2022潮玩行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告

2022潮玩行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告1.潮玩行業(yè)源于日本，全球、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大1.1.潮玩行業(yè)源于日本，當(dāng)前全球、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大潮玩行業(yè)起源于上世紀(jì)日本，當(dāng)前全球、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。潮玩行業(yè)起源于20世紀(jì)90年代的日本和中國(guó)香港，作為強(qiáng)IP市場(chǎng)，日本首先為其行業(yè)發(fā)展提供了絕佳成長(zhǎng)土壤；21世紀(jì)初，潮玩被引入美國(guó)市場(chǎng)，逐步同包含歐美在內(nèi)的動(dòng)漫、影視加強(qiáng)融合，并涌現(xiàn)出了一批知名的潮玩形象與品牌，市場(chǎng)在產(chǎn)品容納度與規(guī)模等方面不斷擴(kuò)張；2005年，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)潮玩工作室與獨(dú)立設(shè)計(jì)師，國(guó)際IP與產(chǎn)品也陸續(xù)涌入，并后續(xù)由2015年泡泡瑪特發(fā)力引爆行業(yè)增長(zhǎng)。據(jù)Frost&Sullivan：1）2016-2021年，全球潮流玩具市場(chǎng)5年CAGR約24.5%，至2021年市場(chǎng)規(guī)模約299億美元，預(yù)計(jì)后續(xù)三年CAGR約10-15%，并于2024年達(dá)到448億美元；2）同期，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模5年CAGR約34.9%，至2021年市場(chǎng)規(guī)模約366億元，預(yù)計(jì)后續(xù)三年CAGR約20-30%，并于2024年突破700億元。整體來(lái)看，全球及國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)均處于較快發(fā)展階段，規(guī)模不斷擴(kuò)大。區(qū)別于傳統(tǒng)玩具，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩最主要是滿足情感、社交以及收藏等精神需求。1）一方面，區(qū)別于傳統(tǒng)玩具通常具備一定實(shí)用屬性、滿足部分功能需求，以潮玩為代表的以收藏、裝飾等功能為核心屬性的玩具，其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)多出于悅己以及個(gè)性表達(dá)的需求，同產(chǎn)品之間的情感連接則是用戶(hù)粘性的來(lái)源，Molly作為國(guó)內(nèi)盲盒第一IP引爆市場(chǎng)即為印證；同時(shí)，其時(shí)尚、潮流的屬性滿足了Z時(shí)代為代表的年輕人對(duì)于社交需求的渴望，充當(dāng)了消費(fèi)者之間的“社交貨幣”，僅2022年1-5月，微博潮玩相關(guān)熱搜共計(jì)36個(gè)，在社交平臺(tái)具有高討論度；此外，消費(fèi)者的集郵心里以及潮玩熱度上升帶來(lái)的升值空間，使其同樣具備收藏價(jià)值，稀缺性、系列發(fā)售的模式調(diào)動(dòng)了收藏欲望。潮玩手辦已成為最燒錢(qián)愛(ài)好，潮鞋、電競(jìng)等緊隨其后，為精神消費(fèi)及興趣買(mǎi)單已成為新消費(fèi)群體的共性。伴隨收入增長(zhǎng)、精神需求加深及供給端豐富，消費(fèi)群體擴(kuò)容、付費(fèi)意愿增強(qiáng)，推動(dòng)行業(yè)不斷成長(zhǎng)，年輕人為當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要消費(fèi)群體。作為精神消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)水平基礎(chǔ)是必要成熟條件，從潮玩大國(guó)美日的發(fā)展歷程來(lái)看，人均GDP超1萬(wàn)美元后，都會(huì)出現(xiàn)IP行業(yè)、玩具行業(yè)為代表的精神消費(fèi)爆發(fā)；而伴隨收入增長(zhǎng)、精神需求加深及供給端豐富，消費(fèi)群體擴(kuò)容、付費(fèi)意愿增強(qiáng)，推動(dòng)了行業(yè)不斷增長(zhǎng)。據(jù)易觀數(shù)據(jù)及社科院調(diào)查：1）在全球行業(yè)增長(zhǎng)的同時(shí)，潮玩用戶(hù)已由原先的男性為主、二次元為主、相對(duì)小眾的用戶(hù)群體逐步擴(kuò)容為大眾所知；2）長(zhǎng)期來(lái)看3億“泛中產(chǎn)”群體，尤其是其中2億規(guī)模的Z世代及年輕群體，是目前國(guó)內(nèi)潮玩消費(fèi)主體人群，也將是未來(lái)的潛力人群，而潮玩市場(chǎng)爆發(fā)有賴(lài)于消費(fèi)者滲透率的快速提升，據(jù)天貓公布，2020年天貓潮玩消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)100倍，有效推動(dòng)了線上潮玩規(guī)模的快速提升。這一群體相比之下有更高的消費(fèi)活躍度，對(duì)精神消費(fèi)需求更高，目前，其中約3000萬(wàn)為潮玩粉絲群體，300萬(wàn)為核心玩家，職業(yè)方面以白領(lǐng)為主，學(xué)歷以大學(xué)為主，其占比分別為54.42%/83.83%；3）以上用戶(hù)忠誠(chéng)度較高、付費(fèi)意愿較強(qiáng)，其中27.6%的用戶(hù)愿意為潮玩支付高于500元，且19.8%的人群購(gòu)買(mǎi)超過(guò)5次；伴隨盲盒等產(chǎn)品破圈、用戶(hù)心智形成，消費(fèi)產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品價(jià)格均會(huì)逐步走高，推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。1.2.其產(chǎn)業(yè)鏈以IP為源頭，產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)形式，渠道為最終銷(xiāo)售媒介潮玩產(chǎn)業(yè)鏈自上至下大致可分為IP、IP運(yùn)營(yíng)（產(chǎn)品）以及零售渠道三部分，IP方、產(chǎn)品方、渠道為核心環(huán)節(jié)，同時(shí)以衍生平臺(tái)作為重要補(bǔ)充：1）IP是潮玩的關(guān)鍵要素。主要分為內(nèi)容IP以及形象IP，內(nèi)容IP以動(dòng)漫、影視等角色I(xiàn)P為主，形象IP則多以設(shè)計(jì)師自主創(chuàng)作的為主，多為藝術(shù)家個(gè)人創(chuàng)作/設(shè)計(jì)師工作室創(chuàng)作，前者為以高達(dá)、漫威為代表，后者則包括HelloKitty、Molly等，其代表特征是無(wú)背景故事以及世界觀構(gòu)建，僅以形象本身存在。2）產(chǎn)品是IP的載體，有時(shí)由IP運(yùn)營(yíng)方代為運(yùn)營(yíng)。例如，萬(wàn)代在獲得某形象IP授權(quán)后，萬(wàn)代二次設(shè)計(jì)及不同產(chǎn)品推出的形式，對(duì)IP進(jìn)行多樣化運(yùn)營(yíng)，通常形式較多；而與之對(duì)應(yīng)，內(nèi)容IP的運(yùn)營(yíng)通常以?xún)?nèi)容方為主，例如漫威、DC等，產(chǎn)品方只負(fù)責(zé)聯(lián)合產(chǎn)品創(chuàng)作。通常而言，IP通常會(huì)經(jīng)過(guò)3-6個(gè)月不等的設(shè)計(jì)周期后投入建模、生產(chǎn)：從終端產(chǎn)品來(lái)看，主要有盲盒、手辦、藝術(shù)玩具以及BJD等不同形態(tài)，其中盲盒以其玩法、價(jià)格門(mén)檻以及設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)具備廣泛的用戶(hù)群體，同時(shí)也衍生出了大量周邊產(chǎn)品。3）渠道為最終銷(xiāo)售媒介，分為線上及線下。線下以品牌門(mén)店、玩具渠道店為主，線上則有電商、微信小程序等，以泡泡瑪特為例，據(jù)公司公告：2021年零售店/機(jī)器人商店/線上分別占比37.26%/10.46%/41.85%，均為自有渠道；而在日本、美國(guó)等成熟市場(chǎng)，大型商超以及便利店同樣為重要銷(xiāo)售渠道（例如，日本7-11以及大量街邊店，以及線上的樂(lè)天、AMIAMI，美國(guó)則擁有專(zhuān)業(yè)連鎖門(mén)店、Costco等大型超市以及亞馬遜等線上渠道作為銷(xiāo)售終端），同時(shí)二次元成熟市場(chǎng)也衍生出了大量手辦、潮玩的專(zhuān)業(yè)交易平臺(tái)，例如獨(dú)立潮玩網(wǎng)站Kidrobot。4）衍生平臺(tái)已是潮玩生態(tài)的重要組成部分。伴隨市場(chǎng)增長(zhǎng)，衍生出了以葩趣為代表的社區(qū)平臺(tái)、論壇，以及以潮玩族、咸魚(yú)為代表的二手交易平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈豐富度逐步提升。2.從需求、供給端雙方來(lái)看，IP運(yùn)營(yíng)均為核心必爭(zhēng)地2.1.從需求端來(lái)看：我們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買(mǎi)單從需求端來(lái)看，我們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買(mǎi)單。如上所述，我們認(rèn)為與傳統(tǒng)玩具行業(yè)不同，潮玩行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩最主要是滿足情感、社交以及收藏等精神需求。從需求端來(lái)看，無(wú)論是盲盒、手辦或藝術(shù)玩具，其本質(zhì)都是文化產(chǎn)物，其產(chǎn)品生產(chǎn)、制造及對(duì)于實(shí)用產(chǎn)品而言重要的質(zhì)量因素差別不大，工藝也并非核心要素，消費(fèi)者本質(zhì)是為IP買(mǎi)單——即消費(fèi)者出于對(duì)IP的偏好及部分依托于制作的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)可，形成下單行為。具體的：1）購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容IP的行為可能多出于其IP已有故事在消費(fèi)者心中搭建了形象；2）購(gòu)買(mǎi)形象IP則因?yàn)楸黄渫獗?、顏值圈粉，用?hù)圍繞設(shè)計(jì)師傳達(dá)的中心形象，自發(fā)二次衍生，形成用戶(hù)深度鏈接。例如：日本San-X公司于2003年推出知名IP輕松熊，通過(guò)可愛(ài)且慵懶的外表形象，傳達(dá)給消費(fèi)者治愈、放松的感覺(jué)；芭比娃娃則憑借其多變的形象受到喜愛(ài)，玩家可通過(guò)換裝、擺放等給予獨(dú)特意義。據(jù)iiMedia，中國(guó)潮玩消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素中，63.7%的因素來(lái)自于品牌，63.2%來(lái)自于外觀，為最重要因素，其背后便是IP獲取能力及IP本身受歡迎程度，價(jià)格與包裝則次之；其用戶(hù)群體中，更加注重情感共鳴的90、95后和女性群體也占據(jù)多數(shù)。2.2.從供給端來(lái)看：IP運(yùn)營(yíng)同樣為企業(yè)成敗核心潮玩行業(yè)高投入、鋪貨時(shí)期長(zhǎng)，IP生命周期存在更迭。一方面，潮玩產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到鋪貨周期較長(zhǎng)，自有IP或獨(dú)家產(chǎn)品可能需要6-12個(gè)月打磨，非獨(dú)家IP需要與IP方協(xié)商，其周期會(huì)進(jìn)一步拉長(zhǎng)；由于IP設(shè)計(jì)及具體產(chǎn)品在市場(chǎng)歡迎存在一定不確定性，若產(chǎn)品創(chuàng)新失敗，企業(yè)會(huì)損失前期投入及庫(kù)存成本。另一方面，IP生命周期本身存在更迭，具體的：內(nèi)容IP投入時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)較高，但與之匹配，由于故事性的持久生命力及持續(xù)創(chuàng)作，往往具備更長(zhǎng)的生命力（例如哈利波特、漫威等，伴隨文學(xué)、影視、漫畫(huà)等作品的延續(xù)和不斷上市，不停在吸引新用戶(hù)、鞏固老用戶(hù)）；而形象IP的生命周期相對(duì)較短，延展性也較弱，更多是精神和文化符號(hào)的象征，絕大部分IP的生命周期多維持在3-5年。IP運(yùn)營(yíng)推動(dòng)品牌飛輪效應(yīng)不斷輪動(dòng)，單店模型表現(xiàn)中有所體現(xiàn)。首先，通過(guò)比較泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品TOPTOY單店模型，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特可以通過(guò)相對(duì)較小的面積、人工帶動(dòng)較大銷(xiāo)售表現(xiàn)，同時(shí)在利潤(rùn)端具備優(yōu)秀的盈利水平，背后是公司在IP、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，品牌力等各方面共同形成的用戶(hù)認(rèn)知和溢價(jià)支撐，同其產(chǎn)品推新及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的各項(xiàng)指標(biāo)高度相關(guān)。公司通過(guò)高質(zhì)量且多樣化的產(chǎn)品對(duì)IP進(jìn)行循環(huán)開(kāi)發(fā)，不斷增強(qiáng)IP生命力和影響力，帶動(dòng)公司銷(xiāo)售、利潤(rùn)端的表現(xiàn)提升，優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)效果；反之優(yōu)質(zhì)門(mén)店模型利好展店以及上游IP合作，進(jìn)而形成飛輪效應(yīng)，并將在滾動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的不斷強(qiáng)化，其中IP運(yùn)營(yíng)是核心環(huán)節(jié)。因此我們認(rèn)為，從供給端來(lái)看，IP運(yùn)營(yíng)同樣為企業(yè)成敗核心。3.復(fù)盤(pán)海外龍頭，看優(yōu)秀企業(yè)強(qiáng)IP運(yùn)營(yíng)能力3.1.從KAWS及Be@rbrick看潮流IP內(nèi)外兼修KAWS及Be@rbrick作為潮流IP的成功代表，其之所以俘獲消費(fèi)者心智，與其“內(nèi)外兼修”的IP運(yùn)營(yíng)能力密不可分。認(rèn)知塑造，以形象傳遞情感是IP的基礎(chǔ)能力。潮流IP通常具備強(qiáng)形象塑造能力，KAWS最早是美國(guó)街頭文化的象征，創(chuàng)作者通常在“同伴、老友、共犯”三大核心基礎(chǔ)形象上展開(kāi)創(chuàng)作，并將這一形象涂鴉在墻壁以及各大大型廣告牌上，而其核心符號(hào)“X眼”和“骷髏頭”則給KAW打上了標(biāo)志性烙?。籅e@rbrick的母公司Medicom在1996年成立后，初期主要為日本玩具廠商MedicomToy服務(wù)，推出各類(lèi)卡通動(dòng)漫形象的仿真玩偶，2001年以樂(lè)高為設(shè)計(jì)靈感的Be@rbrick積木熊形象上市，產(chǎn)品以成人玩具為切入點(diǎn)，其標(biāo)志性的“@”以及積木、熊元素使其受到了各圈層人士的熱捧，同時(shí)得到了廣泛傳播。以IP為平臺(tái)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)作刺激給予了IP源源不斷地生命力。1）KAWS早在1990s起便開(kāi)始同日本原宿品牌建立聯(lián)系，為其進(jìn)行聯(lián)合單品設(shè)計(jì)，例如realmadHECTIC等，而后更是同UNIQLO等知名品牌建立了合作關(guān)系，產(chǎn)生了積極的雙向效應(yīng)，服飾載體使得這一藝術(shù)形象得到了廣泛傳播；2000年，KAWS同MEDICALTOY合作推出了Companion及Be@rbrick聯(lián)名玩偶，2018年更是同DIOR聯(lián)名發(fā)售了限量毛絨公仔。2）Be@rbrick則采用盲盒形式，不斷進(jìn)行系列產(chǎn)品推出，每個(gè)款式風(fēng)格各不相同，還會(huì)有多種尺寸的產(chǎn)品發(fā)售，基本款為100%（7cm），放大款則有400%（28cm）、1000%（70m）等不同尺寸，同時(shí)還有50%、70%的微縮版周邊，在產(chǎn)品上不斷推陳出新，IP關(guān)聯(lián)的sku不斷豐富，吸引了不同圈層受眾的同時(shí)達(dá)成了不斷破圈、不斷刺激消費(fèi)者新購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的目的，也給予了IP持續(xù)的活力。3.2.從三利歐及樂(lè)高看IP強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力如前所述，對(duì)潮玩企業(yè)而言，多樣化IP運(yùn)營(yíng)及單個(gè)IP的多樣化運(yùn)營(yíng)是持續(xù)增長(zhǎng)的法寶。接下來(lái)，我們以三利歐及樂(lè)高為例，看企業(yè)強(qiáng)IP運(yùn)營(yíng)能力如何體現(xiàn)。首先，單個(gè)IP的可持續(xù)問(wèn)題與波動(dòng)性使得多樣化IP運(yùn)營(yíng)成為必須。如前所述，單一IP的生命周期往往相對(duì)有限，尤其是于形象IP而言，其火爆往往是因?yàn)閭鬟_(dá)了創(chuàng)作當(dāng)下消費(fèi)者的精神世界，觸發(fā)共鳴，缺乏故事依托，而消費(fèi)者偏好的變化、消費(fèi)人群的流動(dòng)則是必然的。從2021年維基百科發(fā)布的全球最賺錢(qián)IPTOP10可以看出，除HelloKitty外，均為故事性IP。HelloKitty的母公司三麗鷗于1960年成立，HelloKitty則誕生于1974年，在同時(shí)主推的六個(gè)形象中脫穎而出，而公司初期也得益于這一形象的走紅快速擴(kuò)張，而公司并未停止IP創(chuàng)作的腳步，至今三麗鷗共擁有超500個(gè)IP的形象矩陣，同時(shí)成功推出了包含美樂(lè)蒂、玉桂狗、懶蛋蛋等知名IP。單個(gè)IP的運(yùn)營(yíng)能力同樣是重要競(jìng)爭(zhēng)力。歷史上，HelloKitty每年都會(huì)通過(guò)公司對(duì)當(dāng)下審美偏好、流行趨勢(shì)的把握推出年度形象，以此保持IP活力：1974年經(jīng)典形象誕生后，在1977年設(shè)計(jì)了飛機(jī)形象，1983年設(shè)計(jì)了時(shí)裝形象，包括后續(xù)的黑白、公主、童話以及美式鄉(xiāng)村等不同風(fēng)格的呈現(xiàn)，都賦予了IP時(shí)代意義，三麗鷗也保持了較快的更新?lián)Q代速度和流行度，持續(xù)的吸引每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)群體；1996年以前，其受眾主要是兒童，后逐漸打入青少年及成人群體，并吸引了希爾頓等歐美名流，HelloKitty進(jìn)一步破圈三麗鷗過(guò)去對(duì)IP衍生模式做了諸多嘗試，80年代-90年代，便為HelloKitty形象投資制作了系列動(dòng)畫(huà)、電影、游戲以及連載漫畫(huà)，并投資開(kāi)設(shè)了兩家主題樂(lè)園，Puroland及HarmonyLand，但都沒(méi)有出色表現(xiàn)，樂(lè)園則長(zhǎng)期處于虧損，直至2017年扭虧。2008年以來(lái)，公司放開(kāi)IP授權(quán)業(yè)務(wù)，將旗下形象授權(quán)給各大消費(fèi)產(chǎn)品，例如美妝、服裝、文具等，以及各類(lèi)型門(mén)店、甚至銀行，用于空間設(shè)計(jì)以及主題信用卡發(fā)售，其模式類(lèi)似于聯(lián)名，對(duì)于產(chǎn)品和品牌來(lái)講是雙贏模式，IP聯(lián)名產(chǎn)品可以增加IP在消費(fèi)者周邊的曝光，提升IP定位，同時(shí)可以借助合作方達(dá)到宣傳、強(qiáng)化影響力的效果。樂(lè)高以其標(biāo)志性積木人為載體，與各大IP的衍生品合作不斷使“傳統(tǒng)積木”迸發(fā)新鮮感。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，樂(lè)高就同好萊塢進(jìn)行了IP衍生系列開(kāi)發(fā)的深度合作，在星戰(zhàn)三部曲的首部《星戰(zhàn)前傳：幽靈的威脅》上映時(shí)，樂(lè)高同步推出了13套系列產(chǎn)品，并且簽署了第一份IP授權(quán)協(xié)議。此后，樂(lè)高陸續(xù)同哈利波特、漫威、DC等全球大熱IP聯(lián)名，在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)發(fā)了上海天際線、長(zhǎng)城、賽龍舟以及悟空小俠等系列，提供者源源不斷地新鮮感，同時(shí)獲得了廣泛的受眾、龐大的粉絲群體，也使得積木這一IP載體成為了樂(lè)高的標(biāo)志性IP。4.從泡泡瑪特看國(guó)內(nèi)潮玩龍頭IP-渠道-用戶(hù)飛輪驅(qū)動(dòng)4.1.于國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)而言，渠道為早期銷(xiāo)售解決方案于國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)而言，渠道是早期的銷(xiāo)售解決方案，也是短期壁壘。國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)處于相對(duì)早期階段，相比于日本ACG、二次元文化盛行，大型扭蛋門(mén)店、SuperKidsLand為代表的日本大型玩具專(zhuān)門(mén)店、秋葉原以及HobbyZone等遍布全國(guó)，以7-11為代表的日本發(fā)達(dá)的便利店體系同樣是重要產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，同時(shí)由于電商也逐漸成為新興的消費(fèi)方式，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在2015年左右玩具銷(xiāo)售渠道仍為空白，門(mén)店多以嬰幼兒玩具等功能性產(chǎn)品為銷(xiāo)售主體，對(duì)于以泡泡瑪特為代表的早期ip/品牌來(lái)講，需要經(jīng)歷貨找人的階段，現(xiàn)有零售渠道也無(wú)法對(duì)大量盲盒、潮玩類(lèi)產(chǎn)品形成有效承接，自建渠道成為了必須的銷(xiāo)售解決方案，同時(shí)需要品牌本身的露出、IP形象的集中曝光，來(lái)增強(qiáng)勢(shì)能。因此短期來(lái)講，門(mén)店體系的搭建對(duì)于品牌、銷(xiāo)售來(lái)講具有雙重壁壘效應(yīng)，是基于中國(guó)當(dāng)時(shí)背景的早起銷(xiāo)售解決方案，亦為短期壁壘。而長(zhǎng)期來(lái)看，渠道的終極意義在于反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，必要不充分。在品牌發(fā)展的后期或成熟階段，品牌具備了一定規(guī)模的成熟IP后，市場(chǎng)便偏向于人找貨，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、上新，通過(guò)電商、小程序、門(mén)店等渠道主動(dòng)尋求購(gòu)買(mǎi)，以泡泡瑪特為例，其抽盒機(jī)小程序于2021年實(shí)現(xiàn)了8.99億元收入，同比增長(zhǎng)92.6%，天貓旗艦店銷(xiāo)售收入為5.99億元，線上渠道收入占比同比提升3.9pct至41.8%，有效說(shuō)明了消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品本身。因此，在市場(chǎng)走向成熟的過(guò)程中，渠道的價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向持續(xù)、反復(fù)用戶(hù)的觸達(dá)，保障新IP及新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提升消費(fèi)者體驗(yàn)、給予沉浸式場(chǎng)景，是必要不充分條件。三麗鷗、樂(lè)高在已具備龍頭地位，廣泛消費(fèi)群體的同時(shí)，仍然會(huì)通過(guò)聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)等方式運(yùn)營(yíng)門(mén)店，便是出于以上目的。銷(xiāo)售渠道多樣化助力品牌，但同時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售天花板在于需求和產(chǎn)品，而非渠道。以樂(lè)高為例，樂(lè)高門(mén)店主要分為L(zhǎng)CS（LegoCertifiedStore）和LBS（LegoBrandStore）兩種，LBS為樂(lè)高品牌旗艦店，全亞洲僅設(shè)置三家，樂(lè)高會(huì)通過(guò)積木搭建符合當(dāng)?shù)匚幕氐牡陜?nèi)裝飾，突出品牌特色同時(shí)融入文化，起到品牌輸出、展示&售賣(mài)最新產(chǎn)品的作用；而LCS為樂(lè)高授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，不僅可以做產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，同樣能夠自己動(dòng)手拼搭，為體驗(yàn)零售店模式，同時(shí)有樂(lè)高之家、樂(lè)高活動(dòng)中心以及樂(lè)高主題樂(lè)園等多樣化設(shè)置，以增強(qiáng)品牌粘性，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。而此前，在中國(guó)樂(lè)高自有門(mén)店并非其主流銷(xiāo)售渠道，均通過(guò)第三方代理的方式售出，例如kidsland是樂(lè)高重要的銷(xiāo)售渠道之一，從2016年開(kāi)始伴隨樂(lè)高對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度增加，逐漸加強(qiáng)了對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)直營(yíng)、合作等方式擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道，以建立品牌認(rèn)知。據(jù)公司財(cái)報(bào)，2021年集團(tuán)全球門(mén)店總數(shù)為832家，當(dāng)年新開(kāi)設(shè)165家品牌實(shí)體店，其中95家位于中國(guó)。由此可見(jiàn)，自有渠道尤其是直營(yíng)渠道對(duì)品牌的助力并非以銷(xiāo)售為第一導(dǎo)向，更多則是出于產(chǎn)品、品牌、用戶(hù)角度等軟性層面，以達(dá)到反哺銷(xiāo)售以及延長(zhǎng)銷(xiāo)售生命的目的。我們認(rèn)為潮玩產(chǎn)品銷(xiāo)售的天花板仍然在于需求及產(chǎn)品創(chuàng)新、IP運(yùn)營(yíng)，渠道于市場(chǎng)早期為銷(xiāo)售解決方案，但后期多起到助力品牌的作用。4.2.從泡泡瑪特看IP-渠道-用戶(hù)飛輪驅(qū)動(dòng)4.2.1.布局全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，自研并綁定頭部藝術(shù)家，保證IP創(chuàng)新能力布局IP、制造、消費(fèi)者觸達(dá)全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)。公司以盲盒為產(chǎn)品主體和核心，深入產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，上游公司通過(guò)同個(gè)人藝術(shù)家、工作室等合作，以及自建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行IP的采購(gòu)與自行設(shè)計(jì)；中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖為代工廠模式，但公司對(duì)工藝以及流程進(jìn)行了深度把控，形成綁定，保障了產(chǎn)品質(zhì)量和有序生產(chǎn)；下游銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，公司擁有自營(yíng)門(mén)店、自助零售機(jī)等線下業(yè)態(tài)，同時(shí)在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，同時(shí)開(kāi)發(fā)抽盒機(jī)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更開(kāi)發(fā)了會(huì)員體系，加深鏈接，并輔以快閃、展會(huì)等運(yùn)營(yíng)方式，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)搭建。通過(guò)自研以及頭部藝術(shù)家綁定，為優(yōu)質(zhì)IP的生產(chǎn)提供保障。潮玩，尤其是盲盒形態(tài)以形象IP為主，其上游的核心競(jìng)爭(zhēng)力則在于對(duì)IP的把控。公司當(dāng)前IP分為自有IP、獨(dú)家IP以及非獨(dú)家IP，截至2020年6月，公司共運(yùn)營(yíng)IP93個(gè)，其中自有12個(gè)、獨(dú)家25個(gè)、非獨(dú)家56個(gè)，自有IP即由公司內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，或者外部收購(gòu)，例如Yuki、小甜豆、Bunny等，獨(dú)家IP為公司從外部取得的獨(dú)家授權(quán)，多以個(gè)人藝術(shù)家、工作室為主，非獨(dú)家IP則通常為具備一定全球知名度的大型IP，例如哈利波特等。1）通過(guò)Yuki及小甜豆等IP公司證明了其自有IP創(chuàng)作以及運(yùn)營(yíng)能力，截至2021年公司自有IP銷(xiāo)售收入占比為57.6%，同比2020年提高了18.6pct，占比不斷提升；2）公司通過(guò)展會(huì)、品牌勢(shì)能以及背后強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和IP運(yùn)營(yíng)能力，吸引了市場(chǎng)中優(yōu)秀的藝術(shù)家，且這一優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)，對(duì)于設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)或在小眾圈中擁有一定知名度的藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的上線具備較高門(mén)檻，設(shè)計(jì)、開(kāi)模、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣等均需要花費(fèi)大量金錢(qián)和時(shí)間、且需求對(duì)應(yīng)能力匹配，獨(dú)立操作難度高，市場(chǎng)反饋弱、體驗(yàn)差，公司通過(guò)舉辦展會(huì)，對(duì)藝術(shù)家進(jìn)行集中提前篩選、簽約，提前綁定優(yōu)質(zhì)IP；3）當(dāng)前泡泡瑪特已是國(guó)內(nèi)潮玩龍頭，龐大的會(huì)員數(shù)量、門(mén)店以及銷(xiāo)售體量有利于公司吸引全球優(yōu)質(zhì)IP，同時(shí)公司的內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)能力，對(duì)于IP的產(chǎn)品化來(lái)講都具備極強(qiáng)支撐，截至目前，公司也已同全球各大優(yōu)質(zhì)IP建立了合作關(guān)系。4）同時(shí)公司自建PDC設(shè)計(jì)中心，除進(jìn)行IP設(shè)計(jì)外，還會(huì)結(jié)合市場(chǎng)潮流走向以及社會(huì)氛圍，對(duì)IP本身進(jìn)行的不斷創(chuàng)作、改造以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品推出，賦予了IP持續(xù)的生命力（參考HellpKitty），例如“Molly的一天”的二次創(chuàng)作。4.2.2.以盲盒為初始爆品，多渠道發(fā)展以盲盒為初始爆品，兼具低門(mén)檻和廣受眾的特點(diǎn)，且憑借其玩法助力，具有較高復(fù)購(gòu)屬性。早在20世紀(jì)初，日本商鋪就推出了“福袋”，將多種商品放入布袋中進(jìn)行搭售，這一充分利用了消費(fèi)者好奇心營(yíng)銷(xiāo)手段使其大火，而現(xiàn)代的扭蛋玩具則出現(xiàn)在60年代，并于80年代興起，首次熱潮是被“筋肉人橡皮擦”掀起，由日本最大的玩具廠商萬(wàn)代推出，2020年日本扭蛋市場(chǎng)規(guī)模突破400億日元，全國(guó)共有60萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)販賣(mài)扭蛋機(jī)，扭蛋廠商近40家；2004年SonnyAngel的問(wèn)世，是21世紀(jì)盲盒領(lǐng)域最重要的里程碑。公司以盲盒為初始爆品，并憑借玩法助力，火速圈紅：盲盒及扭蛋二者的共性在于低價(jià)和未知，扭蛋是以投幣形式隨機(jī)抽取蛋形塑料殼內(nèi)的主題玩具，價(jià)格往往在100-500日元，每月推新可達(dá)200多種，而泡泡瑪特的盲盒定價(jià)多為59-99元不等，相比之下手辦模型從幾十到萬(wàn)元不等，藝術(shù)玩具則動(dòng)輒上萬(wàn)，盲盒具備顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)入門(mén)檻低；盲抽模式體驗(yàn)更加新鮮有趣，且存在“隱藏款”、收集等心里刺激因素，例如泡泡瑪特每系列產(chǎn)品為12盒，均為不同SPU，且每箱144盒中會(huì)出現(xiàn)1盒隱藏款，消費(fèi)者在未知、博弈以及“集郵”、社交等多種心態(tài)的驅(qū)動(dòng)下，往往會(huì)產(chǎn)生較高粘性和較強(qiáng)復(fù)購(gòu)。線上、線下的綜合渠道搭建是扎實(shí)壁壘，并已積累出具備一定規(guī)模的會(huì)員體系。從公司渠道鋪設(shè)歷程來(lái)看，門(mén)店先行，機(jī)器人輔助，品牌、IP以及會(huì)員體系的積累又為線上渠道的拓展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，當(dāng)前已形成較為立體的銷(xiāo)售架構(gòu)。1）線下來(lái)看，如前所述，截至2021年，門(mén)店及機(jī)器人渠道收入分別占比37.3%、10.5%，其銷(xiāo)售則來(lái)自于公司擁有的295家零售門(mén)店和1870家機(jī)器人自助販賣(mài)機(jī)，除西部個(gè)別省份外，幾乎實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)全覆蓋，同時(shí)在重點(diǎn)的一線、二線城市擁有較高的門(mén)店及機(jī)器人密度；2）從線上來(lái)看，2021年線上渠道收入占比已達(dá)41.8%，拆分來(lái)看，抽盒機(jī)/天貓/京東分別占比20.0%/13.3%/3.2%，已成為公司重要的增長(zhǎng)引擎，而線上的高速增長(zhǎng)及占比提升則依托于線下門(mén)店積累的大量會(huì)員以及品牌、IP勢(shì)能，形成了消費(fèi)者粘性及忠誠(chéng)度，而公司基于會(huì)員數(shù)據(jù)收集分析，完善會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，同樣將反哺品牌、IP及門(mén)店運(yùn)營(yíng)，截至2021年末，公司已擁有累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)1958萬(wàn)，且會(huì)員銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率不斷提升。公司自有門(mén)店體系搭建，有利于最初階段的迅速擴(kuò)張以及消費(fèi)者認(rèn)知獲取，提供了品牌的集中露出、銷(xiāo)售平臺(tái)，而線上渠道的完善則有利于提高消費(fèi)頻次、會(huì)員促活以及增強(qiáng)用戶(hù)粘性，當(dāng)前已形成立體化的銷(xiāo)售渠道布局。如前所述，IP為泡泡瑪特核心競(jìng)爭(zhēng)力，而在國(guó)內(nèi)特殊的發(fā)展階段以及發(fā)展路徑下，泡泡瑪特的多渠道運(yùn)營(yíng)首先滿足了銷(xiāo)售條件，加之IP能力，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且未來(lái)有望延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。4.2.3.嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品及IP矩陣對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控是溢價(jià)與消費(fèi)者認(rèn)可基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌溢價(jià)以及品牌認(rèn)可的重要組成部分，參考國(guó)際龍頭，同樣為積木類(lèi)產(chǎn)品，樂(lè)高采用ABS材料，擁有強(qiáng)韌性、抗沖擊性的同時(shí)反光度較為柔和，不易損壞、穩(wěn)定性高，且其精確度可以達(dá)到0.002毫米，且積累了5000多個(gè)專(zhuān)利；相比之下，市場(chǎng)上的諸多品牌以及國(guó)產(chǎn)積木，其精確度尚停留在0.005-0.008毫米，仍存在一定差距。泡泡瑪特產(chǎn)品線為精選東莞代工廠，產(chǎn)品均為手工制作，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈稀缺程度較高，同時(shí)由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)，庫(kù)存管理難度、生產(chǎn)排期等均為實(shí)操過(guò)程中的重要壁壘。同時(shí)，公司在逐步拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，發(fā)掘MEGA、衍生品、BJD等多樣化產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品體系、價(jià)格體系，不僅有助于公司營(yíng)收擴(kuò)張，同樣有助于消費(fèi)者需求、IP生命力的深度挖掘。不斷豐富產(chǎn)品及IP矩陣。1）盲盒系列產(chǎn)品的持續(xù)上新：公司IP系列上新速度不斷加快，2019年上市前公司共有47個(gè)產(chǎn)品系列上線，2020H1年躍升至93個(gè)，2021年共擁有7款產(chǎn)品過(guò)億，Molly、SKULLPANDA、Dimoo分別占收入比重為15.7%、13.3%、12.6%，新系列不斷激發(fā)著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)也使得IP保持活力和新鮮感，證明了其爆款運(yùn)作能力，使得品牌整體的IP生命力得到有效延續(xù)。2）探索高端產(chǎn)品線：2021年公司共發(fā)售了9款1000%的SPACEMOLLY系列產(chǎn)品，吸引了共計(jì)超870萬(wàn)人參與抽簽，同時(shí)DIMOO、SKULLPANDA等IP也紛紛上線了首款MEGA產(chǎn)品，受到了藝術(shù)收藏市場(chǎng)的廣泛關(guān)注；3）同優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)名：公司不僅同優(yōu)衣庫(kù)等服飾品牌進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)作，更同可口可樂(lè)合作推出了MEGA珍藏系列聯(lián)名款，今年七夕旗下IPSKULLPAND則和ROSEONLY合作了永生花創(chuàng)作，加強(qiáng)曝光的同時(shí)賦予了IP更多獨(dú)特性。綜上所述，公司已形成從IP及產(chǎn)品，到渠道及用戶(hù)的多環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，并有望持續(xù)滾動(dòng)。IP端公司深度綁定上游優(yōu)質(zhì)供給，從盲盒品類(lèi)切入實(shí)現(xiàn)了快速的爆品積累，在市場(chǎng)相對(duì)早期的迅速搶占了市場(chǎng)認(rèn)知和行業(yè)影響力，同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者不成熟的特殊形勢(shì)下，通過(guò)自建渠道的高速拓張，為產(chǎn)品和品牌提供了最佳露出渠道，形成了獨(dú)特的銷(xiāo)售解決方案，最大程度放大了產(chǎn)品及品牌勢(shì)能，助力銷(xiāo)售擴(kuò)張的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)積累和會(huì)員體系搭建，并進(jìn)而反哺上游，實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)飛輪的不斷滾動(dòng)，并且在未來(lái)持續(xù)地探索中，有望進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)、釋放品牌潛力。5.行業(yè)未來(lái)：人群為增長(zhǎng)基礎(chǔ)，產(chǎn)品推新、業(yè)務(wù)多元化降釋放潛力5.1.從門(mén)店空間及用戶(hù)群體、付費(fèi)意愿看行業(yè)成長(zhǎng)以上論證了潮玩行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及泡泡瑪特作為龍頭能夠飛速擴(kuò)張的原因，對(duì)于未來(lái)，我們從門(mén)店滲透以及用戶(hù)付費(fèi)空間對(duì)成長(zhǎng)空間進(jìn)行測(cè)算：估算途徑1：門(mén)店擴(kuò)張角度。門(mén)店拓張仍是國(guó)內(nèi)潮玩龍頭公司拉新、增收的主要途徑：1）線下體驗(yàn)是體驗(yàn)以及品牌宣傳利器，線上相比之下更多為重度用戶(hù)的有效承載；2）大量邊緣及未覆蓋人群有賴(lài)于門(mén)店觸達(dá)。參考目標(biāo)群體同樣為白領(lǐng)、大學(xué)生等用戶(hù)群體的優(yōu)衣庫(kù)及星巴克，從分布來(lái)看，一線、新一線、二線及以下城市占比約為25-30%、30%、40%-45%，首先可以看出國(guó)內(nèi)潮玩龍頭公司在低線城市仍有大量展店空間。從絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，其購(gòu)買(mǎi)頻次、上新頻次等同優(yōu)衣庫(kù)具備一定可比，我們假設(shè)若國(guó)內(nèi)潮玩龍頭公司零售門(mén)店在一線/新一線/二線的單城市展店空間約為35/15/8家，三/四/五線城市為5/3/1家；機(jī)器人門(mén)店城市級(jí)別、零售門(mén)店數(shù)等相關(guān)，通常為零售門(mén)店的5-7倍左右，同時(shí)參照對(duì)應(yīng)成熟門(mén)店平均收入，可估計(jì)出國(guó)內(nèi)潮玩龍頭公司收入空間為百億級(jí)別。估算途徑2：消費(fèi)群體的滲透以及客單是空間測(cè)算的核心。前文提到，我國(guó)泛潮玩用戶(hù)則有3億人，若保守假設(shè)未來(lái)潮玩龍頭公司在泛潮玩人群中滲透率/核心會(huì)員比例/重度用戶(hù)比例均為上一級(jí)用戶(hù)池的10%，則預(yù)計(jì)有近3000萬(wàn)人將成為付費(fèi)會(huì)員，其中有300萬(wàn)核心用戶(hù)及30萬(wàn)付費(fèi)重度用戶(hù)；我們假設(shè)非核心/核心/重度會(huì)員年消費(fèi)額分別為300/5000/10000（以泡泡瑪特為例，據(jù)公司