成都溫江房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告107-17m-2007年

溫江項(xiàng)目整體營(yíng)銷報(bào)告2007.01.23總綱市場(chǎng)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣目標(biāo)客戶定位推廣核心主題概念項(xiàng)目營(yíng)銷要點(diǎn)銷售節(jié)奏與整合推廣營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)劃[市場(chǎng)分析]需要制定的游戲規(guī)則?[市場(chǎng)分析]現(xiàn)狀與趨勢(shì)

07年，溫江市場(chǎng)總體供應(yīng)面積將達(dá)200萬(wàn)平米以上，而從06年全年的銷售為70萬(wàn)平米來(lái)看，市場(chǎng)供遠(yuǎn)大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷。產(chǎn)品類型多元化，電梯物業(yè)四面楚歌?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑挑戰(zhàn)英倫風(fēng)尚，新潮、舊序之爭(zhēng)。2007年，電梯物業(yè)上半年放量遠(yuǎn)大于下半年。供大于求多元化市場(chǎng)，爭(zhēng)奪將異常激烈[市場(chǎng)分析]現(xiàn)狀與趨勢(shì)

藍(lán)光、萬(wàn)科、和黃、珠江投資、森宇、上實(shí)強(qiáng)勢(shì)介入仁和春天、逸翠園、朗閏園、香瑞湖、西花汀大盤(pán)林立。別墅、洋房、高層電梯，品質(zhì)相對(duì)高端大牌大盤(pán)群雄爭(zhēng)霸，天下幾近弱肉強(qiáng)食[市場(chǎng)分析]現(xiàn)狀與趨勢(shì)

2007年，光華片區(qū)供應(yīng)占溫江的70%強(qiáng)，光華時(shí)代即將到來(lái)。光華大道兩側(cè)項(xiàng)目也成為成都客戶置業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。城區(qū)供應(yīng)量及產(chǎn)品品質(zhì)均不及光華片區(qū)。發(fā)展?jié)摿薮蟮墓馊A片區(qū)將吸引更多溫江本地人的關(guān)注。光華時(shí)代城區(qū)項(xiàng)目將打響客戶保衛(wèi)戰(zhàn)。[市場(chǎng)分析]現(xiàn)狀與趨勢(shì)

建筑布局、形態(tài)、戶型、風(fēng)格、檔次、品質(zhì)、環(huán)境嚴(yán)重同質(zhì)化物業(yè)的同質(zhì)化將要求更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和客群的細(xì)分本項(xiàng)目配套、溫江公園及所處成熟的中心區(qū)形成競(jìng)爭(zhēng)差異同質(zhì)化時(shí)代構(gòu)建客群需求與產(chǎn)品訴求差異性的關(guān)聯(lián)。[項(xiàng)目?jī)?yōu)劣]游戲的資本?[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目概況

地理位置：位于光華大道溫江城區(qū)段文化路側(cè)項(xiàng)目總占地：19535.25平方米項(xiàng)目總建面：97008.89平方米住宅總建面：71283.67平方米商業(yè)總建面：11374.33平方米地下總建面：10975.72平方米架空層面積：2109.64平方米總戶數(shù)：564總層數(shù)：26-28F容積率：4.25綠化率：25％車(chē)位比：1：0.7商住一體化，將為項(xiàng)目增加利潤(rùn)點(diǎn)，但也對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)提出更高的要求。[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/區(qū)位城中心板塊光華板塊位于溫江城中心區(qū)板塊,配套完善,區(qū)域發(fā)展相對(duì)成熟.位于新城與老城交界處，具備新城與老區(qū)的雙重性位于交通的中央樞紐處，交通十分方便巨龍灣五星級(jí)酒店規(guī)劃在建

項(xiàng)目的中心價(jià)值比肩光華板塊潛力。中央板塊[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/環(huán)境溫江公園與江安河的情結(jié)寄托。300畝公園[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/建筑風(fēng)格彰顯化城區(qū)獨(dú)一無(wú)二的氣質(zhì)?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約派[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/架空層2000平米的超級(jí)交際空間。超級(jí)泛會(huì)所[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/觀景長(zhǎng)廊無(wú)敵江景不再因失寵而寂寞。350米景觀走廊超長(zhǎng)景觀面設(shè)計(jì),形成350米景觀視野長(zhǎng)廊戶型設(shè)計(jì)與景觀的完美結(jié)合,即實(shí)現(xiàn)了人與景的統(tǒng)一[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/戶型設(shè)計(jì)盡享空中私家別院之娛。入戶庭院[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/戶型設(shè)計(jì)人與景更加親近、自然。6.8m景觀前庭[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/戶型設(shè)計(jì)雙套型設(shè)計(jì)(一)。多變空間[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/戶型設(shè)計(jì)雙套型設(shè)計(jì)(二)。多變空間[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/戶型設(shè)計(jì)功能定制隨意。多變空間[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)/商業(yè)時(shí)尚概念商業(yè)街。第三會(huì)所[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目劣勢(shì)/商業(yè)規(guī)劃對(duì)物業(yè)管理提出較高要求.完全開(kāi)放[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目劣勢(shì)/規(guī)模對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)造成一定影響小而狹長(zhǎng)[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目劣勢(shì)/面積區(qū)間客群斷檔現(xiàn)象存在.中間檔缺失[項(xiàng)目分析]項(xiàng)目劣勢(shì)/區(qū)域發(fā)展老城區(qū)相對(duì)于新城區(qū),其發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)不足.喜新厭舊老城區(qū)新城區(qū)新城區(qū)將規(guī)劃為商業(yè)\金融\總部經(jīng)濟(jì)\市政辦公為一體的新城區(qū)新城區(qū)也將形成以英倫風(fēng)情為主的高尚居住區(qū).

老區(qū)的發(fā)展步伐相對(duì)滯后.[目標(biāo)客戶定位]他們，將會(huì)上癮?項(xiàng)目顯性差異：溫江公園——唯一性商業(yè)公園——優(yōu)享性客戶顯性偏好：成都客戶成都西門(mén)重配套進(jìn)城溫江客戶本地城區(qū)重環(huán)境不出城出城重配套重環(huán)境不進(jìn)城[目標(biāo)客戶定位]研判推導(dǎo)鎖定以60％溫江本地改善居住環(huán)境為主的客戶為主，以40％非溫江客戶為輔。養(yǎng)老型居住與投資型購(gòu)房者我們以他們?yōu)槟繕?biāo)客戶前者為主，后者為輔[目標(biāo)客戶定位]研判推導(dǎo)[目標(biāo)客戶定位]主力客群特征描述客戶群分檔：第一主力檔：30－50歲之間以改善居住環(huán)境為主要目的的客戶第二主力檔：25－30歲之間以首次置業(yè)為主的客戶第三主力檔：50-55歲之間以養(yǎng)老居住或?yàn)樽优?gòu)房為主的客戶[目標(biāo)客戶定位]主力客群特征描述第一主力檔客戶特征描述：年齡結(jié)構(gòu)：30-50歲之間職業(yè)特征：企事業(yè)單位干部、政府官員、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶等家庭收入：5000－8000元之間，但家庭儲(chǔ)蓄能力較強(qiáng)現(xiàn)居住地：溫江城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)工作地:溫江城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、成都居住現(xiàn)狀：房改房、早期商品房及集體所有制房屋面積需求：120-140平米之間的大三房為主，170平米以上四房為輔付款方式：一次性與按揭并重，按揭比重略強(qiáng)購(gòu)房目的：以改善居住環(huán)境的二次置業(yè)為主，以投資增值為輔車(chē)輛擁有：車(chē)輛擁有率不高，有車(chē)多為單位公車(chē)。所占比重：60％[目標(biāo)客戶定位]主力客群特征描述第一主力檔客戶消費(fèi)心理特征：比較重視追求生活品質(zhì)，對(duì)居住空間的要求相對(duì)較高。喜好交際，交際時(shí)間與在家時(shí)間對(duì)等，或前者更強(qiáng)。樂(lè)于與父母、子女等多代同堂共住，但同時(shí)又保持適當(dāng)距離。擁有一定的投資眼光，居奇而易，有收藏家的氣質(zhì)與情結(jié)。除了居住空間的滿足外，更注重周遍環(huán)境、配套，區(qū)域發(fā)展。家，有時(shí)候也是重要的交際場(chǎng)所。[目標(biāo)客戶定位]主力客群特征描述第二主力檔客戶特征描述：年齡結(jié)構(gòu)：25-35歲之間職業(yè)特征：企業(yè)普通管理者、一般職員及文教醫(yī)法人士等為主家庭收入：3000－5000元之間，但家庭儲(chǔ)蓄能力較強(qiáng)現(xiàn)居住地：溫江城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)工作地:溫江城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、成都居住現(xiàn)狀：房改房、早期商品房及集體所有制房屋或與父母同住面積需求：80-100平米之間的兩房為主，100－120平米的經(jīng)濟(jì)型三房為輔付款方式：按揭為主，一次性為輔購(gòu)房目的：以改善居住環(huán)境的首次置業(yè)為主，出于與父母分開(kāi)居住及婚房購(gòu)房比重較大。車(chē)輛擁有：多數(shù)沒(méi)有私家車(chē)，對(duì)公共交通及配套的依賴性更強(qiáng)。所占比重：20％[目標(biāo)客戶定位]主力客群特征描述第二主力檔客戶消費(fèi)心理特征：對(duì)居住空間的要求不高，但比較追求生活的品質(zhì)。喜歡時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、充電，但交際的喜好度比較一般?？释麚碛歇?dú)立的生活空間，與父母分開(kāi)居住需求強(qiáng)。對(duì)價(jià)格的敏感度較強(qiáng)，但同時(shí)有比較注重品牌。私家車(chē)的擁有量較低，對(duì)公共交通的依賴性較強(qiáng)。對(duì)周遍的生活配套需求與依賴性較強(qiáng)。對(duì)城市中心的向往較強(qiáng)烈。對(duì)購(gòu)房后的入住相對(duì)迫切。[目標(biāo)客戶定位]主力客群特征描述第三主力檔客戶特征描述：年齡結(jié)構(gòu)：50歲以上職業(yè)特征：離退休人士及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為主家庭收入：主要以家庭儲(chǔ)蓄購(gòu)買(mǎi)為主，一次性付款比重大現(xiàn)居住地：溫江城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住現(xiàn)狀：房改房、早期商品房及集體所有制房屋或與子女同住面積需求：80-100平米之間的兩房為主，100－120平米的經(jīng)濟(jì)型三房為輔付款方式：一次性為主購(gòu)房目的：以養(yǎng)老購(gòu)買(mǎi)為主，或出于與子女分開(kāi)居住購(gòu)房比重較大。車(chē)輛擁有：多數(shù)沒(méi)有私家車(chē)，對(duì)公共交通及配套的依賴性更強(qiáng)。所占比重：20％[目標(biāo)客戶定位]主力客群特征描述第三主力檔客戶消費(fèi)心理特征：對(duì)居住空間的要求不高，滿足基本的養(yǎng)老需求即可。對(duì)公共的環(huán)境空間要求較高。對(duì)生活的便捷性需求極為強(qiáng)烈。[目標(biāo)客戶定位]次主力客群特征描述次主力客戶特征描述：年齡結(jié)構(gòu)：25-30歲之間，50歲以上職業(yè)特征：公司普通管理者及一般職員、離退休人士為主家庭收入：3000-5000元為主，離退休人士一次性購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)現(xiàn)居住地：成都西門(mén)、南門(mén)區(qū)域工作區(qū)域：成都西門(mén)、溫江、高新西區(qū)或周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位居住現(xiàn)狀：房改房、早期商品房及與子女或父母同住面積需求：80-100平米之間的兩房為主付款方式：按揭與一次性并重，前者略強(qiáng)購(gòu)房目的：以滿足基本居住的首次置業(yè)及養(yǎng)老居住為主車(chē)輛擁有：多數(shù)沒(méi)有私家車(chē)，對(duì)公共交通及配套的依賴性更強(qiáng)。所占比重：30％[目標(biāo)客戶定位]主力客群特征描述次主力檔客戶消費(fèi)心理特征：注重環(huán)境，但同時(shí)又對(duì)區(qū)域配套有較大的依賴性。居住空間需求不高，但對(duì)居住品質(zhì)的要求并不放低要求。為父母購(gòu)房及為子女購(gòu)房的比重比較突出。[目標(biāo)客戶定位]第三客群特征描述第三客戶群體特征描述：客戶構(gòu)成：溫江周邊市縣及省內(nèi)外地、外省客戶購(gòu)房目的：將溫江作為跳板，滿足居住在成都的愿望，或因工作地在溫江或周邊區(qū)域購(gòu)買(mǎi)付款方式：按揭為主，一次性購(gòu)房為輔所占比重：10％[目標(biāo)客戶定位]消費(fèi)者心理描述價(jià)值認(rèn)同感

身份的象征

圈子主義

樓盤(pán)綜合素質(zhì)

生活的品位溫江公園畔的地域情結(jié)

中心區(qū)地標(biāo)建筑群落

成功人士的名利場(chǎng)國(guó)泰的鼎力之作

定制化、質(zhì)感的俱樂(lè)部式生活[目標(biāo)消費(fèi)者的需要][本項(xiàng)目能給予的][目標(biāo)客戶定位]消費(fèi)者心理描述地標(biāo)性

唯一性

高品的

情結(jié)的引領(lǐng)的

獨(dú)一無(wú)二的

尊貴優(yōu)越的自豪的本項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著什么[核心推廣主題概念]游戲秘笈核心解密?[核心定位]產(chǎn)品形象溫江城中心區(qū)公園畔尊貴名邸——ONLYONE’S詮釋：1、中心區(qū)：商業(yè)的核心、生活的核心、生態(tài)的核心2、公園畔：溫江公園寄托著溫江人特殊的情結(jié)，溫江人以溫江公園為自豪。3、尊貴感：作為公園畔的唯一一處住宅，僅為564為主人準(zhǔn)備，其因罕有而顯得格外珍貴，而因珍貴彰顯主人的尊貴之感。4、傳承性：公園的稀缺性與情感的嫁接賦予了本案作為家族傳承珍品的特殊氣質(zhì)。唯一[核心定位]產(chǎn)品客戶定位客戶定位：2居室：80-100平米3居室：120-140平米4、5居室：170平米以上[核心定位]項(xiàng)目案名對(duì)于案名，我們建議如下：龍鳧國(guó)際銘城案名詮釋龍?jiān)谥袊?guó)有著特別的文化圖騰意義，“龍”，另寓意各行各業(yè)的精英、話語(yǔ)者，鳧寓意溫江；“龍鳧”寓意溫江的NO1，居住在本項(xiàng)目的客戶也是溫江的驕龍；同時(shí)，也具備著文化的價(jià)值。國(guó)際，寓意項(xiàng)目化時(shí)代的氣質(zhì)。龍鳧國(guó)際寓意著有傳承價(jià)值的、為少數(shù)人私享的居所。[核心定位]核心概念宣傳核心：稀缺罕有宣傳形象：尊貴概念原點(diǎn)：自豪驕傲身份名片獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)為少數(shù)人享有中心區(qū)物業(yè)形象訴求：化時(shí)代宅邸傳承上風(fēng)上水之大富之家[核心定位]推廣口號(hào)讓溫江多一點(diǎn)驕傲！[核心定位]賣(mài)點(diǎn)提煉基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)：區(qū)位：溫江中心區(qū)，新商業(yè)核心區(qū)。配套：東一小、二小、溫江中學(xué)、區(qū)中醫(yī)院、建設(shè)銀行、新華書(shū)店、人民商場(chǎng)、太平洋電影院、國(guó)美電器、體育館、巨龍五星酒店。交通：光華大道、芙蓉大道、成溫高速、309、205、309A及多路中巴。環(huán)境：臨江安河、溫江公園商業(yè)：7萬(wàn)平米溫江繁華時(shí)代商業(yè)公園，業(yè)主私享物業(yè)價(jià)格[核心定位]賣(mài)點(diǎn)提煉核心賣(mài)點(diǎn)：泛會(huì)所：2000平米超大架空層設(shè)計(jì)。視野廊道：350米超長(zhǎng)觀景視野走廊?？罩袆e院：超大空中花廳、陽(yáng)臺(tái)，將別墅搬入天空。多變空間：尊重人性的需求，人本建筑的典范。建筑規(guī)劃：溫江城區(qū)的NO?1商業(yè)形態(tài)：業(yè)主優(yōu)享的第三會(huì)所物業(yè)管理：俱樂(lè)部式的管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客戶會(huì)VIP：構(gòu)筑客戶尊貴禮遇的平臺(tái)[核心定位]概念核心自豪、尊貴的居住價(jià)值體系居中心而棲價(jià)值體系優(yōu)享商業(yè)物業(yè)價(jià)值體系公園之畔的家居價(jià)值體系俱樂(lè)部物業(yè)價(jià)值體系以公園家居與商業(yè)優(yōu)享價(jià)值為核心,中心居住與物業(yè)價(jià)值為第二訴求點(diǎn).[核心定位]概念演繹居中心而棲的生活價(jià)值構(gòu)成：城市中心區(qū)（中央板塊價(jià)值）新商業(yè)核心區(qū)（規(guī)模最大，標(biāo)準(zhǔn)最高）交通中央樞紐（時(shí)間距離）配套成熟完善（生活便捷）投資升值潛力（巨龍五星酒店）[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念演繹公園之畔的家居生活價(jià)值構(gòu)成：泛會(huì)所：2000平米超大架空層設(shè)計(jì)。視野廊道：350米超長(zhǎng)觀景視野走廊?？罩袆e院：超大空中花廳、陽(yáng)臺(tái)，將別墅搬入天空。多變空間：尊重人性的需求，人本建筑的典范。建筑規(guī)劃：溫江城區(qū)的NO?1

戶型設(shè)計(jì)：主要功能區(qū)依景觀面而設(shè)

溫江公園：30萬(wàn)人居住情結(jié)的載體江安河景：生活在流淌[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念演繹優(yōu)享商業(yè)物業(yè)的生活價(jià)值構(gòu)成：商業(yè)規(guī)模：超過(guò)8萬(wàn)平米的商業(yè)規(guī)劃商業(yè)形態(tài)：商業(yè)+公園的形態(tài)規(guī)劃，突出了休閑、生態(tài)情趣業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)：大型商超+步行街結(jié)合2F住宅下商鋪：業(yè)主的第三會(huì)所，高檔餐飲娛樂(lè)業(yè)主級(jí)待遇：享受業(yè)主級(jí)的購(gòu)物禮遇國(guó)美電器成商集團(tuán)太平洋電影院[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念演繹俱樂(lè)部物業(yè)的生活價(jià)值構(gòu)成：精致尊貴標(biāo)準(zhǔn)定制化的模式會(huì)所式的級(jí)別科技智能體驗(yàn)

VIP客戶會(huì)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[核心定位]概念表現(xiàn)[項(xiàng)目營(yíng)銷要點(diǎn)]從何處上手?[項(xiàng)目總控]經(jīng)營(yíng)指標(biāo)銷售額：22400萬(wàn)元銷售面積：5.7萬(wàn)平方米（全住宅銷售）銷售均價(jià)：3900元/平米(待定）推出時(shí)間：2007年6月—12月?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用：858萬(wàn)節(jié)點(diǎn)2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程開(kāi)工預(yù)售樣板間施工主體10層15層設(shè)計(jì)售樓部裝修完成樣板間裝修完畢銷售集團(tuán)推介項(xiàng)目咨詢，客戶積累第一次開(kāi)盤(pán)持銷期客戶積累第二次開(kāi)盤(pán)企業(yè)品牌推廣推廣企業(yè)項(xiàng)目形象導(dǎo)入中央板塊物業(yè)價(jià)值炒作公園式家居價(jià)值體系炒作商業(yè)物業(yè)價(jià)值炒作俱樂(lè)部生活+品牌[項(xiàng)目總控]營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)[整合推廣]總體策略/造勢(shì)事件營(yíng)銷考慮到項(xiàng)目的客戶主要鎖定溫江區(qū)客戶，在推廣策略上主要以事件營(yíng)銷為主，進(jìn)行規(guī)模、強(qiáng)度不同的造勢(shì)活動(dòng)，在溫江城區(qū)形成立體的推廣攻勢(shì)。[整合推廣]總體策略/造勢(shì)終端占位另一個(gè)推廣重點(diǎn)鎖定在終端渠道的建設(shè)上，通過(guò)對(duì)終端、現(xiàn)場(chǎng)的包裝及媒體投放，達(dá)到較佳的引導(dǎo)、促銷目的。[整合推廣]總體策略/手段運(yùn)用戶外報(bào)紙終端道旗樓書(shū)事件營(yíng)銷電視網(wǎng)頁(yè)DM新聞樣板間售樓處尊貴、自豪生活價(jià)值傳播體系[項(xiàng)目總控]營(yíng)銷階段劃分第一階段：時(shí)間：2007年2月－3月重點(diǎn)：引起市場(chǎng)的關(guān)注度，形成新聞話題炒作點(diǎn)節(jié)點(diǎn)：企業(yè)形象及項(xiàng)目形象導(dǎo)入第三階段：第二階段：時(shí)間：2007年4月－6月重點(diǎn)：建立市場(chǎng)的認(rèn)知度，強(qiáng)化產(chǎn)品形象節(jié)點(diǎn)：公開(kāi)咨詢、客戶積累時(shí)間：2007年6月-8月重點(diǎn)：全面推廣工作啟動(dòng)，提升項(xiàng)目美譽(yù)度節(jié)點(diǎn)：第一次開(kāi)盤(pán)、銷售回款[項(xiàng)目總控]營(yíng)銷階段劃分第四階段：時(shí)間：2007年9月－12月重點(diǎn)：強(qiáng)化并豐富產(chǎn)品形象，營(yíng)造產(chǎn)品新的新聞點(diǎn)節(jié)點(diǎn)：第二次認(rèn)籌、客戶積累及開(kāi)盤(pán)、回款、企業(yè)品牌建設(shè)[整合推廣]總體策略/推廣期規(guī)劃2345678911傳播強(qiáng)度時(shí)間傳播推廣強(qiáng)度企業(yè)形象形象、概念形象、認(rèn)籌產(chǎn)品、認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)、熱銷生活、品牌大事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷強(qiáng)度小事件營(yíng)銷1012[銷售節(jié)奏與整合推廣]游戲從此刻啟幕?一、企業(yè)與項(xiàng)目形象導(dǎo)入期:2007年2－3月1）目的：對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行初步確立,并形成口碑傳播效果.

2）銷售重點(diǎn)繁華1期商家聯(lián)動(dòng),面向商戶及消費(fèi)者進(jìn)行推介面向溫江各級(jí)政府、企事業(yè)單位進(jìn)行集團(tuán)推介3）形式:以上門(mén)宣講,派送項(xiàng)目資料形式,后期可指定團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠政策輔以支撐與促進(jìn),以達(dá)成銷售.4）對(duì)象:繁華1期業(yè)主,達(dá)到繁華1期的消費(fèi)者,政府部門(mén),溫江區(qū)企事業(yè)單位等.5)推廣配合:圍墻廣告,項(xiàng)目規(guī)劃圖、總平圖等項(xiàng)目宣講資料

6)預(yù)期目標(biāo):對(duì)溫江存在集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)可能的客戶完成初步的篩選,確定集團(tuán)意向客戶.一、企業(yè)與項(xiàng)目形象導(dǎo)入期:2007年2－3月資源目的內(nèi)容時(shí)間SP面向溫江區(qū)重點(diǎn)的政府\企事業(yè)單位推介項(xiàng)目。項(xiàng)目推介講座\資料派送2月-3月宣傳資料（DM）春節(jié)與商家聯(lián)動(dòng)使用區(qū)域、項(xiàng)目、配套、環(huán)境介紹2月10日圍墻美化工地傳達(dá)項(xiàng)目形象傳達(dá)項(xiàng)目尊貴感圍墻造型有一定創(chuàng)新視覺(jué)沖擊力強(qiáng)2月10日戶外宣傳公司品牌形象公司名稱及口號(hào)繞城高速橋2月10日二、市場(chǎng)咨詢期:2007年4－6月(開(kāi)盤(pán)前)1）目的：建立項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度,并完成客戶的積累,為公開(kāi)發(fā)售做好準(zhǔn)備.

2）銷售重點(diǎn)意向客戶登記、甄別,為公開(kāi)發(fā)售蓄勢(shì).

進(jìn)一步拓展集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)客戶,并完成集團(tuán)客戶的內(nèi)部認(rèn)購(gòu),總量控制100套內(nèi).3）形式:登記信息,入本項(xiàng)目客戶會(huì),并通過(guò)各種活動(dòng)的舉辦傳達(dá)信息.4）對(duì)象:前期集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)意向客戶、新積累的意向客戶等.5)宣傳主題:中心板塊價(jià)值公園畔豪宅形象5)推廣配合:報(bào)廣(軟文)、戶外、臨時(shí)售樓部、沙盤(pán)模型、道旗、活動(dòng)、房交會(huì)、網(wǎng)站、樓書(shū)、戶型單頁(yè)等.

6)預(yù)期目標(biāo):意向登記客戶量達(dá)600個(gè),及集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)客戶的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工作.二、市場(chǎng)咨詢期:2007年4－6月(開(kāi)盤(pán)前)資源目的內(nèi)容時(shí)間SP全面啟動(dòng)客戶咨詢接待產(chǎn)品上市會(huì)房交會(huì)乘熱氣球觀溫江公園活動(dòng)3月184月235月網(wǎng)站傳播項(xiàng)目信息區(qū)位及項(xiàng)目位置介紹項(xiàng)目規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)介紹3月18平面樹(shù)立項(xiàng)目知名度吸引客戶登記溫江中心區(qū)公園畔豪宅形象產(chǎn)品發(fā)布會(huì)前兩周軟性以事件營(yíng)銷為主線,制造關(guān)注熱點(diǎn)中心板塊發(fā)展溫江公園價(jià)值項(xiàng)目特色咨詢期內(nèi)不定期戶外宣傳項(xiàng)目形象以項(xiàng)目口號(hào)與形象為主光華大道及城區(qū)內(nèi)單立柱/看板及道旗3月18日二、市場(chǎng)咨詢期:2007年4－6月(開(kāi)盤(pán)前)資源目的內(nèi)容時(shí)間臨時(shí)售樓部項(xiàng)目接待工作突出項(xiàng)目尊貴的氣質(zhì)突出洽談區(qū)的體驗(yàn)功能項(xiàng)目形象立體包裝3月18樓書(shū)全面介紹項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)位與地理位置項(xiàng)目規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)介紹戶型特色介紹5月下旬宣傳資料(DM)傳播項(xiàng)目信息項(xiàng)目地理位置介紹項(xiàng)目周遍環(huán)境介紹項(xiàng)目特色3月18日前4月下旬(房交會(huì))電視制造新聞點(diǎn)介紹溫江中心區(qū)發(fā)展及項(xiàng)目特色事件活動(dòng)的新聞報(bào)道咨詢期內(nèi)不定期三、第一次開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年6月-8月1）對(duì)象：前期排號(hào)客戶按序選房2）推售單位：A型240套B型62套D型14套CEF共計(jì)84套,總計(jì)400套.

3)價(jià)格策略:高開(kāi)高走,3800元/平方米樓號(hào)ABCDEF合計(jì)A3225971276B32259

1244C36

9

1248D36

9

1248E36

9

1248F36

9

1248G3212971263總計(jì)240626314714400比重60.00%15.50%15.75%3.50%1.75%3.50%100.00%三、第一次開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年6月-8月4）宣傳策略:宣傳上突出舒適性大戶,銷售上突出舒適性大戶

5)宣傳主題：全面詮釋公園居家生活的價(jià)值訴求,并最終落在建筑自身的價(jià)值訴求上,完成公園價(jià)值與建筑價(jià)值點(diǎn)的對(duì)接.并通過(guò)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)形成轟動(dòng)的效果,并通過(guò)熱銷期的形象拉升,完成項(xiàng)目品牌的塑造.持銷期內(nèi),將根據(jù)實(shí)際的銷售庫(kù)存與難點(diǎn)突出階段性的推廣訴求點(diǎn)(如針對(duì)大戶型增加俱樂(lè)部式物業(yè)服務(wù)價(jià)值的訴求點(diǎn)).6）推廣配合:報(bào)廣、戶外廣告、道旗、現(xiàn)場(chǎng)售樓部、雜志、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、銷售模型

、DM、項(xiàng)目生活手冊(cè)、樓書(shū)、軟性新聞、電視電臺(tái)、禮品等.7)預(yù)期目標(biāo)完成所推房源的90%的銷售,以及所售房源80%以上的回款.

三、第一次開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年6月-8月資源目的內(nèi)容時(shí)間SP營(yíng)造熱銷氛圍促銷強(qiáng)化項(xiàng)目形象開(kāi)盤(pán)明星代言互動(dòng)活動(dòng)名車(chē)名模品鑒酒會(huì)業(yè)主夏令營(yíng)活動(dòng)6月23開(kāi)盤(pán)后至8月底網(wǎng)站傳播銷售信息網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目銷售信息,優(yōu)惠措施項(xiàng)目戶型介紹業(yè)主論壇6月23-平面對(duì)項(xiàng)目尊貴價(jià)值體系的認(rèn)同,對(duì)公園居家生活的向往中心板塊物業(yè)形象規(guī)劃/戶型/價(jià)格/環(huán)境/配套/泛會(huì)所等銷售開(kāi)盤(pán)信息開(kāi)盤(pán)前兩周開(kāi)始軟性維持項(xiàng)目的形象與熱銷氣氛開(kāi)盤(pán)熱銷探討活動(dòng)信息跟蹤項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)挖掘持銷期三、第一次開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年6月-8月資源目的內(nèi)容時(shí)間戶外傳播項(xiàng)目銷售信息項(xiàng)目階段價(jià)值訴求項(xiàng)目品牌形象與銷售信息光華大道及城區(qū)內(nèi)單立柱/看板及道旗6月23日生活手冊(cè)全面詮釋項(xiàng)目生活價(jià)值與主張項(xiàng)目四大核心價(jià)值主張項(xiàng)目信息公布與傳達(dá)6月23日現(xiàn)場(chǎng)售樓部展覽\接待\洽談突出時(shí)尚尊貴形象300平方米造型上突出獨(dú)特氣質(zhì)6月23日電視項(xiàng)目特色與價(jià)值傳播區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目特色銷售信息開(kāi)盤(pán)前2周電臺(tái)銷售開(kāi)盤(pán)信息傳播項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷信息項(xiàng)目公園家居訴求開(kāi)盤(pán)前兩周三、第一次開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年6月-8月資源目的內(nèi)容時(shí)間銷售通道更換圍墻畫(huà)面現(xiàn)場(chǎng)參觀指示項(xiàng)目形象訴求體現(xiàn)尊貴自豪價(jià)值生活的元素標(biāo)志性的小品建筑透明工地參觀通道6月23日四、第二次公開(kāi)認(rèn)籌期2007年9－10月1）目的：強(qiáng)化產(chǎn)品形象,為二次發(fā)售積累客戶2）銷售推廣目標(biāo)住宅：推行并銷售VIP認(rèn)購(gòu)卡，面值20000元/張，預(yù)計(jì)銷售400張3）宣傳主題：對(duì)項(xiàng)目公園家居生活主張與價(jià)值進(jìn)行深度訴求,使項(xiàng)目形象保持在一個(gè)較高位上,增加項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值點(diǎn)的訴求,以商業(yè)生活價(jià)值為階段主線,突出商業(yè)配套的完善\優(yōu)享及較高標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值點(diǎn)訴求,提升項(xiàng)目居住上的便捷\舒適的享受,并通過(guò)商業(yè)系列推廣活動(dòng)拉動(dòng)人氣.

4）銷售渠道通過(guò)戶外廣告、道旗、商業(yè)包裝、商家互動(dòng)、房交會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、DM、

報(bào)廣、客戶聯(lián)誼會(huì)、商業(yè)機(jī)構(gòu)等

5）預(yù)期目標(biāo)完成400個(gè)住宅客戶的積累四、第二次公開(kāi)認(rèn)籌期2007年9－10月資源目的內(nèi)容時(shí)間SP全面啟動(dòng)客戶咨詢接待房交會(huì)商家互動(dòng)溫江大學(xué)城定向越野比賽商家簽約儀式9月2310月初VIP認(rèn)購(gòu)卡內(nèi)部認(rèn)購(gòu),客戶積累項(xiàng)目銷售權(quán)益確定客戶信息