快手經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告五

快手經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告五2022年5月

HYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINK\l"br0"...........................................HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"5361.公司概況、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介和財(cái)務(wù)表現(xiàn)1.1.公司簡(jiǎn)介和發(fā)展歷程快手的前身叫“GIF快手，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，成為用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)。隨著智能手機(jī)、平板電腦的普及和移動(dòng)流量成本的下降，快手在2015年以后迎來市場(chǎng)爆發(fā)，用戶迅速增長(zhǎng)，從2015年61億漲到2016年2月的3億，成為移動(dòng)短視頻行業(yè)的龍頭。但在2018年抖音誕生后，由于偏原生態(tài)的內(nèi)容生態(tài)、較慢的公司效率、相對(duì)較弱的算法系統(tǒng)，快手被抖音拉開差距，二者的用戶體量差距不斷擴(kuò)大。痛定思痛的快手隨后進(jìn)行了一系列產(chǎn)品和組織架構(gòu)的改革，包括將首頁(yè)由“雙列”改為“單列”、改進(jìn)社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量、打擊“家族化”頭部主播等，并發(fā)動(dòng)了多次春節(jié)紅包營(yíng)銷活動(dòng)，使得與抖音的用戶差距有所縮窄，但代價(jià)是公司的營(yíng)銷費(fèi)用和虧損額急劇擴(kuò)大。2021年起，快手從管理層到組織架構(gòu)都行了大幅調(diào)整，更加注重降本增效，將業(yè)務(wù)聚焦在用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容擴(kuò)展，以及廣告、電商等核心貨幣化方向上，公司整體的發(fā)展勢(shì)頭更加趨于良性。表：快手發(fā)展大事記2021202010月，進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，由職能制改為事業(yè)部制；宿華卸任，程一笑接替2020年上半年，快手的中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶數(shù)突破3億8月，快手極速版的平均日活躍用戶突破1億201920188月，正式推出快手極速版以商品交易總額計(jì)，快手成為世界第二大直播電商平臺(tái)1月，快手主站的平均日活躍用戶數(shù)突破1億開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)20172016201320122011第四季度，以虛擬打賞所得收入計(jì)，快手主站成為全球最大單一直播平臺(tái)推出直播功能作為平臺(tái)的自然延伸推出短視頻社交平臺(tái)；宿華加入快手任成為中國(guó)短視頻行業(yè)的先驅(qū)，幫助用戶在移動(dòng)設(shè)備上制作、上傳及觀看短視頻程一笑推出原創(chuàng)移動(dòng)應(yīng)用程序GIF快手，供用戶制作并分享GIF動(dòng)圖，系短視頻的雛形資料來源：快手官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部快手的口號(hào)是“擁抱每一種生活”，相對(duì)于其他短視頻平臺(tái)，快手給了普通人更多的展示機(jī)會(huì)和算法權(quán)重，從而呈現(xiàn)出了一個(gè)少有修飾、更加真實(shí)的短視頻生態(tài)。許多普通勞動(dòng)者把快手當(dāng)成記錄生活、展示自己的社交平臺(tái)，與網(wǎng)絡(luò)上的陌生人、半熟人展開積極的雙向互動(dòng)；用戶也得以在快手上看見更多人群的生活狀態(tài)，并通過社交關(guān)注與內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生連接。雖然經(jīng)常被詬病為“土”“俗”，但快手的短視頻內(nèi)容仍然極大地滿足了廣大下沉市場(chǎng)普通用戶的精神娛樂需求，擁有十分廣泛的受眾基礎(chǔ)。為了擴(kuò)展到更大的用戶群體，快手的內(nèi)容種類也在不斷豐富，體育、短劇、知識(shí)等新品類的比例不斷增加。此外，快手的短視頻業(yè)態(tài)也與直播打賞、直播電商等業(yè)態(tài)深度融7合，從而建立了一個(gè)基于短視頻流量的商業(yè)綜合體，進(jìn)一步豐富了平臺(tái)的生態(tài)維度。從商業(yè)化角度看，快手的收入主要來源于直播打賞、廣告、其他（主要是電商傭金）三部分。直播打賞是快手最早期的商業(yè)化手段，憑借短視頻平臺(tái)的超高流量和活躍的社區(qū)氛圍，快手在2018年一躍成為中國(guó)規(guī)模最大的直播平臺(tái)；但2020年以來由于行業(yè)紅利的減退和監(jiān)管的加碼，直播打賞業(yè)務(wù)處于持續(xù)調(diào)整期，收入出現(xiàn)小幅下滑。廣告業(yè)務(wù)在快手進(jìn)行單雙列改版后迅速增長(zhǎng)，更多廣告主開始認(rèn)可快手的流量?jī)r(jià)值和轉(zhuǎn)化效率，快手廣告的加載率和價(jià)格均在不斷提升，同時(shí)內(nèi)部電商業(yè)務(wù)對(duì)廣告的貢獻(xiàn)也在持續(xù)增加。直播電商業(yè)務(wù)是快手的原創(chuàng)式創(chuàng)新，不僅通過“帶貨”打開了主播的收入天花板，而且使得短視頻平臺(tái)逐漸切入了規(guī)模龐大的實(shí)物電商領(lǐng)域進(jìn)行探索，極大地改變了中國(guó)電商行業(yè)的格局。1.2.股權(quán)結(jié)構(gòu)和董事會(huì)、高級(jí)管理人員快手實(shí)行“同股不同權(quán)”的架構(gòu)，宿華、程一笑兩位聯(lián)合創(chuàng)始人分別持有12.1%的A類股份（1股對(duì)應(yīng)10票投票權(quán)），而騰訊、五源資本等機(jī)構(gòu)投資者持有B類股份（11票投票權(quán)）。公司前三大股東分別為宿華（21.5%）、騰訊（17.3%）和程一笑（17.1%），但兩位創(chuàng)始人實(shí)際掌握的投票權(quán)占比為72.0%，擁有對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)。圖：快手股權(quán)架構(gòu)（截止2021年12月日）資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部公司聯(lián)合創(chuàng)始人為宿華、程一笑，其中宿華已于2021年10CEO，但仍擔(dān)任公司董事長(zhǎng)；程一笑接替擔(dān)任公司CEO，目前全面管理公司日常業(yè)務(wù)。組織架構(gòu)方面，2021年隨著快手的業(yè)務(wù)越來越多、各個(gè)業(yè)務(wù)不斷向深發(fā)展，快手決定進(jìn)行組織架構(gòu)改革，將公司的組織形態(tài)由職能型調(diào)整為事業(yè)部8制。組織架構(gòu)調(diào)整后，各個(gè)業(yè)務(wù)部門將有更高的獨(dú)立性，不僅扛起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)，也要扛起成本指標(biāo)，人和錢的利用效率將得到進(jìn)一步優(yōu)化。表：快手高管成員介紹姓名職務(wù)出生年份簡(jiǎn)介宿華，聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼董事長(zhǎng)。自2021年10月起，宿華不再擔(dān)任快手首席執(zhí)行官，而繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事兼董事長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)制定本集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略及探索新方向。宿華于2013年11月加入快手，在此之前，宿華分別于2006年12月至年10月以及于2010年1月至2011年5月在谷歌中國(guó)(GoogleChina)及百度公司(Baidu,Inc.)擔(dān)任工程師。宿華于2005年7月在中國(guó)北京獲得清華大學(xué)軟件學(xué)院計(jì)算機(jī)軟件學(xué)士學(xué)位。宿華董事長(zhǎng)1983程一笑，聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，自2021年10月起獲委任為本集團(tuán)首席執(zhí)行官。程一笑負(fù)責(zé)監(jiān)督本集團(tuán)業(yè)務(wù)及營(yíng)運(yùn)管理，包括領(lǐng)導(dǎo)本集團(tuán)日常營(yíng)運(yùn)、監(jiān)督產(chǎn)品相關(guān)事宜和戰(zhàn)略投資及收購(gòu)。創(chuàng)立本集團(tuán)前，程一笑于2007年8月至年7月在惠普(Hewlett-Packard)擔(dān)任軟件工程師兼開發(fā)工程師，并于2009年92011年2月于人人網(wǎng)(RenrenInc.)任職。2011年，程一笑推出原創(chuàng)移動(dòng)應(yīng)用程序「快手」。程一笑于2007年7月在中國(guó)遼寧省獲得中國(guó)東北大學(xué)軟件學(xué)院軟件工程學(xué)士學(xué)位。程一笑執(zhí)行董事，CEO1984資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部1.3.主營(yíng)業(yè)務(wù)介紹：業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介及財(cái)務(wù)表現(xiàn)快手近幾年整體的收入和利潤(rùn)表現(xiàn)情況如圖2所示，可以看出，快手的收入增速整體保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)；利潤(rùn)方面，在2019年之前快手有一定的盈利能力，但在2020年后，隨著國(guó)內(nèi)拉新獲客、以及海外拓展投入的擴(kuò)大，快手的Non-GAAP凈虧損呈現(xiàn)迅速擴(kuò)大的趨勢(shì)。圖：快手的整體收入、凈利潤(rùn)及收入增速（單位：百萬元）資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部9分業(yè)務(wù)來看，快手的收入劃分為直播打賞、廣告、其他（主要是電商傭金）三部分。其中直播打賞業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)在2020年后趨于緩慢甚至出現(xiàn)小幅下滑；而廣告業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)近兩年增速較快，是公司當(dāng)前和未來整體增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，其收入占比也不斷上升。圖：快手分業(yè)務(wù)收入規(guī)模和增速（單位：百萬元）資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部1.3.1.直播打賞業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)直播打賞業(yè)務(wù)的主要收入來源于用戶通過虛擬禮物等方式對(duì)主播進(jìn)行的打賞，平臺(tái)從中獲得一定比例的收入分成。直播打賞業(yè)務(wù)是快手18主要的貨幣化方式，19年快手直播打賞的收入達(dá)到300億以上，成為中國(guó)規(guī)模最大的直播平臺(tái)。但隨著行業(yè)紅利的消失以及監(jiān)管的收緊，2020年起直播打賞業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，增速急劇放緩。前端毛利率（不含帶寬、人工等類固定成本項(xiàng)的毛利率）：快手此前以個(gè)體主播為主，平臺(tái)與主播的分成比例為5：5左右，綜合前端毛利率在40%左右；2021年起，隨著更多主播公會(huì)的引入，以及快手本身對(duì)直播打賞業(yè)務(wù)定位的變化，快手直播打賞整體的分成比例有所降低，我們估計(jì)前端毛利率會(huì)有所下降。表：快手直播打賞業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)（單位：百萬元）直播打賞業(yè)務(wù)2017201818,615134.2%41.6%201931,44268.9%40.5%202033,2095.6%202130,995-6.7%34.8%收入7,949收入-YoY前端毛利率44.7%41.3%資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部（前端毛利率為估計(jì)值）1.3.2.廣告業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)快手的廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模放量起步于2019年，源于快手對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重大調(diào)整（首頁(yè)“雙列”改為“單列”），此后廣告加載率得以迅速提升，廣告收入體量迅速增長(zhǎng)，成為了中國(guó)廣告收入規(guī)模和份額增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一。2021年，快手的廣告業(yè)務(wù)收入體量達(dá)到427億，同比增長(zhǎng)95%，成為公司收入占比最高的業(yè)務(wù)?？焓值膹V告客戶主要來自游戲、互聯(lián)網(wǎng)娛樂、電商、時(shí)尚、快消等行業(yè)，并更偏重對(duì)效果類廣告的投放。前端毛利率：快手的廣告形態(tài)包括短視頻效果廣告、電商內(nèi)循環(huán)廣告、廣告聯(lián)盟、品牌廣告、聚星平臺(tái)（創(chuàng)作者分成廣告）等形式，其中以短視頻效果廣告為主，整體毛利率較高。2021年，我們估計(jì)快手的廣告業(yè)務(wù)前端毛利率約在84%左右。表：快手廣告業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)（單位：百萬元）廣告業(yè)務(wù)收入201720181,665326.3%99%20197,419345.5%98%202021,855194.6%90%202142,66595.2%84%391收入-YoY前端毛利率100%資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部（前端毛利率為估計(jì)值）1.3.3.其他（主要是電商傭金）業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)快手的其他服務(wù)收入絕大部分是電商業(yè)務(wù)的傭金收入，以及少量游戲、本地生活、招聘等業(yè)務(wù)。電商業(yè)務(wù)作為快手又一個(gè)貨幣化的重點(diǎn)，起源于平臺(tái)用戶直播帶貨的自發(fā)行為，目前已經(jīng)形成了以直播帶貨形式和快手小店閉環(huán)生態(tài)為主的蓬勃業(yè)態(tài)，2021年的整體交易額達(dá)到6800億，同比增長(zhǎng)78.4%。電商業(yè)務(wù)的主要品類包括3c、珠寶、服裝、快消品等，結(jié)構(gòu)側(cè)重于服裝時(shí)尚品類和快消品類，與淘寶、拼多多等相對(duì)接近。為了吸引更多商家入駐、促進(jìn)電商生態(tài)發(fā)展，快手電商業(yè)務(wù)目前的傭金抽成比例低于同業(yè)，約在1%左右。前端毛利率：快手其他業(yè)務(wù)主要由電商業(yè)務(wù)的傭金構(gòu)成，基本為純利收入，扣除部分支付費(fèi)用后前端毛利率在80%表：快手其他業(yè)務(wù)（主要是電商傭金）的財(cái)務(wù)表現(xiàn)（單位：百萬元）其他業(yè)務(wù)20172018201926020203,71220217,42199.9%83%收入-20收入-YoY前端毛利率1170.8%77%1330.6%84%100%資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部（前端毛利率為估計(jì)值）1.3.4.成本和費(fèi)用構(gòu)成成本：快手業(yè)務(wù)的成本主要包括銷售分成成本（直播和廣告）、帶寬費(fèi)用和服務(wù)器托管成本、折舊和攤銷、雇員福利、支付費(fèi)用等。其中分成成本約占整體收入的30%左右，隨著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化占比持續(xù)下降。我們將成本劃分為前端成本（銷售分成、支付費(fèi)）和后端成本（服務(wù)器帶寬、折舊和攤銷、人工成本等），其中前者與各業(yè)務(wù)收入體量正相關(guān)，而后者總量相對(duì)固定。營(yíng)業(yè)費(fèi)用：快手的整體營(yíng)業(yè)費(fèi)用率近年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，主要是銷售費(fèi)用的擴(kuò)張導(dǎo)致。?銷售費(fèi)用：快手的銷售費(fèi)用是營(yíng)業(yè)費(fèi)用中占比最大的部分，也是造成整體虧損的最主要的原因。2020-2021年前快手在國(guó)內(nèi)和海外的獲客策略都比較激進(jìn)，銷售費(fèi)用率大幅增加至54.5%21H2起，快手開始更注重獲客手段的效率提升，銷售費(fèi)用率環(huán)比持續(xù)下降。我們預(yù)計(jì)未來隨著降本增效的推進(jìn)，銷售費(fèi)用率仍將逐步下降。?管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用：2020年前總量相對(duì)穩(wěn)定，2021年因業(yè)務(wù)加大投入上升相對(duì)較快。預(yù)