《中國老年消費市場及營銷策略分析（8300字）》

中國老年消費市場及營銷策略分析TOC\o"1-3"\h\u2630第1章引言 頁第1章引言人口老齡化是目前世界面臨的共通問題，它不僅對發(fā)達國家而且對發(fā)展中國家構成了的問題。目前中國為世界上人口最多的國家，同時為老年人最多的發(fā)展中國家。從市場規(guī)模角度來看，中國老年市場是潛在購買力的巨大市場。但中國目前的狀況而言，這潛在的巨大市場的開發(fā)卻位于襁褓期。其原因是老年市場為特殊的消費者群體，即結構較復雜而按年齡，性別，地區(qū),受到的文化等等要素來需要細分地研究。另外一種原因為中國老年人有獨特的特征，即亳未富先來”的現(xiàn)象。發(fā)現(xiàn)，隨著中國經濟的發(fā)展近年的中國老年人的生活方式也逐步地變化起來了。A市為在四個直轄市中人口老齡化程度位居第一。如何使A市龐大的老年群體在經濟上有保障，精神上有慰籍及生活照料和醫(yī)療保健周到的社區(qū)服務,不僅是老年人安度晚年的需要，也是保持A市經濟穩(wěn)定發(fā)展的需要。A市為中國的金融與信息中心，與其他城市比，A市的消費者能收到的消息也很豐富。尤其是生活質量方面，A市消費者尋求與發(fā)達國家同樣的需求。其需求是“衣食住行”俱全。即包括：服裝食品生活用品、保健品、化妝品、文娛活動、體育活動、旅游、裝修、保險等等方面的需求。因此，研究A市老年市場的主要消費特征和營銷策略有助于對未來中國老年消費市場的研究。本文將市場調研方法和營銷學的理論應用于A市老年市場的研究中，通過理論與實證相結合的方法，考察A市老年市場中消費者感知質量、感知價值和顧客期望，做出A市老年市場中老年客戶認可評價。并提出在面對激烈的市場競爭環(huán)境下，A市老年市場中的企業(yè)應如何從衍生服務方面實施對策，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢和抗風險能力。本文通過將消費者行為學的正統(tǒng)理論與A市老年市場有機的結合,構建老年市場調研體系，做出消費者對A市老年市場服務的調研評價。這既是對理論的一種創(chuàng)新，同時對A市老年市場服務業(yè)有一定的借鑒意義；有利于服務創(chuàng)新。真正實現(xiàn)老年市場以客戶為導向的原則，發(fā)掘A市老年市場客戶多層次的需要和潛在需求，并加以引導，為不同需求老年市場客戶提供個性化服務；從管理創(chuàng)新和技術創(chuàng)新兩方面著手，提出有效的、可實施的A市老年市場管理提升策略，幫助實現(xiàn)消費者個性化需求服務提供技術支撐平臺和服務管理質量保證；有利于樹立A市老年市場品牌，增強競爭優(yōu)勢。穩(wěn)定已有的客戶資源并不斷挖掘新的客戶資源，培養(yǎng)和提高老年客戶認可、忠誠度，增強風險抗衡能力。第2章A市老年消費市場調查現(xiàn)狀分析全球經濟的顯著特征就是企業(yè)朝多元化，一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領域更廣，競爭更為激烈。因此，認真地探索和研究中國企業(yè)在新世紀市場營銷的發(fā)展與創(chuàng)新。市場是商品經濟運行的載體或現(xiàn)實表現(xiàn)，是社會分工和商品經濟發(fā)展的必然產物。社會分工越細，商品經濟越發(fā)達，市場的范圍和容量就越擴大。市場類型的劃分是多種多樣的。按消費者類別劃分，可分為老年市場、青年市場、兒童市場，男性市場，女性市場等。因此，所謂老年市場，是指以老年人為市場消費主體市場，一般是指六十歲以上老人的消費品市場，國外稱之為"銀發(fā)市場"。我國把60歲及其以上者劃屬老年人范疇，因此我國老年市場是指60歲以上人口的消費品市場。老年人口數(shù)量的增加，意味著老年人口需求在社會總需求中的比重的增長，這就為老年市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。目前，我國的老年市場具有自身的狀況。（1）市場規(guī)模龐大。按國際通行的說法，當一個國家或地區(qū)60歲及以上人口的比重超過10%，或者65歲及以上人口在總人口中所占比例超過7%時，即認為進入老齡化社會。我國已經于1999年步入老齡化社會。中國人口老齡化的程度越來越明顯，60歲以上的老人占總人口的11%，已經進入老齡化社會，預計到2020年，全國老年人將達到2.43億，占總人口的17%，形成了一個龐大的老年消費群體。（2）除了市場規(guī)模的巨大外，老年市場的潛在購買能力也非?？捎^。據(jù)估算，目前我國老年人各類收入的總和達到3至4億元，隨著人民生活水平的進一步提高，此項指標還將比較快的速度增長。目前中國老年人用品市場有3億元的市場份額，到2020年，中國老年人用品市場份額將上升至2萬億元。中國老年人用品市場的需求量為4億元（每年僅老年人的服飾穿著消費潛力至少也有1億元），到2010年將達到10萬億元，而現(xiàn)階段全國為老年人提供的產品不足10%，離市場需求差距很大。（3）面對日益增長的老年消費市場規(guī)模，中國相關企業(yè)卻遠遠未能做好準備。隨著我國全面進入老齡化社會，龐大的老年人群體和強勁的潛在購買力培育了一個潛力巨大的老年市場，但目前老年消費群體卻一直未受到投資者和商家們的關注。目前，中國所有老年用品生產企業(yè)所提供的產品尚不足1億元，滿足需求相差甚遠，市場存在缺失∶如老年產業(yè)未納入政府產業(yè)部門發(fā)展規(guī)劃中;老年消費市場規(guī)模未能引起企業(yè)重視∶老年消費產品單一，功能和設計簡單。老年產品在開發(fā)和引進技術方面無人過問，多為政府以福利形式包辦。我國老年市場的發(fā)展對我國社會、經濟等各方面的發(fā)展有著重要的意義。一方面，隨著生活條件的改善和生育率的降低，我國人口老齡化正在加劇，與此相對應的是老年消費群體正在不斷擴大。因此，認真研究老年人的消費特點并采取相應的營銷策略，對于滿足老年人的消費需求、提高企業(yè)經濟效益，具有十分重要的意義。另一方面，人口老齡化不僅是一個人口問題，社會問題，政治問題，同時也是一個經濟問題。老年人口的增加，孕育了一個龐大的消費市場，這一市場對于老年產品和服務的需求正以較快的速度增加，而目前我國老年市場的開發(fā)卻相對滯后，這一極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾形匆鹕鐣鹘?，特別是企業(yè)界的足夠重視，老年群體的消費需求還沒有得到很好的滿足，因此，充分利用老年市場所帶來的巨大商機，深度開發(fā)老年市場有利于推動企業(yè)發(fā)展，促進社會穩(wěn)定，增強經濟繁榮具有重大的現(xiàn)實意義。最后，龐大的老年人群體和強勁的潛在購買力，培育了一個巨大的老年市場。這一市場需求旺盛，形式多樣。因此，研究老年市場的主要消費特征和營銷策略，對拉動內需，擴大社會消費將有著重要的意義。第3章A市老年消費市場存在的問題3.1A市老年消費市場存在的問題3.1.1服務意識淺薄通過調研發(fā)現(xiàn)，A市老年消費者對老年市場調研水平很低，不僅認為企業(yè)提供的廣告渠道不能為顧客提供便利的咨詢服務，同時調查結果顯示顧客對廣告真實可靠性評價的方差很大，這正是由于虛假廣告、違規(guī)銷售、擅自漲價等情況屢屢發(fā)生。這些都暴露了服務的觀念和意識在A市老年市場經營者心中還不夠深入，僅成為一句口號或者一種時尚的宣傳?，F(xiàn)代市場營銷觀念認為，服務應該是主線。應從老年消費者的需求出發(fā)，提供多層次的整合服務以滿足老年消費者的需要。現(xiàn)在有些A市老年市場往往重宣傳、重推銷，輕誠信、輕服務，害怕在信息對稱的情況下，由消費者自己依據(jù)判斷做出公平、理性的選擇。老年市場中的企業(yè)過于注重推銷，不管顧客是否需要，是否滿意，推銷結束即為成功。這樣做的結果反映出的是對售后服務質量的漠然視之，企業(yè)與消費者之間的糾紛不斷興起，老年消費者需求不能得到滿足，最后引起調研水平的下降。老年市場中的企業(yè)只有首先具有服務顧客的經營理念，從企業(yè)在老年市場的長遠發(fā)展著眼，才能在行動上努力進行限務創(chuàng)新。3.1.2服務效率不高老年市場服務效率低特別是表現(xiàn)在售后階段，調査結果顯示，老年消費者遇到的問題往往不能得到及時的結果，其中包括顧客問題反映和處理的渠道不通暢等原因。在售后服務人員遇到老年消費者的抱怨或投訴時，也常常釆取迂回戰(zhàn)術來解決問題，而不是在第一時間盡自己所能為顧客服務。因而,“維護與客戶良好的關系”便成為一句口號，企業(yè)實際上并具有通過服務為客戶增加價值和利益的理念。當顧客的困難不能及早得到解決，不滿情緒便越積越深，老年消費者較高的調研水平與忠誠度難以形成也就在情理之中了。3.1.3服務內容單一服務內涵的缺乏表現(xiàn)在幾個方面，從調査結果我們看到，不管在哪種老年消費品分類，銷售人員由于需要順利賣出商品，因為他們的服務的態(tài)度都獲得了廣泛的肯定，但是在專業(yè)性方面受到的調研水平很低。銷售人員專業(yè)性的缺乏會令顧客感到自己的需要沒有被滿足，企業(yè)提供的服務是不全面的,因為很多信息仍然需要自己通過別的渠道去做深入了解。另外，全面的服務由差異性決定的。市場經濟的發(fā)展帶來了消費需求層次日益分化，這不僅表現(xiàn)在對產品的要求方面，也同樣表現(xiàn)在對服務的要求方面。3.2A市老年消費市場問題成因分析3.2.1服務戰(zhàn)略和質量保證體系優(yōu)質的老年市場服務管理是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)文化建設、組織結構改革、人力資源管理等各個方面，其技術難度絕不低于業(yè)務創(chuàng)新和電子化建設管理?，F(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)已經形成一門相對獨立的綜合質量管理理論，將以產品質量管理理論引入服務行業(yè)，并演變?yōu)閮?yōu)質服務管理理論。中國A市老年市場沒有充分認識到優(yōu)質服務管理工作的復雜性、艱巨性和所需要的工作量，在優(yōu)質服務管理上投入的人力、物力、財力嚴重不足。任何一項服務創(chuàng)新都包含服務概念的創(chuàng)新、用戶界面的產生、服務系統(tǒng)的組織和服務戰(zhàn)略四種模塊的有機聯(lián)系。一項全新的服務常常意味著發(fā)展新的用戶界面、改變企業(yè)與顧客之間的交流方式、應用新的信息技術等。而服務概念的創(chuàng)新、用戶界面的產生和服務系統(tǒng)的組織都必須以服務戰(zhàn)略為中心,企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調的服務創(chuàng)新也會無法發(fā)揮其應有的作用。但是成熟的經營理念應是把產品看成是企業(yè)提供消費者優(yōu)質生活服務的一個部分，在系統(tǒng)的長期的服務戰(zhàn)略的引導下，有效收集消費者需求信息，以提供銷費者舒適生活為企業(yè)經營理念，建立一個完善的A市老年市場服務質量保證體系，不斷適應市場有效利用各種技術開發(fā)多樣化的服務。3.2.2產品技術創(chuàng)新能力在如今中國這個發(fā)展變遷巨大的社會，消費者的需求也表現(xiàn)出極大的層次性和差異性?；谌藗儾煌穆殬I(yè)、不同的工作節(jié)奏首先就對自我的時間管理提出不同的要求，有的顧客能夠接受速度相對緩慢的信息傳遞方式，而有的顧客就對信息傳遞速度提出了相對高的要求。另外住宅對于消費肴來說是一個長期使用的消費品，物業(yè)服務一直伴隨著消費者走過商品的使用周期。在這樣一段長時間內，不但不同的入住消費者會有不同層次的需求，相同的消費者也會因工作性質、家庭結構、經濟能力的轉變，隨之改變他們的生活需求。在這樣一個動態(tài)的環(huán)境中，如果企業(yè)提供的服務在消費者使用周期內是一成不變的，不能站在消費者的角度為其實現(xiàn)個性化的需求，那消費者就無法產生較高的累積滿意，更不用說提高鏈式銷售或是交叉銷售能力了。但是服務創(chuàng)新屬于經濟學范疇，企業(yè)服務創(chuàng)新的成敗還要依附于技術創(chuàng)新，這兩者不能獨立地發(fā)揮作用。企業(yè)提供個性化的生活服務需要建立在一個能夠實行柔性管理的服務系統(tǒng)上。如企業(yè)建立客戶服務支持系統(tǒng)和密切的客戶信息數(shù)據(jù)庫，使得A市老年市場獲取和更新所需信息，對內部資源進行有效的整合，識別出優(yōu)質客戶，并對目標客戶按多種指標進行分類，不僅需要進一步提高傳統(tǒng)的小區(qū)設施管理、安全管理，更要探究如何通過這樣一個平臺增強企業(yè)各類信息增值服務、突發(fā)事件處理等方面的能力，針對不同客戶提供個性化的服務，借助信息技術實現(xiàn)對顧客全面有效的管理，從而提高客戶的滿意和忠誠度，最終實現(xiàn)A市老年市場利潤和核心競爭力的雙重提高。3.2.3管理法律任何高質量的服務都需求要完善的法律機制作為執(zhí)行保證。由于中國老年市場起步晚，服務管理發(fā)展不成熟，導致了目前存在著不少問題。就人們平時日常所聽到的消費者抱怨A市老年市場發(fā)布虛假信息的種種問題都是因為法律、法規(guī)不健全，法律關系不順暢，監(jiān)管乏力，行業(yè)自律不夠，競爭機制沒有真正形成，某些行政干預影響等等原因引起。因而，構建能夠涵蓋各個范圍的物業(yè)管理條例，明確法律主體與客體之間的關系，減少糾紛，提高服務質量。第4章A市老年消費市場服務提升策略4.1準確定位A市老年消費市場老年人的思維方式和行為方式有別于年輕人。年齡越大，這種差別越大。要將產品成功定位于老年市場，需要對市場進行細分。老年市場可以根據(jù)人口特征、社會經濟特征、地理方位、社會心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等進行細分。不過，這些細分也可能不怎么奏效，因為他們沒有捕捉住老年消費者的動機。人們常按年齡來細分老年市場，但這種方法是最無效的。精明的營銷者總是繞過年齡，直接接近影響購買的因素。老年市場的成功定位要瞄準動機，強調舒適、安全、便利、物美價廉、社會參與和傳統(tǒng)價值。4.2建立A市老年消費市場質量保證體系一個企業(yè)的質量管理體系有兩個相互關聯(lián)的方面的作用，一是企業(yè)的需要和利益；二是顧客的需要和期望。為此，A市老年市場需要建立健全的服務質量保證體系，并通過第三方認證，來向顧客展示企業(yè)具備這種質量保證的能力。A市老年市場服務質量表明了A市老年市場服務質量形成的全過程主要由八個環(huán)節(jié)組成，包括服務項目開發(fā)過程、服務設計、服務規(guī)范制訂、服務提供、服務質量評價、信息反饋、服務質量分析及服務質量提高。這些環(huán)節(jié)共處于一個系統(tǒng)中，相互依存、相互聯(lián)系、互相促進，可見A市老年市場服務質量形成是一個系統(tǒng)，要用系統(tǒng)的觀點來保證A市老年市場服務質量；另外，A市老年市場服務質量的好壞，還受到各種外部環(huán)境條件。所以要充分考慮與其它系統(tǒng)的互相影響和作用。質量體系要素是質量體系中相互關聯(lián)、相互作用的基本單元。每個要素一般承擔一項或幾項相關的質量職能。A市老年市場服務質量保證體系功能發(fā)揮的程度如何，是由組成系統(tǒng)要素的質量職能及要素間有機聯(lián)系所決定的。A市老年市場服務質量保證體系的總體目標是企業(yè)服務質量的指標系統(tǒng)，A市老年市場服務質量保證體系的各個功能的目標都是為實現(xiàn)A市老年市場服務質量保證體系的總體目標服務的，即A市老年市場服務質量保證體系的總體目標是通過保證體系的各個功能實現(xiàn)的，企業(yè)服務質量保證體系各個功能都要以能否完成總體目標為依據(jù)。一個完整的A市老年市場服務質量保證體系需要具備目標定位、質量決策、質量控制、質量評價與反饋、信息管理、質量改進與提高等功能。4.3引入老年客戶關系管理系統(tǒng)(1)建立統(tǒng)一客戶服務中心為了幫助老年客戶購物前期更好、更便捷地獲取待選商品的相關信息，企業(yè)可以建立一個統(tǒng)一的客戶服務中心平臺。多媒體的線上即時通訊功能，可以向客戶提供更人性化的互動服務方式，提升網(wǎng)絡上的實時互動服務效率及個人化服務品質。同時企業(yè)還可以在上面加上一些促銷信息，從而促使客戶做出決定。由于電子客戶關系管理系統(tǒng)在客戶服務方面提供的是雙向的實時服務，并且打破了時空限制，這對實現(xiàn)一對一的市場營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。另外，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都建立了危機處理中心，保證消費者利益從而維護自身的企業(yè)品牌和形象。但到目前為止，多數(shù)A市老年市場都還沒有這一意識。這類意識的缺乏與A市老年市場本身對顧客進行終身服務理念的缺乏為是分不開的。因而，A市老年市場也需要建立一套應對危機的預警、識別和處理機制。而統(tǒng)一的電子客戶服務中心就應該是企業(yè)識別危機最重要的輸入口。通過企業(yè)內部建立的危機聯(lián)絡網(wǎng)，無論消費者發(fā)生各類緊急情況，都可以通過服務于自己的A市老年市場電子客戶服務中心，以比過去直接聯(lián)系外部應急處理機構更快的速度得到問題的解決。(2)建立客戶信息資料庫客戶信息資料庫的建立可以將來自不同渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一集成，建立提供商業(yè)決策分析智能的客戶數(shù)據(jù)倉庫、知識庫等，通過數(shù)據(jù)挖掘技術提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務及客戶行銷的資料勘探等功能，讓企業(yè)能夠達到即時一對一行銷的目標。電子客戶關系管理系統(tǒng)在處理客戶數(shù)據(jù)方面，增加了對客戶的點擊流分析，根據(jù)訪問者有意及無意中留下的各種資料和數(shù)據(jù)，進行自動預定好的分析和比對，可定期向經營者發(fā)出客戶需求提示。企業(yè)的經營者可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結果，發(fā)現(xiàn)在老年消費中的一些特點，并憑此與客戶開展主動的、有針對性和高質量的業(yè)務推薦行為，從而提高企業(yè)的銷售能力。(3)集成后端模塊A市老年市場后端模塊包括銷售自動化模塊、營銷自動化模塊和企業(yè)的應用集成。銷售自動化模塊包括：銷售機會管理、客戶活動管理、銷售預測與報表以及潛在客戶統(tǒng)計分析等，通過支持多種數(shù)據(jù)類型一數(shù)據(jù)、語音和視頻的統(tǒng)一網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)具有伸縮性的銷售自動化和跟蹤服務營銷自動化模塊主要包括：營銷活動的預測、安排與跟蹤、市場調査與市場拓展等。另外，企業(yè)的應用集成則反映了對上述兩個模塊的綜合反映和實施。4.4建立社區(qū)老年個性化服務體系A市老年市場中的企業(yè)應建立以服務導向的組織結構，這種組織結構一是要減少管理層次，向扁平型發(fā)展，以利于決策的迅速執(zhí)行和信息溝通的順暢；二是要建立以服務思想為紐帶的事業(yè)部制，這樣一個事業(yè)部將成為一個管理團隊，通過服務將業(yè)務目標與老年客戶認可和顧客忠誠度緊密地聯(lián)系在一起，創(chuàng)造公司的價值。隨著中國市場經濟的發(fā)展，消費者之間的消費者習慣和消費者層次出現(xiàn)了比較大的差別。顯然，在這樣一種市場背景下，為所有消費者對提供同等的服務是不能令其滿意的。當我們把目光轉向其它行業(yè)從中尋求一些借鑒的時候，我們就可以知道個性化、差別化是提升消費者滿意的必要方法?；诶夏晔袌龅奶厥庑院椭袊a品創(chuàng)新科技的現(xiàn)實性，目前在短時期內我們還無法完全實現(xiàn)老年市場產品的個性化，但在服務上借助信息手段是可以做到的。通過A市老年市場的管理機構和電子商務相結合形成統(tǒng)一運營平臺和服務體系，能夠突破B2C的“落地”問題。這個數(shù)字社區(qū)運營中心可以代理商家產品通過社區(qū)服務網(wǎng)在線銷售，也可以允許商家在服務網(wǎng)上開辟網(wǎng)上商店，并且通過傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡廣告和社區(qū)促銷為供應商提供直接面向最終用戶宣傳促銷。通過這種方式能給消費者服務個性化需求搭建一個廣闊的平臺。由A市老年市場數(shù)字運營中心的信用擔保習題和金融體系提供擔保、認證和結算，社區(qū)配送體系負責物流配送。它們都應該是由統(tǒng)一的企業(yè)數(shù)字運營中心來提供運營服務的。當A市老年市場規(guī)模越大，通過對物流配送體系的控制可以和網(wǎng)上商家有更大的談判余地以求獲取更多的利潤來源。結論市場經濟伴隨著人口老齡化的發(fā)展，老年市場正向“后產品時代”走去。由于信息化的發(fā)展，人們生活方式的進步，老年消費者對A市老年市場服務方面的要求也在不斷增加。定位于A市老年市場的企業(yè)在消費周期內為老年消費者提供的滿意服務直接關系到企業(yè)競爭力的建設。A市老年市場在為老年消費者提供不同方面的服務中，顧客對有形產品的滿意度最高，對無形產品和服務的滿意度都比較低，需要企業(yè)進一步提升自己的能力。造成老年消費者對A市老年市場現(xiàn)狀不滿的原因來自多個方面，主要包括服務意識、服務效率以及服務內容。在A市老年市場服務管理中應從顧客滿意出發(fā)，構建完整的服務體系；借助信息科技，建立有效的老年顧客關系管理系統(tǒng)，深入挖掘客戶信息；建立客戶應急反應系統(tǒng)和社區(qū)電子化服務平臺，為老年