房地產(chǎn)項目市場定位（含練習案例）

房地產(chǎn)項目市市場定位2014.08課程開發(fā)目標標Objective課程目標1、培訓對象：：策劃經(jīng)理、策策劃師、策劃劃主管2、課程目標：：進一步清晰項項目操作中各各種定位的關(guān)關(guān)系。通過學習，明明確項目定位位要點，領(lǐng)學學員在做項目目定位時更加加精準，更加加符合開發(fā)商商需求課程目錄PART1：市場定位的目的和和意義PART2：市場定位的的內(nèi)容PART3：定位方法及及案例練習“我不在星巴巴克，就在去去星巴克的路路上”，傳遞遞的是一種令令人羨慕的“小資生活””，而這樣的生活也也許有人無法法天天擁有，但沒有人不希望望“曾經(jīng)擁有””。這就是品牌牌定位的魅力力！房地產(chǎn)領(lǐng)域的的定位市場定位含義房地產(chǎn)市場定定位是指房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)依據(jù)所選擇擇的目標市場（TargetMarket）的特點，針針對目標客戶戶群對產(chǎn)品屬屬性、特色、、功能等方面面的要求，設(shè)計并塑造項目的市場形形象，通過強有力力的定位訴求求（Drumbeating），在目標消消費者心目中中確定本項目與眾不同的、、受偏愛的、、有價值的地位。市場定位的目目的和意義市場開發(fā)商建筑師廣告公司消費者評估項目所處處的市場環(huán)境境尋找項目潛在在的市場機會會，挖掘尚未未被滿足的市市場規(guī)避市場風險險制定項目的發(fā)發(fā)展方向和市市場定位推薦最具競爭爭力的產(chǎn)品建建議制定符合項目目需求的營銷銷策略。。。市場定位是為為房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)和營銷提供供決策依據(jù)。。開發(fā)商是追逐逐利潤的，建建筑師是唯美美主義的，廣廣告公司是追追求創(chuàng)意的，，市場分析及定位是是連接開發(fā)商、、建筑師、廣廣告公司和消消費者的橋梁梁。－－這正是代理公公司策劃存在在的意義，我們提出的所所有建議都是是基于對市場定位的理性判斷市場定位的影響因素界定框架：將市場定位分割為三大因因素>對市場、客戶戶、項目三個個角度分別進進行思考>對項目與市場場、市場與客客戶、客戶與與項目的交叉部分分別別進行思考產(chǎn)品未定型情況客戶項目市場由于產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)定型，思考考的方向是如如何將產(chǎn)品與與客戶對位，并針對目標客戶戶確定項目的的營銷策略產(chǎn)品已定型情況由于產(chǎn)品尚未未定型，思考考的方向是如如何選擇目標標市場，針對選擇的目標客戶制制定具有競爭爭力的產(chǎn)品策略市場定位的內(nèi)容項目思考分為分土地、開發(fā)商、產(chǎn)品三個方面包括地塊狀況、環(huán)境、交通、景觀、資源、規(guī)模、配套、發(fā)展前景、產(chǎn)品狀況、開發(fā)商狀況等市場供求狀況：目標市場供給（實際在售量、價、速）及未來供應數(shù)據(jù)分析市場需求特點：對某一類或幾類產(chǎn)品的需求量和市場機會點市場趨勢判斷：價格、戶型、面積等演變趨勢細分及需求：典型項目的客戶特征及需求偏好客戶變化：目標客戶單個或某幾個類型變化，從而引起客戶整體發(fā)生改變的變化項目市場客戶各種定位之間間的關(guān)系本體分析市場分析市場定位（綱綱領(lǐng)）形象定位產(chǎn)品定位價格定位……從發(fā)展商需求和項目自身出出發(fā)客戶分析市場定位是綱綱，綱舉則目目張市場定位的核核心作用，容容易和項目定定位混為一談談客戶定位項目定位各種定位之間間的關(guān)系有效細分原則可測量可接近規(guī)模足夠有差別可操作如規(guī)模、地域域、年齡、行行為相似等具具體量化表現(xiàn)現(xiàn)客戶類群具有有特定特征，，能夠通過產(chǎn)產(chǎn)品和溝通接接近有利可圖的細細分市場概念、人群上上有所區(qū)分，，對于不同的的產(chǎn)品定位和和營銷策略不不同反應能夠指導設(shè)計計有效的營銷銷方案，公司司的能力和資資源能夠到達達獲取客戶的需需求后，有針針對性的選擇擇細分市場各種定位之間間的關(guān)系市場定位對市場進行細細分從中提取取關(guān)鍵點我們的習慣是市場定位位=區(qū)域+檔次+特征+產(chǎn)品區(qū)域：望京、京西、京南南、北京、華北、全國國、世界……檔次：首席、頂級、、高檔、中高檔、超甲甲級……特征：江景、山地、學區(qū)、地鐵、地標……1、京西頂級濱濱湖大宅2、世界頂級的的山居小鎮(zhèn)產(chǎn)品：墅區(qū)、小鎮(zhèn)、、大宅、國宅宅、靈動空間間……各種定位之間間的關(guān)系形象定位——星河灣：一個心情盛開開的地方奧園：生活就像高爾爾夫長陽半島：理想回歸，一一生之城產(chǎn)品定位——定量概念，產(chǎn)品類型、戶戶型配比、戶戶型設(shè)計、園園林、配套等等等把項目本身最最獨特、最富富有詩意的價價值提煉出來來，予以文化化和靈魂，讓讓客戶依戀的的不僅僅是產(chǎn)產(chǎn)品，更深層層次的是對生生活環(huán)境、生生活方式、生生活韻味的憧憧憬和想象經(jīng)典借鑒卓越的運作通過行業(yè)內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先的價格或或便利性提供供卓越的價值值，努力降低低成本并創(chuàng)造造一個精干而而高效的價值值傳遞系統(tǒng)；；為那些期待可可靠、優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品或服務務，但又要求求廉價、方便便的客戶服務務；貼近顧客通過精準地細細分市場和定定制產(chǎn)品或服服務，貼切地地滿足目標客客戶的需求，，對客戶的需需求做出迅速速響應。服務于那些愿愿意精確地滿滿足自己需求求的產(chǎn)品和服服務支付溢價價的客戶，為為了建立長期期客戶忠誠和和獲取客戶終終身價值不遺遺余力；產(chǎn)品領(lǐng)先通過不斷的產(chǎn)產(chǎn)品和服務創(chuàng)創(chuàng)新來提供卓卓越的價值，，目標是不斷斷地淘汰自己己和競爭者的的產(chǎn)品。產(chǎn)品品領(lǐng)先者歡迎迎新理念、新新構(gòu)思，堅定定地尋求新解解決方案，努努力盡快將新新產(chǎn)品推向市市場。服務于那些為為了追求頂級級產(chǎn)品和服務務而不在乎價價格和便利性性的客戶。蘋果公司的市市場定位及策策略課堂練習1：根據(jù)下面給出出案例本體情況，給出項項目印象初判判練習案例——開發(fā)商訴求銷售目標——9—10月開盤，總銷銷售額10億元?。?月蓄客，9月樣板間開放放，9-10月開盤）項目核心問題題不是能否去去化，也不僅僅僅是做到高高價熱銷，而是本案作為xx重出江湖第一戰(zhàn)戰(zhàn)，要名利雙收練習案例——區(qū)位交通本案位于房山山區(qū)良鄉(xiāng)拱辰辰路，緊鄰南南五環(huán)；本案距周邊車車行距離：距西四環(huán)25公里，駕車約約20min；距西五環(huán)10公里，駕車約約10min；距南六環(huán)3公里，駕車約約5min；距長陽CSD2公里，駕車約約4min。二環(huán)三環(huán)四環(huán)五環(huán)六環(huán)本案長陽CSD商圈良鄉(xiāng)商圈良鄉(xiāng)大學城本案位于西南五環(huán)外，房山區(qū)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展核心地段段，為北京市場場熱點區(qū)域臨近軌道交通房山線廣陽城城站及多條公交線路路，交通較為便便捷練習案例——配套環(huán)境近身配套較為為匱乏，主要借助良鄉(xiāng)及長陽商圈相關(guān)配套學府區(qū)、小清河、老干河河，雙河交匯；良鄉(xiāng)大學城練習案例——產(chǎn)品產(chǎn)品類型戶型（㎡）建筑面積（萬㎡）建面比疊拼130-1404.455%小高層85-1003.645%合計--8100%疊拼產(chǎn)品：130-140㎡，送陽光層、露臺、車庫、花園等，贈送率高達30%小高層：85-100㎡小戶型，11-15層景觀洋房產(chǎn)品產(chǎn)品示意小高層疊拼限價房限價房練習案例——小結(jié)熱點板塊·地鐵學府區(qū)·低密創(chuàng)新型產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)合上述項目目信息，請大大家寫出你對對項目的初始始判斷課堂練習2：根據(jù)下邊給出出案例市場情況，給出項項目市場判斷斷練習案例——市場北京1、“限價”政政策致使開發(fā)發(fā)商難以溢價價，取證困難難，供應速度度減緩2、北京商品住宅市場持續(xù)呈現(xiàn)供小小于求，價格緩漲漲，后續(xù)市場需求求旺盛3、房山區(qū)為熱點供供應與成交區(qū)區(qū)域，預計未來供求齊漲漲，價格緩漲漲整體市場大勢短期內(nèi)良良好支撐練習案例——當前市場六環(huán)五環(huán)四環(huán)京港澳高速京開高速小高層地緣良鄉(xiāng)、長陽板塊良鄉(xiāng)長陽長陽板塊：剛需、首改去化較好產(chǎn)品：60-100㎡二三居區(qū)域成交均價：17000-20000元/㎡月均去化速度：70套良鄉(xiāng)板塊：剛需、首改去化較好產(chǎn)品：80-120㎡二三居區(qū)域成交均價：19000元/㎡月均去化速度：50套，最好100套聯(lián)排2套，躍層20套第一梯隊泛王佐泛王佐板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：70-140㎡二三居350-380㎡聯(lián)排區(qū)域成交均價：20000元/㎡，聯(lián)排26000元/㎡月均去化速度：普宅70套；聯(lián)排2套第二梯隊大興門頭溝門頭溝板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：100-130㎡三居區(qū)域成交均價：22000元/㎡月均去化速度：50套左右大興板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：90-150㎡二三居區(qū)域成交均價：16000-22000元/㎡月均去化速度：均為順銷10-20套第三梯隊第三梯隊珠光御景湯泉墅金域緹香龍湖時代天街金融街融匯保利春天里麗景長安潤西山山語城園博府燕西華府長陽半島徜徉集首創(chuàng)·新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館首邑溪園紅木林中建國際港疊拼產(chǎn)品參考區(qū)域內(nèi)大大戶型產(chǎn)品之之外，范圍擴擴大至整個西南片區(qū)區(qū)練習案例——當前市場注：新里程、、長陽半島、、金域緹香為為思源代理項項目良鄉(xiāng)長陽版塊塊：主力去化以70-90㎡二居、90-120㎡三居為主，毛坯均均價約17000-20000元/㎡，月均去化達50-100套，主力總價區(qū)間集中在140-250萬板塊項目名稱戶型面積（㎡）累計推售量（套）累計去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價（元/㎡）總價區(qū)間（萬元）套數(shù)存量（套）后續(xù)體量良鄉(xiāng)金地朗悅二居：75-853021874301164186%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投萬科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精裝）150-2301545萬㎡三居102-108268125邑上公館二居70-85257348------（6月集中開盤認購150套）17597100-2403150復式100-13081長陽中糧萬科長陽半島三居100-140266056192118543197%8422600（含精裝）140-45018944萬㎡四居165243242萬科金域緹香二居80-9049581839169885%7920800（含精裝）160-2401203.5萬㎡三居105-115319303首開熙悅山二居60-100158819921583198299%18（2013為順銷期）16880110-1901058.5萬㎡三居95-110404399城建徜徉集二居60-951001207100117897%13（2013為順銷期）17517120-3602920萬㎡三居160-2002722產(chǎn)品：尺度基基本一致，本本案小高層尺尺度符合市場場主流價格：毛坯單單價17000-20000元/㎡，總價140-240萬速度：知名大大盤去化較高高，月均去化化50-100套練習案例——當前市場板塊項目名稱戶型面積（㎡）累計推售量（套）累計去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價（元/㎡）總價區(qū)間（萬元）套數(shù)存量（套）后續(xù)體量（萬㎡）區(qū)域競品中昂香醍聯(lián)排：230-2401085652%218027410-435545.1萬㎡金地朗悅躍層：150-20020716680%20上躍19550下躍26000215-390400長陽半島16524324299%382260037010泛王佐園博府聯(lián)排：340-35031523%126030850-10002610萬㎡躍層：250-410268123206580-95018燕西華府獨棟：580-840351636%226032920-22101925萬㎡聯(lián)排：355-375176653111雙拼：450-620306024大興首邑溪園疊拼：210-230545399%126444555-61016.3萬㎡合計29346萬㎡疊拼競爭板塊塊：主力去化160-240㎡聯(lián)排，大尺度戶型滯銷；成交均價約26000元/㎡月均去化集中在2套左右，躍層可可達到30套，總價區(qū)間集中在在270-450萬區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品戶型型偏大本案疊拼產(chǎn)品為市場空白白點練習案例——未來市場六環(huán)五環(huán)四環(huán)京港澳高速京開高速良鄉(xiāng)長陽長陽半島徜徉集首創(chuàng)·新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館湯泉墅金域緹香板塊項目名稱后續(xù)總供應（萬㎡）良鄉(xiāng)金地朗悅0京投萬科新里程5邑上公館0中昂香醍5.1長陽中糧萬科長陽半島44萬科金域緹香3.5首創(chuàng)新悅都11.1首開熙悅山58.5城建徜徉集20合計--147區(qū)域競爭板塊現(xiàn)有有項目，后續(xù)續(xù)總供應合計計約147萬㎡第一梯隊練習案例——未來市場區(qū)域內(nèi)2011年至今未入市市經(jīng)營性用地地成交總體量量226萬㎡，包含11塊住宅、3塊商業(yè)用地，其中住宅用地約200萬㎡，后續(xù)競爭激激烈注：目前區(qū)域域內(nèi)無待入市住宅用地練習案例——小結(jié)結(jié)合上述給出出市場信息，，對市場情況況進行小結(jié)并結(jié)合前邊項項目情況，給給出市場初判判課堂練習3：根據(jù)下邊給出出案例客戶分析，給出項項目客戶初判判練習案例——客戶分析新里程金地朗悅長陽半島首創(chuàng)新悅都金域緹香置業(yè)次數(shù)首次置業(yè)70%首次置業(yè)45%首次置業(yè)65%首次置業(yè)75%首次置業(yè)60%置業(yè)目的自住、自主兼投資自住為主自住為主自住為主，自主兼投資自住為主總價承受范圍150-200萬150-350萬150-350萬100-150萬150-250萬主要出行方式公共交通私家車私家車為主公共交通私家車公共交通私家車公共交通私家車核心關(guān)注點交通、品牌、升值潛力產(chǎn)品、環(huán)境、教育品牌、配套、教育交通、價格、產(chǎn)品品牌、交通、物業(yè)客戶主要來源海淀、豐臺、西城海淀、豐臺、西城、大興海淀、豐臺、西城、房山海淀、豐臺海淀、西城客戶主要來源源于海淀、豐豐臺板塊，地地緣型客戶相相對較少價格格承受能力有有限首次置業(yè)自住住為主，關(guān)注注點趨同：價價格、產(chǎn)品、、交通練習案例——客戶分析2013年2011年2010年2012年代表項目長陽半島芭蕾雨長陽半島金地朗悅芭蕾雨建邦華庭長陽半島紫云云庭天恒樂活城金地朗悅新里程新悅都產(chǎn)品類型主力戶型長陽半島紫云云庭、09地塊天恒樂活城金地朗悅新里程新悅都高層、小高層高層、小高高層洋房、疊拼拼高層70-90㎡兩居90-110㎡三居80-90㎡兩居90-120㎡三居80-90㎡兩居90-165㎡三居160-230㎡疊拼180-200㎡躍層80-90㎡兩居100-165㎡三居160-230㎡躍層、疊疊拼200-220㎡聯(lián)排高層、小高高層洋房、疊拼拼、聯(lián)排客戶需求的的建筑形態(tài)態(tài)之變：從從純剛需主主導過渡到到低密墅質(zhì)質(zhì)需求并存存剛需市場剛需改善并并存練習案例——客戶分析疊拼客戶關(guān)關(guān)鍵詞：年齡在30-40歲之間，多為為三口之家，事業(yè)穩(wěn)步步上升期，，有小資情調(diào)調(diào)，追求品品質(zhì)，喜歡有天天有地的生生活，有一一定價格承承受力。屬屬于主動外溢型型改善客戶戶。小高層客戶戶關(guān)鍵詞：：年齡在25-30歲之間，多為為兩口之家，事業(yè)處于于打拼期，，多為初次置業(yè)，價格承受能能力有限，注重產(chǎn)品品性價比。屬于被動外溢型型剛需客戶戶。練習案例——小結(jié)結(jié)合上述給給出客戶信信息，對客客戶情況進進行小結(jié)并結(jié)合前邊邊項目與市市場的情況況，給出客客戶初判課堂練習4：項目市場場定位匯總整理前前面對項目目、市場、、客戶的分分析，得出出項目市場場定位及形形象定位。。項目機會梳梳理項目層面市場層面客戶層面項目機會點點梳理區(qū)域機會：：房山熱點點區(qū)域；產(chǎn)品機會：相對對低密度優(yōu)優(yōu)勢，創(chuàng)新新性疊拼產(chǎn)產(chǎn)品；資源機會：：人文景觀觀資源較突突出，地鐵鐵、道路通通達。高層機會：：小高層產(chǎn)產(chǎn)品雖有同同質(zhì)化，但但契合市場場熱銷產(chǎn)品品區(qū)間，客客戶基數(shù)大大疊拼產(chǎn)品為為區(qū)域市場場空白點，，屬于創(chuàng)新新型產(chǎn)品，，有成為標標桿的可能能靜態(tài)機會：：北京大量量外溢客群群，帶來城城市對剛性性居住的需需求；動態(tài)機會：：從純剛需主主導過渡到到低密墅質(zhì)質(zhì)需求并存，城市中產(chǎn)精精英的居住住需求存在