營銷控制范文

第十二章營銷控制第一節(jié)導(dǎo)入語現(xiàn)代商業(yè)行為中,營銷工作是一個(gè)企業(yè)得以長久發(fā)展的必不能少的手段。對(duì)于大型企業(yè)來說,就是指怎樣控制營銷的質(zhì)量和效率,以獲得更好的性價(jià)比。而對(duì)于中小型企業(yè)來說由于資真相比較較緊張,而營銷部門的工作又經(jīng)常需要資本的支持,因此必定一方面控制資本問題,另一方面又要控制營銷質(zhì)量。為解決這一矛盾,中小型企業(yè)必定成立相應(yīng)的營銷控制機(jī)制。今天的課程將談?wù)摖I銷控制的問題。

,營銷控制的種類營銷控制是企業(yè)進(jìn)行正常的營銷活動(dòng)的保障,同時(shí)又是企業(yè)健康發(fā)展的保障。市場營銷部門的工作是計(jì)劃和控制營銷活動(dòng)。由于在營銷計(jì)劃推行過程中將發(fā)生好多不測情況,營銷部門必定連續(xù)不斷的督查和控制各項(xiàng)營銷活動(dòng)。營銷控制制度對(duì)于保證企業(yè)高效率和高效益地運(yùn)轉(zhuǎn)是十分重要的。營銷控制能夠分為四個(gè)種類：1.年度計(jì)劃控制高層營銷管理人員依照年度計(jì)劃檢查推行情況,若是必要,還要對(duì)其進(jìn)行修正。高層營銷管理人員能夠經(jīng)過銷售解析、市場份額解析、銷售花銷率、財(cái)務(wù)解析及顧客態(tài)度解析等多種方法檢查營銷的目的可否實(shí)現(xiàn),造成超額完成也許未完成計(jì)劃、目標(biāo)的原因是什么,計(jì)劃目標(biāo)的可行性可否存在問題等。盈利率控制目的是檢查企業(yè)哪些產(chǎn)品能夠盈利,在什么地方盈利,盈利程度怎樣；什么產(chǎn)品造成損失,什么原因造成等。營銷管理人員能夠經(jīng)過銷售情況、產(chǎn)品經(jīng)營情況、銷售渠道的經(jīng)營情況等來解析企業(yè)現(xiàn)有的營銷與銷售之間的關(guān)系和盈利率。效率控制用于談?wù)摵吞岣呓?jīng)費(fèi)開支效率以及營銷開支的收效。營銷管理者和營銷人員必定檢查營銷隊(duì)伍的建設(shè)可否合理,營銷人員的工作效率怎樣、怎樣提高,廣告和促銷的分配即比率可否合理等等。4.戰(zhàn)略控制用于檢查企業(yè)的基本戰(zhàn)略可否與現(xiàn)有機(jī)遇相適應(yīng),也許追求新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略控制由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者來完成,確定營銷的目標(biāo)和手段可否適合現(xiàn)階段企業(yè)的經(jīng)營情況和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。問題：在您的企業(yè)中,營銷計(jì)劃的變動(dòng)情況怎樣？年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制是營銷控制的核心,年度計(jì)劃的控制方法同樣適用于其他的計(jì)劃控年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理,第一,企業(yè)管理者必定在年度計(jì)劃中成立月也許季度目標(biāo)作為水平基點(diǎn)。其次,管理者必定督查營銷活動(dòng)在市場上的執(zhí)行情況。第三,管理者必定對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因做出判斷。其四,管理者必定采用修正的行動(dòng),以便彌合目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)際收效之間的差距,有時(shí)要求改變行動(dòng)方案,甚至于改變目標(biāo)自己。這一控制模式是用于營銷組織的每一個(gè)層次。企業(yè)高層管理者成立一年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo),并將這一目標(biāo)分解成職能部門的詳盡目標(biāo),營銷經(jīng)理再將這一詳盡目標(biāo)分解成為詳盡的工作并安排給相應(yīng)的人員。企業(yè)高層管理人員如期檢查執(zhí)行結(jié)果,并確定哪些地方還有不足之處以及找出產(chǎn)生這些不足的原因。年度計(jì)劃控制主要經(jīng)過五種工具來實(shí)現(xiàn)：銷售解析：銷售解析由依照目標(biāo)衡量和談?wù)搶?shí)質(zhì)銷售情況組成。用以談?wù)摖I銷工作的收效。2.市場份額解析：銷售解析不能夠全面表示市場競爭情況,因此,必定經(jīng)過市場份額的變化分析來進(jìn)一步認(rèn)識(shí)企業(yè)營銷工作的收效。3.營銷花銷—銷售額解析：年度計(jì)劃控制要求保證企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí),沒有過多的支出。因此,營銷花銷與銷售額的百分比特別重要。老例情況下,營花花銷于銷售額的比值在8%~12%之間顛簸。4.財(cái)務(wù)解析：營銷花銷—銷售額之比應(yīng)放在一個(gè)整體財(cái)務(wù)構(gòu)架中進(jìn)行解析,以便決定企業(yè)如何花銷,把錢花在什么地方。營銷者越來越傾向于利用財(cái)務(wù)解析來搜尋提高利潤的戰(zhàn)略,而不不過限制于擴(kuò)大銷售的戰(zhàn)略。顧客態(tài)度追蹤：在以上數(shù)據(jù)解析的基礎(chǔ)上,經(jīng)過顧客態(tài)度追蹤這必然性的方法認(rèn)識(shí)和展望將來時(shí)段的市場份額變化,以便企業(yè)經(jīng)營者提前做好對(duì)付措施制?？刂七^程成立目標(biāo)收效的衡量結(jié)果談?wù)撔拚桨富蚰繕?biāo)我們要達(dá)到什么目工作的情況如為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)針對(duì)結(jié)果而設(shè)計(jì)的行方的？何？果？案問題：在您的企業(yè)中,年度計(jì)劃的控制能力怎樣？效率控制營銷工作的效率高低,直接影響營銷計(jì)劃的最后結(jié)果和目標(biāo),因此必定研究怎樣提高營銷效率營銷隊(duì)伍和營銷工作的效率,對(duì)最后的營銷結(jié)果的影響是巨大的。因此,營銷管理人員必定認(rèn)真商議營銷效率的控制。銷售隊(duì)伍的效率：企業(yè)管理人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)銷售員的工作情況,比方每日的銷售情況、客戶拜會(huì)的數(shù)量及結(jié)果等。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的解析能夠是管理者認(rèn)識(shí)銷售隊(duì)伍的人員裝備可否合理,分工可否合理,成本可否在控制之內(nèi)等等。2.

廣告效率：好多人認(rèn)為,要衡量從廣告中獲得多少利益幾乎是不能能的。但最少能夠掌握必要的信息,如媒體種類、讀者集體、一千人的廣成功本、由廣告所激發(fā)的咨詢次數(shù)等。管理者能夠經(jīng)過采用一系列的措施來改進(jìn)廣告效率,包括產(chǎn)品定位、明確的廣告目標(biāo),廣告測試等工作。促銷效率：為了提高促銷的效率,營銷管理者應(yīng)該堅(jiān)持紀(jì)錄每一次促銷活動(dòng)及其成本和對(duì)銷售的影響,能夠經(jīng)過統(tǒng)計(jì)促銷促成的銷售比率、贈(zèng)券回收率、咨詢?nèi)藬?shù)等來研究促銷效率。分銷效率：研究分銷渠道可否暢達(dá),產(chǎn)品在渠道中的流通情況,以及運(yùn)輸方式、庫房的分布等。有利于管理者認(rèn)識(shí)現(xiàn)有的分銷渠道可否合理,造成分銷效率下降的癥結(jié)是什么。問題：在您的企業(yè)中,營銷工作的成績?cè)鯓?？問題和癥結(jié)在哪第二節(jié)導(dǎo)入語在管理過程中的計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、糾正四個(gè)環(huán)節(jié)同樣適用于營銷控制工作之中在計(jì)劃的執(zhí)行過程中依照市場變化進(jìn)行必要的修正是特別重要的。

,戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是對(duì)有關(guān)企業(yè)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度能最正確地適應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的和展望的營銷環(huán)境的工作。由于市場影響因素的多樣性,以致營銷領(lǐng)域中各種目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和計(jì)劃隨時(shí)都有被調(diào)整的可能。因此每個(gè)企業(yè)應(yīng)該如期對(duì)營銷方案進(jìn)行重新談?wù)摵驼{(diào)整,并為今后的市場行為做鋪墊。在實(shí)質(zhì)工作中經(jīng)常被采用的有兩個(gè)方法：營銷效益談?wù)摵蜖I銷審計(jì)。經(jīng)過對(duì)這兩個(gè)方法的科學(xué)運(yùn)用,不但能夠使企業(yè)及時(shí)、正確地調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略,而且能夠?qū)κ袌龅膶碜呦蛴幸粋€(gè)大體的展望。（見表）戰(zhàn)略控制營銷效益談?wù)摖I銷環(huán)境審計(jì)顧客哲學(xué)營銷環(huán)境審計(jì)整體營銷組織營銷戰(zhàn)略審計(jì)足夠的營銷信息營銷組織審計(jì)戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷制度審計(jì)工作效率營銷生產(chǎn)率審計(jì)營銷功能解析營銷效益談?wù)摚簩?duì)于營銷效益的談?wù)摬荒軌蚴呛唵魏凸铝⒌?應(yīng)該是綜合而又有前瞻性的。因?yàn)槲覀兤綍r(shí)將營銷效益等同于營銷業(yè)績,但是科學(xué)地講這二者是有區(qū)其他。營銷業(yè)績其實(shí)不能夠完好反響出營銷效益的真實(shí)情況,優(yōu)異的營銷業(yè)績其實(shí)不都是有效的營銷管理的結(jié)果；而優(yōu)異的營銷管理有時(shí)也不能夠帶來優(yōu)異的營銷業(yè)績。那什么才是真實(shí)的營銷效益呢？是經(jīng)過顧客哲學(xué)、整體營銷組織、足夠的營銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率等五個(gè)指標(biāo),從不同樣角度綜合反映了營銷效益的質(zhì)量。顧客哲學(xué)：實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)過在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場,并圍繞這個(gè)目標(biāo)市場所張開的營銷工作。企業(yè)經(jīng)過對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)、周祥的細(xì)分,慎重地解析市場長久增加率和企業(yè)的潛藏利潤此后確定下一個(gè)目標(biāo)市場以及企業(yè)的產(chǎn)品層次,擬定為不同樣的細(xì)分市場的不同樣產(chǎn)品的營銷計(jì)劃,以及強(qiáng)烈的為所選市場的需要供應(yīng)同樣效率的服務(wù)的夢想。整體營銷組織：在整個(gè)營銷系統(tǒng)中擁有優(yōu)異的內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)體系是特別重要的。有效的溝通,系統(tǒng)的組織將市場研究、制造、采買、實(shí)體分配及財(cái)務(wù)等部門聯(lián)系在一起,形成一個(gè)有效的循環(huán),共同服務(wù)于目標(biāo)市場,提高營銷質(zhì)量。足夠的營銷信息：掌握目標(biāo)市場中包括產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、顧客反響以及競爭對(duì)手的情況,向來是企業(yè)指定正確戰(zhàn)略的保證。如期或經(jīng)常性地組織對(duì)顧客、采買、渠道和競爭者的營銷調(diào)研,以及對(duì)本企業(yè)的成本效益了如指掌,為企業(yè)及時(shí)正確地修正企業(yè)的營銷方案供應(yīng)盡可能詳實(shí)的依照。戰(zhàn)略導(dǎo)向：就是對(duì)企業(yè)營銷計(jì)劃任務(wù)的執(zhí)行情況和執(zhí)行質(zhì)量有客觀的認(rèn)識(shí),以及對(duì)不測可否發(fā)生有正確的判斷。工作效率：盡可能地減少企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行環(huán)節(jié),將企業(yè)擬定的政策措施以最正確的路子,最快的時(shí)間傳達(dá)到第一線,高效地利用各種營銷資源,完好地貫徹企業(yè)營銷政策,并迅速正確地辦理突發(fā)事件。營銷審計(jì)：是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所做的全面的系統(tǒng)的,獨(dú)立的和如期的檢查,其目的在于決定問題的范圍和機(jī)遇,提出行動(dòng)計(jì)劃和方案以提高公司的營銷業(yè)績。它擁有全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和如期性等,來檢查企業(yè)營銷形式的六個(gè)主要組成部分組成：營銷環(huán)境審計(jì)：包括宏觀環(huán)境和任務(wù)環(huán)境兩方面。人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化組成宏觀環(huán)境；市場、顧客、競爭者、分銷和經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助機(jī)構(gòu)和營銷企業(yè)及公眾組成任務(wù)環(huán)境、戰(zhàn)略審計(jì)：企業(yè)使命、營銷目標(biāo)與目的、戰(zhàn)略等。營銷組織審計(jì)：正式結(jié)構(gòu)、功能效率、部門之間聯(lián)系等。營銷制度審計(jì)：營銷信息系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。營銷生產(chǎn)率系統(tǒng)：盈利率解析和成本效益解析。營銷功能解析：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳及銷售隊(duì)伍。問題：在您的企業(yè)中,近來一次的營銷調(diào)研是何時(shí)進(jìn)行的,該企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可否與調(diào)研結(jié)果相適應(yīng)？盈利率控制盈利率的控制主若是指對(duì)盈利能力的解析,這不但是一個(gè)技術(shù)問題,而是對(duì)整個(gè)營銷方案的理解和掌握問題。企業(yè)在時(shí)間和空間的形態(tài)上對(duì)產(chǎn)品、花銷集體、分銷渠道的盈利能力進(jìn)行解析、認(rèn)識(shí)、掌握以便于在今后的營銷活動(dòng)中調(diào)整計(jì)劃,進(jìn)一步規(guī)范行動(dòng)。對(duì)營銷利潤的解析能夠清楚地反響出不同樣產(chǎn)品、不同樣渠道、不同樣地區(qū)、不同樣實(shí)體的盈利情況。我們知道對(duì)營銷利潤的解析過程實(shí)質(zhì)上就是對(duì)營銷成本的解析過程。在銷售收入不變的情況下,成本的降低就意味著利潤的增加。但是在對(duì)營銷成本的解析中必定嚴(yán)格區(qū)分三種不同樣成本：即直接成本,可溯和不能溯的共同成本。直接成本：指直接分配給引起這些花銷的營銷實(shí)體的成本。如銷售傭金就是銷售地區(qū)、銷售代表也許顧客群的利潤解析中的一項(xiàng)直接成本。當(dāng)企業(yè)的每一個(gè)廣告只針對(duì)企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品時(shí),廣告支出就是產(chǎn)品利潤解析中的一項(xiàng)直接成本?？伤莸墓餐杀荆褐荒荛g接地分配給營銷實(shí)體的成本。如場所租金等。不能溯的間接成本：指高度主觀地分配給營銷實(shí)體的成本。如管理機(jī)構(gòu)的薪水、稅金、利息和其他管理費(fèi)等,象“企業(yè)形象”支出,在實(shí)質(zhì)工作中就要依照實(shí)質(zhì)情況進(jìn)行分?jǐn)?。銷售成本控制解析中包括直接成本這一點(diǎn),是大部分人都能夠接受的,但是對(duì)于共同成本的處理就有所爭議?？伤莩杀練w并了隨營銷活動(dòng)規(guī)模的大小而變動(dòng)的花銷和在近來的將來可能不隨之變動(dòng)的花銷,當(dāng)這一成本一旦取消,其盈利指標(biāo)就變得特別喜人了。但是作為不能溯成本可否能夠分?jǐn)偨o營業(yè)實(shí)體呢？要確定真實(shí)的盈利率,就必定把全部成本分?jǐn)傔M(jìn)去。但是要注意三個(gè)問題,對(duì)不能溯的共同成本的分配方法,要在時(shí)空上保持一致,有連續(xù)性；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)分?jǐn)偡椒ǖ臄M定切忌主觀堅(jiān)決；在對(duì)共同成本注意的同時(shí),更要關(guān)注對(duì)直接成本的控制。問題：對(duì)于共同成本該企業(yè)是怎樣分?jǐn)偟?可否有不當(dāng)之處？問題與談?wù)撊赋财髽I(yè)茅塞頓開雀巢企業(yè)創(chuàng)辦于十九世紀(jì)中葉。在本世紀(jì)三十年代,該企業(yè)發(fā)了然雀巢速溶咖啡風(fēng)靡世界。但到了八十年代初,由于該企業(yè)生產(chǎn)的嬰兒奶粉不吻合世界衛(wèi)生組織的行銷準(zhǔn)則,以致在世界上引起公憤,釀成抵制雀巢食品的運(yùn)動(dòng)。雀巢食品已難于在歐