2022天貓潮流玩具經(jīng)營白皮書

??????DIRECTORYDIRECTORY一、天貓企業(yè)經(jīng)營方法論升級和行業(yè)應(yīng)用潮流玩具市場概況、未來預判及行業(yè)三大舉措二、天貓潮流玩具行業(yè)方法論框架——雙輪驅(qū)動模型三、潮流玩具消費者運營方法論及案例潮流玩具特色人群、CLVM消費者經(jīng)營方法論及重點場景、消費者運營品牌案例解析四、潮流玩具貨品運營方法論及案例PLVM貨品經(jīng)營方法論及重點場景、貨品運營品牌案例解析五、平臺級賦能工具---阿里IP庫產(chǎn)品介紹及百大IP排名藝術(shù)家潮玩(大娃)術(shù)費者全生命周期解決方案。兒童玩具和潮流玩具(含收藏玩具)兩個子行業(yè)所面對的用戶是兩個不同的市場，供給差異性也較大。從商家經(jīng)營模式上看，兒童玩具更加側(cè)重于豐富性驅(qū)動，而潮流玩具(含收藏玩具)則更關(guān)注品牌/IP驅(qū)動的兩種范式。??*依賴于社媒認知渠道的不斷拓寬，潮流玩具(含收藏玩具)消費者市場的用戶規(guī)模還具備巨大的增長空間，玩具r，可能關(guān)聯(lián)品類(也可以定義為大圈層)搶占消費者錢包份額和同等滿足情緒價值的品類都將視為品類對手，例??新消費場景升消費體驗底層能力拉通：保障消費者基礎(chǔ)需求滿足，在預售工具(長預售工具底層打通)，抽簽(新品發(fā)布)等產(chǎn)品上繼續(xù)優(yōu)化體驗。在消費者升級體驗上，商家私域玩法會接入像抽盒機(售賣盲盒，門票)，一番賞，扭蛋機，卡牌購中-購后全鏈路消費體驗場購中——逆向鏈路服務(wù)，提升消費購物體驗：行業(yè)服務(wù)標準化體系構(gòu)建，消費者增值服務(wù)(改娃，重涂，補娃)和保障服務(wù)(破損/少件補發(fā))，以及行業(yè)底層交易服務(wù)履約體驗提升，全款預售產(chǎn)品化升級，物流跟蹤，補款資格(針對于限定數(shù)量，稀缺新品會員等級服務(wù)升級，只針對會員購買開放新品抽簽優(yōu)先權(quán))。購后——會員分層權(quán)益：根據(jù)會員等級定義分層服務(wù)和權(quán)益。高級會員專享購買優(yōu)先資格(針對于限定數(shù)量，稀缺新品會員等級服務(wù)升級，只針對會員購買開放新品抽簽優(yōu)先權(quán))。消消費者全生命周期管理(CLVM)&貨品全生命周期管理(PLVM)場景聯(lián)動學前啟蒙消費者生命周期運營生命周期運營興趣培養(yǎng)……潮玩圈IP庫新趨導購玩圈層懷收藏戶外游樂玩藝術(shù)教育圈三坑教育休閑娛樂衍生周邊興趣培養(yǎng)早教啟蒙........的購買需求與產(chǎn)品偏好，細分為下從基礎(chǔ)畫像、需??群的運營上，品牌建服、評測科普內(nèi)容種草都是比，缺乏強勢品牌，購買決策困難。品牌建手買一件、會員運營和百科類深度挖掘用戶的潛在需求進行特色如滑板/者，有效地透出產(chǎn)品稀缺性是經(jīng)營的難點收藏價值的棉花娃娃如大娃、機車模 潮玩消費者全生命周期管理(CLVM)場景菜單圈新趨導購超級品牌日超級會員日小黑盒客戶運營平臺在客戶群體成為所有玩具品牌的重增加了新的觸發(fā)渠道。玩具全域人群聯(lián)動類人群觸達，達到品牌興趣人群的拉新任。紅書、知乎圖文種草媒體種草頻種草精準渠道投放線上數(shù)據(jù)分析線上會員數(shù)據(jù)收集潛在人群數(shù)據(jù)分析紅書、知乎圖文種草媒體種草頻種草精準渠道投放線上數(shù)據(jù)分析線上會員數(shù)據(jù)收集潛在人群數(shù)據(jù)分析；會員數(shù)據(jù)收集人群體量，并根據(jù)全域渠道人群求，為商品結(jié)構(gòu)、賣點提煉提供參考依??線上分銷店在活動中進行線上線下UD智加重要資產(chǎn)，沉淀后通過平臺時間時間每周四固定時間一周發(fā)售三天內(nèi)短周期L*2021年全年，上線小黑盒限量款MEGA6款產(chǎn)品(海綿寶寶、西瓜、太妃、果凍、凱斯哈林、小畫家)，累計參加粉絲，基于這些消費，通過拓展產(chǎn)品品類來實現(xiàn)破圈。同時品牌也在了大量品牌粉絲，通過天貓策略中心等工滲透，其中送禮心智人群更是，通過數(shù)據(jù)還觀察到“送成人方面，“送兒童”突出趣味性，而“送成，開帶到了線下。這場活動更是樂于2022.1正式實現(xiàn)全渠道(天貓，微信及線下門店)統(tǒng)一的會員體系，建立統(tǒng)一會員規(guī)則和權(quán)益體系，線上線下多幅。??機會，通過與所跨品類的聯(lián)合推廣、跨品類升。痛點一：跨品類的選擇(即跨什么品類)，該品類是否與品牌目標人群吻合、品牌商品是否可以滿足擬跨品類拉新為潮玩行業(yè)的商品本質(zhì)不是滿足法進行匹配推薦，因此從跨品角出發(fā)進行探索，需要回歸到消的特征找到他們的共性，進行定向的人群策略配策略導的天然場，兩者結(jié)合，由平臺發(fā)起現(xiàn)給用戶側(cè)。提升用戶整體更多樣的陪伴，在品牌自身銷品類人群拉新是品牌站在消費者視角發(fā)掘的體量大、趨勢好*借助策略中心洞察到養(yǎng)寵人群是品牌核心人群之一是養(yǎng)寵人士策略征商品+1款隱藏款*度假出游場景配策略*內(nèi)容平臺“娃友”二創(chuàng)營銷活動*營銷節(jié)奏：先宣發(fā)再種草*新品人群滲透*新品溝通策略*新品人群投放高(購買力L4-L5人群占比40%以上)，可以看到泡泡現(xiàn)有用戶群體與寵物行業(yè)消費群體有高度關(guān)聯(lián)性，寵物行業(yè)是定為養(yǎng)寵人群設(shè)計一套盲盒手辦，進行滿足消費者對各類寵物陪伴的訴求。在設(shè)計產(chǎn)費者之間找到了溝通銜接其次，品牌在內(nèi)容平臺小紅書、抖音發(fā)起與其“娃友”(即粉絲)的互動共創(chuàng)營銷活動，鼓勵“娃友”對產(chǎn)品設(shè)計友”進行了深度、有共鳴的溝通，另一方面也促使了參內(nèi)容吸引消費者，促動消費者參與互動，產(chǎn)生更多傳播進行、“帶著寵物去度假”等傳播心智OL或是關(guān)聯(lián)的，圈層交叉場景就是利用這圍的拉新、圈層之間的交叉滲透和消費者生命題機甲兵人模型三坑衍生服飾文具3C數(shù)碼……費者互動的場域，以及通過不同圈層之間行圈層交叉拉新和老客運營，是在這相似的文化氛圍和人群交集，通常適合吸引潮玩消費者入門，而以及手辦機甲等品類進行拓展，開發(fā)新的產(chǎn)品來作為有效產(chǎn)品抓手問題，就可以很好地對圈層人通過對人群交集大的圈層的定向跨圈層/品類拉新，通過老客推新品不斷加強消費UGC其中“玩具柜”(圖二圖三)作為潮玩圈的重要應(yīng)用，除了支持品牌展示產(chǎn)品外，后續(xù)還會開放給大V和消費者進行個人玩具展示，滿足玩家們曬收藏和社交分享的重要需求。玩具柜的每個產(chǎn)品均可以點贊并鏈接詳細展示頁面(圖四)，將社交與購買鏈路打通。的圖鑒模塊來進行系列展示(圖五)，滿足玩家們及時獲取信息、集齊系列的需求。與功能強調(diào)美學屬與功能強調(diào)美學屬性與收藏價值玩性、益智性潮流玩具行業(yè)覆蓋全年齡人群，橫跨兒童玩具和潮流玩具(含收藏玩具)。兩類商品具有較明顯的差異性，從目標具有一定的可玩性和益智性，潮流玩具的目潮流玩具和兒童玩具的主要區(qū)別年年輕的潮流人群少年運營上也各有側(cè)重，我們識別了兩者在行業(yè)在此基礎(chǔ)上，立足于行業(yè)特色，對優(yōu)優(yōu)質(zhì)商品表現(xiàn)，重點關(guān)注頭部商品(以成交排名、同類商品價格分布區(qū)間判斷)數(shù)量StarProduct高注粉絲購買轉(zhuǎn)化人氣(曝光及搜索))conversion新重點關(guān)注上新頻次和趨勢品類成交重點關(guān)注商家新品類拓展、上新頻次和新品效率Productnovelty準關(guān)注售罄及缺貨情況，及供應(yīng)鏈根據(jù)當下熱點和時令、節(jié)日等快速響應(yīng)能力Exactstock快重點關(guān)注新品官宣后的發(fā)售時效售中、售后)Rapidful?llmentZ圍繞圈層用??兒童玩具消費者研究，主要圍繞0-3歲用戶成長發(fā)育階段的剛需(學爬、安撫、學步等)功能屬性、4歲以上主要根據(jù)用戶消費場景(益智、過家家、戶外等)等以品類為核心的方向做消費者需求挖掘。，隨著月份變化，判定品如針對生意參謀市場排行中交易上新計劃有巨大幫助。商家可以根據(jù)不同品品類進入時機。同時，也可運用生意參??生意參謀、天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)、策略中心、品牌數(shù)據(jù)銀行、達摩盤、阿里IP庫。研發(fā)及整體商品的定位。缺乏更客觀更加重要的承接渠道，需要更清晰的數(shù)1)市場供需分析：步分析及洞察，以明確可重點布局2)產(chǎn)品IP定位：目前中國文化熱點增多，類型增加，IP內(nèi)容端供給將長期增加(劇集、游戲、賽事、吉祥物、潮流形象、表情包等)，而年輕人在日常生活中對于IP的關(guān)注度極高，尤其是在潮玩品類下。因此，在商品企劃過程中，通過IP的選擇和3)多渠道商品布局：行不同的商品渠道布局，能夠更加有效的天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)、生意參謀、品牌數(shù)據(jù)銀行、達摩盤、阿里IP庫P品的高階人群。入門級的盲盒、吊卡手潮玩市場，#年輕人的??、果凍、凱斯哈林、小畫家)，累計參加會員237萬，破圈男性用戶占比近50%。成為品牌拉取新客、新會員的重要的應(yīng)用將使得新品研發(fā)設(shè)計更具確定設(shè)計過程反復修改，研發(fā)時間長效益差，設(shè)計效果無 (階段一)新品研發(fā)之智能設(shè)計解決方法--TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)人進行產(chǎn)品創(chuàng)意營銷賣點等設(shè)計打造，然4.良性市場8.4.良性市場8.紅海市場孵化4大特色IP最早期捕捉市場先機·新機會品類·現(xiàn)有品類機會·目標人群研究·品牌重新定位·新品功能概念·新品造型/顏值·新品營銷賣點·新品NICKNAME最及時追蹤上市效果·新品上市持續(xù)追蹤·新品和NORM對比調(diào)整·單一新品到產(chǎn)線擴充最真實測試市場反應(yīng)·確認種子人群·選擇產(chǎn)品概念最大量腦暴新品創(chuàng)意·定稿頁面風格 (階段二)新品研發(fā)之智能設(shè)計解決方法--AliDesign第一：基于消費者決策因子屬性，按照一級類目--款式--屬性值--價格帶，并按照需求效率\供給效率\市場現(xiàn)狀指數(shù)商品效率差55.品牌藍海市場找到差異化商品，拓子品牌7.7.存在創(chuàng)新機會品牌的未來增量市場99.衰退市場好2.2.需增加商品供給的藍海市場拓SPU數(shù)1.增長市場拓SPU數(shù)拓子品牌3.3.飽和市場Top做性價比66.人多-紅海市場人少-未來增量市場高UV商家，紅海低UV商家，藍海差流量效率好天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)，AlibabaDesign中國文化和傳統(tǒng)基因以外，更是因為通過與當下潮流相結(jié)合，形成了充滿時尚感和中國魅力的設(shè)計風格。“國潮”顯。布魯可通過圓角大顆粒積木打開了積加，而中國民俗文化是在新年期間親子貨品分析趨勢洞察貨品分析趨勢洞察成三個大的體系：節(jié)點營銷產(chǎn)品，傳承民傳統(tǒng)文化崛起國貨正當?shù)栏佑腥さ幕鉂M滿系列?；顒邮兹巳?、賣點挖掘、消費者溝通策略制定1)新品人群策略制定：品牌結(jié)合全網(wǎng)熱點趨勢和時令節(jié)日選擇上新時機，并通過策略中心、達摩盤等工具定位熱點(如搜索詞)高關(guān)聯(lián)人2)新品溝通策略：、消費場景等進行洞察，結(jié)合上式、內(nèi)容表達等維度進行優(yōu)化，以提升與目3)新品人群投放：命周期4)新品上市監(jiān)控：式，把產(chǎn)品的特征/玩法做多方位展現(xiàn)。再通過阿里媽媽營銷工具(直通車、引力魔方、萬相臺、品銷寶、品牌特秀等)進行全域精準投放，將站外散點式覆蓋額的營銷人群進行系統(tǒng)化的回流轉(zhuǎn)化。天貓旗艦天貓旗艦店等維度進行匹配，以此規(guī)劃清倉商品的渠進行尾貨處理，并且伴隨著產(chǎn)品開發(fā)、包裝、玩法上都能滿足消費者好奇心，更具有。盒機抽取福袋在線抽福袋機(小程序)IP性進一步凸顯。隨著IP價值在潮玩領(lǐng)域展現(xiàn)生命力，行業(yè)有望迎來更多上游IP(影視、游戲等)廠商跨界。作為PIP助商家更好的進入和運營IP衍生品市場，完善產(chǎn)品全生命周期價值的運營(PLVM)。痛點。??；L??根據(jù)2021年期間IP方在淘系(淘寶+天貓)平臺綜合運營數(shù)據(jù)指標計算得出。123456789宇宙英雄奧特曼圓谷株式會社出品的國民級特攝劇日本動畫/漫畫全民科幻知名動畫/游戲系知名動畫/游戲系列動畫/漫畫小劉鴨知名萌系表情包中國虛擬偶像/表情包全民無泡泡瑪特旗下泡泡瑪特旗下潮玩系列潮玩IP無新世紀福音戰(zhàn)士GAINAX出品的科幻動畫系列日本動畫/漫畫男性向科幻故宮故宮相關(guān)文創(chuàng)文化/文創(chuàng)創(chuàng)無機動戰(zhàn)士高達SUNRISE公司出品的科幻動畫系列日本動畫/漫畫全民科幻迪迪士尼旗下動畫IP動畫/漫畫冰雪奇緣幻鋼鐵俠迪士尼旗下電影IP美國劇集/電影全民科幻若若來旗下潮玩系列Nanci囡茜潮玩IP無阿貍知名繪本形象中國潮玩IP全民無泡泡瑪特旗下泡泡瑪特旗下潮玩系列潮玩IP無米奇迪士尼旗下動畫IP美國潮玩IP全民無虛擬偶像/表情包虛擬偶像/表情包知名萌系表情包LineFriends無史努比花生漫畫出品的漫畫IP美國動畫/漫畫全民親子知名動畫系列知名動畫系列動畫/漫畫科幻龍珠少年JUMP出品的漫畫作品日本動畫/漫畫男性向熱血米哈游開米哈游開發(fā)的游戲科幻玉桂狗三麗鷗旗下潮流IP日本潮玩IP女性向無科科幻動作系列動畫/電影劇集/電影金剛科幻哈利波特J.K.羅琳創(chuàng)作的魔幻文學系列小說歐洲劇集/電影全民魔0123456789迪士尼旗下潮流IP動畫/漫畫小王子知名繪本形象潮玩IP無戰(zhàn)記動畫/漫畫幻一汪空氣出品的網(wǎng)絡(luò)漫畫動畫/漫畫泡泡瑪特旗下潮玩系列潮玩IP無小黃鴨知名萌系表情包潮玩IP無假面騎士東映株式會社出品的特攝劇動畫/漫畫科幻迪士尼旗下電影IP劇集/電影科幻崩壞3米哈游開發(fā)的手機游戲幻小豬佩奇知名動畫系列動畫/漫畫小藍和他的朋友知名萌系表情包虛擬偶像/表情包無手機游戲早教類節(jié)目《樂智小天地》的主角動畫/漫畫盧卡斯影業(yè)出品的科幻系列電影劇集/電影科幻小熊維尼迪士尼旗下動畫IP動畫/漫畫迪士尼旗下潮流IP潮玩IP無迪士尼旗下潮流IP潮玩IP無魔獸世界暴雪娛樂開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲幻七創(chuàng)社制作的3D網(wǎng)絡(luò)動畫動畫/漫畫陸玄機科技出品的國創(chuàng)3D動畫動畫/漫畫初音未來雅馬哈創(chuàng)作的虛擬歌手虛擬偶像/表情包無王動畫/漫畫文化/文創(chuàng)科幻神偷奶爸環(huán)球影業(yè)出品的動畫電影動畫/漫畫玩具總動員迪士尼旗下動畫IP動畫/漫畫迪士尼旗下動畫IP動畫/漫畫無復仇者聯(lián)盟迪士尼旗下電影IP劇集/電影科幻知名手機游戲動畫/漫畫動畫/漫畫全民憨憨若潮玩潮玩IP無lulu豬知名萌系潮玩IP無知名虛擬偶像/表情包全民汪汪隊立大功兒童向動作冒險系列動畫美國動畫/漫畫全民作的科幻形象日本動畫/漫畫全民科幻萬睡動畫/漫畫全民無秦時明月玄機科技出品的國創(chuàng)3D動畫中國動畫/漫畫全民LABUBU泡泡瑪特旗下潮玩潮玩IP無偶像夢幻祭樂元素開發(fā)的音樂類游戲日本動畫/漫畫女性向唐老鴨迪士尼旗下動畫IP動畫/漫畫全民迪士尼旗下動畫IP動畫/漫畫全民幻國隊長迪士尼旗下電影IP劇集/電影全民科幻鷹角游戲開發(fā)的手機游戲中國科幻盟RiotGames公司開發(fā)的3D競技場戰(zhàn)網(wǎng)游戲美國三麗鷗旗下潮流潮玩潮玩IP無HelloKitty三麗鷗旗下潮流潮玩潮玩IP無小飛象迪士尼旗下潮流IP動畫/漫畫全民幻娜貝兒迪士尼旗下潮流潮玩潮玩IP無幕星社出品的網(wǎng)動畫/漫畫女性向劇情三星堆遺址相關(guān)文文化/文創(chuàng)全民無海綿寶寶派拉蒙影業(yè)出品的動畫作品美國動畫/漫畫全民賜福墨香銅臭創(chuàng)作的玄幻類小說中國動畫/漫畫女性向玄機科技出品的國創(chuàng)3D動畫中國動畫/漫畫全民歐洲潮玩潮玩IP無