省2012年7月浙江自學考試00636廣告心理學試題答案

浙江省2012年7月高等教育自學考試廣告心理學試題課程代碼：00636一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.短時記憶的保持時間是（B）4-76A.短于1秒 B.短于1分 C.短于1天 D.短于1月2.顧客認為哪個商店的售貨員友好、熱情，就選擇去哪個商店。這反映了態(tài)度的_____功能。（B）6-105A.自我防衛(wèi) B.調(diào)節(jié) C.價值表現(xiàn) D.知識3.某人跑長途買來一件緊俏商品，但回家后發(fā)現(xiàn)是次品。退貨路遠，不退么，又是次品。在此，他所體驗動機沖突的形式是（C）7-129A.雙趨式 B.雙避式 C.趨避式 D.雙重趨避式4._____理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞的和邊緣的。（D）6-107A.USP學說 B.韋伯律 C.AIDA學說 D.精細加工可能性5.提出人有生理、安全、愛與歸屬、尊重和自我實現(xiàn)等五種需要的心理學家是（D）7-131A.費希賓 B.費斯庭格 C.克魯格曼 D.馬斯洛6.廣告活動中，約有_____的費用用于購買發(fā)布廣告的媒體時間和空間。（D）9-164A.50% B.60% C.70% D.80%7.最早提出廣告工作應發(fā)展成一門科學和心理學這一見解的是（B）1-7A.特里斯曼 B.斯科特 C.劉易斯 D.閩斯特伯格8.受眾者不是被動被說服，而是主動評價信息，持這種觀點的理論屬于（C）7-136A.功能一致性理論 B.廣告的學習理論C.認知反應理論 D.失諧理論9.隨著年齡的增加，兒童認為廣告說真話的比例越來越_____，對廣告的喜好度逐漸_____。（C）12-210A.多降低 B.多提高 C.少降低 D.少提高10.在家庭購買活動中的角色中，認識到未被滿足需要的家庭成員屬于（A）11-203A.倡導者 B.影響者C.信息收集者 D.購買者二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。11.以下顏色中，屬于暖色的有（ABC）5-90A.紅色 B.橙色 C.黃色 D.藍色 E.綠色12.更容易支配大眾注意的信息特性有（ABCDE）2-23A.有用的信息 B.支持性的信息 C.刺激性的信息 D.趣味性的信息 E.娛樂性的信息13.以下關(guān)于“注意”的論述中，正確的有（ABCD）2-21A.引起注意是大眾接受廣告的開端B.注意有時具有調(diào)節(jié)與監(jiān)督功能C.注意表現(xiàn)為心理活動對特定對象的指向和集中D.注意是各種心理活動具有的共同特性E.注意不是各種心理活動具有的共同特性14.常被用來誘發(fā)特定情感的廣告元素有（ABCDE）8-155A.顏色 B.插圖 C.標題 D.廣告歌 E.文稿15.以下人類的高級情感類型中，屬于道德感的有（ABC）8-142A.愛國主義情感 B.集體主義情感 C.人道主義情感 D.理智感 E.美感三、填空題（本大題共5小題，每空1分，共10分）請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。16.知覺的恒常性包括大小恒常性、_____恒常性和恒常性三個方面。3-57答：明度；顏色17.態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素是情感、_____和_____。6-103答：認知；行為傾向性18.廣告創(chuàng)意與設計中，運用的認知策略兩大類型是_____策略和_____策略。5-98答：組織；視覺19.1991年，Aaker提出品牌資產(chǎn)五因素模型，其品牌資產(chǎn)要素構(gòu)成有：_____、品牌意識、_____、主觀質(zhì)量和其他所有物。14-257答：品牌忠誠；品牌聯(lián)想20.一般家庭按照成員的組成，主要的家庭結(jié)構(gòu)類型有夫妻家庭、_____家庭和_____家庭。11-202答：核心型；擴大型四、名詞解釋（本大題共4小題，每小題5分，共20分）21.訪談法1-11答：訪談法是通過訪談者和受訪者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。22.條件反射的泛化4-69答：當受試者學會對某個刺激作特定反應時，這種反應不僅可以由原有的刺激所引起，還可以由類似的刺激所引起。這種現(xiàn)象稱作條件反射的泛化。23.創(chuàng)造想象5-84答：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想象。24.品牌形象14-253答：品牌形象可以理解為由品牌名稱或品牌標志引起的一系列的聯(lián)想。五、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）25.在廣告活動中，使用參照群體有哪些方法？11-200答：（1）使用專家形象進行訴求。（2）使用典型消費者形象。（3）使用名人進行訴求。（4）利用群體的價值觀進行訴求。（5）利用群體對個體的約束進行廣告訴求。26.如何提高廣告信息的可信度？6-115答：（1）突出廣告產(chǎn)品的特點，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。（2）實際表演或操作。（3）科學鑒定的結(jié)果和專家學者的評價。（4）消費者的現(xiàn)身說法，由普通人介紹自己使用某商標產(chǎn)品的切身感受，接近于民間的流傳信息，使人聽后備感親切，并減少了廣告給人以強加的印象。27.在問卷法中，制定具體細目的要求有哪些？1-12答：（1）明確且易于理解。（2）提問不可帶有暗示。（3）避免使用貶義詞提問，以防止傷害回答者的名譽與自尊。（4）在內(nèi)容上不應有涉及社會不容忍和隱私的細目。28.影響品牌形象的內(nèi)在因素有哪些？14-256答：（1）品牌名稱。品牌名稱對品牌形象的影響既有正面的也有負面的。由于品牌名稱往往是有意義的詞或詞組，因此，由其引起的聯(lián)想將對品牌形象有較大的影響，有時甚至會對公司進入其他的業(yè)務領(lǐng)域產(chǎn)生限制。（2）公司標志。公司的標志以及產(chǎn)品的設計和包裝對品牌形象也有所貢獻。（3）雇員。雇員行為對品牌形象的影響在服務業(yè)尤其顯得重要，因為在服務業(yè)，雇員是形象溝通的最主要的渠道。29.在哪些情況下，公司對不同國家可以采用統(tǒng)一化的廣告策略？11-196答：（1）可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的特點。（2）形象對消費有重要作用的產(chǎn)品。（3）不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。（4）世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。六、論述題（本大題10分）30.論述制約理性廣告效果的因素。7-127答：一、有關(guān)商品的因素。1、同質(zhì)化程度。產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較低，不同品牌產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能、價格等方面的差異會較大，因此，廠商可以通過理性訴求手段，選擇消費者較為關(guān)注、而自己的品牌又占明顯優(yōu)勢的特性，作為自己的USP加以傳播，可望收到較好的廣告效果。2、商品的購買風險水平。消費者購買商品時往往要面臨一定的購買風險，但是不同類別和檔次的商品給消費者帶來的購買風險水平是不同的。一般來說，價格較低的、經(jīng)常購買的、制造技術(shù)較為成熟的商品，給消費者帶來的購買風險較低；反之，對于價格昂貴、偶爾購買以及新開發(fā)的商品，消費者購買時往往面臨較多的不確定性。他們會多方收集信息，仔細權(quán)衡之后才能作出購買決策。因此，為后一類商品做廣告，理性訴求更為適合。3、商品的吸引力。商品是否引人注目是影響消費者購買決策的重要因素。對于容易引起他人注意的商品，消費者更注重其社會和心理價值；而不太引人注目的商品，消費者更加注重其實用性價值。因此，對于后一類商品來說，理性訴求的廣告說服效果較好。二、有關(guān)消費者的因素。1、消費者的有關(guān)知識和經(jīng)驗。消費者有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗越多，就越關(guān)心商品的技術(shù)指標，而較少做沖動性的購買。2、消費者的社會經(jīng)濟地位。社會經(jīng)濟地位高的消費者與地位低的消費者相比較，前者對產(chǎn)品的心理價值更感興趣，而后者對產(chǎn)品的實用性更關(guān)注。3、消費者的購買預期。在近期內(nèi)有購買打算的消費者與無意購買的消費者相比，前者對商品的性能特點和技術(shù)指標往往更加關(guān)心。4、消費者的個性心理特點。消費者的認知需要和自我監(jiān)控是影響理性廣告說服效果的重要因素。認知需要高的消費者與認知需要低的消費者相比，更容易被理性訴求的廣告說服，而后者則更容易被情感訴求的廣告說服。HYPERLINK"/webc.htm?new=0&sid=800002