，排名第十九位。

作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護(hù)舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進(jìn)入世界市場，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌?，F(xiàn)在，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾在60多個(gè)國家生產(chǎn)，行銷世界140多個(gè)國家。

護(hù)舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進(jìn)入中國，先后推出了“護(hù)翼衛(wèi)生巾”、“絲薄衛(wèi)生巾”和“透氣衛(wèi)生巾”。目前，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的銷售網(wǎng)已遍及中國250多個(gè)大中都市，銷售額也位于中國同類產(chǎn)品之首。依照中國行銷顧問群發(fā)行的98年度《中國消費(fèi)者行為調(diào)查》表明，在女性消費(fèi)者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶是第一位。

寶潔公司為了給寬敞女性朋友提供品質(zhì)更優(yōu)、性能更好的衛(wèi)生巾，十幾年來不斷對(duì)“護(hù)舒寶”產(chǎn)品進(jìn)行研究、改良和創(chuàng)新，先后推出“倍爽”、“護(hù)翼”、“絲薄”衛(wèi)生巾系列，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。然而，由于衛(wèi)生巾不能透氣而給經(jīng)期婦女帶來皮膚不適或過敏的問題一直困擾著她們。為了解決這一難題，1999年寶潔公司研制成功專利透氣材料，并推出最新一代產(chǎn)品－護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾。正如婦科專家胡永芳教授指出，這一新產(chǎn)品的問世，對(duì)寬敞婦女無疑是一個(gè)福音，也是對(duì)婦女經(jīng)期保健工作做出的重大貢獻(xiàn)。

受寶潔公司托付，北京福萊靈克公關(guān)咨詢公司為“護(hù)舒寶”透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品上市，于1999年8月18日在北京王府飯店舉辦了大型產(chǎn)品上市公布會(huì)。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：

1.

傳播寶潔公司奉行“生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”的宗旨，宣傳寶潔一貫關(guān)注婦女健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質(zhì)量保健品的承諾。

2.

準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品－護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾給經(jīng)期婦女帶來的福音：

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透氣性材料，是獲得專利的材料；

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新產(chǎn)品能有效地排出悶熱、潮濕，提供干爽、舒適的愛護(hù)；

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新產(chǎn)品是中國市場上第一片采納透氣材料制成的衛(wèi)生巾；

?

新產(chǎn)品得到中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)的認(rèn)證。

3.

取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志。

公關(guān)策略：

1.

將活動(dòng)分為三個(gè)時(shí)期，即：產(chǎn)品上市前、產(chǎn)品上市時(shí)和產(chǎn)品上市后。

2.

在產(chǎn)品上市前，最大限度的運(yùn)用媒體的力量，來引發(fā)公眾關(guān)于“透氣”那個(gè)話題的興趣。向全國100家媒體同時(shí)發(fā)送一份“護(hù)舒寶套盒”，其中，有兩個(gè)關(guān)于護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的小試驗(yàn)品；產(chǎn)品上市公布會(huì)的活動(dòng)介紹；兩包新產(chǎn)品。使媒介關(guān)于立即上市的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。并在媒體刊登“透氣”話題的報(bào)道。

3.

鑒于衛(wèi)生巾產(chǎn)品的專門性和敏感性，不適宜用產(chǎn)品本身展示，需要借用能展示產(chǎn)品良好透氣性的形式。我們將這次活動(dòng)的口號(hào)定位為“透氣愛護(hù)，時(shí)尚潮流”，除設(shè)計(jì)透氣性能試驗(yàn)外，要緊推出一臺(tái)風(fēng)格清新的“透氣”時(shí)裝表演，為媒體報(bào)道提供豐富生動(dòng)的內(nèi)容。

4.

邀請(qǐng)為護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾做驗(yàn)證的中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)的婦科專家參加活動(dòng)，從專家的角度，對(duì)這種新型衛(wèi)生巾產(chǎn)品做認(rèn)證，提高產(chǎn)品的可信度。

對(duì)象選擇：

1.

媒

體：婦女、時(shí)尚、消費(fèi)、健康類的媒體

2.

消費(fèi)者：15－35歲的女性

3.

城

市：廣州、上海、北京、江蘇、成都等30個(gè)都市

項(xiàng)目實(shí)施

整個(gè)活動(dòng)從策劃到實(shí)施，歷時(shí)三個(gè)月時(shí)刻，集中體現(xiàn)在8月18日產(chǎn)品上市公布會(huì)

上。不管是在產(chǎn)品上市前的預(yù)備時(shí)期依舊在產(chǎn)品上市公布會(huì)之后，都緊密的同相關(guān)媒體保持聯(lián)系，使媒體充分的參與活動(dòng)之中，為他們的報(bào)道提供了詳盡的媒體參考材料?；顒?dòng)結(jié)束以后，電視臺(tái)和電臺(tái)等媒體的覆蓋率為100％；報(bào)紙雜志等媒體的覆蓋率為76％。取得了特不行的效果。

要緊活動(dòng)有：

1.

調(diào)動(dòng)媒體和公眾的興趣－－產(chǎn)品上市之前的預(yù)備工作

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所有被邀請(qǐng)參加活動(dòng)的記者，在產(chǎn)品上市公布會(huì)之前，都收到一份精美的“護(hù)舒寶套盒”。打開套盒會(huì)發(fā)覺三個(gè)信封，每個(gè)信封的內(nèi)容不同，分不是“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾汲取力大挑戰(zhàn)”和“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)

生巾盛大登場”。前兩個(gè)信封內(nèi)分不裝有一個(gè)試驗(yàn)品，后一個(gè)信封內(nèi)裝的是立即進(jìn)行的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市公布會(huì)的活動(dòng)簡介。記者同時(shí)收到的還有兩包新的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

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那個(gè)小小的“護(hù)舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”那個(gè)信封中的兩只分不用一般材料和透氣材料制成的手套，讓記者能夠有一個(gè)關(guān)于“透氣”材料的親軀體會(huì)的機(jī)會(huì)，所附的調(diào)查表，90％反饋給了福萊靈克公司，媒體普遍反映這種實(shí)驗(yàn)方式特不獨(dú)特，且具有講服力。

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在上市之前，在全國19家時(shí)尚、健康和消費(fèi)類的媒體刊登了關(guān)于“透氣”給人們帶來的益處，并引發(fā)公眾聯(lián)想到曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“透氣”運(yùn)動(dòng)服裝和“透氣”運(yùn)動(dòng)鞋等。激發(fā)出了關(guān)于“透氣”那個(gè)話題的極大興趣。

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此外，福萊靈克公司還為參加活動(dòng)的記者精心預(yù)備了一本“會(huì)務(wù)手冊(cè)”，其中具體講明了在北京進(jìn)行的“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市公布會(huì)”的會(huì)議安排等，為邀請(qǐng)來京的全國100家媒體提供了極大的方便。在活動(dòng)當(dāng)天，許多外地來京的記者找到福萊靈克公司表示，他們參加過許多活動(dòng)，然而從未有一個(gè)公司象福萊靈克公司如此為記者著想。

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為寶潔公司大中國區(qū)副總裁官達(dá)迪和中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)預(yù)備發(fā)言稿，記者問答稿，并為他們同意記者采訪進(jìn)行媒介培訓(xùn)。

2.

護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市公布會(huì)在北京進(jìn)行

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產(chǎn)品上市公布會(huì)于1999年8月18

日，在北京王府飯店的水晶廳進(jìn)行。為了突出“透氣愛護(hù)，時(shí)尚潮流”那個(gè)主題，500平方米的大宴會(huì)廳被裝點(diǎn)得清新時(shí)尚，主色調(diào)是蘭白兩色，給人以清爽剔透的感受。大到背景板，小到接待臺(tái)用以盛放名片的托盤，無一不透出組織者的精心安排。為產(chǎn)品的上市公布會(huì)營造了一個(gè)特不行的氛圍。

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為了使與會(huì)的記者更加了解護(hù)舒寶衛(wèi)生巾那個(gè)品牌，在會(huì)議廳外的走廊上，還搭建了一個(gè)護(hù)舒寶展區(qū)，并邀請(qǐng)受過專業(yè)培訓(xùn)的護(hù)舒寶產(chǎn)品推廣小姐當(dāng)場為大伙兒演示有關(guān)護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的實(shí)驗(yàn)，并邀請(qǐng)記者積極參加。同時(shí)，將在“透氣”時(shí)裝表演中演示的30套“透氣”時(shí)裝制成精美的照片陳列在展板上，供記者評(píng)選出最受歡迎的一套“透氣”時(shí)裝。此外，護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的廣告片也被搬上展區(qū)，使記者了解到廣告片拍攝的花絮。

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邀請(qǐng)中國女大夫協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，副秘書長于東女士及聞名婦科專家胡永芳教授參加護(hù)舒寶

透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市公布會(huì)并做了發(fā)言，增加了產(chǎn)品的權(quán)威性和可信性。

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邀請(qǐng)來自北京、天津、上海、廣州、杭州、?？凇⒋筮B、南京、成都、重慶、武漢等地

的百余名記者參加了護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市公布會(huì)，二十家電視臺(tái)和四家電臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。有三分之二的記者在產(chǎn)品上市公布會(huì)結(jié)束之后，采訪了寶潔公司大中國區(qū)副總裁官達(dá)迪(Mr.

Guenther

Trieb)先生；中國女大夫協(xié)會(huì)的婦科專家、北京醫(yī)科大學(xué)人民醫(yī)院婦產(chǎn)科主任胡永芳教授等人，歷時(shí)兩個(gè)小時(shí)。

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當(dāng)來自中國新絲路模特公司的十五名靚麗的模特身著聞名青年設(shè)計(jì)師孫儉設(shè)計(jì)的“透氣”

時(shí)裝出現(xiàn)在T

形臺(tái)上時(shí)，許多個(gè)閃光燈聚焦在這些以代表浪漫優(yōu)雅的藍(lán)色、清新時(shí)尚的綠色的“透氣”時(shí)裝上，整個(gè)會(huì)場的氣氛達(dá)到了高潮。護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的特點(diǎn)“透氣、時(shí)尚”被這些優(yōu)秀的模特生動(dòng)地演示出來。

項(xiàng)目評(píng)估

1.

護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市公布會(huì)的成功進(jìn)行，引起了媒介廣泛的報(bào)道，取得轟動(dòng)效應(yīng)。全國二十家電視臺(tái)給予專題報(bào)道。四家電臺(tái)報(bào)道了護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市的情況。截至99年11月末，全國省市97家報(bào)刊包括香港大公報(bào)、文匯報(bào)報(bào)道了此次活動(dòng)，報(bào)刊的媒體覆蓋率達(dá)76％。在產(chǎn)品上市公布會(huì)前，于全國19家時(shí)尚雜志及重要報(bào)刊上刊登了宣傳透氣時(shí)尚的文章，旨在宣傳透氣是一種健康的時(shí)尚潮流。產(chǎn)品上市公布會(huì)后，有關(guān)活動(dòng)的報(bào)道有87篇。

2.

獨(dú)特的創(chuàng)意，生動(dòng)爽朗、豐富多彩的產(chǎn)品展示形式是取得媒體廣泛報(bào)道的重要條件。本來衛(wèi)生巾產(chǎn)品單一而敏感，專門難在公眾面前充分展示，但我們沒有就產(chǎn)品論產(chǎn)品，而是圍繞新產(chǎn)品的要緊特點(diǎn)“透氣”兩字做文章。公布前通過媒體廣泛宣傳“透氣”的重要性，公布時(shí)不僅營造會(huì)場的清新透亮的氛圍，而且通過“透氣”小試驗(yàn)，專家論證，尤其是一臺(tái)獨(dú)特的“透氣時(shí)裝表演”，吸引了媒體的巨大興趣。媒體通過這些展示形式，能夠?qū)懗錾鷦?dòng)的報(bào)道。如將新產(chǎn)品標(biāo)題為“可呼吸的衛(wèi)生巾”。全國各地電視臺(tái)要緊通過“透氣時(shí)裝表演”來報(bào)道，有的臺(tái)長達(dá)15分鐘。假如沒有這些有獨(dú)特創(chuàng)意的豐富多采的展示形式，專門難取得如此廣泛的媒介報(bào)道。

3.

通過此次活動(dòng)，許多記者了解到護(hù)舒寶品牌為中國女性所作出的貢獻(xiàn)，其中包括自1997年，同教育部合作開展的“護(hù)舒寶青春期教育”活動(dòng)，目前差不多有120多個(gè)都市的1,300多萬中小學(xué)女生通過了那個(gè)教育項(xiàng)目，獲得了包括經(jīng)期衛(wèi)生健康在內(nèi)的青春期衛(wèi)生知識(shí)。而作為一個(gè)世界知名的品牌，護(hù)舒寶品牌自在中國上市起，便連創(chuàng)佳績，第一個(gè)推出護(hù)翼衛(wèi)生巾、絲薄衛(wèi)生巾和透氣衛(wèi)生巾。這些成績?yōu)橛浾叩膱?bào)道提供了豐富的素材，同時(shí)也使護(hù)舒寶品牌關(guān)愛女性的形象深入人心。為護(hù)舒寶品牌進(jìn)一步樹立自己形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.

此外，詳細(xì)周密的策劃保障了那個(gè)不開生面的衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市會(huì)的成功進(jìn)行，其中許多細(xì)節(jié)，例如為外地來京開會(huì)的記者預(yù)備媒介會(huì)務(wù)手冊(cè)等，都體現(xiàn)了組織者－福萊靈克公司的與眾不同，良好的媒介關(guān)系使客戶對(duì)福萊靈克公司刮目相看。

案例點(diǎn)評(píng)：

北京福萊靈克公關(guān)咨詢公司為“護(hù)舒寶”的透氣絲薄衛(wèi)生巾策劃的大型新產(chǎn)品上市公布活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)月，取得巨大的成功，令人耳目一新，留下深刻的印象。

這一策劃案最引人注目的是對(duì)新產(chǎn)品公布會(huì)匠心獨(dú)運(yùn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。公布會(huì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成功表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是創(chuàng)意準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的定位，從內(nèi)容到形式保持與寶潔公司，與“護(hù)舒寶”品牌形象高度的一致。出于品牌形象考慮，公布會(huì)選擇在北京王府飯店的水晶廳，采納高雅、時(shí)尚、新潮的時(shí)裝表演來展示新產(chǎn)品的時(shí)尚、潮流的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。二是創(chuàng)意達(dá)到了優(yōu)雅、準(zhǔn)確、清晰地表現(xiàn)新產(chǎn)品的特點(diǎn)的效果。衛(wèi)生巾是一種具有專門性和敏感性產(chǎn)品，不適宜采納產(chǎn)品本身的展示來傳達(dá)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，上市活動(dòng)策劃有較大難度。公布會(huì)推出的風(fēng)格清新的“透氣”時(shí)裝表演，既給人感受到清新透氣的產(chǎn)品特點(diǎn)，留下深刻產(chǎn)品印象，又幸免了粗俗和尷尬。三是成功營造了活動(dòng)的氛圍。大型活動(dòng)策劃成功的關(guān)鍵因素之一確實(shí)是活動(dòng)氛圍的營造，而推廣衛(wèi)生巾這類產(chǎn)品，其氛圍營造更具挑戰(zhàn)性，更能考驗(yàn)創(chuàng)意水準(zhǔn)。以清爽浪漫優(yōu)雅的藍(lán)色白為主調(diào)，從大到時(shí)裝表演，小到活動(dòng)用到的每一件道具，都刻意追求清新透氣的感受，成功營造了活動(dòng)的氛圍，也為媒體報(bào)道提供了豐富生動(dòng)的內(nèi)容，令與會(huì)者耳目一新，給受眾留下深刻印象。

在傳播溝通方面，策劃者敢于挑戰(zhàn)常規(guī)，通過吸引媒體參與，達(dá)到強(qiáng)化溝通深度的成功經(jīng)驗(yàn)也專門值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。新產(chǎn)品上市的公關(guān)活動(dòng)策劃不僅要操縱好信息傳播溝通的覆蓋面和傳播量，而且要特不注意在溝通的深度上下工夫，溝通深度是阻礙對(duì)新產(chǎn)品同意的重要因數(shù)。在新產(chǎn)品上市前，策劃者采納了的輿論先行的做法，在全國19家時(shí)尚、健康和消費(fèi)類媒體刊登了關(guān)于“透氣”給人們帶來的益處文章，使公眾聯(lián)想到曾風(fēng)靡一時(shí)的透氣運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等，引發(fā)對(duì)透氣話題的興趣，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。為吸引媒體參與，他們不是一般寄送新聞資料，而是向百家媒體寄送“護(hù)舒寶套盒”，盒中除了有新聞資料外，還有“護(hù)舒寶”透氣絲薄衛(wèi)生巾的小實(shí)驗(yàn)品和新產(chǎn)品；分不用一般和透氣材料制成的手套，讓記者能通過親身實(shí)驗(yàn)，對(duì)透氣有更深刻的體會(huì)。又如，為參加北京公布會(huì)活動(dòng)的全國一百家新聞媒體的記者提供精美的“會(huì)務(wù)手冊(cè)”。為了使與會(huì)記者更加了解產(chǎn)品，在公布會(huì)廳外設(shè)置“護(hù)舒寶”展區(qū)，請(qǐng)專業(yè)“護(hù)舒寶”推廣小姐當(dāng)場為大伙兒演示有關(guān)透氣絲薄衛(wèi)生巾的實(shí)驗(yàn)。設(shè)立透氣時(shí)裝展區(qū)，讓與會(huì)記者參與評(píng)選最受歡迎透氣時(shí)裝等。“護(hù)舒寶”的透氣絲薄衛(wèi)生巾上市的良好傳播效果在專門大程度上是受益于這些帶有參與性的深度溝通的策劃。獲獎(jiǎng)案例揭曉

項(xiàng)目類不 項(xiàng)目名稱 參賽單位 獎(jiǎng)項(xiàng)1．媒介關(guān)系 媒體公關(guān)與政府公關(guān)的結(jié)合 凱旋先驅(qū) 金獎(jiǎng)2．政府關(guān)系 鈔票伯斯中國之行 思科系統(tǒng) 金獎(jiǎng)3．社區(qū)關(guān)系 英特爾電腦小博士工作室 英特爾 金獎(jiǎng)4．財(cái)經(jīng)傳播（海外） 中國以后的動(dòng)力－源自海洋 萬博宣偉 金獎(jiǎng)5．財(cái)經(jīng)傳播（國內(nèi)） 軟件巨擘資本驕子 藍(lán)色光標(biāo) 金獎(jiǎng)6．內(nèi)部公關(guān) 《IBMPC中國報(bào)道》 聯(lián)科安致 銀獎(jiǎng)7