“統(tǒng)一”茶飲料推廣策劃案

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前言

統(tǒng)一企業(yè)，1967年創(chuàng)立于臺(tái)灣臺(tái)南永康，主要從事食品制造。“統(tǒng)一，’在臺(tái)灣擁有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率，位居食品龍首，在國(guó)際上也享有盛譽(yù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó)、菲律賓、香港、印尼、馬來西亞、汶萊、新加坡、泰國(guó)、澳洲、美國(guó)、加拿大、歐洲等國(guó)家和地區(qū)。1992年起，“統(tǒng)一”在大陸投資，先后在武漢、北京、上海、天津、成都、廣州、昆山、樂山、中山等地設(shè)立32家公司，投資總額突破16．3億美元，成為大陸投資總額最大的臺(tái)商經(jīng)營(yíng)者。

“統(tǒng)一”始終以先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和熱忱周到的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)頗具盛名。“統(tǒng)一”的產(chǎn)品多元化，包括：汽水(“海士力”、“雪菲力”)、方便面(“統(tǒng)一100'’、“來一桶”、“小浣熊干脆面”、“好勁道”、“巧面館”、“好當(dāng)家”等)、飲料(“統(tǒng)一冰紅茶”、“統(tǒng)一烏龍茶”、“統(tǒng)一綠茶”、“多果汁”、牛奶e家系列等)?！敖y(tǒng)一”還涉足零售業(yè)，經(jīng)營(yíng)在香港、臺(tái)灣、大陸都極具知名度的連鎖店7—11。

隨著生活水平的提高，人們?cè)絹碓讲粷M足“可樂”、“雪碧”、純凈水等選擇上，更傾向于自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品，其中就包括茶飲料。90年代，世界茶飲料每年以17％的速度增長(zhǎng)，被譽(yù)為“新時(shí)代飲料”。我國(guó)茶飲料市場(chǎng)也迅速增長(zhǎng)，2000年產(chǎn)量達(dá)185萬噸，市場(chǎng)份額直逼碳酸飲料、瓶裝水。巨大的市場(chǎng)空間吸引了眾多商家的目光，“健力寶”、“椰樹”、“匯源”以及可口可樂等都企圖問鼎茶飲料市場(chǎng)。

“統(tǒng)一”已在茶飲料市場(chǎng)占有一席之地，為了進(jìn)一步開掘茶飲料市場(chǎng)巨大的潛力、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、鞏固市場(chǎng)、提高品牌忠誠(chéng)度，特進(jìn)行本次策劃。本次策劃主要塑造統(tǒng)一奶茶的形象以提升統(tǒng)一茶飲料的整體形象。

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：

(1)市場(chǎng)分析——分析現(xiàn)有市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)、消費(fèi)者和消費(fèi)趨向等市場(chǎng)信息。

(2)產(chǎn)品分析——自身產(chǎn)品特點(diǎn)、對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)。

(3)銷售與廣告分析——舊有的廣告內(nèi)容與效果評(píng)價(jià)、對(duì)手的銷售和廣告策略。

(4)企業(yè)銷售戰(zhàn)略——企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)戰(zhàn)略。

(5)企業(yè)廣告策劃——廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象和市場(chǎng)、廣告策劃主題、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

(6)廣告媒介策略——公共關(guān)系策略，廣告預(yù)算，廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估，實(shí)施策略。

一、市場(chǎng)分析

(一)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀

1．茶飲料的現(xiàn)狀

茶飲料源于美國(guó)，20世紀(jì)70后代后期，日本和臺(tái)灣工業(yè)化生產(chǎn)茶飲料，逐漸受到飲料市場(chǎng)的歡迎。大陸的茶飲料開始于80年代中期，大規(guī)模生產(chǎn)也較晚。1998年以前是我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的導(dǎo)人期，當(dāng)時(shí)的茶飲料業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高；1999年以后，我國(guó)的茶飲料進(jìn)入成長(zhǎng)期，產(chǎn)量和消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展；1997—2001年的5年間，茶飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)了280萬噸，平均增長(zhǎng)速度接近100％；2001年，我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量為300萬噸，占世界茶飲料市場(chǎng)的比重接近20％，居世界第5位；目前，我國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，近50個(gè)產(chǎn)品種類。與此同時(shí)，我國(guó)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度驚人，每年增長(zhǎng)300％，占我國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的13％，超過果汁飲料，位列飲料市場(chǎng)的第三位，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。

茶飲料的迅猛發(fā)展有許多原因：其一，茶飲料的口味更符合中國(guó)人的偏好，這是茶飲料獨(dú)特的吸引力所在。其二，茶飲料的消費(fèi)方式與生產(chǎn)工藝符合現(xiàn)代人“天然、健康、回歸自然”的生活方式和消費(fèi)潮流。其三，茶飲料低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康飲品、減肥飲晶。其四，茶飲料巧妙融合時(shí)尚、流行元素，深受年輕人青睞。

2．我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)

茶飲料行業(yè)已進(jìn)人成長(zhǎng)期后期，茶飲料的市場(chǎng)滲透串逐年上升，1999年以后，其上升勢(shì)頭放緩，按行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，可以判定，茶飲料產(chǎn)品正在由成長(zhǎng)期向成熟期過渡。

茶飲料行業(yè)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，雖然茶飲料的三大廠家的市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50％，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先位置，但還不能列為寡頭壟斷。因?yàn)椴栾嬃闲袠I(yè)的產(chǎn)品差異相對(duì)較小，進(jìn)入壁壘(技術(shù)、資金)較低。很多廠商打算進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，其中不乏可口可樂這樣的國(guó)際飲料巨頭和“娃哈哈”、“樂百氏”、“匯源”等國(guó)內(nèi)飲料強(qiáng)手。茶飲料市場(chǎng)仍然處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局中。

茶飲料的市場(chǎng)分布具有明顯的，地域性。2004年，茶飲料全國(guó)市場(chǎng)滲透率達(dá)32．6％，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。市場(chǎng)滲透率高的城市集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳(60．9％)最高，其次是廣州(53．6％)和廈門(48．9％)。作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份，廣東省也是茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi)最為集中的區(qū)域，更是茶飲料競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。華南地區(qū)的強(qiáng)熱帶氣候顯然是茶飲料消費(fèi)大的外在原因，該地區(qū)的飲茶文化也促進(jìn)了“茶飲料”的風(fēng)行。昆明、蘇州、杭州等旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市也是茶飲料消費(fèi)的重要區(qū)域，武漢和鄭州這樣的南北方交界之地也是茶飲料消費(fèi)的主要市場(chǎng)，“火爐”武漢尤其是飲料制造商的必爭(zhēng)之地，幾乎所有的大飲料廠家，特別是茶飲料廠家，均已在武漢設(shè)廠。

(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1．競(jìng)爭(zhēng)格局：三強(qiáng)鼎立

與果汁飲料當(dāng)年一哄而上、遍地開花的情況不同，茶飲料市場(chǎng)主要由幾大品牌掌握。調(diào)查北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、西安和武漢七大城市消費(fèi)者最常飲用的茶飲料品牌發(fā)現(xiàn)，“康師傅”(36．9％)、“統(tǒng)一”(28．4％)、“旭日升”(19．9％)三大品牌的市場(chǎng)份額達(dá)85．2％。從區(qū)域看，“旭日升”的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，“統(tǒng)一”和“康師傅”則占據(jù)了廣東、西安、武漢等地80％的市場(chǎng)份額?！叭美?、“娃哈哈”、“天與地”等后起之秀奮起直追，但難以追趕這三個(gè)品牌。

2．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：風(fēng)高浪急，暗流涌動(dòng)

從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，“旭日升”是我國(guó)茶飲料的“開山鼻祖”。1994年，旭日升集團(tuán)的“旭日升”冰茶上市當(dāng)年便獲得了數(shù)百萬元的市場(chǎng)回報(bào)，1995年，其銷售額高達(dá)5000萬元，1996年飆升至5個(gè)億，1998年達(dá)到30個(gè)億，創(chuàng)造了“冰茶神話”。豐厚的市場(chǎng)回報(bào)吸引了大量投資。1998年，頂新國(guó)際放棄“康師傅”純凈水在全國(guó)飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺人茶飲料市場(chǎng)，與此同時(shí)，“統(tǒng)一”也揮師茶飲料市場(chǎng)，試圖憑借在臺(tái)灣30年的茶飲料經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資本迅速成功。之后，“娃哈哈”、“樂白氏”、“三得利”、“匯源”、“健力寶”、“惠而康”、”麒麟”、“椰樹”、…怡寶”、“旺旺”、“喬都”、“聯(lián)合利華”等重量級(jí)企業(yè)也紛紛推出茶飲料。青島啤酒與可口可樂也進(jìn)人茶飲料市場(chǎng)，青啤與日本朝日公司聯(lián)手成立青島青啤朝日飲品有限公司，首期投資逾億元生產(chǎn)烏龍茶(還推出日本口味的“嵐風(fēng)”高檔蜂蜜綠茶)，提出在該年內(nèi)將銷售量和市場(chǎng)占有率做到在全國(guó)首位?？煽诳蓸菲铺旎牡卦谥袊?guó)打出多元化旗號(hào)，試圖涉足包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內(nèi)的所有茶飲料品種。青啤和可口可樂掀起了我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的新浪潮。

(三)消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者年齡構(gòu)成

15～24歲的消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是25～34歲的消費(fèi)者，這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者是茶飲料的消費(fèi)主體，與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大?？谖丢?dú)特和產(chǎn)品時(shí)尚是茶飲料吸引15～24歲消費(fèi)者的主要原因。在15～24歲的重度茶飲料消費(fèi)者(每周飲用4次或者以上)中，喝“統(tǒng)一”飲料的多于“康師傅”，25～34歲的重度消費(fèi)者更傾向于“康師傅”。

資料來源：銷售與市場(chǎng)雜志社《2003年中國(guó)市場(chǎng)研究報(bào)告》，企業(yè)管理出版社2004年版

注：(1)年齡在15～24歲；(2)年齡在25—34歲；(3)年齡在35～44歲，

(4)年齡在45～54歲；(5)年齡在55歲以上。

圖1茶飲料消費(fèi)者的年齡構(gòu)成

2．消費(fèi)者的信息來源和購(gòu)買渠道

廣告依然是消費(fèi)者了解飲料品牌的主要渠道，在推廣品牌，尤其是提升品牌的知名度和擴(kuò)大消費(fèi)人群方面，廣告依然是最有效的武器。消費(fèi)者通過對(duì)飲料口味的主觀判斷來評(píng)價(jià)飲料，所以，贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等促銷活動(dòng)能有效引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)飲料然后購(gòu)買。

資料來源：張繼焦、帥建淮：《成功的品牌管理》中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版，第252頁(yè)。

消費(fèi)者主要通過超市以及居家附近的便民店來購(gòu)買茶飲料，其購(gòu)買渠道相當(dāng)集中。作為快速消費(fèi)晶，茶飲料屬于沖動(dòng)型購(gòu)買產(chǎn)品，25，4％的消費(fèi)者從購(gòu)買

處獲取飲料品牌信息，營(yíng)銷傳播應(yīng)當(dāng)關(guān)注這些促成最后購(gòu)買的場(chǎng)所，應(yīng)當(dāng)重視“賣點(diǎn)展示”——pop海報(bào)、商品陳列以及現(xiàn)場(chǎng)人員促銷。

資料來源：央視市場(chǎng)研究股份有限公司。

從上表可見，適當(dāng)使用贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等促銷活動(dòng)可有效擴(kuò)大茶飲料的消費(fèi)群，幫助消費(fèi)者選擇自己喜愛的口味，培養(yǎng)他們成為品牌的忠誠(chéng)使用者。

3．消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣

(1)多種信息來源，多樣化的媒體消費(fèi)習(xí)慣。零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查認(rèn)為，15~24歲的消費(fèi)者中，電腦和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)取代電視成為占用業(yè)余時(shí)間最長(zhǎng)的媒體。專業(yè)性的體育雜志、音樂雜志、游戲雜志、音像產(chǎn)品等也占據(jù)著很大的份額。25～34歲的受眾的媒體消費(fèi)方面，電視與網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、專業(yè)書刊、音像制品等并駕齊驅(qū)。

(2)興趣和娛樂是媒體消費(fèi)的主要導(dǎo)向。15～24歲的消費(fèi)者選擇的主要媒體產(chǎn)品包括：電視方面主要是電視娛樂節(jié)目、文藝類節(jié)目、體育類節(jié)目；報(bào)刊方面以小說、專業(yè)書刊(游戲類、娛樂類、體育類等)為主；互聯(lián)網(wǎng)方面以游戲網(wǎng)站和主題社區(qū)吸引力為主。25～34歲的受眾還關(guān)注與職業(yè)相關(guān)的專題信息，關(guān)注財(cái)經(jīng)、時(shí)事等內(nèi)容。

(3)對(duì)新事物敏感，對(duì)傳統(tǒng)模式缺乏興趣。15—24歲的消費(fèi)者喜歡CCTV富有創(chuàng)新性的“幸運(yùn)52'’、“開心擂臺(tái)”等欄目，不喜歡電視連續(xù)劇、新聞聯(lián)播等傳統(tǒng)節(jié)目模式。

(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

從人均消費(fèi)量來看，2000年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅0．3公斤，比較日本人均年飲用量的20～30公斤，我國(guó)茶飲料還有50倍以上的成長(zhǎng)空間，以人均10公斤的飲料消費(fèi)量為目標(biāo)，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬噸。我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量為185萬噸，還有1115萬噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，銷售集中在重點(diǎn)城市，因此，快速成長(zhǎng)期還會(huì)持續(xù)3年。

從生產(chǎn)壁壘上看，茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40~50萬元，Pet聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，一瓶飲料的原料成本僅為0．3元，所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，一瓶飲料的成本約為1．2元，茶飲料的零售價(jià)大約是3元。因此，對(duì)于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。

從銷售壁壘上看，茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要生產(chǎn)銷售企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給進(jìn)入者造成壓力，我國(guó)茶飲料尚處于成長(zhǎng)期。除了經(jīng)營(yíng)上的成功，茶飲料企業(yè)的成功主要因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)支點(diǎn)，獲得成功的機(jī)會(huì)很多。從消費(fèi)者的角度來看，茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到可樂市場(chǎng)那樣高的晶牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品口味是真正的賣點(diǎn)。觀察7大城市影響茶飲料消費(fèi)的因素發(fā)現(xiàn)，67．9％的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響購(gòu)買的最重要的因素，29．9％的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是影響購(gòu)買的主要因素，1．綠茶、保健茶，有機(jī)茶，純茶、奶茶發(fā)展空間大

市場(chǎng)上的茶飲料可分為三類——純茶，調(diào)味茶和含汽茶，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“樂百氏”、“娃哈哈”、“可口可樂”等廠家以調(diào)味茶為主。具體而官，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。

消費(fèi)者對(duì)不同種類茶飲料的喜好程度不同，花茶曾經(jīng)是消費(fèi)者的最愛，但被綠茶、烏龍茶搶走了不少風(fēng)光，現(xiàn)在，消費(fèi)者最喜歡的茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶，36．4％的消費(fèi)者喜歡綠茶、28．4％的消費(fèi)者喜歡紅茶，17．2％的消費(fèi)者喜歡烏龍茶，只有4．9％的消費(fèi)者喜歡花茶。從發(fā)展趨勢(shì)上來看，茶飲料市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)重點(diǎn)：一是綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)椴栾嬃弦越】禐橘u點(diǎn)，綠茶具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的功效，理所當(dāng)然會(huì)受到消費(fèi)者的熱愛；二是保健茶的發(fā)展空間巨大；三是隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場(chǎng)潛力將進(jìn)一步被挖掘出來；四是純茶極可能成為茶飲料的主要趨勢(shì)，茶飲料市場(chǎng)一直流行綠茶、冰紅茶、冰綠茶等的調(diào)味茶，回歸自然成為潮流后，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味茶的喜好可能衰減，對(duì)純茶的需求上揚(yáng)；五是奶茶的需求將大大增加，奶茶迎合了一種飲料多種訴求的市場(chǎng)趨勢(shì)，發(fā)展?jié)摿薮?，同時(shí)，奶茶市場(chǎng)沒有行業(yè)巨頭，擁有極大的市場(chǎng)空間。

2．口味是主導(dǎo)

喝茶又稱“品茶”，足見消費(fèi)者對(duì)口味的重視。市場(chǎng)上現(xiàn)有茶飲料的口味比較單一，主要為低糖和清淡型，許多產(chǎn)品還在炒作概念?？谖兜姆稚⑹鞘袌?chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)味茶將進(jìn)一步發(fā)展，水果風(fēng)味會(huì)更加多樣化。日本發(fā)明的由十幾種茶中和而成的混合茶非常暢銷，這說明，廠家主動(dòng)配置的新口味也可以主導(dǎo)茶飲料口味。

3．包裝很重要

飲料的包裝材質(zhì)主要有紙塑無菌包裝、熱灌裝塑料瓶，紙塑無菌包裝包括利樂包和康美包等?！靶袢丈弊钤缤瞥龉扪b，這在市場(chǎng)中十分少見。從發(fā)展趨勢(shì)來看，許多廠家喜歡使用Pet包裝，該包裝的抗壓能力較差，容易變形，只有“康師傅”、“統(tǒng)一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗壓能力較好。紙塑包裝樣式不斷翻新，成本較低，發(fā)展前景非常廣闊。在包裝量上，瓶裝的包裝量主要有490ml、500ml、1200ml和1500ml，大包裝主要為家庭裝，紙盒裝的包裝量主要是330ML和1375ML。

(五)發(fā)展環(huán)境分析

2004年5月1號(hào)，茶飲料衛(wèi)生國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，這是茶飲料行業(yè)第一個(gè)國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。茶飲料衛(wèi)生國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，將帶來行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)行洗牌，生產(chǎn)環(huán)境低劣、生產(chǎn)工藝落后的企業(yè)將被淘汰。但這一標(biāo)準(zhǔn)并未具體規(guī)定出茶飲料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，沒有就茶飲料中茶多酚、咖啡因的含量等關(guān)鍵指標(biāo)做出強(qiáng)制規(guī)定，這方面的檢測(cè)只能依據(jù)4年前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。根據(jù)《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，茶飲料必須注明是純茶飲料還是調(diào)味茶飲料。如果茶飲料中加入了防腐劑，也要標(biāo)明具體種類、數(shù)量。

二、產(chǎn)品分析

(一)統(tǒng)一茶飲料特點(diǎn)分析

“統(tǒng)一”及時(shí)抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出統(tǒng)一茶飲料一一統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表性品牌。

1995年，“統(tǒng)一”在華東推出統(tǒng)一冰紅茶，作為統(tǒng)一茶飲料的代表。2000年，“統(tǒng)一”陸續(xù)推出統(tǒng)一奶茶、統(tǒng)一冰綠茶及統(tǒng)一烏龍茶。

統(tǒng)一奶茶：香濃牛奶溶人上等紅茶，演繹自在柔滑感受；調(diào)和濃郁的麥香精華、可可、椰香；口感細(xì)膩、甜蜜，芳香四溢，令人沉醉不已?！?牛l>3”的全新飲料概念極具誘惑力。完美結(jié)合“茶飲料的品位+牛奶的營(yíng)養(yǎng)+功能飲料的健康”三者使奶茶產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。

統(tǒng)一茶飲料使用三種型號(hào)的包裝——1000ml的Pet瓶裝、500mi的Pet瓶裝和375ml的易拉罐裝及利樂包裝。其中，500ml及375ml包裝的統(tǒng)一茶飲料在超市、雜貨店最常見。奶茶為350ml。

2005年2月，“統(tǒng)一”在北京市場(chǎng)上試銷統(tǒng)一茶里王。統(tǒng)一茶里王搶占市領(lǐng)先機(jī)，以純茶的天然口味為訴求，純茶的推出填補(bǔ)了茶飲料市場(chǎng)多年的空缺——年齡較大的消費(fèi)者習(xí)慣飲用不含糖口味的茶飲料，茶里王迎合了他們的這一需求。茶里王將自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體定位于20～30歲的白領(lǐng)階層以及更大年齡的消費(fèi)者，這些人沒有足夠時(shí)間來泡茶但有喝茶習(xí)慣。

(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)分析

1．“康師傅’’茶飲料

“康師傅”茶飲料是臺(tái)灣頂新公司的產(chǎn)品，有冰紅茶及冰綠茶兩款，“康師傅”冰紅茶1997年6月推出，在茶里加入檸檬口味?！翱祹煾怠辈栾嬃显谀鋬?nèi)茶飲料市場(chǎng)占有率排名第一，價(jià)位在2．5～3元。

2．非常系列茶飲料

非常系列茶飲料由“娃哈哈’’出品，也包括兩；款——以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶，以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶．“娃哈哈”準(zhǔn)備在深圳，長(zhǎng)沙等地設(shè)立灌裝廠，請(qǐng)“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水，龍井茶’為主題的非常茶飲料品牌概念。

3．雀巢冰爽茶，

2002年夏，雀巢與可口可樂聯(lián)合組建的新公司--BPW，推出雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20一29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。雀巢冰爽茶使用500ml的Pet瓶裝，價(jià)位在2．5～2．8元。

4．其他茶飲料

2002年，深圳方正科技以純正的北美花旗參、上等的白花蜂蜜、清涼潤(rùn)喉的羅漢果為原料推出花旗參茶，巴比世家推出“花果茶”。“旭日升”、“維他奶”、“惠而康”、“小黑子”及其他眾多地方性品牌也相繼推出自己的茶飲料，“三得利”、“麒麟”和“朝日”等國(guó)外飲料企業(yè)也有各自的茶飲料加入競(jìng)爭(zhēng)。

三、銷售與廣告分析

(一)統(tǒng)一茶飲料銷售與廣告現(xiàn)狀

1．銷售體系

“統(tǒng)一”采用“兩條腿”走路的戰(zhàn)略，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，迅速崛起?！敖y(tǒng)一”說，如果市場(chǎng)上有5個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)有5今，應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)分銷體系上，“統(tǒng)一”建立了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，以及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的“神經(jīng)末梢”——售銷終端的一切的市場(chǎng)反應(yīng)，“統(tǒng)一”在全國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，每家都有上百號(hào)人，營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

2．廣告促銷

“統(tǒng)一”茶飲料與“康師傅”茶飲料的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎重疊，經(jīng)過幾次大規(guī)模的調(diào)查及口味測(cè)試，“統(tǒng)一”把15～23歲的年輕消費(fèi)者確定為冰紅茶的重度消費(fèi)群體。這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物?！敖y(tǒng)一”把握重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的品牌形象。由于擺脫常規(guī)推廣模式，善于推陳出新，“統(tǒng)一”冰紅茶引起了市場(chǎng)的極大關(guān)注。

3．冰紅茶廣告促銷

針對(duì)“康師傅”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，“統(tǒng)一”希望通過拳頭產(chǎn)品統(tǒng)一冰紅茶占據(jù)“康師傅”綠茶的一部分市場(chǎng)份額，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶的消費(fèi)者認(rèn)知度。統(tǒng)一冰紅茶的消費(fèi)群—15一“歲的年輕人大都為在校學(xué)生，因此，統(tǒng)一冰紅茶打出讓年輕更閃亮的品牌主張，配合以一系列深受年輕人歡迎的促銷活動(dòng)，從最初的紅男綠女大贈(zèng)送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡辣大賽到在全國(guó)高校中引起強(qiáng)烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽．這些活動(dòng)的成功舉辦迅速提高了銷量，統(tǒng)·—冰紅茶的市場(chǎng)占有率明顯提升。這些活動(dòng)還迫使“康師傅”也在全國(guó)大學(xué)校園舉辦“康師傅冰紅茶‘冰力先鋒’樂隊(duì)選拔賽”。

4．茶里王促銷

2005年2月14日，統(tǒng)一“茶里王”在北京試銷，目標(biāo)市場(chǎng)是超市，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，平均每家店每個(gè)單品可以銷售20～30箱，有的超市可以銷售400～500箱。市場(chǎng)反映，“茶里2E"有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2005年3月份，“尋找‘茶里王”促銷活動(dòng)展開。凡是在任何一家賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)“茶里王”的瓶頸卡(掛在“茶里王”上的小卡片)，并且在該商店購(gòu)買滿38元的商品，加上1元即可獲得價(jià)值3元的“茶里王”。

2005年4月份，“尋找‘茶里王”’促銷活動(dòng)持續(xù)升溫?！敖y(tǒng)一”印制120萬張地鐵車票進(jìn)行宣傳。在地鐵車票的右圖發(fā)現(xiàn)“茶里王”發(fā)送“clw”+位置代碼到短信平臺(tái)就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每天10個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為365瓶“茶里王”。

2005年4月11日，“茶里王”開始大面積鋪貨，在最短的時(shí)間內(nèi)控制終端市場(chǎng)。

(二)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“康師傅”的銷售與廣告分析

在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，“康師傅”是“統(tǒng)一”最強(qiáng)硬的對(duì)手。盡管“康師傅”推出的時(shí)間比較晚，但“康師傅”始終鎖定新生代消費(fèi)群體，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者的心理——崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，“康師傅”冰紅茶以“冰力十足”為產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，聘請(qǐng)任賢齊為形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷的品牌個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的名人代言，加上各地不斷的歌友會(huì)及促銷活動(dòng)，“康師傅”冰紅茶取得了極大的成功，銷售成倍增長(zhǎng)，成為2000—2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場(chǎng)的頭把交椅。

1．產(chǎn)品策略

“康師傅”冰紅茶是時(shí)尚、冰涼的飲品，選用上等紅茶，加入檸檬酸，酸甜爽口，冰凍后口感極佳。按照包裝容量與形式的不同來分類，冰紅茶上市的品種有：340m1易拉罐裝，375ml、330ml、250ml紙包裝，350ml、490ml、l500ml的塑料瓶裝。

“康師傅”冰綠茶精選優(yōu)質(zhì)綠茶，其按照包裝與容量的分類與冰紅茶一樣。

“康師傅”綠茶倡導(dǎo)“綠色好心情”，精選上等綠茶，用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝萃

取茶汁，添加天然蜂蜜，獨(dú)具特色、富含營(yíng)養(yǎng)，是時(shí)尚、流行的健康飲品?！翱祹煾怠本G茶上市的品種均采用塑料瓶裝，容量有350ml、490ml和超大容量的1500ml。

2．產(chǎn)品特色

“康師傅”強(qiáng)調(diào)口味的自然清新，強(qiáng)調(diào)原料取自天然，產(chǎn)品有益健康?！翱祹煾怠钡木G茶使用純天然的綠茶原料，成品中可見沉淀的細(xì)小茶葉，由于富含茶葉的天然營(yíng)養(yǎng)成分，降低了糖的含量，“康師傅”綠茶飲來口味清新，有淡淡的茶香。“康師傅”冰紅茶則酸甜爽口，具有冰凍口感，在炎熱的夏季，給人以解渴、清爽的愉悅感覺。

3．賣點(diǎn)

“康師傅”茶飲料的賣點(diǎn)包括：產(chǎn)白天然、健康飲品、口味獨(dú)特、時(shí)尚新潮。

4．價(jià)格策略

“康師傅”茶飲料定價(jià)時(shí)主要遵循三個(gè)原則：

(1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。“康師傅”所有的茶系列飲料的價(jià)格與“統(tǒng)一”相同容量產(chǎn)品的價(jià)差不超過o．2元。

(2)消費(fèi)者能夠接收的價(jià)位。對(duì)于時(shí)尚飲料的消費(fèi)者而言，物美價(jià)廉并不是主導(dǎo)取向，消費(fèi)者更愿意把飲用時(shí)尚飲品看做是流行的、時(shí)尚的生活方式，愿意為產(chǎn)品的這種流行文化附加值付費(fèi)。茶飲料的定價(jià)比實(shí)際生產(chǎn)、經(jīng)銷成本要高很多。消費(fèi)者的心理價(jià)位是茶飲料擁有巨大利潤(rùn)的原因。

(3)不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，也沒有必要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

5．渠道策略

“康師傅”茶飲料主要通過兩個(gè)渠道鋪銷：大型超市的集中鋪貨，全國(guó)范圍遍布城鄉(xiāng)的康師傅便民連鎖店的鋪設(shè)。

(1)降低渠道的層次。對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商；對(duì)于銷貨量大的超市，直接由廠家供貨。減少中間環(huán)節(jié)，也就減少了渠道盤剝，在零售價(jià)不變的前提下，給經(jīng)銷商讓利，調(diào)動(dòng)其積極性。

(2)合理劃分區(qū)域。保證每個(gè)區(qū)域經(jīng)理和批發(fā)商都有合適的銷售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定和供貨渠道通暢的前提。

(3)良好的物流支持?！扒谰毙枰欢ǖ慕?jīng)銷商數(shù)量為基礎(chǔ)，良好的物流是實(shí)施“渠道精耕”的保證。通過良好的物流將遍布全國(guó)的10個(gè)生產(chǎn)基地的產(chǎn)品送往國(guó)內(nèi)每一個(gè)角落。

(4)步步為營(yíng)。渠道從省會(huì)城市到地級(jí)城市逐步擴(kuò)張。

6．廣告與促銷策略

致力于品牌經(jīng)營(yíng)，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，是“康師傅”制勝的法寶?！翱祹煾怠痹趶V告上投資巨資塑造晶牌形象，不斷變換廣告訴求主題，持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意。2000年，“康師傅”抓住“綠色旅游年”在全國(guó)推出的大型主題活動(dòng)，讓人們認(rèn)識(shí)“自然最健康，綠色好心情”的綠茶：2001年，“康師傅”力邀巨星任賢齊擔(dān)任冰紅茶形象代盲人。在晶牌內(nèi)涵上，“康師傅”依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求開發(fā)新產(chǎn)品，加大行銷力度，與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系，打造出茶飲料的“老人”地位。

四、統(tǒng)一茶飲料的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

(一)統(tǒng)一茶飲料的營(yíng)銷目標(biāo)

“統(tǒng)一”茶飲料的營(yíng)銷目標(biāo)是打造“健康、時(shí)尚”的飲料品牌形象，建立與消費(fèi)群體的良好的品牌關(guān)系和品牌的社會(huì)公眾形象。具體目標(biāo)如下：

(1)推廣品牌與產(chǎn)品信息的統(tǒng)一。

(2)著力提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。立足于晶牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過公益活動(dòng)、公關(guān)策劃提升品牌的公眾形象，豐富品牌資產(chǎn)。

(3)建立良性品牌關(guān)系。通過多樣化的傳播工具與消費(fèi)者有效溝通，針對(duì)目標(biāo)群體——青少年進(jìn)行有效的、有特色的傳播與溝通。

(4)切實(shí)提升市場(chǎng)影響力。通過與銷售工作(尤其是渠道工作)的密切配合，形成宣傳聲勢(shì)，提高銷售額和市場(chǎng)份額。

(二)統(tǒng)一茶飲料的市場(chǎng)戰(zhàn)略

(1)擴(kuò)大總市場(chǎng)。

“統(tǒng)一”將產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定在年輕消費(fèi)者身上，這樣的定位是正確的，但“統(tǒng)一”對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的年齡定義過于狹隘，茶飲料一致將消費(fèi)群體鎖定在年輕群體上，但實(shí)際上茶飲料的消費(fèi)群體應(yīng)該定位為那些沒時(shí)間、沒精力自己泡茶又想喝茶的人。“統(tǒng)一”這樣定位自己的產(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場(chǎng)容量。

(2)正面進(jìn)攻。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“統(tǒng)一”冰紅茶與“康師傅”冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，產(chǎn)品售價(jià)也相差不大，500mi的Pet瓶裝茶飲料都在3元左右，利潤(rùn)率較高，而相同包裝的其他品牌(特別是地方品牌)的茶飲料的定價(jià)都在1．5～2．5元之間。這種情況下，可通過增加開瓶贈(zèng)飲的數(shù)量隱性降價(jià)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

(3)側(cè)面進(jìn)攻。針對(duì)不同的茶葉消費(fèi)區(qū)推介不同的茶飲料品種，福建地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣飲用烏龍茶，可重點(diǎn)推介統(tǒng)一烏龍茶；江浙一帶長(zhǎng)期習(xí)慣飲用龍井等綠茶，可推廣統(tǒng)一冰綠茶或統(tǒng)一冰茉莉。

(4)運(yùn)用公共溝通。盡管統(tǒng)一茶飲料在“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽等公共溝通方面取得了驕人的成績(jī)，但“統(tǒng)一”還應(yīng)該在其他公共場(chǎng)合突出自己的產(chǎn)品形象。例如，炎夏到來之際，可向交警贈(zèng)飲茶飲料，突出產(chǎn)品的公益形象。統(tǒng)一茶飲料只有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，如果能在產(chǎn)品細(xì)分、定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上有所改進(jìn)，可望超過“康師傅”，占據(jù)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的龍頭。

五、統(tǒng)一茶飲料的廣告策略

(一)統(tǒng)一茶飲料的問題與建議

“統(tǒng)一”的產(chǎn)品策略是塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶的消費(fèi)者認(rèn)知度，營(yíng)銷宣傳都針對(duì)冰紅茶展開。冰紅茶的銷量上升，但并未帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶的銷售。就健康訴求而言，綠茶更符合消費(fèi)者的健康需求，綠茶的消費(fèi)者也不少。在“康師傅”也將宣傳重點(diǎn)放在冰紅茶上的時(shí)候，“統(tǒng)一”完全可以擴(kuò)大對(duì)綠茶的宣傳，擴(kuò)大茶飲料市場(chǎng)的總體容量，從而擴(kuò)大銷售。

2．整合綠茶和冰綠茶

在綠茶產(chǎn)品方面，“統(tǒng)一”既有“統(tǒng)一綠茶”又有“統(tǒng)一冰綠茶”，普通消費(fèi)者無法區(qū)分兩者的差別，人為造成營(yíng)銷溝通的障礙。可整合這兩種綠茶，保留“統(tǒng)一冰綠茶”，集中宣傳“冰綠茶”的健康理念?！?/p>

3．推出適合中年人的茶飲料

在現(xiàn)實(shí)生活中，30～50歲的消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買茶飲料，這部分消費(fèi)群體中有相當(dāng)一部分人有泡茶的習(xí)慣，但外出時(shí)無法泡茶，只好購(gòu)買茶飲料?！敖y(tǒng)一”可針對(duì)這部分消費(fèi)群體，采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶飲料，搶占該部分市場(chǎng)。

4．推出寡糖茶飲料

市場(chǎng)上的茶飲料大都含糖，為了吸引有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣、不喜歡含糖口味的消費(fèi)者，“統(tǒng)一”可適時(shí)推出不含糖的茶飲料。

5．適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣

茶飲料多在路上、街邊或者外出旅游、郊游時(shí)候飲用，很多人在運(yùn)動(dòng)過后飲用；但實(shí)際上很多人，特別是年輕人，在家中一樣會(huì)飲用茶飲料，統(tǒng)一可加大茶飲料家庭裝的推介，刺激這一方面的消費(fèi)需求。

6．推廣統(tǒng)一奶茶

市場(chǎng)上的茶飲料口味較為單一，主要為低糖和清淡型，許多產(chǎn)品還在炒作概念，但市場(chǎng)的趨勢(shì)是口味的分散化，調(diào)味茶將進(jìn)一步發(fā)展。飲料的趨勢(shì)是一種飲料多種訴求，奶茶正好迎合這一趨勢(shì)，同時(shí)，由于奶茶市場(chǎng)沒有先人者和行業(yè)巨頭，擁有極大的操作空間。奶茶擁有的“1+1+1>3”的全新飲料概念極具誘惑力，“茶飲料的品位+牛奶的營(yíng)養(yǎng)+功能飲料的健康”三者的完美結(jié)合產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。在日本，中國(guó)臺(tái)灣、香港等東南亞區(qū)域內(nèi)，香滑的即飲瓶裝奶茶飲料風(fēng)靡一時(shí)?？煽诳蓸返葒?guó)際大牌飲料集團(tuán)也有意在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展奶茶飲料，國(guó)內(nèi)奶茶飲料市場(chǎng)必然火熱異常。目前，“統(tǒng)一”茶飲料的廣告攻勢(shì)主要集中在冰紅茶、綠茶和冰綠茶，奶茶被忽略了，應(yīng)該加強(qiáng)廣告攻勢(shì)。

(二)廣告目標(biāo)

廣告的目標(biāo)受眾比實(shí)際的消費(fèi)者范圍要大，包括潛在的消費(fèi)群體。對(duì)統(tǒng)一茶飲料而言，與15～35歲的消費(fèi)者接近的消費(fèi)群，比如10—15歲的消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者，這些人也有一部分會(huì)飲用茶飲料，應(yīng)當(dāng)予以適當(dāng)?shù)妮椛洹Ｍ瑯拥?，地域上除了重視都市的年輕人，也應(yīng)重視那些崇尚都市生活的中小城市青年，農(nóng)村富裕人口等。

1．廣告對(duì)象

冰紅茶主要針對(duì)的是15～23歲的年輕消費(fèi)者，主要為在校學(xué)生；綠茶、冰綠茶、烏龍茶主要針對(duì)15～34歲的消費(fèi)者；奶茶主要針對(duì)20一35歲的女性消費(fèi)者，主要為住校學(xué)生和白領(lǐng)。茶里王針對(duì)20～30歲的白領(lǐng)階層以及年齡更大的

消費(fèi)者，這些人沒有足夠時(shí)間來泡茶但有喝茶的習(xí)慣。

2．目標(biāo)地區(qū)

主要針對(duì)深圳、廣州、廈門等飲茶重度地區(qū)，昆明、杭州、蘇州等旅游城市以及火爐城市武漢。

3．廣告定位

(1)冰紅茶——解渴，流行時(shí)尚的先鋒。

(2)綠茶、冰綠茶——解渴、低糖健康飲品，回歸自然、清新，現(xiàn)代生活的時(shí)尚。冰綠茶——口感冰爽、味道刺激性。

(3)奶茶——時(shí)尚，演繹浪漫生活，小資情調(diào)。

(4)茶里王——純茶，天然健康，純正的茶味道。

4．廣告目標(biāo)

(1)推廣品牌信息，提升知名度，讓更多的消費(fèi)者了解統(tǒng)一茶飲料。

(2)維系已有的品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)“康師傅”的動(dòng)向投放相應(yīng)的爭(zhēng)奪性廣告，超越“康師傅”，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

(3)通過新穎的廣告創(chuàng)意和流行的傳播，提升晶牌美譽(yù)度。

(4)與其他傳播工具的具體傳播活動(dòng)配合，營(yíng)造聲音。

(三)策劃主題

冰紅茶，冰綠茶、綠茶是統(tǒng)一茶飲料的當(dāng)家產(chǎn)品，品牌知曉度都很高，茶里王在廣告和促銷方面投入也很大，奶茶作為茶飲料未來市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，廣告投放量卻很少。此次的策劃重點(diǎn)放在統(tǒng)一奶茶上，通過提升統(tǒng)一奶茶的形象來提升其他茶飲料的形象。

(1)統(tǒng)一奶茶的廣告主題——享受每一天的統(tǒng)一奶茶。

(2)品牌概念——小資生活，浪漫情調(diào)。

(四)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

(1)媒介選擇。

在茶飲料滲透率高的城市，深圳、廣州、廈門、蘇州、杭州、昆明、武漢，選擇市級(jí)電臺(tái)。

(2)媒介戰(zhàn)略。

以一個(gè)月為廣告宣傳的實(shí)施階段。廣告內(nèi)容每天播放。廣告內(nèi)容每天播放四次，17：30—20：00一次，20：00—24：00兩次，00：00—2：00一次，在音樂、談話、新聞?lì)惞?jié)目中間插播廣告。

(五)廣告創(chuàng)意

1．創(chuàng)意說明

廣告創(chuàng)意以統(tǒng)一奶茶講述的小資情調(diào)和浪漫生活為訴求點(diǎn)，而不是奶茶的口味和價(jià)格。廣告使用散文詩(shī)體體裁，散文由歌影兩棲明星劉若英以內(nèi)心獨(dú)白的形式深情敘述。成功的名人廣告，能產(chǎn)生名人效應(yīng)。使用劉若英代言，原因之一是劉若英的綽號(hào)——“奶茶”為人熟知，提到劉若英時(shí)很容易讓人聯(lián)想到奶茶，從而聯(lián)想劉若英的“統(tǒng)一奶茶”的廣告，從而加強(qiáng)“統(tǒng)一奶茶”在受眾中的記憶度；原因之二在于劉若英的知名度高，她的歌曲為ktv點(diǎn)唱率最高，傳唱度也高，fans眾多，fans群體與“統(tǒng)一奶茶”的銷售對(duì)象大體一致。她的歌與飾演過的角色風(fēng)格也與“統(tǒng)一奶茶”傳達(dá)的“小資情調(diào)和浪漫生活”概念一致。廣告以劉若英的歌曲《聽，是誰在唱歌》為背景，歌詞人一致，中間配合的散文詩(shī)體廣告兼有詩(shī)和散文的特點(diǎn)，不使用特別鮮明節(jié)奏的語(yǔ)言，也不講究分行、押韻，但又有詩(shī)歌的特點(diǎn)，語(yǔ)言比散文更集中、更凝練，富有韻律，注意創(chuàng)造意境。人們?cè)陂喿x散文詩(shī)時(shí)，受到美的熏陶，很容易接受其傳達(dá)的廣告信息。廣告內(nèi)容采用內(nèi)心獨(dú)白和穿插劇情的形式，營(yíng)造浪漫的氣氛。劉若英以小資的身份出演，講述周末下班回家閑適的心情，習(xí)慣一個(gè)人回家，一個(gè)人的雨，一個(gè)人的音樂，一個(gè)人發(fā)呆，享受一份草莓蛋糕和每天的統(tǒng)一奶茶，展現(xiàn)一個(gè)獨(dú)立自信的女性形象。當(dāng)女主角走到書坊的屋檐下的時(shí)候背景音樂暫停，響起雨聲：當(dāng)女主角奔跑著經(jīng)過音像店的時(shí)候，響起電影《雨中漫步》里的主題曲"i……”，當(dāng)女主角經(jīng)過小店購(gòu)買草莓蛋糕的時(shí)候，出現(xiàn)服務(wù)生的聲音“一份草莓蛋糕，七盒統(tǒng)一奶茶，沒錯(cuò)吧”在

這里出現(xiàn)產(chǎn)品名稱“統(tǒng)一奶茶”，暗示女主角不但喜歡草莓蛋糕還習(xí)慣每天喝統(tǒng)一奶茶。旁白部分號(hào)召，聽眾參與“統(tǒng)——奶茶心情故事短信征集活動(dòng)”。因?yàn)榻y(tǒng)·奶茶的包裝上印有“心情故事”，講述離別，相聚，或者愛情，親情，友情……絕大多數(shù)第一次購(gòu)買統(tǒng)一奶茶的消費(fèi)者都是因?yàn)榭催^包裝上印有的統(tǒng)一奶茶而嘗試產(chǎn)品，說明統(tǒng)一奶茶心情故事對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的影響力。因此，廣告結(jié)尾以統(tǒng)一奶茶心情故事的短信征集活動(dòng)溝通和消費(fèi)者的聯(lián)系，而且不忘喊出“享受周末，享受每一天的統(tǒng)一奶茶”的口號(hào)。

六、媒介策略

(一)對(duì)象媒體接收習(xí)慣

統(tǒng)一奶茶的消費(fèi)者主要是20一35歲的女性青年，主要是在校學(xué)生和白領(lǐng)，地們關(guān)注時(shí)尚、美容、健康，接觸的媒體主要是美容時(shí)尚音樂類電視節(jié)目、電臺(tái)節(jié)目、美容時(shí)尚娛樂類的書籍雜志。

(二)媒體組合策略

這次廣告將在全國(guó)各個(gè)銷售點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行，因此，在媒體的選擇上要注重結(jié)合大眾媒體與流動(dòng)媒體，結(jié)合短期媒體與長(zhǎng)期媒體。以電視、廣播、戶外為主要的進(jìn)攻性媒體，進(jìn)行知名度宣傳與產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，用報(bào)紙和雜志廣告等媒體來進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳。

1．季節(jié)考慮

旺季要加大廣告的投入，廣告效果一般會(huì)滯后，應(yīng)該在盛夏旺季之前的5、6月份投放廣告，隨著旺季的到來，投放遞增。注意與其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)配合，比如，淡季的促銷活動(dòng)配合以區(qū)域廣告。

2．區(qū)域性考慮

在重點(diǎn)地區(qū)加大投放，其他地區(qū)覆蓋以中央媒體。東南沿海以及旅游城市和氣候炎熱的地區(qū)是茶飲料